UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO

MAESTRÍA EN DISEÑO ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN

Estrategia para la creación de huerto mercados hidropónicos verticales en la Ciudad de Guatemala

ESTUDIO DE CASO

LUCÍA JUÁREZ MENA

CARNET10338-05

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, SEPTIEMBRE DE 2013

CAMPUS CENTRAL
 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
MAESTRÍA EN DISEÑO ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN

Estrategia para la creación de huerto mercados hidropónicos verticales en la Ciudad de Guatemala

ESTUDIO DE CASO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

ARQUITECTURA Y DISEÑO

POR
LUCÍA JUÁREZ MENA

PREVIO A CONFERÍRSELE

GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN DISEÑO ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, SEPTIEMBRE DE 2013

CAMPUS CENTRAL
 AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

RECTOR: P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.

VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN: DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA: DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO: LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO

DECANO: MGTR. HERNÁN OVIDIO MORALES CALDERÓN

VICEDECANO: ARQ. ÓSCAR REINALDO ECHEVERRÍA CAÑAS

SECRETARIA: MGTR. ALICE MARÍA BECKER ÁVILA

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

MGTR. CHRISTOPHER TOLEDO KOLTER

TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

MGTR. ADÁN CHRISTIAN MONTENEGRO CRUZ
MGTR. CHRISTOPHER TOLEDO KOLTER
MGTR. MARIA CECILIA DE LEON GARCIA
1
2
 Índice

Resumen ejecutivo 05

1 Introducción 06

2 Marco teórico 07
2.1 Factores sociales 07
2.2 Factores económicos 07
2.3 Factores tecnológicos 08

3 Descripción de la problemática 10

4 Brecha de oportunidad 12
4.1 Descripción y justificación 12
4.2 Casos análogos 13
4.2.1 La Verdulería 13
4.2.2 Yellowtail 17

5 Unidad estratégica de negocios 23

5.1 Descripción del negocio 23
5.2 Visión, misión y objetivo estratégico 25
5.3 Servicios o productos 25
5.4 Estructura organizacional 25
5.5 Responsabilidad social empresarial 26

6 Plan de marketing 27
6.1 Diseño del servicio 27
6.2 Diseño y construcción de la marca 39
6.3 Precios 48
6.4 Canales de venta 50
6.5 Promoción 52

3
6.6 Marco legal de la empresa 64
6.7 Marco legal de la marca 66

7 Prospectiva y análisis de factibilidad 67

7.1 Prospectiva y formulación de escenarios 67
7.2 Distribución del espacio 71
7.3 Presupuesto 73
7.4 Costos 74
7.5 Análisis de factibilidad 77

8 Conclusiones y recomendaciones 83

9 Anexos 84

10 Bibliografía 99

4
 Resumen Ejecutivo

A nivel mundial Guatemala ocupa el décimo lugar en obesidad y en Latinoamérica el

tercer puesto después de México y Venezuela. A raíz de esta problemática, muchas
personas han empezado a preocuparse por su salud y a tomar medidas al respecto,
originando la tendencia a llevar una alimentación saludable, la que se quiere
aprovechar a través de la creación de huerto mercados hidropónicos verticales en la
ciudad de Guatemala, dirigido a hombres y mujeres de NSE A,B,C+ de 25 a 50
años.

El negocio está orientado a ofrecer soluciones en la alimentación a través de

generación de experiencias saludables. El servicio se prestará a personas que
habitan en la cercanía de zonas 15 y 16 de la ciudad de Guatemala. La ventaja
competitiva principal del negocio es brindar al cliente soluciones de alimentación de
frutas y verduras frescas en un lugar en donde él mismo coseche los productos que
consumirá, creando experiencias únicas.

A partir del canvas estratégico presentado en el trabajo se estableció la estrategia de

posicionamiento. Dicha estrategia se basará en la frescura de los productos y la
experiencia que el concepto brinde al usuario.

Como parte del análisis se realizaron proyecciones y escenarios, se presentó un

detalle de costos pre operativos y operativos del negocio. A partir del análisis de
costos, punto de equilibrio, TIR Y VAN se concluye que el proyecto es viable, ya que
el TIR es más atractivo que las tasas que los bancos ofrecen.

5
 1 Introducción

Guatemala posee una amplia diversidad biológica y climática. Esto permite producir
una variedad de frutas y vegetales. El país es un buen productor de vegetales,
frutas, productos orgánicos, especies, etc., sin embargo, no se tiene un buen hábito
alimenticio en la población, prueba de ello son los altos índices de obesidad que
presenta el país.

Por otro lado, conforme la ciudad crece, disminuyen los espacios verdes, siendo los
huertos urbanos una alternativa para crear dichos espacios y aprovechar al máximo
los recursos que se tienen disponibles. Algunos de los beneficios que los huertos
urbanos ofrecen para el medio ambiente, es reducir los niveles de CO2,
proporcionando al ambiente más oxígeno.

En el siguiente trabajo se expone una propuesta para implementar huerto mercados

hidropónicos dentro de la ciudad, en dónde los usuarios puedan cosechar sus
propias frutas y verduras. A través del desarrollo de concepto de negocio, se
analizaron aspectos externos al negocio como internos y casos análogos para tener
un mejor acercamiento de cómo debería plantearse el concepto. Una vez analizado
el concepto de negocio se presentará una propuesta de mercadeo, estrategia e
innovación y financiera para dicho negocio.

6
 2 Marco Teórico

2.1 Factores Sociales

El servicio está dirigido a NSE A,B,C+, de edades entre 25-50 años que viven en la
ciudad de Guatemala. El grupo objetivo al que está dirigido el negocio se caracteriza
por trabajar para vivir, tienen una nueva concepción del espacio y tiempo, son
personas orientadas a resultados y no los relacionan con el tiempo de permanencia
en el trabajo. Estas personas a pesar que pasan largas horas trabajando, cuidan de
su salud y les interesa verse y sentirse bien. Ellos gastan altas cantidades en
productos y servicios que mejoren su calidad de vida. (¿Cómo son los miembros de
la generación x?, 2011)

Un informe de eMarketer señala que este grupo de individuos se sienten cómodos

con los medios digitales como con los tradicionales. Para conectar e interactuar de
forma efectiva con la generación X 1 , las marcas necesitan una estrategia que
incorpore varios canales y herramientas, incluyendo entre ellos, los medios sociales
y los videos online, con mensajes auténticos y relevantes. (Generación X…, 2011)

2.2 Factores Económicos

La crisis financiera internacional tuvo impacto en la economía guatemalteca, siendo
los sectores más afectados, en su orden; la construcción y el comercio. Sin
embargo, se prevé que la economía se empiece a estabilizar en el 2013, lo cual
pone al país en una situación ventajosa para iniciar negocios dentro de él.
(Desempeño macroeconómico…, 2013)

El año pasado, la economía de Guatemala creció un 3%, y su PIB se ubicó en

214,113 millones de quetzales. Según las proyecciones de la Junta Monetaria, en
2014 la economía alcanzará un crecimiento de entre el 3.7% al 4.1%, y el PIB
llegará a los 230,105 millones de quetzales. (Economía de Guatemala crecerá…,
2013)

1
La generación X son las personas nacidas entre finales de los años sesenta y principios de los
ochenta.

7
2.3 Factores Tecnológicos
El modelo de negocio hará uso de la hidroponía, la cual es una técnica de
producción agrícola en la que se cultiva sin suelo. En ésta se utilizan sustratos o
medios de cultivo, en el cual crecen las plantas y que sustituyen al suelo en la
función de sostener a las plantas. Las ventajas principales de los cultivos
hidropónicos son: ser cultivos sanos, pues se siembran en sustratos limpios y libres
de contaminación; son aptos para pequeños espacios, como techos, paredes,
terrazas; son fáciles de aprender y de practicar a costo reducido; emplean materiales
de desecho y no requieren de grandes inversiones. (¿Qué es la hidroponía?, 2003)

La disminución de las áreas de tierras agrícolas en países en vías de desarrollo,

hace de la hidroponía una alternativa de producción en zonas urbanas y
periurbanas. Dentro del contexto de la agricultura urbana, la hidroponía puede ser
bien aplicada en las ciudades con tecnologías más sencillas y de bajo costo.
(Hidroponía: perspectivas y futuro, 2011)

Existen diferentes tipos de sistemas hidropónicos. Entre los sistemas más conocidos
se puede mencionar el sistema de raíz flotante y el NFT. Para efectos del modelo de
negocio se utilizará el sistema NFT. A continuación se presenta una gráfica del
proceso de dicho sistema:

Gráfica No. 1
Sistema hidropónico NFT

Fuente: Oficios Técnicos, 2007

8
El principio del sistema NFT consiste en recircular continuamente la solución por una
serie de canales de PVC de forma rectangular y de color blanco, llamados canales
de cultivo. En cada canal hay agujeros donde se colocan las plantas sostenidas por
pequeños vasos plásticos. Los canales tienen una ligera pendiente que facilita la
circulación de la solución. Luego la solución es recolectada y almacenada en un
tanque. La recirculación mantiene a las raíces en contacto permanente con la
solución nutritiva, favoreciendo la oxigenación de las raíces y un suministro
adecuado de nutrientes minerales para las plantas. (Hidroponía: perspectivas y
futuro, 2011)

9
 3 Descripción de la Problemática

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), alrededor de 1,600 millones de

personas sufren de sobrepeso alrededor del mundo y se prevé que para el 2020,
Venezuela, Guatemala, Uruguay, Costa Rica, República Dominicana y México serán
los países más afectados en Latinoamérica. (Aumentan cifras de obesidad…, 2010).

A continuación se presenta una gráfica en dónde se muestra una proyección de

sobrepeso en el mundo desde el 2009 hasta el 2015:

Gráfica No. 2
Sobrepeso en el mundo
2500

2000
Millones de personas

1500

1000

500

0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: OMS, 2010

Se puede observar en la gráfica anterior que del 2009 al 2015 se tiene proyectado
que el índice de sobrepreso en el mundo crezca en un 65%. Esta condición es cada
vez más común y está afectando a mayor población en el mundo.

Según la consultora Euromonitor, a nivel mundial Guatemala ocupa el décimo lugar

en obesidad y a nivel latinoamericano el tercer lugar después de México y
Venezuela. A raíz de este problema mundial muchas personas han empezado a
preocuparse en su salud y los alimentos que ingieren. (México en el top 5…, 2010).

10
Según el Institute of Food Technologists Wellness (IFT), del 2009 al 2011 hubo un
incremento del 36% al 42% de personas que consumen alimentos que tiene altos
niveles de vitaminas y elementos nutritivos. A nivel mundial este mercado se
encuentra en su etapa de crecimiento, mientras que en Guatemala se encuentra en
la etapa de introducción, pero con altos índices de crecimiento para los próximos
años con una demanda creciente.(Los alimentos naturales…, 2012)

Por otro lado, los espacios verdes en áreas urbanas cada vez son más reducidos en
la medida que la población crece alrededor de éstos. Esta situación genera que las
personas que viven en la ciudad de Guatemala cada vez tengan menos acceso a
este tipo de ambientes.

La obesidad y sobrepeso en la población guatemalteca ha llevado a las personas a

buscar soluciones para mejorar su salud, empezando a crear en ellas una
conciencia por llevar un estilo de vida más saludable e ingerir alimentos que
beneficien su salud. Adicionado a esta problemática, lo espacios verdes cada vez
son menores, situación que impide que la población pueda tener acceso a este tipo
de lugares fácilmente.

11
 4 Brecha de Oportunidad

4.1 Descripción y Justificación

Cada vez la problemática de obesidad es una situación que afecta a más
guatemaltecos. Esta situación lleva a la población a preocuparse por tomar medidas
para corregir cualquier enfermedad que esta condición pueda causar a nivel salud.
Actualmente existe una gran cantidad de establecimientos en donde los
consumidores pueden adquirir frutas y vegetales, sin embargo ninguno de ellos
presenta una ventaja competitiva real y experiencias que motiven a los usuarios a
consumir estos productos.

A través de la problemática descrita anteriormente, nace la tendencia de los

consumidores a llevar una alimentación saludable. La misma se quiere aprovechar a
través de la creación de huerto mercados hidropónicos verticales en la ciudad de
Guatemala, dirigido a hombres y mujeres de NSE A,B,C+, de 25 a 50 años en dónde
los usuarios puedan cosechar sus frutas y verduras 100% frescas, en un lugar con
condiciones adecuadas, a precios justos, a través de la creación una experiencia de
compra.

La experiencia que se quiere transmitir al usuario, se logrará desde que el usuario

ingrese al establecimiento a través de un ambiente agradable y decorado acorde al
mismo, personal con overol para generar la sensación de estar en un huerto en el
campo; y durante el recorrido del establecimiento a través de la experiencia de
cosechar frutas y vegetales. Además se tendrá una agenda de actividades
mensuales que darán valor a esta experiencia, tales como clases de cocina
saludable, actividades para que los usuarios realicen sus propias bebidas y comidas
saludables, concursos a la mejor receta saludable, nutricionistas a disposición de
usuarios, días de familia con actividades para aprender sobre frutas y verduras
específicas, actividades familiares para aprender sobre la hidroponía, etc.

12
4.2 Casos Análogos
4.2.1 La Verdulería
a) Antecedentes y contexto
La Verdulería es una tienda boutique ubicada en la ciudad de Guatemala en dónde
se puede encontrar gran variedad de frutas, verduras frescas y artículos similares en
un ambiente agradable. La empresa ofrece servicio a domicilio para facilitar al
usuario la entrega de sus productos. Este negocio ofrece al consumidor servicio de
caja de la semana sugerido por la tienda o el consumidor puede escoger las frutas y
verduras que desea incluir en el paquete, entregado a la puerta de la casa. (La
Verdulería Muxbal.s.f.)

Para la creación del negocio este caso análogo servirá como apoyo a través del
análisis de la distribución de los productos y condiciones que el local debería de
tener, el ambiente del lugar para el tipo de consumidores que se quiere. A
continuación se presenta el análisis del caso a estudiar.

b) Business Model Canvas del caso

El Business Model Canvas es una herramienta utilizada para la gestión estratégica y
empresarial que permite describir, diseñar y modificar el modelo de negocio. La
herramienta cuenta con 9 elementos que permiten desarrollar una propuesta
diferenciadora del negocio. (The Business Model Canvas, 2013).

A continuación se detalla cada uno de los elementos del Business Model Canvas de
La Verdulería:

13
 Gráfica No. 3
Business Model Canvas de La Verdulería
Asociaciones clave Actividades clave Propuesta de valor Relación con los Segmentos de
clientes mercado
Proveedores de Logística de Lugar y ambiente
productos similares distribución de agradable y limpio con Página web con
productos comodidades para los recetas Hombres y mujeres de
Chefs para realizar consumidores para 30 a 60 años de edad,
recetas Canastas semanales obtener productos Redes sociales trabajadores, que
para consumidores saludables. viven en Carretera a El
Recursos clave Canales Salvador y lugares
aledaños, que
Instalaciones Local en centro disfruten de frutas y
comercial en Muxbal verduras frescas y no
Recurso humano tengan tiempo para
competente pasarlo comprando.

Estructura de costos Fuentes de ingresos

Local Productos Venta retail de frutas, verduras y productos similares

Panel de reparto Recurso Humano

14
 c) FODA
La matriz FODA es una herramienta de análisis de factores internos (fortalezas y
debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) de la empresa. Este
instrumento brinda una radiografía de la situación actual para la toma de decisiones
estratégicas del negocio. (¿Qué es la matriz FODA?, 2011)

A continuación se presenta la matriz FODA para el caso de estudio de La Verdulería:

Fortalezas
 Facilidad de entrega.
 Instalaciones adecuadas al
mercado que atienden.
 Buen servicio al cliente.
 Negocio enfocado a un nicho de
mercado específico.
 La presentación de productos es
buena.
 Ubicación estratégica para nicho
de mercado que se desea
atender.
Oportunidades
 Creciente tendencia a consumir
productos orgánicos.
 Consumidor ha empezado a
preocuparse por su salud y
consumir productos saludables.
 Crecimiento de población
guatemalteca a un ritmo de 2.5%
anual.

Debilidades Amenazas
 Altos costos de operación.  Competencia alta en el mercado
 Precios superiores a los de la guatemalteco.
competencia.  Tendencias y modas están en
constante cambio.
 Supermercado La Torre por abrir a
500 metros.

15
 d) Canvas Estratégico
El Canvas Estratégico es una herramienta para determinar el valor agregado o
diferenciación de la empresa. En este esquema se captura la situación actual de la
competencia y partir de allí se plantea una nueva ruta, la cual la empresa seguir,
marcando una ventaja competitiva para el negocio. (La estrategia del océano azul,
2005)

A continuación se plantea el Canvas Estratégico para La Verdulería en dónde se

detallan los atributos de dicha empresa:

Gráfica No. 4
Canvas estratégico La Verdulería
10

0
Calidad/Frescura Limpieza Ambiente Servicio al Precio Variedad
cliente

La Verdulería Supermercado Mercado

Fuente: propia

Se puede observar en la gráfica anterior la diferenciación del negocio (ambiente y

servicio al cliente). Estos aspectos se tomarán como análisis para realizar el nuevo
concepto de negocio.

16
 e) Conclusiones y recomendaciones del caso
El caso de La Verdulería demuestra con éxito el ingreso en un mercado en dónde no
hay comercios similares, a cubrir necesidades específicas del nicho de mercado que
vive aledaño a las instalaciones del mismo.

Los precios del negocio son significativamente más altos comparados con la
competencia, pero el servicio que se recibe al ingresar al establecimiento y el
ambiente lo sopesan, ofreciendo al consumidor una estrategia de diferenciación con
respecto a los atributos que ofrece la competencia actualmente. Adicional a esto, el
punto de ubicación del negocio es clave ya que éste se encuentra cercano a casas y
puntos de paso de su mercado objetivo.

Se recomienda a La Verdulería plantear una estrategia para retener a clientes

actuales y fidelizarlos, de manera que al entrar la competencia al mercado
(Supermercado La Torre), no se vea afectadas las ventas del comercio. Es
necesario crear una relación más estrecha con el cliente para ganar una mayor
participación de mercado y que esto se vea reflejado en las ventas de la
organización.

4.2.2 Yellowtail
a) Antecedentes y contexto
La marca Yellowtail fue creada en el 2001 en Australia. En pocos años de estar en el
mercado ha tenido una gran aceptación y participación de mercado. Esta marca ha
superado a sus competidores con su joven y divertida imagen. “Posicionados en el
segmento de "fun wine", captaron la demanda del público como un vino fácil de
tomar, que se identifica con colores fuertes, frases pegadizas y poco peso de
tradición vitivinícola”. (Malizia, 2009, párr. 2).

El éxito fundamental de la marca radica en que al momento de la creación de ésta,

los vinos eran caros y sofisticados. La empresa vio una oportunidad de llegar con
mejores precios y buena calidad a un segmento de mercado desatendido hasta el
momento.

17
El caso Yellowtail servirá para analizar aspectos específicos del negocio, como la
facilidad para beber del producto, la experiencia que quiere crear la marca y el
ingreso a un nicho no atendido hasta el momento entre otras cosas.

A continuación se presenta el análisis de la marca Yellowtail a través de un Business

Model Canvas, un FODA y un Canvas Estratégico.

b) Business Model Canvas del caso

A continuación se prsenta el Business Model Canvas del caso Yellowtail:

18
 Gráfica No. 5
Business Model Canvas de Yellowtail

Asociaciones Actividades Propuesta de Relación con Segmentos de

clave clave valor los clientes mercado
Publicidad BTL. Entregar un producto Marketing BTL.
Medios de fácil de beber, divertido Hombres y mujeres,
comunicación Producción eficiente y fácil de elegir para el Página web jóvenes que quieran
Bares y restaurantes. para abastecimiento consumidor. interactiva. degustar un vino
de puestos de venta. simple y divertido.
Redes sociales. Personas que les

Recursos clave Canales gusta una buena

calidad de vinos pero
Viñedo e Puntos de venta en
no son expertos y
instalaciones. más de 50 países.
buscan uno fácil de
beber.
Recurso humano.

Planta de producción.

Estructura de costos Fuentes de ingresos

Viñedo Planta Recurso Humano Venta de productos en puntos de venta
Costos de distribución Marketing

19
 c) FODA
Fortalezas Oportunidades
 Hacen metodología fácil para el  Ingresar a otros mercados.
consumidor.  Ingresar a otro nicho de mercado no
 Facilidad de escoger entre vinos por evaluado hasta el momento.
pocas presentaciones. Facilitan
proceso al consumidor.
 Diversión y aventura implicada en el
vino.
 Precios competitivos.
 Marketing a bajo precio.
 Bebida fácil de tomar.

Debilidades Amenazas
 Bajo prestigio del viñedo.  Mercado altamente competitivo.
 Trayectoria de la empresa.

d) Canvas Estratégico
A continuación se presenta el Canvas Estratégico de Yellowtail, el cual explica su
estrategia de diferenciación respecto a la competencia:

20
 Gráfica No. 6
Canvas estratégico Yellowtail
10

Vinos de prestigio Vinos económicos Yellowtail

Fuente: La estrategia del océano azul, 2005

Se puede observar en la gráfica anterior que la estrategia de diferenciación de la

marca se basa en la facilidad para beber el vino, la facilidad para elegir y por último
la aventura que ofrece el producto. Para el estudio del concepto de negocio que se
planteará se tomarán como elementos de estudio la facilidad para elegir y la
diversión y aventura que brindará la marca.

e) Conclusiones y recomendaciones del caso

El caso Yellow Tail es un excelente caso análogo para analizar por la manera en la
que entraron a un nicho de mercado desatendido hasta ese momento. Ofrecieron un
producto fácil de beber, que proyectara diversión al consumidor y que para el
consumidor fuera fácil de elegir. El consumidor estaba buscando un producto
diferente y sin complicaciones. La empresa pudo aprovechar la brecha de
oportunidad al ofrecer un vino con una experiencia detrás del producto.

21
El caso Yellowtail aplicado al modelo de negocio que se quiere lanzar es de gran
aporte debido a que en el caso del huerto mercado se quiere dar una experiencia
única al consumidor a través del lugar y se quiere que el proceso de elección y
cosecha de los productos sea sencillo y fácil de elegir.

Se recomienda enfocar esfuerzos en la experiencia del modelo de negocios,

tomando en cuenta en el proceso de compra. Es necesario brindar una experiencia
única a través de actividades adicionales que le agreguen valor al consumidor y lo
motiven a tener una buena salud para él y su familia. También se debe facilitar la
tarea de compra al usuario desde el momento en el que entra al establecimiento
hasta el momento que sale.

22
 5 Unidad Estratégica de Negocio

5.1 Descripción del negocio

El negocio está orientado en ofrecer soluciones en la alimentación a través de
generación de experiencias. Se brindará el servicio a personas que habitan en la
cercanía de zona 15 y 16 de ciudad de Guatemala. La ventaja competitiva principal
del negocio es brindarle al cliente soluciones de alimentación de frutas y verduras
frescas en un lugar en dónde el mismo cliente coseche los productos que consumirá,
creando experiencias únicas a través del acto de cosechar sus productos.
Adicionalmente se ofrecerá una serie de actividades mensuales para complementar
esas experiencias a través de cursos, actividades relacionadas con frutas y
verduras, clases de cocina, concursos y actividades educativas para toda la familia.

Los principales influenciadores de compra que se utilizarán para el negocio serán los
niños, ya que los usuarios que compran los productos se preocupan por la salud y
bienestar propio, pero sobre todo la de sus hijos.

A continuación se presenta el Business Model Canvas del negocio de huerto

mercados hidropónicos para entender de una mejor manera el negocio:

23
 Gráfica No. 7
Business Model Canvas del negocio

Asociaciones Actividades Propuesta de Relación con Segmentos de

clave clave valor los clientes mercado
Proveedores Producción de frutas y Sistema de resolución
Brindar al usuario una Hombres y mujeres de
vegetales. de dudas sencillo
experiencia a través de NSE A,B,C+ de 25 a 50
Medios de comunicación
un ambiente agradable, años que residan en la
la cosecha de sus Asistencia personalizada Ciudad de Guatemala.
Grupos de interés
propios productos y Personas que les gusta
actividades durante todo estar sanos y disfrutan
Colegios, gimnasios,
el mes. de compartir tiempos en
establecimientos de
familia
salud y restaurantes
relacionados con el Recursos clave Canales
negocio
Recurso humano Huerto mercado en zona
calificado 15 cercanos a casas y
lugares de paso de los
Inversión inicial usuarios

Requisitos legales y de
marca

Instalaciones y equipo

Fuentes de ingresos
Estructura de costos Venta de frutas y verduras
Equipo Instalaciones
Recurso Humano Materia prima
Publicidad

24
5.2 Visión, Misión y Objetivo Estratégico
5.2.1 Misión
Somos una empresa que por medio de un equipo de especialistas, buscamos crear
una experiencia excepcional a través de huerto mercados, ofreciendo un mejor estilo
y calidad de vida a nuestros consumidores.

5.2.2 Visión
Ofrecer un estilo de vida saludable.

5.2.3 Objetivo estratégico

Posicionarse como la principal empresa de venta de frutas y vegetales gourmet
dirigida a familias en un plazo de 12 meses.

5.2.4 Objetivo financiero

Generar en el primer año ventas por un total de Q.1,000,000.00.

5.3 Servicios o Productos

Los productos que ofrecerá la empresa serán 5 variedades de frutas (fresa,
frambuesa, mora, melón y sandía) y 15 vegetales (zanahoria, lechuga, apio, cebolla,
tomate, chile pimiento, pepino, remolacha, rábano y brócoli), cultivados por medios
hidropónicos.

Los productos a comercializar se escogieron en base a una encuesta que se realizó

a 84 usuarios potenciales. Para determinar qué productos se tendrían en el concepto
de negocio, se incluyeron aquellos con mayor demanda y que su siembra hidrpónica
era viable.

5.4 Estructura organizacional

La estructura organizacional sirve como herramienta para determinar cuáles son los
puestos necesarios para el negocio y cuál es la jerarquía de cada uno. A
continuación se presenta la estructura organizacional de la empresa:

25
 Gráfica No. 8
Estructura organizacional de la empresa

Gerente de tienda (1)

Supervisor financiero Supervisor de servicio Supervisor de

(1) al cliente (1) producción (1)

Cajero (1) Servicio al cliente (2) Producción (1)

Fuente: propia

Como se observa en la gráfica anterior, habrá un gerente de tienda y bajo su cargo

habrá un supervisor financiero, un supervisor de servicio al cliente y un supervisor de
producción. Cada uno de los departamentos tiene sub alternos para apoyo en sus
áreas específicas. En total se contratará a ocho personas para el negocio. Las
condiciones de contratación de los empleados será la siguiente: el gerente y
supervisores de la empresa estarán bajo contrato, mientras que los sub alternos
estarán en planilla.

5.5 Responsabilidad social empresarial

Como parte del proyecto de responsabilidad social empresarial se darán charlas
todos los meses en escuelas cercanas a la zona, para educar a niños sobre los
beneficios a la salud del consumo de frutas y vegetales. Además se realizarán tours
para que ellos conozcan el proceso de la siembra de una semilla hasta la cosecha
de los productos.

26
 6 Plan de Marketing

6.1 Diseño del servicio

6.1.1 Concepto del servicio
El concepto del servicio se centrará en brindar frutas y verduras 100% frescas a
través de huerto mercados hidropónicos localizados en la zona 15 de la ciudad de
Guatemala. Dicho concepto estará enfocado en familias, brindando así una
experiencia diferente de la compra de sus frutas y verduras para el hogar.

La experiencia de ingresar al negocio empezará en el momento en que el usuario se

entera de él y decide ingresar al establecimiento. El local será de 200 mts2 y tendrá
un espacio con condiciones adecuadas, las paredes deberán estar pintadas de color
blanco para reflejar la calidad y limpieza que se quiere proyectar. Al ingreso, habrá
personal vestido con overol para simular el ambiente de un huerto. El personal
brinda a los usuarios una canasta y una gabacha a su entrada. El usuario recorre el
establecimiento, para determinar qué productos son los óptimos para su cosecha,
habrá un semáforo que indique cuáles son los productos que están listos para
cosecharse. Luego, el consumidor elige los productos que llevará, los compra, el
personal los lava y los corta si el usuario lo desea. Por último, las personas salen del
establecimiento.

Para apoyar esta experiencia, se ofrecerán las siguientes actividades adicionales

para las familias. Éstas variarán, dependiendo del mes y época del año:
a. Clases de comida saludable
b. Nutricionistas
c. Concurso a la mejor comidas saludable
d. Tours educativos sobre la hidroponía
e. Recetas en el local para elaborar frutas y ensaladas fáciles de preparar.
f. Talleres participativos sobre los beneficios de cada uno de los productos que
se ofrecen
g. Concurso para bajar de peso
h. Actividades educativas en colegios
i. Días familiares con actividades específicas según el mes.
j. Descuentos a consumidores frecuentes

27
 k. Gerente por un día para niño que obtengan la mejor calificación en ciencias
naturales

A continuación se presenta un story board, a través del cual se muestra una serie de
imágenes. A través de éste, se le contará al consumidor en un video corto, que
podrá esperar del negocio. Este recorrido servirá como herramienta para introducir al
usuario al concepto y que éste sepa qué podrá encontrar en él:

28
 Gráfica No. 9
Story Board

1. 2. 3.

4. 5. 6.

Fuente: propia

29
6.1.2 Desarrollo y evolución del servicio.
A continuación se presenta la evolución del servicio:

Gráfica No. 10
Fases y evolución del servicio

Fase 1: Año 1 Fase 2: Año 2 Fase 3: Año 5

• Huerto • Huerto • Cursos

Mercados mercados + huertos
Hidropónicos otros espacios hidropónicos
en casa

Indicador de ejecución: Indicador de ejecución:

Logro de objetivo estratégico y 90% de los usuarios que entran
financiero planteado para el al establecimiento están
primer año. familiarizados con el mismo

Fuente: propia

a) Fase 1: Creación de huerto mercados hidropónicos

Como primera fase del negocio se creará un huerto mercado hidropónico en dónde
los usuarios puedan adquirir frutas y verduras 100% frescas cosechadas por ellos
mismos.

b) Fase 2: Sub arrendar pequeños espacios del negocio

Como segunda fase del negocio, se sub arrendarán pequeños espacios del negocio
para empresas puedan ofrecer productos frescos, con altos estándares de calidad
como lácteos, carnes, pan, jales etc.

c) Fase 3: Cursos de huertos hidropónicos en casa

Como tercera fase del negocio, una vez que los usuarios ya estén familiarizados con
la hidroponía, se ofrecerán capacitaciones para que los usuarios puedan instalar
huertos hidropónicos en sus casas. El servicio consistirá en impartir los cursos,
vender los insumos y semillas para la implementación de éstos en sus propias casas
y brindar asesoría constante a los usuarios.
6.1.3 Ciclo de vida del servicio.
30
 a) Servicio respecto al mercado
El mercado orgánico y natural en Guatemala se encuentra en etapa de introducción,
entrando a etapa de crecimiento. Aunque todavía no existen muchas empresas que
se dedican a este tipo de negocios, empieza a haber un interés por la población al
ver las tendencias mundiales.

Actualmente este modelo de negocios se encuentra en su etapa de lanzamiento. La

estrategia que se utilizará para esta fase primera, será construir el posicionamiento
de la marca. Se quiere lograr que el servicio sea conocido dentro del nicho de
mercado al que está dirigido.

Se realizará un pre lanzamiento del servicio a un grupo de usuarios, con el fin de

probar el servicio y realizar cambios, previo al lanzamiento oficial.

b) Servicio respecto a los clientes

A continuación se muestra el ciclo de vida del producto respecto a los clientes:

Gráfica No. 11
Ciclo de vida del servicio respecto a los clientes

Cursos huertos
hidropónicos en casa

Huertos +
otros espacios

Huerto mercados
hidropónicos

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6

Fuente: propia

Es necesario que el concepto de negocio esté en constante innovación por la

entrada de nuevos posibles competidores. Es por eso que cada cierto período de

31
tiempo se ofrecerá nuevos servicios como la creación de otros espacios y cursos de
huertos hidropónicos.

6.1.4 Características.
La ventaja competitiva de la empresa y atributos por los que se diferenciará
del resto de concepto de negocios serán los siguientes:
Atributo Beneficio
Calidad y frescura de Tu familia merece lo mejor. Aporta a la salud de
productos los que quieres.
Experiencia Experimenta la naturaleza cosechando frescura
y experiencias durante y después de la cosecha.

6.1.5 Beneficios.
A continuación se presenta cuadro comparativo para analizar los atributos que los
usuarios prefieren en el servicio:
Más Menos
Experiencias Monotonía
Frescura en productos Productos de mala calidad

La propuesta de valor del modelo de negocio es ofrecer productos 100% frescos,

combinado con experiencias agradables, en dónde el usuario es el mismo que
cosecha sus frutas y vegetales.

Los usuarios que consumen este tipo de productos están conscientes que su salud
es un factor primordial en su día a día. Es por eso que buscan productos que traigan
beneficios a ellos y sus familias. Este tipo de consumidores cuida mucho su aspecto
físico, desde tener un cuerpo saludable hasta estar siempre presentable con ropa
acorde a cada ocasión.

Muchos de estos usuarios aunque están conscientes que su salud es un aspecto

primordial en su vida, no les gusta consumir frutas y verduras. El tener un modelo de
negocios en el que el consumidor entra a un mundo de experiencias a través de la
cosecha y actividades de apoyo en el establecimiento cada mes; adicional a esto, el

32
usuario consume productos 100% frescos y beneficiosos para su salud, incentiva la
demanda de dichos productos en toda la familia.

6.1.6 Garantías
En caso de quejas de usuarios hacia el negocio, el personal de servicio al cliente es
el encargado de resolver cualquier situación. El proceso para garantías y resolución
de inconformidades será el siguiente:
a. Cliente emite la inconformidad.
b. Personal de servicio al cliente atiende reclamo inmediatamente y realiza
cambio de producto, si el producto fue comprado en un plazo menor a 8 días.
c. Tres días después del reclamo el personal de servicio al cliente deberá llamar
al cliente para verificar si el reclamo fue resuelto y cerrar caso.
d. Finalmente se notifica a cliente que tiene un cupón de 10% descuento en su
próxima visita, con el fin de asegurar que el cliente regresará.

6.1.7 Forma de uso y cuidados.

Para el servicio es necesario que se cuente con un proceso claro, desde la pre
venta, venta y servicio post venta que se brindará al usuario para que regrese al
establecimiento y se convierta en un cliente para el negocio.

En la medida en que se haga una buena labor pre venta, el usuario estará
interesado en visitar el negocio. Si el usuario se encuentra satisfecho con su compra
y la experiencia que recibe es muy probable que regrese. Es por eso que es
necesario realizar una estrategia post venta para que los clientes regresen al
negocio de nuevo. En la siguiente gráfica se detalla el ciclo de compra del negocio:

Gráfica No. 12
Ciclo del servicio

33
 Pre venta

Post venta Venta

Fuente: propia

Pre venta:
A continuación se detalla el proceso de pre venta del negocio:

Siembra de frutas y verduras

•¿Quién siembra las frutas y verduras en el negocio?
•Personal del producción sembrará las frutas y verduras para llevar un
mejor control de calidad e inventarios.

Publicidad y promoción
•¿Sabe el usuario ubicación y horarios?¿Entiende el usuario el negocio?
•Es necesario que la publicidad y la información que se incluya sea breve,
clara y concisa.

Antes que exista una venta, el personal del huerto mercado sembrará los productos
para que estén listos a tiempo para su cosecha. Estos deberán cumplir con todos los
requisitos de calidad para que al momento que el usuario decida cosechar, éstos
estén en condiciones óptimas.

El usuario se entera del concepto a través de Facebook y actividades de BTL en

puntos de interés, como restaurantes de comida saludable, colegios, gimnasios y
clínicas de nutricionistas. Para la publicidad se toma como modelo el caso Yellowtail,
ya que se quiere transmitir el concepto como divertido y fácil de utilizar.
Venta:
A continuación se detalla el proceso de la venta de los productos del negocio:

34
Usuario entra al establecimiento
•¿Es la primera vez que el usuario entra al lugar?
•Es conveniente tener a staff en la puerta para que guíe al consumidor
•¿Cómo reconocer al staff?
•El personal estará vestido con overol, debidamente identificado

Se brinda una gabacha, y canasta a usuario

•¿El usuario sabe la metodología a seguir?
•Staff dirige a persona si es su primera vez en la tienda
•¿Puede el consumidor comprar productos sin necesidad de
cosechar?
•Sí, si el consumidor lo desea puede realizar su pedido por teléfono
y únicamente pasar por él ó pedirlo en el mismo momento.

Cosecha de productos
•¿El usuario sabe como cosechar los productos?
•Debe haber siempre personal a la vista para ayudar a
consumidor. Se tendrán tres personas como staff ambulante
que ayudarán al usuario. Además habrá un semáforo que
indique si el producto eestá listo para ser cosechado.

Pago de productos
•¿En dónde se llevará los producos el usuario?
•Se venderán bolsas de tela de algodón biodegradables con el
logo de la empresa para empacar productos.

Se ofrece servicio de lavado y corte de productos

•Es necesario contar con cuchillos y tablas específicas según sea el
vegetal o fruta que se corte

Salida del establecimiento

•¿Regresará el usuario?
•Es necesario realizar periódicamente encuesta de satisfacción al cliente y
preguntar al usuario en el momento de la compra si está satisfecho. Ademas
habrán actividades durante el mes.

35
Como se detalla anteriormente, en el momento que el usuario ingresa al
establecimiento encontrará personal debidamente identificado con overol. Éste
puede seguir dos rutas:

a) Si el usuario desea cosechar sus productos, el personal dará al usuario una

canasta y una gabacha. El consumidor se dirigirá hacia el huerto mercado y
cosechará las frutas que desee llevar a casa. Durante todo el recorrido
deberá haber personal a la vista para resolución de dudas. Para determinar
qué productos están listos para su cosecha, habrá un semáforo que indique si
el producto está listo para llevarse. Una vez el consumidor haya cosechado
todas las frutas y verduras que quiere llevar a casa, se dirige hacia la caja y
paga. En este punto habrán calendarios con las actividades del mes. El
personal de caja le preguntará si desea que corten las frutas o verduras que
el usuario lleva. Luego, el consumidor sale del establecimiento.

b) Si el usuario desea únicamente comprar productos sin cosecharlos, puede

llamar por teléfono al establecimiento y pedir su compra o bien, puede hacerla
en el momento que entra al establecimiento. Mientras el cliente espera por
sus productos, existirá una pequeña sala de espera con sillas. Se deberá
ofrecerle un jugo natural o una fruta. Adicionalmente se le brinda el calendario
con las actividades del mes. Luego de recibir los productos, el usuario paga
por ellos y sale del establecimiento.

Post venta:
A continuación se detalla el proceso después de la venta de los productos:

36
 Publicidad y promoción
•¿Sabe el usuario ofertas y actividades?
•Es necesario anunciar en el lugar y por medios digitales actividades que se
realizarán durante el mes.

Actividades adicionales
•¿Qué más puedo esperar del lugar?
•Actividades mensuales para toda la familia.

En el área de caja del establecimiento habrá volantes disponibles con un calendario

de actividades del mes. El usuario podrá asistir a éstas con su familia y vivir las
experiencias que el establecimiento ofrece.

Para complementar la experiencia de cosecha se tendrán actividades diversas

como: clases de comida saludable, nutricionistas, concurso a la mejor comidas
saludable, tours educativos sobre la hidroponía, recetas en el local para elaborar
frutas y ensaladas fácil de hacer, talleres participativos sobre los beneficios de cada
uno de los productos que se ofrecen, concurso para bajar de peso, actividades
educativas en colegios, días familiares con actividades específicas según el mes.,
descuentos a consumidores frecuentes, gerente por un día para niño que obtengan
la mejor calificación en ciencias naturales, etc. Estas actividades se detallarán a
través de una programación mensual más adelante.

37
 Gráfica No. 13
Recorrido del usuario

Atraer atención Entrada Cosecha Compra Corte

Mantener

2.
3.
1. Soporte y ayuda a usuario 4.

 Actividades en colegios, Entrada Realiza pedido Compra  Mantenimiento redes sociales

 Siembra de semillas  Logística actividades del mes
 Control de gimnasios, restaurantes de
comida saludable, Informa y atiende  Soporte telefónico
producción
nutricionistas
 Actualización de redes
sociales y página web

CLAVE:  Entrega calendario con actividades del mes

Usuario  Ofrece un jugo natural o fruta
Back office

Fuente: propia

38
6.2 Diseño y construcción de Marca
6.2.1 Introducción a la estrategia general de branding en base al canvas
estratégico
Para determinar el posicionamiento del concepto de negocios se entrevistó a
potenciales usuarios (ver anexo 9.2). Cada uno de ellos dio su percepción actual de
los negocios existentes de este tipo y los atributos que más valoran en este
concepto. A continuación se presenta el canvas estratégico en dónde se muestra la
posición de la competencia versus el posicionamiento que se quiere lograr:

Gráfica No. 14
Canvas estratégico del negocio

10

6
Calificación

0
Precio Variedad Seguridad Limpieza Frescura Experiencia
Atributo / beneficio
Supermercado Mercado Huerto-Mercado

A partir del canvas estratégico presentado anteriormente, es necesario basar la

estrategia de posicionamiento en dos atributos principales:
 Frescura de productos: Es necesario informar al consumidor los beneficios de
consumir productos 100% frescos.
 Experiencia: La experiencia será un factor diferenciador clave del negocio, por
lo que es necesario posicionar al negocio como un concepto en el que más
que la compra de frutas y verduras, está viviendo una experiencia agradable y
única desde la entrada del establecimiento, su salida y las actividades que
pueda asistir después de su compra.

39
6.2.2 Diseño: Realidad Psicológica de la Marca
6.2.2.1 Visión de la marca
“Victus” en latín, significa una forma de vivir sanamente a través de comida
saludable. El concepto de negocio incentiva al consumidor llevar un estilo de vida
sano a través de comida que aporte beneficios en su día a día. Vitus es una marca
que está comprometida con la salud del consumidor y de los que lo rodean. Esta
marca exhorta a consumir sano a través de experiencias inolvidables, ofreciendo los
mejores productos en cuanto a frutas y verduras, utilizando para ello los mejores
insumos y brindándole al consumidor un concepto fresco. Para Vitus, la familia es lo
más importante, es por esto que todos los productos están enfocados en el bienestar
de ellas.

6.2.2.2 Atributos de la marca

Los atributos principales que caracterizan a Vitus y los cuales representan su
principal ventaja competitiva son:
 Calidad: La marca está comprometida con brindar al consumidor la mejor
calidad y frescura en cuanto a los productos. Esto se garantiza a través de
productos 100% frescos en el momento de la cosecha.
 Experiencia: Vitus es una marca que quiere transmitir experiencias
inolvidables al consumidor, al brindarle una experiencia real de cosecha al
usuario dentro de la ciudad.

A continuación se presenta una tabla en dónde se describe cada uno de los

elementos de la marca:

40
Atributos Beneficios
Calidad Al ser los productos 100% frescos, impactan este atributo
directamente en la salud del consumidor, brindándole un mayor valor
alimenticio a su dieta diaria. Los sustratos que se utilizan tienen poco
o casi ni un químico. La calidad de los productos se cumple a través
de productos del momento y los sustratos sin químicos que se
utilizan.
Experiencia El vivir una experiencia todo el tiempo que el usuario esté
interactuando con el establecimiento a través de un ambiente
agradable y actividades, permitirá al consumidor tener una
perspectiva diferente de lo que representan las frutas y verduras e
incentivará al consumo de los productos.

6.2.2.3 Concepto de la Marca

Para realizar el concepto de la marca Vitus se tomaron como base los atributos
principales. A través de este concepto se pretende que el consumidor pueda asociar
fácilmente la marca con el concepto de negocio. Para Vitus será “¡Selecciona,
cosecha y vive!”.

6.2.2.4 Personalidad de la Marca

La marca Vitus es familiar, fresca, sociable, saludable y abierta a nuevas
experiencias cada día. Es una marca que le gusta estar en constante cambio y
disfruta de las cosas buenas para su bienestar personal.

6.2.3 Posicionamiento
Para definir el posicionamiento de la marca se utilizará la plataforma de
posicionamiento que se detalla a continuación:

41
La marca Vitus es: Familiar, fresca, sociable, saludable y abierta a nuevas
experiencias cada día. Es una marca que le gusta estar en
constante cambio y disfruta de las cosas buenas para su
bienestar personal.
Qué ofrece: Salud a través de productos 100% frescos y experiencias
únicas desde que ingresa al establecimiento por primera vez.
Debido a: Excelencia en la calidad de productos y especial énfasis en
satisfacer a los clientes a través de personal altamente
calificado.
Para qué: Brindar una mejor calidad de vida a los usuarios.

La marca Vitus pretende posicionarse como una marca amigable, saludable,

asociada con bienestar y llena de experiencias positivas. Esto se logra a través de
una comunicación enfocada a los atributos mencionados anteriormente.

6.2.4 Construcción: realidad material de la marca

A continuación se presenta el logo de la marca:

Gráfica No. 15
Logotipo de la marca

Fuente: propia

Se eligió para el logo los colores verde y naranja. El verde significa naturaleza y es
saludable. A través de la marca, se quiere destacar que Vitus es una marca que está
a favor de la salud del consumidor. Para el slogan se escogió el color naranja el cuál
significa emoción y entusiasmo. A través del negocio se quiere transmitir que el
concepto es alegre y divertido.

42
6.2.5 Estrategia de comunicación y arquitectura de la marca
6.2.5.1 Estrategia de comunicación
A continuación se presentan elementos de la estrategia de comunicación. Dichos
elementos ayudarán a definir la imagen de la empresa.

a) Facturas

Factura
Serie A

Alimentos saludables, S.A.

Día Mes Año
Boulevard Vista Hermosa 20-33 zona 15
Guatemala, C.A.
NIT: 304078-9
Nombre: NIT:
Dirección: Teléfono:

Cantidad Descripción Valor

TOTAL
IMPRESOS COMPUTARIZADOS, S.A. NIT 3889170-0Autorizado según resolución No. 2012-5-293-
16 Serie A del 1 al 10,000 de fecha 05 de julio de 2013

43
b) Hojas membretadas

Boulevard Vista Hermosa 20-33 zona 15 | (502) 2337.6898 |

contacto@vitus.com.gt

44
 c) Fanpage
A través de los diseños, se quiere transmitir un modo de vida saludable y diversión
en familia. A continuación se muestra un prototipado de diseños para la página de
Facebook.:

45
d) Roll – ups
En todas las actividades de la empresa se tendrán roll-ups por presencia de
marca. A continuación se muestran dos diseños:

46
6.2.5.2 Arquitectura de Marca
La estrategia de marca para Vitus será monolítica. Para los diferentes servicios que
la marca ofrecerá a futuro se utilizará un mismo nombre. Esta estrategia se utilizará
con el fin de fortalecer la marca y que los consumidores puedan asociar Vitus con el
conjunto de servicios que ofrecen experiencias memorables y productos de una
calidad superior. Cada uno de los servicios que se irán sumando a la empresa
llevará el mismo nombre a mediano y largo plazo.

47
6.3 Precios
6.3.1 Fijación de precios
Vitus es un concepto de negocio que, a diferencia de los conceptos que ya existen
en el mercado actualmente ofrece experiencias al consumidor y productos 100%
frescos que brindan mayores beneficios al usuario. Para definir el precio se realizó
un sondeo, con el que se concluyó que el mercado objetivo está dispuesto a pagar
un poco más, si los productos son de una calidad superior y reciben una experiencia
al adquirirlos. La estrategia de precios será estar 10% por encima de
supermercados.

6.3.2 Control de precios

Es necesario sondear el mercado constantemente para controlar los precios que se
ofrecen en el concepto de negocio. Se tendrá en los meses de junio a octubre
ofertas semanales en frutas y vegetales específicos, ya que la demanda estos
productos es baja debido al clima. Así mismo se activarán promociones como
certificados en cash back en compras mayores a Q.300.00 en meses y festividades
en dónde la demanda de estos productos es alta, como en la época de verano, 01
de noviembre y fiestas de fin de año.

6.3.3 Comparación con la competencia

Para el concepto de negocio se comparó el precio de supermercados, mercados
municipales de la ciudad de Guatemala. A través de observación se puede
generalizar que los precios de mercados municipales están aproximadamente un
10%-20% debajo de los supermercados. Los precios del concepto de negocios
propuesto estarán 10% por encima de los supermercados, estrategia que se basó en
estudio de atributos que el consumidor aprecia más (ver anexo 9.2).

6.3.4 Márgenes de comercialización

El margen promedio de contribución de los productos es de aproximadamente 74%.
Por ser un canal directo (productor a consumidor), el margen de los productos es
mayor.

48
 6.3.5 Condiciones de pago
El pago para el negocio será al contado. Al momento que el usuario cosecha los
productos que desea obtener, cancela la cantidad en caja.

6.3.6 Pronósticos de venta

A continuación se presenta un pronóstico de ventas para los primeros 5 años del
negocio. Para determinar las ventas se tomó como base la factura promedio por
familia del nicho de mercado al que el negocio va dirigido. Se calculó un crecimiento
anual de un 2.5%, el cual es el crecimiento del mercado anual.

Tabla No. 1
Proyección de ventas
Descripción 2014 2015 2016 2017 2018
Venta frutas/vegetales Q1,680,823.11 Q1,724,056.03 Q1,769,978.27 Q1,818,697.41 Q1,870,325.30
Alquiler de espacios Q 24,000.00 Q 48,000.00 Q 72,000.00 Q 96,000.00
Ventas totales Q1,680,823.11 Q1,748,056.03 Q1,817,978.27 Q1,890,697.41 Q1,966,325.30

En el primer año los ingresos están dados en base a venta de frutas y vegetales. A
partir del 2015, además de vender éstos productos, se sub arrendarán espacios para
venta de otros productos frescos relacionados con el negocio como pan, carne,
jaleas, lácteos, etc. Se proyectó para el 2015, 2 espacios sub arrendados y se
suman 2 adicionales cada año a un precio de Q.1,000.00 por mes.

49
6.4 Canales de venta
6.4.1 Canales de venta del servicio
El canal de venta del servicio será directamente en tiendas Vitus. Inicialmente se
contará con una sucursal y los productos se podrán adquirir en esta tienda. El canal
utilizado para este servicio es directo:

Productor

Consumidor final

6.4.2 Relaciones con los clientes

Para tener una relación con los clientes es necesario realizar una adecuada gestión
de servicio al cliente con los usuarios. Para ello se utilizará el siguiente ciclo:

Gráfica No. 16
Gestión de servicio al cliente

a. Identificación

d. Gestión de
b. Tecnología
Recurso Humano

c. Compromiso

50
a. Identificación. Es necesario que la empresa tenga un registro de los clientes
por tipo A,B,C para poder realizar una mejor gestión de servicio al cliente.
Esto le permitirá enfocarse en los clientes que más le generan ganancias al
negocio.

b. Tecnología. Se implementará un CRM en el negocio, para saber gustos y

preferencias y así implementar mejores estrategias para los usuarios.

c. Compromiso. Los gerentes que se contraten, hasta los puestos bajos de la

organización deberán estar comprometidos con la empresa. Para esto es
necesario que el personal se sienta identificado con la empresa. El personal
deberá recibir capacitaciones constantes de servicio al cliente para estar
atentos al usuario, y resolver dudas e inquietudes de una manera eficiente.

d. Gestión de Recurso Humano. Todo el personal de la empresa será

capacitado constantemente para brindar un mejor servicio a los usuarios.

51
6.5 Promoción
6.5.1 Publicidad
Para el modelo de negocio que se presenta, las estrategias de publicidad planteadas
será en Facebook y BTL, dirigidas directamente a los usuarios, como colegios,
gimnasios, restaurantes de comida nutritiva y clínicas de nutrición.

6.5.2 Público Objetivo

Familias de NSE A, B, C+, de los 25 a los 49 años de edad, residentes en la ciudad
de Guatemala, con viviendas en zona 15 y 16, con gusto por lo natural y lo
ecológico, les gusta visitar conceptos diferentes y disfrutan pasar tiempo en familia.
Los niños y adolescentes serán influenciadores para que los papás realicen sus
compras en Vitus.

Según un estudio de Multivex (2007), el público objetivo del negocio está

conformado por 45,790 personas. Un estudio de Index Mundi (2011), indicó que el
promedio por núcleo familiar es de 5 integrantes. Para este negocio se asume que la
participación de mercado en los primeros años es del 7%, quienes son los
innovadores. El mercado objetivo es de 641 familias.

6.5.3 Copy Strategy

Objetivo
Comunicar al grupo objetivo que los huerto mercados son la mejor opción para
compra de frutas y verduras brindando una calidad / frescura superior y experiencias
únicas para compartir en familia.

6.5.3.1 Reason why

A continuación se presenta gráfica en dónde se muestra la razón de ser de la
empresa:

52
 Gráfica No. 17
Razón de ser del negocio

¿Cómo?
¿Por qué? ¿Qué? • A través de productos
de calidad superior,
• Experimenta la • Venta de frutas y
que brindan diversión
naturaleza verduras a través de
y experiencias
cosechando frescura huerto mercados
memorables desde la
y experiencias hidropónicos
cosecha hasta el
consumo

El estilo y tono del mensaje será amigable y divertido. Se pretende que el

consumidor tenga la imagen del concepto de negocios como algo diferente, divertido
para asistir en familia.

6.5.4 Agencias de publicidad

El servicio de publicidad se realizará en la empresa. Para la diagramación de los
artes se sub contratará a un diseñador gráfico. El costo de esta sub contratación es
Q.500.00 por arte realizado.

6.5.5 Medios de comunicación

a) Objetivo
Por tratarse de un concepto local no se utilizarán medios de comunicación masiva.
La estrategia de comunicación se realizará a través de redes sociales y lugares de
interés como gimnasios, colegios, clínicas de nutrición y restaurantes de la industria.

Se realizó un mapeo de los principales supermercados que ofrecen frutas y

verduras. En base a éste, se calculó la participación de mercado de los lugares en
dónde se obtienen dichos productos la cual se detalla a continuación:

53
 Gráfica No. 18
Principales puntos de venta de frutas y vegetales

Otros
7%

Paiz
36%

La Torre
36%

Price Smart
14% Walmart
7%

Fuente: Propia

En base al análisis anterior se planteó el objetivo para el primer año, el cual será
obtener un 1.5% de participación de mercado en la industria de frutas y verduras.
Este objetivo se logrará a través de la comparación de las ventas de la empresa
versus la industria y se medirá al finalizar el primer año.

b) Estrategia
Los medios de comunicación para lograr esta estrategia serán redes sociales y
publicidad en lugares de interés, principalmente en colegios, gimnasios, clínicas de
nutricionistas y restaurantes de comida nutritiva. Adicionalmente se tendrá publicidad
en farmers market de Cayalá y presencia en pasos y pedales de zona 16..

c) Presupuesto de medios
El presupuesto inicial de medios para el primer año es de Q.45,590.00. A
continuación se detalla el mismo:

54
 Tabla No. 2
Presupuesto de medios anual
Descripción Cantidad
Presencia de marca a través de alianzas en
gimnasios, colegios, clínicas de nutrición,
restaurantes de la industria relacionada y
actividades varias
Roll ups Q 1,590.00
Muestras Q 20,000.00
Anuncios en Facebook Q 24,000.00
Presupuesto total Q 45,590.00

Se puede observar en la tabla anterior que el presupuesto total de medios para el

primer año de Q.45,590.00. Un 47% del presupuesto se destinará a actividades de
presencia de marca en gimnasios, restaurantes de comida saludable, colegios y
clínicas de nutrición; y un 36% se invertirá en publicidad en redes sociales. La
publicidad se compone entre medios digitales y presencia de marca en puntos de
venta, ya que según estudios mencionados anteriormente, es la mejor manera de
llegar eficientemente a estas personas.

d) Inversión en medios vrs competencia

Los medios que generalmente utiliza la competencia para comercializar sus
productos son: vallas, periódicos y suplementos. Para el caso del negocio propuesto
se optará por BTL en puntos de interés, de manera que la publicidad llegue de una
manera más eficiente al nicho de mercado.

e) Detalle de inversión
El siguiente cuadro muestra de forma detallada el cronograma de medios detallado
por mes para el primer año:

55
 Tabla No. 3
Presupuesto mensual de medios
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
BTL Q 2,100.00 Q 1,584.29 Q 2,100.00 Q 2,100.00 Q 1,584.29 Q 1,584.29 Q 1,584.29 Q 1,584.29 Q 1,584.29 Q2,100.00 Q 1,584.29 Q2,100.00

Publicidad en Q 2,000.00 Q 2,000.00 Q 2,000.00 Q 2,000.00 Q 2,000.00 Q 2,000.00 Q 2,000.00 Q 2,000.00 Q 2,000.00 Q2,000.00 Q 2,000.00 Q2,000.00
Facebook

En el cuadro anterior se puede observar que en temporadas de alta demanda de los productos se invertirá Q.2,100.00 en
publicidad BTL, mientras que en la temporada baja la inversión será de Q.1,584.29. Para el caso de Facebook se invertirá todos
los meses Q.2,000.00 a través de anuncios.

6.5.6 Promoción de ventas

a) Objetivo
El objetivo de la promoción de ventas es incentivar al consumidor a la compra de los productos que se ofrecen en el lugar. El
objetivo planteado para el primer año es incrementar las ventas en un 2.5%.

b) Herramientas
Las herramientas a utilizar en la promoción de ventas son a través de redes sociales y promociones que se realicen en actividades
específicas como: clases de comida saludable, nutricionistas, concurso a la mejor comidas saludable, tours educativos sobre la
hidroponía, elaborar bebidas de frutas y ensaladas fácil de hacer, talleres participativos sobre los beneficios de cada uno de los

56
productos que se ofrecen, concurso para bajar de peso, días familiares con
actividades específicas según el mes., descuentos a consumidores frecuentes,
gerente por un día para niño que obtengan la mejor calificación en ciencias
naturales, etc.

c) Programas
El siguiente programa de promoción detalla todas las actividades a realizarse en el
punto de venta:

Tabla No. 4
Programa de promoción de ventas de actividades rotativas
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
5% de descuento por introducción X
15% de descuento a consumidor
frecuente X x x x x x x x x x x x
10% de descuento en temporadas
bajas x x x x x
Chequeo con nutricionista gratis por
compras mensuales mayores a x x x x x x
Q500.00
Concurso a la mejor comida
saludable x x x x
Tour educativo sobre hidroponía x x x X x
Haz tu propia ensalada y bebida x x x x x
Charla de beneficios de frutas y
verduras específicos x x x x x
Concurso para bajar de peso x x x
Día familiar en el huerto mercado x x x x x
Gerente por un día x x x

Como se observa en la tabla anterior, habrá descuentos en épocas específicas.

Además el establecimiento contará con actividades semanales que se rotarán a lo
largo del año.

También se tendrán actividades específicas, dependiendo del mes del año. A

continuación se presenta el cronograma de éstas:

57
 Tabla No. 5
Programa de promoción de ventas de actividades específicas
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Recetas de loncheras saludables x
Recetas con amor saludables x
Recetas de helados para el
x
verano
Recetas prácticas para tu semana
x
santa
Recetas para cocinarle a mamá
x
en su día
Recetas para cocinarle a papá en
x
su día
Curso de vacaciones de cocina
x x
para niños
Clases de comida típica
x
guatemalteca
Curso de vacaciones de cocina
x x
para niños
Curso para hacer fiambre x
Curso de comidas en navidad X

Como se puede observar en los cuadros anteriores, en total habrá cuatro actividades
por mes; tres rotativas y una específica del mes. Éstas permitirán que los usuarios,
además de realizar sus compras en el huerto mercado, puedan asistir al lugar a
otras actividades y disfrutas los beneficios que el éste ofrece.

6.5.7 Relaciones públicas

a) Objetivo
Comunicar a mercado objetivo y a grupos de interés sobre el nuevo concepto de
negocio. Para el primer año se quiere lograr un 10% de top of mind del mercado
objetivo del concepto de negocio. Este objetivo se medirá a través de una encuesta
que se realizará al finalizar el año.

b) Herramientas
Para el programa de relaciones públicas se tendrá especial enfoque en que líderes
de opinión conozcan el concepto, además se publicarán artículos en revistas. Se
abrirá el negocio 15 días antes de la inauguración oficial en dónde se invitará a
líderes de opinión y medios de comunicación. Esta pre apertura a su vez permitirá
corregir cualquier situación en caso sea necesario.
58
 c) Programas
A continuación se presenta el programa de relaciones públicas que se tendrá para el
primer año detallado por mes:

Tabla No. 6
Programa de relaciones públicas
Mes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Pre apertura x
Publicaciones x x x x x X
en revistas

6.5.8 Venta personal y equipo de ventas

a) Objetivo
Apoyar al usuario que ingresa al concepto de negocios e incentivar las ventas en el
punto de venta. Para el primer año se tiene como objetivo incrementar las ventas a
través del personal de ventas en un 2.5%. Dicho objetivo se medirá a través del
aumento en ventas.

b) Estructura organizacional
Las ventas estarán a cargo del departamento de servicio al cliente. Su función
principal será guiar al consumidor desde su ingreso hasta su salida del
establecimiento para aportar a una buena experiencia y la re compra de los
productos, además apoyarán actividades que se realicen durante el mes y deberán
resolver dudas e inquietudes por redes sociales y teléfono. El personal tendrá un
incentivo de un 5% de comisión sobre ventas para incentivar a que brinden un buen
servicio al cliente.

c) Entrenamiento del equipo

El entrenamiento del equipo de servicio al cliente será realizado a su ingreso a la
empresa. En éste se informará sobre la empresa, objetivos de la empresa y
específicos del puesto e inducción específica de su puesto de trabajo.

59
Adicionalmente, se tendrá un entrenamiento permanente en dónde se impartirán
talleres de servicio al cliente, trabajo en equipo, efectividad en el trabajo y revisión
de objetivos del puesto. La periodicidad de éste será cada tres meses para mantener
al equipo motivado y actualizado. Éste estará a cargo del gerente de servicio al
cliente.

6.5.9 Marketing directo

a) Objetivo
El marketing directo permite estimular una comunicación constante entre el cliente y
la empresa. El objetivo para el primer año es generar un 50% de clientes fidelizados
a través de herramientas que permitan el regreso de éstos.

b) Herramientas
Para este objetivo se utilizará un boletín mensual sobre las actividades relevantes de
Vitus y noticias de interés para el usuario, además se enviará por correo a los
usuarios el calendario de actividades mensuales y adicionalmente se tendrán
calendarios disponibles en el establecimiento para que estén a la vista del
consumidor.

c) Programas
A continuación se presenta el programa para el primer año que se tiene
contemplado para el marketing directo:

Tabla No. 7
Programa de marketing directo
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Boletín mensual digital x x x x x x x x x x x x
Calendario mensual digital y físico x x x x X x x x x x x x

Tal como se muestra en el cuadro anterior, la programación de marketing directo

será mensual para mantener informado a los usuarios sobre las noticias y
actividades.

60
 d) Presupuesto
El presupuesto para el marketing directo estará conformado por los calendarios que
se tendrán a disposición del usuario en el punto de venta. Éste se detalla a
continuación:

Tabla No. 8
Presupuesto de marketing directo
Descripción Cantidad
2500 calendarios Q 1,000.00
Presupuesto total Q 1,000.00

6.5.10 Pre lanzamiento

a) Objetivo
Se realizará una pre apertura del concepto de negocio 15 días antes, en dónde se
invitará a consumidores potenciales, líderes de opinión y medios de comunicación a
realizar el proceso de compra. Durante la pre apertura todos los productos tendrán
un 50% de descuento. La pre apertura servirá para informar a líderes de opinión,
medios de comunicación y corregir cualquier cambio que sea necesario realizar
previo a la apertura oficial del negocio.

b) Presupuesto
El presupuesto de la pre apertura se detalla a continuación:

Tabla No. 9
Detalle de presupuesto de pre lanzamiento
Descripción Cantidad
Descuento por pre apertura Q 3,000.00
Jugos a repartir en la entrada Q 1,000.00
Presupuesto total Q 4,000.00

En el día de la pre apertura se darán jugos de frutas naturales a la entrada.

Adicionalmente se incurrirá en gastos de descuentos para las compras de ese día.

61
6.5.11 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación
El siguiente cuadro muestra el presupuesto del área de comunicación para el primer
año:

Tabla No. 10
Presupuesto detallado de promoción
Detalle Precio Total
Presupuesto de medios
Roll ups Q 1,590.00
Muestras Q 20,000.00
Anuncios en facebook Q 24,000.00 Q 45,590.00
Promoción
Logística y organización de eventos Q 27,670.00 Q 27,170.00
Relaciones públicas
6 publicaciones de 1/4 de página en revista Amiga Q 18,240.00 Q 18,240.00
Marketing directo
2500 calendarios Q 1,000.00 Q 1,000.00
Pre lanzamiento
Descuento por pre apertura Q 3,000.00
Jugos a repartir en la entrada Q 1,000.00 Q 4,000.00
Presupuesto total de comunicación Q 96,000.00

El presupuesto total de comunicación y promoción para el primer año es de

Q.96,000.00. Este incluye publicidad en medios, promoción, relaciones públicas,
marketing directo y presupuesto para el pre lanzamiento del negocio.

6.5.12 Investigaciones previstas

Se realizará una investigación primaria para sondear el mercado y conocer mejor
sus gustos y preferencias del mercado. Estas encuestas se realizarán internamente
por lo que no se destinará presupuesto externo para realizarlas. Se realizarán las
siguientes investigaciones:
 Top of mind: Para determinar los gustos/preferencias y marcas que el
consumidor prefiere se harán focus groups.
 Posicionamiento de la marca: Esta investigación se realizará a través de
encuestas, para determinar si se está cumpliendo el posicionamiento deseado
en el mercado.

62
  Satisfacción del cliente. Frecuentemente se realizará a clientes en puntos de
ventas encuestas de satisfacción del cliente para determinar si se está
cumpliendo con las expectativas esperadas de la empresa.

Dichas investigaciones se realizarán previo a la apertura del negocio y al año de la

apertura para poder realizar conclusiones a través del tiempo. Las herramientas
necesarias para estas investigaciones serán encuestas para medir posicionamiento
de marca y satisfacción al cliente. En el caso del focus group se necesitará un salón
y un moderador para realizar el estudio.

63
6.6 Marco legal de la empresa
6.6.1 Constitución de empresa
Para el negocio se constituirá una sociedad mercantil. Se registrará como sociedad
anónima. Para constituir la sociedad la empresa deberá realizar los siguientes
trámites en los respectivos lugares:

a) Registro mercantil:
En el registro mercantil se deberán hacer los siguientes trámites: escritura
constitutiva, nombramiento de representante legal, inscripción de escritura
provisional, certificación provisional de la inscripción, inscripción de nombramiento
de representante legal, publicación en el diario oficial, solicitud de inscripción
definitiva, tramite de patente de la sociedad e inscripción de patente de empresa.

b) Inscripción de la empresa en la SAT

Emisión de NIT, habilitación de libros contables, inscripción de representantes
legales, autorización de libro de registro de accionistas, autorización de impresión de
facturas, inscripción al IVA e ISR.

c) Inscripción en IGSS e IRTRA:

Inscripción en el IGSS y afiliación al IRTRA para cuatro empleados que estarán en
planilla.

6.6.2 Requisitos legales para la comercialización y comunicación

a) Normas específicas de etiquetado
La etiqueta debe contener:
 La denominación legal del producto y variedad botánica.
 La categoría comercial (extra: rojo, primera: verde, segunda: amarillo y
tercera: blanco).
 El calibre, es decir, el tamaño calculado según el diámetro, la longitud o el
peso de las piezas.
 Indicar que es mercancía de origen nacional.

64
 b) Normas de publicidad
Según los artículos 18 al 25 de la ley de protección al consumidor y usuario que
aplica al negocio: es obligación del establecimiento poner a disposición del
consumidor los precios de los productos, se prohíbe la publicidad engañosa, en caso
de haber promociones es necesario indicar plazo.

c) Normas de protección al consumidor

Según el artículo 4 de la ley de protección al consumidor y usuario, las normas que
aplican al negocio son: la protección de vida, salud y seguridad del usuario, libertad
de elección, brindar al usuario información veraz, la reposición de producto en caso
tuviera defectos, la sostenibilidad de precios, recibir educación sobre el consumo de
productos, brindar libro de quejas al usuario.

6.6.3 Sintonía con la Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor

(DIACO)
En el momento en que la empresa queda inscrita en la SAT, ésta entrega un para
quejas que el consumidor pueda tener sobre el establecimiento.

65
6.7 Marco legal de la marca
6.7.1 Pasos para registrar una marca en Guatemala
Para registrar la marca es necesario seguir los pasos descritos a continuación:

a) Clasificación marcaria que tiene el producto o servicio.

Para el efecto se utilizó la Clasificación de Niza, 10º edición. La clasificación para la
marca es la clase 31 (Granos y productos agrícolas, hortícolas y forestales, no
comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y verduras, hortalizas y
legumbres frescas; semillas; plantas y flores naturales; alimentos para animales;
malta).

b) Búsqueda de la marca
Una vez se determinó la clase en la que se clasifican los productos, se realizó la
búsqueda de la marca, para establecer la viabilidad de registro y que no infrinja
derechos de terceros. Se ingresó al sistema en línea, en el área de marcas la
búsqueda fonética. El resultado para la marca fue positivo ya que no existen marcas
con el mismo nombre parecido (ver anexo 9.3)

6.7.2 Protección de derechos de propiedad intelectual

Para proteger los derechos de propiedad intelectual, es necesario que la empresa
realice contratos con los diseñadores que trabajen la imagen de la empresa, para
que otorguen los derechos a la empresa de utilizar los artes en cualquier momento.
Estos contratos protegerán el logotipo, papelería, y artes promocionales.

66
 7 Prospectiva y Análisis de Factibilidad

7.1 Prospectiva y Formulación de Escenarios

Se plantean tres escenarios para el negocio y las estrategias que se elegirán bajo
cada uno de ellos. Se estudiaron cinco elementos, los cuales fueron: inflación,
aceptación de los productos, tendencia a llevar vida saludable, modo de vida rápida
y tecnología disponible. A continuación se detalla cada escenario:

7.1.1 Escenario pesimista

Para estudiar el escenario pesimista que evaluaron las siguientes variables:

Tabla No. 11
Variables, implicaciones y estrategias para el escenario pesimista
Variable Implicación Estrategia
Inflación La inflación aumenta de una  Realizar un presupuesto
manera no esperada. Bajo anual de nuevo.
este escenario subirán tanto  Corregir precios si es
los costos de producción y los necesario.
precios de los productos.  Determinar si se pueden
disminuir costos operativos
para maximizar ganancias.
Aceptación del La aceptación del concepto  Analizar la mezcla de
negocio de negocio no alcanza las mercadeo (producto, precio,
expectativas esperadas. plaza, promoción) para
determinar pasos a seguir.
Tendencia a La tendencia a llevar una vida  Realizar una campaña
llevar vida saludable únicamente es institucional de los beneficios
saludable pasajera y consumidores de comer saludable.
regresan a consumir comida
chatarra.
Vida rápida La vida rápida de las  Realizar un mapa del servicio
personas impide que puedan para determinar en qué
asistir al establecimiento por puntos se puede disminuir

67
 el factor tiempo. tiempo de espera.
 Lanzar servicio a domicilio y
compra en la web para
facilitar vida de los usuarios.
Tecnología Tecnología que utilizan los  Determinar fallas a través de
disponible huertos hidropónicos no profesionales en hidroponía y
funciona como se esperaba y corregirlas inmediatamente.
el sistema tiene fallas.

Como se observa en el cuadro anterior, para el escenario pesimista se plantearon

diversas situaciones probables que pudieran suceder en la marcha. Para cada
situación se recomendaron estrategias a seguir. Si cualquier variable llegara a fallar
en este escenario, es necesario que se realicen las estrategias planteadas de
inmediato para continuar con éxito.

7.1.2 Escenario ideal

A continuación se detalla un cuadro estudiando los mismos elementos, bajo un
escenario ideal:

Tabla No. 12
Variables, implicaciones y estrategias para el escenario ideal
Variable Implicación Estrategia
Inflación Inflación crece al ritmo  Es necesario informarse
esperado. periódicamente del nivel de
inflación y factores que
pudieran afectar al negocio.
Aceptación del La aceptación y nivel de  Es necesario seguir
negocio ventas de la empresa es tal trabajando bajo el plan
como se planteó en un establecido y no confiarse.
principio.
Tendencia a La tendencia a llevar una vida  Es necesario determinar
llevar vida saludable sigue creciendo tal otras brechas de oportunidad
saludable y como lo proyectan los para aprovechar esta

68
 estudios. tendencia.
 Realizar constante
observación para brindar al
usuario mejores soluciones.
Vida rápida La vida rápida de la ciudad  Monitorear necesidades de
continúa al ritmo que se lleva usuarios para realizar
actualmente. innovaciones al servicio
constantemente.
Tecnología La tecnología de los sistemas  Es necesario realizar
disponible hidropónicos funciona de la mantenimientos periódicos
manera esperada. para que el sistema funcione
de manera óptima.

Bajo un escenario ideal es necesario monitorear todas las variables de la empresa

para asegurarse que todo camine como se espera. Se recomienda siempre estar
atentos a cualquier cambio que pudiera suceder.

7.1.3 Escenario optimista

El siguiente escenario muestra actividades que pudieran suceder bajo un escenario
optimista y las estrategias a seguir para cada implicación:

Tabla No. 13
Variables, implicaciones y estrategias para el escenario optimista
Variable Implicación Estrategia
Inflación Inflación baja al igual que los  Revisar costos operativos del
costos operativos del negocio. El excedente
negocio. presupuestado se ahorrará.
Aceptación del El negocio tiene una mayor  Es necesario revisar
negocio aceptación de lo esperado y capacidad instalada.
proyectado.  Determinar si el recurso
humano es suficiente.
 En caso que la capacidad
instalada llegue a su tope y

69

Tendencia a Tendencia a llevar una vida
llevar vida saludable sube y cada vez las
saludable personas se preocupan por
su salud más.
Vida rápida El nivel de vida rápida
disminuye. Personas
empiezan a pasar más
tiempo en familia y a bajar el
ritmo de vida.
Tecnología Lanzan al mercado sistemas
disponible hidropónicos más eficientes.
el recurso humano ya no sea
suficiente, es necesario abrir
una segunda sucursal.
 Aprovechar brecha de
oportunidad a través de
brindar nuevas opciones a
los usuarios o la creación de
servicios alternos.
 Es necesario crear más
actividades en las que
puedan pasar en familia.
 Incrementar el nivel de
actividades para crear
mayores experiencias.
 Verificar si se pueden
realizar cambios para hacer
más eficientes los sistemas
hidropónicos que se tienen.

Es necesario estar siempre atentos en un escenario optimista, pues este puede traer
implicaciones y oportunidades de expansión del negocio antes de lo esperado.

70
7.2 Distribución del espacio
Para determinar la distribución de los productos en el establecimiento se evaluaron
tres variables: demanda, espacio de producto por m2 y tiempo de siembra hasta la
cosecha. A continuación se presenta una tabla con el detalle de la distribución de
espacio:

71
 Tabla No. 14
Distribución de espacio del negocio
Tiempo producción % de ocupación Producción en Unidades Capacidad Precio promedio en Precio Huerto
de por m2 ocupación en m2 unidades por por libra máxima de supermercados Mercado por
cosecha (Local 200 mes producción libra (10%
(meses) m2) mensual (Lb) mayor a
supermercado)
Zanahoria 3.17 102 1.50% 2.25 230 2 4,638 Q 2.20 Q 2.42
Lechuga 1.50 31 3.00% 4.5 140 1 5,952 Q 3.40 Q 3.74
Apio 1.83 21 3.00% 4.5 95 0.67 3,299 Q 4.70 Q 5.17
Cebolla 2.33 11 14.00% 21 231 2 6,336 Q 4.90 Q 5.39
Tomate 2.83 10 20.00% 30 300 5 6,776 Q 4.70 Q 5.17
Chile 2.83 20 8.00% 12 240 4 5,421 Q 2.00 Q 2.20
pimiento
Pepino 1.67 25 3.00% 4.5 113 2 4,320 Q 2.60 Q 2.86
Remolacha 2.17 30 3.00% 4.5 135 2 3,988 Q 2.00 Q 2.20
Rábano 1.50 202 0.50% 0.75 152 6 6,464 Q 3.00 Q 3.30
Brocoli 2.50 11 7.00% 10.5 116 1 2,957 Q 2.30 Q 2.53
Fresa 3.00 13 6.00% 9 117 10 2,496 Q 9.00 Q 9.90
Frambuesa 3.00 13 4.00% 6 78 10 1,664 Q - Q 9.90
Mora 3.00 13 4.00% 6 78 10 1,664 Q - Q 9.90
Melón 3.00 11 7.00% 10.5 116 0.5 2,464 Q 3.00 Q 3.30
Sandía 3.00 5 16.00% 24 120 0.33 2,560 Q 5.00 Q 5.50

72
7.3 Presupuesto
Los ingresos provienen de la venta de las frutas y verduras. En los supuestos se
establecieron las frutas y verduras que el mercado objetivo consume más. El local
estará trabajando inicialmente en un 60% de su capacidad instalada, para permitir
crecimientos futuros. A partir del análisis anterior, se obtienen los siguientes ingresos
proyectados:

Tabla No. 15
Ingresos proyectados por producto
Producto Precio por libra Cantidad Ingresos
(lb)
Zanahoria Q 2.16 2783.0 Q 6,013.25
Lechuga Q 3.34 3571.2 Q 11,925.26
Apio Q 4.62 1979.3 Q 9,136.80
Cebolla Q 4.81 3801.6 Q 18,295.20
Tomate Q 4.62 4065.9 Q 18,768.40
Chile Q 1.96 3252.7 Q 6,389.24
pimiento
Pepino Q 2.55 2592.0 Q 6,618.86
Remolacha Q 1.96 2392.6 Q 4,699.78
Rábano Q 2.95 3878.4 Q 11,427.43
Brocoli Q 2.26 1774.1 Q 4,007.52
Fresa Q 8.84 1497.6 Q 13,237.71
Frambuesa Q 8.84 998.4 Q 8,825.14
Mora Q 8.84 998.4 Q 8,825.14
Melón Q 2.95 1478.4 Q 4,356.00
Sandía Q 4.91 1536.0 Q 7,542.86
Ingreso promedio mensual Q 140,068.59

73
7.4 Costos
A continuación se detallan los costos operativos en dos grupos: los costos fijos, es
decir aquellos egresos que se realizan de manera continua y permanente, sin
importar la producción; y los costos variables, los cuales están relacionados
directamente con el nivel de ventas de la empresa.

7.4.1 Costos Fijos

Los costos fijos de la empresa, una vez que esté operando, son los siguientes:

Tabla No. 16
Costos fijos del negocio
Promedio Promedio
mensual anual
Sueldos y salarios base
Cajero (1) Q 2,750.00 Q 33,000.00
Servicio al cliente (2) Q 5,500.00 Q 66,000.00
Producción (1) Q 2,000.00 Q 24,000.00
Honorarios Profesionales
Contador Q 4,000.00 Q 48,000.00
Gerente de tienda Q 12,000.00 Q 144,000.00
Supervisor de servicio al cliente Q 7,500.00 Q 90,000.00
Supervisor de producción Q 6,000.00 Q 72,000.00

Bonificación Incentivo Q 1,000.00 Q 12,000.00

Prestaciones Irrenunciables Q 3,075.00 Q 36,900.00
(Ag,Ind,B14,Vac, 30%)
Cuota Patronal (12.67%) Q 1,298.68 Q 15,584.16
Alquileres Q 7,500.00 Q 90,000.00
Energía eléctrica Q 3,000.00 Q 36,000.00
Teléfono Q 1,000.00 Q 12,000.00
Seguridad Q 5,000.00 Q 60,000.00
Papelería y útiles Q 1,000.00 Q 12,000.00
Publicidad Q 8,000.00 Q 96,000.00
Gastos de personal Q 500.00 Q 6,000.00

74
 Útiles de limpieza Q 1,000.00 Q 12,000.00
Insecticidas y soluciones Q 9,139.20 Q 109,670.40
Total de costos fijos Q 81,262.88 Q 975,154.56

7.4.2 Costos Variables

Los costos variables del negocio se detallan a continuación:

Tabla No. 17
Costos variables del negocio
Producto Costo variable Cantidad Costo variable total
unitario (lb)
Zanahoria Q 0.60 2783.0 Q 1,669.79
Lechuga Q 0.30 3571.2 Q 1,071.36
Apio Q 0.20 1979.3 Q 397.85
Cebolla Q 0.60 3801.6 Q 2,280.96
Tomate Q 1.50 4065.9 Q 6,098.82
Chile Q 1.20 3252.7 Q 3,903.25
pimiento
Pepino Q 0.60 2592.0 Q 1,555.20
Remolacha Q 0.60 2392.6 Q 1,435.57
Rábano Q 1.80 3878.4 Q 6,981.12
Brocoli Q 0.30 1774.1 Q 532.22
Fresa Q 3.00 1497.6 Q 4,492.80
Frambuesa Q 3.00 998.4 Q 2,995.20
Mora Q 3.00 998.4 Q 2,995.20
Melón Q 0.15 1478.4 Q 221.76
Sandía Q 0.10 1536.0 Q 152.06
Costo de ventas mensual Q 36,783.17
(+) 5% comisión sobre ventas Q 7,003.43
Total costos variables Q 43,786.60

7.4.3 Costos Totales

Los costos totales son la suma de los costos fijos más los variables, los cuales se
detallan a continuación.

75
 Tabla No. 18
Costos totales del negocio
Promedio Promedio
mensual anual
Costos fijos Q 81,262.88 Q 975,154.56
Costos variales Q 43,786.60 Q 525,439.19
Costos de operación Q 125,049.48 Q 1,500,593.75

Los ingresos proyectado mensuales son de Q. 140,068.50 y los egresos son de

Q.125,049.48. Para el primer año, el flujo de caja mensual promedio proyectado
asciende a Q. 15,019.11.

76
7.5 Análisis de factibilidad
7.5.1 Presupuesto de instalación
Para determinar el costo de instalación, se calculó capital de trabajo necesario para
trabajar por dos meses. Adicional a esto se calculó el total de activos fijos
necesarios para operar y otros activos fijos necesarios en la empresa. A
continuación se detalla el presupuesto de instalación para el negocio:

Tabla No. 19
Presupuesto de instalación del negocio
Inversión inicial Monto a invertir Total

Capital de trabajo
Caja y Bancos (2 meses de operación) Q 162,525.76
Inventario de mercadería Q 1,000.00
Inventario de útiles Q 500.00 Q 164,025.76

Activos fijos
Mobiliario y Equipo
Estructura huerto hidropónico Q 31,538.00
Escritorios (2) Q 2,718.00
Sillas (2) Q 780.00
Equipo de Computo Q 7,000.00
Computadora Q 4,799.00
Laptop Q 4,199.00
Impresora Q 1,999.00 Q 53,033.00

Otros activos
Gastos de organización
Inscripción de la sociedad Q 1,412.37
Registro de la sociedad Q 1,913.37
Registro sanitario Q 2,400.00
Registro de marca Q 706.00
Inscripción patronal (4) Q 400.00
Papelería inicial y facturas Q 1,000.00 Q 7,831.74

77
 Plan estratégico
Elaborar plan estratégico empresarial Q 1,500.00
Realizar estudio de mercado Q 10,000.00
Elaborar plan de marketing Q 1,500.00 Q 13,000.00

Total inversión inicial Q 237,890.50

7.5.2 Flujo de caja

A continuación se presenta el flujo de caja de la empresa. Se presenta una
proyección para 5 años de los ingresos y egresos del negocio. Según las
proyecciones que se presentan el retorno a la inversión se recupera en el tercer año
del negocio. A continuación se presenta el detalle:

78
 Tabla No. 20
Flujo de caja proyectado
2014 2015 2016 2017 2018
Ingresos
Ingresos por ventas Q 1,680,823.11 Q 1,748,056.03 Q 1,817,978.27 Q 1,890,697.41 Q 1,966,325.30
Total ingresos Q 1,680,823.11 Q 1,748,056.03 Q 1,817,978.27 Q 1,890,697.41 Q 1,966,325.30

Egresos
Costos de venta Q 441,398.04 Q 459,053.96 Q 477,416.12 Q 496,512.76 Q 516,373.27
Gastos de operación
Gastos administrativos Q 723,154.56 Q 752,080.74 Q 782,163.97 Q 813,450.53 Q 845,988.55
Gastos de ventas Q 336,041.16 Q 349,482.80 Q 363,462.11 Q 378,000.60 Q 393,120.62
Total gastos de operación Q 1,059,195.72 Q 1,101,563.54 Q 1,145,626.09 Q 1,191,451.13 Q 1,239,109.17

Intereses Q 12,175.67 Q 9,943.83 Q 7,478.28 Q 4,754.56 Q 1,745.62

ISR (5%) Q 84,041.16 Q 87,402.80 Q 90,898.91 Q 94,534.87 Q 98,316.27
Total egresos Q 1,596,810.58 Q 1,657,964.14 Q 1,721,419.40 Q 1,787,253.32 Q 1,855,544.33

Saldo final Q (250,000.00) Q 84,012.53 Q 90,091.90 Q 96,558.88 Q 103,444.08 Q 110,780.97

Retorno de inversión

79
7.5.3 Punto de Equilibrio, VAN y TIR
a) Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio es el punto en el que los ingresos totales son iguales a los
costos totales. A partir de este punto la empresa empieza a generar ganancias.

Para calcular el punto de equilibrio, se analizó cada producto que se venderá en el

establecimiento. Para calcularlo se otorgó a cada producto un porcentaje de costos
fijos, según el espacio de ocupación de cada elemento y tiempo de cosecha de cada
producto. Por último se calculó el punto de equilibrio unitario. A continuación se
presenta el detalle de punto de equilibrio en libras y quetzales:

80
 Tabla No. 21
Cálculo de punto de equilibrio
Producto Costo variable Precio % costos fijos Costos fijos Punto de Punto de
unitario utilizados ponderados equilibrio equilibrio (Q.)
(libras)
Zanahoria 0.63 Q 2.42 8.48% Q 6,892.83 3,850.75 Q 6,893.56
Lechuga 0.32 Q 3.74 4.02% Q 3,265.03 953.29 Q 3,265.11
Apio 0.21 Q 5.17 4.91% Q 3,990.59 804.72 Q 3,990.68
Cebolla 0.63 Q 5.39 6.25% Q 5,078.93 1,067.00 Q 5,079.10
Tomate 1.58 Q 5.17 7.59% Q 6,167.27 1,715.51 Q 6,167.79
Chile pimiento 1.26 Q 2.20 7.59% Q 6,167.27 6,560.93 Q 6,168.49
Pepino 0.63 Q 2.86 4.46% Q 3,627.81 1,626.82 Q 3,628.15
Remolacha 0.63 Q 2.20 5.80% Q 4,716.15 3,003.92 Q 4,716.78
Rábano 1.89 Q 3.30 4.02% Q 3,265.03 2,315.62 Q 3,265.57
Brocoli 0.32 Q 2.53 6.70% Q 5,441.71 2,456.75 Q 5,442.14
Fresa 3.15 Q 9.90 8.04% Q 6,530.05 967.42 Q 6,531.61
Frambuesa 3.15 Q 9.90 8.04% Q 6,530.05 967.42 Q 6,532.38
Mora 3.15 Q 9.90 8.04% Q 6,530.05 967.42 Q 6,532.38
Melón 0.16 Q 3.30 8.04% Q 6,530.05 2,077.98 Q 6,530.29
Sandía 0.10 Q 5.50 8.04% Q 6,530.05 1,210.15 Q 6,530.14

81
 b) Valor Actual Neto
El valor actual neto permite traer el valor de dinero al presente. Si este es mayor a 0,
el proyecto se considera aceptable ya que la inversión produciría ganancias.

La tasa de rentabilidad mínima aceptada se calculó en base al promedio simple de la

inflación de los últimos 5 años. Para determinar el VAN del proyecto se calculó los
cinco años proyectados del proyecto. A continuación se detalla el VAN para el
proyecto:
Tasa de inflación 4.20%
VAN Q169,750.34
El VAN es positivo, razón por la cual se considera el proyecto viable.

c) Tasa interna de retorno

La tasa interna de retorno es un indicador de rentabilidad del proyecto. Para
determinar si el proyecto es rentable se deberá comparar esta tasa con la tasa que
un banco puede proporcionar si se realiza dicha inversión.

Para calcular el TIR se calculó a 5 años. Al aplicar la fórmula se obtiene el siguiente

resultado:
TIR 26%

Para determinar si conviene realizar el proyecto se investigó las tasas que de

inversiones por Q200,000.00 en diferentes bancos a través de pagarés en
instituciones emisoras de tarjetas de crédito a plazo de un año, las cuales se
presentan a continuación:
Institución Interés
Credomatic – BAC 6.00%
Contecnica – Bi Credit 6.50%

La mejor opción para inversión es a través del proyecto, ya que éste brinda una tasa
del 26%, comparado con instituciones financieras que brindan entre un 6%-6.5% de
retorno de inversión.

82
 8 Conclusiones y Recomendaciones

La creciente preocupación de la población guatemalteca ha causado que cada vez la

población busque nuevas opciones para el bienestar propio y de sus familias. El
brindarle al cliente una experiencia de compra e interacción con los productos es
una ventaja competitiva que puede mantener al negocio a la delantera de la
competencia indirecta que tiene actualmente. Es necesario que todos los empleados
tengan presente la ventaja competitiva del negocio y hagan que ésta se cumpla
siempre en sus puestos de trabajo. Esto permitirá que la marca se posicione como
se espera y que se obtengan los resultados esperados.

La implementación de huerto mercados hidropónicos es una solución para tener

acceso a frutas y vegetales 100% frescos en ciudades en dónde el espacio es una
limitante para los usuarios, brindando experiencias que harán cambiar la mentalidad
de la población. Se recomienda realizar un plan piloto previo a la implementación del
servicio para verificar el buen funcionamiento del modelo de negocio que se tiene
planteado.

Proyectar e implementar el plan de expansión planteado en dónde se ofrezcan

nuevos servicios y productos para innovar constantemente en el negocio es
necesario para la empresa, pues en la medida en que el negocio empiece a crecer,
nueva competencia surgirá en el mercado. Se recomienda estar atento al momento
en que se implementarán las siguientes fases del negocio. Es necesario revisar con
el equipo gerencial cualquier modificación necesaria para llevar a cabo el plan de
expansión del negocio en los siguientes años.

Actualmente el mundo está cambiando rápidamente y nuevas tendencias y

problemáticas surgen a menudo. Es necesario realizar estudios de mercado y
observación constantemente. Es necesario acoplarse a las nuevas tendencias para
que la empresa se mantenga estable a lo largo del tiempo.

83
 9 Anexos

9.1 Encuesta realizada a mercado objetivo

Edad
Total de respuestas
25-34 años 79
35-44 años 6
45-54 años 3
55 años o más 4
Respuestas recogidas: 89

Sexo
Total de respuestas
Femenino 56
Masculino 34
Respuestas recogidas: 87

¿Qué actividades realiza en sus tiempos libres? (Puede marcar más de una respuesta)
Total de respuestas
Practicar deportes 53
Asistir a reuniones sociales 55
Asistir a cafeterías 22
Leer libros 35
Pasar tiempo con la familia 66
Otro (Por favor especifique) 18
Respuestas recogidas: 88

¿Cómo le gusta aprender cosas nuevas? (Puede marcar más de una respuesta)
Total de respuestas
Libros 45
Revistas 29
Cursos presenciales 45
Cursos online 31
Internet 72
Amigos 40
TV 32
Otro (Por favor especifique) 2
Respuestas recogidas: 87

84
En una escala de 1 a 5, (siendo 5 la nota más alta y 1 la más baja) ¿Cuál es la importancia de
incluir frutas y verduras en su dieta diaria?
Total de respuestas
1 1
2 0
3 10
4 17
5 63
Respuestas recogidas: 88

¿Con qué frecuencia compra frutas y verduras?

Total de respuestas
Todos los días 9
Una vez por semana 58
Dos veces al mes 15
Cada mes 4
Otro (Por favor especifique) 5
Respuestas recogidas: 88

¿Con qué frecuencia consume frutas y verduras?

Total de respuestas
Diariamente 47
2-3 veces por semana 39
1 vez por semana 3
Menos de una vez por semana 2
Respuestas recogidas: 88

¿Cuál es el lugar principal dónde compra frutas y verduras?

Total de respuestas
Supermercado 52
Tienda de barrio 4
Mercado 33
Otro 2
Respuestas recogidas: 88

Indique el grado de satisfacción (limpieza, ambiente, higiene, productos, etc.) de los lugares
en los que compra frutas y verduras
Total de respuestas
5 17
4 52
3 16
2 5
1 1
Respuestas recogidas: 88

85
Cuando realiza sus compras de frutas y verduras ¿Con quién asiste al punto de venta
generalmente?
Total de respuestas
Solo/a 31
Familia 54
Amigo/a 1
Otro (Por favor especifique) 4
Respuestas recogidas: 87

En términos generales, califique de 1 a 5 la calidad de las frutas y verduras que compra

(siendo 5 una calidad óptima y 1 una calidad baja)
Total de respuestas

1 1

2 -

3 24

4 45

5 21
Respuestas recogidas: 91

¿Encuentra siempre en puntos de venta las frutas y verduras que busca?

Total de respuestas
Sí 56
No 34
Respuestas recogidas: 87

Califique de 1 a 5 la higiene y limpieza de los lugares en dónde compra sus frutas y verduras
(siendo 5 una condición óptima y 1 una baja)
Total de respuestas
1 3
2 5
3 28
4 39
5 16
Respuestas recogidas: 88
¿Cuál es su gasto promedio mensual en compra de frutas y verduras?
Total de respuestas
Q. 0 - Q.149 19
Q.150 - Q.299 37
Q.300 - Q.449 27
Q.500 o más 6
Respuestas recogidas: 86

86
¿Cómo se entera de los precios de las frutas y verduras de los establecimientos a los que
asiste? (Puede seleccionar varias respuestas)
Total de respuestas
Suplemento de ofertas 25
Punto de venta 72
Conocidos 11
Periódico 13
Otro 3
Respuestas recogidas: 87

Marque las 3 frutas que consume con mayor frecuencia

Total de respuestas
Manzana 57
Naranja 19
Uva 3
Pera 7
Sandía 27
Melón 11
Banano 61
Papaya 33
Piña 29
Fresa 14
Melocotón 6
Otro (Por favor especifique) 1
Respuestas recogidas: 87

Marque las 3 verduras que consume con mayor frecuencia

Total de respuestas
Cebolla 47
Tomate 79
Chile Pimiento 28
Lechuga 40
Zanahoria 26
Apio 2
Pepino 17
Güisquil 2
Elote 12
Ejote 7
Otro (Por favor especifique) 6
Respuestas recogidas: 87

¿Le gustaría encontrar un huerto-mercado orgánico en el que usted coseche las frutas y
verduras que compra?
Total de respuestas
Sí 69
No. Si su respuesta es no puede terminar la encuesta. 20

87
Respuestas recogidas: 89

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente en frutas y verduras por este concepto?
Total de respuestas
Q. 0 – Q.149 13
Q.150 - Q.299 44
Q.300 – Q.449 13
Q.500 o más 2
Respuestas recogidas: 69

¿Qué características esperaría que tuviera este lugar? (Puede marcar más de una respuesta)
Total de respuestas
Limpieza 65
Ayuda personalizada 36
Parqueo 54
Seguridad 52
Otro (Por favor especifique) 5
Respuestas recogidas: 68

¿Qué servicios adicionales le gustaría que tuviera este lugar? (Puede marcar más de una
respuesta)
Total de respuestas
Cafetería 18
Servicio de corte de frutas y verduras 50
Clases de cocina saludable 40
Otro (Por favor especifique) 5
Respuestas recogidas: 67

¿En dónde le gustaría encontrar los huerto-mercados orgánicos?

Total de respuestas
Cerca del trabajo 18
Cerca de la casa 53
Cercano a supermercados 16
Otro (Por favor especifique) 4
Respuestas recogidas: 67

¿Por qué medios le gustaría enterarse sobre noticias y promociones de este concepto?
(Puede marcar más de una respuesta)
Total de respuestas
Medios tradicionales (prensa, TV, radios, vallas) 37
Redes Sociales 61
Página web 19
Revistas 17
Otro (Por favor especifique) 2
Respuestas recogidas: 68

88
9.2 Encuesta de canvas estratégico

a. Calificación de competencia:
Huerto -
Supermercado Mercado Mercado
Calidad/Frescura 6.1 8.1 10
Limpieza 8.6 4.4 8
Seguridad 8.6 4.1 8.5
Precio 7.9 4.4 9
Variedad 5.6 8.8 4
Experiencia/Interacción 0.0 0.0 10
Base: 32 usuarios

b. Ponderación de atributos
Atributo Total
Calidad/Frescura 53.00
Limpieza 42.00
Seguridad 31.00
Variedad 29.00
Precio 25.00
Base: 32 usuarios

89
9.3 Búsqueda fonética
PUNTEO SOLICITUD_ID marca_descripcion NIZA_ID REGISTRO TR
Registro Inicial
3 2001008301 VICTORIA GREENS 31 117016
de Marca
Registro Inicial
3 2009007383 VICTORIA IMPERIAL 31 168563
de Marca
Registro Inicial
2 1978054998 ICTA BI 31 37803
de Marca
ICTA T UNO CERO Registro Inicial
2 1979009980 31 37791
UNO de Marca
Registro Inicial
2 2012000712 LOTUS 31 184094
de Marca
Registro Inicial
2 2010004780 MAGICTIME 31 173635
de Marca
Registro Inicial
2 2008004833 NICTE 31 162209
de Marca
Registro Inicial
2 1996008261 NICTE 31 88805
de Marca
ALIMENTOS AVICOLAS Registro Inicial
1 1998002376 31 0
S.A. de Marca
Registro Inicial
1 2009008501 AVICOLA CERDOSA 31 169707
de Marca
Registro Inicial
1 2006000544 AVICORRAL 31 144817
de Marca
AVICORRAL ENGORDE Registro Inicial
1 2006000545 31 169060
PLUS de Marca
AVICORRAL INICIO Registro Inicial
1 2006000543 31 162714
PLUS de Marca
Registro Inicial
1 2005002452 BOBICANN 31 156964
de Marca
Registro Inicial
1 2005000524 BOBICANN 31 0
de Marca
Registro Inicial
1 2011009954 CARDARABIC 31 0
de Marca
Registro Inicial
1 2006003336 PAVICH 31 145953
de Marca
Registro Inicial
1 1976042745 PURINA PAVICRECINA 31 31692
de Marca
Registro Inicial
1 1989000523 PURINA PAVICRECINA 31 60897
de Marca
SERVICIO Registro Inicial
1 1996003022 31 86201
ALGODONERO de Marca
SERVICIO Registro Inicial
1 1993002455 31 0
ALGODONERO de Marca

90
9.4 Cotizaciones

a) Sistema hidropónico
Sistema Hidroponico NFT Con Invernadero 5500 soles.

Detalles de anuncio

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Por motivos de viaje de trabajo me veo en la obligacion de vender mi sistema NFT
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plantas)
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91
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92
b) Local en zona 15

93
c) Inscripción de sociedad

94
d) Registro de la sociedad

e) Registro sanitario

95
f) Registro de marca

g) Inscripción patronal

96
h) Equipo de oficina

97
98
 10 Bibliografía

Adair, J. (2007). The Art Of Creative Thinking. Segunda edición. EEUU: John Adair.

Asteguieta, E. (2012). Marketing Estratégico. Guatemala: Litografía TT.

Chan, K. (2005). La estrategia del océano azul. Colombia: Norma

Davila, T., Epstein, M., Shelton, R. (2006) Making innovation work. EEUU: Pearson
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Barbara Kate Repa

Kelly, T. (2005). The Ten Faces Of Innovation. EEUU: Doubleday.

Ley de protección al consumidor y usuario. Decreto No. 06-2003. Centro Nacional de

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& Sons, Inc.

Roberto, K. (2003). How to hydroponics. Cuarta edición. EEUU: Futuregarden, Inc.

Van Patten, G. (2004). Hydroponics Basics. EEUU: Estella Cervantes

Wittman, R., Reuter, M.(2008). Strategic Planning. EEUU: Kogan Page.

99
Fuentes secundaras

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Casto, Claudia. Cenma. Recuperado el 03 de marzo de 2013, en:

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http://www.iniciativat.com/component/content/article/68-ecologia/1237-por-que-es-
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ganancias_0_776322369.html

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d=110

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101