BURNETT JOHN J

PROMOCION, CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS, 1A EDICION
MACGRAW HILL 1996
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ACTITUD: una disposicidn o motivación firme, favorable o desfavorable, hacia

algo.

ADVERTORIAL: un anuncio de 30 o 60 minutos; también se conoce como

infocomercial o televenta.

ALCANCE EFECTIVO: cantidad de clientes potenciales que están conscientes

del mensaje.

ALCANCE: número de personas u hogares expuestos a una pauta programada

o a un medio particular, al menos una vez durante un período específico.

ALIANZA ESTRATEGICA: estrategia para entrar a un mercado extranjero en el

cual participan compañías que reúnen sus recursos sobre una base igual.

ANÁLISIS DE CONTENIDO: técnica de relaciones públicas que cubre radio,

televisión, periódicos y revistas, como si los medios fueran personas que
responden a un estudio de opinión piiblica.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: intento por identificar y valorar todos los

factores del ambiente que afectan el plan de marketing.

ANÁLISIS MARGINAL: base teórica para determinar el tamaño del

presupuesto de promoción.
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ANUNCIOS EN PANTALLA: anuncios que incluyen ilustraciones, titulares,

espacios en blanco y otros mecanismos visuales ademas del texto.

APLICACION: en combinación con la recuperación, la etapa final en el

procesamiento de información; el uso de información importante para resolver
un problema o satisfacer una necesidad.

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO: forma de aprendizaje que incluye

pensamiento y conciencia.

APRENDIZAJE DE COMPORTAMIENTO: forma de aprendizaje que no

requiere de un esfuerzo consciente sino que depende de una asociación entre
hechos.

APROPIACIÓN: cantidad máxima de dinero destinada a un propósito

específico.

APROVECHAMIENTO PARA EL DISTRIBUIDOR: premio o incentivo que da

un fabricante a un distribuidor por comprar una determinada cantidad de
producto.

ATENCIÓN: segundo paso en la secuencia de procesamiento de información,

en la cual el consumidor debe aplicar recursos mentales a los estímulos con el
fin de procesarlos.

AVISOS CLASIFICADOS: todos los tipos de mensajes distribuidos y

clasificados segun su interés.
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BASE DE DATOS: sistema que contiene información acerca de clientes

habituales y clientes potenciales, y que se ha reunido a través de un tiempo
considerable.

CAMPANA: herramienta de plantación que coordina el envio o emisión de los

mensajes a diversas audiencias.

CAMPO DE ACCIÓN: variedad de beneficios, caracteristicas y términos de

ventas estudiados.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: mecanismo de marketing que se utiliza para

presentar, enviar y ofrecer el producto a los clientes.

CENTRALIDAD: caracteristicas de una actitud que depende del grado en el

cual ésta se halla unida a valores.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: patrón predecible de desarrollo de un

producto.

COBERTURA NETA: número real de personas expuestas a un mensaje.

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COMERCIO: vendedores mayoristas y minoristas que manejan o distribuyen el

producto del Fabricante; también se conocen como revendedores o
distribuidores.

COMPRA ADELANTADA: comprar más mercancía de la necesaria durante un

periodo de transacciones.

COMUNICACIÓN ORAL INFORMAL: mensajes que se intercambien entre las

personas y que no están bajo control del patrocinador.

COMUNICADORES: componentes de cada sistema de comunicación que

consta de fuente y receptor.

CONCEPTO FOCAL: idea clave que contiene un mensaje promocional

CONCESIÓN DE COMPRA: pago que hace un fabricante a un distribuidor para

la venta de una deteminada cantidad de producto durante un lapso
determinado.

CONCESIÓN DE PRESENTACIÓN: pago que el fabricante hace al distribuidor

minorista de manera que este último seleccionará la presentación y ubicación
del producto del fabricante.

CONCESIÓN ESPECIAL DE PRECIOS: promoción de ventas dirigida hacia los

revendedores o intermediarios que distribuyen productos a consumidores
finales.
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CONDICIONAMIENTO CLÁSlCO: un tipo de aprendizaje de comportamiento

en el cual se aprende una respuesta como resultado de la aplicación pareada
de dos estímulos.

CONDICIONAMIENTO POR INSTRUMENTOS: tipo de aprendizaje de

comportamiento en el cual una respuesta se aprende o refuerza al ser asociada
con ciertas consecuencias.

CONFIABILIDAD: el hecho de que los mismos resultados se repiten cada

cierto tiempo.

CONTINUIDAD: momento oportuno y frecuencia de las inserciones en los

diferentes medios.

CONTROL DE IMAGEN EN OFFSET DIGITAL: proceso de control de

impresión por computador que permite que el programa cambie partes del
mensaje.

CONTROL: sistema contínuo para seguir la pista a todas las actividades

importantes de relaciones públicas.

CONVOY (TEXTO) DE PRECIO: contenido de un mensaje que se dirige

principalmente al tema del precio.

CREDIBILIDAD: grado de credibilidad y confiabilidad de la fuente percibido por

el receptor.
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CUBIERTA: combinación de herramientas de promoción de ventas enviadas a

través del mismo vehiculo para imprimirle mayor alcance o cubrimiento a
dichos medios.

CUOTA DE VENTAS: parte representativa del total del objetivo de ventas

asignada a un vendedor, al territorio o a algún otro segmento de la operación.

CUPONES: certificados legales que otorgan descuentos específicos sobre

productos seleccionados, cuando se presentan para ser redimidos en el punto
de compra. Son entregados por el fabricante o el distribuidor minorista.

CUPONES COMERCIALES: cupones que se ofrecen al minorista local como

un enlace que ha de aparecer en sus anuncios; el fabricante paga por la
publicidad y le entrega al minorista una autorización por anticipado.

DECISI~N CON ALTO COMPROMISO: decisión importante para el

consumidor porque indica un gran compromiso de su parte.

DECISIÓN CON BAJO COMPROMISO: decisión que no es importante para el

consumidor.

DESCUENTO EN EL PRECIO: reducción en el precio; también se conoce

como transacción sin centavos.
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DINERO DE IMPULSO: pago extra dado a los vendedores por una reunión
especifica.

DISONANCIA COGNOSCITIVA: teoría que afirma que existe desacuerdo

cuando hay inconsistencias en el conocimiento.

EDICIÓN SELECTIVA: proceso computarizado que permite la creación de

cientos de ediciones de una revista en una secuencia continua y la
personalización de la publicidad.

ELM: véase modelo de posibilidad de elaboración.

EMPAQUE: recipiente que contiene el producto.

ENLACE: herramienta de promoción de ventas que se combina con un

producto de otro cornercializador que no es competencia.

ESTRATEGIA DE MARKETING: la parte más importante del plan de

marketing, la cual une el plan estratégico con programas especificas.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL: plan que detalla cómo espera lograr la

organización sus objetivos promocionales.

ESTRATEGIA PULL (DE ATRACCIÓN): estrategia que dirige los esfuerzos de

marketing al consumidor final y enfatiza en grandes inversiones en publicidad.
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ESTRATEGIA PUSH DE IMPULSO): estrategia que dirige los esfuerzos de

marketing a los revendedores y, así, depende en gran medida de sus
habilidades para la venta personal.

ESTUDIO ENTRE "RESPUESTA Y "SIN RESPUESTA: estudio que trata

de identificar las diferencias entre las personas que respondieron y las que no
respondieron a un programa de marketing directo.

EXHIBICIONES COMERCIALES: presentaciones programadas con regularidad

y en las cuales los fabricantes presentan sus productos y toman pedidos.

EXPORTACION DIRECTA. exportación que utiliza intermediarios localizados

en mercados extranjeros.

EXPORTACIÓN INDIRECTA: exportación que emplea un intermediario de

marketing en el país de operación del exportador, quien se especializa en
vender productos en paises extranjeros.

EXPORTAR: vender un producto en otro país sin hacer un compromiso de

producción local.

EXPOSICIÓN: comienzo de la secuencia de procesamiento de información

cuando se expone al consumidor a alguna fuente de estimulación.
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FRECUENCIA: número de veces que un consumidor (individuo u hogar) está

expuesto a un mensaje durante un período dado.

FRECUENCIA EFECTIVA: número de mensajes promocionales necesarios

para que tenga el efecto deseado sobre las personas.

FRECUENCIA PROMEDIO DE CONTACTO: resultado que se obtiene al

dividir el número total de hogares alcanzado por un plan de medios, por la
cobertura neta.

FUENTE: uno de los dos elementos en la comunicación tradicional

FUNCIONARIO DE ASUNTOS PÚBLICOS: persona responsable de las

relaciones públicas dirigidas hacia el gobierno.

GEODEMOGRAFIA: técnica que analiza una base de datos en términos de la

distribución geográfica.

GROSS RATlNG POINTS(GRP): el peso total de la media de esfuerzo,

derivado de multiplicar alcance por frecuencia.
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HÁBITO: mecanismo de toma de decisiones sin el uso de información

adicional o sin la evaluación de opciones alternas.

IMPACTO: capacidad de penetración del mensaje por su creatividad,

recordación o repercusión.

INCENTIVO DE VENTAS: también se conoce como bonos spiffs o dinero de

impulso.

INCORPORACIÓN: proceso de inclusión de un mensaje, una palabra o una

imagen dentro de un anuncio. dejándolo visible a simple vista.

INDICADOR DE PÉRDIDA: precio sensiblemente bajo que se ofrece para

atraer consumidores.

INERCIA: tipo de lealtad de marca que se desarrolla cuando un consumidor no

está muy involucrado en la decisión inicial para comprar un producto y no
establece ningún compromiso con él: sino que simplemente responde al
reforzamiento positivo que éste suministra.

INFOCOMERCIAL: anuncio de 30 o 60 minutos; también se llama advertorfal o

televenta.
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INICIADOR: en el modelo de comunicación tradicional, uno de los dos

comunicadores: también se conoce como fuente o codificador.

INTELIGENCIA DE MARKETING: cualquier información que se derive de

fuentes internas o externas que resulte útil para desarrollar una estrategia de
mercado.

INTENSIDAD: característica de una actitud que depende del componente

afectivo de la misma; la fuerza del sentimiento hacia el objeto de una actitud
constituye la intensidad de ésta.

INTERFERENCIA: distorsión o ruido en el proceso de la comunicación

JOlNT VENTURE: estrategia para ingresar en un mercado extranjero en el

cual la compañía foránea invita a un socio del exterior a compartir la propiedad
del producto en la nueva unidad. Contrato de asociación y colaboración empre-
sarial para el desarrollo de proyectos específicos, donde se asumen riesgos
involucrados y las ganancias derivadas se distribuyen equitativamente.

LICENCIA: estrategia para entrar a un mercado extranjero, en la cual la

compañía asigna derecho de una patente, marca registrada o know-how a otra
compañía, para su explotación por una cantidad, estipendio o regalía.
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IOBBYING: actividad dirigida a influir en la política de decisiones de

funcionarios del gobierno.

LOGO: termino para designar un símbolo registrado.

MARCA: nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que

identifica el bien, el servicio, la institución o la idea que vende un comerciante.
Recibe protección legal.

MARCA DISTINTIVA. parte de la marca que no se puede utilizar o reproducir

como en el caso de un símbolo, dibujo, diseno, tipo de letra distintivo o
combinación de colores.

MARCA, ESTRATEGIA DE: proceso de desarrollar y seleccionar marcas y

símbolos registrados.

MARCA, LEALTAD DE: lealtad que surge como resultado de la vinculación

del consumidor con la decisibn de compra de un producto determinado.

MARCA REGISTRADA: marca o simbolo registrados que se encuentran bajo

protección legal mediante su registro en la oficina de marcas y patentes del
Departamento de Comercio.
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MARKETING DIRECTO: marketing que no utiliza personal de ventas para

vender un producto o servicio.

MERCADO ANTICIPADO: tiempo en el cual las redes de televisión venden

gran parte de su tiempo de comerciales para el período o estación siguientes.

MERCADO DE TELEVISIÓN: área geográfica definida en donde, por lo

general, las estaciones localizadas en el centro atraen a la mayoría de la
audiencia.

MERCADO OBJETIVO: segmento seleccionado del mercado que puede

servirse mejor desde un punto de vista competitivo.

MEZCLA DE MARKETING: conjunto de herramientas de marketing: precio,

canal de distribución, producto y promoción, que utiliza una firma para lograr
sus objetivos de marketing en el mercado objetivo.

MEZCLA PROMOCIONAL: utilización de las cuatro herramientas de

promoción: publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de
ventas, en una forma que ayuda a lograr los objetivos promocionales.

MODELO: también se conoce como iniciador o codificador.

MODELO DE ACTITUD DE MULTIATRIBUTO: método empleado para medir

la actitud general de una persona hacia una marca y determinar la evaluación
del consumidor de los atributos individuales de ésta, la idea que tiene sobre
estos atributos y la importancia que les asigna.
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MODELO DE POSIBILIDAD DE ELABORACIÓN (EN INGLES, ELM): modelo

que explica por qué ocurren variaciones en la elaboración de la información y
cómo influyen en la comunicación.

MOTIVO: presión o impulso inicial para emprender una acción y eliminar la

tensión, satisfacer una necesidad, solucionar un problema o restablecer el
sentido del equilibrio.

MOTIVO EMOCIONAL: motivo que se caracteriza por sentimientos que

pueden surgir sin pensar o considerar las consecuencias sociales.

MOTIVO RACIONAL: motivo que se sostiene mediante un proceso de

razonamiento sistemático que las personas perciben como aceptable para sus
compañeros.

MUESTRAS AL CONSUMIDOR: producto que se entrega a un consumidor de

manera gratuita o por una pequeña cantidad de dinero.

NEGOCIACION DEL PRECIO: precio especial más bajo que ahorra dinero al
consumidor en la compra de un producto

NOMBRE DE MARCA: parte de la marca que se puede pronunciar, como

palabras, letras o números.
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OBJETIVO DE VENTAS: nivel de ventas deseado para un producto o línea de

producto dados, en un período específico.

OBJETIVOS DE MARKETING: estándares específicos de marketing que se

fijan para ser alcanzados bajo ciertos procedimientos de operación para una
fecha determinada.

OPORTUNIDAD DE MARKETIG: necesidad o deseo que no ha sido

satisfecho en forma adecuada.

PAQUETE DE BONIFICACIÓN: precio que incluye una cantidad adicional y

gratuita del producto, cuando una medida estándar del mismo se compra al
precio regular.

PAQUETE EN OFERTA: oferta en la cual se venden dos o más unidades de

un producto a un precio menor, en comparación con el precio regular de una
sola unidad.

PATRÓN CONTINUO: presentación constante de un mensaje

PATRÓN DE PULSACIÓN: combinación de patrones continuos y de oleadas

con el patrón continuo que hace énfasis durante los mejores meses de ventas.
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PATRÓN DE VUELO (OLEADA): peso o densidad en la pauta de los

mensajes durante períodos más cortos.

PERCEPCIÓN: paso tres en la secuencia de procesamiento de la información,

en el cual se asigna el significado a los estímulos recibidos a través de los
sentidos.

PLAN DE MARKETING: instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo

de marketing; parte del plan estratégico.

PLAN ESTRATÉGICO: la mas amplia herramienta de planeación, que brinda

dirección a todo la organización.

PODER: elemento de atracción percibido por el receptor y que la fuente tiene

que manejar con habilidad para premiar o castigar.

-PRECIO: cantidad que el cliente paga por un bien o servicio.

PRECIO CON BASE EN EL COSTO: estrategia en la cual la compañía busca

tener precios más bajos que los competidores.

PRECIO CON BASE EN LA DEMANDA: estrategia en la cual una compañía

compite para identificar las necesidades y gustos de los consumidores.

PRECIO CONJUNTO: precio especial (por lo común, más bajo) que se cobra
cuando ciertos productos están unidos.
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PRECIO DE GANCHO: precio con el que se pretende atrapar compradores de

modo que se les pueda remitir a otro item más costoso o con un margen mayor
de utilidad.

PREMIO: recompensa tangible que se recibe por realizar una tarea en

particular, usualmente al comprar un producto.

PREMIO DIRECTO: incentivo gratuito que se entrega con la compra al

momento de hacerla.

PREMIO POR CORREO: incentivo que requiere que el consumidor emprenda

alguna acción para recibir el premio a través del correo.

PRESENTACIÓN DE VENTAS: parte principal (demostración) del proceso de

ventas que explica con todo detalle cómo satisface el producto requerimientos
del cliente.

PRESENTACIÓN DEL PUNTO DE COMPRA (EN INGLES, POP): exhibidor

especial que el fabricante suministra sin ningún costo al minorista, para promo-
ver una marca en particular o un grupo de productos.

PRESENTACI~NEMOCIONAL: una de las dos categorías en las cuales se

pueden dividir los mensajes.

PRESENTACIÓN RACIONAL: una de las dos categorías en las cuales se

pueden dividir los mensajes.

PRESUPUESTO: detalles de como se aplicará la apropiacion presupuesta1

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PROCESAMIENTO CENTRAL: también se conoce como procesamiento

elaborado; procesamiento de información que incluye el manejo activo de ésta.

PROCESAMIENTO ELABORADO: también se conoce como procesamiento

central; procesamiento de información que incluye el manejo activo de ésta.

PROCESAMIENTO NO ELABORADO: también se conoce como

procesamiento periférico; procesamiento de información que no incluye el
manejo activo de ésta.

PROCESAMIENTO PERIFÉRICO: tambien se conoce como procesamiento no

elaborado; procesamiento de información que no implica el manejo activo de
ésta.

PRODUCTO: grupo de atributos, tangibles o intangibles, que ofrece una firma.

PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR: productos adquiridos para consumo

personal o familiar, sin ninguna intención de reventa.

PRODUCTOS INDUSTRIALES: productos adquiridos por una organización o

individuo que se modificarán o distribuirán a un consumidor final con el fin de
lograr una utilidad o satisfacer algun otro objetivo del negocio.

PROFUNDIDAD DE INVESTIGACIÓN: alcance del esfuerzo del vendedor para

aprender los detalles del proceso de decisión del comprador.
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PROGRAMA DE CONTINUIDAD: técnica de promoción de ventas diseñada

para presentar una marca al usuario por bastante tiempo, mediante la oferta de
incentivos sucesivos.

PROMOCIÓN: función de marketing relacionada con la comunicación

persuasiva de los componentes del programa de marketing hacia audiencias
objetivo, para facilitar el intercambio entre el comercializador y el consumidor, y
ayudar a satisfacer los deseos de ambos.

PROMOCIÓN DE VENTAS: actividades de marketing que se suman al valor

básico del producto o servicio por un tiempo limitado para estimular
directamente al consumidor a comprar, a los miembros del canal para llevar el
producto y10 promover el producto o servicio, o estimular el trabajo de la fuerza
de ventas.

PROMOCIONES DE VENTAS AL CONSUMIDOR: promociones dirigidas a los

usuarios finales del producto.

PROPAGANDA: información colocada en un medio de noticias a un costo no

facturado para el patrocinador.

PRUEBA POSTERIOR: investigación dirigida a la audiencia que ha estado

expuesta a un mensaje. un medio o una fuente de comunicación.

PRUEBA PREVIA: investigación que se realiza antes de que la audiencia

reciba la promoción.
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PRUEBA SIMULTÁNEA: investigación que evalúa el esfuerzo promocionai

mientras se realiza en el lugar de compra.

PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de comunicación no personal y

promoción de ideas, bienes o servicios mediante un anunciante o patrocinador
identificado.

PUBLICIDAD CORPORATIVA: también se conoce como publicidad de

relaciones públicas o publicidad institucional

PUBLICIDAD DE CONCIENCIA: publicidad cuyo propósito fundamental es

crear y mantener la conciencia de marca.

PUBLICIDAD DE RELACIONES PÚBLICAS: también se conoce como la

publicidad corporativa o institucional.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA: publicidad diseñada para motivar a

los clientes y lograr alguna clase de respuesta.

PUBLICIDAD POR PUNTOS: tiempo que se compra de manera directa a las

estaciones locales de televisión.

PUBLICIDAD, REGAL~ASDE: dinero pagado por el fabricante al distribuidor

por hacer publicidad a su producto.

PÚBLICO: diferentes grupos objetivos enfocados para recibir mensajes de

relaciones públicas.
Glosario esoecializado en Comercialización, Mercadeo y Publicidad 148

RETENCIÓN: paso cuatro en la secuencia de procesamiento de información,

en el cual ésta se almacena para posterior consulta.

RETROALIMENTAC~~N:respuesta implícita o explícita a un mensaje.

* >'

REVENDEDORES: vendedores mayoristas y minoristas en conjunto, también

se conoce como intermediarios o comercializadores.

REVISTAS DE INTERÉS ESPECIAL: una forma de clasificar las revistas

REVISTAS DE INTERÉS GENERAL: una forma de clasificar revistas no

especializadas.

RITMO: velocidad a la cual el vendedor se mueve para cerrar una venta.

ROL: forma prescrita de comportamiento con base en la situación y en la

posición de una persona con respecto a la situación.

SATURACIÓN DEL MERCADO: situación en la cual el mercado doméstico ha

alcanzado madurez y ha dejado de crecer.

SEGMENTO DEL MERCADO: grupo de consumidores con una o más

características similares.
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SORTEOS: actividad en la cual se puede conceder un premio por azar sin

ningún tipo de compromiso u obligación.

TARIFA MILINEAL: costo por línea en un diario que alcanza una circulación de
un millón.

TEOR~ADE LA ACCIÓN RAZONADA: teoría en la cual el mejor indicador del

comportamiento es la intención de actuar.

TOMA DE DECISIONES COMPLEJA: proceso de toma de decisiones que

requiere una investigación de información y una evaluación de alternativas.

TOMA DE DECISIONES SIMPLE: proceso de toma de decisiones que no

requiere una búsqueda de información o una evaluación alternativa,

TRANSACCIÓN SIN CENTAVOS: reducción de precio: también se conoce

como descuento de precio.

VALIDEZ: el hecho de que el concepto es lo que anuncia o afirma ser.

Glosario esoecializado en Comercialización. Mercadeo v Publicidad 150

VALOR PERCIBIDO: calculo que hace el consumidor en su mente para

comparar el valor extra que contiene la promoción de ventas con los riesgos de
aceptar la oferta.

VARIABLES DEL MENSAJE: elementos específicos empleados para

comunicar una idea y la manera como se organizan estos elementos.

VENTA DE RESPUESTA DIRECTA: venta en la cual se utilizan medios no

personales y vendedores para completarla.

VENTA PERSONAL: comunicación interpersonal con uno o más compradores

potenciales para tratar de conseguir ventas.

VENTAS INCREMENTALES: ventas adicionales que se obtienen con la

promoción de ventas.
 HOLTJE HERBERTH F
MERCADOTECNIA
1A EDICION , MACGRAE HILL 1991
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ACTITUD. Evaluación que hace una persona de una idea o un objeto.

ADMINSITRACI~N DE VENTAS. Actividades del gerente de ventas y su

personal fijo a encontrar, conservar, motivar, dirigir, evaluar y regular los
esfuerzas del personal de ventas.

AGENTE DEL FABRICANTE. Intermediario que vende las líneas de productos

relacionados pero no competitivos para varios fabricantes. Cuenta
generalmente con un territorio protegido y rara vez posee inventarias o toma el
título de los bienes que vende.

AGENTE INTERMEDIARIO MAYORISTA. Persona que desarrolla las tareas de

mayoreo, pero no adquiere el título de los productos que maneja.

AGENTE VENDEDOR. Mayorista que comercia con los productos de un

fabricante y controla las decisiones de fijación de precios y los gastos
promocionales.

ALMACENES DE DISTRIBUCIÓN. Instalaciones para el almacenamiento y el

reenvió. Se usan para facilitar el movimiento rápido de bienes cuando se
comercia con zonas remotas en relación con el punto de fabricación.

ANÁLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO. Evaluación financiera del potencial de

ganancia de precios alternativos.
Glosario especializado en Comercialización, Mercadeo v Publicidad 153

ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras de ventas con objeto de revisar,

mejorar o corregir una situación de mercadotecnia. La información de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadotecnia.

ARANCELES. Publicaciones que indican las tasas de envio de diferentes

productos. También se refieren a los impuestos asignados a bienes de
importación.

A R T ~ U L ODE PROPAGANDA O L~DER.Producto que se anuncia a un precio

deliberadamente bajo para atraer clientela a la tienda.

A R T ~ U L O SDE COMPRA POR IMPULSO. Productos que se compran sin

pensar o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas.

ASlGNAClÓN DE CORRETAJE O CORREDUR~A.Descuento proporcionado

por los servicios de corretaje.

ASIGNACIÓN PROMOCIONAL. Cesión de dinero hecha por un fabricante a los

miembros de un canal de distribución para que ayuden a promover un producto
dado.

AUTOCONCEPTO. Concepto psicológico que determina que la manera en que

las personas se consideran a si mismas influye en la forma en que se
comportan como consumidores.
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BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los

utilice el consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican para
revenderlos o utilizarlos en la fabricación de otros artículos.

BIENES DE CONSUMO. Productos que se compran después de haber

evaluado los artículos competitivos el que concierne a precio, calidad, estilo y
color.

BIENES DE CONVENIENCIA. Productos, como cigarrillos, cerveza y goma de

mascar que se compran con frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo.

BIENES INDUSTRIALES. Artículos utilizados para producir otros bienes para

su reventa.

CANALES DE MERCADOTECNIA. Trayectoria seguida por un producto para

llegar al consumidor.

CANTIDAD DE PEDIDO ECONÓMICO. Cantidad óptima de un producto tal y

como lo determina el balanceo costo, para mantener el inventario en contra del
costo de las ventas.
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CENSO. Recopilación de datos para fines de investigación del mercado.

CENTRO COMERCIAL. Conjunto de tiendas detallistas ubicadas en un mismo

lugar para brindarle al público general el fácil acceso a sus negociaciones.

CENTRO DE VIDA FAMILIAR. Descripción del proceso de formación y

disolución de una familia. Comienza con la etapa de soltería, que procede a las
etapas de pareja de recién casados, sin niños, matrimonio joven con niños,
matrimonio de edad media con hijos dependientes, matrimonio de edad mayor
sin hijos en el hogar y sobrevivientes solos. Las personas responden a
diferentes atractivos de ventas en las distintas etapas de la vida.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Trayectoria que sigue un producto desde

su concepción hasta su eliminación de la línea. Las etapas incluyen
introducción, crecimiento, madurez y declinación.

CIERRE. Paso final de una situación de ventas en la que el vendedor hace el

~edido.

CÓDIGOS DE CLASlFlCAClON INDUSTRIAL ESTÁNDAR (SIC). Sistema de

codificaciónn que identifica a cada tipo negocio y se usa en el mercado y la
planeación de investigación, así como para la información de censos.
industriales de origen gubernamental.

COMERCIANTE A COMISIÓN. Agente mayorista que entra en posesión del

control físico de la mercancía y gana comisiones por las ventas de los bienes
que maneja.
Glosario esoecializado en Comercialización, Mercadeo v Publicidad

COMERCIANTE MAYORISTA. Mayorista que adquiere el título de los bienes

que maneja.

COMPAN~ADE SUBASTA. Agente mayorista que reúne a compradores y

vendedores en un lugar, con propósito de examinar los bienes y venderlos por
medio de una subasta pública.

COMPENSACIÓN DE PAGO. Cantidad monetaria acordada cuando se entrega

un producto viejo en la compra de uno nuevo. Esta compensación permite que
el distribuidor tenga cierto margen para negociar sin tener que cambiar el
precio base.

COMPETENCIA MONOPOLISTA. Término de economía que describe una

condición en la que un gran número vendedores ofrece un producto
heterogéneo. La diferenciación de productos permite que cada mercado ejerza
cierto control sobre el precio.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Manera en que un individuo llega a

las decisiones relativas a la selección compra y uso de bienes y servicios.

COMUNICACION. Transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor.

COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA. Mensajes creados con el

propósito de facilitar el propósito de mercadotecnia, como, por ejemplo, el texto
de un anuncio publicitario, catálogos, etc.
Glosario es~ecializadoen Comercialización,MercadeoY Publicidad 157

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. El concepto de que los productos se

deben diseñar y crear para satisfacer una necesidad del consumidor y generar
una utilidad para el productor.

CONCURSO. Técnica de promoción de ventas en la que una compañía trata

de atraer la atención hacia sus productos, ofreciendo recompensas a los
participantes ganadores. i

CONSUMIDOR INNOVADOR. Aquel que es de los primeros en aceptar y

utilizar productos y servicios nuevos.

CONTRAPUBLICIDAD (PUBLICIDAD CONTRARIA). Plan de la Comisión

Federal de Comercio segun el cual los grupos de consumidores pueden hacer
publicidad en contra de la venta de un producto que consideren dañino o poco
económico.

CONTRATO OBLIGATORIO. Acuerdo que estípula que un intermediario debe

llevar otras líneas producidas por una compañía si desea manejar una de ellas
en particular. Este tipo de contratos suele ser ilegal si restringen a los
competidores obstaculizando su acceso a los mercados.

CONTRATO DE TRANSACCIONES EXCLUSIVAS. Contrato que le prohibe al

intermediario manejar productos de la competencia, excépto cuando dicha
acción tenga el efecto de reducir la competencia o crear un monopolio.

COOPERATIVA DE DETALLISTAS. Acuerdo contractual establecido entre un

grupo de detallistas para fundar un negocio dedicado al almacenamiento al
mayoreo, con el fin de abastecer sus tiendas respectivas a un costo más bajo.
Glosario es~eciaiizadoen Cornercialización.Mercadeo Y' Publicidad 158

CORREDOR. Agente mayorista que se especializa en ciertos productos y

determinadas funciones, que reune a compradores y vendedores.

COSTO MARGINAL. Cambio en el costo total que se debe a la producción de

una unidad adicional.

COSTO MÁS UTILIDAD. Sistema de fijación de precios en el que el costo de

un producto o servicio se usa como base a la que se agrega un factor de
utilidad.

.COSTO PROMEDIO. Cifra que se obtiene al dividir el costo total por la

cantidad asociada con dichos costos.

COSTO PROMEDIO FIJO. Cifra que se obtiene dividiendo los costos fijos
totales por ha cantidad asociada.

COSTO VARIABLE PROMEDIO. Costos variables totales divididos por la

cantidad pertinente.

COSTOS FIJOS. Costos que no varian con los cambios en la producción o

rendimiento; por ejemplo, alquiler, depreciación, seguro, etc.

COSTOS VARIABLES. Los costos que cambian al variar los niveles de

producción. Véase Costos fijos.

CULTURA. Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas

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CUOTA DE IMPORTACIONES. Restricción impuesta por el gobierno sobre la

cantidad de ciertos artículos que pueden entrar a un país.

CUOTAS DE VENTAS. Nivel de actividad esperado que sea fija para los
vendedores, o bien, para los territorios de ventas con los que se mide el
desempeño real.

CUPÓN. Mecanismo de promoción de ventas que ofrece un incentivo de

compras en la forma de una reducción de precio, cuando se presenta con el
producto estipulado en la caja de salida.

CURVA DE LA DEMANDA. Representación gráfica de la cantidad de un

producto o servicio requerido, a varios niveles de precio.

DATOS PRIMARIOS. Información original recopilada para un estudio de

investigación de mercado especifico.

DATOS SECUNDARIOS. Información empleada en un proyecto de

investigación que se recopiló para otros fines y se publicó en el pasado. Véase
Datos primarios.

DECODIFICACIÓN. Término que se usa para descubrir la interpretación que

hace el consumidor de la parte del mensaje en el proceso de comunicación.
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DEMANDA LEGAL EN GRUPO. Demanda legal instituida por un grupo de

consumidores que tienen una queja en común relacionada con prácticas
inmorales en los negocios, en contra de un individuo o una compaiiía.

DEMOGRAFIA. Estadísticas que describen a compradores potenciales en

función de factores tales como edad, sexo, educación y nivel de ingresos.

DESARROLLO DE PRODUCTOSNUEVOS. Proceso de determinar

necesidades de mercado y elaborar productos para satisfacerlas.

DESCOMERCIALIZACIÓN. Proceso por el que un producto trata de reducir la

demanda de un producto a un nivel compatible con su capacidad de
producción.

DESCUENTO POR CANTIDAD DE LA COMPRA. Reducción en el precio

ofrecido cuando se piden grandes cantidades de un producto.

DESCUENTO COMERCIAL. Dinero que se paga a una persona u organización

que forma parte del canal de mercadotecnia por servicios que ordinariamente
realizarla el fabricante.

DESCUENTO POR COMPRAS AL CONTADO. Cantidad de dinero que el

vendedor asigna al comprador para deducirla del precio de los bienes o los
servicios en virtud de los pagos hechos sin demora.

DETALLISTA. Persona o compañía perteneciente a una cadena de

mercadotecnia que vende productos directamente al consumidor final.
Glosario es~ecializadoen Cornercializacibn. Mercadeo v Publicidad

DIFUSION: Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos.

Comienza con la aceptación de estos por los innovadores y prosigue con los

adaptadores iniciales, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados.

DISEÑO DE LA INVESTIGACION: Plan global se aplica para implantar un

proyecto de investigación de mercado.

DlSTRlBUClON EXCLUSIVA: Situación en la que un fabricante cede derechos

de distribución exclusivos a un intermediario en un territorio en particular.

DlSTRlBUClON FISICA: Proceso por el que los bienes se transfieren del

fabricante, pasando por varios intermediarios, hasta llegar al cliente, que incluye

funciones tales como envías, control de inventario en almacenes,

procesamiento de pedidos y servicio a la clientela.

DlSTRlBUClON SELECTIVA: Uso de un número pequeño pero

cuidadosamente seleccionado de detallistas para que manejen una línea de

productos.

DISTRIBUIDOR: Mayorista que adquiere el título de los bienes que maneja.

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL: Mayorista que opera en el mercado de bienes

industriales
Glosario especializado en Comercialización, Mercadeo y Publicidad

ENCAUZAMIENTO DE VENTAS. Técnicas de ventas para inducir a un cliente

a adquirir un producto mejor y más caro que el que estaba considerando
originalmente.

ENCUESTA. Estudio de investigación de mercado que se desarrolla

preguntándoles a los participantes cuestiones concretas, con el fin de obtener
información sobre actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se
ejecutan cara a cara, por teléfono o por correo.

ESTAMPILLAS DE CANJE. Mecanismo de promoción de ventas que usan

algunos detallistas. Las estampillas tienen un valor determinado y la persona
que las recibe al hacer sus compras las canjea por mercancías.

ESTILO DE VIDA. Manera en que la gente desarrolla sus vidas en aspectos

tales como actividades profesionales, sociales y de consumo.

ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN. Plan para incrementar la demanda de un

producto, que los canales se ven forzados a aplicar.

ESTRATEGIA DE EMPUJE. Método de mercadotecnia dirigido a los canales

de distribución más que al usuario final.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Plan general para usar los elementos

de la mezcla de mercadotecnia con el fin de desarrollar el programa
correspondiente.
Glosario es~ecializadoen Comercialización. Mercadeo v Publicidad 163

ESTUDIO POR OBSERVACI~N. Investigación realizada observando

verdaderamente a los participantes en situaciones de prueba.

ETIQUETA. Sector de identificación de un paquete que contiene generalmente

el nombre de marca, el del fabricante o distribuidor, los ingredienes del
producto y usos sugeridos.

EXHIBICIÓN COMERCIAL. Presentación o convención periódica en la que los

fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reúne para mostrar
sus productos a clientes potenciales.

EXPEDIDOR DE FLETES O TRANSPORTISTA. Intermediario que consolida

los envias de varias compañías para lograr ahorros en los costos con lotes de
carga.

EXPLORACIÓN EN BUSCA DE CLIENTES. Etapa del proceso de ventas en la

que los vendedores de un producto o servicio tratan de identificar a sus clientes
potenciales.

FAMILIA DE MARCAS. Nombre de marca utilizado para identificar los

numerosos DrOducto~de un solo fabricante.

FECHA DE CADUCIDAD. Es el último día posible en que se pueden vender

bienes perecederos o semiperecederos.
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PRODUCCIÓN DE TRABAJO POR ORDEN. Sistema de producción en el que

los bienes se elaboran especificamente para llenar el pedido de determinados
clientes.

PROMOCIÓN. Tarea de informar, persuadir e influir en los individuos para

elegir cierto producto o servicio.

PROMOCIÓN DE VENTAS. Técnicas utilizadas para complementar la

publicidad, las ventas personales, etc., como por ejemplo, exposiciones
comerciales, concursos, premios, etc.

PRONÓSTICO DE VENTAS. Estimación de las ventas anticipadas, expresada

en cantidades de dólares y unidades. El pronóstico de ventas es válido en un
conjunto específico de condiciones económicas y durante un periodo de tiempo
limitado.

PRUEBA DE CONCEPTO. Proceso que consiste en valorar el concepto o la

idea de un nuevo producto antes de su elaboración.

PRUEBA DE MERCADO. Proceso por el que se prueba un producto nuevo en

una región limitada que se considera representativa del mercado general. La
información de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeación.

PUBLICIDAD COMPARATIVA. Publicidad que establece comparaciones

directas de los productos promovidos con los elaborados por los competidores.
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PUBLICIDAD COOPERATIVA. Sistema en el que los costos de publicidad de

artículos específicos son compartidos por los fabricantes y los detallistas.

PUBLICIDAD CORRECTIVA. Publicidad que exige la Comisión Federal de

Comercio para corregir alguna publicidad previa engañosa.

PUBLICIDAD GRATUITA. Actividad de relaciones públicas asociada

directamente con la promación de un producto o un servicio.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. Publicidad originada con el fin de promover un

concepto o la buena voluntad hacia la compañía u organización.

PUBLICIDAD PAGADA. Presentáción de ventas no personales estructurada a

un nivel predeterminado, que tiene por objeto llegar a un auditorio en un
momento específico del tiempo y que paga un patrocinador identificable.

PUBLICIDAD DE PRODUCTOS. Publicidad cayo único propósito es vender un

producto.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE COMPRA. Presentaciones, letreros y

demostraciones que promueven un producto en un momento y sitio próximo al
punto de venta.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL. Intento por influir en las personas presentando un

estimulo (mensaje publicitario) por debajo del umbral de reconocimiento.