INVESTIGACION DE MERCADOS

OBJETIVOS:
• Entender la necesidad que tienen los responsables de marketing de
disponer de información útil para tomar decisiones.
• Analizar las diferentes etapas de que consta el proceso de investigación de
marketing.
• Conocer las diferentes técnicas de las investigaciones y las fuentes de
información.

La investigación de Marketing es la búsqueda y obtención de los datos necesarios para la

planificación de marketing. Sustituye la intuición por la información disminuyendo el riesgo
en la toma de decisiones.
El termino investigación de marketing es más amplio que el de investigación de mercados
ya que puede ser sobre otros aspectos como el producto, la competencia, la promoción,
etc. Es decir, cualquier tema que puede afectar a la toma de decisiones de marketing.

La investigación de mercado es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos

relacionados con una situación específica en el mercado. También actúa como herramienta
fundamental de un negocio porque le facilita información clave para planificar los aspectos
técnicos y económicos. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre la introducción al
mercado de un nuevo producto o servicio los canales de distribución más apropiados para
el producto, cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investigación de mercado refleja: cambios en la conducta del consumidor, cambios en
los hábitos de compra la opinión de los consumidores. El objetivo de toda investigación es
obtener datos importantes sobre el mercado y la competencia, los cuales servirán de guía
para la toma de decisiones.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un
nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.
La investigación provee información sobre el perfil de los clientes, incluyendo sus datos
demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas del grupo objetivo,
necesarias para desarrollar un buen plan de marketing dirigido al público primario.
A partir de las investigaciones de marketing y del resto de los elementos que configuran el
sistema de información de marketing, la empresa obtiene los conocimientos necesarios
sobre el incierto y cambiante mercado, los competidores y las otras fuerzas del entorno que
pueden influir en sus actuaciones. La disponibilidad de estos conocimientos constituye una
ventaja competitiva para la empresa y le permite tomar las decisiones más oportunas.
Con el sistema de información y la investigación de marketing la empresa refuerza la
relación con los clientes. Gracias a la información que obtiene, está más preparada para
proporcionar los productos que se ajustan mejor a las necesidades y expectativas de éstos.

La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las

tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios
estadísticos, observación, entrevista y grupos focales.

METODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

I. La Encuesta:
En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra
con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable que las preguntas
de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método
que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado.
Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las
preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde
lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer.

Por ejemplo,
 ¿Cuál es el factor que más influye al momento de usted elegir dónde comprar sus
medicamentos?
__Buena atención __precio __servicio rápido __que este cerca

II. La Entrevista
Una vez se diseña un cuestionario se procede a entrevistar personas consideradas líderes
de opinión. Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro
producto o servicio. La entrevista se realiza a una persona o a grupos muy pequeños, no
más de 3.

Por ejemplo,
¿Cuál es su opinión sobre la venta libre de medicamentos en nuestro país?

III. La Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con
simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir
conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de
escoger un producto en el supermercado.
Otra forma es usando las listas de verificación o check list.

IV. Un Grupo Focal

Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la
entrevista se realiza a un individuo en vez de a un grupo. Para el grupo focal se selecciona
entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes.
Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista
FUENTES DE INFORMACIÓN. - Pueden ser clasificadas en:
1. Fuentes de Información Internas: Son las que están localizadas al interior de la
empresa y se subdividen a su vez en:
 a) Primarias. - Generada como consecuencia de la gestión diaria de la empresa,
específicamente para el caso en investigación. Los datos que pueden aportar:
ventas, actividad de los vendedores, distribución, promoción, etc.
b) Secundarias. - Son informaciones ya disponibles en la empresa y que no se han
producido como consecuencia de la actividad propia de la empresa: estudios
inter-empresariales. Estudios encargados a institutos de investigación
2. Fuentes de información externas: Situadas fuera de la empresa que es donde suele
estar la mayoría de la información que se precisa para la toma de decisiones
a) Primarias. - Información recogida específicamente para cada caso con las
técnicas y procedimientos adecuados.
b) Secundarias. - Son informaciones ya disponibles elaboradas por determinadas
entidades públicas o privadas. Proporcionan información de tipo cuantitativo.

ESCALA DE LIKERT
Para una mejor comprensión definiremos antes:
¿Qué es una escala? Definimos una escala como una serie de ítems o frases que han sido
cuidadosamente seleccionados, de forma que constituyan un criterio válido, fiable y preciso
para medir de alguna forma los fenómenos sociales. En este caso el fenómeno será una
actitud cuya intensidad queremos medir.

¿Qué es una actitud? Actitud es un estado de disposición psicológica, adquirida y

organizada a través de la propia experiencia que incita al individuo a reaccionar de una
manera característica frente a determinadas personas, objetos o situaciones. Esta medición
indirecta se realiza por medio de unas escalas en las que, partiendo de una serie de
afirmaciones, proposiciones o juicios, sobre los que los individuos manifiestan su opinión,
se deducen o infieren las actitudes.
¿Qué es un ítem? Un ítem es una frase o proposición que expresa una idea positiva o
negativa respecto a un fenómeno que nos interesa conocer. Expresa una opinión sobre un
tema.

Escala Likert
Desarrollada en 1932 por el sociólogo Rendís Likert. También denominada Método de
rangos Sumatorizados. Aún es considerada como una de las escalas más flexible y popular
para la medición de actitudes.
Consiste en un conjunto de afirmaciones, juicios y preguntas frente a la cual la persona
expresa su reacción.
Los ítems califican el objeto actitudinal. Para ello, se ubica en uno de los puntos que se le
presentan en un continuo. Dicho continuo varía entre una máxima Favorabilidad hasta una
máxima Desfavorabilidad.

Construcción de una Escala Likert

1. Construir una “gran cantidad de afirmaciones que expresan una variedad de actitudes,
positivas o negativas, hacia un objeto o evento específico” (Aiken, 1996:233).
• Al menos 50% más de la cantidad ideal de ítems.
• La prueba no debe durar más de 35 a 40 minutos
• Los ítems deben expresar una relación lógica, para que la persona pueda expresar
su acuerdo o desacuerdo
• Cada oración de debiera tener más de 20 palabras (sólo una idea)
• Los ítems NO son ambiguos, es decir, tienen una dirección.
• No se usan condicionantes específicos en la redacción del reactivo (nunca, siempre)

2. Aplicación Piloto del Instrumento (prueba)

Administración en Muestra Accidental. Su objetivo es evaluar la Claridad del
instrumento Si es necesario, se modifican reactivos.
3. Desarrollar Aplicación Experimental de la Prueba.
Los ítems desarrollados son aplicados a una muestra representativa de la población.
Las personas responden ubicándose en el siguiente continuo:
1 = Aprobación Plena
2 = Aprobación Simple
3 = Indecisión o Indiferencia
4 = Desaprobación Simple
5 = Desaprobación Plena

La expresión que estas categoría adopten dependerá del tipo de reactivo desarrollado
4. Asignación de Puntaje
El puntaje asignado se relaciona con la cantidad de categorías presentes en la escala. Si
el contenido de la frase es Positivo la aprobación tiene el máximo puntaje. Ej.:
En mi lugar de trabajo se supervisa el cumplimiento de las actividades.
Si el contenido es Negativo, la asignación de puntaje es inversa.
O sea, el máximo puntaje es la Desaprobación Plena.

A mayor puntaje, mayor presencia (mayor característica) de la variable (actitud) en

estudio.
Si el número de categorías es 5 (lo cual es bastante frecuente) la asignación de puntaje
puede variar entre:
•0 a 4 puntos
•1 a 5 puntos
• -2 a 2 puntos.

5. Interpretación de Puntajes
Existen diferentes formas de interpretar los puntajes. Una forma es interpretar a partir
de todo el grupo que ha respondido el instrumento
Para ello se obtiene el promedio de cada uno de los ítems desarrollados
 Ej.: Escala de Actitudes hacia los profesores en la Enseñanza Superior

Nuestro profesor se preocupa de ayudar a los Alumnos que tienen problemas en

Química

Para interpretar el puntaje se ubica en los tramos gráficos de la escala elaborada.

GRADO DE SATISFACCIÓN RANGO

INSATISFECHO : 1,00-2,33

PARCIALMENTE SATISFECHO: 2,34-3,66

TOTALMENTE SATISFECHO : 3,67-5,00

• El Promedio (1.95) se ubica en la parte que indica insatisfacción dentro del continuo.
• Ej. Promedio 2.6.
Cae en el tramo que implica indiferencia Lo correcto sería conocer la forma en que
se construyó ese promedio.
Por lo tanto, no realiza un análisis meramente cuantitativo. Realizando un análisis de los
ítems se puede caracterizar al grupo.
6. Selección de los ítems
• Correlación entre el resultado del ítem y el resultado de la prueba total
 • Correlación entre el resultado del ítem y el resultado de cada subvariable
• Prueba t de Student (Comparación entre grupos extremos)
• Existen supuestos para ocupar t de Student: Distribución simétrica, N de la
muestra.
• Significativo p <= 0.05

Ventajas:
Escala fácil y rápida de Construir
Locus de Control Interno

Desventajas:
2 sujetos pueden obtener el mismo puntaje partiendo de elecciones distintas.

Fuente: Ps. Andrés Antivilo Bruna. TEORÍA Y CONSTRUCCIÓN DE PRUEBAS PSICOLÓGICAS