Qué es una estrategia integral en

comunicación
Estrategias Integrales en comunicación

Dar a conocer un producto, posicionar un marca, invitar a comprar o cotizar son algunas
de las funciones de la comunicación en marketing.  Para conseguir los objetivos es
necesario el desarrollo de una estrategia integral, consistente y coherente con los
objetivos de la marca.   El mundo de los medios de comunicación de alguna manera se
divide en dos: Los medios tradicionales y los medios digitales aunque cada día es menor
clara la línea que los divide.  

  La s estrategias integrales en comunicación tienen en cuenta todos los canales o

medios disponibles para conectar con los clientes o consumidores y transmitir el
mensaje de la marca, la más amplia clasificación  de medios posibles podría ser la
siguiente:

 La publicidad: la publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza

medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación
interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador o
anunciante identificado con el público meta. Leer más acerca del significado de
la publicidad.   Hoy la publicidad integra los medios tradicionales y los medios
digitales. 
 Las relaciones públicas: Las Relaciones Públicas, entendidas como función
directiva, son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones
mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y los públicos. De esta forma,
son vistas como un proceso sistemático, continuo y cíclico, dirigido a la
resolución de problemas u oportunidades en las organizaciones y su entorno por
medio de la comunicación. Leer más acerca de las relaciones públicas
 El Marketing Directo: El marketing directo un tipo de comunicación  que busca
desencadenar un resultado en un grupo objetivo en particular. Por ejemplo
invitar a visitar  una página de  ecommerce o completar el formulario de una
landing page solicitando información de la marca. Puede tener distintos
formatos, tales como el correo postal, el email marketing,  el telemarketing y en
el punto de venta. Es una comunicación directa invitando a la acción. El mundo
on line y off line se fusiona en el  marketing directo a través de estrategias
integrales Omnicanal. 
 Las ventas personales: El contacto del vendedor, del equipo de ventas es de
gran relevancia  para la mayoría de empresas, es uno de los canales de
comunicación más importantes.  Leer más acerca del proceso de ventas, la
ventas personales hoy se pueden realizar a través de canales físicos y virtuales. 

La integración de medios físicos y virtuales es necesaria, los consumidores conviven en

ambos mundos y las audiencias consumen su tiempo a los largo del día  exponiéndose a 
a todo tipo de canales de comunicación en la calle, en sus hogares , en el carro entre 
otros, es por esto que es muy importante entender el consumo del tiempo y los hábitos
de medios del target para poder de esta manera desarrollar una estrategia integradora.
Cómo desarrollar una estrategia integral
de comunicación y marketing, paso a
paso
Desarrollo de Estrategias Integrales en Comunicación y Marketing, marketinginteli

Desarrollo Estratégico en
Comunicaciones
Primero: Definición de los objetivos de comunicación. La comunicación en marketing
tiene tres propósitos esenciales, el primero generar reconocimiento de marca, llevar la
marca a un lugar privilegiado en la mente de los compradores, segundo crear o
modificar actitudes frente a la marca, lo cual va acompañado de la generación de
actitudes positivas frente a la misma y tercero invitar a la acción (Dejar los datos,  llevar
al consumidor a una página de e-commerce,  comprar a recomendar o  dejar un
comentario). Es de gran importancia definir e esta etapa del proceso los objetivos
de corto mediano y largo plazo. 

  Segundo: Entendimiento del grupo objetivo.  El entendimiento profundo del

consumidor  es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del
proceso debemos entender la relación de la marca con el consumidor y  los
beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en
la categoría del producto.  Igualmente es de gran importancia realizar un análisis
psicográfico del target el cual permite conocer y profundizar en las aspiraciones,
intereses, opiniones y sentimiento de los consumidores y el entendimiento de los lazos
emocionales con la categoría.   El análisis psicográfico va acompañado del
conocimiento del estilo de vida del target en donde se identifican las preferencias, el
uso del tiempo libre, los deportes y aficiones entre otros múltiples factores.   Esta
información es vital para entender los puntos de contacto más relevantes y así
identificar la mejor manera de impactar a la audiencia.

  Análisis de proceso de compra y relación con la marca  (Consumer Journey): Se

identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto,
como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus  diferentes referencias,
como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro
del proceso de compra.

  Un día en la vida de:  Es una herramienta de gran utilidad para conocer las rutinas
diarias del grupo objetivo. Se identifica un día típico de una persona del grupo objetivo,
entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta,
dentro de este análisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del día y
el consumo de medios.

A partir de este conocimiento se determinan los insights de consumidor, aquellos

aprendizajes que nos guiarán la estrategia de comunicación. 
 

Estrategias Integrales en comunicación, marketinginteli

Tercero: desarrollo de la estrategia: 

  A partir del conocimiento del mercado, del consumidor y de la marca, se desarrolla el

concepto de comunicación. El cual es el resumen de lo que queremos comunicar durante
la campaña basados en los elementos diferenciales tanto racionales como emocionales
que queremos vender.   Es el camino que queremos recorrer, esta estrategia debe guiar
la creatividad y la selección de los canales de comunicación o contactos que se van a
usar en la campaña. 

Cuarto:  Desarrollo del mapa de contactos 

  Para el desarrollo del mapa de contactos se requiere conocer:

  La exposición de los medios por parte del grupo objetivo: En este caso  se utilizan
estudios sindicados generales de medios como el EGM o TGI para determinar la
estructura de consumo de medios, identificando el porcentaje del grupo objetivo
expuesto a un medio en un periodo de tiempo. En esta parte del análisis se determina  la
afinidad y la relevancia del medio en la vida del consumidor. Igualmente es
importante analizar el comportamiento del target en el mundo digital a través de
herramientas como Comscore o los sistemas de análisis de las redes sociales y los
buscadores en especial Google.  El TGI  (Target Group Index) y el EGM ( Estudio
General de Medios), son herramientas que permiten conocer el consumo en detalle de
los medios tradicionales y digitales, conocer su audiencia, el consumo de los medios y
el perfil. Igualmente a través de herramientas de minería de datos es posible realizar
múltiples cruces de variables. Por ejemplo conocer el consumo de medios de las amas
de casa entre los 25 y 40 años de NSE 4 consumidores fuertes de caldos.  Las agencias
de medios y de publicidad cuentan con este tipo de estudios sindicados.  
 

Igualmente es de gran utilidad el uso de herramientas para medir  y conocer el mundo y

las audiencias digitales como Comscore la cual realiza mediciones multiplataforma
sobre audiencias, marcas y comportamientos de los consumidores en cada pantalla en la
que se visualizan contenidos. 

  La experiencia con los diferentes tipos de contacto posibles: Se determina la

influencia que tiene un punto de contacto en la decisión  de compra  de pedir
información y/o compra del consumidor. A través de herramientas como el Consumer
Experince Journey es posible conocer los puntos de contacto más allá de la audiencias,
identificando el nivel de relación de los diferentes canales de comunicación con el
grupo objetivo. 

  El mapa de contactos se construye a través de la influencia de:

  Punto de venta: Todas las actividades o posibles puntos de contacto en el punto de

venta que puedan influenciar la compra. Actividades de impulso, góndolas, anaqueles,
publicidad POP, medios publicitarios dentro del punto de venta. Este punto venta puede
ser on-line (Comercio Electrónico) u off-line o punto de venta tradicional.  Gran parte
de las decisiones de compra se toman en los puntos de venta, es el lugar de exploración
y el momento de verdad más importante dentro del proceso de toma de decisiones de
compra.  

  Punto de consumo: Restaurantes, bares, centros comerciales o todo aquel lugar de

consumo donde sea posible contactar al consumidor. Para muchas marcas como por
ejemplo las bebidas alcohólicas y las tarjetas de crédito usan el punto de consumo como
uno de sus principales canales de comunicación. 

  Medios Masivos: Los medios de gran alcance como TV abierta, TV cerrada, radio,
impresos y publicidad exterior. Son medios en plena transformación digital, con
cambios permanentes en sus audiencias por los cambios en los hábitos de consumo de
medios ocasionados por las plataformas digitales de video, fotografías y audio
principalmente, las cuales cada día consumen una mayor proporción del tiempo de las
audiencias.  Sin embargo la TV  tradicional aún sigue siendo importante en especial en
espacios familiares en el prime time  y la radio combina de forma muy eficiente las
plataformas tradicionales con ls aplicaciones digitales. Medios como la televisión
abierta son ideales para grandes marcas con amplios presupuestos, que necesiten llegar
a un gran volumen de personas, en donde el objetivo sea conseguir alto alcance y
frecuencia, sin embargo cada día es más difícil lograrlo por el alto consumo de
plataformas digitales por parte de las audiencias. 

  Medios Digitales: Debemos identificar la vida del consumidor en el mundo digital. Es

un mundo que se combina a lo largo de toda la vida del consumidor en forma activa
para información, entretenimiento, socialización, búsqueda de trabajo, estudio,
comunicación entre otras múltiples formas de  contacto. 

  Hoy vemos como los medios masivos tradicionales y las nuevas plataformas digitales
se transforman, la primera gran transformación la vemos en los formatos de video en
donde confluyen múltiples formatos liderados por Youtube. Por otro lado vemos un
crecimiento acelerado de las plataformas en streaming consumiendo cada día mayor
cantidad de tiempo de las audiencias, con formatos publicitarios muy escasos,
castigando el alcance. Los dos grandes cambios son sociales y móviles. Las redes
sociales ya han revolucionado el marketing y el marketing móvil se ha convertido
(finalmente) en una tendencia general.

  La gran ventaja de los medios digitales en especial de las redes sociales es la micro
segmentación permitiendo a las empresas invertir en este tipo de canales con
presupuestos pequeños a la medida. Por otro lado permiten medir el retorno sobre las
inversiones en forma directa y prácticamente en tiempo real. 

  Searching:  Es el medio de mayor crecimiento a través de dos caminos, el

posicionamiento orgánico o SEO (Search Engine Optimization) el cual se logra a través
de poderosas estrategias de contenidos.  A cambio del posicionamiento orgánico es
recomendable pagar por palabras claves a través de estrategias de SEM (Search Engine
Marketing) el cual consiste en el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a
optimizar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias
a los motores de los buscadores. Esto implica actividades como la búsqueda de palabras
clave, la creación de anuncios y la gestión de pujas. También se conoce como PPC (Pay
Per Click) y CPC (Cost Per Click).

  Display Media: La publicidad de tipo Display es un formato publicitario online en el

que los anuncios se muestran en forma de banners en las páginas de destino. En su
forma más básica, estos banners son una combinación de imágenes y texto. También
pueden incluyen audio, vídeo u otros formatos. Estos banners o piezas publicitarias en
audio y video pueden ser pautados en millones de portales o paginas web. El más
común es la red de Display de Google la cual es un conjunto de más de dos millones de
sitios web, aplicaciones y vídeos en los que pueden aparecer sus anuncios de Google.

  Líderes de opinión: Personas famosas, periodistas o personas del común que por su 
posición en la sociedad o la comunidad  tiene la capacidad de influenciar otras personas.
Es un medio en crecimiento en donde los influencers digitales cada día toman mayor
relevancia en las estrategias de comunicación en marketing  de las empresas. Estos
influencers está en todas las disciplinas y usan las plataformas de video y fotografía para
comunicarse con sus seguidores. 

  Relaciones Públicas: La capacidad de la marca para generar noticia toma cada día
mayor relevancia dentro del las estrategias de comunicación. Las Relaciones Públicas
son una disciplina para la administración de todos los procesos comunicacionales de una
organización. Es una disciplina que a través de estrategias y tácticas de comunicación
genera y crea vínculos entre las organizaciones y sus públicos con el fin de mantener o
mejorar la imagen de una organización o persona. 

  Referidos, boca boca: Las recomendaciones y el hecho que la gente hable de la marca
son aspectos que cada día toman mayor relevancia dentro de la estrategia de contactos.
las redes sociales son hoy en día el principal impulsor de las estrategias de voz a voz, las
cuales combinadas con el uso de influencers generan un alto impacto en las audiencias y
en el posicionamiento de las marcas. 

 
Mercadeo Directo: Estrategias de correo directo on- line  y off line, call centers,
estrategias de fidelización entre otras entran dentro de este rubro de contactos. Las bases
de datos son las principal materia prima del marketing relacional. 

  Medios alternativos y BTL: Los medios alternativos en la calle, lugares de trabajo,

entretenimiento, lugares de desplazamiento, transporte públicos, puntos de venta toman
cada día mayor relevancia. la gente se transporta, visita supermercados, eventos masivos
entre muchos otros. Es importante combinar las nuevas tecnologías con los medios
alternativos, las pantallas e los puntos de venta o consumo cada día son más
interactivas. 

  Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en donde se tiene relación directa

con la marca: Lanzamientos, patrocinios, eventos exclusivos para generar experiencias
de marca.

  CRM: ("Customer Relationship Management")  La administración de la relación con

los clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una
parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de
información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. 

A partir de la de cada una de las actividades posibles de comunicación se determinan

cuales podrían ser de mayor relevancia para el consumidor acorde con lo objetivos
propuestos, a partir de este punto de desarrolla al mapa de contactos para el desarrollo
de la estrategia integral en comunicación. 

La gran idea, Big Idea en Comunicación

Quinto : Desarrollo Creativo y de contenidos 

  A partir de la estrategia y del mapa de contactos se desarrollan  las piezas creativas y

los contenidos que se van a utilizar en cada una de las actividades del mapa de contactos
(IMC). Comerciales de TV, testimoniales, totorales, juegos, podcast, videos, webinars,
gifs animados, cuñas radiales, historias, animaciones, eventos, activaciones, infografías,
concursos etc.

  Idealmente se deben evaluar las campañas antes de salir al aire a través del pretest o
mercados de prueba digitales en donde se busca  realizar ajustes a las campañas,
identificando en forma inteligente los contenidos y los canales que mejor contribuyen a
los objetivos propuestos. 

Sexto: Desarrollo táctico

  En esta parte se define en detalle los canales de comunicación que se van a

implementar a lo largo de la campaña en esta etapa es primordial la definición:

  • Presupuestos publicitarios

• Distribución de la publicidad en el tiempo

• Mezcla de canales de comunicación a lo largo del tiempo

• Negociaciones con los medios

• Estimativos de alcance y frecuencia monomedia y multimedia

• Estimación de costos por millar, costos por CPR (Costo por punto de rating)

• Optimizaciones de medios para maximizar el alcance y disminuir el costo por impacto

• Finalmente se desarrolla el flowchart con los detalles de la campaña en términos de

medios a utilizar, costos y tiempos.

En esta etapa se utilizan las investigaciones de mercados disponibles  para estimar la

exposición de los diferentes medios y las audiencias de los mismos. Utilizando
mediciones de audiencia de TV (IBOPE), Radio ECAR (Estudio Colombiano de
Audiencias de Radio) y TGI (Target Group Index)  y EGM (Estudio General de
Medios)  para definir específicamente los medios o soportes que se utilizarán en el
plan. 

  Octavo: Evaluación de las campañas.

Determinación del ROI (Return of investment) 

  A partir de los objetivos de negocio propuestos en la parte inicial de proceso se

determinan  los indicadores de seguimiento de las campañas y se hace el monitoreo
semanal, mensual, trimestral o como se requiera en la estrategia de seguimiento.  

  En esta etapa se monitorea el recuerdo de marca, las variables de equity (Variables de

valor como reconocimiento de la marca y calidad percibida) que se requieran, las
ventas, las llamadas etc. Es muy importante realizar un proceso dinámico de
seguimiento que permite hacer ajustes a la campaña en  forma oportuna. 

  Los principales indicadores de ROI en marketing se relacionan con el valor de la

marca y la relación entre las inversiones en publicidad y las ventas. Para determinar el
ROI es importante tener en cuenta en embudo de conversión.  El embudo de conversión
es un término de marketing online relacionado directamente con los objetivos que se
plantean las empresas cuando se pone en marcha una estrategia de marketing digital o
de comercio electrónico.   Este embudo, denominado también 'funnel de conversión',
determina las distintas fases o pasos que tiene que dar cada uno de los visitantes de un
lugar web o una tienda virtual  hasta cumplir un objetivo determinado: normalmente
convertirse en un registro o lead (Prospecto)  o concretar la compra de un producto o
servicio.