FME U2 Contenido

Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Programa de la asignatura:
Universidad Abierta y a Distancia de México

Contenido Pág.
Introducción 3
El mercado 4
 Concepto básico 5
 Tipos de mercado 7
 Tipos de mercado desde el punto de vista comercial 21
Segmentación del mercado 24
 Concepto básico de segmentación 25
 Tipos de segmentación 25
 Criterios para segmentar un mercado 30
 Ventajas y desventajas de la segmentación 33
 Pasos para desarrollar la segmentación 35
Mercado meta 38
 Concepto básico de mercado meta 40
 Criterios de selección del mercado meta 40
Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor 41
 Modelos del comportamiento del consumidor 42
 Factores que afectan el comportamiento del consumidor 44
 Etapas del proceso de compra 50
Cierre de la unidad 54
Fuentes de consulta 55
División de Ciencias Sociales y Administrativas 2

Introducción
Al hablar de mercado regularmente se viene a la mente lo que se conoce como un lugar

con puestos ofreciendo verduras, frutas y artículos de primera necesidad, pero ¿sabías
que existen diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de
consumidores?, ¿que esos mercados se pueden subdividir aún más y formar
segmentos?, ¿que esto les facilita, a las empresas, elaborar sus planes de mercadotecnia
y conquistar su mercado objetivo?, ¿que éste también es llamado mercado meta y se
enfoca solamente a una porción de mercado logrando mejores resultados y optimizando
sus recursos?, todas estas interrogantes las vas a resolver durante el estudio de la
unidad.
En esta unidad se retomará el problema prototípico que va relacionado con la

segmentación de mercados, aquí identificarás cuáles son las consideraciones a tomar en
cuenta por las organizaciones que producen un producto o servicio que requieren que
este sea adquirido por un determinado nicho de mercado.
Segmentación del mercado

Fuente: http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/

El mercado
El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y servicios. Es

decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las
compras y las ventas.
El mercado tiene su origen en la antigüedad, incluso antes de la aparición del dinero. En

aquellos momentos las transacciones se hacían en base a intercambios. Luego al aparecer el
dinero el mercado evolucionó hasta lo que conocemos hoy en día.
Luego de la conquista, se empezaron a

fundar ciudades que generalmente
contaban con un mercado para realizar las
transacciones comerciales que se daban
entre compradores y vendedores.
El mercado
Fuente: http://goo.gl/CKd47f
En la actualidad no ha cambiado el
concepto de mercado sigue siendo un
lugar para realizar transacciones
comerciales, sólo que ha evolucionado en
la medida que la mercadotecnia lo ha
resignificado y las necesidades del
consumidor van siendo más
especializadas.
El mercado actual en las ciudades

Fuente: http://goo.gl/PaVfbS
Para realizar las actividades mercadológicas de una manera efectiva, es necesario

hacerse de herramientas que contribuyan con los objetivos. Esto con la finalidad de no
perder el camino ni utilizar recursos de la empresa en productos o situaciones que no
serán redituables.

Para lograr esto, una de las herramientas que ayudará para conseguir mejores resultados
es la segmentación del mercado, que facilitará el identificar a posibles clientes y sus
necesidades, ya que una vez conociéndolos se podrán desarrollar estrategias que
resulten efectivas para los objetivos comerciales, corporativos, operacionales.
 Concepto básico
Para entender los conceptos que se estarán citando durante la revisión de los temas es
necesario tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que
propicia el intercambio de bienes y servicios; también puede entenderse como la
institución u organización mediante la cual los oferentes (vendedores) y los demandantes
(compradores) establecen una relación comercial con el fin de realizar transacciones,
acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de
vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y
demanda.
Etimológicamente la palabra mercado procede del latín mercatus (lugar donde se

compran o permutan productos de toda clase), a su vez derivado del latín merx, mercis
(mercancía). (Diccionario de la real academia española).
Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de
mercado, desde un enfoque:
Físico
Económico Mercadológico

A continuación se describe cada acepción de mercado:
 Físico: En su uso más antiguo, un mercado consistía en un lugar físico donde

compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios.
Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los llamados centros
comerciales.
 Económico: Desde el punto de vista económico, el mercado se describe como todos

los compradores y vendedores comprometidos con una transacción actual o potencial
referente a algunos bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de los refrescos está
conformado por los principales vendedores, como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Big Cola, y
todos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el enfoque
económico se interesaría por describir y evaluar la estructura, comportamiento y
funcionamiento del mercado.
 Mercadológico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de

todos los consumidores reales y potenciales de un producto, dándose a la tarea de
conocer su tamaño, el poder compra, las necesidades y sus preferencias.
En mercadotecnia, el término de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones

realizadas en éste, sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y
específicos hacia los cuales se enfocarán todos los esfuerzos mercadológicos.
El desarrollo de nuevas tecnologías y

productos ha permitido que los
intercambios entre personas no sólo se
realicen en un lugar determinado y que los
productos que desean intercambiar no
estén físicamente en el lugar.
Compras por internet

Fuente: https://www.paypal.com

Actualmente, se puede definir un mercado como el espacio, la situación o el contexto en

el cual se lleva a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o
mercancías, por parte de unos compradores que demandan esas mercancías y tienen la
posibilidad de comprarlas, y unos vendedores que ofrecen las mismas.
En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr la
mayor utilidad posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer
productos que los consumidores o compradores están buscando. Esta demanda y oferta
de mercancías actúan como fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los precios
con que se intercambian las mercancías.
La información cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los

vendedores y los consumidores saben qué se está demandando, en qué cantidad y a qué
precios. Con ello pueden decidir qué y cuánto producir, así como qué comprar y en qué
cantidad hacerlo, o, si así lo consideran, pueden tomar algún otro tipo de decisión.
 Tipos de mercados
Un mercado depende de la definición del término de consumidor. Para esta asignatura se

le considera consumidor a la persona u organización que podría tener un interés latente
por adquirir un producto y los recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de un
mercadólogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con el fin de conocer las
características que influyen en su funcionamiento. Para poder realizar esto es necesario
saber que existen cuatro tipos genéricos de mercados, los cuales se muestran a
continuación:
Tipos de
mercado
Mercado de Mercado de Mercado de Mercado de

consumo productor/industrial revendedores gobierno

El análisis de los tipos de mercados se hará considerando los siguientes aspectos:
 Población que compra en este mercado.

 Participantes en el proceso de compra del consumidor.
 Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado.
 Influencias en las compras de los consumidores.
 Proceso de decisión de compra.
Mercado de consumo
Del primer criterio se desprende el concepto mercado de consumo, que son mercados en
donde se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de
primera necesidad.
 Población que compra en este mercado
El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal.
Las situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado se basan en las
decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el
consumidor puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisión de compra:

La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, la cual se basa en un

comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere
artículos de bajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisión es muy
bajo.
La segunda forma para la toma de decisión es de solución de problemas limitados,

en el cual comprar es más complicado, cuando los interesados encuentran una
marca desconocida en una clase de producto familiar, requieren más información
antes de tomar la decisión de compra.
La tercera, se tiene la solución de problemas extensivos, en la cual la compra

alcanza su mayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de
producto desconocido y no saben qué criterio usar.
 Participantes en el proceso de compra del consumidor
En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador
(también llamado cliente o unidad de decisión) y enfocar la mayoría de los esfuerzos en
influenciar a ese comprador. Sin embargo, como ya se ha visto, dentro del
comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en la
decisión de compra de un consumidor. Dentro de esta actividad se han identificado cinco
papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar o desmotivar el
proceso de compra:

Iniciador: es la persona quien sugiere primero o imagina la

idea de comprar el servicio o producto en particular.
Participantes Influyente: una persona cuyas opiniones o consejos tienen
en el proceso algún peso al tomar la decisión final.
de compra del Decisor: es una persona quien define alguna parte de toda
consumidor la decisión, si comprar, qué, cómo, cuándo y dónde
comprar.
Comprador: es la persona que hace la compra real.
Usuario: la persona que consume o usa el producto o
servicio.
 Influencias en las compras de los consumidores:
Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, de las

cuales se manejan cuatro grupos principales:
Características del producto. De aquí se

Características del consumidor. Se
pueden obtener las diferentes
necesitan conocer las diferentes
características del producto que influirán
características que identifican al
en la decisión de compra del consumidor.
consumidor como son: la cultura, la
Un buen mercadólogo puede controlar
sociedad, el aspecto personal y
estos atributos del producto y diseñarlo de
sociológico, ello para poder establecer un
tal forma que se maximice el atractivo del
proceso de identificación entre él
producto para el mercado que se haya
(consumidor) y la (empresa).
seleccionado como objetivo.
Características del vendedor. Al conocer

al consumidor es necesario identificar
también la persona con la que se puede Características situacionales. Son
establecer una comunicación más diferentes factores los que influyen en la
fácilmente y la cual podrá motivar su decisión de compra, por ejemplo, la
decisión de compra. Por esta razón, presión del tiempo al tomar una decisión,
identificar las características del vendedor el clima, las reuniones con amigos, el
con base en las características del aspecto económico, entre otras.
consumidor es de suma importancia para
las áreas mercadológicas.

 Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra de los consumidores, como se ha visto en la unidad
anterior, se puede representar de la siguiente manera:
Búsqueda Evaluación Decisión Comportamiento

Reconocimiento
de de la de compra después de la
del problema
información información compra
Recuerda que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del

problema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no
satisfecha, la cual lo motivará a buscar información con la cual podrá satisfacer esa
necesidad; esa información lo llevará a evaluarla para conocer los pros y los contras de
tomar alguna decisión. Para finalizar, el consumidor tomará una decisión que generará el
comportamiento final de la compra.
Con estas características se pueden identificar tres tipos de mercado de consumo:

 Consumo inmediato: Son todos aquellos productos

que son consumidos al poco tiempo de su
adquisición. Por ejemplo: carnes, refrescos, pan,
etc.
 Consumo duradero: Son todos aquellos productos

que se adquieren y que no son consumidos de
manera inmediata, sino que son utilizados durante
Tipos de diferentes periodos hasta que pierden su utilidad,
mercado de quedan obsoletos o, en ocasiones, su compostura
consumo supera el valor original del producto. Por ejemplo:
televisores, trajes, automóviles, etc.
 Servicios: los compradores adquieren bienes

intangibles para su satisfacción presente o futura.
Por ejemplo: enseñanzas, servicios de sanidad, de
electricidad, etc.
Para que tengas más claro cómo se manifiesta este tipo de mercado se te recomienda.
Investigar en la web algunos ejemplos.
Mercados industriales
En este tipo de mercado, las adquisiciones son más planeadas, entran en acción métodos
más sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como
cotizaciones de algunos proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quién es
el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y condiciones de crédito.
En este mercado se manejan grandes volúmenes de artículos, por esta razón las compras
son más planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes pérdidas
o desventajas para la compañía compradora. Lógicamente en este mercado hay menos
compradores que en el mercado de consumo, otra característica es que la compra se
hace con fines de lucro, no de consumo.

Está conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la
producción de otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre
estarán orientadas hacia un fin posterior. Los principales tipos de industrias que forman el
mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minería, manufactura,
construcción, transportes, comunicaciones, servicios públicos, banca, finanzas, seguros y
servicios.
 Situaciones de compra más frecuentes en el mercado industrial
Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las
llamadas categorías de compra, las cuales son análogas a las tres decisiones de compra
del consumidor y se llaman de respuesta rutinizada, solución de problemas limitados y
solución de problemas extensos.
Recompra modificada. Describe

Recompra directa. Se describe una situación donde el
como la situación más simple de comprador está buscando
la compra en donde la modificar las especificaciones de
organización compradora, repite un producto, los precios, los
los pedidos de algunas cosas sin términos, o los proveedores, en
ninguna modificación. relación al producto que se
adquiere.
Una nueva tarea. Cuando una

compañía se enfrenta a una
nueva tarea al comprar un
producto o servicio por primera
vez. Entre más grande sea el
costo y/o el riesgo, mayor será el
número de participantes en la
decisión y mayor la búsqueda de
su información.
Para consolidar tu aprendizaje respecto a los tipos de situaciones de compra industrial se

te recomienda.
Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren los tres tipos de situaciones de compra.

Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la

determinación de sus proveedores. Entre sus principales proveedores destacan los del
azúcar y los diferentes empaques utilizados para las diversas presentaciones de los
refrescos que tiene en su catálogo. Para ello, se eligen a los proveedores según las
características mencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, el que demuestre tener
la mejor calidad de la materia prima (en esta caso el azúcar) y los que ofrezcan los
envases con las mejores características en sus materiales de fabricación, a los cuales el
equipo de control de calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar
una orden de compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega,
condiciones de pago, etc.
Todo esto desempeña un papel determinante por las cantidades o volúmenes que se
manejan, ya que un error en los costos por un mal cálculo o una materia prima, como el
azúcar, que no tenga la calidad requerida para la elaboración del producto, una vez
terminado causaría una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de mercado se
maneja quirúrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar
una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.
 Participantes en el proceso de compra del mercado industrial
Las organizaciones compradoras varían tremendamente, desde pequeñas firmas con uno
o pocos ejecutivos de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos de
compras encabezados por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los
ejecutivos de compras toman la decisión completa respecto a las especificaciones del
producto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de la selección del
proveedor o no toman ninguna decisión y simplemente ubican el pedido. Ellos típicamente
deciden considerando pequeños detalles y realizando los deseos de otros, tomando en
cuenta los principales renglones del capital.
 Influencias en las compras del mercado industrial
Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando toman sus
decisiones de compra, algunas de estas decisiones están determinadas por las
influencias con las cuales ellos trabajan. Estas influencias no son de carácter personal,
sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente cuadro:

Factores ambientales. Los compradores industriales están

influenciados por el medio ambiente actual y el esperado de su
organización. Éstos dibujan un panorama general del mercado,
principalmente económico, con el cual se estará trabajando.
Organizacionales. Se consideran importantes, debido a que

involucran el proceso de la toma de desición de la compra dentro
de la empresa, pero sobre todo en quiénes recae dicha decisión.
Interpersonales. Las compras industriales tienen lugar dentro de

un contexto de influencias personalesque van más alla de las
características de la organización formal. el departamento de
compras incluye distintos participantes con diferentes posiciones,
autoridad, empatía y persuasión.
Individuales. Cada participante aporta a la situación de compra,

motivaciones personales, percepciones, preferencias, las cuales
están influenciadas por la edad, ingreso, educación profesional,
personalidad y actitudes hacia el riesgo de los demás
participantes.
 Proceso de decisión de compra en el mercado industrial
Los compradores industriales se mueven a través del proceso de la compra (también

llamado proceso de obtención). Se podría decir que el proceso de compra industrial está
conformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor
―reconocimiento del problema, búsqueda de la información, evaluación de la
información, decisión de compra y comportamiento después de la compra―. Sin
embargo, existen determinadas características de la metodología de compra industrial
que tienden a ser un modelo más elaborado. A continuación se presenta el modelo.

Descripción
Reconocimiento Especificaciones
general de la
del problema del producto
necesidad
Selección de Solicitud de Búsqueda de

proveedores propuestas proveedores
Especificaciones
Revision del
rutinarias del
desempeño
pedido
El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando

alguien en la compañía reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un
bien o un servicio. El segundo paso es la descripción general de la necesidad
determinando las características y la cantidad necesitada del producto. Una vez realizado
esto se elaboran las especificaciones del producto con un carácter técnico y preciso,
basadas en un análisis evaluativo para evitar errores. Después se realiza la búsqueda de
proveedores, en donde el comprador identifica al vendedor más apropiado que se
apegue a las tablas de especificaciones solicitadas por la industria. Una vez construida la
base de proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales
se invitará a proveedores calificados a que presenten sus propuestas.
Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de información, por
eso, al llegar a las últimas etapas, toda la información debe estar completa.
La siguiente etapa es la selección de proveedores, en donde los miembros del centro de

compras revisan las propuestas tendientes a la selección del proveedor, con base en la
competencia formal de los distintos proveedores al especificar el artículo y su habilidad
para entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario. Finalmente, una vez tomada esta
decisión, la última etapa se centra en una revisión constante del desempeño del bien o
servicio solicitado.

Para consolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado industrial se

te recomienda.
Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren como se da el proceso de compra en

el mercado industrial.
Mercado de revendedores
En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de
bienes y/o servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen
una utilidad que mantenga vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros,
equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automóviles, etc.
El mercado de revendedores está integrado por individuos u organizaciones que obtienen

su utilidad de rentas y reventa de artículos. A este mercado se le conoce también con el
nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores, etc.
 Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado
Los revendedores tienen que tomar tres decisiones fundamentales: qué surtido tener, a
qué vendedores comprarles y qué precios y términos negociar. De estas decisiones, la
determinación del surtido es la más importante porque representa la combinación de
productos y servicios que el revendedor ofrecerá al mercado, y a partir de la cual se
posicionará en el mismo.

Los mayoristas y detallistas pueden seleccionar una de cuatro estrategias de surtido:
Surtido exclusivo
Surtido profundo
Representa la
línea de un Surtido amplio
Representa una
fabricante Surtido mezclado
familia de
Representa un
productos
amplio rango de
homogéneos, de Representado por
productos dentro
diferentes muchas familias
de la linaea que
fabricantes. de productos no
maneje el
relacionados.
fabricante.
 Participantes en el proceso de compra en el mercado de revendedores
En pequeñas firmas familiares, la selección de la mercancía y las funciones de compra

pueden ser realizadas por los propietarios u otras personas quienes también realizan
otras funciones en la firma. En las grandes firmas, la compra es una función de
especialistas y a menudo un trabajo de tiempo completo, realizado de diferentes maneras
por los almacenes de departamentos, supermercados, mayoristas de drogas y artículos
farmacéuticos, entre otros. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo
de empresa distribuidora.
 Influencias en las compras del mercado de revendedores
Los revendedores están influenciados por el mismo grupo de factores –medio ambiental,
organizacional, interpersonal e individual– que se mostraron dentro de la sección de
mercado industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar
estrategias que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.
 Proceso de decisión de compra del mercado revendedores
Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las
descritas para el comprador industrial. Por ello, no se repite su descripción.

Para consolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado de

revendedores se te recomienda.

el mercado de revendedores.
Mercado de gobierno
El Gobierno adquiere equipos y materiales

de oficina, combustibles, ropa, etc., sin el
fin de perseguir una ganancia o lucro.
Cabe mencionar que, al ser para el
gobierno, este tipo de compras se debe
realizar mediante concursos o licitaciones
públicas y abiertas en donde se analizan
cotizaciones, tiempos de entrega, calidad
Fuente: http://goo.gl/On4qcW
de los materiales, etc., todo con
transparencia y con el objetivo de que las
compras sean la mejor opción y sin
favoritismos.
Otro tipo de mercado es el conformado por instituciones de gobierno o del sector público,
al que se le conoce con el nombre de mercado gubernamental. En él se manejan las
transacciones para la compra de servicios y bienes, con los cuales se llevarán a cabo las
actividades fundamentales que realiza el gobierno. Estas actividades son principalmente
de tipo social, como instalación de drenajes y pavimentación. Debido a que el gobierno
maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo de
muchas empresas productoras y también de revendedoras de bienes y servicios.
 Situaciones de compra más frecuentes del mercado gubernamental
Las compras del gobierno están establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere
del establecido para otros sectores de la economía. El gobierno no persigue un consumo
personal o realizar una utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de
productos y servicios, que éste o lo votantes establecen como necesarios o deseables
para el mantenimiento de la sociedad.

 Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamental
Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El
nivel federal es el más grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro
del sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil está
conformada por siete categorías: departamentos, administración, agencias, consejos,
comisiones, la oficina ejecutiva y varios.
 Influencias que participan en las decisiones de compra del mercado

gubernamental
Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno están
influenciados por factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e
individuales. Quizás la única cosa relacionada con las compras del gobierno es que están
vigiladas cuidadosamente por agentes públicos externos.
 Proceso de decisión de compra del mercado gubernamental
Las prácticas de compra del gobierno parecen complejas ante el proveedor inexperto a
causa de las muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado
gubernamental. Sin embargo, muchas de éstas pueden dominarse en corto tiempo.
Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la difusión de información sobre sus
necesidades y procedimientos de compra, ya que está tan ansioso de atraer nuevos
productores como los proveedores de encontrar clientes.
Para consolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado de gobierno

se te recomienda.

el mercado de gobierno.
Mercado de prueba
Existe un tipo de mercado más con el cual se puede trabajar dentro de esta tipología, se
trata del mercado de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porción del
mercado elegida para realizar una prueba de producto, servicio o marca y conocer su
grado de aceptación.

Los demás aspectos, como población, situación, participación, influencias y el proceso de

decisión, están fuertemente delimitados por el proceso de segmentación que estudiarás
más adelante.
Mercado de prueba
Fuente: http://goo.gl/Ncvug4
 Tipos de mercados desde el punto de vista comercial
Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados según el lugar comercial con que
se estará trabajando. Esto es importante, ya que una de las actividades intrínsecamente
relacionada con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A continuación se te
presenta una tipología de los distintos mercados desde la actividad comercial.
 Mercado internacional. Se refiere al mercado que se desarrolla comercialmente

fuera de su país de origen, en el extranjero.
 Mercado nacional. Como su nombre lo indica, su actividad es exclusiva del
territorio nacional y depende del país en el que se desarrolla.
 Mercado regional. Está agrupado por zonas geográficas determinadas
libremente, que no necesariamente coinciden con las divisiones políticas del país.
 Mercado de intercambio de mayoreo. Se refiere a aquellos mercados en los
cuales se desarrollan actividades de exclusivo mayoreo, dentro de una entidad o
ciudad.
 Mercado metropolitano. Este tipo de mercado cubre el interior y los alrededores
de una ciudad o entidad.
 Mercado local. Se desarrolla dentro de una tienda o centro comercial
exclusivamente.

En la actualidad el mercado en México y en

general el mercado internacional presenta
una gama de características, deseos y
necesidades que en muchas ocasiones
resulta imposible que una sola organización
cuente con todos los productos y recursos
para satisfacerlos.
Mercado internacional
Fuente: http://goo.gl/UmE0zE
Por tal motivo se han clasificado distintos tipos de organizaciones que pueden satisfacer
de manera conjunta las necesidades y deseos del consumidor. Para ello es preciso
delimitar el mercado, ya que éste se presentan variado tipos de consumidores.
Dado que el mercado es sumamente heterogéneo, es necesario agrupar a los

consumidores según sus características, de tal manera que en un momento determinado
busquen artículos con las mismas características y deseen satisfacer prácticamente las
mismas necesidades. La importancia de la segmentación radica en organizar grupos de
consumidores con requerimientos y necesidades semejantes.
Se sabe que los mercados están compuestos de compradores que muchas veces difieren
en uno o más sentidos, la diferencia entre sí puede radicar principalmente en sus deseos,
recursos, ubicación, actitudes, comportamiento y prácticas de compra. Con la
segmentación se pueden dividir los grandes y complicados mercados en segmentos más
pequeños agrupando a los consumidores con características semejantes. Si se organizan
planes de mercadotecnia y estrategias más dirigidos a ellos, se pueden crear bienes,
productos y/o servicios más congruentes de acuerdo a sus necesidades más particulares.
A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito es identificar el concepto

de mercado y los tipos de mercados en el que las organizaciones participan de acuerdo al
producto y/o servicio. Para ello se solicita resolver la Actividad 1. Características y tipos de
mercado.

Fuente: http://goo.gl/B2bu8L
Al subdividir el mercado en segmentos se evita, en un momento dado, llegar al segmento

de la población al cual, por diversas cuestiones, no le interesa tal o cual producto.
De tal manera, una organización puede tener varias opciones en un mercado

heterogéneo, algunas son:
 Lanzar un producto al mercado con la esperanza de que sea adquirido por un

importante número de consumidores.
 Desarrollar un producto, bien o servicio que sea el ideal para cierto sector de la
población.
 Vender un producto con versiones variadas, cada una dedicada o dirigida a un
sector específico de la población.
La segmentación evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o

estrategias de mercadotecnia dirigidas a segmentos de población cuyas expectativas no
serán cubiertas por los productos ofrecidos.
Es una herramienta de suma importancia para direccionar los recursos y esfuerzos hacia
un mercado que, dadas sus características, demanda un producto, bien o servicio
adecuado para un segmento de población o consumidores.

Para que revises ejemplos sencillos acerca de la segmentación de mercados, se te

recomienda:
Observar los videos 1) Segmentación de Mercados: Coca Cola "Para Todos" en el enlace
https://www.youtube.com/watch?v=_c41WACBnHs
2) Segmentación de mercado en el enlace
https://www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU
 Segmentación del mercado
Las grandes organizaciones han observado a lo largo del tiempo que uno de los factores
fundamentales para alcanzar la competitividad y el posicionamiento en el mercado ha sido
poder identificar su mercado, esto se logra definiendo a que grupo de consumidores se
quiere dirigir para planear las estrategias mercadológicas.
Existen algunas razones que son necesarias que conozcas respecto a porque segmentar
el mercado.
Primero, la segmentación permite identificar grupos de

consumidores con necesidades similares, analizar sus
características y comportamiento de compra.
Segundo, Aporta información que permite diseñar un

mix de marketing a la medida que cubra deseos y
necesidades del grupo de consumidores.
Tercero, Permite lograr una eficiente satisfacción de las

necesidades y deseos del cliente para alcanzar con
mayor facilidad la lealtad del mismo.
Cuarto, Alcanzar los objetivos mercadológicos y no

desviar recursos financieros, humanos y técnicos.

 Concepto básico de segmentación
Se puede definir a la segmentación como el proceso mediante el cual se subdivide un

mercado total en “porciones” más pequeñas, según sus características similares u
homogéneas. Es decir, se hace una clasificación de los mercados según sus
características, necesidades, comportamientos y deseos de compra de los consumidores
que lo componen.
 Tipos de segmentación
La segmentación de mercado ofrece a las organizaciones tres tipos diferentes de

estrategias, las cuales se analizarán a continuación:
Diferenciada
Tipos de segmentación No diferenciada e indeferenciada
Concentrada
1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de

este tipo organiza un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los
segmentos y desarrolla ofertas diferentes para cada uno de ellos. Un ejemplo de
esto son las agencias automotrices que tratan de producir un auto de acuerdo al
potencial del bolsillo, propósito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente.

Trata a cada consumidor como si

fuera la única persona en el mercado.
La empresa pasa por dos o más
segmentos y diseña programas de
mercadotecnia por separados por
cada uno de esos segmentos.
Consumidores con alto potencial económico

Fuente: http://goo.gl/CPzHpn
Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y

necesidades, obtener mayores utilidades para la organización, y lograr una mayor y mejor
presencia y posición del producto o de la marca en el mercado en cada uno de los
segmentos. Asimismo, se espera que los consumidores ubiquen cada vez más la marca,
categoría y calidad de los productos cubriendo en su totalidad las expectativas generadas
por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta manera, se supone una
recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opción que corresponde
a su deseo. Con esto la mercadotecnia estaría cumpliendo uno de sus objetivos
primordiales: la permanencia del producto en el mercado.
Cada vez más organizaciones adoptan este tipo de segmentación, ya que permite dirigir
los esfuerzos de la mercadotecnia directo al segmento de mercado que se quiere
impactar.
La segmentación diferenciada logra crear más ventas y, por consecuencia, es más

redituable que la no diferenciada. Sin embargo, debe señalarse que el costo de este tipo
de mercadotecnia requiere una inversión importante para investigaciones de mercado,
pronósticos, análisis de ventas y toda la información que ayudará a desglosar en
segmentos un mercado total.
Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado,

logrando así captar más ventas que si lo hicieran con un solo producto tratando de llegar
al total de un mercado.
Para consolidar tu aprendizaje es importante:
Revisar algunos ejemplos de organizaciones del sector turismo que ofrecen un servicio
exclusivo para un segmento de mercado diferenciado.

2. Segmentación no diferenciada o indiferenciada. Las organizaciones que

utilizan este tipo de segmentación prácticamente ignoran las diferencias que
pueden llegar a existir en el total del mercado y tratan de conquistar a todo el
mercado con una misma oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia
se centra básicamente en el común de los consumidores sin diferenciar. Se
desarrolla un solo programa que busca atraer a la mayoría de los consumidores de
un mercado total, teniendo como fortalezas una publicidad masiva y muy agresiva
comercialmente, así como un excelente sistema de distribución que buscará
repartir el o los productos en todos los puntos de venta en general de todo el
mercado, procurando también generar en el cliente una imagen o una expectativa
mayor que la real del producto.
Por ejemplo, se lanza al mercado un chocolate Carlos V para todo el público y la

mercadotecnia está dirigida en general para todo el mercado sin diferencia.
Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia.

Una línea de producción limitada o de pocos productos reducirá costos de producción de
inventarios y de transporte, además de no ser necesaria una investigación de mercado ni
una planificación extensa de mercadotecnia, por no tener segmentos diferenciados. En la
actualidad los mercadólogo modernos se rehúsan a este modelo y se presentan muy
escépticos respecto al mismo, ya que es prácticamente imposible lograr crear un
producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma estrategia de
mercadotecnia y las mismas características del producto.
Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al
segmento más amplio del mercado a conquistar. Con ello, logran atraer no solo la
atención de los consumidores, sino también la de la competencia, generándose así una
fuerte disputa por la conquista del mercado. Asimismo, producen una satisfacción muy
limitada en los segmentos más pequeños del mercado. El resultado final de este tipo de
mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer demasiado a la
competencia a participar del “festín” mercadológico.

Existen pros y contras en este tipo de segmentación:
Pros Contras
 Menores costos  Vulnerabilidad comercial
 Menor inversión  Mayor riesgo: “Todos los huevos
 Canal de distribución más simple en la misma canasta”
 Comotización: mayor dependencia
a la variable de precio.
Para que veas un ejemplo de este tipo de segmentación se te recomienda.
Observar el video gran anuncio de Coca-Cola en el enlace

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=5l4_N33AYvw
Sería recomendable que:
Investigar en la web o en otras fuentes de información algunos ejemplos que no sean

necesariamente de empresas trasnacionales, porque hay que tomar en cuenta que dedican
una inversión importante en hacer estudios de segmentación de mercados.
3. Segmentación concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando

la empresa cuenta con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un
porcentaje alto de un mercado o segmento pequeño, busca un porcentaje alto de
uno o varios submercados.
Ejemplos de este tipo de mercadotecnia son Zenith (computadoras), que se enfoca en los
segmentos de gobierno y educación; Recycledpapers, que se enfoca al mercado de
tarjetas de felicitación; y Vernors, orientada en el estrecho segmento de los refrescos.
Con la mercadotecnia concentrada, la organización logra una sólida posición pero solo en
el segmento de mercado que atiende o al cual está dirigida su estrategia, ya que adquiere
un profundo conocimiento de las características y necesidades de sus clientes. Asimismo,
gracias a su buena reputación se mantiene y perdura en ese mercado, logrando costos de
producción y distribución realmente bajos con la especialización adquirida al atender un
segmento pequeño de mercado, que si es bien elegido, representará altos beneficios

sobre sus inversiones, es decir, atractivas utilidades para la empresa. Este tipo de
mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo ejecuta.
Al trabajar con segmentos muy pequeños de mercado o submercados, cualquier variación

en los gustos de los clientes o la aparición de la competencia con productos innovadores
o una propuesta de precio tan atractiva que logre cambiar la lealtad de los clientes de una
marca a otra, representaría una catástrofe para la organización, al grado de provocar la
desaparición del producto del mercado, la quiebra de la empresa o la necesidad de
vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de desaparecer. Éste es el
caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo tuvo un éxito total, su bebida
innovó el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al gran éxito de la bebida con
mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo de ese
submercados o segmento concentrado de mercado, por lo cual la empresa California
Cooler tuvo que vender la compañía ante una inminente pérdida de mercado y, por
consecuencia, de utilidades. Muchas empresas no serían capaces de soportar esto, por
este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado y no basar
su éxito en la concentración de un solo segmento de mercado.
Las empresas que siguen una estrategia concentrada eligen un nicho de mercado muy
específico y centran toda su actividad en él.
Las empresas que eligen este tipo de segmentación corren varios riesgos entre los que se
destacan:
 El riesgo de descapitalizarse ya que si no resultan sus estrategias mercadológicas

pueden ver como se esfuma su capital.
 La competencia puede acaparar el segmento de mercado con una estrategia más

agresiva y entonces se pierde posición en el mercado y por lo tanto ventas.
La ventaja es que si logran el posicionamiento se convierten en empresas con un

segmento de mercado cautivo.
Por ejemplo: Es el caso de las empresas de lujo, como Rolex, está claro; toda su
publicidad sigue la misma línea: Rolex, un lujo para unos pocos. Un reloj para toda la vida.
Un reloj de lujo, usando la imagen de un personaje que representa un estatus social alto.
Investiga en la web algunos ejemplos de empresas donde se observe la segmentación

de su mercado y reflexiona sobre la ventaja o desventaja que les representa.

Para consolidar tus conocimientos acerca de los tópicos que se han visto hasta este
momento se te recomienda.
Revisar la presentación de Segmentación de mercados en el enlace

http://es.slideshare.net/castilloprisco/segmentacion-de-mercados-38389242
A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito de esta actividad es que

identifiques el concepto de segmentación, las ventajas y desventajas y su importancia para
las organizaciones Para ello se solicita resolver la actividad 2. La segmentación en la
organización.
 Criterios para segmentar un mercado
En el mercado existe un gran número de factores que deben tomarse en cuenta para la
segmentación, los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y así obtener un perfil más exacto de sus características.
Dentro de un mercado meta y de acuerdo al tamaño del cliente, la compañía puede tener
subdivisiones de segmentos según los criterios y enfoques adquisitivos.

Por ejemplo:
Gobierno
Comercial Educativo
Empresarial Industrial
Turístico
Cada mercado meta tiene sus particularidades por ejemplo en el Gobierno se busca
productos o servicios de bajo costo y que se adapte a sus necesidades y presupuesto, en
el sector educativo los productos que adquieren son mínimos ya que buscan resolver
muchas de sus necesidades, a través de estrategias de desarrollo internas con personal
técnico o de investigación. En cambio en el sector industrial se busca productos de alta
calidad y de bajo costo.
Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces.
Por ejemplo, una empresa que vende dulces podría dividir su mercado en niños y niñas,
si vende la misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los
consumidores son iguales y están dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la
segmentación a esta empresa.
Para poder tener una segmentación efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios
durante su realización, como:
 Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamaño y el poder

de compra del segmento de mercado. Algunos criterios resultan difíciles de medir,
por ejemplo, existen 20 millones de zurdos en un país determinado, que
representan el total de la población de otro país más pequeño, sin embargo, pocos
productos están dirigidos a este segmento de mercado. La cuestión aquí sería

difícil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de zurdos que

hay en un determinado país. Cabe mencionar que sí existen bancos de datos de
criterios y características de los individuos que forman un país, un pueblo, un
mercado e, incluso, un segmento, pero de cuántos son zurdos y cuántos diestros
no existe todavía una información que proporcione este dato.
 Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o

segmento y atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus
necesidades. Por ejemplo, supón que se lanza al mercado una fragancia para
hombres de entre 30 y 40 años que les gusta la aventura, salen de noche,
practican una vida nocturna intensa.
 Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que

pueden llegar a ser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los
segmentos son grupos potenciales de consumidores o posibles clientes nuevos,
deben ser amplios y con una excelente proyección lucrativa, de tal manera que
valga la pena invertir en un excelente plan estratégico de mercadotecnia hecho a
la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado. Debe ser
como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres,
conductas y comportamiento de esos consumidores.
 Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible diseñar programas o

planes eficaces con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de
mercado. Por ejemplo, una empresa en un estudio de mercado encontró varias
áreas de oportunidad en un mercado, lo cual era muy atractivo para la empresa,
sin embargo, ésta era pequeña y no contaba con el personal suficiente para
desarrollar una estrategia o plan dirigido a la atracción y atención de ese segmento
o segmentos de mercado.
Es conveniente que revises algunos ejemplos donde se observe de manera objetiva como
son aplicados estos criterios. Se te recomienda.
Investigar en la web de una empresa de origen nacional donde se observe cómo ha sido
la atención al mercado meta, a través de la segmentación de mercados.

 Ventajas y desventajas de la segmentación
Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado
una amplia gama para poder desarrollar planes y estrategias según el segmento que
desean “atacar”. Sin embargo, la segmentación tiene muchas ventajas, pero también
desventajas que se mencionan a continuación:
Ventajas
 El producto que se ofrece se clasifica de manera más clara y adecuada.
 El mercado se agrupa de manera más específica.
 Se realiza un mejor servicio al cliente.
 Se adquiere una buena imagen y categoría del producto.
 Se facilita la publicidad, la entrega, se reducen costos, etc.
 Se hace más eficiente la distribución del producto y se vuelve más rentable.
 Se mejoran sustancialmente las ventas.
 Se conoce cuál es el mercado ideal para el producto y se coloca adecuadamente
en tiempo y forma.
 Se logra un adecuado posicionamiento del producto en el mercado segmentado.
 Se sabe con exactitud a dónde se enfocarán los esfuerzos y recursos
organizacionales.
 La reducción de los costos de mercadotecnia son menores.
 Se reduce tiempo, dinero y esfuerzo al no llevar productos a donde no los quieren.
 Se determina a quién va dirigido el producto y sus características.
 Ayuda en la toma de decisiones.
 Se realiza una estrategia de mercadotecnia más específica para un segmento
determinado.
 Se optimizan los recursos.
 Se conoce o se determina con mayor facilidad el costo de distribución.
 Se tiene una información veraz y efectiva de lo que se requiere.
 Se conocen con certeza quiénes y cuántos son los competidores.
Desventajas
 Si no se maneja correctamente, la segmentación puede ser una fuga de utilidades.

 El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma.
 Se puede dar el caso de que la segmentación estuviera mal desarrollada y con ello
dejar fuera a una importante cantidad de clientes.
 Podrían no determinarse correctamente las características de un mercado.
 Se pueden perder oportunidades importantes de mercado.
 Podrían no utilizarse las estrategias adecuadamente.
 En México es muy costoso obtener información útil para segmentar.

Como se puede observar, las ventajas de segmentación superan por mucho las
desventajas. Lo importante es que si se lleva una segmentación de mercado como debe
de ser, con información confiable, una adecuada ejecución y distribución, y todo los
medios propicios para que esta herramienta se desarrolle efectivamente, la empresa
seguramente tendrá el producto en tiempo y forma en el segmento de mercado meta con
un servicio óptimo para el cliente, cubriendo todas sus necesidades y expectativas, lo cual
será retribuido a la empresa con una excelente posición del producto en el mercado y con
el cumplimiento de los objetivos estratégicos, sobre todo en cuanto a sus ganancias o
utilidades.
Por ejemplo, una empresa de computadoras dedicada exclusivamente a venderle al

gobierno, identificó que el mercado de venta directo a empresas no gubernamentales o
directo a consumidores o clientes particulares era un mercado creciente y muy
prometedor, pero al investigar acerca de la competencia que tendría con otras empresas,
encontró que ya existían algunas dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con
mucha experiencia y abolengo entre los consumidores. Dado lo anterior, dicha empresa
comprendió que no tenía nada que hacer en ese segmento de mercado por no contar con
producto suficiente, un adecuado sistema de distribución, la infraestructura organizacional
oportuna, experiencia en el trato directo con clientes, ni recursos para competir con
promisiones atractivas.
Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentación. Si la empresa logra sus

objetivos y obtiene la información que desea, la segmentación realizada es real y efectiva.
Por otra parte, los problemas que provoca una segmentación ineficiente estarán
relacionados con diversos factores como la situación del país. Por ejemplo, cuando la
población sufre cambios en su estrato social por causa de una crisis económica, se pierde
la noción del poder adquisitivo de los clientes y esto causa muchos problemas en la
colocación y distribución del producto.
Para que revises algunas empresas que hicieron una segmentación exitosa y que se
seguramente las podrás identificar perfectamente se te recomienda.
Revisar el artículo 8 campañas exitosas en el enlace http://www.merca20.com/8-

campanas-exitosas/
Es importante que identifiques en tu comunidad las organizaciones regionales que han

logrado segmentar con éxito su mercado.

 Pasos para desarrollar la segmentación
En la actualidad no se ha generado todavía una forma o manera única de desarrollar

la segmentación de mercado en una organización.
Para realizarla, los mercadólogos deben probar su modelo con las características y el
conocimiento que tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinación
de dos o más de ellas, con el fin de encontrar la mejor manera según su criterio de ver o
estructurar planes o estrategias para cada uno de los segmentos resultantes de su
investigación de mercado.
Entre las principales variables se pueden mencionar, de forma sencilla, los pasos para
desarrollar un proceso de segmentación:
•Meta: Identificar las

Segmentación de
bases y desarrollar
mercado
perfiles
•Meta: Desarrollar lo
Determinación de atractivo del producto
mercados y determinar
mercados meta.
•Meta: Desarrollar
Posicionamiento el concepto del
de mercado producto

Existen variables o criterios a considerar para realizar una segmentación de mercado,

entre las que destacan:
Segmentación
demográfica
Segmentacion Segmentación
sociocultural conductual
Segmentación Segmentación
psicologica psicográfica
Segmentación
geográfica
Segmentación demográfica. Se refiere a la división o subdivisión del mercado de

acuerdo a sus características demográficas como:
 Ingreso.
 Edad.
 Religión.
 Educación.
 Raza.
 Nacionalidad.
En algunas ocasiones esta característica se deja para un segundo término, ya que

regularmente se definen primero características, como el comportamiento del mercado,
los consumidores o los beneficios buscados, pero la demografía es una variable de gran
utilidad y de fácil medición.
Segmentación geográfica: abarca aspectos de localización geográficas tales como:
 Región o país del mundo.

 Región del país.
 Tamaño de la ciudad.

Segmentación psicográfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida

y/o la personalidad del individuo; aunque el segmento pertenezca al mismo grupo
demográfico, el mismo grupo puede ser muy variado en cuanto a su característica
psicográfica.
Perfil psicográfica del consumidor

Fuente: http://goo.gl/Z4RFRa
 Clase social, este un factor determinante para identificar si el consumidor tiene

posibilidad de adquirir el producto y está relacionado con el nivel económico de la
persona.
 Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.

Los tipos de personalidad a observar en las personas son:
 Extrovertidos
 Introvertidos
 Pasivos
 Neuróticos
 Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de

acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su
alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y
educación.
Lo importante es que se puedan identificar los motivos que pudieran impulsar a la compra.
Ejemplo: cuando una madre compra los productos para bebé. Otro el padre de familia que
adquiere un seguro de vida. Estas dos situaciones nos demuestran que las personas los
motiva el cuidado de los seres queridos.
Segmentación sociocultural: Este tipo de segmentación divide el mercado según la

cultura, religión, subculturas, clase social, ciclo de vida familiar.

Segmentación conductual. Este tipo de segmentación divide el mercado según su

conducta, conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos consideran que de la conducta se desprende el mejor punto de partida o la
mejor base para la formación de segmentos de mercado.
Los indicadores que se requieren obtener son:
Para consolidar tus conocimientos en este tema sería importante:
Investigar en la web algunos ejemplos de empresas de origen nacional donde observes

los pasos de un proceso de segmentación de mercados. Y observar el video
Segmentación de mercado que se encuentra en el enlace.
https://www.youtube.com/watch?v=kXwlG7BKW-8
 Mercado meta
Se empezará por definir de manera literal al mercado meta, se puede decir que éste se
forma una vez que se ha realizado la segmentación del mercado, es decir, el mercado
meta es el grupo de consumidores objetivo a quién se va a dirigir las estrategias
mercadológicas.
Segmento de
mercado
Mercado
Mercado
meta

La determinación del mercado meta es la base del futuro de la organización, de hecho, los
empresarios visionarios antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un
mercado, primero determinan el mercado meta que desea conquistar.
Con base en la información obtenida en la segmentación se debe definir, entre otras

características, si el mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el
bien ofrecido y si la organización tiene la suficiente infraestructura como para ser
proveedor de ese mercado.
Si el bien ofrecido supera la oferta y

la demanda sube, no se considera
un éxito, sino una mala planeación
de mercadotecnia y, en un momento
dado, los consumidores cambiarán
su hábito de compra al no encontrar
disponibilidad del producto en los
puntos de venta, optando
probablemente por elegir el
producto de la competencia al no
cubrirse su expectativa de abasto.
Puntos de venta
Fuente:http://goo.gl/mNv2ql
En el mejor de los casos el producto sería aceptado en principio, pero su posicionamiento

en el mercado solo sería pasajero, esto implica que no se cumple uno de los objetivos
primordiales de mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones duraderas.

 Concepto básico de mercado meta
El mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al destinatario ideal de un

producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que está
dirigido un bien.
 Criterios de selección del mercado meta
Una vez identifica la segmentación de mercado, la organización tiene como tarea definir el
mercado meta, en donde quiere lanzar o posicionar su producto. También puede ser un
relanzamiento o reposicionamiento de algún producto, ya que la empresa, mediante
investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le está ganando mercado
cambiando las costumbres de compra de los individuos.
Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado meta es uno de

los objetivos principales al agrupar individuos con características homogéneas en cuanto
a particularidades geográficas, psicográfica, conductuales y demográfica.
La selección del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la
segmentación que son:
El diferenciado El concentrado
El indiferenciado
Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentación, la

empresa seleccionará su mercado meta, tomando en cuenta las características de su
producto, así como su capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea
conquistar.
Por ejemplo, se pudiera pensar que cuando una empresa ya eligió un criterio de
segmentación (de los ya se mencionaron), con ello termina el trabajo y no es así, ya que
prácticamente inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor información sobre las
características del segmento elegido como meta, entre las cuales está la venta, el objetivo
de ventas esperado en especie y en dinero, los márgenes de ganancia esperados, etc.
Asimismo, se tiene que hacer un estudio también de la competencia, ya que se estará
contendiendo probablemente con un competidor mayor, con mayor fuerza y buena

experiencia en el mercado. Por ello, es necesario conocer las fortalezas y debilidades de

los competidores, para no estar pisando terrenos en los cuales probablemente no se
tenga posibilidades de éxito.
Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas,
de buenas utilidades, fácil de atender y con compradores potenciales; un mercado
creciente con un futuro inmejorable, una competencia débil y vulnerable, a la que se
pueda arrebatar con gran facilidad sus clientes potenciales, cambiándoles sus gustos y
hábitos de compra. Pero sucede que no existe un marco o un contexto de este tipo que
sea contenido en un solo segmento o mercado meta, por ello, la empresa tendrá que
compensar una cosa con otra, además un segmento en crecimiento con buenas tasas de
ventas no siempre es el más atractivo para todas las empresas, ya que regularmente este
segmento amplio resulta si la compañía tiene la suficiente capacidad como para atender
un mercado de esta magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.
Para que fortalezcas tus conocimientos en este tópico es recomendable.
Investigar en la web algunos ejemplos de empresas que te permitan observar las

características de su mercado meta y la concordancia que existe con los productos que
tiene en el mercado.
Con esta investigación podrás darte cuenta lo importante que es para las empresas
conocer características de su mercado meta.
 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no sólo la competencia es

cada vez más agresiva, feroz e internacional; sino que también, los consumidores son
cada vez más conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de
información complejos. Esto hace más difícil motivarlos para que realicen una compra, lo
cual aunado a las nuevas tecnologías, incentivan cambios veloces y precipitados del
mercado. El conocer a nuestro consumidor y crear ofertas de valor para éste, se ha
convertido en actividades que requieren no sólo de un enfoque multidisciplinario, sino
también de extensos estudios e investigaciones al respecto.
Debido a esto, las áreas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez
más en la investigación, selección y determinación del consumidor ideal del producto, el
cual podrá desarrollar fácilmente un fuerte apego, no sólo al producto, sino también a la
marca, la empresa o incluso a la filosofía de ésta.

 Modelos del comportamiento del consumidor
Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos
ayude a guiarnos dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las áreas de
mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de nuestros
consumidores (no podemos olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo
que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos),
para poder entenderlos y, así, satisfacer plenamente sus necesidades.
De esta manera se tiene que un modelo

expresa información acerca de las
características del fenómeno de conducta
del consumidor. Representa la forma, el
molde o la estructura de la probabilidad
que se puede tener cuando el o los
consumidores toman o tomarán
decisiones sobre sus adquisiciones.
Consumidor
Fuente: http://goo.gl/M5Pdja
Existen varios modelos de conducta o comportamiento del consumidor, estos modelos

guían a un entendimiento más completo sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo
de un modelo instrumental que facilite la comprensión del consumidor.
A continuación se citan los modelos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
 Modelos económicos
Plantean que el ser humano actúa fundamentalmente por motivaciones económicas,
calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada acción proyectada
e intenta hacer máxima su utilidad.
 Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusión de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de
asociaciones y que nuestras reacciones están condicionadas por la asociación. Si una
experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia será similar en una próxima
ocasión de consumo y de adquisición del producto o servicio.

 Modelo psicológico social

Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y
formas generales de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y
agrupaciones a las que está sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están formados en
gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de éstos.
 Modelo psicoanalítico
La consecuencia más importante del mismo es que los compradores resultan
influenciados, con los elementos económicos y físicos de los productos, por aspectos
simbólicos de los mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el
mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus
ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la
motivación básica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como
argumento relevante, la búsqueda del amor y el cariño; y K. Horney sitúa la preocupación
humana en el deseo o necesidad de emparejar.
 Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy
Las bases de esta teoría son las siguientes:
- La comunicación, como la publicidad, desempeña un papel muy importante, ya

que los consumidores no siempre están conscientes de sus deseos o
necesidades; más bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estímulo de
mercadotecnia le recordará que tiene una necesidad y buscará su satisfacción
adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no “tenemos necesidades” hasta
que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento
adecuado para realizar el intercambio.
- En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las
personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo más
reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo,
hacer el trámite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia
de tu automóvil, no la deseas pero sí la necesitas.
- En muchas ocasiones los consumidores están dispuestos a disminuir sus

expectativas, ya que los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente
todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.
- Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.

 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor:
Factores internos
Factores externos
Factores de influencia externos
La cultura es la agrupación de factores, como religión, valores, ética, moral, etc. Es

considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento
del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este
territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y ética no son las mismas, varían de un
área geográfica a otra. El modo de hablar de cada persona varía según el contexto social
donde viva; asimismo, la música también es muy diferente de una región a otra. De
hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohíben
o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones
particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en
ésta, como la tecnología, los tiempos e, incluso, la religión con las costumbres han influido
para que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y
el comportamiento de los individuos.
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura más amplia van
adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las
subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamérica, como
asiáticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran país de norte de
América.
La cultura mexicana, también ha sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se

comporten igual que en los años sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores más
han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida
enumeraremos algunos de ellos.

- Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del

puesto que ocupa.
- En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
- Los individuos son más creativos y han desarrollado una gran capacidad para
improvisar.
- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rígido.
- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una
infidelidad de su mujer.
- El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar
posición.
Aspectos demográficos, es otro aspecto importante que también afecta el estilo de vida
y al comportamiento y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde
se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los
mercadólogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos según estas
características, detectar cuáles son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los
planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atención de los
consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisición cubra
las expectativas y necesidades del consumidor y, por añadidura, se logrará el objetivo
comercial de la organización.
El nivel socioeconómico, la sociedad se divide en niveles o grupos homogéneos en los

que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos.
Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educación,
profesión, amistades y formas de entretenimiento entre otras.

Enla sociedad mexicana son básicamente tres características o factores los que
determinan el nivel socioeconómico de los individuos:
Las características del hogar donde habitan.
Los bienes que posean.
El medio social en donde se desarrollan.
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que
determinan el nivel socioeconómico son:
 Grado de escolaridad del jefe de la familia.
 Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
 El diseño de su vivienda.
 Número de habitaciones con las que cuenta su hogar.
 Numero de baños.
 Número de empleados domésticos que le sirven.
 Posesión de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo
con los valores cambiantes de cada región.
Investiga en la web el nivel socioeconómico de algunas regiones.
Grupos de convivencia, los cuales son homogéneos en cuanto a sus valores y normas,
tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados
como base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados.
La gran mayoría de los individuos pertenece a un grupo de convivencia. Es muy sencillo,
si estás en el trabajo te comportas de una manera, en la escuela de otra, el
comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que se pertenece

influye en el comportamiento y en la toma de decisiones en una situación o momento

determinado.
La familia, no cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su

comportamiento como consumidor. En este tiempo no sólo los padres toman las
decisiones de compra, toda la familia participa activamente en esta actividad, aunque no
participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrática que
ha venido desarrollándose nuestro país, ya que anteriormente la opinión de las personas
menores de edad casi no era tomada en cuenta, aspecto que en la actualidad ha
cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrática todas las opiniones son tomadas
en cuenta.
 Factores de influencia internos

Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un
momento dado, en una situación en especial o a la hora de tomar una decisión de
compra.
Aprendizaje
Percepción Motivación
Necesidades
Factores internos
Por ejemplo: la percepción se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo
da la importancia a los estímulos, mismos que generan una acción. En esta parte
interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estímulos para lograr que
el consumidor se decida y adquiera el producto.

Primero se necesita llamar la atención del consumidor meta, mediante anuncios o un

buen precio de promoción. Debe tomarse en cuenta que los estímulos son percibidos por
cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
El aprendizaje es otro de los factores de influencia, éste se va adquiriendo a lo largo de la

vida, se aprenden valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, etc. que
en un momento dado impactan en la forma de vida y el comportamiento del individuo.
Cuando en una situación se actúa siempre de la misma manera, se dice que ya hay un
aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estímulos que
modifiquen la memoria del consumidor para que de forma natural o subliminal busque
satisfacer sus necesidades y deseos al adquirir un determinado producto.
La motivación es un factor intrínseco que impulsa al individuo a realizar una acción con
el propósito de obtener una satisfacción y cubrir una necesidad y/o expectativa. La
motivación es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir
una necesidad mediante la obtención de un bien o un servicio.
En la actualidad y después de varios estudios, los teóricos han enumerado algunos

motivos como:
Biológicos Piscológico-social Aprendidos Instintivos
el hambre aceptación de la necesidades o

sociedad son comunes en
la sed deseos los seres
estatus aprendidos humanos:
el sexo basados en un biológicos,
grupo social sociales, de
aceptación, etc.
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del

consumidor no se debe dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadólogos es
necesario pensar en los dos factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
De hecho, se dice que la mercadotecnia está más interesada en las preferencias que en
las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por
el lado de las preferencias que por el de la necesidad.

Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el

mercadólogo las ubica y las entiende, le serán de gran utilidad, ya que estará capacitado
para ofrecer productos idóneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra
parte, el beneficio será también para los consumidores al encontrar en el mercado
productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfacción
buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ahí

cuando entra en acción la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atención del
consumidor, proporcionándole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad
que generó la motivación para adquirir el producto.
Desde hace ya varios años las tiendas se han preocupado más por la calidad y el
mercadeo de sus productos; es decir, por el acomodo, la presencia, la iluminación, etc.
Antes era fácil identificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de
autoservicio; pero en la actualidad son muy similares respecto a su acomodo, productos y
exhibiciones. El éxito de la tienda ahora depende de la atención personal que recibe el
cliente. Aspecto que le da un plus a la tienda y hace del proceso de compra una
experiencia placentera.
Te recomiendo localizar y consultar un breve documento elaborado por Azucena Galindo,

gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto
Tecnológico Autónomo de México en su portal, llamado: “Psicología del consumidor
mexicano”: http://goo.gl/YpoRuu

 Etapas del proceso de compra
Es importante señalar que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende

muchas áreas que se estudiarán con mayor detenimiento en materias posteriores. Por
ello, en este momento, solo se revisará las etapas de un proceso de compra, el cual es de
suma importancia para la actividad mercadológica.
Para estudiar las etapas del proceso de compra, se debe entender que este proceso
consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algún
producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
Los morales
Los impulsivos •que a pesar de la
•que pasan de la necesidad necesidad que tengan, se
a una compra real, debaten entre comprar o
diferente a lo necesitado. no el bien que necesitan.
Los racionales
•que son más
planificadores, piden
opiniones, datos del
producto, comparan
precios y acumulan todo
tipo de datos del producto
que adquirirán.
De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre
pasarán por los pasos del proceso de compra que son:

Se genera una
necesidad Se decide la
sentida compra
Hay una Se generan

actividad antes sentimientos
de la compra posteriores a la
compra
1. Etapa de la necesidad sentida

Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensión o urgencia que
el individuo trata de satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio según
corresponda.
Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como
fisiológicos o psicológicos. Pueden ser también muy específicos o creados por
emociones, al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del
mercadólogo o de la mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que
entran en juego con respecto al producto y realizar una búsqueda de las necesidades
insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.
2. Actividad previa a la compra

Una necesidad genera una acción y hace que el consumidor se vuelva más detallista
respecto a los estímulos percibidos de los productos que, en algún momento dado,
pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de
manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son más
cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor información respecto a varias opciones de
compra para realizar la adquisición. Lógicamente las actividades previas a la compra
varían de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automóvil a
buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende también de la personalidad, las
costumbres y el deseo del comprador.
En la gran diversidad de artículos que satisfacen las necesidades de los individuos, así
como hay productos que necesitan una gran planeación para su adquisición, hay
productos para los cuales no se necesita tanta deliberación para su compra, artículos que
al sentir alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de consumo
inmediato.

3. Decisión de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que éstos no
permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayoría sí encuentran la
satisfacción en algún producto.
La decisión de compra está basada regularmente en las características del producto,

como la marca, estilo, cantidad, presentación, precio, forma de pago, etc. Lógicamente
surgen una gran gama de combinaciones que al final llevarán o guiarán al consumidor a
tomar la decisión que a él le parezca mejor.
4. El sentimiento posterior a la compra

Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor después de la
adquisición del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un
sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadólogo capaz tendrá la sensibilidad de
aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentación. ¿Será que el artículo
cumplió sus expectativas?, ¿quedó completamente satisfecho con la compra?, ¿estuvo
bien atendido?, ¿se sintió importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas
le servirán al mercadólogo como principal fuente para evaluar la calidad de los productos
de la organización y la calidad de la atención dada a los clientes. Con lo cual podrá
mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo así la incertidumbre que
en un momento dado pudiera surgir después de la compra del producto. Asimismo, se
generará mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atención y nuestros
productos.
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005) menciona otro modelo en el proceso de decisiones,

considera que puede ser visto como tres etapas entrelazadas:
 Etapa input: Esfuerzos del marketing e Influencias sociológicas.
 Etapa del proceso: Factores psicológicos.
 Etapa output: Comportamiento de compra y evaluación de la compra posterior.
Para profundizar se te recomienda:
Investigar en el libro de: Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005).

Modelo en la toma de decisión de compra del consumidor
Entorno sociocultural:
Esfuerzos de marketing: 1. Familia
Influencia 1. Producto 2. Fuentes informales
Input externa 2. Promoción 3. Otras fuentes no
3. Precio comerciales
4. Canales de distribución 4. Clase social
5. Subcultura y cultura
Campo psicológico
Necesidad de 1. Motivación
Toma de 2. Percepción
decisión del reconocimiento
Proceso Búsqueda de la 3. Aprendizaje
consumidor 4. Personalidad
pre-compra
5. Actitudes
Evaluación de
alternativas
Experiencia
Compra
1. Prueba
Comportamiento 2. Repetición de la compra
Output post-desición
Evaluación de la post-
compra
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005).

A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito es unir todos los elementos

que estudiaste y llevarlos a un caso integrador para determinar el mercado meta, a través
del proceso de segmentación y tipo de mercado de acuerdo al producto y/o servicio. Para
ello se solicita resolver la Evidencia de aprendizaje: La segmentación y el proceso de
compra.
Cierre de la unidad
El mercado y su segmentación
Fuente: http://goo.gl/w5ETWl
En esta unidad identificaste los diferentes tipos de mercado, desde su concepto básico
hasta su clasificación por tipos y regiones geográficas. Revisaste la segmentación y sus
estrategias, que son la división o subdivisión del mercado agrupando a los consumidores
de acuerdo a sus características homogéneas. Asimismo, estudiaste el concepto, la
importancia y el criterio para la selección del mercado meta, punto de suma importancia

para que las organizaciones puedan enfocar sus esfuerzos y recursos al segmento de
población definido a conquistar.
Respecto al problema prototípico, te has dado cuenta a través de las actividades de

investigación recomendadas que la mayoría de las organizaciones sobre todo PyME no
invierten grandes cantidades en investigar acerca del mercado y menos la segmentación
mercado, es por ello que con los conocimientos y herramientas que vas obteniendo
podrás contribuir a que las empresas realicen su segmentación de mercado.
Así mismo, identificaste las etapas, criterios para segmentar y para establecer mercados
metas rentables y óptimos para la empresa, de esta forma puedes conocer el perfil del
consumidor para ofrecer productos o servicios de acuerdo a sus necesidades, gustos y
preferencias. Por lo tanto, estableciste las bases para identificar los factores del
comportamiento del consumidor que intervienen en el proceso de compra y las
características de sus principales modelos de actuación, que puede utilizar un
mercadólogo para el diseño de las estrategias mercadológicas, tema que estudiarás en la
tercera unidad.
Fuentes de consulta
 Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
 Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
 Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México:

Pearson Educación.
 Blackell, R., Engel, J., y Miniard, P. (2002). Comportamiento del consumidor.

México: Thomson, 2002

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