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Caso, “TORVIL COFFE”

EL ORIGEN DE TORVIL COFFE

TORVIL COFFE se fundó en el año 1971, y en ese tiempo contaba con sólo seis locales, los cuales
tampoco eran lo que son hoy, sino que vendían sólo café molido y para llevar, no expendían bebidas.
Su presidente actual, Antonio Calzadilla, tampoco estaba presente sino hasta 1982. En ese mismo año
Calzadilla, a través de un viaje que realizó a Milán, visitó una elegante y fina cafetería clásica italiana,
de la cual quedó enamorado por la atención que recibió y por el ambiente que se respiraba en aquel
lugar. De vuelta de su viaje propone imitar el modelo que vio en Italia para TORVIL COFFE, pero sus
jefes no quisieron. Por esta razón Calzadilla decide abandonar TORVIL COFFE y fundar su propia
cafetería, denominada Il Giornale, basada en el modelo importado desde Milán.
Cinco años después, en 1987 y cargado de éxito, Calzadilla se encuentra en condiciones para comprar
TORVIL COFFE y sus seis locales que operaban en ese momento. Calzadilla fusiona ambas empresas
y mantiene el nombre de TORVIL COFFE. En la actualidad TORVIL COFFE cuenta con más de 50
locales alrededor del mundo.

LA LLEGADA DE UNA CRISIS: En la actualidad TORVIL COFFE vive una crisis. Ocurre que, en el año
2013, Calzadilla comienza a notar que TORVIL COFFE había comenzado a fallarse a sí misma, que
estaba perdiendo su identidad original y su razón de ser. Esto el ejecutivo lo percibió acudiendo
personalmente a varias de sus cafeterías alrededor del mundo, donde encontraba que se estaba
cayendo en la ignorancia de los detalles, y que el ambiente grato para disfrutar de una bebida se había
extraviado. Todo esto sumado a que entre el 2011 y el 2012 se había logrado resultados mediocres,
esto puso a la compañía en jaque. Fue en ese instante donde Calzadilla volvió a tomar las riendas del
negocio como director general, las cuales había dejado en manos de terceros pasando a ser presidente.

Para Calzadilla, TORVIL COFFE tiene como razón de ser “el ser los abastecedores de café de mayor
calidad en el mundo”, y aún más, antes de que los clientes consuman aquel café, deben ya sentirse
cautivos del acogedor ambiente que existe en sus establecimientos. El ejecutivo llegó a denominar a
TORVIL COFFE como el tercer lugar más importante para conectar con otras personas o con uno
mismo; primero el hogar, segundo el lugar de trabajo y luego TORVIL COFFE.

Calzadilla dijo: “el éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una historia”, y en sus
establecimientos, el aroma, lo que la gente ve y oye es parte de la historia que TORVIL COFFE tiene
para contar y tener éxito. Debe concebirse al establecimiento como el lugar idóneo para conectar con
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los clientes a través de una historia llena de sabor, aromas, la presentación de los productos, imágenes,
etc., debe conseguirse que el cliente experimente una sensación auténtica, personal y única.

Además de lo anterior, TORVIL COFFE siempre se ha caracterizado por poseer una dimensión social
que la distingue. Esto partiendo por el hecho de que Calzadilla no llama a sus trabajadores
“empleados”, sino socios. También ha puesto enormes esfuerzos en reducir el impacto ambiental y la
producción ética del cultivo de café.

UN FILOSOFÍA ESPECIAL: Calzadilla en medio de las acciones sanatorias  para restablecer la salud
de la compañía, no para de fortalecer sus convicciones. Una de ellas “la pasión, ese concepto intangible
que muchos hombres de negocios desprecian, era para mí un rasgo capital”, otra “es increíble cómo el
conocimiento puede fortalecer tu pasión” y está que “el crecimiento no es una estrategia, es una táctica;
cuando el crecimiento indisciplinado se convierte en estrategia, se pierde el camino”.

También en TORVIL COFFE suelen valorar el cómo puedes empaparte del conocimiento del café y sus
características siendo un empleado, sabiendo que la materia prima principal hacía mucho por el
negocio. Los empleados se capacitan en conocimientos específicos del negocio, tales como “Cultivar
café es un verdadero arte: cosechar el grano de café verde de alta calidad requiere una habilidades
únicas que se adquieren con el tiempo y, en muchos casos, son comunicadas de generación en
generación”.

Es más, como el café es la gran identidad de TORVIL COFFE, tiene que partir su reinvención desde
ahí. “No podemos transformar la empresa si no somos primero los mejores en nuestra actividad básica”
declara Calzadilla.

Habían perdido la dedicación por los detalles, y se habían empeñado en recuperarla en todos los
eslabones de la cadena. Hicieron una realidad el lema TORVIL COFFE: “Cultivado con responsabilidad,
distribuido con ética y servido con orgullo”, relativo al café lógicamente.

Decidieron que la innovación no tenía que estar sólo acotada a características del producto, sino a
cómo eras capaz de innovar en el servicio conectándote con la naturaleza de las emociones de los
clientes.

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P R E G U N T A S:
Como ya sabemos de la historia de TORVIL COFFE y de su filosofía y la crisis que afronta, se le pide a
usted como experto que responda a las siguientes preguntas para asesorarlos:

1. De acuerdo a la filosofía de TORVIL COFFE, cuáles son los elementos claves en el

posicionamiento, mencione al menos 3 elementos. Y junto con ello realice una propuesta de
Micro segmentación y una de Macro segmentación (6 puntos, responder con letra imprenta):

1.1 Elementos de posicionamiento: Los principales elementos de posicionamiento generados

por la empresa, o mejor dicho generados por Calzadilla son:
 Generación de experiencia de cliente en el modelo de atención
 Generación de experiencia de cliente en el modelo de compra
 Capacidad de orientación por la fuerza de venta
 Generación de un ambiente inspirado en las bases del producto

1.2 Propuesta de Macro segmentación:

Homogeneizar la función Empresarial con la social “TORVIL COFFE como el tercer
lugar más importante para conectar con otras personas; primero el hogar, segundo el
lugar de trabajo y luego TORVIL COFFE”
Realizar y desarrollar objetivos ordenados, concretos, y secuenciales, de fácil
retroalimentación y control, este principio no ha de tener dificultad en su implementación
pues tiene que ver con la esencia misma del negocio.
Con esta propuesta de valor se pretende volver a relanzar el negocio, para obtener
resultados comerciales y sociales al corto o mediano plazo.

1.3 Propuesta de Micro segmentación:

Se quiere convertir a TORVIL COFFE, en más que una cafetería, más que el centro de
consumo del MEJOR CAFÉ de su localidad, sino en la prolongación de la sala de once
familiar, un lugar de conversación, discusión y debate, que reúna a jóvenes, adulto jóvenes
y mayores en un espacio común, cercano, familiar y ameno, junto a una taza del más
exquisito café.

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2. Según el caso planteado, ¿TORVIL COFFE suple una necesidad genérica o una derivada?
Justifique su respuesta. (2 puntos, responder con letra imprenta)

Cumple una función derivada y adquirida por parte de su mercado ya que los clientes al contar
con una experiencia de compra agradable y en un ambiente cómodo, y a eso sumarle la calidad
del producto se genera una necesidad de compra constante dentro de su nicho de clientes.
La necesidad genérica en el caso del mercado del café es simplemente el consumo de este,
pero en el caso de Torvil, se logra una experiencia de compra que genera en el consumidor una
necesidad de obtener nuevamente la experiencia y se notó lo contrario al perder los elementos
claves de su posicionamiento como era el trato al cliente, la orientación de sus trabajadores que
tenían la relación directa con sus clientes.

3. Indique en qué etapa de ciclo de vida del producto se encuentra TORVIL COFFE, justifique su
respuesta y realice un Foda de la empresa. (5 puntos, responder con letra imprenta).

3.1 Etapa del ciclo de vida del producto: El producto (Modelo de atención + Productos de café)
actualmente se encuentra en una transición entre la etapa de crecimiento y en un comienzo
de la madurez ya que una vez que se generaron las capacitaciones a la fuerza de venta y
ellos aplicaron su conocimiento en los modelos de atención y en conjunto con la
remodelación de los espacios de venta, los clientes entendieron el concepto como tal y se
generó un cliente fidelizado que en la actualidad podríamos decir que está entrando en la
etapa de madurez y solo le queda a la empresa mantener el modelo e invertir para
mantener los estándares de tal atención.

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3.2 Fortaleza:
 Fuerza de venta debidamente capacitada
 Trayectoria de respaldo (desde 1971)
 Respaldo económico para invertir en capacitación y preparación de la fuerza de
venta.
 Visión en la capacidad del modelo de negocio importado desde un país ajeno.

3.3 Oportunidad:
 Ingreso del modelo de negocio a nuevos mercados
 Posibilidad de desarrollo de nuevos productos y generar experiencias distintas a
sus clientes

3.4 Debilidad:
 Posible rotación de la fuerza de venta lo que generaría esfuerzos y gastos
asociados a la empresa.

3.5 Amenaza:
 Posibilidad de imitar el modelo de atención por parte de sus competidores directos
 Perdida de proveedores clave que podrían perjudicar el modelo existente.

4. Realice una Propuesta de estrategia de desarrollo y estrategia competitiva para TORVIL

COFFE. (4 puntos, responder con letra imprenta).
1° Consiste en reeducar a los socios de la Esa. Volviéndolos a encantar con la magia de los 70,
la ingenuidad y tolerancia de la amabilidad de antaño, pero con la vorágine contemporánea, con
locales frescos en lo visual, pero acogedores, de líneas modernas pero cálidas.
2° Realizar una fuerte campaña centrada en la calidad que ofrece TORVIL COFFE, EL LUGAR
EN DONDE SE OFRECE “el mejor café de la ciudad”.
3°Fidelizar a la clientela ofreciendo carné de socio con sus preferencias, poniendo atención a
sus fechas importantes y la de su familia, realizar eventos invitando preferentemente a estos
clientes y a sus familias y por supuesto a toda la comunidad, realizar estos mismos eventos
apuntando a segmentos etarios más jóvenes para traer nuevos clientes.

5. A usted como experto se le pide que proponga un plan de marketing para TORVIL COFFE, a
grandes rasgos sólo mencione y detalle brevemente cada parte del plan de márketing para que
TORVIL COFFE salga de la crisis. (14 puntos, responder con letra imprenta).

Como propuesta de marketing sería conveniente ingresar en un modelo de marketing directo,

ingresando con servicios itinerante en empresas donde se tenga alta gerencia, permitiendo

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ampliar el mercado sin necesidad de un lugar físico propio de la empresa y donde se genere la
misma experiencia del producto y conocimiento de sus trabajadores, pero inside.
Con esto se lograría ampliar la capacidad de ventas, o contratos obtenidos por parte de Torvil
sin perder la calidad del producto ni el esfuerzo del modelo de atención.

Funciones tipo:
 Atención de servicio en reuniones de alta gerencia
 Atención en servicios de eventos de ejecutivos
 Atención de servicio en juntas como ICARE, EXPOMIN, etc.

INTEGRANTES DEL GRUPO: