Objeto de Estudio de La Publicidad. Las Voces Polifónicas de La Publicidad.

LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA Y EL ENTORNO
Jorge Alberto Forero Santos
Compilador
Compilador
LAS VOCES POLIFÓNICAS
DE LA PUBLICIDAD
Autores
Jorge Alberto Forero Santos (Compilador) · Camilo Ríos
Cardona · Juliana Díaz Ospina · Salomón Mejía Gallo ·
Francisco Javier Céspedes Valencia · Felipe Antonio Gallego
López · Juliana Mejía Conde · Valentina Betancurth Aguirre
...
ISBN en línea: 978-958-53191-2-7
Copyright©
Universidad Católica de Manizales
Editor: Carlos Manuel Varón Castañeda

Corrección de estilo: Alexander Monroy Henao
Diseño: Programa de Publicidad UCM
Portada: César Castiblanco Laurada
Universidad Católica de Manizales

Vicerrectoría Académica
Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Teología
Grupo de Investigación Altamira
Programa de Publicidad
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación Forero Santos, Jorge Alberto
puede ser reproducida, almacenada en sistema recuperable o Las voces polifónicas de la publicidad : los públicos, la
transmitida en ninguna forma por medios electrónico, mecánico, comunicación publicitaria y el entorno / compilador Jorge
fotocopia, grabación u otros, sin la previa autorización por escrito Alberto Forero Santos, Camilo Ríos Cardona…[y otros seisautores].
del Centro Editorial de la Universidad Católica de Manizales. Los Manizales : Centro Editorial Universidad Católica de Manizales,
conceptos expresados de este documento son responsabilidad 2020.
280 páginas
exclusiva de los autores y no necesariamente corresponden con
los de la Universidad Católica de Manizales y da cumplimiento al Incluye referencias bibliográficas
Depósito Legal según lo establecido en la Ley 44 de 1993, los Decretos ISBN 978-958-53191-2-7
460 del 16 de marzo de 1995, el 2150 de 1995, el 358 de 2000 y la Ley
1379 de 2010. 1. Comunicación publicitaria 2. Publicidad 3. I. Díaz Ospina,
Juliana II. Mejía Gallo, Salomón. III. Céspedes Valencia, Francisco.
©Centro Editorial Universidad Católica de Manizales IV. Gallego López, Felipe Antonio V. Mejía Conde, Juliana. VI.
Carrera 23 No. 60-63 Betancurth Aguirre, Valentina
http://www.ucm.edu.co/centro-editorial/
centroeditorialucm@ucm.edu.co CDD 659.1125 BIBLIOTECA UCM
Hecho en Manizales, Caldas - Colombia
Diciembre de 2020
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN............................................................................................................. 09
INVESTIGACIONES TEÓRICAS....................................... 17
LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD: LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA Y SU ENTORNO....................................................................................... 19
EL CEREBRO CREATIVO. HARDWARE Y SOFTWARE COGNITIVO PARA EL COMUNICADOR
PUBLICITARIO.............................................................................................................. 59
PERSUASIÓN CON SENTIDO... MÚSICA Y PUBLICIDAD..................................................... 81
PREVENCIÓN DEL CYBERBULLYING O CIBERACOSO COMO OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
EN LAS CAMPAÑAS DE BIEN SOCIAL DIRIGIDAS AL PÚBLICO INFANTIL....................................... 95
LOS NUEVOS MEDIOS Y LA INTERACCIÓN EN LA PUBLICIDAD DE BIEN SOCIAL
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVIDAD PARA UN MUNDO MEJOR................................... 115
INVESTIGACIONES EMPÍRICAS..................................... 143

CONSUMO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN LAS TIC EN LOS UNIVERSITARIOS DE
MANIZALES.......................................................................................................................... 145
INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA PUBLICIDAD QUE SE EMITE A TRAVÉS DE LOS
DISPOSITIVOS MÓVILES EN LOS ESTUDIANTES DE LAS UNIVERSIDADES DE MANIZALES Y
CATÓLICA DE MANIZALES....................................................................................................... 217
TRES FORMAS DE MEDIACIÓN PARENTAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADOS DE
LOS CONTENIDOS TELEVISIVOS EN DIFERENTES FAMILIAS............................................... 547
19
LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Los públicos, la comunicación publicitaria y el entorno
LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y EL ENTORNO
Según el diccionario de la Real Academia Española (2018), la polifonía es un “conjunto de sonidos

simultáneos en que cada uno expresa su idea musical, pero formando con los demás un todo
armónico”. Esa justamente es la labor del publicista al estudiar, investigar o producir campañas
publicitarias: seleccionar de todas las ciencias, las disciplinas y los campos de conocimiento de
que se sirve, las teorías, las técnicas, las herramientas y las metodologías, y utilizarlas de forma
armoniosa y coherente para que su labor quede enmarcada dentro de los más altos estándares
de calidad de la ciencia, la tecnología, la innovación y el desarrollo; y por consiguiente, acorde
con las demandas de los sectores académico, productivo, gubernamental, comunitario, cívico,
social y cultural para los cuales se desempeña como profesional.
Esa polifonía de voces se presenta en la publicidad, porque como campo de conocimiento y
actividad profesional, la definen los epistemólogos como multidisciplinar e interdisciplinar,
como lo precisa Solanas (2016),
La comunicación publicitaria se caracteriza, desde sus orígenes modernos hasta la actualidad,

por su carácter multidisciplinar o interdisciplinar, dejando de lado —de momento, al menos—
la discusión en torno al uso de uno u otro término. Dado que la publicidad es, sobre todo, una
disciplina y una práctica profesional con una finalidad pragmática o utilitaria y, en este sentido,
poco propensa a los dogmas, resulta fácil convenir que los corpus teórico y práctico en los que se
fundamentan la doctrina y la práctica publicitarias se alimentan, con un grado mayor o menor de
relación o cooperación, de un sumatorio de aportaciones de diversas —y múltiples— disciplinas.
La naturaleza interdisciplinar de la publicidad explica que pueda ser considerada, en lenguaje
coloquial, como una disciplina y una actividad profesional con amplitud de miras atendiendo a su
carácter receptivo y adaptativo ante materias y prácticas de diversa procedencia que, de forma
rigurosa, puedan servir a su propósito. (p. 51)
Por lo referido del carácter multidisciplinar e interdisciplinar de la publicidad, para definir las
perspectivas desde las que se aborda el fenómeno publicitario en su estudio y precisar su campo
de intervención científica, el programa académico de la Universidad Católica de Manizales
(UCM) de donde deviene el libro cuenta con su propio objeto de estudio, comprendido como la
directriz que orienta, enmarca y describe aquello sobre lo que recae la labor intelectual de los
profesores, los investigadores y los estudiantes, o sea, los contenidos temáticos de saber científico
abordados en los proyectos de componentes académicos2; los intereses de investigación en la
resolución de problemas generales o particulares, teóricos o prácticos; y los productos generados
como resultado de las reflexiones académicas, la investigación científica y la proyección social.
De tal manera, que el programa de la UCM define el objeto de estudio de la Publicidad

Como un proceso de comunicación interdisciplinario que permite apropiar, estructurar y

desarrollar productos comunicativos en múltiples lenguajes y narrativas. Parte del análisis de
contextos con el fin de construir imaginarios sociales y nuevos sentidos. Motiva a los públicos a
una toma de decisiones conscientes que contribuyan a la transformación social y cultural. (UCM,
2019, p. 69)
2 Los proyectos de componentes académicos —PCA— son equivalentes a lo que en otras instituciones universitarias
se denomina “microcurrículos”, “proyectos académicos de asignatura”, “programas de asignatura”, etc.; denominados
así, porque responde a los preceptos pedagógicos, curriculares y didácticos propios del programa de Publicidad y el
Modelo Pedagógico de la Universidad Católica de Manizales.
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La figura 1 permite una visión sintética y una mirada multidisciplinar y transdisciplinar del

objeto de estudio del programa de Publicidad de la UCM desde la que se aborda su estudio,
investigación, proyección social y producción de mensajes y campañas publicitarias comerciales
y de responsabilidad social:
Figura 1. Objeto de estudio del Programa de Publicidad

Fuente: elaboración propia.
Como se aprecia, el objeto de estudio del programa de Publicidad es concebido como una
estructura sistémica que pone en diálogo los tres campos que le dan fundamento teórico-
científico y carácter multidisciplinar e interdisciplinar —públicos/comunicación publicitaria/
entorno—, los que, a su vez, se interrelacionan mediante la persuasión, esencia y atributo
inmanente de la publicidad, eje que motiva y activa la atención, la percepción, el interés, el
deseo, la acción y la conducta en los públicos. Así mismo, los tres campos que fundamentan el
objeto de estudio se ponen en interacción por los lenguajes y las narrativas que expresan los
contenidos publicitarios; los que, a su vez, generan y afirman imaginarios sociales y nuevos
sentidos a los hábitos y las prácticas de consumo de la misma comunicación publicitaria, las
marcas, los productos, los bienes, los servicios y las ideas de responsabilidad social empresarial
y/o ciudadana.
LA INTERDISCIPLINARIDAD DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La comunicación es inherente a la racionalidad del hombre, por lo tanto, es una necesidad
vital humana que le permite la interacción con los otros; además, le sirve de mecanismo de
integración social, porque posibilita, regulariza y mantiene las relaciones entre los hombres, al
transversalizar sus acciones en la sociedad (Watzlawick, Babelas y Jackson, 1991).
En ese sentido, la publicidad es abordada como un proceso3 de comunicación interdisciplinario

porque se trata de una región de conocimiento de las ciencias sociales que requiere para su
estudio y, el estudio de los fenómenos sociales asociados a ella, de una mirada compleja y
holística que le permita comprenderse articulando conceptos, teorías, modelos y metodologías
de interdependencia e interacción, lo que conduce a las diversas disciplinas a una integración
teórica e investigativa de la realidad y los fenómenos al compartir los mismos intereses de
conocimiento e investigación.
Abordar la comunicación de forma interdisciplinaria es reconocer a los sujetos como

protagonistas de los acontecimientos de la sociedad —grupos, colectividades, comunidades,
poblaciones, naciones, estados— que están inmersos en tensiones políticas, económicas, sociales
y culturales, que para entender en lo relacionado con la comunicación publicitaria es necesaria
la cooperación de varias disciplinas y campos de conocimiento, que le aportan a la publicidad

aquello que no tiene y necesita como complemento, como lo son algunos conceptos, teorías y
metodologías de investigación, para reconocerse desde un pensamiento filosófico y humanista,
conocer a sus públicos y comprender su entorno de forma integral.
Entre esas disciplinas y campos de conocimiento que le contribuyen a la publicidad están: la

3 La alusión a la comunicación como un proceso no tiene nada que ver con la concepción funcionalista norteamericana
de flujo de etapas y unidireccional, sino como un procedimiento, método o modo de actuación para planear, diseñar,
producir y emitir mensajes con contenidos persuasivos.
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matemática, la estadística, la economía, las ciencias políticas, las teorías de la comunicación,

el mercadeo, el derecho, la historia, la antropología, la psicología, la sociología, la lingüística, la
filosofía, la cultura, el arte y sus expresiones, las ciencias de la información, entre muchas otras
(Sánchez, 1993; Wolf, 1996).
Solanas (2016) expone que,
La teoría de la publicidad es el resultado de la yuxtaposición de múltiples aportaciones teóricas

provenientes de diversos campos. […] La teoría de la publicidad, de naturaleza y metodología
interdisciplinar, aporta así un enfoque propio y diferenciado, que retroalimenta el conjunto de
conocimientos de esas otras disciplinas, inspirando y generando nuevas vías de estudio. (p. 52)
Esto se deriva de que el estudio y la investigación en publicidad enfoca su mirada en un sistema

complejo: la comunicación publicitaria como vehículo persuasivo que motiva a la acción en las
personas y que impulsa el mercadeo y los mercados, los que, a su vez, están inmersos en otros
sistemas igualmente complejos, como la sociedad, la economía, la cultura, por solo mencionar
unos pocos a guisa de ejemplo.
LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
El pregón publicitario nació en los albores de la civilización con el intercambio y la compraventa
de productos, ante la necesidad de comunicar su existencia; pero, fueron la imprenta, la
revolución industrial, la industria y el comercio los que dieron paso a lo que hoy se conoce
como la publicidad moderna, la cual empezó su proceso de profesionalización en los inicios del
siglo XX con la introducción de la creatividad y la técnica creativa para llamar la atención de los
públicos. Posteriormente, hacia los años veinte, con la adopción de las técnicas de investigación
de mercados, los estudios de mercadeo y audiencias, y la producción de mensajes en medios
audivisuales adoptando los géneros y los lenguajes de la literatura universal. Luego, en los años
sesenta, con la incorporación de las teorías psicológicas y de la lingüística, al emplearlas como
estrategias de persuasión. Unos años más tarde, con la acogida de la planeación y la selección
estratégica de medios, pues, poco a poco, se fue refinando la idea de la masificación y repetición
de mensajes por una planificación y táctica casi que personalizada de cada mensaje y cada
medio, plataforma o red de comunicación de acuerdo con las necesidades y preferencias de las
audiencias, clientes y consumidores (Eguizábal, 2008). Por tanto,
Hablar de publicidad hoy es introducirse en un mundo complejo, sofisticado y de naturaleza
interdisciplinar, que abarca numerosos campos de estudio artísticos y profesionales; es hacer
referencia a la compra y venta de medios, a la dirección artística, al copywriting o redacción
publicitaria, a la promoción de ventas, a la planificación de estrategias, a la planificación de
presupuestos, solo por mencionar algunas disciplinas y actividades que forman parte de la
actividad publicitaria. (Valdés, 2004, p. 25)
En cuanto a cómo definir la publicidad, son diversos los conceptos que se encuentran en la
literatura de este campo; por cuestiones de espacio solo se citarán algunos de los más usuales
en la academia, los que sirvan de sustento argumentativo al objeto de estudio del programa de
Publicidad de la UCM. David Ogilvy (1984), uno de los publicistas y autores más reconocidos
a nivel mundial, dice: “No considero la publicidad ni como un entretenimiento ni como una
manifestación artística, sino como un medio de información” (p. 7). Ogilvy hizo carrera en la
práctica y en la academia universitaria, ya que como vendedor, como se autoproclamó, siempre
se interesó en mostrar en los anuncios los argumentos necesarios para persuadir a la compra a
sus posibles consumidores, de ahí, sus mensajes extensos y cargados de explicaciones, porque
su publicidad fue más informativa y racional para mostrar los atributos y beneficios de los
productos, los bienes y los servicios, que comunicativa y emocional para mostrar otros valores
relacionados a las marcas.
Por su parte, Bill Bernbach (1987), el genio de la revolución creativa, destacó: “La publicidad
es fundamentalmente persuasión y la persuasión no es ciencia, sino arte” (p. 67). Como se
percibe, la preocupación de Bernbach en la publicidad fue siempre la producción de mensajes
inspiradores, para lo cual recurrió a las diferentes artes literarias y audiovisuales e ideó el
trabajo en duplas en las agencias de publicidad, que inicialmente fue entre directores tácticos
y escritores, para fusionar la estrategia con el trabajo creativo, lo que con el tiempo derivó en
la producción creativa en duplas integradas por visualizadores, o creativos gráficos y creativos

copy o redactores publicitarios.
Para los expertos en mercadeo Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), la publicidad es “cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado” (p. 470), con lo cual hacen énfasis en que los anuncios publicitarios
son pagos por agentes identificados, los anunciantes, los que tienen como finalidad promover
productos y servicios de forma impersonal, a través de medios y representaciones mentales.
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En esa misma línea de pensamiento, David Aaker y John Myers (1984), publicistas más actuales
y a quienes se referencia de manera permanente, expresaron que la publicidad es “un medio
de comunicación masiva que involucra a un responsable, el anunciante, quien normalmente
contrata a una organización de medios, por ejemplo, las cadenas de televisión para que
transmitan un anuncio que generalmente es creado por una agencia” (p. 17). Con esta definición
dichos autores siguen centrando la publicidad en los medios de comunicación, los anunciantes
y las agencias de publicidad, quienes se interrelacionan por un fin comercial.
Para el investigador y teórico crítico de la comunicación publicitaria Armand Mattelart, los

publicitarios no pueden quedarse definiendo conceptualmente la publicidad desde su propósito
inmanente, comunicar y persuadir, porque hay cosas muy importantes que subyacen en este
proceso, como el impacto que genera esa comunicación y persuasión, que es el que implica a
las audiencias, potenciales clientes y consumidores, y que es lo que lleva a que los empresarios
coloquen fortunas en ella; en sus palabras, “decir que la función de la publicidad es comunicar
implica rayar en lo tautológico: el tema clave son los efectos que produce la publicidad, que
motivan al anunciante a invertir dinero en ello” (Mattelart, 1991, p. 104). Es decir, lo clave para
él es entender las motivaciones que impulsan a las audiencias, los clientes y consumidores a
interactuar con la publicidad a través de los diferentes medios; a crear lazos tan fuertes por
las marcas, los productos, los bienes y los servicios, que los llevan a despertar y perpetuar
sentimientos entrañables, a formar comunidades virtuales de identificación, afiliación y
pertenencia, y a consumir de manera permanente e insaciable, que es la razón que impulsa al
anunciante a otorgar presupuestos para producir y emitir publicidad.
Para Luis Bassat (2001) “la publicidad es […] el arte de convencer consumidores” (p. 20). A
renglón seguido Bassat aclara que pone énfasis en el arte porque las disciplinas relacionadas
con el marketing centran su estrategia en una técnica, que es la combinación de la ciencia y el
arte. El arte que eleva al publicista a crear mundos ideales y en ocasiones irreales, que lo alejan
del escenario de los consumidores, y la ciencia que le sirve de polo a tierra para ponerlo a pensar
de forma racional. No obstante lo anterior, Bassat también le da su dosis de importancia al
olfato y el sentido común para utilizar la locura creativa, cuando sea necesaria, sin perderse de
la realidad.
En la contemporaneidad, Jorge Molina Villegas y Andrés Morán (2007) precisan que “la
publicidad es un factor interno de gestión de marca que busca persuadir a grupos seleccionados
de personas para obtener actitudes favorables hacia un producto o marca, con mensajes
pagados en medios masivos de comunicación” (p. 142). Lo nuevo y lo actual de esta definición
de Molina y Morán es poner a la publicidad como “un factor de gestión de marca”, ya que en
el presente, más que de productos, bienes y servicios, de lo que se encarga la publicidad, es de
construir marcas, creándoles una identidad, una imagen, un posicionamiento, una cultura y un
desempeño corporativo, para generarles con esta arquitectura: valor, reconocimiento, fidelidad,
arraigo y empoderamiento entre las audiencias, los clientes y los consumidores; es así como se
logra la afiliación, la fidelización y la recompra, que es lo que hoy interesa a los empresarios e
inversores publicitarios (Martín García, 2005).
Estos conceptos y teorías más otras no mencionados aquí, son los que orientan el estudio,
la investigación y la proyección social sobre la comunicación publicitaria en el programa de
Publicidad de la UCM.
LOS PÚBLICOS
Los públicos de la publicidad son la población objetivo hacia la cual van dirigidos los mensajes y
campañas, esos que inicialmente fueron considerados una masa gigantesca, dispersa, anónima,
heterogénea, desorganizada y receptores pasivos incapaces de actuar cuando sus integrantes
eran individualizados por sociólogos y psicólogos, que fueron los primeros investigadores
y estudiosos de los fenómenos de la comunicación masiva y publicitaria, cuyas teorías más
importantes se agrupan en lo que se reconoce como los communications research, entre ellos,
Harold Lasweell, Kurt Lewin, Carl Hovland, Paul Lazarsfeld, a quienes se considera los “padres
fundadores” de los estudios de comunicación de masas, secundados por Bernard Berelson,
Hazelt Gaudet, Herta Herzot, Robert Merton, Elihu Katz, Charles R. Wrigth, Josehp Klapper
(Autor, 2007; Mattelart y Mattelart, 1996).
Estos públicos son los mismos que con la transformación de las tecnologías y los hallazgos de
nuevas investigaciones pasaron a definirse en el presente como audiencias, usuarios, clientes
y consumidores, que se caracterizan por desempeñar roles activos cuando se sitúan frente a
los medios, por consumir especialmente los contenidos que les producen gratificaciones y les
satisfacen sus necesidades psicológicas y sociales, y que con la aparición de las tecnologías de la
información y la comunicación —TIC—, al establecer nuevas relaciones de interactividad entre
sí, entre ellos y los contenidos, entre ellos y los productores de contenidos de los medios, entre
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ellos y los empresarios de las marcas, han sido elevados al rango de usuarios, prosumidores, fans,

blogueros y cocreadores o coautores, según el tipo de interacciones que establecen (Forero Santos
y Céspedes Valencia, 2018). A continuación, se definen y caracterizan en cada uno de sus roles.
Las audiencias
Las audiencias de los medios masivos y los medios alternativos de comunicación —Above the
Line y Below the Line4 — empezaron a considerarse activas a finales de los años cuarenta e inicios
de los cincuenta, a quienes Denis McQuail (2000) definió como
Lectores, espectadores u oyentes de cualquier canal mediático o de un tipo de contenidos. La

palabra no parece plantear dificultades conceptuales y es uno de los pocos términos que pueden
compartir sin problemas los practicantes y los teóricos de los media. También ha llegado al uso
cotidiano, y el público mediático lo reconoce, aparentemente, como descripción de ellos mismos.
(p. 431)
El calificativo de activas se lo dieron Lazarsfeld, Berelson y McPhee (2006) cuando en alguno de

sus estudios5 descubrieron que el interés de escuchar, leer o visionar contenidos de la radio, los
impresos y la televisión partía de las gratificaciones que experimentaban cuando estos medios
les decían lo que ellas querían o necesitaban escuchar, de lo contrario cambiaban de estación,
de canal o de actividad. Al realizar esto último, Lazarsfeld et al. (2006) encontraron que los
contenidos de los media causaban fricciones de agrado o desagrado, y esas fricciones que se
daban entre los contenidos y las audiencias eran la evidencia de que la actitud de las audiencias
en la recepción no era pasiva; por el contrario, mostraba que había acción, y esa acción era una
operación de lectura. Con este estudio Lazarsfeld et al. (2006) originaron el paradigma teórico
de los usos y las gratificaciones, y en adelante en sus publicaciones dejaron de llamar receptores
(por su carácter de pasividad) a los consumidores de medios, para en adelante denominarlos
audiencias (por su carácter de actividad).
4 Literalmente, Above the Line quiere decir sobre la línea y Below the Line significa bajo la línea, esto es, los primeros
son los que se consideran medios masivos de comunicación, como la radio, la televisión, el cine, los periódicos;
mientras, los segundos, son los medios no masivos de comunicación, como eventos, mecenazgo, relaciones públicas,
promociones.
5 El estudio al que se atribuye el origen de estas ideas y esta teoría es “The people choice” (Lazarsfeld, Berelson y
Gaudet, 1944), traducido al español como “El pueblo elige”, que se llevó a cabo en la población de Erie, Ohio, Estados
Unidos en época de elecciones.
La fricción de los contenidos de los media y la lectura que hacen las audiencias de ellos
fue demostrada unos años más tarde por los estudios culturales del jamaiquino Stuart Hall
(1980), quien planteó que las audiencias en su actividad con los medios realizan un proceso de
comprensión de los mensajes, que como ya lo habían expuesto el semiólogo francés Roland
Barthes (1963) y el bielorruso Algirdas Julien Greimas (1966) entrañaba un proceso codificación6
y decodificación7 de los mensajes.
Hall sumó a lo propuesto por Barthes y Greimas, tres diferentes planos de asimilación en la
lectura de los contenidos de los medios, en los que tienen que ver la identidad, los valores
culturales y simbólicos y el contexto social de las audiencias. Esos tres planos de lectura son: una
lectura dominante, en la que las audiencias aceptan los significados de los mensajes de acuerdo
con la intencionalidad con la que fueron transmitidos por los medios; una lectura negociada
en la que las audiencias aceptan algunos significados tal cual como fueron propuestos por los
medios, pero otros significados los reelaboran ellas; y una lectura aberrante o de rechazo en la
que las audiencias no aceptan los significados de los medios, sino que ellas los resemantizan,
dándoles sus interpretaciones particulares y completamente diferentes a las de sus creadores.
Entrado el siglo XXI, Guillermo Orozco (2001), investigador mexicano, redefinió el concepto de
audiencias para ponerlo a tono con la aparición de las TIC, al respecto que,
La audiencia es […] asumida como conjunto segmentado a partir de interacciones mediáticas de

sujetos sociales, activos e interactivos, que no dejan de ser lo que son mientras entablan alguna
relación siempre situada con el referente mediático, sea esta directa, indirecta o diferida. (p. 23)
El concepto de audiencia de Orozco (2001) tiene en cuenta que las audiencias son vistas como
un conjunto de consumidores de medios; pero a la vez, ese gran conjunto se divide en nichos,
lo que hacen los estrategas y planificadores de medios a partir de la forma como las audiencias
gestionan y agendan el consumo de medios y contenidos, o sea, ya no como se hizo en otra

época, por perfiles psicográficos y demográficos, sino por sus hábitos y preferencias de consumo.
6 La codificación es el acto de abstracción mental que realizan los productores de contenidos mediáticos para
transformar un determinado mensaje literal en un texto simbólico, con el fin de ser transmitido a los públicos con
una carga intencional de significantes y valores incrustados en una cultura.
7 La decodificación es el acto de abstracción mental que realizan los públicos cuando reciben los contenidos mediáticos
para transformar un texto simbólico, cargado intencionalmente de significantes y valores, con el fin de desentrañar
sus significados, para lo cual utiliza sus saberes sobre las reglas y normas de codificación de los lenguajes, las
experiencias vividas a lo largo de su existencia y los valores empoderados en su cultura.
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Así mismo, destaca que son activas, pero también reconoce que ahora son interactivas, es decir,

tienen un nivel más allá de compenetración y acción con los contenidos, lo cual se da porque
ahora las TIC permiten comunicación de ida y de retorno, por lo cual las audiencias están en
la posibilidad de iniciar la comunicación y proponer los temas, de organizar sus parrillas de
programación, sus contenidos y sus tiempos de recepción, favorecidas por las opciones que les
brindan las tecnologías streaming8 y podcast9 ; entonces, ya no son los medios los que imponen
esas agendas.
Del mismo modo, Orozco (2001) reconoce que las audiencias no abandonan los diferentes
roles que cumplen o en los que se desempeñan en la sociedad mientras están en sintonía
de los medios, pero sí asumen una postura instalada de lectura de sentidos y significaciones
frente a los mensajes, sea que lo hagan antes, durante o después de la lectura, la escucha o
el visionado de los contenidos. Aunque Orozco se declara del lado de los estudios culturales,
citando permanentemente a Stuart Hall, Raymond Williams, John Fiske, David Morley, Roger
Silverstone y John B. Thompson, algunos de sus críticos dicen que sus conceptos son también
cercanos a la teoría de los usos y gratificaciones.
Así mismo, Orozco (2001) enfatiza en su obra, que no se debe hablar de audiencia en singular,
sino de audiencias en plural, porque una persona puede constituirse en varios públicos o varios
espectadores a la vez, vale decir, tener afición por distintos medios, por diferentes contenidos,
por varios espectáculos, poseer diferentes referentes de mediación para otorgar sentido a los
discursos que recibe, tantos como afiliaciones grupales o sociales posea. Ejemplos de mediadores
de los discursos para Orozco (2001) son: las familias, los amigos, los compañeros de estudio, los
colegas de trabajo, las experiencias religiosas, las filiaciones políticas, las adhesiones a conjuntos
de personas por aficiones de ocio, la integración a grupos activistas.
Con la aparición de las TIC, a las audiencias de este tipo de dispositivos electrónicos se les
atribuyó la denominación de usuarios. Rastrear el origen de esa nominación es difícil; al
parecer, es inmanente al mismo uso de la tecnología, pues originalmente un usuario fue y es
un programa, una computadora que realiza accesos, mediante software o hardware, a otra
tecnología similar que le brinda permisos para efectuar esos accesos. Pareciera ser que, de esa
manera, en el idioma inglés se empezó a denominar “user” por extensión, al usuario persona
8 El streaming es la tecnología que permite escuchar un archivo de audio o ver un archivo visual directamente desde
Internet sin necesidad de descargarlo completamente.
9 El podcast es la tecnología que permite distribuir archivos multimedia mediante un sistema de redifusión.
que utiliza una computadora, un sistema operativo, plataforma, canal, red social o cualquier
otro tipo de acceso por poseer determinados privilegios.
En este sentido, para reconocer en profundidad qué significa ser usuario de las TIC, a
continuación, se ampliará más este concepto.
Los usuarios
Como ya se dijo, usuarios es una nueva denominación que se le dio en el último tiempo a las
audiencias como resultado de su nuevo papel interactivo con los dispositivos electrónicos y
plataformas digitales, sitios de comercio y entretenimiento, redes sociales, los contenidos que
se vehiculan por la Internet y entre los mismos usuarios, como resultado de la convergencia
de tecnologías, la multimodalidad en la oferta de canales, la elasticidad en la expansión de
contenidos, la predictibilidad en la programación de rutas de navegación, la no linealidad en el
acceso a contenidos.
Eso lo dijo, casi de manera premonitoria, el investigador chileno-español Lorenzo Vilches (2001),
cuando despuntaban estas nuevas formas de comunicación, las audiencias como usuarios,
Se encuentran en el centro de estos nuevos flujos que modifican sustancialmente los conceptos de
audiencia y de públicos de la comunicación.
Estas migraciones afectan los usos y aplicaciones de la comunicación. […] Ellas modifican, en primer
lugar, muchos conceptos desarrollados por la teoría de los efectos del más importante medio de
comunicación masiva desarrollado hasta ahora, la televisión.
En segundo lugar, trasladan algunos de los conceptos críticos de las teorías de la comunicación
hacia el examen de Internet.

Ambos, televisión e Internet están llamados a ser el territorio de nuevos e inesperados movimientos
de acceso por parte de los sujetos de la comunicación impulsados por el mercado que afecta a toda
la sociedad. (pp. 188-189)
Vilches (2001) también destacó que muchos de los cambios que experimentaron los medios
y las audiencias se debieron a los intereses que tiene la industria y el comercio al insertar en
dichas plataformas contenidos de promoción de marcas, productos y servicios con estrategias
de mercadeo y publicidad.
30
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De manera tal que, las audiencias, al empoderarse de su rol como usuarios,
Son personas que producen información o interactúan con los contenidos que circulan por los
dispositivos electrónicos digitales, porque no aceptan la intermediación de otros; los contenidos
los producen sin censura, lo cual reivindican como una forma de expresión libre y construcción
de nuevas formas de civilidad al constituirse en comunidades virtuales; además, se consideran
ciudadanos globales al estar conectados al mundo a través de la Internet (Castells, 1996, 2009;
Jenkins, 2008; Sorj & Fausto, 2016); mientras el norteamericano Marc Prensky (2001) los define
como inmigrantes y nativos digitales10. (Forero Santos y Céspedes Valencia, 2018, p. 93)
Con el correr de los años, los estudios de las audiencias/usuarios han dado información a algunos
investigadores para fijarles nuevos roles y denominaciones de acuerdo con la interactividad que
desarrollan frente a las TIC, sus plataformas, canales y redes sociales, entre estos nuevos roles
protagónicos están los de prosumidores, blogueros, fans y coautores o cocreadores (McLuhan y
Nevitt, 1972; Fogel y Patiño, 2007; Jenkins, 2008, 2009, 2010).
La idea de asignar a los usuarios el rol de prosumidores —productores y consumidores— de los

medios fue de Marshall McLuhan y Barrington Nevitt en su obra con sentido futurista Take
Today: The Executive as Dropout, que solo fue publicada en Canadá y Estados Unidos, en 1972.
Luego, Alvin Toffler (1980) dio a conocer su libro La tercera ola en el que describió las tres
formas de economía que hasta ahora ha desarrollado la humanidad, al referirse a la última de
ellas pronosticó que el mercado11 iba a tener mucha importancia,
Vemos un progresivo difuminarse de la línea que separa al productor del consumidor. Vemos la
creciente importancia del prosumidor. Y, más allá de eso, vemos aproximarse un impresionante
cambio que transformará incluso la función del mercado mismo en nuestras vidas y en el sistema
mundial. (Toffler, 1980, p. 172)
Toffler (1980) lo visionó y expresó por el decrecimiento de la productividad, los intercambios

en las redes de mercado y porque la industria estaba creando nuevas formas de servicio en las
10 Para Prensky (2001) los inmigrantes digitales son aquellas personas que nacieron antes de aparecer los dispositivos
electrónicos digitales, los aprendieron a usar e interactuar con ellos, los adoptaron y se convirtieron en sus usuarios;
entre tanto, los nativos digitales son los nacidos al mismo tiempo o posteriormente al surgimiento de la tecnología
digital, por esto han vivido su vida rodeados y utilizando esta tecnología, con lo cual hablan otro lenguaje, el lenguaje
digital de las computadoras, la Internet, los videojuegos y los demás artefactos digitales.
11 Al referirse al mercado, Toffler se estaba haciendo alusión a clientes y consumidores.
que los consumidores podían ser productores y consumidores, sus palabras fueron: “[…] están
‘prosumiendo’. Y no están solos” (p. 172).
Acerca de las nuevas industrias del entretenimiento y los medios de comunicación que estaban
despuntando, las TIC, Toffler (1980) sentenció,
Están desapareciendo los días de la omnipotente red centralizada que controla la producción de
imágenes. De hecho, un expresidente de la NBC, acusando de “estupidez” estratégica a las tres
principales redes de televisión de los Estados Unidos, ha predicho que su porcentaje de espectadores
se reducirá a la mitad para finales de la presente década. Pues los medios de comunicación de la
tercera ola están destruyendo en un amplio frente el dominio ejercido por los dueños de los medios
de comunicación de la segunda ola. (p. 105)
De manera que con la aparición de las TIC, la Internet, las web 2.0 y 3.0, las distintas formas
de interactividad y la convergencia tecnológica se fueron configurando los prosumidores,
cuyo perfil es de participantes interactivos, porque son audiencias, clientes y consumidores
exigentes, bien informados, evaluadores de pros y contras de los contenidos y las marcas, que
circulan en dichas plataformas para afirmar o cambiar el sentido, agregarle o quitarle valor a
lo que consumen, pues no se conforman con recibir información, productos, bienes y servicios
pasivamente, ya que “las posibilidades hipertextuales e interactivas de los cibermedios permiten
la interacción del público a la vez que fomentan su participación y colaboración” (Fenoll, 2011,
p. 2).
Entre tanto, el usuario que se desempeña como fan, según Henry Jenkins (2010), es la
nominación de fanático de

Forma abreviada, [el] “fan”, apareció por primera vez a finales del siglo XIX en narraciones
periodísticas que describían a los seguidores de equipos de deporte profesional […] en una época
en la que el deporte empezaba a dejar de ser una actividad predominantemente participativa para
convertirse en un acontecimiento con espectadores, aunque pronto se amplió para incorporar a
cualquier “devoto fiel” a los deportes o al entretenimiento comercial. (p. 25)
Después, a comienzos del siglo XX, la denominación de fan se extendió a los públicos de artes
como el teatro, el cine y otras industrias del entretenimiento, y hacia los años 60 Robert Jewett y
John Shelton Lawrence lo extrapolaron a la televisión para describir a las audiencias femeninas
de Star Trek que sentían una adoración casi religiosa por los aventureros del Enterprise, el capitán
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Kirk y el señor Spock. Inmediatamente después aparecieron los fans escritores, los fanzines

y los fans lectores, que crearon industrias alternativas de entretenimiento a la productora
Paramount Pictures, como comics, videos, ferias, convenciones y festivales de fans, los que
hoy se conocen como fanfest, para con ellos proponer nuevos desarrollos de las historias y los
personajes, cambiando la interacción personal por interacción social. Estas mismas formas de
ser audiencias, usuarios, prosumidores y fans fueron seguidas por aficionados de otras series
de televisión como Batman, Superman, Babylon 5, y películas como La guerra de las galaxias y
Battlestar Galactica (Jenkins, 2009, 2010).
En 1999, se desarrolló una nueva estrategia de interactividad para promocionar contenidos

cinematográficos independientes y de bajo presupuesto, la narración transmediática. Dan
Myrick, director, y Ben Rock, productor de diseño del proyecto, crearon un grupo de fans
para promocionar su película The Blair Witch. A través de la red publicaron noticias sobre el
desarrollo del proyecto y la producción de la película durante un año, entregando detalles de
la Bruja de Blair, la emisión de un documental que narró la vida de esta bruja e historias sobre
otras, que cada vez lograban enganchar más fanáticos, los que reclamaron constantemente que
se les brindaran más detalles de la producción y de otros relatos de brujas. Un año después, la
película ya contaba con publicaciones de contenidos en todas las plataformas de comunicación
existentes, circulaban diversos artefactos de merchandising, como suvenires, cuadros, esculturas,
réplicas de libros antiguos que contaban leyendas de brujas, foros de discusión (blogs) y una
incontable cantidad de fans en Estados Unidos y varios países del mundo, que interactuaban
entre sí y con los productores en busca de más detalles sobre el proyecto y otras historias.
Como medio de promoción exitoso, la publicidad puso sus ojos en esta estrategia y comenzó
a crear sus propias comunidades de fans a las marcas, productos, bienes y servicios, logrando
su adhesión por intermedio de los medios, las plataformas, los sitios web, las redes sociales,
los formatos y los contenidos en un juego que brinda placeres, en el que están envueltas
experiencias estéticas y afectivas, ciertas formas de asumir la vida y hasta la misma cultura en
la que se vive, ofreciendo diversas formas de interactividad para que los fans sientan el deseo
infinito de convertirse en fans lectores, fans escritores o prosumidores de sus propias aficiones
mediáticas y de consumo, a la vez que viven en una intensa lucha por ganar visibilidad y un
sitio entre la sociedad.
Con lo anterior, se dio paso a los usuarios blogueros, definidos por Jenkins (2009), como
“milicianos dispuestos a la intervención miliciana en la revolución digital” (p. 215); y los define
metafóricamente así, porque han convertido la navegación en la red en un deporte en el que
se sumergen como lo hacen los más avezados practicantes del surf y el snowboard en las olas.
El apelativo blog es la abreviatura de “web log”, que literalmente significa “cuaderno de bitácora
en la red”, los que aparecieron en la década del noventa como creación de algunos internautas
entusiasmados
Por circular en sitios personales sus historias de vida; compartir experiencias cotidianas; realizar
activismo político, religioso, social o cultural; divulgar temas de interés o curiosidades que eran
comentadas por los lectores con el fin de intercambiar puntos de vista; “colgar” contenidos como
fotos, videos, música, recetas de cocina, sitios turísticos, tendencias, productos y servicios, viajes,
etc.; o colocar enlaces a otros blogs o webs que a los blogueros les parecían interesantes de ofrecer
a sus usuarios. (Forero Santos y Céspedes Valencia, 2018, p. 99)
Igual que aconteció con la interactividad de los fans escritores y los fans lectores, la publicidad
empezó a incluir los blogs entre sus estrategias de promoción y posicionamiento de marcas,
productos, bienes y servicios, y comenzó a construir comunidades de blogueros y fans para
fidelizarlos y empoderarlos a perpetuidad.
El paso siguiente que permitieron las TIC, las posibilidades de convergencia tecnológica12, la
creatividad de los desarrolladores de software y los estrategas publicitarios fue el rol de usuarios
cocreadores o coautores. Un cocreador o coautor es una persona que participa en actividades de

creación y desarrollo de producciones de los grupos o comunidades a las que se halla afiliado
utilizando las TIC, la Internet y las posibilidades de interactividad,
Asunto que tiene que ver de una parte con la integración de la tecnología a los procesos
culturales, de activismo político y civilidad, involucrando a las personas de manera directa
en la cocreación de políticas para el bienestar y el desarrollo de la sociedad; y de otra parte,

con la comunicación corporativa de las empresas, fomentando la participación activa de
los clientes, tratando de crear una experiencia de valor para las marcas, los bienes y los
servicios con el fin de fidelizarlos. (Forero Santos y Céspedes Valencia, 2018, p. 100)
En lo relacionado con la comunicación corporativa de las empresas, la estrategia de cocreación

12 La convergencia tecnológica es la unión de varias tecnologías con funciones y tareas diferentes en un mismo
dispositivo electrónico, con el fin de que los usuarios puedan hacer uso de ellas al mismo tiempo, lo cual permite la
interactividad entre máquinas, entre usuarios, entre usuarios y máquinas, y entre usuarios y contenidos.
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involucra en el negocio a empresarios y desarrolladores de marcas y productos con clientes y

consumidores por medio de experiencias interactivas y estrategias de e-branding13, e-advertising14
(online advertising), e-marketing15, y e-commerce16. La cocreación es la relación de colaboración
que se da entre el creador profesional que trabaja al servicio de una empresa y el usuario,
cliente o consumidor final que, en un proceso continuo de diseño, producción y lanzamiento de
una marca, un producto o un servicio unen esfuerzos para crear nuevos productos o realizar
innovaciones y desarrollo a los ya existentes. En este proceso está inmerso la coparticipación
en los derechos de autor y en las regalías producto de las ganancias, lo cual debe quedar claro y
establecido en minutas jurídicas que tienen visos de legalidad; esto último es lo que más dificulta
que los empresarios y los creativos o desarrolladores de marca den el paso a aceptar ese tipo de
participación e interacción de las audiencias coautoras o cocreadoras.
Los clientes
Según la American Marketing Association —A.M.A.— y The Chatered Institute of Marketing
—CIM— (del Reino Unido), clientes son aquellas personas, empresas u organizaciones que
adquieren productos o servicios. En ellos pueden presentarse dos circunstancias: la primera, al
adquirir los productos pueden ser los consumidores finales, lo cual indica que en ellos finaliza
la cadena del proceso productivo; y la segunda, que no sean los consumidores finales, sino
las personas que realizan la compra para dirigir el producto a aquellos que en verdad son sus
consumidores finales; en este último caso, los clientes pasan a ser unos eslabones más de la
cadena del proceso productivo.
Los consumidores
Los consumidores son todas las personas que consumen. Esta sentencia, que más que una
definicón parece una tautología, puede ser afirmada con otra de los antropólogos norteamericanos
Mary Douglas y Baron de Isherwood (1989), todos los seres humanos son consumidores y
13 El e-branding es la construcción o el posicionamiento de las marcas con la promoción de sus valores y servicios
mediante los recursos que ofrece Internet.
14 El e-advertising es la promoción publicitaria de bienes y servicios a través de los recursos que brinda la red.
15 El e-marketing es la promoción de venta de bienes y servicios aprovechando los recursos que facilita la red.
16 El e-commerce consiste en la información, distribución, venta y compra de bienes y servicios a través de la red.
lo hacen desde el vientre de la madre, porque al quedar en estado de gestación una madre
empieza a adquirir otros hábitos alimenticios; a cambiar algunas prácticas cotidianas; a tomar
algunas medicinas por prescripción médica; a consumir ropa, calzado y algunas otras prendas
de manera distinta, todo con el propósito de proteger y beneficiar su salud y la de esa nueva
vida que alberga en su ser.
En ese sentido, el consumo está asociado en el ámbito comercial al uso de marcas y productos o
a la utilización de bienes y servicios para atender o satisfacer necesidades humanas primarias
o de supervivencia, y necesidades secundarias o de deseos; esas necesidades pueden ser del
presente o del futuro. En economía, el consumo está considerado como la fase final del proceso
productivo y son “los clientes y consumidores los que determinan las ventas y los beneficios de
las empresas con sus decisiones de compra y consumo” (Mollá, Berenguer, Gómez y Quintanilla,
2006).
Al decir que son los clientes y consumidores los que hacen sus elecciones de compra y consumo,
se asume aquí que en ello hay total libertad y autonomía; como lo dicen Douglas y Isherwood,
El consumo no es producto de ninguna imposición; la decisión del consumidor es libre. El consumidor

puede ser irracional, supersticioso, tradicionalista o experimentador: la esencia del concepto de los
economistas sobre el consumidor individual es que este ejerce una elección soberana. (1989, p. 71)
Existen, en sentido estricto, algunas diferencias entre cliente y consumidor; sin embargo, los
autores no se han puesto en total acuerdo, aquí se presentan algunas ideas en torno a esto:
1) el cliente es quien compra un producto o contrata un servicio; entre tanto, el consumidor
o usuario final es quien los consume para obtener un beneficio o una utilidad, 2) el cliente
puede ser comprador y consumidor final; mientras que el consumidor solo puede tener el rol
de consumidor final, 3) la decisión de compra la pueden tomar los dos a través de un acuerdo,
y aunque en algunas ocasiones la puede tomar el cliente, finalmente será el consumidor, con
su consumo, quien termine imponiendo su voluntad, 4) el cliente es conocido para la marca,
porque es quien realiza la compra; en cambio el consumidor es un anónimo para la marca, así
incluso haya logrado la connotación de fan, 5) por lo anterior, existe controversia en quien
deben recaer las acciones de marketing y los mensajes publicitarios para lograr la fidelización,
para algunos autores, esas estrategias deben estar orientadas al cliente, y para otros, deben
estar orientadas al consumidor.
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Ante tal controversia, mientras no se resuelva en favor del uno o del otro, para poder persuadir

a la compra y al consumo, publicistas y mercadólogos deben estudiar tanto a los clientes como
a los consumidores y dirigir las estrategias y los mensajes a ambos, entre los aspectos más
importantes de estudio están: los factores personales, los factores psicológicos, los factores
de mercado, los factores sociales, los factores culturales, las estrategias de mercadeo y las
estrategias publicitarias.
EL ENTORNO
La comunicación publicitaria, como fenómeno interconectado política, económica, social,
cultural, tecnológica y globalmente, debe producirse situada en contextos específicos de
localidad y globalidad; por tanto, debe estar alineada con los objetivos de las diferentes
organizaciones nacionales e internacionales a las que está adherido el país en el que se produce,
para ayudar a lograr las metas de los gobiernos municipal, departamental y nacional; responder
a las necesidades de los diferentes sectores en los que tiene influencia, verbi gratia, productivo,
gubernamental, social, comunitario, entre otros; por eso, parte de los asuntos que se estudian: lo
geopolítico, lo económico, lo comunicativo, lo cultural, lo social y lo ambiental, como tensiones
primordiales, sin que ello signifique la exclusión de otros temas que van cobrando relevancia en
la medida en que la localidad, la región, el país y el planeta devienen y desarrollan aconteceres.
Lo geopolítico
La geopolítica es el estudio de la política teniendo como base la forma como están distribuidos
los países geográficamente, con el fin de entender y explicar las relaciones exteriores que
entablan los diferentes países, unos con otros, para beneficiarse en lo económico, lo comercial,
lo técnico, lo tecnológico, lo social, lo cultural, entre muchos otros aspectos, siendo este uno de
los elementos que definen la modernidad, al poder concebir y entender el mundo como una
imagen que traspasa fronteras y límites, ubicándolo como una sola entidad física y política
(Agnew, 2005).
Hay que reconocer que el mundo desde sus albores, y a lo largo de su historia, se ha movido
en torno a intereses de expansión y dominación, primero se dio la acumulación originaria o
prehistórica, en la que los primitivos lucharon por la posesión del fuego, animales, pieles y
herramientas; luego, la acumulación se centró en la tenencia de tierra, esclavos, metales y
minerales preciosos; posteriormente, vino la acumulación agraria, de tierra y siervos; y en la
modernidad, se dio la acumulación de capital representado en bienes, dinero, medios y modos
de producción, producto del desarrollo mercantil y capitalista; para algunos autores, como
resultado del devenir natural de los pueblos y las formas como se fueron organizando, y para
otros, como producto de la aplicación de la violencia (Marx, 1980; Schumpeter, 1965; Weber,
2011).
La geopolítica es un campo relativamente nuevo, al que todavía es difícil delimitarle su

campo de acción, lo cierto es que se ha manejado y organizado en torno a conformar bloques
con sentido político, económico, bélico, imperialista, comercial, cultural, deportivo, social,
ambiental; ejemplo de ello son los bloques: OTAN (Organización del Tratado del Atlántico
Norte), OPEP (Organización de Países Exportadores de Petróleo), TLCAN (Tratado de Libre
Comercio de América del Norte), ASEAN (Asociación de Naciones del Sudeste Asiático), MCCA
(Mercado Común Centroamericano), ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas), CEN-
SAD (Comunidad de Estados Sahelo-Saharianos), SADC (Comunidad para el Desarrollo de
África Austral), Pacto de Varsovia, Unión Europea, Tigres Asiáticos, Liga Árabe, Merconorte,
Mercosur, Alianza Pacífico, Comunidad Andina, IGAC, G8, G20, entre muchos otros.
Los sectores político y económico utilizan la comunicación publicitaria desde el punto de vista
geopolítico por cuanto “el sistema mediático puede conducir y regular dinámicas y relaciones
específicas entre emoción, cognición y política” (Barrón, 2017 p. 151). Esto ocurre porque,
entre otros aspectos, es un elemento que dinamiza las relaciones de todo tipo entre los países
en tanto mecanismo comunicativo que influye en el impulso de las relaciones comerciales;
dispositivo comunicativo que favorece la expansión hacia otros mercados; factor comunicativo
de posicionamiento de marcas; y estimulante comunicativo en el aumento del consumo y la

circulación de capitales. Al respecto, Barrón (2017) añade que
los actores del sistema político no están circunscritos exclusivamente al campo programático de lo
que acontece, sino que incursionaron también en el campo programático de lo que vende, a través
de la publicidad, spots, e inserciones pagadas en espacios específicos (p. 153).
Por tanto, la publicidad debe planearse, producirse y emitirse teniendo en cuenta las ideas,
los intereses, los objetivos, las metas y las sinergias de las relaciones geopolíticas regionales,
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continentales y mundiales para alcanzar el éxito; por eso, es necesario que los publicistas en

formación reconozcan las tensiones del mundo global, en el que las fuerzas de flujo cambian
constantemente por la alternancia de partidos políticos en los gobiernos de los países; la creación
constante de alianzas entre países y la aparición de nuevos bloques de cooperación; la volatilidad
de los mercados, la fluctuación de los valores, la inestabilidad laboral y la incertidumbre en el
poder adquisitivo de los consumidores.
Lo económico
Es necesaria e importantísima la formación de los publicistas en lo económico, ya que la
publicidad hace parte del sector productivo como industria; pero, además, porque es un motor
de las economías locales, regionales, nacionales, continentales y globales en el consumo, la
innovación, la competencia y el efecto del impulso sectorial (World Federation of Advertisers,
2019).
En lo relacionado con el consumo, aquellos sectores de la economía en los que más se invierte en
publicidad, son los que mayor crecimiento económico tienen; en innovación, los sectores de la
economía en los que hay más inversión publicitaria e investigación en innovación y desarrollo,
son los que mayor crecimiento tienen por valor añadido; en la competencia, aquellos sectores
económicos en los que la inversión publicitaria es más alta, la participación de las empresas y
las marcas es mayor, menos rígida y más dinámica; y en impulso sectorial, la publicidad es un
multiplicador del crecimiento económico al favorecer el doble de crecimiento más rápido por el
valor añadido que le otorga a marcas, productos y servicios; y su cooperación en el aumento de
empleos es cuatro veces más alto, que el promedio vigente para toda la economía, que cuando
no se hace uso de la publicidad (World Federation of Advertisers, 2019). Al respecto, sobre la
relación de la publicidad y la economía, José Menéndez (1973) dice:
Es una ley matemática. Al fin y al cabo, hay una regla de tres directamente proporcional: a mayor
economía, a más amplio voltaje social, mayor publicidad. Con lo que la publicidad se nos aparece
como uncida al carro del desarrollo económico y social y contribuyendo al mismo. (p. 266)
Por tanto, el publicista debe ser un profesional muy bien informado en las bases de las teorías y
las políticas económicas, en la economía nacional e internacional, en las circunstancias políticas
y económicas que influyen en el desempeño de la economía nacional e internacional, y en
capacidad analítica para la comprensión de los problemas económicos en diferentes sectores
productivos y ámbitos geográficos y geopolíticos, para que cuando se le presenten retos que
relacionen la economía con la comunicación publicitaria los pueda resolver con certeza y
liderazgo.
Lo comunicativo
El contexto de lo comunicativo en la publicidad tiene que ver con que la publicidad es una
herramienta de la mercadotecnia que pone en contacto a las marcas, los productos, los bienes
y los servicios con los públicos a través de la interacción que le brindan los medios masivos y
los medios alternativos de comunicación, los dispositivos electrónicos digitales, la Internet, las
plataformas y sitios web, las web 2.0 y 3.0, las redes sociales y demás vehículos de comunicación.
Pareciera otra tautología, pero la comunicación es el elemento base de la publicidad, es intrínseca

a una campaña o un mensaje publicitario, por ello, el publicista debe ser un experto conocedor
de las teorías y los lenguajes de la comunicación, de la persuasión, de la lingüística, del diseño,
además de las teorías de otras disciplinas de las Ciencias Sociales, las Ciencias Humanas y las
Artes que le ayudan a ser creativo en la producción de sus mensajes y en las estrategias del
manejo de los diferentes medios, plataformas y modelos de comunicación.
Parte de la experticia del publicista está en producir contenidos creativos, atractivos, sugestivos
y lúdicos para que su comunicación no sea considerada algo intrusivo, sino que debe ser
llamativa, atrayente, seductora, y que le aporte a las audiencias, de esta forma puede lograr el
engagement17, conseguir cautivar y alcanzar la persuasión de sus audiencias objetivo, ya que
hoy no basta con producir mensajes informativos y racionales. La publicidad debe ser más
comunicativa, es decir, recrear en la mente del consumidor la posibilidad de cumplir sus sueños
y sus deseos, sin dejar de ser responsable y sin convertirse en engañosa; más bien, se trata
de un juego sincero en el que ganan los públicos, gana el empresario, ganan las marcas y los
productos, y ganan los productores de la publicidad, porque esta brinda valor y beneficios para
todos. El asunto radica en conocer muy bien los contextos en que se vehiculan los mensajes y
los públicos a los que se dirigen, con el fin de determinar cuándo es válido uno u otro tipo —
informativo o creativo-comunicativo— para llegar de manera efectiva a las audiencias.
17 El engagement es la capacidad que tiene una marca, un producto, un bien, un servicio, un blog, un juego de
crear relaciones profundas y duraderas en los usuarios y consumidores, al aportarle valor diferencial mediante la
interacción, la participación y la colaboración.
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Lo otro que el publicista debe conocer, saber y utilizar muy bien, para lograr éxito en su

trabajo, son las diversas formas de planeación estratégica; la gestión de los data y los big data;
la estrategia creativa; la estrategia y la planificación de medios; la medición y el seguimiento de
la recepción y el impacto de sus campañas y mensajes; la ejecución, la producción y la emisión
de los contenidos publicitarios, para lo cual debe comprender los diferentes lenguajes de cada
uno de los medios, así como sus formas de preproducción, producción y posproducción, nada
puede ser dejado al azar, si la idea en la mente de todos los agentes y actores de la publicidad es
la conquista de sus públicos, su afiliación a las marcas y el estímulo de su consumo.
Además, el publicista debe permanecer en actitud de reconocer que la red de acciones de la

comunicación publicitaria cada vez se amplía más como producto de los desarrollos tecnológicos
y las evoluciones creativas de la misma publicidad. El publicista debe entender que ya no son
suficientes las estrategias comunicativas con medios tradicionales como los periódicos, las
revistas, los volantes, los afiches, los folletos, los displays, la publicidad exterior, la radio, la
televisión, el cine, las relaciones públicas, el punto de venta y las promociones; ahora es necesario
contar con estrategias creativas que incluyan las TIC, las Web 2.0 y 3.0, las plataformas y las
app, las redes sociales, el storytelling, la transmedia y la crossmedia, el branding, las activaciones
de marca, el SEO, el SEM, la e-advertising, el e-commerce, el e-marketing, el trade marketing,
el packaging, el retail, todo un abanico de posibilidades al que algunos llaman publicidad 360
grados (Catalá y Díaz, 2014), así como las estrategias de inbound marketing, porque agrupan
otros campos de la acción publicitaria y el mercadeo (Halligan y Shah, 2014).
Lo cultural
No es un secreto, ni una falacia reconocer que la publicidad impulsa el consumo entre los
públicos, tampoco que ambos —publicidad y consumo— son pulsiones centrales que permean
a la sociedad, independiente del sitio geográfico, la condición social y las ideas que profesen
cada uno de sus miembros; por consiguiente, afectan su cultura y sus prácticas culturales en las
distintas situaciones en las que está inmersa la vida cotidiana de todos y cada uno de ellos. Como
tal, la publicidad y el consumo tienen una relación directa con la construcción del imaginario
colectivo y afectan la construcción social de la realidad, al participar en la configuración del
conocimiento para orientar, comprender y participar en las interacciones cotidianas (García
Canclini, 1999; Wolf, 1996).
En los tiempos de la modernidad y la posmodernidad, de la industrialización y las mercancías, del
comercio y el mercadeo a pequeña y gran escala, “la publicidad se ha convertido en una dinámica
simbólica indispensable para el funcionamiento sistémico de las sociedades industrializadas
contemporáneas, particularmente en su dinámica de operación económica” (Esteinou, 2014, p.
285). Es decir, la publicidad es una tensión que dinamiza la ideología y la cultura afectando las
estructuras mentales, axiológicas y afectivas, en términos de Bourdieu (1990), las disposiciones,
que hacen parte del hábitus, para transmutar la cotidianidad de las personas, con el propósito
de que estas se adapten a las necesidades de la reproducción de la economía, la circulación de
mercancías y el flujo de capitales.
En cuanto a la cultura, una de las definiciones que más se utilizan al analizar el impacto del
consumo de publicidad y mercancías es la expresada por Néstor García Canclini (1989), que
expresa que la cultura es “el conjunto de procesos donde se elabora la significación de las
estructuras sociales, se la reproduce y transforma mediante operaciones simbólicas” (p. 25).
Como se puede percibir, es una definición elaborada en el contexto de la vida moderna, alejada
de lo tradicional y lo vernáculo que son las tradiciones y los palimpsestos que dominaron las
primeras definiciones propuestas por la antropología clásica, sin que esto signifique que estas
últimas elaboraciones hayan quedado en desuso. Lo que acontece es que los nuevos tiempos
han traído nuevos lenguajes, o sea, nuevas formas de expresión, lectura y significación de la
cultura y lo cultural, esto último puede ser un uso, una moda, un valor simbólico agregado a
una mercancía.
En ese devenir y ese vaivén de las eras del capitalismo, la cultura está hoy más que atada
a lo que circula a través de las diferentes formas de expresión, en lo que tienen mucho que
ver los medios de comunicación de toda naturaleza, la publicidad y el consumo, que trabajan
apoyados en lenguajes y operaciones simbólicas para construir y emitir sus discursos, los que
la sociedad ha aprendido a interpretar y a usar de forma autopoyética18, porque esos medios
tienen la capacidad de que sus audiencias se hagan expertas y dominen su lectura de manera
autodidacta con solo sintonizarlos y recepcionarlos.
Como tal, la publicidad pasó a convertirse, junto a los medios de comunicación, en una
herramienta informacional y educativa actuando sobre los sentidos de las personas por su
gran capacidad creativa y seductora, enseñándole a sus públicos sobre nuevos usos, consumos,
18 La poiesis se entiende aquí como todo proceso creativo.
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hábitos y prácticas culturales, las que han ido transformando cada persona, grupo, localidad,

región, país, continente y mundo, porque esos medios y esa publicidad tienen alcance y
cobertura en todos esos ámbitos sociales; ahí mismo radica para el publicista la necesidad del
estudio e investigación de la cultura en su relación con la publicidad, con el fin de que el impacto
y las transformaciones de las culturas se hagan de forma responsable y lo menos traumática
posible, siempre con la mira de generar el bien a la sociedad.
Lo social
Lo social implica que la publicidad está dirigida a públicos con el fin de satisfacer sus necesidades
y deseos para mejorar sus condiciones y calidad de vida; en tal sentido, la publicidad debe
cumplir sus objetivos enmarcada dentro de cánones de responsabilidad social, ya que como
instrumento comercial basa su trabajo en la persuasión y la seducción con el fin de ayudar a
cumplir metas económicas a los inversores que hacen uso de ella confiados en aumentar sus
márgenes de ganancia y capitales corporativos. Lo dice María Teresa Pellicer (2017),
La publicidad conoce ese gran poder que tiene y también sabe perfectamente cómo utilizarlo.
Conoce las estrategias necesarias, unas estrategias que pasan por hacer de la publicidad una
emoción, un sentimiento, para lograr el éxito de un anuncio y, por tanto, de un producto. (p. 45)
Y es que los productores de la publicidad se basan en ocasiones en la inocencia de los bebés, en

la ternura de las madres, en la gracia de los animales, en la simpatía que despierta una acción
humana, en la gloria que produce un triunfo deportivo que parecía imposible para recrear
escenas, a veces irreales, que despiertan sueños, emociones y exultaciones, que en muchas
ocasiones impulsan a realizar las acciones “mandatorias” que incitan los mensajes publicitarios,
porque el discurso publicitario como parte de su propia naturaleza es imperativo e impositivo,
por eso algunos autores, lo llaman el “reclamo publicitario” (Peninou, 1973; Durand, 1985).
Sumado a lo anterior, en el último tiempo, la publicidad dejó de ser exclusivamente informativa

y racional, o sea, dedicada a hablar únicamente de beneficios y atributos de los productos, los
bienes y los servicios, para evolucionar a comunicación emocional, que es la elaborada con
elementos significantes, que son los que la cargan de sentidos, revisten de lúdica, porque
convierte en un juego el descubrimiento de los significados que lleva sumidos en su discurso, la
que exalta y glorifica personas y marcas, dando el paso “de la publicidad de objeto, a la publicidad
de sujeto” (Eguizábal, 2009, p. 20), que tiene un mayor poder de convicción y persuasión, porque
“la superficie de los mensajes nos devuelve la imagen soñada de nosotros mismos, la imagen
ilusoria de nuestras aspiraciones de perfección” (Eguizábal, 2009, p. 261).
Por estar envestida de sentidos y significados, por estar cargada de valores y por ser polisémica,
se piensa temeraria para algunos, pues se pone en entredicho cómo pueden percibirla los
públicos, al tener la libertad de semantizarla por los numerosos significados que encarna; por tal
razón, las instituciones reguladoras y quienes ejercen la vigilancia y el control hacen llamados
permanentes a sus productores a seguir con firmeza los principios, los códigos éticos y las
normas que la legislan, partiendo de la autodeterminación, el autocontrol, el sentido humano
y social de las agencias publicitarias y los publicistas que laboran en su producción, porque la
publicidad también tiene su deber ser.
Lo social de la publicidad también está vinculado con lo cívico, con el bien social y con la
responsabilidad social cuya esencia es el altruismo de las entidades de gobierno, inversores
publicitarios, fundaciones sociales, organizaciones no gubernamentales, agencias publicitarias
y publicistas, lo cual va paralelo, desde los años 90, con un cambio en las agendas de los medios,
que empezaron a mostrar contenidos en defensa y protección del ambiente, en favor de un
mundo más sensible y humano, en el fomento de una sociedad más solidaria, en la promoción
de la libertad de expresión y en el impulso de valores como la paz, la tolerancia, la inclusión, la
integración, la justicia social, que permitieron la visibilidad y la palabra de aquellas personas,

grupos y colectivos sociales que jamás habían tenido esa posibilidad (Alvarado, 2009).
Además, lo social como forma de enfocar la comunicación publicitaria contribuye a que la

publicidad reafirme sus funciones de ser informativa, educativa y persuasiva, a la vez que
responde a su objetivo de realizar el bien común a la sociedad y mejorar su calidad de vida,
lo cual acontece en los países occidentales desarrollados y en los países en vías de desarrollo
del tercer mundo, por la preocupación de que sus ciudadanos empoderen pensamientos y
acciones de civilidad. Países que tengan unas sociedades más fraternas, que se constituyan
en personas más responsables con el ambiente, que sean unos ciudadanos más participativos
en sus democracias, que se conviertan en sujetos más dispuestos a colaborar con las causas
solidarias a las que se les invite a adherirse y a participar.
44
45
Lo ambiental

Para la publicidad, lo ambiental se relaciona, como se dijo antes, con lo social, es decir, la
realización de programas de comunicación y educación, campañas y mensajes publicitarios
desde la arista cívica, del bien social o la responsabilidad social, para que los ciudadanos tomen
conciencia del deterioro ecológico y que se conciencien en proteger y defender el planeta,
lo cual hacen institucionalmente las diferentes entidades de gobierno creadas para ello;
algunas marcas y agencias publicitarias para darle un plus a su identidad y lograr un mejor
posicionamiento; fundaciones sociales y organizaciones no gubernamentales con el apoyo del
gobierno; y algunos publicistas, como es el caso de Guillermo Caro en Argentina, que con su
trabajo o creando fundaciones también se han volcado a esta causa.
Entre las preocupaciones que se han mostrado en este tipo de campañas publicitarias y que han
sido difundidas en los medios de comunicación están:
El deterioro de la capa de ozono; el hundimiento de petroleros; el calentamiento de la atmósfera; el

riesgo de extinción de algunas especies; la presencia más activa en nuestra sociedad de instituciones
dedicadas al cuidado del medioambiente; el esfuerzo realizado por algunos ayuntamientos
para la recogida selectiva de basuras; determinadas campañas publicitarias de información y
sensibilización; e incluso la apelación en los mensajes publicitarios comerciales a ‘lo verde’, etc.
(Alvarado, 2009, p. 131)
Tratando con ello de que no sean esfuerzos aislados, sino que se conviertan en acciones de
conjunto de todo el tejido social.
La otra arista de lo ambiental como preocupación de la publicidad y de los publicistas es

evitar la contaminación visual, auditiva o por desechos que origina su trabajo, por eso el
interés por estudiar estos fenómenos. La concienciación es real para evitar en los públicos
la sobreexposición a los mensajes visuales y auditivos con estrategias menos intrusivas y de
menos repetición de mensajes siendo más estratégicos en la selección de medios y audiencias,
y al trabajar con materiales amigables con la naturaleza, que se puedan reciclar o que tengan
una rápida descomposición, de igual forma la persuasión a adherirse al movimiento “Green
Advertising”, que hoy une a publicistas de los cinco continentes en la búsqueda y práctica de
soluciones comunicativas publicitarias en video en las diferentes pantallas y redes sociales que
sean menos intrusivas, más transparentes y sostenibles, cuya pionera desde el marketing fue
Jacquelyn Ottman (1993, 2011, 2018).
A su vez, las tres categorías centrales del objeto de estudio del programa de Publicidad de la
Universidad Católica de Manizales, públicos, comunicación publicitaria y entorno están articuladas
y trabajan en interacción, para lograr la persuasión, con otras tres subcategorías: lenguajes y
narrativas, nuevos sentidos e imaginarios sociales; a continuación, la explicación de qué significan,
qué papel desempeñan en el objeto de estudio y por qué es importante estudiarlas e investigarlas.
LOS LENGUAJES Y NARRATIVAS

En el sector publicitario existe la conciencia de que con el fin de persuadir a los públicos y
lograr los objetivos y las metas que le plantean sus creativos, la comunicación publicitaria
ha pasado por varias etapas en el desarrollo de sus lenguajes y narrativas, pero que ninguna
se ha agotado en la producción estratégica de mensajes, sino que se utilizan de acuerdo a las
audiencias, los clientes y los consumidores a los que van dirigidas las campañas y los mensajes,
al contexto cultural en el que se emiten y según las necesidades de comunicación de las marcas,
los productos, los bienes y los servicios, por esto, es importante su estudio e investigación.
En los comienzos de la publicidad los mensajes publicitarios fueron exclusivamente racionales

e informativos, el texto dominó la escena del anuncio, en él se dieron a conocer los beneficios y
atributos; luego se complementaron con promesas únicas de venta y empezaron a adicionársele
imágenes, las que inicialmente fueron delineadas por dibujantes publicitarios y después
fueron reemplazadas por fotografías que simplemente afirmaron lo que promocionaron los
textos. Entre tanto, para construir y dar forma a los mensajes que transmitían por la radio,
la televisión y el cine, los publicistas utilizaron los cuatro elementos básicos —voces, música,
efectos de sonido y silencios, más imágenes en el caso de la televisión y el cine— de forma literal
e igualmente racional.
En la década del 50, los creativos publicitarios comenzaron a ser más osados con sus propuestas
para los diferentes medios. En la radio vincularon distintos géneros literarios, entre ellos, la
noticia, el humor, el dramatizado y el musical —jingles—; mientras en los impresos empezaron a
utilizar fotografías cuyos significados no eran literales, ni se encontraban extensos contenidos
escritos en sus elementos de composición, sino que los textos escritos eran escasos, una frase o
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un eslogan que funcionaron como ancla de significación, lo que se debió a las contribuciones de

los ensayistas de la semiótica europea de ese momento (Barthes, 1980, 1993, 1997, 1999; Durand,
1985; Peninou, 1973; Eco, 1968, 1992, 2000; Barthes et al., 1970).
Entonces, las audiencias empezaron a autoeducarse en estos nuevos lenguajes, al punto que las
imágenes empezaron a ganarle espacio a los textos, que poco a poco iban siendo más pequeños
en tamaño y en extensión, hasta desaparecer casi por completo cada una de sus partes —título,
subtítulo, cuerpo de texto, promesas de venta, eslogan y deícticos19— quedando como ancla de
significado solo el logotipo de la marca; con ello, empezó la era de la publicidad polisémica y el
juego entre los creativos publicitarios y los públicos por desentrañar los diversos significados
incrustados de manera casi invisible en los mensajes, lo que los hacía más atrayentes y daban
plus a las marcas en su posicionamiento, fue la época en que la retórica dominó la escena
publicitaria, eso mismo aconteció en ese tiempo con la radio, la televisión y el cine.
Luego, con la aparición de las TIC, la Internet, las plataformas web y las redes sociales se dio
origen a una nueva época, la de los hipertextos20, la socialmedia21, la transmedia22, la crossmedia23,
lo que se hizo de manera casi que inconsciente por sus creadores Dan Myrick y Ben Rock
(Jenkins, 2009), quienes en 1999 incorporaron
La narración transmediática a las formas de hacer comunicación y promover contenidos

audiovisuales, artistas y espectáculos con la película independiente y de bajo presupuesto The
Blair Witch. Lo primero que hicieron Dan Myrick, director, y Ben Rock, productor de diseño del
proyecto, fue crear un grupo de fans que siguieron, durante un año, a través de la red, la publicación
19 Los deícticos son elementos lingüísticos utilizados en publicidad para llamar la atención en los anuncios impresos,
pueden ser textos o imágenes, o la combinación de los dos.
20 El hipertexto es un sistema de organización y presentación de contenidos que articula fragmentos de un
discurso textual o gráfico a otros discursos, por lo que los usuarios pueden acceder a ellos sin utilizar la forma
clásica secuencial, sino que lo pueden hacer desde cualquiera de los diferentes discursos en los que se encuentren
articulados los diferentes fragmentos.
21 La socialmedia es la conjunción o convergencia de medios y plataformas virtuales a través de las que se vehiculan
relatos o contenidos que están articulados entre sí para atraer a los usuarios y hacerlos interactivos, incluso con la
posibilidad de que los usuarios pueden convertirse en cocreadores de contenidos.
22 La transmedia es la expansión de un relato por fragmentos en diversos medios y plataformas virtuales; los
fragmentos están articulados entre sí, pero cada uno tiene su sentido de forma autónoma.
23 La crossmedia se define como la posibilidad de vehicular un relato por fragmentos en diferentes medios y
plataformas virtuales; cada fragmento del relato se desarrolla de manera independiente en cada medio o plataforma;
pero para entender la historia en su conjunto, el usuario debe acceder a cada medio o plataforma a mirar todos los
fragmentos del relato.
de noticias sobre el desarrollo del proyecto y la producción de la película, entregando detalles de
la Bruja de Blair, la emisión de un documental que narró la vida de la bruja e historias sobre otras
brujas, que cada vez lograban enganchar más fanáticos, los que reclamaron constantemente que
se les brindaran más detalles de la producción y de otros relatos de brujas.
Para cuando se realizó el estreno de la película, un año después, ya contaba con publicaciones de
contenidos en todas las plataformas de comunicación existentes, circulaban diversos artefactos
de merchandising, como suvenires, cuadros, esculturas, réplicas de libros antiguos que contaban
leyendas de brujas, foros de discusión (blogs) y una incontable cantidad de fans en Estados Unidos
y varios países del mundo, que interactuaban entre sí y con los productores en busca de más
detalles sobre el proyecto y otras historias (Forero Santos y Céspedes Valencia, 2018, p. 98).
Posteriormente, el 15 de enero de 2003, Henry Jenkins publicó en una revista sobre tecnología
del Instituto Tecnológico de Massachusetts, en la sección de Humanidades y Tecnología, un
artículo titulado “Transmedia storytelling. Moving characters from books to films to video games
can make them stronger and more compelling”, en el que hizo consciente a los públicos de la
industria del entretenimiento que había nacido una nueva forma de explotar los contenidos del
cine y la televisión, la transmedia —convergencia de medios que permite el flujo de contenidos
por múltiples canales— y el storytelling —forma de narración de historias entretejidas que
parten de mundos robustos y complejos o personajes icónicos, y por eso, tienen la capacidad
de soportar una gran cantidad de historias alternativas alrededor de la historia central y de los
personajes centrales y secundarios, las que se pueden distribuir en los mismos u otros medios,
plataformas, canales o redes sociales—.
El argentino Carlos Scolari (2014), sobre la narrativa transmedia, dice,
Por una parte, se trata de un relato que se cuenta a través de múltiples medios y plataformas. La
narrativa comienza en un cómic, continúa en una serie televisiva de dibujos animados, se expande
en forma de largometraje y termina (¿termina?) incorporando nuevas aventuras interactivas en

los videojuegos. […] Pero las narrativas transmedia también se caracterizan por otro componente:
una parte de los receptores no se limita a consumir el producto cultural, sino que se embarca en
la tarea de ampliar el mundo narrativo con nuevas piezas textuales. […] Si debemos resumir las
narrativas transmedia en una fórmula, sería la siguiente: IM + CPU = NT; IM: Industria de los
medios; CPU: Cultura participativa de los usuarios; NT: Narrativas transmedia. (p. 72)
Con esta definición, Scolari resalta la hipertextualidad de los relatos, al ser divididos en
fragmentos, para ser distribuidos por las diferentes plataformas, y el rol activo de las audiencias,
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que con la interactividad que permiten los medios y las plataformas virtuales, se convirtieron en

participantes hiperactivos en la cocreación y desarrollo de historias alternativas de personajes
principales o secundarios, de forma independiente a como son mostrados en los contenidos
originales.
Este modo de acercar los contenidos y los medios virtuales a las audiencias, y de volverlas
partícipes de la cocreación de contenidos del cine y la televisión fue visionada por los creativos
publicitarios como una manera de aproximar a las marcas, los productos, los bienes y los servicios
a sus públicos, para crear relaciones emocionales profundas con la participación en la coautoría
de contenidos, con el propósito de convertir a los clientes y consumidores en fans, y fidelizarlos
por largo tiempo o para siempre, al despertarles sentimientos entroncados de filiación.
Para responder a la manifestación colaborativa y cocreativa de los públicos en las distintas

plataformas, canales y redes sociales de comunicación, las agencias, los inversores y los creativos
publicitarios debieron implantar un nuevo perfil de publicista, el de community manager 24,
que con unas funciones específicas para gestionar contenidos comunicativos de motivación,
respuesta y persuasión a los públicos, y gestar comunidades de usuarios y consumidores es el
encargado de mantener la motivación, la participación y la filiación con los públicos (Mejía, 2013),
nuevo rol que surgió, como el de los youtubers25, producto de los desarrollos tecnológicos de los
medios de comunicación y su convergencia, de la aparición de nuevos canales, plataformas,
modelos y narrativas de comunicación, lo que ha ido causando una transformación en las
estrategias publicitarias, con tal impacto, que hace necesario su estudio e investigación.
LOS NUEVOS SENTIDOS

Los nuevos sentidos que hoy están en capacidad de producir los públicos de la comunicación
24 El community manager es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma,
defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades
y planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos
y actúa en consecuencia para conseguirlos” (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online –
Profesionales de Social Media –AERCO– PSM, citado por Mejía, 2013, p. 42).
25 Youtuber es una persona que realiza opiniones de diferentes temas a través de videos que emite por el canal
YouTube; cuando alcanza el nivel de celebridad y líder de opinión tiene la posibilidad de ser contratado por
anunciantes para hacer comunicación corporativa a fin de que colabore con el posicionamiento de marca y la
colocación de sus productos.
publicitaria, en primer lugar, están anclados a los desarrollos tecnológicos de las TIC, los
sitios Web, las plataformas, los canales, las redes sociales y los modelos de comunicación,
que hoy brindan a las audiencias la posibilidad de asumir roles participativos, colaborativos y
cocreativos, es la evolución interactiva de los dispositivos electrónicos digitales y los públicos; y,
en segundo lugar, se suscitan por la polisemia con que ahora se cargan, se producen y se emiten
los mensajes publicitarios debido al progreso de la semiótica publicitaria y la evolución de las
audiencias en la lectura de los mensajes, lo que permite que ahora vayan dirigidos a los cinco
sentidos de los seres humanos, más allá de la cognición y de las emociones. Se trata de alcanzar
las sensaciones, porque con la integración de lo sensorial y el neuromarketin26 , es el tiempo de la
transmisión de conceptos integrales de marca y el despertar de experiencias para que queden
grabadas en lo más recóndito del cerebro y permanezcan guardadas como los más profundos
recuerdos.
Lo anterior quiere decir, que la percepción y la persuasión, ahora, no solo está en lo visual y lo
auditivo, como en tiempos pasados, en el presente se integra el tacto, el olfato y el gusto, para
lo cual se creó la realidad virtual, la realidad aumentada, el sonido binaural y la realidad mixta,
esta última es la fusión de las dos realidades tecnológicas y el sonido binaural en dispositivos
electrónicos digitales, como es el caso del casco o los visores Oculus Rift, creados por Facebook;
la plataforma de realidad virtual Daydream, producida por Google para smartphones y la
PlayStation de realidad virtual lanzada por Sony, cuyos objetivos son provocar conciencia
sensorial de inmersión en los usuarios para estimular y causar experiencias perdurables e
inmortales (Tarzan, Alunno y Bientinesi, 2019).
En la publicidad sensorial, lo importante es el placer que se proporcione a los públicos, pues las
emociones producidas son las que causan una actitud positiva hacia la marca, los productos, los
bienes o los servicios, y esa actitud positiva es la que va creando lazos de empatía, exultación,
empoderamiento, afiliación y filiación duradera y persistente en el tiempo, ya que las emociones
no permiten que las personas queden indiferentes a aquello que se las provoca y las produce
(López, 2007).
Aquí es importante hacer énfasis de que el engagement, una de las últimas herramientas creadas
por la publicidad y el mercadeo, produce nuevos sentidos en los públicos, lo que se traduce en
nuevas emociones y actitudes hacia las marcas, los productos, los bienes y los servicios, ya que
26 El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia a las técnicas de publicidad y mercadeo para provocar en

los públicos atención, emociones y memoria mediante estímulos sensoriales, con el objetivo de posicionar marcas,
productos, bienes y servicios.
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los públicos por medio del engagement realizan relaciones tan profundas y comprometidas, que

estas los llevan a hacerse protagonistas de la comunicación y el consumo a través de su rol
hiperactivo y de colaboración, hasta convertirlos en cocreadores de marcas y mercancías, en
esto,
[…] estrategias como el advertainment27, el advergamin28 , el blogvertising29, y en general todas

las estrategias consideradas CGM (consumer-generated media) pretenden implicar de forma
radical al consumidor en la experiencia de la marca hasta el punto de hacerla partícipe de sus
momentos de ocio y entretenimiento, concediéndole la oportunidad de comprometerse cada vez
más en su vida, ya sea disfrutando de cortometrajes en la web, jugando advergames, participando
en comunidades virtuales on line o asistiendo a fiestas y eventos. Mediante estas estrategias, el
consumidor invierte grandes cantidades de tiempo en contacto con una marca que, más allá de
proveerle de determinado producto o servicio, lo que hace es proveerle de experiencias que el
consumidor desea experimentar (Martí y Muñoz, 2008, p. 16).
Estas estrategias de interacción, participación y colaboración más la “viralidad”30 de los

mensajes pueden llevar a los públicos a experiencias de afiliación y compromiso con las marcas,
los productos, los bienes y los servicios, al advertir sentimientos sensoriales tan profundos,
que se pueden comparar casi con los despertados por las experiencias religiosas. Estas nuevas
estrategias, herramientas y formas de producir sentidos desde la comunicación publicitaria
requieren el estudio y la investigación, con el fin de estar al día en estas técnicas para hacer un
uso consciente, racional y ético.
LOS IMAGINARIOS SOCIALES

La publicidad con sus discursos persuasivos genera, modela, afirma y legitima imaginarios
sociales, como lo expone Elvira Altés (2012),
27 El advertainment es un anglicismo que resulta de la fusión de las palabras advertising (publicidad) e entertainment
(entretenimiento), o sea, publicidad que entretiene. ANGLICISMO
28 El advergaming es un anglicismo que resulta de la fusión de las palabras advertising (publicidad) y game (juego), es
decir, creación de videojuegos para publicitar marcas, productos, bienes o servicios.
29 El blogvertising es un anglicismo que resulta de la fusión de las palabras blog (bitácora de sitio web) y advertising
(publicidad), equivale en la práctica, al uso de blogs con fines publicitarios.
30 La viralidad de los mensajes se refiere a la propagación de contenidos a través de Internet y a su alto flujo de visitas
en un corto tiempo.
La publicidad incide en la elaboración de representaciones compartidas […]; genera un tipo de
mensajes que ponen en evidencia los valores dominantes de cada época, las reglas de convivencia,
los sueños comunes, los valores, etc., en un discurso en el que su poder se expresa en la capacidad
de sugerir comportamientos y de proponer subidentidades. La publicidad promueve modelos a
los que aspirar, que suscitan deseos de identificación a partir de estrategias de persuasión, de un
lenguaje mítico, etc. (p. 198)
La manera de tratar de cumplir con este cometido es utilizando herramientas como los
significantes, la connotación y los significados que semiotizan los enunciados publicitarios con
el propósito de realizar una predicación simbólica que impregna a las mercancías de un valor de
cambio diferente a su valor físico, ese valor es el que tratan de obtener y cristalizar los públicos
al materializar el consumo.
Estas significaciones imaginarias sociales se van instituyendo y crean un orden social que se
inscribe entre la determinación y la indeterminación sociocultural de los públicos, lo que es
facilitado por la libertad que estos experimentan; además, esas significaciones imaginarias
sociales se legitiman y se integran en la medida que adquieran consenso en la sociedad. De
esa forma, los nuevos imaginarios sociales terminan rebasando las estructuras cognitivas
existentes en la sociedad, dejando atrás el palimpsesto discursivo y las tradiciones que hasta ese
momento servían de guía a la sociedad (Cabrera, 2004); con lo cual queda también establecido
que, la construcción de imaginarios sociales es una configuración permanente que se da en
cada cultura de acuerdo con sus particularidades y sus estructuras.
Lo anterior, se explica con la siguiente afirmación de Cornelius Castoriadis (2007),
Lo imaginario del que hablo no es imagen de. Es creación incesante y esencialmente indeterminada
(social - histórico y psíquico) de figuras/formas/imágenes, a partir de las cuales solamente puede
tratarse de “alguna cosa”. Lo que llamamos “realidad” y “racionalidad” son obras de ello. (p. 4)
Ese es justamente el trabajo simbólico de la publicidad del presente, llegar a los públicos con
sus mensajes cargados de inmaterialidad simbólica, con sus posibilidades de interacción y
con su invitación al consumo para mejorar la calidad de vida de los consumidores a partir de
influir en las estructuras cognitivas del cerebro creando emociones profundas y sentimientos
de apropiación, afiliación y filiación a las marcas, porque el usarlas y el portarlas significa
pertenecer a una categoría especial que expresa alegórica, figurativa y emblemáticamente estar
inscrito en una comunidad marca, que para la cadena productiva significa que los inversores,
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53
las agencias publicitarias y los publicistas han llevado a sus públicos al último escalón de los

negocios; lo cual es también interés de estudio e investigación en el programa de Publicidad de
la Universidad Católica de Manizales.
CONCLUSIÓN
La Publicidad es una actividad del sector productivo y un campo de conocimiento de las
ciencias sociales que se reconoce como amplio e interdisciplinar porque se nutre de diversos
conceptos, categorías, teorías y metodologías de investigación de otros campos de conocimiento
de las ciencias nomotéticas (positivas) e ideográficas (crítico-sociales). Por esto, el programa
de Publicidad de la Universidad Católica de Manizales, para caracterizar y particularizar su
estudio, investigación y proyección social, lo ha acotado a tres categorías principales —los
públicos, la comunicación publicitaria y el entorno— que se interceptan y se relacionan a través
de su esencia —la persuasión de los públicos—, como último fin comunicativo que motiva y
activa la atención, la percepción, el interés, el deseo, la acción y la conducta en los públicos. Para
ello, se vale de los lenguajes y las narrativas con que se expresan los contenidos publicitarios a
través de los diferentes medios, canales, plataformas y redes de información y comunicación,
en aras de forjar y afirmar imaginarios sociales y nuevos sentidos que repercutan en los hábitos
y las prácticas de consumo de la misma comunicación publicitaria, las marcas, los productos, los
bienes, los servicios y las ideas de responsabilidad social empresarial o ciudadana.
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Manizales. Los conceptos expresados de este
documento son responsabilidad exclusiva de
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con los de la Universidad Católica de Manizales
y da cumplimiento al Depósito Legal según lo
establecido en la Ley 44 de 1993, los Decretos
460 del 16 de marzo de 1995, el 2150 de 1995, el
358 de 2000 y la Ley 1379 de 2010.
LAS VOCES POLIFÓNICAS
DE LA PUBLICIDAD
Este libro, “Las voces polifónicas de la publicidad: los públicos, la
comunicación publicitaria y el entorno”, presenta la compilación de
algunos de los resultados producto de las investigaciones formuladas y
desarrolladas entre los años 2015 y 2019 por los profesores
investigadores del Grupo de Investigación Altamira del Programa de
Publicidad de la Universidad Católica de Manizales - UCM
(escalafonado en categoría B del Ministerio de Ciencia, Tecnología e
Innovación - Minciencias). Pudiera considerarse el presente trabajo
una continuación de la obra publicada en el año 2016 con el título
Publicidad. Abordajes epistemológicos, creatividad, consumo y marca,
cuyos propósitos, al igual que los de este libro, fueron y son socializar y
difundir los nuevos conocimientos entre la comunidad académica para
el aprovechamiento de su información en la formulación de nuevos
proyectos de investigación; aplicar sus contenidos como temas de clase
y bibliografía de apoyo a diferentes cursos de programas de Publicidad,
UT CT MT
Mercadeo y aﬁnes; ubicar en el contexto investigativo del Grupo de
Investigación Altamira a los estudiantes que se incorporan como
miembros de sus semilleros de investigación; y propiciar la circulación
hacia el sector productivo local, regional y nacional con la perspectiva
de la transferencia y aplicación de los conocimientos aquí referidos.
Así mismo, este libro pretende dejar testimonio, huella y memoria

histórica de los desarrollos en investigación realizados por el Grupo de
Investigación Altamira durante ese quinquenio que relata: como
resultado de estos y otros estudios, a lo cual se sumó el ingreso de
nuevos investigadores con otros intereses investigativos, se dieron en
este periodo los fundamentos para la movilización y resemantización
de la línea de investigación del grupo, en aras de enfocarla y centrarla
en las expectativas de investigación presentes y en el inmediato futuro
de sus miembros investigadores y usuarios de la línea de investigación,
profesores y estudiantes.

Objeto de Estudio de La Publicidad. Las Voces Polifónicas de La Publicidad.

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LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN

ISBN en línea: 978-958-53191-2-7

Editor: Carlos Manuel Varón Castañeda

Universidad Católica de Manizales

INVESTIGACIONES EMPÍRICAS..................................... 143

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Según el diccionario de la Real Academia Española (2018), la polifonía es un “conjunto de sonidos

La comunicación publicitaria se caracteriza, desde sus orígenes modernos hasta la actualidad,

De tal manera, que el programa de la UCM define el objeto de estudio de la Publicidad

Como un proceso de comunicación interdisciplinario que permite apropiar, estructurar y

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Figura 1. Objeto de estudio del Programa de Publicidad

LA INTERDISCIPLINARIDAD DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

En ese sentido, la publicidad es abordada como un proceso3 de comunicación interdisciplinario

Abordar la comunicación de forma interdisciplinaria es reconocer a los sujetos como

la cooperación de varias disciplinas y campos de conocimiento, que le aportan a la publicidad

Entre esas disciplinas y campos de conocimiento que le contribuyen a la publicidad están: la

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Solanas (2016) expone que,

La teoría de la publicidad es el resultado de la yuxtaposición de múltiples aportaciones teóricas

Esto se deriva de que el estudio y la investigación en publicidad enfoca su mirada en un sistema

la producción creativa en duplas integradas por visualizadores, o creativos gráficos y creativos

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Para el investigador y teórico crítico de la comunicación publicitaria Armand Mattelart, los

(Autor, 2007; Mattelart y Mattelart, 1996).

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Lectores, espectadores u oyentes de cualquier canal mediático o de un tipo de contenidos. La

El calificativo de activas se lo dieron Lazarsfeld, Berelson y McPhee (2006) cuando en alguno de

La audiencia es […] asumida como conjunto segmentado a partir de interacciones mediáticas de

gestionan y agendan el consumo de medios y contenidos, o sea, ya no como se hizo en otra

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

hacia el examen de Internet.

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

La idea de asignar a los usuarios el rol de prosumidores —productores y consumidores— de los

Toffler (1980) lo visionó y expresó por el decrecimiento de la productividad, los intercambios

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

En 1999, se desarrolló una nueva estrategia de interactividad para promocionar contenidos

cocreadores o coautores. Un cocreador o coautor es una persona que participa en actividades de

en la cocreación de políticas para el bienestar y el desarrollo de la sociedad; y de otra parte,

En lo relacionado con la comunicación corporativa de las empresas, la estrategia de cocreación

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

El consumo no es producto de ninguna imposición; la decisión del consumidor es libre. El consumidor

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

La geopolítica es un campo relativamente nuevo, al que todavía es difícil delimitarle su

de posicionamiento de marcas; y estimulante comunicativo en el aumento del consumo y la

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Pareciera otra tautología, pero la comunicación es el elemento base de la publicidad, es intrínseca

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Además, el publicista debe permanecer en actitud de reconocer que la red de acciones de la

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Y es que los productores de la publicidad se basan en ocasiones en la inocencia de los bebés, en

Sumado a lo anterior, en el último tiempo, la publicidad dejó de ser exclusivamente informativa

integración, la justicia social, que permitieron la visibilidad y la palabra de aquellas personas,

Además, lo social como forma de enfocar la comunicación publicitaria contribuye a que la

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

El deterioro de la capa de ozono; el hundimiento de petroleros; el calentamiento de la atmósfera; el

La otra arista de lo ambiental como preocupación de la publicidad y de los publicistas es

LOS LENGUAJES Y NARRATIVAS

En los comienzos de la publicidad los mensajes publicitarios fueron exclusivamente racionales

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

La narración transmediática a las formas de hacer comunicación y promover contenidos

plataformas, canales o redes sociales—.

El argentino Carlos Scolari (2014), sobre la narrativa transmedia, dice,