Tres Formas de Mediación Parental en El Consumo de La Televisión.

LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA Y EL ENTORNO
Jorge Alberto Forero Santos
Compilador
Compilador
LAS VOCES POLIFÓNICAS
DE LA PUBLICIDAD
Autores
Jorge Alberto Forero Santos (Compilador) · Camilo Ríos
Cardona · Juliana Díaz Ospina · Salomón Mejía Gallo ·
Francisco Javier Céspedes Valencia · Felipe Antonio Gallego
López · Juliana Mejía Conde · Valentina Betancurth Aguirre
...
ISBN en línea: 978-958-53191-2-7
Copyright©
Universidad Católica de Manizales
Editor: Carlos Manuel Varón Castañeda

Corrección de estilo: Alexander Monroy Henao
Diseño: Programa de Publicidad UCM
Portada: César Castiblanco Laurada
Universidad Católica de Manizales

Vicerrectoría Académica
Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Teología
Grupo de Investigación Altamira
Programa de Publicidad
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación Forero Santos, Jorge Alberto
puede ser reproducida, almacenada en sistema recuperable o Las voces polifónicas de la publicidad : los públicos, la
transmitida en ninguna forma por medios electrónico, mecánico, comunicación publicitaria y el entorno / compilador Jorge
fotocopia, grabación u otros, sin la previa autorización por escrito Alberto Forero Santos, Camilo Ríos Cardona…[y otros seisautores].
del Centro Editorial de la Universidad Católica de Manizales. Los Manizales : Centro Editorial Universidad Católica de Manizales,
conceptos expresados de este documento son responsabilidad 2020.
280 páginas
exclusiva de los autores y no necesariamente corresponden con
los de la Universidad Católica de Manizales y da cumplimiento al Incluye referencias bibliográficas
Depósito Legal según lo establecido en la Ley 44 de 1993, los Decretos ISBN 978-958-53191-2-7
460 del 16 de marzo de 1995, el 2150 de 1995, el 358 de 2000 y la Ley
1379 de 2010. 1. Comunicación publicitaria 2. Publicidad 3. I. Díaz Ospina,
Juliana II. Mejía Gallo, Salomón. III. Céspedes Valencia, Francisco.
©Centro Editorial Universidad Católica de Manizales IV. Gallego López, Felipe Antonio V. Mejía Conde, Juliana. VI.
Carrera 23 No. 60-63 Betancurth Aguirre, Valentina
http://www.ucm.edu.co/centro-editorial/
centroeditorialucm@ucm.edu.co CDD 659.1125 BIBLIOTECA UCM
Hecho en Manizales, Caldas - Colombia
Diciembre de 2020
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN............................................................................................................. 09
INVESTIGACIONES TEÓRICAS....................................... 17
LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD: LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA Y SU ENTORNO....................................................................................... 19
EL CEREBRO CREATIVO. HARDWARE Y SOFTWARE COGNITIVO PARA EL COMUNICADOR
PUBLICITARIO.............................................................................................................. 59
PERSUASIÓN CON SENTIDO... MÚSICA Y PUBLICIDAD..................................................... 81
PREVENCIÓN DEL CYBERBULLYING O CIBERACOSO COMO OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
EN LAS CAMPAÑAS DE BIEN SOCIAL DIRIGIDAS AL PÚBLICO INFANTIL....................................... 95
LOS NUEVOS MEDIOS Y LA INTERACCIÓN EN LA PUBLICIDAD DE BIEN SOCIAL
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVIDAD PARA UN MUNDO MEJOR................................... 115
INVESTIGACIONES EMPÍRICAS..................................... 143

CONSUMO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN LAS TIC EN LOS UNIVERSITARIOS DE
MANIZALES.......................................................................................................................... 145
INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA PUBLICIDAD QUE SE EMITE A TRAVÉS DE LOS
DISPOSITIVOS MÓVILES EN LOS ESTUDIANTES DE LAS UNIVERSIDADES DE MANIZALES Y
CATÓLICA DE MANIZALES....................................................................................................... 217
TRES FORMAS DE MEDIACIÓN PARENTAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADOS DE
LOS CONTENIDOS TELEVISIVOS EN DIFERENTES FAMILIAS............................................... 547
MT
PT RT T
247
LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Los públicos, la comunicación publicitaria y el entorno
TRES FORMAS DE MEDIACIÓN PARENTAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE
SIGNIFICADOS DE LOS CONTENIDOS TELEVISIVOS EN DIFERENTE
FAMILIAS44
INTRODUCCIÓN
La aparición de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, tales como la
fibra óptica, el acceso inalámbrico, el módem portable de acceso a Internet, el mayor ancho
de banda, las tabletas, los teléfonos móviles con pantallas de video, el blue ray, la transmedia,
la crossmedia, en los que se puede distribuir, almacenar, descargar, visionar y compartir
44 Este estudio se llevó a cabo en Manizales entre los años 2013 y 2016. Se publica por el interés que reviste para el
Grupo de Investigación Altamira y el Programa de Publicidad, en primer lugar, el dejar evidencia de los trayectos
investigativos de sus investigadores y del Grupo, así como el tener la evidencia sobre los desarrollos y movilidades
de la línea de investigación del Grupo y del Programa (una vez aclaradas las disquisiciones respecto de los derechos
morales y patrimoniales de los productos derivados del proyecto investigativo); y en segundo lugar, el poseer la
prueba de los nuevos conocimientos que se desarrollaron en investigación, que dan fundamento y respaldo a la
nueva reforma curricular del Programa y a la creación de nuevos programas académicos de pregrado y posgrado.
contenidos audiovisuales, como películas, series o programas de televisión, son desarrollos de
la electrónica en general y motivos suficientes para que la televisión haya reafirmado su lugar
como principal fuente de entretenimiento e información, y uno de los canales de educación
por excelencia entre las audiencias, al poderse sintonizar y visualizar en cualquiera de esos
dispositivos y canales en tiempo real o en diferido.
De igual modo, los públicos han ratificado esa preferencia por la televisión por particularidades
que le son propias, como: la nitidez y la tridimensionalidad de la imagen conseguidas con la alta
definición, la técnica led, ultra high definition, quantum y 4K; el sonido cuadrafónico de teatro
en casa con sus características: estéreo, cuadrafónico, envolvente y surround; la producción
digitalizada, la transmisión por fibra óptica y por satélite; las complejas posibilidades que dan los
nuevos aparatos receptores y sus controles remotos al fragmentar la pantalla en cuadros para
ver varios programas a la vez, la posibilidad de grabar programas, de congelar o retroceder las
imágenes que se visionan en tiempo real; las nuevas formas de prestación del servicio televisivo
como la parabólica, el cable, el satélite, la televisión digital terrestre —TDT—, el almacenamiento,
la descarga y la visualización a través de Internet, el pague por ver y los relativos bajos costos
de acceso a los diferentes servicios; los nuevos formatos, géneros y lenguajes audiovisuales;
la convergencia tecnológica que incorpora videojuegos, teatro en casa, Internet, transmedia,
crossmedia, lo que se traduce en mayor interactividad y ofrece una impresión de mayor dominio
sobre el aparato; y una cada vez más cercana sensación de realismo que termina por enganchar
aún más a las audiencias. testimonio
La predilección por el visionado de la televisión en los ciudadanos colombianos, lo demuestran

los últimos estudios realizados por la Comisión Nacional de Televisión —CNTV— (2008, 2011),
en el que el 99 % de los encuestados dijeron tener al menos un receptor en su hogar, el 67
% expresaron ver la televisión todos los días, el 63 % la tienen como su principal fuente de
información, el 60 % apelan a ella como la forma más utilizada de uso del tiempo libre y de
entretenimiento, el 57 % la consideran muy importante en sus vidas, el 16 % la creen la más
importante institución de educación y el 10 % revelaron que interactúan con la televisión a
través de las páginas de Internet de los canales, al enviar mensajes por correos electrónicos,
redes sociales, teléfonos móviles o fijos para expresar opiniones acerca de la programación o
participar en concursos.
Tanto es el poder de penetración de la televisión en el presente (Asociación para la Investigación

de Medios de Comunicación [AIMC], 2014; Autoridad Nacional de Televisión [ANTV], 2013;
248
249
Comisión Nacional de Televisión [CNTV], 2008), que ningún tipo de audiencia —teniendo en

cuenta la edad, el género, la ideología política, el credo, la escolaridad, la condición social, la etnia,
la cultura— es ajeno a este fenómeno; al contrario, los diferentes tipos de audiencias se hallan
inmersos, envueltos y hacen parte de ese fenómeno como usuarios; y entre esas audiencias
están los niños y los adolescentes, que son sus principales consumidores, a la vez que son los
segmentos de audiencias con menos herramientas discursivas, cognoscitivas y afectivas para
descubrir, entender, comprender, significar y resemantizar todo el entramado de contenidos
expresivos, significativos, ideológicos e intencionales que les brindan las pantallas (Orozco
Gómez, 1989, 2001).
En consonancia con lo anterior, el consumo de la televisión es importante en las vidas de los

niños y los adolescentes porque les ayuda con entretenimiento a pasar las horas de permanencia
en la casa, a los padres les colabora con la crianza porque les sirve de niñera y a los maestros
les contribuye porque les refuerza los contenidos aprendidos en los procesos de formación y
educación (Orozco Gómez, 2001; Pindado, 1998). El promedio de consumo de la televisión de los
niños hasta los 11 años es alrededor de 5 horas diarias; y el de los adolescentes entre los 12 y los
17 años, aproximadamente 2½ horas diarias; siendo su televidencia casi siempre solos entre las
2 y las 7 p.m.; entre tanto, los fines de semana hay un alto incremento de televidencia en los
niños y los adolescentes, ascendiendo el visionado entre 4 y 6 horas diarias, por permanecer
más tiempo en la casa (CNTV, 2008, 2011). Este elevado consumo de televisión45 en niños y
adolescentes es estimulado por ese desarrollo tecnológico que se mencionó arriba, lo que la hace
más atractiva al permitirles elegir lo que desean de acuerdo con sus gustos particulares y sus
estados de ánimo, sin que les llegue la conmoción de la saturación o el aburrimiento, porque
lo que experimentan es la alucinante idea de que la programación es emitida exclusivamente
45 La videncia de la televisión de un niño en Colombia, según el último estudio de la CNTV (2008), es de
aproximadamente 130 horas por mes, mientras que a la escuela asiste 120 horas en el mismo lapso de tiempo; en
ese mismo sentido, en la Provincia de Cataluña, España, se considera elevado el número de horas dedicado a la
televisión porque los niños visionan 99 horas al mes, frente a 96 horas que pasa un escolar en las aulas (Pérez y
Vilches, 2010), comparado el promedio de horas de visionado de la televisión y la asistencia a la escuela de los niños
colombianos y catalanes, es casi de las mismas proporciones; entre tanto, los investigadores chilenos encontraron
que el consumo de televisión en menores está entre 15 y 18 horas semanales equiparable a dos tercios del tiempo que
pasan escolarizados en las aulas de las instituciones educativas y mucho más que el tiempo que dedican a ayudar con
algunas labores domésticas en el hogar como parte de su contribución a la economía familiar (Rodríguez, Núñez y
Astudillo, 2017), por lo cual la recomendación es a que los niños chilenos pasen menos tiempo frente al televisor. En
la misma vía, la Asociación Americana de Pediatría recomienda que se prohíba ver televisión a menores de dos años
y limitar a menos de dos horas diarias la televidencia en los niños mayores, porque esta les resta tiempo para jugar,
compartir con la familia, pintar o hacer los deberes (Vandewater, Bickham y Lee, 2006).
para ellos, por ese incansable estado de satisfacción que los lleva a experimentar sensaciones de
exultación, que se traducen en una mayor empatía y apego hacia el medio.
Ese rol preponderante y privilegiado asignado a la televisión en la cotidianidad de los colombianos

y, sobre todo, la alta cantidad de consumo televisivo de los infantes y los adolescentes (CNTV,
2008; Pérez y Vilches, 2010; Rodríguez, Núñez y Astudillo, 2017; Vandewater, Bickham
y Lee, 2006) preocupa a los mismos padres de familia, a los diversos sectores educativos y
gubernamentales, y a los investigadores sociales, quienes tratan de encontrar explicaciones que
les permitan interpretar el fenómeno, por qué este va en aumento y con graves consecuencias
para la sociedad en todos los estratos, entre otros aspectos, por el descuido de los deberes escolares
en los niños y los adolescentes; por la poca o ninguna contribución de los distintos integrantes
de las familias a la economía de sus hogares (Morley, 1996); por el desmedido encantamiento de
las audiencias a los mensajes televisivos, lo cual repercute en la adopción de patrones creativos,
expresivos y “repertorios culturales” de “comunidades mayores”, que se convierten en estilos
de comportamiento (Orozco Gómez, 2001), que controvierten o desplazan las identidades
locales y nacionales; y por la adquisición de hábitos, rutinas y prácticas culturales en tiempos y
espacios que las audiencias reconfiguran al ritmo que les marcan las agendas y las parrillas de
programación de los canales y los programas que visionan, al relegar cada día más las normas,
las hablas, las rutinas, las costumbres y los palimpsestos que por siglos les instauraron las cuatro
grandes instituciones sociales: familia, escuela, religión y trabajo (Martín-Barbero, 1987).
Así mismo, hace rotura en los hogares y en la sociedad la forma como es aprovechada hoy la
televisión en el país, lejana a lo que fueron sus comienzos, ya que su característica inaugural
fue la de ser informativa, cultural, lúdica y educativa46, pues esta se introdujo al país como
uno de las medios para dar identidad y cohesión nacional a un pueblo que recién comenzaba a
reponerse de las fracturas de diez años de violencia partidista y regionalista por el poder, que
dejó como saldo cerca de 200 mil muertos a lo largo del territorio nacional; pero que con la
aparición, primero de las programadoras privadas y después de los canales privados, se empezó
46 La concepción de televisión educativa en Colombia en su época fundacional tuvo que ver con que era “un
medio económico de difundir los saberes, de ampliar la cobertura escolar, de compartir la excelencia de los mejores
maestros y de abrir la escuela al mundo. Los más optimistas consideraron que la televisión tenía un potencial
extraordinario para instaurar diálogos entre individuos, pueblos y culturas, dentro de una perspectiva de desarrollo
y cambio social” (Vélez, 2006, p.16), propuesta que estuvo en consonancia con los lineamientos que años más tarde
recomendó la Comisión McBride, dirigida por el senador Sean McBride en 1973, a la Unesco y al mundo para que
se aprovecharan los medios masivos de información para ampliar la cobertura educativa con el fin de educar a los
pueblos tercermundistas y poder disminuir la brecha económica con respecto a los países del primer mundo.
250
251
a desdibujar esa representación fundacional, debido a que las programadoras y los canales

copiaron el modelo norteamericano de producir y explotar la televisión con intencionalidades
primordialmente comerciales, económicas y políticas, según los intereses de sus accionistas y
sus productores, que centraron la programación en la diversión, por ejemplo, “los programas
noticiosos cada vez son más percibidos como de entretenimiento (aunque también cada vez
más son manufacturados con esa direccionalidad) o en todo caso para estar al tanto y pasar el
rato […]” (Orozco Gómez, 2001, p. 50), con consecuencias sociales, como que “la televisión (y los
demás medios) se convierten en referentes cada vez más centrales a la vez que en vehículos
expresivos, no obstante los reduccionismos, estereotipos y trivialidades que construyan
y reproduzcan las audiencias de ellos y de sus devenires y realidades” (2001, p. 21) para sus
vidas, porque “la televisión influye en todas las edades pero de manera especial en la infancia
y la adolescencia, la parte más vulnerable del numeroso público expuesto, dada su incompleta
formación ideológica, social, cultural y de valores” (Rodríguez, 2005, párr. 13).
Ante tal panorama, surgió la necesidad de conocer el fenómeno de la recepción en profundidad,

lo cual se acentuó cuando, en el 2009, el Ministerio de Comunicaciones y la Comisión Nacional
de Televisión [CNTV], dos instituciones del Estado, fueron encargadas de diseñar, promover,
desarrollar y evaluar las políticas de información y comunicación en el país, impulsando la
instalación y prestación del servicio de televisión digital, el cual vendría a darle una nueva
dimensión a la prestación del servicio al aumentar la oferta de canales, la programación, los
contenidos, las nuevas interconexiones y formas de interacción con las audiencias, como
resultado de la convergencia tecnológica de que disponen los nuevos aparatos de televisión,
producto de su evolución, la que los ha convertido en dispositivos multiplataforma con acceso
a Internet de forma ilimitada en tiempo, lugar y contenidos. Tales reflexiones y propósitos se
insertan en los objetivos planteados por las líneas de investigación del Doctorado de Ciencias
de la Educación de la Red Colombiana de Universidades —Rudecolombia— y del CADE de la
Universidad Tecnológica de Pereira —UTP—, especialmente en lo que tiene relación con el
área de pensamiento educativo y comunicación, y su reflexión sobre la educomunicación, en
la que la fricción acto pedagógico/proceso comunicativo es asumida y puede estudiarse desde
tres perspectivas: educar con los medios (los medios como mediación pedagógica), educar para
los medios (formar para hacer producción de contenidos) y educar sobre los medios (formar
para la recepción activa de contenidos) (De Oliveira, 2000), es en esta última perspectiva que
está centrado el presente trabajo, el que se configura desde la postura del mexicano Guillermo
Orozco Gómez, quien expone que:
En lo educativo el aprendizaje no está circunscrito a la enseñanza. Se puede aprender siempre y
en cualquier lugar y de cualquier fuente, haya o no educadores, ya que el aprendizaje proviene
tanto de la enseñanza, como de la imitación y la experimentación (Orozco, 1989, citado por Orozco
Gómez, 2001, p. 63).
El propósito del estudio como objetivo de investigación fue comprender cómo son las
mediaciones parentales en la construcción de significados de los mensajes televisivos en
algunas familias, tratando de conocer y entender el fenómeno en toda su dimensión desde los
siguientes interrogantes: ¿cómo se hace el visionado de la televisión en familia?, ¿qué usos y
consumos se hace de la televisión?, ¿qué piensan los padres de la forma como los productores y
los financiadores producen, emiten y usufructúan la televisión?, ¿cómo instruyen los padres a
los hijos sobre la televisión?, ¿y cómo resuelven los conflictos que se presentan por el visionado
de la televisión?, para lo cual se planteó un estudio concienzudo, sistemático, analítico y crítico,
que partió de considerar que hoy se presenta para los padres, cuidadores y formadores de esas
jóvenes audiencias, el reto de orientarlos sobre la recepción, la audienciación47 y la apropiación
de lo que les brinda la pantalla.
Por consiguiente, la intención de utilidad práctica fue hacer aportes al doctorado con los datos
y las conclusiones obtenidas para el desarrollo de la línea de investigación en la cual se inscribe,
tributando nuevos conceptos, fundamentos teóricos y horizontes de investigación; así como
colaborar en la reflexión, la toma de postura y la intervención —a través de educación formal

e informal— en la recepción y el visionado de la televisión en las familias, para que este acto
cotidiano en los hogares sea un proceso formativo que brinde la posibilidad a los padres, a los
cuidadores y a los maestros —como principales orientadores— de educar a los niños y a los
adolescentes con la televisión y sobre la televisión, con el fin de que hagan actos de recepción
activa, para un mejor aprovechamiento de los contenidos, en el que se conjuguen la información,
la cultura, la identidad, el entretenimiento y la educación.
Así mismo, ojalá este estudio ayude a aportar en la introducción de una política pública pertinente
en el sector educativo que favorezca a los infantes y los adolescentes en la educación de los
nuevos desarrollos de la TDT, que será la tercera innovación de la televisión en el país, después
de su irrupción en los años cincuenta y del ingreso del color en su producción y recepción en
los ochenta, porque la convergencia tecnológica que trae la TDT, con interconexión a Internet
ilimitado en cantidad de datos enviados y recibidos, y de tiempo de conexión, volverá a trastocar
47 Audienciación: “es la recepción activa o interactiva que realizan los televidentes de los referentes mediáticos de
forma cognitiva, emocional y práctica” (Gonzáles, 2003, p.24).
252
253
los usos, los consumos, las relaciones familiares y sociales, los imaginarios y las visiones de

mundo local y global en las audiencias, en las que los más vulnerables son aquellos que se
encuentran en periodo de formación.
LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN

Los estudios de recepción de medios —ERM— surgieron en Estados Unidos en los años cuarenta
(Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1962), investigación que marca el inicio de la etapa de los efectos
limitados de los medios, en la que Lazarsfeld y su equipo de trabajo descubrieron la capacidad
selectiva de la audiencia e hicieron la primera diferenciación entre masa y audiencia, lo que los
llevó a proponer otros estudios de profundización con base en sus hallazgos, que desembocaron
en la corriente de usos y gratificaciones, que asume “a los receptores como individuos activos en
su relación con los medios de comunicación en términos de exposición, consumo, decodificación
y usos sociales” (Corominas, 2001, p. 2).
Los ERM pasaron a Europa, en los cincuenta, cuando se crearon las facultades de comunicación
y periodismo, y se abrieron centros e institutos de investigación en algunas de las universidades
a raíz del auge que tomaron los medios de comunicación; sus impulsores fueron investigadores
inscritos en la corriente de los estudios críticos, quienes trataron de comprender los procesos
de entendimiento y de interpretación de los mensajes —artículos de periódicos y revistas,
programas de radio y televisión, publicidad, novelas, películas—, de lo que plantearon, que es la
audiencia quien elabora sus propios significados a partir de los referentes mediáticos a los que
se expone (De Moragas, 1979).
En América Latina, los ERM emergieron a mediados de los ochenta en algunos de los países
como consecuencia de las condiciones institucionales —llegada tardía de las facultades de
comunicación, limitaciones en el conocimiento de la investigación en este campo y regímenes
dictatoriales controladores—; esas circunstancias políticas hicieron que quienes inicialmente
se interesaron en el tema centraran sus indagaciones desde una postura militante e
ideológicamente marxista con el “análisis crítico de los medios como instituciones, otorgándole
muy poca atención a las audiencias” (Lozano y Frankenberg, 2008, p. 83; citado por Clua,
Escosteguy y Jacks, 2010, p. 88); y fue hasta que se introdujeron conceptos como la recepción
en familia (Fuenzalida, 1984), la recepción y el televidente activo (Fuenzalida y Hermosilla,
1989), la mediación cultural (Martín-Barbero, 1987) y la codificación/decodificación (Hall, 1980),
que se empezó a centrar la investigación en las audiencias, concibiendo la recepción, como se
lo proponía la literatura europea, un proceso de interacción/negociación (Herrán, 1994; citada
por Colina, 2001).
En cuanto a los estudios de televidencia en familia, se sabe que tuvieron sus inicios en el mundo
anglosajón y que datan de finales de los años sesenta, pero es difícil precisar quién los inició.
El registro más antiguo hallado en este rastreo es el artículo publicado por Donald Young “The
television in the lives of our parents” (1969), en la revista Journal of Broadcasting and Electronic
Media, en el que hace específicamente alusión a los errores cometidos en las investigaciones
que se interesaron por los estilos de consumir la televisión por no tener en cuenta las relaciones
de familia; a partir de allí se encuentran estudios que tocaron temáticas como la comunicación
familiar en el visionado de la televisión, la televidencia y el rendimiento escolar, el uso del
tiempo libre y el ocio relacionado con la televisión y la vida familiar, y la aparición de conductas
violentas en la convivencia familiar estimuladas por los contenidos de la televisión.
EL CONSUMO
El consumo es considerado una práctica social (Bisbal y Nicodemo, 1999), que se inscribe en
la agenda de los estudios culturales, en su estudio se reconocen dos desplazamientos teórico-
metodológicos, el uno, la construcción discursiva del lector al proceso de decodificación de los

mensajes que consume (Sunkel, 1999, p. 11), con génesis en los sesenta, que busca esclarecer
las estructuras u operaciones textuales que realiza el lector/audiencia para extraer el sentido
de lo que lee, escucha o ve, lo que puede presentarse desde tres perspectivas de lectura, una
decodificación dominante, una decodificación negociada o una decodificación oposicional o
aberrante (Hall, 1980); el otro, del proceso de decodificación al análisis del consumo (Sunkel, 1999, p.
13), que surgió de la autocrítica que Morley (1996) hizo a sus primeros trabajos de investigación,
por no haber considerado los contextos en los cuales ocurren los procesos de recepción y el
consumo de la comunicación de la televisión, contextos que concretó en interrogantes como:
¿con quién se ve la televisión?, ¿cómo se toman las decisiones de lo que se ve?, ¿cómo es
discutido lo que presenta la televisión?, ¿qué significa ver televisión?, es decir, su preocupación
se centró posteriormente en analizar los contextos culturales y las interacciones que se dan en
las audiencias para hallarle sentido a lo que ven en la pantalla.
254
255
LAS AUDIENCIAS

Las audiencias son reconocidas “como conjuntos segmentados a partir de sus interacciones
mediáticas de sujetos sociales, activos e interactivos, que no dejan lo que son mientras entablan
alguna relación siempre situada con el referente mediático, sea esta directa, indirecta o diferida”
(Orozco Gómez, 2001, p. 23).
Dos aspectos resaltan en este planteamiento, de un lado, las audiencias ya no se diferencian por
la forma como se segmentaron tradicionalmente, o sea, fragmentándolas por características
demográficas y psicográficas particulares, como la edad, el género, el estrato social, el nivel
de escolaridad, la religión que profesaron, el partido político al que se afiliaron; lo que plantea
Orozco Gómez (2001) con el fenómeno de la globalización, que propaga nuevos medios,
innumerables canales y señales, y nuevas formas de consumo de la televisión, así como
nuevas tensiones, las que afloran permanentemente por “el juego de subjetividades, de modos
de percepción y reconocimiento, ubicados en el plano de lo simbólico” (p. 24), es que se les
reconozca como audiencias por sus nuevas sensibilidades, como sus desarrollos cognoscitivos,
la identidad o las identidades que ejercen, la cultura y las subculturas en que actúan, las
experiencias laborales cultivadas, las vivencias profesionales practicadas, los momentos
vividos particulares, los desarrollos afectivo-emocionales, la afiliación a diversas instituciones,
organizaciones o movimientos sociales a la vez, etc., con las que interactúan y les sirven de
puentes de intercomunicación y productores de sentidos, o sea, mediadores que tienen poder,
reglas y procedimientos propios de negociación de significados.
De otro lado, Orozco Gómez (2001) considera a las audiencias en un papel dinámico en su
relación con los medios y los mensajes, al diferenciarlas en dos roles que pueden desempeñar,
ser audiencias (rol activo) o estar como audiencias (rol pasivo), lo que está en consonancia con lo
expuesto por sus antecesores anglosajones y latinoamericanos, en que el acto de ver la televisión
es un encuentro de intercambio de códigos muy variados entre los medios y las audiencias;
la recepción no puede entenderse como mero recibimiento (receptores pasivos), sino como
interacción (audiencias activas), siempre mediadas desde diversas fuentes y contextualizadas
material, cognitiva y emocionalmente, que se despliegan a lo largo de un proceso complejo,
situado en varios escenarios, que incluyen estrategias y negociaciones de las audiencias con
los referentes mediáticos, de lo que resultan apropiaciones variadas, que van desde la mera
reproducción hasta la resistencia y la contestación.
LAS INTERACCIONES MEDIÁTICAS
Son entendidas como acciones, manifestaciones o expresiones que ejercen las audiencias con
los referentes mediáticos o las que se manifiestan recíprocamente entre dos o más miembros
de una audiencia al entablar diálogo y compartir impresiones y emociones sobre los contenidos
mediáticos, en la búsqueda de hallar sentidos y apropiar significados en la dinámica del consumo
televisivo (Morley, 1996); lo que se presenta porque “la comunicación es un tipo diferenciado
de acción social que implica la producción, transmisión y recepción de formas simbólicas
que compromete la materialización de recursos” (Thompson, 1998, p. 36), es a lo que John B.
Thompson reconoció como poder simbólico, poder cultural o el cuarto poder que encarnan los
medios, en el que la actividad simbólica es una característica de la vida social y cada acción
social tiene un fin, el intercambio de sentidos entre personas, instituciones, organizaciones o
grupos sociales desde contextos estructurados (Blumer, 1982).
Entonces, las interacciones entre los discursos de los medios y las audiencias se presentan
producto de la recepción activa de las audiencias y de su desarrollo cognitivo, lo cual les permite
poseer estructuras y modelos culturales de comportamiento, adquiridos a través de los procesos
de socialización, los que compara con los comportamientos simbólicos presentados por los
medios con el propósito de legitimarlos, deslegitimarlos o ser propositivos con ajustes o con
cambios para adoptarlos (Orozco Gómez, 2001).
LAS MEDIACIONES
No conciernen a un ámbito de objetos sino a un ámbito de relaciones a través de formas de
pensamientos, de personajes e instituciones que influyen en las audiencias en la apropiación

de los discursos de los medios (McLuhan y Fiore, 1967; Martín-Barbero 1987; Martín-Serrano,
1997; Orozco Gómez, 2001).
Con Marshall McLuhan y Quentin Fiore se inició el estudio de las mediaciones desde lo que se
denominó el mediacentrismo48. Desde esta perspectiva, “todos los medios son prolongaciones
48 El mediacentrismo fue la tendencia que inicialmente consideró que en los procesos de comunicación masiva
se daban una serie de intermediaciones que influían en la intencionalidad y el sentido de los mensajes, dichas
mediaciones eran protagonizadas por los productores, los procesos de producción, los presentadores, los procesos de
256
257
de alguna facultad humana, psíquica o física” (McLuhan y Fiore,1967, p. 26) que no se limitan

simplemente a transmitir información de contenidos, sino que los envuelven y enmascaran,
dando otra proporción a la realidad, por eso su sentencia de que el medio es el masaje; es decir, la
percepción que tienen las audiencias de la realidad es la que le configuran los medios con sus
posibilidades tecnológicas, con lo que “los medios, al modificar el ambiente, suscitan en nosotros
percepciones sensoriales de proporciones únicas. La prolongación de cualquier sentido modifica
nuestra manera de pensar y de actuar, nuestra manera de percibir el mundo. Cuando esas
proporciones cambian, los hombres cambian” (1967, p. 41).
Siguiendo la huella de McLuhan y Fiore, el español Manuel Martín Serrano estudia y explica la
forma como los medios masivos de comunicación ejercen la mediación en la sociedad, en tres
ensayos titulados L’ordre du monde à travers la TV (1970), La mediación social (1977) y La producción
social de la comunicación (1986) afirmando algunos conceptos sobre mediación expuestos por sus
antecesores, proyectando la hipótesis de que se había fundado un nuevo objeto de estudio para
las Ciencias Sociales: “el estudio de la producción, transmisión y utilización de la cultura, a partir
del análisis de los modelos culturales y de sus funciones. Estos estudios son especialmente necesarios
cuando la cultura se utiliza como un procedimiento de dominación” (Martín-Serrano, 1986, p. 137).
El interés del español fue estudiar la forma como los medios masivos de comunicación cambian
la visión de mundo de las audiencias.
Según Martín-Serrano, la tarea comunicativa de los medios comienza con la seleccionan que
hacen los emisores de determinados objetos de referencia de la cotidianidad para ofrecerlos a
las audiencias como un producto comunicativo que contiene datos de referencia de esos hechos;
esos datos se concatenan entre sí en unas estructuras determinadas, los relatos, a los cuales
suele llamárseles géneros, para ser transmitidos a través de los diferentes medios. Al proceso
de selección de objetos de referencia y datos de referencia, a la invención de géneros y la
construcción de relatos, que hace el emisor del acontecer público, por medio de la producción
de la comunicación, fue a lo que llamó mediación social. Mientras McLuhan y Fiore aplicaron
sus planteamientos teóricos de la mediación a la comunicación en general, Martín-Serrano
aplicó los suyos de forma concreta a la producción y transmisión de noticias, con el propósito
de analizar las interacciones de la audiencia con los medios, y cómo estos últimos intervienen a
partir de ciertas operaciones en la elaboración de nuevas representaciones en el cambio social,
mirándolo funcionalmente. Dichas operaciones fueron distinguidas como mediación cognitiva y
mediación estructural.
emisión y la tecnología.
Para Martín-Serrano, “la mediación cognitiva está orientada a lograr que aquello que cambia
tenga un lugar en la concepción del mundo de las audiencias, aunque para proporcionarle ese
lugar sea preciso intentar la transformación de esa concepción del mundo…; [de esa manera],
los medios masivos de comunicación operan sobre los relatos, ofreciendo a las audiencias
modelos de representación del mundo, [a lo que llamó] mitificación…” (Martín-Serrano, 1997, p.
140), a través de la información y la repetición de datos. Así mismo, “la mediación estructural
está destinada a conseguir que aquello que irrumpe sirva para realimentar las modalidades
comunicativas de cada medio reproductor… [Operando] sobre los soportes, ofreciendo a las
audiencias modelos de producción de comunicación…” (Martín-Serrano, 1997: 140-141), esos
soportes y modelos son los géneros, los formatos y las secciones de la programación que se
repiten continuamente; a esa reproducción la llamó ritualización; lo que fue interpretado por
él como la mediación del sistema de los medios; es decir, cómo los medios apropian lo social, lo
seleccionan y excluyen determinados aconteceres o datos de referencia; eso que seleccionan
para ser transmitido, se lo representan a las audiencias en un juego de relaciones novedad/
banalidad, relevancia/irrelevancia, redundancia/información, con el propósito de institucionalizar
los marcos de referencia apropiados para el cambio o para mantener el statu quo.
En los ochenta, Jesús Martín-Barbero cambió el escenario de estudio de las mediaciones,

trasladándolo a Latinoamérica, asimilándolo como un concepto analítico y exploratorio de
los medios de comunicación y las audiencias desde el campo de la cultura y, sobre todo, de
los movimientos sociales, “junto con Gramsci fue Paulo Freire el que me enseñó a pensar
la comunicación desde la cultura: a la vez como proceso social y como un campo de batalla
cultural” (Martín-Barbero, 2003, párr. 3), lo que abordó con base en el estructuralismo, la
teoría crítica de los medios, los estudios culturales, la teoría emancipadora latinoamericana y
el neoestructuralismo, influencias a las que hay que añadir la del francés Paul Ricoeur (1984,
1985) y su teoría de la mediación, esa “[…] que produce el espesor de los signos, la que emerge
en el reconocimiento del otro que implica el lenguaje y la que constituye nuestra relación al
mundo como horizonte de emergencia del sentido” (Martín-Barbero, 2003. párr. 2), con una
variante trascendental con respecto a lo planteado por los europeos hasta ese momento, el
interés de Martín-Barbero es por la indagación de lo que acontece en el proceso comunicativo
en la orilla contraria, la de las audiencias.
En ese mismo artículo Martín-Barbero explica que el concepto de mediación lo tomó del francés
Ricoeur, estudioso de la semántica y los significados para aplicarlos como método de análisis de
discurso a la literatura y a las artes plásticas,
258
259
Tres partes […] organizaban el texto de mi tesis: primero, las formas de objetivación de la acción en

el lenguaje y las formas de objetivación del lenguaje como acción; segundo, la comunicación como
emergencia del otro, el lenguaje como pregunta e interpelación; y, tercero, la auto-implicación,
esto es la emergencia y constitución del sujeto en el cruce del lenguaje y la acción. Es del ámbito
filosófico del que proviene el concepto de mediación que me ha permitido dibujar los mapas
nocturnos para la reflexión y la investigación […] (Martín-Barbero, 2003, párr. 2).
También hay influencia del francés Maurice Merleau-Ponty, de quien toma otras mediaciones
claves como: la interfaz que se produce entre la expresión y la percepción de la obra de arte
como comunicación, ese espacio en el que la experiencia constitutiva del arte toma forma y
sentido, es decir, la obra de arte convertida en espacio de objetivación del mundo, pues en su
expresión y percepción se torna en
La secreta conexión entre lo sensible y lo inteligible, entre lo visible y lo invisible, la invisibilidad

profunda desde la que vemos. Pues la trama de los signos se espesa hasta llegar a insubordinarse
contra la representación: los signos ya no son la versión exterior del pensamiento sino una
materialidad sonora, visual, olfativa, que nos liga a la vida y a la expresividad histórica del pueblo,
esa que emerge en el lenguaje (Martín-Barbero, 2003, párr. 3).
Es desde esa interfaz que se da entre el proceso de expresión y percepción, que Martín-Barbero
partió para dejar atrás el mediacentrismo e ir en busca de las audiencias,
para indagar la dominación, la producción y el trabajo, pero desde el otro lado: el de las brechas, el
consumo y el placer […] para el reconocimiento de la situación desde las mediaciones y los sujetos,
para cambiar el lugar desde el que se formulan las preguntas, para asumir los márgenes no como
tema sino como enzima (Martín-Barbero, 1987, p. 247).
Para Martín-Barbero las mediaciones son, entonces, la “instancia cultural ‘desde donde’
el público de los medios produce y se apropia del significado y del sentido del proceso
comunicativo” (Martín-Barbero, citado en Orozco Gómez, 1999, p. 72); esa instancia cultural
es una estructura enclavada en las prácticas sociales de las personas —cotidianidad, consumo
y lectura— conformada por tres lugares: la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la
competencia cultural. Por eso mismo, Martín-Barbero refiere el campo de las mediaciones como
aquella área de la comunicación que
Se halla constituida por los dispositivos a través de los cuales la hegemonía transforma desde
dentro el sentido del trabajo y la vida de la comunidad […] aquello que se convierte en dislocación
de las relaciones entre objetos y usos, entre tiempos y prácticas (Martín-Barbero, 1987, p. 207),
y que concita la lucha por la preservación de la identidad cultural de las personas y las
comunidades, con la producción diaria de la cultura en el trabajo, las fiestas, las artesanías, lo
natural y lo simple de lo étnico, lo típico, lo rural, lo campesino frente a la cultura hegemónica,
elitista y aristocrática del arte, el consumo, la economía de flujos y capitales, lo artificial, lo
complejo y con demiurgo propio.
LA MEDIACIÓN TELEVISIVA
A finales de los ochenta surge en este panorama el mexicano Guillermo Orozco Gómez, quien
aborda la mediación desde las audiencias. El modelo ideado por Orozco es multimediacional,
fundamentando epistemológicamente la mediación desde diversos elementos, niveles y roles
en la interacción audiencias/televisión, lo cual permite a las audiencias otorgar sentido, apropiar
los mensajes y reproducir las prácticas culturales mediatizadas, su resistencia o contestación.
Para emprender y consolidar su trabajo, Orozco Gómez parte de re-formular nuevos términos
y conceptos en torno a los actos de la recepción y el visionado de la televisión; enunciando
locuciones como: mediacidad, audienciación, televidencias, tecnicidad televisiva, entre otros, que
enfocan y contemporanizan el lenguaje y el discurso comunicativo en torno a las audiencias y
la recepción. Al respecto Orozco afirma,
Mi propuesta involucra, y a la vez trata de integrar en función de la recepción televisiva, la teoría de

la estructuración de Giddens (1984), la teorización de la mediación cultural de Martín Barbero (1987),
y mi propia conceptualización de la recepción y las mediaciones en su proceso, a partir de mi trabajo

empírico con teleaudiencias (1992). Todo con el propósito de avanzar en la construcción de lo que Jensen
(1987) llamó ‘un enfoque integral de la recepción’ y a la vez tratando de hacerlo siguiendo lo que Sánchez
denomina una ‘nueva lógica del descubrimiento’ (Orozco Gómez, 1999, pp. 70-71).
Orozco Gómez (2001) se refiere a televidenciar como un proceso complejo de interacciones

mediadas desde diversas fuentes —multidimensional, multifocal y multidireccional— en el
acto de ver la televisión. Alude, por un lado, al “vínculo fundamental entre los sujetos sociales
con su entorno y con los acontecimientos y fuentes tradicionales de información” (p. 24): la
260
261
familia, los amigos, el grupo, el barrio, la lúdica, los mitos, aspecto al que ya habían hecho

alusión Martín-Barbero y algunos otros autores latinoamericanos; y por otro lado, a las fuentes
institucionalizadas: la escuela, la religión, el gobierno, los medios masivos de comunicación,
las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, y la iniciativa privada (empresas
del sector industrial, financiero y comercial). Esta misma fusión de las fuentes tradicionales y
las fuentes institucionalizadas para dar significación a los discursos son lo que en su momento
Habermas consideró como “el ensamblamiento del ámbito privado y la esfera pública en la
transformación social de la estructura de la opinión pública y la publicidad, y lo que iba del
público culto al público consumidor de cultura” (Habermas, 1994, p. 172).
Y es de estas mismas nociones de audiencia, recepción, percepción y apropiación —como un

proceso de interacción— que surge en Orozco Gómez (2001) la idea de mediación, la cual no es
exclusiva de un medio específico, sino inherente a todos los medios; por tal razón, crea el vocablo
televidencia para referirse a la interacción de los receptores exclusivamente con la televisión;
“televidenciar es ver, escuchar, percibir, sentir, gustar, pensar, ‘comprar’, evaluar, guardar,
retraer, imaginar e interactuar con la televisión y son actividades paralelas o simultáneas de
un largo y complicado proceso mediático-comunicacional” (p. 39), que según su expositor, son
acciones inadvertidas o inconscientes que se realizan al mismo tiempo, unas seguidas de otras,
unas primando sobre las otras, unas ejerciendo mediación sobre las otras o unas dejándose
mediar por las otras, pero siempre situadas y contextualizadas.
Para Orozco (2001) una cosa son las mediaciones y otra distinta las fuentes de mediación. Las
mediaciones no son filtros, dice él, porque son “[…] un ‘proceso estructurante’49 que configura
y orienta a las audiencias y cuyo resultado es el otorgamiento de sentido por parte de estas a
los referentes mediáticos con los que interactúan […]” (p. 23) y porque “[…] permiten apreciarlos
‘desde dónde’ se le otorgan […] [esos] sentidos” (p. 39). Por su parte, las fuentes de mediación
son los lugares en que se originan esos procesos estructurantes; es decir, las mediaciones
son inmanentes al acto de televidenciar, operaciones por medio de las cuales se relaciona la
audiencia con la televisión.
Esas mediaciones son de diversa procedencia y características; existen y actúan como un

dique de interacción que surgen en las audiencias desde la complejidad de la televidencia para
49 Un proceso estructurante es una tensión dinámica —cognitiva y lingüística— que coacciona la actuación hacia algo
(Giddens, 1995). Este concepto fue tomado por Orozco Gómez (2001) de la Teoría de la Estructuración de Anthony
Giddens, con la que pretendió ofrecer un marco conceptual para el análisis de la forma en que los seres humanos
producen, reproducen y transforman la sociedad a través de las prácticas sociales (Andrade, 1999, p. 125).
ayudarle a interpretar, darle sentido y apropiar los mensajes; asunto que ocurre previamente,
en el momento y posteriormente al acto de ver la televisión, ya que a su juicio el telespectador no
se enfrenta a los medios con la mente en blanco, sino que trae una serie de repertorios culturales:
ideas, actitudes y valores a la hora de ponerse en juego con los repertorios de los medios, que son
los que le permiten al televidente significar lo que ve y lo que escucha.
Orozco le concedió características exclusivas a las mediaciones como procesos con virtualidad
corpórea, móviles, transformadoras, interactivas y facilitadoras de la acción de los agentes y
los sistemas sociales en la apropiación de mensajes y la formación de opinión pública; y lanzó
otro neologismo, audienciación, para proponer un sustituto al vocablo recepción, para tratar de
diferenciar el proceso de recepción pasiva concebido en la ancestral corriente de la communications
research del proceso de recepción activa de los estudios culturales y constituyó su propia tipología
con diferentes categorías de mediaciones: “micromediaciones, macromediaciones, mediaciones
intermedias o mesomediaciones […] y mediaciones tecnológicas” (Orozco Gómez, 1999, pp. 70,
79).
LAS MICROMEDIACIONES
Son inherentes al sujeto-audiencia, poseen carácter individual, parten de sus rasgos y
características propias e irrepetibles, “producto de sus herencias genéticas, de sus desarrollos y

trayectorias vitales personales, de sus aprendizajes anteriores y de las peculiares apropiaciones
de sus experiencias, de su creatividad, arrojo o inhibición […], visiones y ambiciones” (Orozco
Gómez, 2001, p. 40). En ese sentido, las micromediaciones son particularidades, como: el nivel
de escolaridad y el desarrollo cognoscitivo, la cultura, la subcultura, el empleo, el subempleo, el
desempleo, la experiencia laboral, la vivencia profesional, los momentos vividos particulares,
el desarrollo afectivo-emocional, la lúdica, la sensibilidad, la emotividad, las connivencias, las

intemperancias, los caprichos.
Entre lo individual y lo colectivo que tiene la audienciación y la televidencia surgen tres

nuevas expresiones: televidencia de primer orden, televidencia de segundo orden y televidencia de
tercer orden. La televidencia de primer orden es la que desarrolla el sujeto a nivel individual y
como proceso inicial cuando se enfrenta a la pantalla; las mediaciones que actúan en ella son:
los contextos racionales —capacidad analítica, capacidad deductiva y capacidad inductiva—,
estéticos y emocionales, o sea, lo cognoscitivo; también las predisposiciones, inclinaciones,
262
263
predilecciones, intuiciones, cotidianidades y ritualidades o modos de ver la televisión, que

pueden ser consecuencia, incluso, de otras mediaciones. Es decir, que las mediaciones que
actúan en la televidencia de primer orden son las más cercanas e imperceptibles a los individuos.
En relación con la televidencia de segundo y tercer orden, estas son las que realizan las audiencias
más allá de la pantalla, las que se efectúan después de la audienciación, posteriormente a la
exposición directa a los referentes televisivos, en otros escenarios; por lo tanto, tienen que ver
con los procesos de socialización familiar, grupal o comunitaria, y ya no con el contacto directo
ni físico con los discursos televisivos, sino que son su resonancia, pero que no por ello son
menos importantes; según Orozco Gómez (2001);
Además de directo, el contacto puede ser indirecto, diferido, inmediato, cognoscitivo, sensorial,
simbólico, explícito o tácito. El recuerdo, la evocación mental de una imagen, un dicho o un guion
televisivo y la resurrección de sensaciones televidenciadas en otros momentos y en otros lugares
de la vida cotidiana (2001, p. 45),
Lo cual supone cambios en la semantización y en los redireccionamientos de los significados,

y modificaciones de las apropiaciones antes fraguadas, cuando se estaba frente a la pantalla.
LAS MACROMEDIACIONES
Surgen de las audiencias como estamento colectivo porque los sujetos de hoy no tienen
afiliación o incorporación a una sola institución, sino que están interrelacionados con las
diversas instituciones en las que participa al mismo tiempo, como: el vecindario, los grupos, las
asociaciones, las redes o las organizaciones, a los cuales sirve la pantalla como mecanismo de
intercomunicación, sin olvidar que cada institución social tiene su espacio propio y es productora
por sí misma de sentidos y significados, que utilizan diversos recursos para implementar
su mediación, como el poder y las reglas, sus propios procedimientos de negociación, sus
particulares condiciones materiales y espaciales, su específica autoridad moral y académica,
y que incluso en ocasiones ni siquiera existen coincidencias entre unas y otras, por lo cual
son contradictorias o se neutralizan; además de la premisa de que no hay televidencias puras
sino multimediadas, ellas son: identidad/identidades, percepción/percepciones, institución/
institucionalidades, política/políticos, familia/familiaridades (Orozco Gómez, 2001) y,
finalmente, otras mediaciones que parten del nuevo sensorium y las nuevas sensibilidades de
la sociedad contemporánea, las cuales se ubican en el espectro político, social y cultural, como
son: los partidos políticos, los movimientos sociales que reclaman inclusión, las organizaciones
barriales, laborales, feministas, étnicas, estéticas, ecologistas y de derechos humanos, entre
muchas otras.
LAS MESOMEDIACIONES O MEDIACIONES INTERMEDIAS

Orozco Gómez (2001) reseña otras fuentes de mediación, las que para él parten de las nuevas
sensibilidades de las sociedades contemporáneas, es decir, son el resultado de las nuevas
pulsiones políticas, económicas, sociales, culturales, comunicacionales, que tienen que ver con la
educación escolar y la difusión masiva de los conceptos de democracia, emergencia, visibilidad,
reconocimiento y participación; por lo cual, estas otras fuentes de mediación se ubican en el
espectro de lo que Touraine (1994) denominó los Grupos Gamma: los nuevos partidos políticos
de izquierda y de derecha, los recientes movimientos sociales, tales como, las organizaciones
barriales, los sin tierra, los inclusionistas, los globalofóbicos, los laborales, los feministas, los étnicos,
los esteticistas, los culturalistas, los ecologistas, los de derechos humanos, las nuevas iglesias,
etc., que se hallan constituidos en instituciones para sus simpatizantes.
Para estos colectivos sociales se volvieron indispensables los medios masivos de comunicación
y las nuevas tecnologías de información y comunicación, pues a través de las tecnologías en

mención pueden difundir sus discursos, impartir pedagogía, hacer notorias, visibles y viables
sus cosmovisiones a grandes extensiones de población o los convirtieron en teatro de conflicto
y debate, así las audiencias estén previamente segmentadas, pues la comunicación es selectiva
mas no excluyente, lo que quiere decir que hay una previa selección del grupo objetivo al cual
va dirigida, pero no por ello los otros quedan exentos de sintonizarla, si así lo desean.
Generalmente, los mensajes de estas agrupaciones y colectividades son caracterizados, unos

por la difusión de valores, lo moralista, lo reaccionario, lo conservador, lo mesurado, lo censor,
lo prescriptivo y recrean con eslóganes las buenas costumbres, el recato y lo tradicionalista;
otros son anárquicos, revolucionarios, agitadores, turbulentos, legitimadores e incitadores; así
mismo, pueden ser radicales y fundamentalistas, o también pacifistas, solidarios, negociadores,
fraternos; lo cierto es que están adquiriendo en este último tiempo gran protagonismo y
relevancia en la sociedad.
264
265
También es mediación, la pertenencia territorial y étnica, la ubicación y la procedencia

geográfica, los residuos identitarios, pues cada territorio y cada asentamiento social tiene sus
propias experiencias y condiciones socioculturales, percepciones y cosmovisiones, lo que lleva
a estas audiencias a determinadas preferencias televisivas y diferentes formas de apropiación
de los contenidos de los mensajes; a esto lo llama Orozco Gómez (1998) identidades del sujeto
receptor.
El mismo estrato socioeconómico pasó a convertirse en mediación porque el enclasamiento

influye en el tiempo que se expone la audiencia a la televisión, la cantidad de programación
que se consume diariamente, el tipo de programación que es consumida y el uso que se le da:
espejo (Martín-Barbero, 1987), recreación, información, educación, criticidad e investigación
(Rincón, 2001), e incluso, con quién se televidencia antes, durante y después. De igual modo, la
modernización —asumida como el progreso cultural occidental— por el “acceso a bienes, servicios
y nuevas tecnologías entre los jóvenes ha aflorado como ejemplo de mediación importante con
segmentos específicos de audiencia” (Orozco Gómez, 2001, p. 61); así, el ser joven se constituye
también en mediación, ya que las juventudes, de alguna manera, se han enajenado a los medios
masivos y las nuevas tecnologías, en muchos casos reconstruyendo sus vidas e imaginarios en
torno a ellas.
La ciudad, los cinturones de miseria, los hacinamientos periféricos, los lugares y no lugares
(Augé, 1998), sobre todo de las urbes y metrópolis, se han convertido en escenarios de fermento
de mediación en el intercambio social de sus habitantes, inmigrantes y desplazados por sus
agitadas y “salpicadas revanchas, rock, ‘pintas’ y grafitis, miedos, violencia y vida callejera”
(Orozco Gómez, 2001, p. 61).
LA MEDIACIÓN VIDEOTECNOLÓGICA
La televisión, en tanto medio técnico electrónico, cuenta con sus propios recursos y
especificidades, los cuales le otorgan un alto grado de legitimación como institución social, ya
que esas posibilidades tecnológicas le permiten reproducir la realidad con naturalidad, lo cual
provoca en las audiencias una serie de reacciones de carácter racional y emocional (Martín-
Barbero, 1987); esa institucionalidad social de la televisión llega a ser más fuerte que la misma
coerción y amenaza que emplean otras instituciones para legitimar sus significados, lo cual
logran los productores con la forma como manufacturan lo representado en la pantalla, para
lo que cuentan con su profesionalización, la multiplicidad de recursos técnicos, la introducción
de gramáticas audiovisuales particulares, la invención de formatos definidos y la creación de
rutinas de visionado, que parten de las formas culturales y un determinado objetivo o ideología.
Así mismo, la videotecnología es mediadora por esa posibilidad que tienen las audiencias de
presenciar los hechos que presenta la pantalla, la que los acerca a esa realidad, que ni siquiera
es la realidad sino una representación de ella misma, lo que las audiencias no hacen consciente
porque los recursos tecnológicos les velan los códigos lingüísticos. En este mismo sentido, se
conjuga el grado de verosimilitud; es decir, que no basta con que la pantalla cuente la realidad,
sino que también es necesario hacerla creíble, lo que los productores consiguen con una dosis
de fidelidad a esa realidad y con el tratamiento de los signos y significados, que llevan implícita
una gran apariencia de verdad, demostrada con neutralidad (Martín-Barbero, 1987; Martín-
Serrano, 1997).
Otra fuente de mediación videotecnológica es la emotividad que logra despertar la televisión

con los códigos y recursos que maneja para construir los discursos: tonos de voz, música, efectos
de sonido, tomas, encuadres, planos, montajes, géneros, vocabulario, gestualidad, coloquialidad,
los que ayudan a crear ese clima emocional que hace que unos programas sean preferidos
por sobre otros; incluso, es fuente de mediación el mismo manejo de los lenguajes desde la
relación denotación/connotación, ya que la denotación otorga verosimilitud y credibilidad a
lo que expresa y muestra la pantalla, y la polisemia del mensaje lo vuelve objeto de varias
interpretaciones, convirtiendo el visionado en un juego de interactividad e interpretación en
el que las audiencias quedan atrapadas por la sensación de exultación que los invade, al poder
entender todo lo que les expresa el contenido, lo cual les es permitido porque los discursos no
tienen altas dosis de complejidad, con la finalidad de que sean interpretados de muy diversas
maneras por el gran conglomerado social.
Finalmente, es casi imposible reproducir todas las fuentes de mediación (Orozco Gómez, 2001),
debido a que si un producto comunicativo es multimediado desde varias operaciones y en forma
multidimensional, casi jamás se agota su riqueza; además, en la medida que se dan nuevas
pulsiones con el desarrollo de las sociedades, en esa espiral que es el devenir del tiempo y el
espacio, se amplían y aumentan esos procesos estructurantes y fuentes de mediación; lo propio
es reconocer que ellos son directamente responsables de los procesos de semantización que
hacen las audiencias de los contenidos que a diario presenta la pantalla (Orozco Gómez, 1993,
1996).
266
267
LA MEDIACIÓN PARENTAL

En esta investigación se asumió que el visionado de la televisión se realiza fundamentalmente
en el seno del hogar (Llopis, 2004; Morley, 1986, 1996), lo que lo ubica en el plano de un acto
social y como una de las actividades que se desarrollan en la vida cotidiana en el contexto de las
relaciones de familia, pues raramente se realiza de forma individual, aun en aquellas personas
que viven solas, ya que la tendencia propagada es que las audiencias comentan unas con otras
lo que han visto, lo que están viendo o lo que van a ver en la pantalla (Morley, 1986), lo que tiene
consonancia con lo expuesto por Orozco Gómez (2001), que el acto de televidenciar se efectúa
antes, durante o después de estar frente al televisor.
Como acto social, la televidencia en familia se convierte en un proceso de socialización (Morley,

1986; Lull, 1980). En el presente estudio, la socialización se asumió como un proceso de interacción
e influencia en el que las personas que integran un grupo social o una cultura comparten,
aprenden, aceptan e interiorizan un conjunto de pautas de comportamiento, normas, valores y
formas de percibir la realidad, las que les sirven para desempeñarse en su interacción social con
los demás, e incluso más allá de esta, ya que los conocimientos específicos, las potencialidades
intelectuales y emocionales también se consiguen a través de los procesos interactivos (Light,
Keller y Calhoun, 1991).
En ese mismo sentido, Jesús Martín Barbero (1987) dice que los principales agentes socializadores
son la cotidianidad familiar y la cultura, y dentro de esta última destacó la religión, la escuela
y los medios masivos de comunicación, a los que más tarde Orozco Gómez (2001), siguiendo
la misma línea de Martín Barbero, añadió las interacciones sociales y las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación, con lo cual circunscribe el contexto de uso de los medios
y el de la televidencia a las interacciones que se establecen tanto en el ámbito familiar como
en la sociedad, con lo que también elevó ese visionado televisivo a un acto social, el que tiene
como objetivo de los padres brindar a sus hijos pautas de orientación para la recepción y la
significación de los contenidos que reciben de la pantalla.
En general, la producción de cualquier sentido o significado es el resultado del proceso de

interacción entre una persona y lo que este percibe de otros seres humanos o del medio en
el cual se desenvuelve, para lo cual utiliza como herramientas de conceptualización lo que le
ofrecen sus referentes culturales y los agentes socializadores (Jensen y Rosengren, 1990; Lull,
1988). Esta apreciación de Lull y de Jensen fue extrapolada al campo de la televidencia por
Bunstrom (1994) y Nathanson (2001a, 2001b), quienes en sus trabajos empíricos encontraron
que los niños y los adolescentes tienen dificultades para entender y significar cabalmente
los contenidos de la televisión, por lo que los padres, en la labor de formación de sus hijos,
se apropian esa responsabilidad en la cotidianidad del hogar, ofreciéndoles pautas y normas
para el direccionamiento del visionado y la construcción de los significados de los mensajes,
lo que hacen desde sus biografías, sus propios gustos, intereses, necesidades y contexto
sociocultural, y puede suceder en cualquiera de los tres momentos descritos por Orozco Gómez
(2001), básicamente con la intención de disminuir las influencias negativas de los discursos de
la televisión y el impacto psicosocial (Barrios, 1992); es decir, la mediación parental actúa como
proceso estructurante en la interacción de los niños con la televisión y la construcción de los
significados de sus discursos.
METODOLOGÍA
Este fue un estudio vivencial, es decir, se realizó en el interior de los hogares de las familias
participantes —su hábitat natural—, en el que compartieron cotidianamente el visionado de la
televisión padres e hijos; el que se enmarcó en los criterios de la producción de conocimiento
científico (Bonilla y Rodríguez, 2000); de diseño no experimental; de enfoque cualitativo; de
tipo descriptivo, interpretativo-comprensivo; método etnográfico; con encuadre teórico en el

interaccionismo simbólico en el que el proceso de relaciones establecidas entre los miembros
de un grupo social permiten a unos ver cómo son las acciones de los otros, con respecto a las
cosas o a las personas mismas, y con base en ello van modelando su comportamiento, porque el
accionar de los unos se produce desde los significados que configuran desde las acciones de los
otros; por tanto, es el significado construido el que determina la acción en las personas, más que
los guiones culturales y los estímulos50 (Blumer, 1982).
La unidad de análisis la constituyeron 25 familias que inicialmente dijeron permitir el trabajo

de observación en sus hogares y 18 informantes clave a quienes se entrevistó, que cumplieron
con los siguientes criterios establecidos para ser considerados participantes en la investigación:
1) pertenecer a familias integradas por un número no mayor de cinco personas; 2) con hijos
entre los cinco y los diecisiete años; 3) que manifestaron su afición a la televisión; 4) que dijeron
tener televisores en sus hogares; 5) padres estaban en la posibilidad de desempeñar el rol de
50 Entiéndase por guiones culturales y estímulos el conjunto de normas, valores, roles y metas (Blumer, 1982).
268
269
mediadores parentales; 6) que vivieran en Manizales; además, el estudio del lenguaje verbal,

no verbal y los signos expresivos, que se registraron como enunciados, opiniones, inflexiones
de voz, acentuaciones, silencios, dudas, cavilaciones, acentuaciones, signos, señales o códigos
gestuales, kinésicos, proxémicos, acciones, comportamientos o situaciones que reflejaron las
concepciones, las creencias, los sentimientos, las emociones, las actitudes, los comportamientos,
las conductas, las normas y los valores que facilitaron la comprensión y el significado que los
informantes le dieron a su rol de mediadores parentales en la construcción de significados de
los mensajes televisivos. La unidad de trabajo finalmente quedó conformada por los padres
y madres de familia de seis (6)51 hogares en los que se hizo la observación participante y los
dieciocho (18) padres y madres de familia a quienes se les realizaron las entrevistas.
La técnica de investigación empleada fue la etnografía, al respecto Giddens (2004) dice que
es un estudio directo de grupos o colectivos sociales que se realiza por medio de observación
participante, entrevistas y registro sistemático para comprender su comportamiento social
de la manera más fidedigna a como acontecen los hechos y a como se dan las circunstancias
que lo enmarcan; por consiguiente las estrategias metodológicas utilizadas para la captura
de los datos fueron la observación participante y las entrevistas abiertas semiestructuradas,
y los registros se hicieron en un diario de campo y una grabadora digital; finalmente, el
procesamiento de los datos se realizó inicialmente en unas fichas de registro de observación
(codificación abierta), luego, en una matriz de estructuración de categorías (codificación axial)
y, por último, se analizaron los datos con el software Atlas.ti, versión 6.2., producto de lo cual
se construyeron una unidad hermenéutica con sus respectivas redes semánticas (codificación
selectiva) (Hammersley y Atkinson, 1994; Strauss y Corbin, 2002; Coffey y Atkinson, 2003);
con las informaciones obtenidas se construyeron tres etnografías que reflejan, dan significado
y sentido a las tres formas de mediación parental (instructiva, restrictiva y complaciente)
utilizadas en el visionado de la televisión en familia para guiar a los niños y los adolescentes en
la construcción de los significados de los mensajes televisivos.
51 Se aprecia una diferencia importante entre los participantes iniciales del estudio que constituyeron la unidad de
análisis y los que finalmente conformaron la unidad de trabajo. Esa deserción se debió a que algunos padres decidieron
retirarse en el momento de iniciar el trabajo de campo, otros cuando iban varias observaciones en sus hogares,
algunos no quisieron firmar el consentimiento informado, unos más por desavenencias entre los cónyuges al no ser
consultados previamente sobre la forma de hacer el trabajo de campo y en otros hogares desistió el investigador por
considerar que los datos y las informaciones recogidas no eran confiables por la forma de comportarse los miembros
de los hogares.
RESULTADOS
En este estudio emergieron tres tipos de mediación parental: instructiva, restrictiva y complaciente;
estas formas de orientación permitieron configurar tres familias arquetipo, las que facilitaron
la comprensión de las maneras en que los padres adoptaron con sus hijos el rol de mediadores
en la construcción de los significados de los mensajes televisivos.
MEDIACIÓN PARENTAL INSTRUCTIVA

Los padres que realizaron la mediación parental instructiva, se caracterizaron por admitir
la televisión como producto del desarrollo tecnológico; permanecieron informados de lo que
visionaron sus hijos; vieron anticipadamente algunos de los programas que televidenciaron
sus hijos, para conocer y analizar los contenidos; los acompañaron en el visionado y los fueron
instruyendo en torno a la producción, la tecnología televisiva, los contenidos, las posibles
intenciones de quienes elaboraron y produjeron los discursos, y los probables intereses de los
inversores publicitarios. Además, fueron padres preocupados por la influencia de los contenidos
que pudieron afectar el lenguaje, el comportamiento, las prácticas y rutinas, los valores sociales,
culturales y religiosos de sus hijos, porque no estuvieron acordes con sus ideas; por eso mismo,
les dieron pautas y normas para hacer el visionado de la televisión, especialmente para cuando
ellos no estuvieron presentes o para cuando debieron ausentarse del hogar; algunas de esas
pautas y normas no fueron negociables.
Así mismo, fueron padres que aprovecharon circunstancias propicias para asumir su rol de
mediadores, lo que ocurrió en cualquier momento del visionado; dieron libertad a sus hijos
para ver la televisión, pero libertad controlada, porque algunos programas fueron prohibidos
por considerarlos no aptos para sus hijos. Estos padres persuadieron a sus hijos para que el
tiempo de ocio lo invirtieran también en otras actividades lúdicas y culturales; en ellos existió
interés en formar a sus hijos como audiencias activas, con pensamiento crítico y que supieran
interpretar los mensajes. Fueron padres cordiales, afectivos, respetuosos, dispuestos al diálogo
y cuando sus hijos merecieron un reconocimiento lo hicieron y cuando debieron reprenderlos
lo hicieron con firmeza, incluso retirando beneficios como el visionado de la televisión, aunque
generalmente resolvieron esos conflictos con sus hijos con diálogo asertivo.
270
271
MEDIACIÓN PARENTAL RESTRICTIVA

Los padres que practicaron la mediación parental restrictiva desconfiaron y tuvieron recelo de
la influencia de los contenidos de la televisión en sus hijos, especialmente en comportamientos,
hábitos, lenguaje, modas y consumo de mercancías; no permitieron televisores en las
habitaciones de sus hijos y estos solo pudieron visionarla cuando estuvieron en compañía
de ellos o adultos de confianza. Los televisores mantuvieron la mayor parte del tiempo
apagados y en muy pocas ocasiones fueron utilizados como rumor de fondo. La cantidad
de tiempo que estos padres permitieron a sus hijos el visionado de la televisión estuvo por
debajo del promedio de videncia de los niños y adolescentes colombianos; prefirieron en lugar
del visionado de la televisión otro tipo de actividades lúdicas y culturales para sus hijos en
el tiempo de ocio y tuvieron como principio del visionado de la televisión, el que este debió
dejarles conocimientos para desempeñarse en la vida.
Igualmente, fueron padres que les dieron a sus hijos pautas y normas de estricto cumplimiento
para hacer el visionado de la televisión que no fueron negociables en ninguna circunstancia;
hicieron uso de la tecnología de los televisores y sus controles remotos para restringir el
acceso a canales y programas; fueron estrictos con el control del tiempo de visionado de la
televisión y permanecieron informados de lo que vieron sus hijos en la televisión. Fueron
padres preocupados por cultivar y reforzar sus creencias ancestrales, la fe religiosa, los valores
tradicionales y las normas sociales en sus hijos; interesados en que estos distinguieran lo real
de la ficción, porque entendieran que la publicidad es una manera de financiar la producción
de la televisión y provocar el consumo de marcas y productos en exceso.
Estos padres fueron instructores de sus hijos en la tecnología de la televisión, la forma como
se produjeron los contenidos, la forma como los productores aprovecharon todos los recursos
tecnológicos para presentar los contenidos a las audiencias y sobre las intencionalidades
que pudieron tener los productores al emitir los mensajes. Se aseguraron de que sus hijos
no visionaran violencia, erotismo, sexo, malos hábitos, actitudes inapropiadas y lenguaje
vulgar; todo el tiempo ejercieron el papel de mediadores enseñándoles a sus hijos cómo
podían develar los significados de los discursos de la televisión; se interesaron en formar
en sus hijos pensamiento crítico que les ayudara a interpretar los mensajes y consideraron
que el rol de mediadores estaba dentro de sus responsabilidades y obligaciones como padres.
Las relaciones de estos padres con sus hijos fueron cordiales, afectivas, respetuosas, aunque
a veces fueron severos, para ellos unas cosas fueron de diálogo y otras de estricto rigor y
cumplimiento; finalmente, utilizaron la televisión como premio y como castigo para sus hijos
por incumplimiento de deberes en el hogar o el colegio, por mal rendimiento académico y por
desobedecer.
MEDIACIÓN PARENTAL COMPLACIENTE

Los padres que efectuaron la mediación parental complaciente vieron la televisión como
un medio más producto del progreso de la ciencia y la consideraron un equipamiento más
de la casa; no tuvieron prejuicios con ella, porque la han visionado toda su vida, a su libre
albedrío, y no les ha dejado ninguna secuela contraproducente en su actuar como personas;
no piensan en la televisión como “la gran educadora”; sino que asumen que fue inventada
para entretener e informar; consideraron que los contenidos tienen influencias en sus hijos,
pero estas son pasajeras; y que los cuestionamientos a la televisión están hechos desde una
mirada y un uso personal, porque cuando cada quien está frente a la pantalla tiene la libertad
de seleccionar los contenidos y darles su propia interpretación.
Los padres de la mediación complaciente dejan la televisión encendida la mayor parte del
tiempo como rumor de fondo; al llegar a la casa, una de las primeras acciones fue el encendido
de la televisión para corrobar que lo que estaban emitiendo y cuando no encontraron nada
atractivo, la dejaron encendida sin verla; dieron libertad a sus hijos para visionar los contenidos
que quisieron; confiaron en su madurez, en la calidad de la formación y la educación que les
han dado ellos y la que han recibido en sus instituciones escolares; también confiaron en la
responsabilidad de los productores de la televisión, en la legislación existente para emitir
contenidos para niños y adolescentes, y en que la programación para adultos se emitió en
las horas en que ya ellos estuvieron en el hogar para acompañarlos en el visionado; tuvieron
preferencia por un acompañamiento a sus hijos en el visionado de la televisión de calidad y
no de cantidad.
Estos padres esporádicamente comentaron los contenidos de la televisión con sus hijos, por
las distintas aficiones a programas y canales, no obstante comentaron más sobre contenidos,
que sobre pautas y normas, las que están dirigidas a recordarles el tiempo de visionado
que les es permitido, aunque ese tiempo lo exceden sus hijos la mayoría de veces, así como
para recordarles que primero debían cumplir con las tareas del colegio y los compromisos
272
273
del hogar y que visionaran contenidos propios de su edad. La interacción de padres e hijos

fue permanente, de confianza, respeto mutuo, se expresaron cariño con frecuencia y fueron
solidarios entre sí.
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

Revisando la literatura del campo de la recepción, se encontró que los tres tipos de mediación
parental que emergieron en este estudio: instructiva, restrictiva y complaciente habían
sido descritos con nombres similares y en diferentes épocas por investigadores holandeses,
noruegos norteamericanos y españoles (Bybbe, Robinson y Turow, 1982; Buijzen y Valkenburg,
2003, 2005; Llopis, 2004; Nathanson, 1999, 2001a; Nathanson, Eveland, Park y Bryant, 2002c;
Pindado, 1998; Van Der Voort, Nikken y Van Lil, 1992; Warren, Gerke y Kelly, 2002a; Warren,
Gerke y Kelly, 2002b; Warren, 2003; Warren, 2005), que se habían interesado estudiar cuáles
eran las aptitudes de los padres hacia los hijos en los procesos de recepción; estudios que
realizaron los anglosajones con metodologías cuantitativas a través de entrevistas personales
en los hogares o mediante llamadas telefónicas.
La mediación parental instructiva la realizan aquellos padres que hacen el visionado de la

televisión acomodados al lado de sus hijos —covisionado— para irles explicando los contenidos
que ven en la televisión o para entregarles herramientas de pensamiento crítico para cuando
ellos estén ausentes y sus hijos hagan el visionado de programas solos; entretanto, la mediación
parental restrictiva la practican los padres que tienen una actitud prevenida la televisión y, en
especial, ante determinado tipo de contenidos que consideran no son aptos para el visionado
de sus hijos porque son una mala influencia para sus hijos por transmitir ideas, costumbres
y valores, contrarios a los suyos, entonces, toman la actitud de restringir el visionado a un
mínimo tiempo y acompañando siempre a sus hijos, circunscriben el visionado de la pantalla a
los horarios en que transmiten solo contenidos para su edad infantil o adolescente, o mantienen
el televisor apagado para prohibir el visionado de programas; mientras tanto, la mediación
parental complaciente es la que ejercen los padres a quienes poco les preocupa la influencia de
los contenidos de las televisión por considerar que estos son meramente temporales; luego, los
niños y los adolescentes, pueden ver todo tipo programas emitidos por la televisión a su antojo,
sin restricción de horarios, canales o contenidos, además, la televisión los ayuda a mantenerse
distraídos y divertidos, lo que los padres consideran una ventaja porque, mientras tanto, ellos
pueden estar haciendo otra cosa.
Al respecto, se encontró en la literatura que en Estados Unidos, Carl Bybbe, James D. Robinson
y Joseph Turow (1982) de las universidades de Oregon, Daytona y Purdue, con sede en Indiana,
realizaron un trabajo colaborativo en el que aplicaron una encuesta a 486 padres de familia
de niños escolarizados, tratando de responder a la pregunta ¿qué impacto cree usted que tiene
la televisión en los niños?, estableciendo una relación de conductas positivas y negativas
entre los escolares y el visionado de la televisión, lo cual trataban de subsanar los padres
con orientaciones de tres tipos: una mediación evaluativa, una mediación restrictiva y una
mediación desenfocada; por lo que se puede inferir son los mismos tres tipos de mediación, con
distintos nombres, pero que igual apuntaban a los mismos propósitos.
También se halló que, en Holanda, Theo Van Der Voort, Peter Nikken y Jan E. Van Lil (1992)
replicaron el estudio de los tres modelos de orientación de Bybbe, Robinson y Turow para
determinar las actitudes de los padres en la guianza del visionado de la televisión de los hijos.
El hallazgo fue que hubo: unos padres orientadores que se sentaron al lado de sus hijos para
instruirlos en torno a lo que vieron; otros padres prohibitivos que mantuvieron apagado
el televisor la mayor parte del tiempo o solo permitieron la visión de algunos programas y
prohibieron la visión de otros; y otros padres despreocupados del visionado que los hijos hicieron
de la televisión, los dejaron ver lo que quisieron y cuanto quisieron, porque lo importante fue que
mientras los hijos vieron los contenidos de la televisión estuvieron entretenidos; entre tanto,
ellos pudieron dedicarse a sus propios quehaceres; por lo que los investigadores calificaron las
actitudes de los padres para cada uno de los tres modelos de orientación paterna como el de
la TV-está ahí, el de la TV-peligro y el de la TV-niñera, según su disposición correspondiente,
esta última calificación de las actitudes de los padres puede ser válida de aplicar a la presente
investigación por su semejanza en la forma de mediar sobre la televisión de los progenitores a
sus hijos.
En Estados Unidos, Aletha C. Huston y Jhon C. Wright (1989) formularon cuatro tipos de
mediación familiar que intervenían en el consumo de la televisión infantil: las familias
restrictivas, en las que había un bajo estímulo al visionado, un menor consumo y un alto
control de la televisión de todo tipo de programas y en las que no se presentaba la covisión;
las familias permisivas, las que tenían un bajo estímulo al consumo, un bajo control de la
televisión, una covisión escasa, un alto consumo de contenidos de entretenimiento, pero muy
reducido consumo de programas formativos; las familias promotoras, que se caracterizaban
por un alto estímulo al visionado, especialmente de programas educativos, un alto grado de
consumo de la televisión y un bajo control de contenidos; y las familias selectivas, en las que
274
275
el estímulo al visionado y el control de la televisión era elevado. Con respecto a la presente

investigación, Huston y Wright describen una categoría más, el de las familias promotoras, que
impulsan el visionado de la televisión en sus hijos, no obstante, ese impulso orientarse a ver
programas educativos, algo que llama la atención también, porque son los únicos que describen
esta tendencia de todas las investigaciones revisadas.
Así mismo, el español Julián Pindado (1998), encontró en su trabajo también las tres categorías
tradicionales de mediación parental: la mediación instructiva, que definió como aquella en la
que “a los niños les gusta ver la tele y (…) [los padres] podemos sentarnos con ellos a verla,
haciéndoles comentarios de lo que ven” (1992, pp. 61-62); la mediación restrictiva, definida
como el “modelo ‘apagamos el aparato’, con variaciones que pueden ir desde permitir la visión
de determinado tipo de programas a limitarla a cierta cantidad de tiempo” (1992, p. 61); y la
mediación complaciente, en la que los padres consideran que a los niños y adolescentes hay que
“dejarles que vean lo que quieran y cuanto quieran, pues después de todo ‘mientras la ven [la
televisión] están entretenidos y nos dejan tranquilos’, que afirma el modelo ‘dejar hacer’” (1992,
p. 62); similar a la presente investigación y todas las anteriores.
Finalmente, cabe de destacar que los estudios norteamericanos, holandeses y españoles se

hicieron con metodologías de enfoque cuantitativo, mientras la presente investigación se
realizó con un enfoque cualitativo, basado en el método etnográfico, lo que permite afirmar
una vez más que ambos enfoques, más que excluyentes, son complementarios, que mientras el
primero permite explicar los fenómenos, el segundo profundiza en su comprensión.
CONCLUSIONES
La diversidad de programas y contenidos que emiten los operadores de televisión demanda a
los padres de familia asumir el rol de mediadores en la recepción, interpretación y significación
de los mensajes de la televisión debido a que los niños y los adolescentes están expuestos
en cualquier momento del día o de la noche, a todo tipo de mensajes, aptos o no aptos, estos
últimos por considerar sus progenitores que atentan contra sus valores, prácticas culturales y
sus cosmovisiones al mostrarles lenguajes, comportamientos, hábitos y prácticas indeseables
que pueden incidir en los menores, haciéndoles cambiar los que les son propios y producto de
procesos de formación y educación pulcra, íntegra y virtuosa, por los asimilados a través del
visionado.
Los padres asumen el rol de mediadores parentales entre sus hijos y los contenidos de la
televisión en la construcción de los significados de los mensajes orientándolos desde tres tipos de
perspectivas de acción: una mediación instructiva, una mediación restrictiva y una mediación
complaciente, para lo cual utilizan diferentes tácticas, apoyándose en fuentes internas y
externas. Ese papel de mediadores lo ejercen los padres porque existen circunstancias que
los impulsan; incluso, en ocasiones se presentan conflictos entre padres e hijos, los que deben
resolver los progenitores utilizando algunas estrategias persuasivas o restrictivas.
Se estableció una tipología de las mediaciones parentales que practican los padres en la
orientación de sus hijos en el visionado de la televisión, especialmente en lo que tiene que
ver con la interpretación y significación de los contenidos y mensajes, la que puede dar lugar
a futuras investigaciones, que permitan formular una caracterización, ojalá acudiendo a la
complementariedad cualitativa y cuantitativa, que dé la posibilidad de pasar de los simples
rasgos a unos fines identificatorios con descripción y ordenamiento conceptual de los procesos
(Strauss y Corbin, 2002) de mediación parental.

276
277
REFERENCIAS

Andrade, A. (1999). La fundamentación del núcleo conceptual de la teoría de la estructuración
de Anthony Giddens. Sociológica, 14(40), 125-149.
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación [AIMC]. (2014). Resumen general
de resultados del estudio general de medios. Recuperado el 25 de abril de 2014, de: http://
www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html
Augé, M. (1998). Los no lugares. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad.
Barcelona: Gedisa.
Barrios, L. (1992). Televisión, comunicación y aprendizaje en el contexto de la familia. En
Orozco Gómez, G. (Comp.). Hablan los televidentes. Estudios de recepción en varios
países. México: Universidad Iberoamericana, Cuadernos de Comunicación y Prácticas
Sociales.
Bisbal, M. y Nicodemo, P. (1999). El consumo cultural en Venezuela. En Sunkel, G. (coord.). El
consumo cultural en América Latina. Bogotá: Convenio Andrés Bello.
Blumer, H. (1982). El interaccionismo simbólico: perspectiva y método. Barcelona: Hora.
Bonilla, E. y Rodríguez, P. (2000). Más allá del dilema de los métodos: la investigación en
ciencias sociales. Bogotá: Norma.
Bunstrom, E. (1994). Children, television and advertising. Oslo: Konsument Verket.
Clua, A., Escosteguy, A. C. y Jacks, N. (2010). Estudios de recepción en Iberoamérica: situando
contextos de investigación. Zer, 15(28) 85-101.
Comisión Nacional de Televisión - CNTV (2008). Gran encuesta de la televisión en Colombia.
Bogotá: Imprenta Nacional. Recuperado el 9 de abril de 2008, de: www.cntv.org.co/
cntv_bop/noticias/2008/abril/gran_encuesta.pdf
Comisión Nacional de Televisión - CNTV (2011). Gran encuesta de la televisión en Colombia.
Bogotá: Imprenta Nacional. Recuperado el 22 de junio de 2011, de: www.cntv.org.co/
cntv_bop/noticias/2011/junio/gran_encuesta.pdf
Coffey, A. y Atkinson, P. (2003). Encontrar el sentido a los datos cualitativos. Estrategias
complementarias de investigación. Medellín: Universidad de Antioquia-Contus.
Colina, C. (2001). El paradigma incompleto de las mediaciones. Anuario ININCO, 1(13), 37-76.
Corominas, M. (2001). Los estudios de recepción. Barcelona: Universidad Autónoma de
Barcelona.
De Moragas, M. (1979). Sociología de la comunicación de masas. Barcelona: Gustavo Gili.
De Oliveira, I. (2000). La comunicación/educación como nuevo campo del conocimiento y el
perfil de su profesional. En C. E. Valderrama et al. (2000), Comunicación-educación:
coordenadas, abordajes y travesías (pp. 27-47). Bogotá: Siglo del Hombre Editores;
Universidad Central.
Fuenzalida, V. (1984). Televisión, padres e hijos. Santiago de Chile: CENECA.
Fuenzalida, V. y Hermosilla, M. E. (1989). Visiones y ambiciones del televidente. Santiago de
Chile: Ceneca.
Giddens, A. (1995). La constitución de la sociedad. Bases para la teoría de la estructuración.
Buenos Aires: Amorrortu.
Giddens, A. (2004). Sociología. (4.a ed.). Madrid: Alianza.
Gonzáles, C. (2003). Diccionario de comunicación. México: Trillas.
Habermas, J. (1994). Historia y crítica de la opinión pública. (4.a ed.). México: Gustavo Gili.
Hall, S. (1980). Codificar y decodificar. (Trad. Delfino, S.). Culture, Media, Language. Working
Papers in Cultural Studies (pp. 1972-1979). Londres: Hutchinson.
Hammersley, M. y Atkinson, P. (1994). Etnografía. Métodos de investigación. Barcelona: Paidós.
Jensen, K. y Rosengren, K. (1990). Cinco tradiciones en busca del público. En Dayan, D. (Ed.).
(1997). En busca del público (pp. 335-370). Barcelona: Gedisa.

Lazarsfeld, P., Berelson, B. y Gaudet, H. (1962). El pueblo elige. Cómo decide el pueblo en una
campaña electoral. Buenos Aires: Ediciones 3.
Light, D., Keller, S. y Calhoun, C. (1991). Sociología. Bogotá: McGraw-Hill.
Llopis, R. (2004). La mediación familiar del consumo infantil de televisión. Un análisis referido
a la sociedad española. Comunicación y Sociedad, 17(2), 125-147.

Lull, J. (1980). Los usos sociales de la televisión. (Trad. Avendaño, C.). Human Communication
Research, 6(3), 197-209. Recuperado el 24 de mayo de 2004, de: https://academic.oup.
com/hcr/article-abstract/6/3/197/4626837?redirectedFrom=fulltext
Lull, J. (1988). Families, watch television around the world. Beverly Hills, USA: Sage Publications.
Martín-Barbero, J. (1987). De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía.
México: Gustavo Gili-Felafacs.
Martín-Barbero, J. (2003). Pensar las mediaciones hoy. Recuperado el 12 de enero de 2006, de:
278
279
https://doi.org/10.26620/uniminuto.mediaciones.1.1.2003.13-16

Martín-Serrano, M. (1986). La producción social de la comunicación. Madrid: Alianza.
Martín-Serrano, M. (1997). La mediación de los medios. En Martín-Barbero, J. y Silva, A.
(Comp.). Proyectar la comunicación. Bogotá: Tercer Mundo.
McLuhan, M. y Fiore, Q. (1967). El medio es el mensaje. Un inventario de efectos. Nueva York:
Bantam Books.
Morley, D. (1986). Family television: cultural power and domestic leisure. Londres: Comedian
Publishing Group.
Morley, D. (1996). Televisión, audiencias y estudios culturales. Buenos Aires: Amorrortu.
Nathanson, A. (2001a). Parent and child perspectives on the presence and meaning of parental
television mediation. Journal of Broadcasting y Electronic Media, 45(2), 201-220.
Recuperado el 18 de julio de 2008, de: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/
s15506878jobem4502_1
Nathanson, A. (2001b). Parents versus peers: exploring the significance of peer mediation of
antisocial television. Communication Research, 28(3), 251-274. Recuperado el 18 de julio
de 2008, de: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/009365001028003001
Orozco Gómez, G. (1989). Prácticas de mediación de la familia y la escuela en la recepción
televisiva de los niños. México: CONACYT-Universidad Iberoamericana.
Orozco Gómez, G. (1993). Cinco Tradiciones en Búsqueda de la Audiencia. México: Universidad
Iberoamericana.
Orozco Gómez, G. (1996). Televisión y audiencias, un enfoque cualitativo. México: De la Torre;
Universidad Iberoamericana.
Orozco Gómez, G. (1998). Recepción televisiva, la relevancia de las mediaciones en el proceso
de la recepción. En Cuadernos de comunicación y prácticas sociales (pp. 11-16). México:
Universidad Iberoamericana.
Orozco Gómez, G. (1999). Televidencia y mediaciones. La construcción de estrategias por la
audiencia. En: Sunkel, G. (coord.). El consumo cultural en América Latina. Bogotá:
Convenio Andrés Bello.
Orozco Gómez, G. (2001). Televisión, audiencias y educación. Bogotá: Norma.
Orozco Gómez, G. (Comp.). (1992). Hablan los televidentes. Estudios de recepción en varios
países. México: Universidad Iberoamericana.
Pérez, J. M. y Vilches, L. (Comp.) (2010). Libro blanco sobre la televisión educativa y cultural en
Iberoamérica. Barcelona: Gedisa.
Pindado, J. (1998). A propósito de las relaciones de familia televisión. Comunicar, 5(10), 61-67.
Ricœur, P. (1984). Time and narrative. Chicago: University Chicago Press.
Ricœur, P. (1985). Hermenéutica y acción. Buenos Aires: Docencia.
Rincón, O. (2001). Televisión, video y subjetividad. Bogotá: Norma.
Rodríguez, C., Núñez, V. y Astudillo, E. (2017). Consumo de televisión de audiencias
infantiles. Un estudio cualitativo con estudiantes chilenos – Chile. Recuperado
el 23 de julio de 2018, de: http://www.scielo.org.pe/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S2219-71682017000200004
Strauss, A. L. y Corbin, J. (2002). Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y procedimientos
para desarrollar la teoría fundamentada. Medellín: Universidad de Antioquia; Contus.
Sunkel, G. (Coord.). (1999). El consumo cultural en América Latina. Bogotá: Convenio Andrés
Bello.
Thompson, J. B. (1998). Los media y la modernidad. Una teoría de los medios de comunicación.
Buenos Aires: Paidós.
Touraine, A. (1994). Las transformaciones y los cambios sociales. México: Fondo de Cultura
Económica.
Vandewater, E. A., Bickham, D. S. y Lee, J. H. (2006). Time well spent? Relating television use
to children’s free-time activities. Pediatrics, 117(2), 181-191. doi: 10.1542/peds.2005-0812

Young R., D. R. (1969). The television in the lives of our parents. Journal of Broadcasting, 14(1),
37-46.
280
Todos los derechos reservados. Ninguna parte
de esta publicación puede ser reproducida,
almacenada en sistema recuperable o
transmitida en ninguna forma por medios
electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u
otros, sin la previa autorización por escrito del
Centro Editorial de la Universidad Católica de
Manizales. Los conceptos expresados de este
documento son responsabilidad exclusiva de
los autores y no necesariamente corresponden
con los de la Universidad Católica de Manizales
y da cumplimiento al Depósito Legal según lo
establecido en la Ley 44 de 1993, los Decretos
460 del 16 de marzo de 1995, el 2150 de 1995, el
358 de 2000 y la Ley 1379 de 2010.
LAS VOCES POLIFÓNICAS
DE LA PUBLICIDAD
Este libro, “Las voces polifónicas de la publicidad: los públicos, la
comunicación publicitaria y el entorno”, presenta la compilación de
algunos de los resultados producto de las investigaciones formuladas y
desarrolladas entre los años 2015 y 2019 por los profesores
investigadores del Grupo de Investigación Altamira del Programa de
Publicidad de la Universidad Católica de Manizales - UCM
(escalafonado en categoría B del Ministerio de Ciencia, Tecnología e
Innovación - Minciencias). Pudiera considerarse el presente trabajo
una continuación de la obra publicada en el año 2016 con el título
Publicidad. Abordajes epistemológicos, creatividad, consumo y marca,
cuyos propósitos, al igual que los de este libro, fueron y son socializar y
difundir los nuevos conocimientos entre la comunidad académica para
el aprovechamiento de su información en la formulación de nuevos
proyectos de investigación; aplicar sus contenidos como temas de clase
y bibliografía de apoyo a diferentes cursos de programas de Publicidad,
UT CT MT
Mercadeo y aﬁnes; ubicar en el contexto investigativo del Grupo de
Investigación Altamira a los estudiantes que se incorporan como
miembros de sus semilleros de investigación; y propiciar la circulación
hacia el sector productivo local, regional y nacional con la perspectiva
de la transferencia y aplicación de los conocimientos aquí referidos.
Así mismo, este libro pretende dejar testimonio, huella y memoria

histórica de los desarrollos en investigación realizados por el Grupo de
Investigación Altamira durante ese quinquenio que relata: como
resultado de estos y otros estudios, a lo cual se sumó el ingreso de
nuevos investigadores con otros intereses investigativos, se dieron en
este periodo los fundamentos para la movilización y resemantización
de la línea de investigación del grupo, en aras de enfocarla y centrarla
en las expectativas de investigación presentes y en el inmediato futuro
de sus miembros investigadores y usuarios de la línea de investigación,
profesores y estudiantes.

Tres Formas de Mediación Parental en El Consumo de La Televisión.

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tres Formas de Mediación Parental en El Consumo de La Televisión.

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN

ISBN en línea: 978-958-53191-2-7

Editor: Carlos Manuel Varón Castañeda

Universidad Católica de Manizales

INVESTIGACIONES EMPÍRICAS..................................... 143

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

aún más a las audiencias. testimonio

La predilección por el visionado de la televisión en los ciudadanos colombianos, lo demuestran

Tanto es el poder de penetración de la televisión en el presente (Asociación para la Investigación

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

En consonancia con lo anterior, el consumo de la televisión es importante en las vidas de los

Ese rol preponderante y privilegiado asignado a la televisión en la cotidianidad de los colombianos

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Ante tal panorama, surgió la necesidad de conocer el fenómeno de la recepción en profundidad,

colaborar en la reflexión, la toma de postura y la intervención —a través de educación formal

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN

metodológicos, el uno, la construcción discursiva del lector al proceso de decodificación de los

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

cambios para adoptarlos (Orozco Gómez, 2001).

pensamientos, de personajes e instituciones que influyen en las audiencias en la apropiación

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

En los ochenta, Jesús Martín-Barbero cambió el escenario de estudio de las mediaciones,

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

La secreta conexión entre lo sensible y lo inteligible, entre lo visible y lo invisible, la invisibilidad

Mi propuesta involucra, y a la vez trata de integrar en función de la recepción televisiva, la teoría de

y mi propia conceptualización de la recepción y las mediaciones en su proceso, a partir de mi trabajo

Orozco Gómez (2001) se refiere a televidenciar como un proceso complejo de interacciones

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Y es de estas mismas nociones de audiencia, recepción, percepción y apropiación —como un

Esas mediaciones son de diversa procedencia y características; existen y actúan como un

características propias e irrepetibles, “producto de sus herencias genéticas, de sus desarrollos y

el desarrollo afectivo-emocional, la lúdica, la sensibilidad, la emotividad, las connivencias, las

Entre lo individual y lo colectivo que tiene la audienciación y la televidencia surgen tres

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Lo cual supone cambios en la semantización y en los redireccionamientos de los significados,

LAS MESOMEDIACIONES O MEDIACIONES INTERMEDIAS

y las nuevas tecnologías de información y comunicación, pues a través de las tecnologías en

Generalmente, los mensajes de estas agrupaciones y colectividades son caracterizados, unos

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

El mismo estrato socioeconómico pasó a convertirse en mediación porque el enclasamiento

Otra fuente de mediación videotecnológica es la emotividad que logra despertar la televisión

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Como acto social, la televidencia en familia se convierte en un proceso de socialización (Morley,

En general, la producción de cualquier sentido o significado es el resultado del proceso de

tipo descriptivo, interpretativo-comprensivo; método etnográfico; con encuadre teórico en el

los guiones culturales y los estímulos50 (Blumer, 1982).

La unidad de análisis la constituyeron 25 familias que inicialmente dijeron permitir el trabajo

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

MEDIACIÓN PARENTAL INSTRUCTIVA

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

MEDIACIÓN PARENTAL COMPLACIENTE

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

La mediación parental instructiva la realizan aquellos padres que hacen el visionado de la

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Finalmente, cabe de destacar que los estudios norteamericanos, holandeses y españoles se

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

(1997). En busca del público (pp. 335-370). Barcelona: Gedisa.

a la sociedad española. Comunicación y Sociedad, 17(2), 125-147.

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

to children’s free-time activities. Pediatrics, 117(2), 181-191. doi: 10.1542/peds.2005-0812

Así mismo, este libro pretende dejar testimonio, huella y memoria