Consumo Comunicación Publicitaria en TIC

LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA Y EL ENTORNO
Jorge Alberto Forero Santos
Compilador
Compilador
LAS VOCES POLIFÓNICAS
DE LA PUBLICIDAD
Autores
Jorge Alberto Forero Santos (Compilador) · Camilo Ríos
Cardona · Juliana Díaz Ospina · Salomón Mejía Gallo ·
Francisco Javier Céspedes Valencia · Felipe Antonio Gallego
López · Juliana Mejía Conde · Valentina Betancurth Aguirre
...
ISBN en línea: 978-958-53191-2-7
Copyright©
Universidad Católica de Manizales
Editor: Carlos Manuel Varón Castañeda

Corrección de estilo: Alexander Monroy Henao
Diseño: Programa de Publicidad UCM
Portada: César Castiblanco Laurada
Universidad Católica de Manizales

Vicerrectoría Académica
Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Teología
Grupo de Investigación Altamira
Programa de Publicidad
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación Forero Santos, Jorge Alberto
puede ser reproducida, almacenada en sistema recuperable o Las voces polifónicas de la publicidad : los públicos, la
transmitida en ninguna forma por medios electrónico, mecánico, comunicación publicitaria y el entorno / compilador Jorge
fotocopia, grabación u otros, sin la previa autorización por escrito Alberto Forero Santos, Camilo Ríos Cardona…[y otros seisautores].
del Centro Editorial de la Universidad Católica de Manizales. Los Manizales : Centro Editorial Universidad Católica de Manizales,
conceptos expresados de este documento son responsabilidad 2020.
280 páginas
exclusiva de los autores y no necesariamente corresponden con
los de la Universidad Católica de Manizales y da cumplimiento al Incluye referencias bibliográficas
Depósito Legal según lo establecido en la Ley 44 de 1993, los Decretos ISBN 978-958-53191-2-7
460 del 16 de marzo de 1995, el 2150 de 1995, el 358 de 2000 y la Ley
1379 de 2010. 1. Comunicación publicitaria 2. Publicidad 3. I. Díaz Ospina,
Juliana II. Mejía Gallo, Salomón. III. Céspedes Valencia, Francisco.
©Centro Editorial Universidad Católica de Manizales IV. Gallego López, Felipe Antonio V. Mejía Conde, Juliana. VI.
Carrera 23 No. 60-63 Betancurth Aguirre, Valentina
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centroeditorialucm@ucm.edu.co CDD 659.1125 BIBLIOTECA UCM
Hecho en Manizales, Caldas - Colombia
Diciembre de 2020
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN............................................................................................................. 09
INVESTIGACIONES TEÓRICAS....................................... 17
LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD: LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA Y SU ENTORNO....................................................................................... 19
EL CEREBRO CREATIVO. HARDWARE Y SOFTWARE COGNITIVO PARA EL COMUNICADOR
PUBLICITARIO.............................................................................................................. 59
PERSUASIÓN CON SENTIDO... MÚSICA Y PUBLICIDAD..................................................... 81
PREVENCIÓN DEL CYBERBULLYING O CIBERACOSO COMO OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
EN LAS CAMPAÑAS DE BIEN SOCIAL DIRIGIDAS AL PÚBLICO INFANTIL....................................... 95
LOS NUEVOS MEDIOS Y LA INTERACCIÓN EN LA PUBLICIDAD DE BIEN SOCIAL
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVIDAD PARA UN MUNDO MEJOR................................... 115
INVESTIGACIONES EMPÍRICAS..................................... 143

CONSUMO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN LAS TIC EN LOS UNIVERSITARIOS DE
MANIZALES.......................................................................................................................... 145
INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA PUBLICIDAD QUE SE EMITE A TRAVÉS DE LOS
DISPOSITIVOS MÓVILES EN LOS ESTUDIANTES DE LAS UNIVERSIDADES DE MANIZALES Y
CATÓLICA DE MANIZALES....................................................................................................... 217
TRES FORMAS DE MEDIACIÓN PARENTAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADOS DE
LOS CONTENIDOS TELEVISIVOS EN DIFERENTES FAMILIAS............................................... 547
MT NT
YT T T
145
LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Los públicos, la comunicación publicitaria y el entorno
CONSUMO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN LAS TIC
EN LOS UNIVERSITARIOS DE MANIZALES34
INTRODUCCIÓN
Desde su aparición en la década de los cincuenta, del siglo XX, y derivados de los Estudios
Culturales de la Universidad de Birminghan, Inglaterra, los estudios de recepción de los medios
masivos de comunicación buscan conocer, entender y explicar de manera integral, los hábitos
de uso y consumo de las audiencias, y las múltiples interacciones que tejen las audiencias en
torno a la resignificación y apropiación de los formatos y contenidos (Dayan, 1997; García
Canclini, 1999; Orozco, 2003), sin que hasta hoy hayan perdido su vigencia; por el contrario,
cada vez que aparecen y se introducen entre los públicos nuevos medios, surge la necesidad
de comprender sus dinámicas de consumo, lo que conlleva a los autores de los nuevos estudios
a incluirlos también en sus agendas e intereses de indagación, como aconteció en el último
34 Este estudio se llevó a cabo en Manizales entre los años 2015 y 2016 y tuvo como fecha de cierre institucional
el año 2018, una cumplidos los compromisos que se pactaron para su financiación (tales como su socialización ante
empresarios y comerciantes de Manizales).
tiempo con los dispositivos electrónicos digitales, o también conocidos como Tecnologías de la
Información y la Comunicación —TIC—, para diferenciarlos de las pantallas tradicionales, cine
y televisión (Orozco, 2001).
La aparición de las TIC, en los años setenta, condujo con los años y el trabajo de los ingenieros
a nuevos desarrollos tecnológicos, lo que derivó en su miniaturización, fácil portabilidad e
interconectividad, el transporte y almacenamiento de grandes cantidades de datos y contenidos,
dando paso a los dispositivos electrónicos digitales, que impactaron por sus características, las
que se convirtieron en atractivos para los diferentes públicos, que se volcaron a adquirirlas y
consumirlas de acuerdo con sus necesidades de comunicación y entretenimiento, y por sus
facilidades económicas para obtenerlas.
Igualmente, las convergencias tecnológicas y las convergencias de comunicación fueron otros

atractivos para los usuarios, especialmente los adolescentes y los jóvenes, por ser los más
atraídos por estas tecnologías, al permitirles aprovechar al máximo servicios personalizados
e instantáneos, por ejemplo: conectarse unos con otros, comunicarse, interactuar, compartir
contenidos con procedimientos como recibir, editar, enviar, almacenar e intercambiar todo tipo
de información y archivos a través de teléfonos móviles, computadores portátiles, computadores
de mesa, televisión digital y satelital, videoconsolas y ayudantes personales digitales —palmtops,
pocket PC, hand held computer, blackberry, tablets, IPhone, smartphone—.
Tales avances en la tecnología permiten a los usuarios comunicarse e interactuar sin límites, ni
fronteras, ni control, como lo dice Margullis:
Un rasgo atractivo de la red Internet para los adolescentes es que no vislumbran que la red esté
controlada por el gobierno, la escuela, los padres, es decir, por la autoridad encarnada por los
adultos. Para ellos, el ciberespacio es la nueva frontera que representa algo muy parecido a la
libertad que imaginan en su cultura de la nocturnidad (Margullis, citado por Balardini, 2000, p.
107).
En cuanto a aplicaciones para dispositivos móviles, los números crecen día a día, son más
dicientes de la creatividad de los desarrolladores de software y la avidez de nuevas posibilidades
de conexión e interactividad, especialmente en jóvenes, como lo reportaron las tiendas de los
principales fabricantes; ejemplos son AppStore de iOS que alcanzó 2.2 millones de títulos en el
momento en que citó a sus clientes a adquirir su nueva tableta; Google Play Store que sobrepasó
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las 3.6 millones de aplicaciones y Windows Phone Marketplace que dice tener 560.000 títulos

de aplicaciones en su catálogo (Peñarredonda, 2012), con lo cual parece ser que Giddens
(2000), Lipovetsky (2003); Lipovetsky y Serroy (2009) y Bauman (2007) tenían razón cuando
vaticinaron de forma apocalíptica que las enfermedades que iban a primar en el panorama
epidemiológico del planeta en el siglo XXI serían las adicciones al consumo, a la tecnología, a la
juvenilidad, a la salud y al sexo, y que faltarían psiquiatras sobre la faz de la tierra para tratar
a tanto paciente.
Es claro, entonces, que las actividades que realizan las personas a través de la combinación
de la Internet, los dispositivos digitales y sus convergencias tecnológicas y comunicativas
demuestran una absoluta integración del mundo real y el mundo virtual en la vida cotidiana
con un incremento exponencial, especialmente de los jóvenes.
Estas mismas razones indujeron a los anunciantes, las agencias de publicidad y los creativos
publicitarios a convertir los dispositivos electrónicos digitales en plataformas, canales y medios
de comunicación para circular información con promoción de marcas, productos y servicios,
empezando con ello una nueva era en el comercio, la era de la publicidad y el mercadeo digital,
más conocidos como el e-advertising y el e-marketing.
Con el tiempo, esta situación se tradujo en la necesidad de analizar al segmento de población

joven como público, como audiencias y como usuarios de las TIC, con el fin de conocer y explicar
sus hábitos de uso y consumo de la comunicación publicitaria, las interacciones que tejen en
torno a la publicidad, el cómo semantizan y apropian los formatos y contenidos, a través de
estas tecnologías, tratando de entenderlos, ya no como receptores pasivos o audiencias activas
sino como usuarios interactivos, que están determinando cambios en la creación, producción,
transmisión y recepción de nuevos formatos y mensajes publicitarios, caracterizados por
diferentes posibilidades de interacción.
Es así como el presente estudio centró su objetivo en conocer las dinámicas del uso y consumo
de la comunicación publicitaria en las TIC en los universitarios de Manizales, para lo cual se
plantearon una pregunta central y unas preguntas orientadoras: ¿cómo es el uso y el consumo de
la comunicación publicitaria en las TIC en los universitarios de Manizales?, ¿cuál es la frecuencia del
uso y consumo de las TIC en los universitarios de Manizales?, ¿cuál es la preferencia de uso y consumo
de las TIC para la recepción de mensajes publicitarios en los universitarios de Manizales?, ¿cómo es
el consumo de la comunicación publicitaria en las TIC en los universitarios de Manizales?, ¿cómo
es la interactividad con la comunicación publicitaria en las TIC en los universitarios de Manizales?,
¿qué servicios son los más usados en las TIC en la recepción de la comunicación publicitaria por los
universitarios de Manizales?
El estudio se planteó desde el enfoque cuantitativo, no experimental, de alcance descriptivo

relacional, para lo cual se entrevistaron 730 estudiantes matriculados en la Universidad
Católica de Manizales, la Universidad Autónoma de Manizales, la Universidad de Caldas, la
Universidad de Manizales y la Universidad Nacional-Sede Manizales. La información se recogió
en un cuestionario/encuesta de 26 preguntas, que combinó preguntas cerradas de respuesta
múltiple y preguntas cerradas de escogencia múltiple, el que fue diligenciado por los propios
participantes en el estudio en los sitios destinados para el ocio en el tiempo libre.
Los resultados que arrojó el estudio servirán para responder a las nuevas dinámicas de las
audiencias publicitarias, juveniles y digitales; crear nuevas estrategias, modelos, formatos y
contenidos que logren la atención, el interés, la seducción y la persuasión de tales usuarios,
para fidelizarlos como clientes y consumidores de marcas, productos y servicios.
LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN LAS TIC

La comunicación publicitaria fue introducida en las TIC casi desde que emergieron las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, especialmente con la comercialización de
la ARPANET, la que se convirtió en lo que hoy conocemos como Internet, con el propósito
de ayudar a financiar su producción, interconexión y los servicios que prestaba; de alguna
manera, al estilo o como una copia de como se hizo con su introducción en los medios masivos
de comunicación, en la medida en que estos fueron haciendo su aparición: folletines, periódicos,
revistas, cine, radio y televisión.
Con lo anterior, nació entonces, el uso y el consumo de la comunicación publicitaria en las

TIC, que en unos casos se hizo por parte de los internautas de manera involuntaria, en otros
casos por curiosidad, en otros más por la imposición que hacían los productores de la misma
al utilizar banners (anuncios publicitarios fijos) ubicados de manera estratégica en los web-site
o con la explosión de uno o varios spams (anuncios publicitarios animados) al momento en
que el usuario hacía click en un enlace con el propósito de ir a otra página u otro web-site, o
simplemente por su aparición intempestiva en la pantalla.
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De esta manera, los diferentes públicos internautas —que inicialmente percibieron esta forma

de hacer publicidad como algo intrusivo y agresivo— se fueron convirtiendo en receptores,
luego en audiencias, después en consumidores, posteriormente en usuarios —prosumidores,
fans, blogueros, coautores— (Forero Santos y Céspedes Valencia, 2018) de la comunicación
publicitaria que circula en las TIC; y de ellos, los universitarios parecen ser los más acusiosos
en la recepción e interacción con estos mensajes, que además fueron haciendo su aparición en
videojuegos, ayudantes digitales personales, telefonía movil, etc.
EL USO/ LOS USOS

El término ‘uso’ proviene del latín usus, que quiere decir usar. Por su parte, la Real Academia
Española —RAE— delimita la palabra ‘uso’ al “modo determinado de obrar que tiene alguien o
algo [y al] empleo continuado y habitual de alguien o algo” (RAE, 2005). Interpretando estos
conceptos puede expresarse que el ‘uso’ es la manera como una persona elabora una acción
específica o la función/acción ejercida de forma reiterada sobre alguien o algo; y ese ‘alguien
o algo’ puede considerarse de acuerdo con el contexto como una persona, organismo, entidad,
cosa u objeto.
Para las ciencias sociales y humanas, el vocablo ‘uso’ está referido al ‘uso social’ o los ‘usos
sociales’, pues consideran que la sociedad es plural y, por tanto, las personas y los grupos sociales
expresan de distintas formas sus actos, sus acciones y sus hechos; de igual manera, consideran
que los ‘usos sociales’ están asociados a ‘los usos’ y ‘las costumbres’ de las comunidades y los
colectivos sociales, con lo cual se está asignando a dicho término una denotación sociológica, ya
que ‘el uso social’ es definido como “la usanza o el ejercicio y práctica de una cosa” y ‘la costumbre’ es
explicada como “lo usual, u ordinario”; es decir, usos y costumbres “constituyen el hábito adquirido
por la repetición de actos de la misma especie” (Blanco, 1991, párr. 1) por una comunidad, un pueblo
o un país.
El Diccionario de Sociología (1949/1997) que compiló Henry Pratt Fairchild con cinco mil
términos y conceptos escritos por más de cien teóricos especializados en temas de las ciencias
humanas y las ciencias sociales define los usos sociales como hábitos y tradiciones populares
que reflejan buenas maneras, como el hacer la venia o extender la mano para saludar.
De usos sociales también se ha hablado en diversos campos del conocimiento; verbi gracia,
en 1948, el funcionalismo norteamericano representado por Paul Lazarsfeld y su equipo de
trabajo lanzó la teoría de los ‘usos y gratificaciones’ en el campo de la comunicación social para
expresar que las audiencias habían dejado su papel de pasivas para convertirse en activas y
que ello lo demostraban sus investigaciones, en las que hallaron que las audiencias usaban
los medios como un proceso interactivo en el que leían en periódicos y sintonizaban en sus
radios y televisores solo aquello que les producía una subvención plácida, como quien dice, que
solo captaban los medios de comunicación si les satisfacían sus necesidades de información,
de diversión, de educación o si estaban de acuerdo con sus percepciones, sus ideologías, sus
valores individuales, y que cuando ocurría lo contrario cambiaban de lectura, de frecuencia o
apagaban el aparato (McQuail, 1983).
Otro campo que se interesó por los usos sociales fue el de los estudios culturales, cuando uno
de sus fundadores, Richard Hoggart, en 1957, hizo un análisis crítico a la cultura basado en los
usos literarios, la resignificación y la resistencia que los trabajadores ingleses le concedían a los
discursos que leían en periódicos y obras literarias al regresar a sus hogares después de largas
jornadas de trabajo en fábricas y empresas, inquieto por el enajenamiento y la obnubilación
que, decía, experimentaban esas clases trabajadoras hacia los medios masivos de comunicación
y la industria del entretenimiento (Mattelart y Neveu, 2002). Más tarde, entre 1960 y 1996,
profundizaron en ese análisis crítico a la cultura investigadores y teóricos como Raymond
Williams, Stuart Hall, David Morley, John Fiske, Roger Silverstone y John B. Thompson desde
las diferentes producciones periodísticas, literarias, televisivas, que sacaban al mercado y
ponían a disposición de las audiencias las industrias culturales del Reino Unido (Autor, 2009).
En cuanto al uso social de las TIC, el catalán Manuel Castells plantea que el uso y el consumo de
TIC es la nueva fuerza que mueve al mundo, poniendo el énfasis en la red virtual,
Internet es el tejido de nuestras vidas. Si la tecnología de información es el equivalente histórico

de lo que supuso la electricidad en la era industrial, en nuestra era podríamos comparar a Internet
con la red y el motor eléctricos, dada su capacidad para distribuir el poder de la información por
todos los ámbitos de la actividad humana. Es más, al igual que las nuevas tecnologías de generación
y distribución de energía permitieron que la fábrica y la gran empresa se establecieran como las
bases organizativas de la sociedad industrial, Internet constituye actualmente la base tecnológica
de la forma organizativa que caracteriza a la era de la información: la red. (Castells, 2001a, p. 15).
La inquietud de Castells en este planteamiento está centrada en el impacto de la tecnología como

dispositivo electrónico y desarrollo ingenieril que está cambiando las formas de ordenación de la
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sociedad industrial y capitalista; por ejemplo, las rutinas laborales y comerciales que ya cubren

en algunos lugares las veinticuatro horas del día, los espacios laborales que se han trasladado
a los hogares con el teletrabajo. Pero a Castells también le preocupa el impacto cultural que
produce el uso de las nuevas tecnologías en los individuos y los grupos sociales, sobre todo en el
ejercicio de la ciudadanía en cuanto a la actuación ética, los valores y los conceptos de libertad
y democracia que encarna un espacio abierto como estos, y todo el sentido de tejido social que
puede construirse con el uso interactivo de los dispositivos electrónicos y la red, lo cual cobra
mucha más fuerza hoy con la aparición de las redes sociales;
Como toda tecnología, Internet es una creación cultural: refleja los principios y valores de sus
inventores, que también fueron sus primeros usuarios y experimentadores. Es más, al ser una
tecnología de comunicación interactiva con fuerte capacidad de retroacción, los usos de Internet
se plasman en su desarrollo como red y en el tipo de aplicaciones tecnológicas que van surgiendo.
Los valores libertarios de quienes crearon y desarrollaron Internet, a saber, los investigadores
académicos informáticos, los hackers, las redes comunitarias contraculturales y los emprendedores
de la nueva economía, determinaron una arquitectura abierta y de difícil control. Al mismo
tiempo, cuando la sociedad se dio cuenta de la extraordinaria capacidad que representa internet,
los valores encarnados en la red se difundieron en el conjunto de la vida social, particularmente
entre las jóvenes generaciones. Internet y libertad se hicieron para mucha gente sinónimos en
todo el mundo (Castells, 2001b, párr. 1).
Con este planteamiento Castells deja claro que las formas de uso que hacen los usuarios de
Internet y las TIC son de alguna manera prácticas de reproducción que fueron impuestas o
aprendidas de sus creadores, de sus productores, de los primeros usuarios o lo que unos usuarios
aprenden de otros.
EL CONSUMO
El vocablo ‘consumo’ procede del latín consumere, que significa gastar o destruir; a su vez el
Diccionario de la Lengua Española, lo define como la “acción y efecto de consumir” y como “utilizar
comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos” (RAE, 2005). De acuerdo con
estas definiciones, se puede razonar que las personas consumen por causas fundamentalmente
humanas; por un lado, con el fin de subsistir; y, por otro lado, para consentir aspiraciones,
pretensiones o ambiciones, lo cual tiene que ver con asuntos primarios de la naturaleza del ser
humano (Malinowski, 1967).
Según las anteriores ideas, los seres humanos son consumidores desde que ven la luz, por la
urgencia que tienen de alimentarse, de protegerse del frío, de tener un refugio, de disfrutar
de cuidados; ello aconteció en las sociedades tribales, en la sociedad antigua y en la feudal con
el sentido satisfacer las necesidades básicas. Luego, en la sociedad moderna e industrial, los
individuos pasaron de satisfacer necesidades y atender necesidades al consumo por la creación
de la demanda que fue creando la revolución industrial y sus fabricantes para garantizar la
venta de las grandes cantidades de producción, el retorno de la inversión que realizaron para
fabricar productos en serie y el asegurar ganancias sobre el dinero invertido para expandir el
capital (Pérez Tornero, Tropea, Sanagustín y Costa, 1992), lo que sigue aconteciendo hoy, en la
sociedad posmoderna, del conocimiento y la tecnología.
Actualmente, el consumo se estudia desde diferentes enfoques: el consumo desde la perspectiva

económica es visto como la posibilidad de decisión libre y soberana que tiene el consumidor
de elegir y usar el producto que satisfaga su necesidad o su deseo; el consumo para algunos
sociólogos y sicólogos es entendido como un acto cargado de sentidos simbólicos que son
respuestas hedónicas a criterios estéticos y juicios de valor social (Holbrook y Hirschman,
1982); mientras en algunos antropólogos, “el consumo es, por antonomasia, la arena en donde
la cultura es motivo de disputas y remodelaciones” (Douglas y Isherwood, 1979, p. 72), porque
cada persona busca su propio reconocimiento, lucha por sus gustos y afinidades, y otros tratan
de imponerse e imponer lo suyo —productos materiales, valores, estilos de vida— ejerciendo la

persuasión, la coacción, el poder o la fuerza para implementar hábitos y comportamientos de
consumo, como acontece en la familia, en la que padres e hijos batallan por el reconocimiento y
el respeto a consumir lo propio del gusto de cada uno.
En Latinoamérica, el consumo también es estudiado por las disciplinas anteriormente descritas,

pero la perspectiva de más peso en las ciencias sociales y las humanidades es la que aborda
el consumo como consumo cultural, por la considerable influencia ejercida por los trabajos
teóricos e investigativos publicados por el español Jesús Martín Barbero y el chileno Néstor
García Canclini, quienes lograron generar un movimiento de reflexión desde lo antropológico,
lo sociológico y lo comunicacional frente a los procesos de consumo, las lógicas de uso y
apropiación de los productos, bienes y servicios culturales, comerciales y comunicativos, y
muy especialmente, de las industrias culturales; para ellos, los procesos de consumo cultural
se constituyen desde la mediación que se presenta entre la lógica del sistema productivo
cultural (oferta) y las lógicas de los usos y apropiaciones sociales de los productos culturales
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(demanda/consumo), en que lo más importante es la pregunta por cómo se usan y consumen

los productos culturales, que el qué productos culturales se consumen (Martín-Barbero,1987b;
García Canclini, 1995).
Sobre el consumo existen diversas teorías, algunas de ellas, el investigador Néstor García
Canclini las clasificó como modelos de consumo, para definir y estudiar el consumo como
práctica cultural, ellos son:
EL MODELO 1: EL CONSUMO ES EL LUGAR DE REPRODUCCIÓN DE LA FUERZA DE TRABAJO Y DE EXPANSIÓN

DE CAPITAL
Es decir, el consumo que realizan los públicos en su vida cotidiana, como es el alimento, la
vivienda, el vestuario, las industrias del entretenimiento, lo que facilita a los industriales y
comerciantes recobrar aquello que remuneraron a sus obreros por su trabajo. Este consumo
está asociado a las formas y tiempos de organización de la producción y la mercantilización,
y en ello coadyuvan diferentes formas de persuasión, como la publicidad, el mercadeo y los
medios de comunicación; “es una de las explicaciones de por qué ciertos artículos suntuarios
cuando aparecen en el mercado, al poco tiempo se vuelven de primera necesidad” (García
Canclini, 1999, p. 35).
EL MODELO 2: EL CONSUMO ES EL LUGAR DONDE LAS CLASES SOCIALES Y LOS GRUPOS COMPITEN POR LA
APROPIACIÓN DEL PRODUCTO SOCIAL
En la actualidad la economía basa su razón de ser en el consumo; su idea es acrecentar cada vez
más el capital de industriales y comerciantes haciendo que se eleve el consumo, para lo cual
producen mercancías con tiempos de obsolescencia más cortos valiéndose de la innovación,
la moda, la baja calidad, el bajo precio, los pagos a crédito, llegando incluso a momentos de
confrontación entre productores y consumidores en etapas de crisis monetarias; los comerciantes
e industriales venden sueños e ilusiones, estilos de vida perfecta, estereotipos modelados de
derroche y fantasía, incluso a préstamo, mientras los consumidores dedican trabajo, esfuerzo y
vida para comprar esas quimeras, esas utopías sin saber ni para qué sirve ese consumo (García
Canclini, 1999, p. 36).
Para Manuel Castells, lo valioso de este tipo de consumo es que ha originado acciones en
los individuos y las colectividades que traspasan las luchas políticas y sindicales, y se han
transformado en “acciones colectivas conscientemente determinadas a transformar los
intereses y valores sociales de una ciudad históricamente determinada” (Castells, 1986, pp.
20-21), entre las que se cuentan las ligas y asociaciones de consumidores, que presionan a los
gobiernos a crear mecanismos de control que garanticen la calidad de lo que se ofrece, evitando
la especulación, impidiendo la publicidad engañosa, frenando el mercadeo embaucador.
EL MODELO 3: EL CONSUMO COMO LUGAR DE DIFERENCIACIÓN SOCIAL Y DISTINCIÓN SIMBÓLICA ENTRE LOS
GRUPOS
Este modelo describe el consumo como un lugar de confrontación por sobresalir en la utilización
de productos, servicios y marcas, los que marcan la diferencia de quienes los usan, porque
muchos de ellos no están al alcance de todos, acentuándose el contraste entre clases sociales
por estilos, calidades, marcas, precios, rituales de consumo que transmutan signos, valores,
estatus y sentidos. Como lo manifiesta Pierre Bourdieu (1988), el consumo en cuanto a
La disposición estética [que] es una dimensión de una relación distante y segura con el mundo
y con los otros, que a su vez supone la seguridad y la distancia objetivas; una manifestación del
sistema de disposiciones que producen los condicionamientos sociales asociados con una clase
particular de las condiciones de existencia, cuando aquellos toman la paradójica forma de la mayor
libertad que puede concebirse, en un momento dado del tiempo, con respecto a las coacciones de
la necesidad económica. Pero es también una expresión distintiva de una posición privilegiada en
el espacio social, cuyo valor distintivo se determina objetivamente en la relación con expresiones
engendradas a partir de condiciones diferentes (p. 53).
Para Bourdieu, entonces, el consumo, las mercancías y los objetos ayuda a hacer la diferencia
entre clase sociales por lo estético, que es lo que los une y los separa al ser todos iguales.
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EL MODELO 4: EL CONSUMO COMO SISTEMA DE INTEGRACIÓN Y COMUNICACIÓN

Diferente a lo expresado en el modelo anterior, el consumo no solo realiza una separación
entre personas y clases sociales, también aproxima, comunica e integra a los grupos y clases,
pues muchos se sienten identificados y unificados por sus gustos hacia determinadas estéticas y
formas de expresión como las fiestas, los carnavales, las ferias, las artesanías, la gastronomía, la
música, los espectáculos y las industrias del entretenimiento, en que las formas de apropiación
pueden ser distintas, pero también suelen ser consumidas en prácticas y rutinas de la vida
cotidiana, entre ellas, el ir a los cines; el visitar los centros comerciales; el frecuentar santuarios,
parques, plazoletas, museos, estadios, coliseos, los que colaboran en la sociabilidad.
Por tanto, el consumo puede ser agente aglutinador o diferenciar cuando las personas utilizan
ciertos productos, servicios o marcas, que las hacen distinguirse de aquellos que no las pueden
usar por sus diferencias económicas o identificarse y compartir por su afinidad hacia ellos;
por esto, el uso y el consumo se convierten en un lugar simbólico y espacio de intercambio de
sentidos y significados (García Canclini, 1999, p. 37).
MODELO 5: EL CONSUMO COMO ESCENARIO DE OBJETIVACIÓN DE LOS DESEOS

Los deseos se originan de dos formas diferentes. Unos suelen surgir de las necesidades que se
gestan culturalmente; los otros parecen no tener una razón determinada, son objeto exclusivo
de la compulsión por disfrutar de objetos, personas o asistir a lugares determinados; es lo
mismo que acontece a los cleptómanos, que hacen lo que hacen, no por necesidad, sino por
la satisfacción de hacerlo y de lograrlo; o similar a satisfacer necesidades primarias como el
hambre, la sed, el frío en que la necesidad funcional y orgánica de supervivencia llevan a actuar
a las personas; luego, este consumo está vaciado de todo contenido de valor o simbolismo, y
sí generalmente motivados por modelos económicos que sirven de disparadores, como en el
caso de la oferta y la demanda del capitalismo para lo cual juegan un papel muy importante
las estrategias de mercadeo, los mensajes publicitarios y las ofertas de consumo, que buscan
despertar e impulsar los deseos de las audiencias y los consumidores (Barthes, 1993; Peninou,
1976; Baudrillard, 1997, 2009).
MODELO 6: EL CONSUMO COMO PROCESO RITUAL
Los rituales son acciones continuas y repetitivas que se realizan porque están cargadas de
un valor simbólico, que cuando se ejecutan socialmente, se convierten en convenciones que
transmiten a los demás significados saturados de sentidos que imponen modelos y estilos de vida.
Cuando se trata del consumo, la antropología considera que “es un proceso ritual cuya función
primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos” (Douglas y
Isherwood, 1979, p. 80); es decir, el consumidor con sus prácticas rituales se convierte en un
fabricante consuetudinario de referentes de significado que se van convirtiendo en universales
a través de los productos y los servicios que prefiere para su uso.
De esta manera, también los objetos pasan a convertirse en asuntos simbólicos de las culturas,
porque transmiten formas perceptibles de escalonar las categorías y clases sociales de sus
consumidores, agregando a las mercancías un valor discriminante de clasificación de las
personas y las colectividades; o sea, que permite clasificar a esos consumidores por lo que usan
y por lo que consumen, y “cuanto más costosos sean esos bienes, más fuerte será la ritualización que
fije los significados que se les asocian” (García Canclini, 1999, p. 40).
Para concluir este mapa de comprensión del consumo como propuesta teórica que agrupa
diversos enfoques: lo económico, lo sociológico, lo comunicativo, lo semiótico, lo antropológico,

se puede decir, que su entendimiento es posible complementarlo desde muchas otras miradas,
como la sicológica, la histórica, la mercadológica, solo por citar algunas de las perspectivas
disciplinares de las ciencias sociales, y que lo aquí expresado está simplemente enfocado en la
perspectiva del presente estudio.
EL CONSUMO DE TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN —TIC—

El consumo de medios masivos de comunicación inicia en el renacimiento con el
perfeccionamiento de la imprenta de tipos fijos a tipos móviles por Gutenberg en Maguncia
(Alemania); sin embargo, es claro que la formación y consolidación de los públicos consumidores
de los media, que empezaron a diferenciarse de los públicos de las artes, como el teatro, la
literatura, la poesía, la lírica, se dio con la aparición, a mediados del siglo XV (Thompson, 1998).
A lo largo del siglo XVIII, los espectáculos culturales empezaron a dejar atrás su principal
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escenario, la calle, y su principal fuente de financiación, el mecenazgo, para introducirse en

recintos cerrados adecuados especialmente para sus presentaciones, primero fueron los cafés
literarios, luego las salas de espectáculos, los teatros, los museos, las galerías de arte, con lo cual
la cultura se volvió objeto de uso y de consumo, adquiriendo valores de uso y de consumo, y con
ello, de intercambio monetario.
Es importante resaltar que la revolución industrial también sirvió de motor de impulso del
advenimiento de estas industrias culturales, ya que con la aparición de la nueva clase social,
conocida más tarde como la clase media, consecuencia de su preparación como mano de obra
calificada para tener posibilidades de empleo en las grandes fábricas, les permitió luego tiempo
de ocio del que empezaron a beneficiarse como obreros por la ayuda que recibieron de las
máquinas en los procesos de producción industrial, y el poder adquisitivo al disfrutar el pago de
salarios, con lo cual dichas sociedades se convirtieron en consumidores de medios, espectáculos
y, en general, de todos los productos que generaban las industrias culturales, a las cuales se
sumaron el invento de la xilografía y la litografía, que trajeron consigo la aparición de los carteles
y los periódicos tipo tabloide (Martín-Barbero, 1987b; Bajtin, 1974); más tarde, en el siglo XIX y
XX, con la evolución tecnológica vino el cine, la radio y la televisión, lo que finalmente catalizó
la distinción y la consolidación de públicos consumidores de cultura, industrias culturales y
medios masivos de comunicación.
Lo que aconteció en los siglos XIX y XX, fue la creación de nuevos medios de comunicación de
utilización masiva, como el telégrafo, la fotografía, el teléfono, el cine, el fonógrafo, la radio, la
televisión, el cómic, lo que posibilitó también la aparición de nuevos públicos con diferentes
formas de uso de esas industrias, caracterizadas en su mayoría por ser resultado de los avances
de la electrónica, por consiguiente, de mucho más amplio espectro y mucho más masivos que
todo lo que les había antecedido; además, fue el triunfo de la reproducción de la voz y la imagen,
inicialmente estática y luego animada, y el origen del servicio y el consumo domiciliario, lo cual
trastocó los espacios del hogar, las relaciones de familia, los hábitos de ocio, y como paradoja,
aquello que nació para el consumo masivo se fue volviendo privado y hasta íntimo, con su
introducción en los dormitorios y con su uso unipersonal; lo que con la disminución de sus
costos trajo otras formas de consumo, como el individualismo, la aparición de nuevos géneros,
la segmentación de las audiencias, el consumo de comida rápida para ingerirla en el cuarto y
disponer de más tiempo para la escucha, el visionado o cualquier otra forma de uso de estos
mismos dispositivos y lo que ellos anuncian a través de sus mensajes publicitarios.
Y es que así como la radio y la televisión transfiguraron los modos de hacer política, las tácticas
de mercadeo, las modalidades de las transacciones comerciales, la manera de educar, las formas
de ocio y transmutaron las culturas; de igual forma, las TIC lo están haciendo nuevamente
con sus formas de conectividad y transmisión, con su interactividad y con su convergencia de
tecnologías, e incluso están yendo más allá, porque están absorbiendo los tradicionales medios
masivos de comunicación (Castells, 1997; Tapscott, 1998).
Diego Molano Vega, exministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, definió
Los ‘dispositivos móviles inteligentes’ [como aquellos que] tienen características como teclado
completo, táctil o físico; operan sobre sistemas operativos con estándares actualizables; permiten
la navegación en Internet; tienen conectividad Wi-Fi; tienen acceso a tiendas de aplicaciones, y
soportan las aplicaciones hechas por terceros (Portafolio.co, 2013, párr. 7).
Lo que en esencia dio origen a las TIC, entre 1950 y 1960, fue la agrupación en un solo paquete
tecnológico de las telecomunicaciones, la informática y la Internet, a las que se fueron
adicionando, desde los setenta hasta hoy, los medios y las formas tradicionales de emisión de
discursos como el texto, las imágenes, la fotografía, el sonido, la animación, el video, la radio, el
cine, la televisión, los juegos, los formatos publicitarios, las aplicaciones para hacer multitareas
y diferentes alternativas de conectividad, transmisión de datos y accesibilidad en tiempo real,
acortando las distancias, disminuyendo los tiempos, y con ello, favoreciendo la realización de
los negocios, las dinámicas de trabajo, el acceso a la información, las nuevas alternativas de
entretenimiento, las metodologías y la inclusión en la educación.
Lo anterior significa que el uso restringido de las TIC, que inicialmente fue de espionaje militar,
después en el sector bancario y posteriormente universitario con el computador y la Internet,
entre 1956 y 1995 aproximadamente (Gates, 1996; Castells, 2001b), con su comercialización y
aplicación en todos los ámbitos de la esfera social, se convirtió en una tecnología de uso abierto
y extendido por su miniaturización, y a partir de la aparición de las TIC —móviles, livianas, de
fácil portabilidad, de conectividad remota y precios asequibles al común de las sociedades— se
desplegó un consumo masivo, a pesar de que estos dispositivos requieren de una alfabetización
lectoescritural, audiovisual y tecnológica, que a los adultos les es más difícil adquirir, pero que
niños y jóvenes aprenden y apropian fácilmente, o a la que se adaptan de manera sencilla
cuando presentan cambios, que son permanentes, casi que vertiginosos (Ortoll, Casacuberta y
Collado, 2007), porque nacieron con ellas.
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159

Los primeros usos de las TIC fueron la intercomunicación telefónica y el entretenimiento con
videojuegos; luego se le sumó el almacenamiento, envío y descarga de mensajes de texto y
fotos; después se les añadió el almacenamiento, envío, descarga, escucha de música y visionado
de videos; y entonces, se empezó a hablar de la convergencia de tecnologías, porque en un
solo dispositivo electrónico se conjugaban varias tecnologías: el computador, la Internet,
la videoconsola de juego, la cámara fotográfica, el periódico, la radio, la televisión, el MP3 y
sus posteriores evoluciones, la biblioteca, el cine, el diseño, la realidad aumentada y todo el
interminable mundo de posibilidades que hoy permiten las cerca de un millón de aplicaciones
que existen en las tiendas de tecnología y electrónica para sacarle el mejor provecho y obtener
la mejor utilidad de estos artefactos tecnológicos.
Y a través de todos estos dispositivos electrónicos o TIC, obviamente circula la publicidad, como
en antaño lo hiciera en los medios de comunicación y entretenimiento que les precedieron,
y la que en este apartado particularmente es considerada un formato de comunicación que
permite la creación y transmisión de mensajes con fines persuasivos para “provocar actitudes y
conductas de consumo (…) [ya que], es evidente que es un elemento conformador de los valores
sociales, favoreciendo aquellos que provocan un aumento de los hábitos consumistas” (Moreno
y García, 2006, p: 129).
CONSUMO DE PUBLICIDAD EN TIC

Solo baste decir que ese es el centro del presente estudio; aclarando por ahora con respecto
al uso y el consumo de publicidad en las TIC, que los anunciantes y los creativos publicitarios
ven en ellas un buen recurso para dar a conocer, impulsar y posicionar marcas, productos,
bienes y servicios a través de los discursos persuasivos; que los propietarios, los empresarios
y los administradores de la industria del entretenimiento y de la comunicación aceptan la
publicidad y la vehiculan en sus plataformas para financiar los costos elevados de la tecnología
y la infraestructura física y humana que necesitan para operar; mientras los usuarios usan
o consumen la publicidad en las TIC para advertirse de las mercancías novedosas que a
diario despuntan en el comercio, para informarse sobre las objetos que necesitan para suplir
sus necesidades, para saber de las propiedades, beneficios y atributos de los productos, para
conocer los precios de lo que se anuncia, se necesita o se desea, para pasar las horas de ocio
con un entretenimiento productivo; y también hay potenciales usuarios y consumidores que
la ignoran cuando pasa frente a sus ojos o la escucha en sus oídos; pero aún más, los hay que
ven la publicidad como una intromisión en sus dispositivos porque cuando los prenden o están
frente a ellos lo que menos esperan es que aparezca.
Todas estas razones y otras de uso y consumo de la publicidad que se transmite por las TIC es
lo que justamente motivan este estudio, para tener una mirada propia de lo que ocurre con
este fenómeno particularizando en los usuarios juveniles y el territorio de influencia de los
resultados que arroje la investigación.
MATERIALES Y MÉTODOS
DISEÑO
Estudio de enfoque cuantitativo, de tipo no experimental, descriptivo de alcance relacional;
localizado en la ciudad de Manizales, Caldas.
POBLACIÓN
Todos los estudiantes matriculados en los diferentes programas de pregrado presencial diurno
en la Universidad Católica de Manizales; Universidad Autónoma de Manizales; Universidad
de Caldas; Universidad de Manizales y Universidad Nacional-Sede Manizales; de todos los
géneros; de todos los niveles socioeconómicos; con un promedio de edad de 20,3 años y con una
desviación estándar de 2,8 para los participantes en el estudio.
MARCO MUESTRAL
La tabla 1 muestra el número de estudiantes de la Universidad Católica de Manizales;
Universidad Autónoma de Manizales; Universidad de Caldas; Universidad de Manizales y
Universidad Nacional-Sede Manizales; a julio de 2015, discriminados por universidad.
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TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para estimar el tamaño de la muestra se empleó la fórmula propuesta por Ospina (2001, p. 89 y
97) para proporciones en el muestreo aleatorio simple por subpoblaciones. Mediante una prueba
piloto realizada a 50 estudiantes, se estableció que en el 50 % de ellos había una frecuencia y
preferencia de uso y consumo en la recepción de mensajes publicitarios; una interactividad con
la comunicación publicitaria; y unos servicios más usados en la recepción de la comunicación
publicitaria en las TIC por los universitarios de Manizales.
La expresión entonces es la siguiente:
Donde:
n: tamaño de la muestra, expresada en número de estudiantes.

z: valor de la distribución normal estándar a un nivel de significancia del 5 %, el cual es
de 1.96.
δ: error absoluto (se trabajó con un error del 5,0 %).
p: proporción de universitarios de Manizales en los cuales hay una frecuencia y preferencia
de uso y consumo en la recepción de mensajes publicitarios; una interactividad con la
comunicación publicitaria; y unos servicios más usados en la recepción de la comunicación
publicitaria en las TIC (el cual de acuerdo con la prueba piloto fue de un 50 %).
De acuerdo con el desarrollo de la ecuación, el tamaño de la muestra debería ser de 400

estudiantes; pero para facilitar la publicación del estudio, para lo cual se exigen muestras
más numerosas, se decidió duplicar la cantidad de participantes, entrevistándose a 800
universitarios. Sin embargo, se tuvieron que descartar algunos cuestionarios, porque fueron
diligenciados de manera incompleta. Finalmente, la muestra quedó constituida por 730 jóvenes
pertenecientes a las cinco universidades que participaron en el estudio.
ASIGNACIÓN DE LA MUESTRA
Las encuestas se asignaron proporcionalmente por universidad, según lo indica la tabla 2.
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SELECCIÓN DE LOS PARTICIPANTES

La selección de los estudiantes se realizó de manera aleatoria simple sin reemplazo (Galindo,
1998), la información básica se obtuvo directamente de las oficinas de Registro Académico de
las universidades cuyos estudiantes participaron en el estudio.
PRUEBA PILOTO Y RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Para la recolección de información se diseñó una encuesta con 26 preguntas cerradas cuyas
respuestas eran de selección múltiple, la que reunía la información que se consideró pertinente
para llevar a cabo el presente estudio. Antes de su aplicación definitiva, se realizó una prueba
piloto a 50 estudiantes con características similares a los participantes en el estudio. Los
resultados se tuvieron en cuenta para determinar el tamaño definitivo de la muestra y para
detectar dificultades en el entendimiento de la información y el cómo contestar las preguntas, y
si la información acopiada permitía tener los datos que permitieran resolver las preguntas que
conforman el problema del estudio y alcanzar los objetivos planteados en el mismo. No hubo
necesidad de hacer ajustes al instrumento.
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
La recolección de la información fue llevada a cabo en las zonas sociales con que cuentan las
universidades dentro de su planta física para que los estudiantes pasen su tiempo de ocio o
realicen trabajos escolares. Los participantes en el estudio fueron informados del mismo,
su utilidad y alcance. Una vez consintieron su participación voluntaria, se les entregó el
instrumento-encuesta, el que autodiligenciaron en un tiempo promedio de 15 minutos.
A las tres personas que participaron en la recolección de la información como encuestadores,

se les hizo una reunión previa para explicarles el estudio y su alcance; lo mismo que para
exponerles cómo debían asumir su papel como entrevistadores, cómo atender a las inquietudes
de los encuestados y para indicarles sobre los aspectos básicos para administrar la aplicación de
la encuesta.
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
Las variables estudiadas y sus categorías se presentan en la tabla 3, se agrupan según los
objetivos del estudio en: uso; consumo; preferencia de uso y consumo; consumo publicitario;
interactividad y servicios.
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ESTRUCTURACIÓN DE LA BASE DE DATOS

Con la información obtenida se construyó una base de datos en el software Excel 2013, la que
luego se migró al software IBM-SSPS, versión 22.0, que contenía la información relacionada
con cada estudiante universitario de acuerdo con las variables incluidas en la encuesta.
PLAN DE ANÁLISIS
El siguiente plan de análisis tiene como objetivo ilustrar la ruta metodológica alrededor de la
búsqueda de relaciones y descripciones dentro de las categorías de estudio. Inicialmente se
realizó un Análisis por Porcentajes Descriptivos de las Variables, una por una; y, posteriormente,
se realizó un Análisis de Componentes Principales y un Análisis Bivariado. La tabla 4 describe
las fases del análisis.
RESULTADOS
Enseguida se describen los resultados del análisis por porcentajes descriptivos de las variables,
el análisis de componentes principales y el análisis Bivariado realizados en los softwares Excel
2013 e IBM-SSPS, versión 22.0, para cada una de las categorías y variables estudiadas.
DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES EDAD Y NIVEL SOCIOECONÓMICO

Descripción de variables
Figura 3. Edad de los participantes del estudio

Fuente: elaboración propia.
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En la figura 3, se aprecia el comportamiento de la edad de los participantes en el estudio en el
que la medida de tendencia central o media se encuentra en un promedio de edad de 20,3 años,
con una desviación estándar de 2,8.
Figura 4. Nivel socioeconómico de los participantes del estudio

En la figura 4, se observa el nivel socioeconómico al que pertenecen los participantes en el

estudio, en el que la mayor frecuencia o mayor número de encuestados se encuentran en los
niveles medios.
DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES HÁBITOS DE USO Y CONSUMO

Análisis de respuestas múltiples
El 96,1 % de los casos entre los encuestados realizan el acceso a Internet en el hogar; el 73,6 %
de los casos lo hacen en la institución educativa en la que adelantan sus estudios; y el 61,1 %
de los casos lo efectúan a través del wifi gratis que se encuentran instalados en los diferentes
sitios de la ciudad. Entre tanto, el 18,0 % de los casos acceden a Internet desde el trabajo; el 17,1
%, en los sitios comunitarios sin costo; el 14,3 % acuden a centros de Internet que prestan el
servicio pago; y el 9,6 % tienen una USB de acceso remoto para hacerlo con un plan pagado por
mensualidades.
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De lo anterior se puede deducir que el hogar, la institución educativa o los lugares en los que

hay acceso gratis, que generalmente son los centros comerciales, cafeterías y restaurantes, que
ofrecen un plus en sus servicios a través de este, son los sitios preferidos por los encuestados
para estar conectados a la red, entre otros aspectos porque allí permanecen la mayor parte
del día; además, Internet no representa costo para ellos, y el acceso es ilimitado y con total
libertad de contenidos. Estas cifras también dicen del alto poder de penetración de Internet en
los hogares de la muestra encuestada, lo cual está en connivencia con por qué los jóvenes del
estudio poco acuden a centros comunitarios en los que se presta el servicio como una posibilidad
de inclusión digital, poco van a centros en los que se presta el servicio pagado porque no tienen
otras formas de acceso o con los que dicen que poseen una USB de acceso remoto con planes
pagos por mensualidades.
Con respecto al uso de la Internet, los jóvenes consultados mediante la encuesta respondieron
que en el 90 % de los casos la utilizan para chatear; el 87,6 %, para revisar el correo electrónico; el
82,0 %, para escuchar música; y el 79,9 %, para buscar información relacionada con los estudios
que cursan. Entre las actividades que menos realizan las personas encuestadas están ver
publicidad 34,8 % de los casos; hacer compras online 30,2 % y realizar transacciones bancarias
el 15,2 %.
De tales cifras se puede colegir, que los jóvenes utilizan Internet para diferentes tipos de
actividades, pero en lo que más ocupan su tiempo de conexión es a estar informados sobre
sobre lo que acontece en el entorno de su vida personal, familiar y estudiantil; mientras que
todavía hay poco interés en acudir a buscar información sobre marcas, productos y servicios, y
relacionado con esto, en realizar compras o transacciones comerciales en línea.
Al interrogante sobre los dispositivos electrónicos que poseen los encuestados, estos
respondieron: celular en un 92,9 % de los casos; computador portátil en un 76,8 %; computador
de mesa un 54,1 %. Entre tanto, los dispositivos electrónicos de menor tenencia son las tabletas
en un 29,7 % de los casos; los videojuegos en un 21,8 %; y las agendas electrónicas en un 2,7 %.
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Los anteriores resultados dejan entrever que, para los jóvenes de la muestra, es más importante

contar con unos dispositivos electrónicos multitareas que les permita comunicarse, estar
informados, realizar labores relacionadas con sus estudios, etc.
En el caso de la afiliación a redes sociales, los jóvenes a quienes se les aplicó la encuesta
manifestaron estar afiliados en el 97,9 % de los casos a Facebook; le siguen YouTube con 67,0 %
de los casos; Twitter con el 62,2 % de los casos; y Messenger con el 57,7 % de los casos. Las redes
sociales de menos afiliación para los jóvenes son Badoo con un 7,7 % de los casos; Hi5 con un 7,3
% de los casos; otras redes sociales con el 6,5 % de los casos y Yahoogroup con un 5,9 % de los
casos. WhatsApp se consideró en este estudio como una aplicación de mensajería instantánea,
tal como la definen sus creadores y administradores en su propia web, aunque posee todas las
características para ser considerada una red social.
Los resultados anteriores muestran una preferencia de los jóvenes por las redes sociales en las
que pueden interactuar mediante envió y recibo mensajes a través de chat; compartir contenidos
audiovisuales, manifestar con emoticones reacciones a los contenidos. De las redes sociales con
menos casos de afiliación se puede decir que poco se popularizaron entre los jóvenes del país.
DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES FRECUENCIA DE USO Y CONSUMO
Figura 5. La frecuencia con que utilizo los dispositivos electrónicos digitales es…
En la figura 5, se puede apreciar que el 90 % de los encuestados utiliza los dispositivos

electrónicos digitales a diario; entre tanto, un 10 % lo utilizan cada dos días o más. Esto habla del
alto grado de uso que tienen estas tecnologías en los jóvenes. Algunos autores, como Bragazzi
y Del Puente (2014), King et al. (2014) y García y Fabila (2014) hablan de una dependencia tal,
que la adicción que experimentan algunas personas a este tipo de aparatos los llevó a padecer
una nueva enfermedad, la que fue nombrada Nomofobia, que alude al estado de ansiedad que
experimentan los usuarios de los dispositivos digitales ante su pérdida, olvido o el agotamiento
de la batería y no poder utilizarlos.
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Figura 6. Presto atención a la publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos…
En la figura 6, se observa que el 30 % de los jóvenes presta atención algunas veces a la publicidad
que aparece en los dispositivos electrónicos digitales; el 28 % casi nunca la observa; el 18 %
nunca la ve; al 6 % les es indiferente; mientras el 14 % la mira casi siempre y el 4 % la observa
siempre; de lo que puede inferirse que el impacto que está teniendo la publicidad en este tipo de
dispositivos aún es muy bajo entre los jóvenes encuestados.
Figura 7. Cuando utilizo Internet en los dispositivos electrónicos y aparece un mensaje

publicitario intempestivamente…
En la figura 7 se evidencia que 32 % de los jóvenes casi nunca presta atención a los mensajes
publicitarios que les aparecen intempestivamente en la pantalla; el 26 % los observa algunas
veces; el 25 % nunca los mira; y al 3 % le son indiferentes. A su vez, el 12 % los visualiza casi
siempre; y un 2 %, siempre. Estas respuestas están relacionadas con la pregunta anterior y
su deducción es muy similar, a los jóvenes poco les interesa la publicidad que aparece en sus
dispositivos móviles.
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Figura 8. El tiempo que dedico a comunicarme a través de los dispositivos electrónicos es…
En la figura 8, se visualiza que el 45 % los jóvenes encuestados dedican un tiempo mayor a

3 horas a comunicarse a través de los dispositivos electrónicos digitales; el 41 % entre dos y
tres horas; y el 16 % reportó que lo hacen una hora o menos; esto quiere decir, que un elevado
porcentaje del tiempo de ocio, los jóvenes entrevistados lo dedican al uso de los dispositivos
electrónicos, si se tiene en cuenta que rutina de las 24 horas del día está fraccionada en tres
momentos, 8 horas de estudio, 8 horas de descanso y 8 horas de ocio.
ANÁLISIS DE COMPONENTES PRINCIPALES
En los siguientes resultados se aplicó la técnica de análisis por componentes principales, que
tiene como objetivo simplificar las múltiples y complejas relaciones que pueden existir entre
un conjunto de variables observadas (Márquez, 2015 p. 165). No obstante, dicho análisis es de
carácter exploratorio, por cuanto lo que se pretende es la detección de estructuras o patrones
subyacentes en los datos (Solanas, Salafranca, Fauquet y Núñez, 2005, p. 11). Dicha búsqueda se
realizó utilizando la reducción de dimensiones para explorar, en síntesis, las posibles relaciones
de las variables de uso, frecuencia y acceso a la publicidad que se emite por las TIC.
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177
En la figura 9, se aprecia el gráfico de componentes rotados35, del que se infieren las

siguientes observaciones por cada componente de las coordenadas de la matriz de
componentes rotados de la tabla 9, así:
La primera componente principal, se relaciona con las variables P9 (comp_1=0,908) y P8

(comp_1=0,901), lo cual está asociado a la atención prestada a los mensajes publicitarios.
La segunda componente principal, como lo visto anteriormente hace mención a la frecuencia y el

tiempo de uso (P6: comp_2=0,729), y a datos sociodemográficos, como el estrato (comp_2=0,697),
es una componente de caracterización de la población. Se comprueba la fiabilidad del modelo
dentro de la extracción de las componentes principales: Medida de adecuación muestral de
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO=0,527. Adecuación aceptable) y la prueba de esfericidad de Bartlett
(Chi-cuadrado=575,071; g. l. = 15; p<0.000).
ANÁLISIS BIVARIADO
En consideración con lo observado anteriormente, se presentaron cercanías entre las variables
P9 y P8, no obstante, se requiere validar dicha asociación mediante una prueba más, la cual
permite contrastar las variables en mención, toda vez que las mismas son de medida ordinal;
para ello se aplicó la prueba de independencia Chi-cuadrado, en la que se corroboró la correlación
con la prueba de Tau de Kendall y Rho de Spearman.
Tabla 10. Medidas simétricas del análisis bivariado de P9 y P8

35 Método de rotación de componentes: Normalización VARIMAX.
Se encontró asociación significativa (Tau-b de Kendall = 0,587; Tau-c de Kendall = 0,537; Rho
de Spearman = 0,672; p<0000), ilustradas en la tabla 6, entre las variables, mostrando una
influencia moderada, lo que indica que, cuando los jóvenes utilizan la Internet a través de un
dispositivo electrónico digital, y aparece un mensaje publicitario, le prestan atención a nivel
moderado (figura 10).
Figura 10. Variable P8 (presto atención a la publicidad que aparece en los dispositivos
electrónicos vs. variable P9 (cuando utilizo Internet en los dispositivos electrónicos [TIC] y
aparece un mensaje publicitario, intempestivamente presto atención al contenido)
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DESCRIPCIÓN DE LA VARIABLE HÁBITOS DE CONSUMO PUBLICITARIO

Figura 11. Descriptivos consumo publicitario…

En la figura 11, se aprecia un diagrama de Pareto, en el que se analiza la valoración para preguntas
de consumo publicitario por promedio de variable. Se observa que la pregunta mejor valorada
es P10 “La publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos (TIC) me parece necesaria”
(3,75), siendo una característica fiable, ya que contrasta con la pregunta de menos valoración
P11 “La publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos (TIC) me parece excesiva” (2,8).
En segundo lugar, permite valorar de forma positiva las respuestas a la pregunta P13 (3,7), “La
publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos (TIC) me da respuesta a lo que estoy
buscando” (3,7).

En los siguientes resultados se aplicó la técnica de Análisis por Componentes Principales, la
que tuvo como objetivo simplificar las relaciones que posiblemente pudieran existir entre las
variables de consumo publicitario por las TIC36.
NÚMERO DE COMPONENTES PRINCIPALES: 2

36 Método de rotación: Normalización VARIMAX
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Aplicándose un análisis para las preguntas de consumo publicitario junto con variables

sociodemográficas (edad y estrato). En las dos componentes en las cuales se hizo reducción se
obtuvo:
Para la primera componente principal: De acuerdo con la información suministrada, está

caracterizada por las variables P10 (comp_1=0,727), P12 (comp_1=0,779), P13 (comp_1=0,798),
P14 (comp_1=0,775), P15 (comp_1=0,719), P16 (comp_1=0,749). Estas variables hacen relación a
la percepción de la publicidad (ver tabla 6 y figura 6).
Para la segunda componente principal: Observando la agrupación de la información se presenta

que las variables Estrato (comp_2=0,722), P6 (comp_2=0,655), P5 (comp_2= -0,517), son variables
representadas por la segunda componente, ubicando esta componente como caracterización de
la población en cuanto al uso y condición socioeconómica.
En conclusión, al presentarse agrupación de los conjuntos de variables en las asociaciones

por cada componente y al ser estas dos componentes ortogonales (perpendiculares: forman
un ángulo recto), se establece que, las variables solo tienen un alto peso, en una y solo una de
las componentes principales; que su comportamiento no presenta relación con algunas otras
variables que no estén en su misma componente. Para este caso, las variables ya descritas en
la componente principal uno, no presentan correlación con las variables de la componente dos.
Para la comprobación de la fiabilidad del modelo dentro de la extracción de las componentes

principales, se encontró: Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO=0,852.
Buena adecuación); y la prueba de esfericidad de Bartlett (Chi-cuadrado= 1956,234; g. l. = 55;
p<0.000).
ANÁLISIS BIVARIADO
Asociación entre las variables de la primera componente
Tomando lo visto en el análisis multivariado, se procedió a verificar las relaciones de las
preguntas P10, P12, P13, P14, P15, P16, mediante un análisis de correlación de Pearson (tabla
12). Se encontró que las relaciones entre las preguntas fueron significativas (p<0.05), indicando
relaciones lineales de moderadas a altas (Solanas, Salafranca, Fauquet y Núñez, 2005 p. 466):
La relación más fuerte fue entre P14 y P13 (r=0,601; p<0.01) indicando que la publicidad que
se emite por dispositivos móviles (TIC) tiene como objetivo relacionarse con las actividades de
quien las recibe.
Asociación entre las variables de la segunda componente

Para las variables alrededor de la segunda componente se procedió a verificar la asociación de

las variables P5 vs. P6, Estrato vs. P6, mediante la prueba Chi-Cuadrado de Pearson, el Tau-b,
Tau-c de Kendall 37
37 Se encontraron variables que no seguían la distribución Normal (Para P6: Prueba Smirnov-Kolmogorov-
S-K=0,103; p<0,000).
182
183
Se identificó dependencia entre P5 y P6 (Chi-Cuadrado de Pearson= 21,633; g. l. =2; p<0.000),

siendo un nivel de asociación inversa débil, pero significativa (Tau-b de Kendall=-0.141, Tau-c
de Kendall=-0,095; p<0,000 (Solanas, Salafranca, Fauquet, Núñez, 2005, p. 440), lo que indica
que la frecuencia que se hace del uso del dispositivo electrónico digital influye de manera
débil inversamente en el tiempo que los jóvenes se dedican a comunicarse por los dispositivos
electrónicos.
Figura 13. Variable P5 (la frecuencia con que utilizó los dispositivos electrónicos es…) vs.
variable P6 (el tiempo que dedico a comunicarme a través de dispositivos electrónicos es…)
En estas variables, aunque P5 y P6 indican por el mapa perceptual de la figura 9, que son
factores que influyen en la componente principal, este análisis dice que sí hay un grado de
relación entre estas variables, pero de acuerdo con el valor del Tau-c de Kendall, este valor es
muy cercano a cero y negativo, lo que indica que es una relación inversa, pero con poca fuerza.
Se halló asociación entre Estrato vs. P6 (Chi-cuadrado de Pearson= 70,098; g. l. = 10; p<0,000)
estableciéndose un nivel de asociación positiva débil, pero significativa (Tau-b de Kendall=0,201;
Tau-c de Kendall=0,206; p<0,000 (Solanas, Salafranca, Fauquet y Núñez, 2005, p. 466) (tabla
14), indicando que un mayor Nivel Socioeconómico, se asocia débilmente con un mayor tiempo
en dedicarse a comunicarse a través de un dispositivo electrónico digital (ver figura 14).
Figura 14. Estratos vs. variable P6 (el tiempo que dedico a comunicarme a través de
dispositivos electrónicos es…) Fuente: elaboración propia.
184
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Por otra parte, en las variables Estrato y P6, se encuentra una relación positiva, observando

que, en los niveles sociales bajos, el tiempo de dedicación al Internet es de dos horas o menos;
mientras caso contrario, se encuentra en los niveles altos, en los que el uso de es de tres horas
o más.
DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES INTERACTIVIDAD Y SERVICIOS

Figura 15. Descargo e instalo aplicaciones que me ofrecen las marcas como parte de su
estrategia publicitaria en mis dispositivos electrónicos…
En la figura 15 se observa que el 27 % de los jóvenes encuestados algunas veces descargan e
instalan aplicaciones que les ofrecen las marcas como parte de la estrategia publicitaria que
emiten por los dispositivos electrónicos; el 28 % casi nunca lo hacen; el 25 % nunca lo hacen; y
al 3 % le es indiferente que existan esas aplicaciones. A su vez, el 12 % de los que contestaron la
encuesta casi siempre las descargan; y el 5 % siempre las descargan e instalan. Estos resultados
permiten ver que son muy pocos los jóvenes interesados en tener en sus dispositivos este tipo
de aplicaciones.
Figura 16. Interactúo con la publicidad que aparece en mis dispositivos electrónicos a través de
blogs…
La figura 16 muestra que el 36 % de los jóvenes nunca ha interactuado en los blogs con la
publicidad que aparece en sus dispositivos electrónicos; que el 27 % casi nunca lo ha hecho; que
el 23 % lo ha hecho algunas veces; y que al 4 % le es indiferente que se le ofrezca este tipo de
interacciones. Mientras el 8 % dice que casi siempre ha interactuado en este tipo de blogs; y el 2
% que siempre. Estas cifras dejan ver el poco interés que tienen los jóvenes del estudio en este
tipo de interacciones que les proporcionan las marcas como parte de su estrategia comunicativa.
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187

Figura 17. Interactúo con la publicidad que aparece en mis dispositivos electrónicos a través de
hashtags…
La figura 17 deja ver que el 33 % de los entrevistados en la encuesta nunca han interactuado
a través de hashtags con la publicidad que aparece en sus dispositivos electrónicos; el 26 %
algunas veces; el 24 % casi nunca; y al 5 % esta forma de interacción le ha sido indiferente.
De otro lado; el 10 % dijo haber interactuado casi siempre por hashtags con la publicidad que
recibe en sus aparatos digitales; y el 2 % siempre. Lo que permite entrever que esta forma de
interacción que utilizan las marcas para comunicarse con las audiencias de su publicidad es
poco utilizada por estos últimos.
Figura 18. Presto atención a la publicidad que aparece en las redes sociales…
En la figura 18 representa que el 33 % de los jóvenes que respondieron el cuestionario algunas

veces prestan atención a la publicidad que aparece en las redes sociales; que el 29 % casi nunca
lo hacen; que el 21 % nunca lo hacen; que al 3 % le es indiferente; entre tanto, el 12 % prestan
atención casi siempre; y el 2 % lo hacen siempre. De los anteriores resultados se puede inferir
que el nivel de atención de los jóvenes a la publicidad que aparece en las redes sociales es bajo,
lo que indica que es una publicidad que no llama su atención.
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189

Figura 19. Sigo las marcas en las redes sociales…
La figura 19 simboliza las respuestas relacionadas con el seguimiento que los jóvenes hacen de
las marcas en las redes sociales, que para el 31 % es de algunas veces; para el 28 % casi nunca;
para el 20 % nunca; al 2 % le es indiferente. Mientras tanto, el 13 % casi siempre siguen sus
marcas; y el 6 % siempre. Estos datos permiten derivar que el seguimiento que los jóvenes
hacen de sus marcas en las redes sociales es bajo.
Figura 20. Interactúo con la publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos
a través de los muros de las redes sociales…
La figura 20 evidencia que el 31 % de los jóvenes participantes en el estudio casi nunca han
interactuado con la publicidad que se emite en muros de las redes sociales; el 29 % algunas veces;
el 26 % nunca; y al 3 % le ha sido indiferente. Contrario, el 9 % casi siempre ha interactuado
con esa publicidad; y el 2 % lo ha hecho siempre. De estos resultados, se induce que esta forma
de comunicación interactiva que emplean las marcas no les llama la atención a los jóvenes
practicarla en alto grado.
En las figuras 15, 16, 17, 18, 19, 20, se observa un comportamiento similar en el mayor número
de estudiantes encuestados, quienes se inclinaron con una mayor frecuencia de respuestas
hacia los ítems: algunas veces, nunca y casi nunca.
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Figura 21. Presto atención a la publicidad que aparece en los videojuegos
con los que me divierto…
La figura 21 permite visualizar que el 42 % de los jóvenes a quienes se les practicó el test de este
estudio nunca prestan atención a la publicidad que aparece en los videojuegos con los que se
divierten; el 26 %, casi nunca; el 20 %, algunas veces; y al 6 % le ha sido indiferente. Por su parte,
el 5 % expresó que casi siempre presta atención a la publicidad que aparece en los videojuegos; y
el 1 % dijo hacerlo siempre. Aquí se aprecia una mayor inatención por parte de los jóvenes a este
tipo de estrategia comunicativa, comparada con su desatención hacia las anteriores estrategias.
Figura 22. Detengo o retrocedo los videojuegos cuando aparece publicidad

que me llama la atención…
La figura 22 revela que el 50 % de los jóvenes nunca detienen ni retroceden los videojuegos
cuando aparece publicidad que les llama la atención; el 21 %, casi nunca; el 16 %, algunas veces;
y al 8 % restante le es indiferente esta publicidad. Por el contrario, el 4 % enunció que casi
siempre detiene y retrocede los videojuegos para ver la publicidad que aparece en ellos y llama
su atención; y el 1% expuso hacerlo siempre. Esto es, otra estrategia comunicación interactiva a
la que los jóvenes prestan una atención muy baja.
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Figura 23. Selecciono videojuegos para divertirme porque en ellos aparece publicidad
de las marcas de mi preferencia…
La figura 23 representa que el 55 % de los jóvenes que respondieron el cuestionario nunca

seleccionan videojuegos para divertirse porque en ellos aparece publicidad de las marcas de su
preferencia; el 18 % casi nunca; el 15 % algunas veces; al 8 % les es indiferente; a la inversa, el 2,5
% indicó que casi siempre; y el 1,5 % que siempre. En estas respuestas se ve un mayor desinterés
de los jóvenes por prestar atención a la publicidad, que en todas las formas de comunicación
interactivas anteriores. Por otro lado, el comportamiento de las variables relacionadas con
la publicidad que aparece en los videojuegos con que se divierten los jóvenes universitarios,
figuras 21, 22 23, conduce a generar una percepción de que la atención de los jóvenes hacia la
publicidad que aparece en los videojuegos es de nunca.
En los resultados que se presentan a continuación, se aplicó de nuevo el análisis por componentes
principales, el que tuvo como objetivo simplificar las relaciones que puedan existir entre las
variables de interactividad y servicios.
194
195

A los efectos del presente análisis se hizo una extracción de componentes38 para las variables
interactividad y servicios vs. sociodemográficos (edad, estrato). En los tres componentes principales
en los cuales se hizo reducción de dimensiones se obtuvo lo siguiente (tabla 15):
• El primer componente (figura 24) se caracterizó por una correspondencia de las variables
P17 (comp_1=0,651), P18 (comp_1=0,772), P19 (comp_1=0,817), P20 (comp_1=0,794), P21
(comp_1=0,652), P22 (comp_1=0,655). Estas variables analizan el nivel de interacción
con la publicidad y redes sociales.
• El segundo componente (figura 25), se asoció a las variables P24 (comp_2=0,799), P25
(comp_2=0,853) y P26 (comp_2=0,819), relacionadas con la atención prestada a la
publicidad que aparece en videojuegos.
• El tercer componente (figura 26), se relacionó con la edad (comp_3=0,699) y el estrato
(comp_3=0,720), lo que lleva a sugerir que estas variables solo tienen un componente
sociodemográfico, de caracterización de la población.
Se finaliza entonces, con la premisa de que todas las variables asociadas con el primer
38 Método de rotación: normalización Varimax.
componente (publicidad en redes sociales) no están relacionadas con la atención prestada a
la publicidad en videojuegos (del segundo componente); y, además, que el estrato, ni la edad
influyen sobre ningún componente fuera del que les corresponde (tercero).
Para la corroboración de la confiabilidad del modelo dentro de la extracción de los componentes

principales se encontró que: medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO=0,912. Excelente adecuación) y la prueba de esfericidad de Bartlett (Chi-cuadrado=
3695,151; g. l. = 66; p<0.000).
ANÁLISIS BIVARIADO
Asociación entre las variables del primer componente
Para las variables en torno al primer componente se procedió a verificar las asociaciones
más fuertes. Se encontró asociación entre las variables P18 vs. P20, mediante la prueba Chi-
cuadrado, el Tau-b, Tau-c de Kendall39. Se validó la relación entre ambas variables (Chi-cuadrado
de Pearson: = 549,767; g. l. = 25; p<0,000), determinándose un nivel de asociación positiva
moderada significativa (tabla 16); Tau-b de Kendall=0,514; Tau-c de Kendall=0,457; p<0,000),
describiendo una influencia entre quienes prestan atención a la publicidad en redes sociales y
la interacción con la publicidad en redes sociales (figura 27).

39 No se encontró distribución normal en ninguna de ambas variables (P18: KS=0,176; P20: KS=0,173; ambas con
p<0,001).
196
197

Figura 27. Variable P18 (presto atención a la publicidad en las redes sociales) vs. Variable P20
(interactúo con la publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos
a través de los muros de las redes sociales) Fuente: elaboración propia.
ASOCIACIÓN ENTRE LAS VARIABLES DEL SEGUNDO COMPONENTE

En las variables del segundo componente se verificó, en semejanza con el análisis anterior, la
existencia de la asociación más fuerte entre las variables P24 vs. P25, mediante la prueba Chi
cuadrado, el Tau-b, Tau-c de Kendall40.
Se hizo el contraste de simplificación de la relación de dependencia entre ambas variables

(Chi-cuadrado de Pearson:= 671,557; g. l. = 25; p<0,000), considerándose un nivel de asociación
positiva alta (Tau-b de Kendall=0,574; Tau-c de Kendall=0,484; p<0,000). Esto describe una
relación entre la aparición de publicidad en los videojuegos que llama la atención a quienes los
utilizan, junto con su actitud de retroceder el juego para volver a visionar esa publicidad que les
llamó la atención (figura 28 y tabla 17).
40 No se encontró distribución normal en ninguna de ambas variables (P24: KS=0,235;P25: KS=0,287; ambas con
p<0,000).
Figura 28. Variable P25 (detengo o retrocedo los videojuegos cuando aparece una publicidad
que me llama la atención) vs. variable P24 (presto atención a la publicidad
que aparece en los videojuegos con los que me divierto)
198
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ASOCIACIÓN ENTRE LAS VARIABLES DE LA TERCERA COMPONENTE

En las variables del tercer componente se validó la asociación de las variables estrato vs.
edad mediante la prueba Chi cuadrado, el Tau-b, Tau-c de Kendall41. Se verificó la relación,
considerándose un nivel de asociación positiva baja (Tau-b de Kendall=0,100; Tau-c de
Kendall=0,108; p<0,01). Esto ilustra una relación débil entre el estrato y la edad (figura 29 y
tabla 18) y muestra solo la distribución de estrato por rangos de edad.
Figura 29. Variable estrato vs. variable edad - Fuente: elaboración propia.
41 Las variables son de medida ordinal.
De acuerdo con esta variable, aunque su relación es muy débil, cercana a cero, se mantiene;
hallando que una gran mayoría de los encuestados, se encuentran en estratos medios (3,4).
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
A continuación, se presenta la discusión de los resultados obtenidos en el presente estudio, para
lo cual se acudió a compararlos con los resultados de otros estudios realizados en el país, en el
continente y en España, aclarando que hubo dificultad en el hallazgo de este tipo de estudios,
con poblaciones similares y sobre el tema publicitario, en revistas científicas indexadas en
bases de datos internacionales, por lo escaso de los mismos. Para la discusión también se hizo
uso de algunos conceptos teóricos que constituyen el marco teórico de este trabajo, así como
también de otros conceptos rastreados en libros y bases de datos académicas, para tratar de
brindar explicación al comportamiento de las audiencias entrevistadas frente a la publicidad
que se emite en los dispositivos electrónicos. Finalmente, el autor de este trabajo se aventuró a
realizar algunas inferencias conclusivas con el fin de dar explicación a los hallazgos obtenidos,
pero siempre con base en los datos obtenidos en el campo o producto del análisis estadístico,
teniendo el cuidado de no ser especulativo, para evitar restar rigor académico e investigativo
al trabajo.
VARIABLES HÁBITOS DE CONSUMO DE INTERNET Y DISPOSITIVOS ELECTRÓNICOS DIGITALES

En cuanto al acceso a Internet, en el que en este estudio el 96,1 % de los casos respondieron
que lo hacen en el hogar; el 73,6 % de los casos lo hacen en la institución educativa en la que
adelantan sus estudios; y el 61,1 % de los casos lo efectúan a través de los wifi gratis que se
encuentran instalados en los diferentes sitios de la ciudad, lo que muestra es el impacto que
han tenido las políticas gubernamentales de los dos últimos cuatrienios, denominadas Plan vive
digital 2010-2014 (2010) y Vive digital Colombia 2014-2018 (2014a), los que buscaron y buscan
alta penetración y masificación del uso de Internet y los dispositivos electrónicos digitales en
la población colombiana, con una cobertura 100 % de alta velocidad; consolidar al país como
uno de los más equitativos y educados de la región; y generar empleo y reducir la pobreza.
En ese sentido, se puede decir que dichas políticas TIC están teniendo un impacto positivo en
los hogares de los estratos sociales medios, que es en los que se ubica la mayor parte de los
200
201
encuestados de este estudio; lo cual seguramente también está afectando los demás estratos

sociales.
Sin embargo, las mismas cifras de uso de Internet en el hogar del presente estudio contrastan
con el último estudio del Ministerio de las Tecnologías de la Información y la Comunicación
—MINTIC—, en el que se observa que el nivel de penetración de Internet fijo en la ciudad de
Manizales es solo del 19,24 %, en el segundo trimestre de 2016, con un aumento porcentual del
0,34 %, comparado con el primer trimestre de 2016, que fue de 18,90 %, ubicándose como la sexta
ciudad capital del país en nivel de penetración de Internet fijo (MINTIC, 2016). No obstante, si
se observan los diferentes boletines trimestrales de las TIC42 emanados en los últimos dos años,
la tendencia en Manizales es de un aumento constante en ese porcentaje de penetración de
Internet fijo, así como también acontece en la mayoría de los hogares de las diferentes ciudades
capitales del país.
Con respecto al uso de la Internet, los jóvenes consultados respondieron que en el 90 % de los
casos la utilizan para chatear; el 87,6 % para revisar el correo electrónico; el 82,0 % para escuchar
música; el 79,9 % para buscar información relacionada con los estudios que cursan. Cifras
análogas encontraron Franco y Libreros (2013) en un estudio realizado en Cali, con poblaciones
de edades, estratos y escolaridades similares, en el que los universitarios encuestados dijeron
que “Internet se usa principalmente para redes sociales con un 91,5 %, búsqueda de información
con 89,7 % y fines académicos con 79,3 %” (p. 27). Iguales datos ofrece el estudio Tech trackert.
Segunda ola 2013. Principales conclusiones (2014b), que realizó Ipsos Media CT en Colombia, en
el que los denominados millenials manifestaron utilizar Internet en el 88 % de los casos para
interactuar en redes sociales; el 74 % para realizar búsquedas; y el 70 % para revisar el correo
electrónico personal.
De estos estudios y resultados puede inferirse que los jóvenes utilizan Internet principalmente
para comunicarse con las personas allegadas, para interactuar a través de redes sociales y
correo electrónico, para buscar información que necesitan y para divertirse con las diferentes
posibilidades que brinda la red.
En relación con los dispositivos electrónicos que poseen los encuestados del presente estudio,
sus respuestas fueron la tenencia de celular en un 92,9 % de los casos; computador portátil en
un 76,8 % de los casos; computador de mesa un 54,1 % de los casos y tabletas en un 29,7 % de
los casos. En los estudios de Franco y Libreros (2013) y de Ipsos Media CT en Colombia (2014b),
42 Los boletines se pueden consultar en: http://colombiatic.mintic.gov.co/; enlace: Estadísticas del sector.
aunque con diferencia de dos años en su realización, y en el Estudio de consumo de medios y
dispositivos entre internautas mexicanos de 2015 (2016), que realiza anualmente el IAB de ese
país, las preferencias fueron similares, vale decir, por orden de porcentajes, tener celulares
inteligentes, computadores portátiles, computadores de mesa, y tabletas, en un quinto lugar
y bastante distante en porcentaje, lo que induce a pensar, que en los usuarios se privilegia la
adquisición de dispositivos digitales que permitan el uso para comunicarse, la interacción con
contenidos o con otras personas, el estudio, el trabajo y la diversión; es decir, aparatos digitales
multitareas; como también que la política gubernamental que existe en Colombia, de no gravar
con impuestos las tecnologías cuyos costos no superen los tres salarios mínimos, está siendo
efectiva para lograr su masificación en toda la población.
En el caso de la afiliación a redes sociales, es necesario aclarar ante todo que WhatsApp, se
consideró en este estudio como una aplicación de mensajería instantánea, tal como la definen
sus creadores y administradores en su propia web, aunque posee todas las características
para ser considerada una red social; e Instagram, al momento de aplicar las encuestas, era
una red social que en Colombia apenas empezaba a despertar atención en los jóvenes por ser
relativamente nueva.
Los jóvenes, a quienes se les aplicó la encuesta de esta investigación, manifestaron estar afiliados
en el 97,9 % de los casos a Facebook; le siguieron YouTube con 67,0 % de los casos; Twitter con
el 62,2 % de los casos; y Messenger con el 57,7 % de los casos. Entre tanto, las preferencias de los
jóvenes encuestados en el estudio realizado por Ipsos Media CT en Colombia (2014b), dos años
antes, mostró un dominio avasallante de afiliaciones a Facebook con un 98 % de los casos; le
siguieron Twitter con 35,9 % de los casos; y el porcentaje de casos de YouTube era bajo, apenas
un 2 % de afiliados, porque en ese tiempo se acostumbraba a visionar los videos y descargarlos,
pero no a afiliarse a la red o los diferentes canales existentes, eso vino a continuación.
En todo caso, lo que siguen mostrando estas cifras es la tendencia de los jóvenes a afiliarse a
las redes sociales en que pueden establecer distintas formas de comunicación e interacción
con sus pares y con contenidos, por eso aquellas redes que no cuentan con una cantidad de
usuarios significativas, no interesan al grueso de los jóvenes, valga mencionar a LinkedIn,
Badoo, MySpace, Messenger, entre muchas otras.
202
203
VARIABLES FRECUENCIA DE USO Y CONSUMO

Sobre la frecuencia de consumo de los dispositivos electrónicos digitales, en el presente estudio
el 90 % de los encuestados lo hace diariamente; mientras un 10 % los utilizan cada dos días o
más; cifras similares al estudio de Franco y Libreros (2013) en Cali, en que el 85,8 % dijeron
utilizarlos diariamente; el 12,9 % de dos a cuatro veces por semana; y el 1,3 %, una vez a la
semana. Entre tanto, los jóvenes de este estudio manifestaron que el tiempo que dedican a
comunicarse a través de los dispositivos electrónicos es de 3 horas para el 45 %; entre dos y
tres horas para el 41 %; y una hora o menos para el 16 %. En Ecuador, Velásquez y Paladines
(2011) ya habían encontrado una relativa similitud con respecto a los datos de Manizales y
Cali, el tiempo promedio de conexión diario de los jóvenes a Internet y dispositivos digitales
fue de 2 - 3 horas para el 32,7 %; de 1 - 2 horas para el 27,8 %; y de menos de una hora para el
39,5 %. A su vez en México, el tiempo promedio diario de conexión es algo más de 6 horas, de
acuerdo con el estudio anual del IAB (2016), cifra mucho más alta, pues dobla las obtenidas en
las investigaciones de Colombia y Ecuador.
Estos datos señalan un relativo alto consumo de las tecnologías digitales por parte de los jóvenes,
pues en el caso de los mexicanos es casi equivalente a su tiempo diario de ocio, mientras para
colombianos y ecuatorianos significa la mitad o un poco menos de ese tiempo de ocio; por ello, el
argentino Castro (2010) dice que las actividades y rutinas prolongadas que realizan los jóvenes
con los dispositivos electrónicos posibilitan transformaciones culturales, por el cambio en
las prácticas cotidianas, como lo son las nuevas formas de entablar relaciones individuales y
colectivas, y de permitir realizaciones personales y colectivas.
En lo que hace relación a la frecuencia con que los universitarios prestan atención a la
publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos de forma permanente o porque aparece
intempestivamente, el comportamiento es muy similar, predominando en la escala de medición
de aptitudes las tendencias algunas veces y casi nunca. A su vez, el estudio mexicano del estudio
IAB (2016), señala que solo el 31 % de los encuestados ponen atención a la publicidad que se emite
en los dispositivos electrónicos. Estos datos inducen a considerar que la atención a la publicidad
que se emite en este tipo de tecnologías es baja y, por lo mismo, produce poco impacto debido
a que para los usuarios existen muchas maneras de conseguir información comercial, a lo que
viene a sumarse la publicidad de la red produciendo sobresaturación; el seguir planificando
la publicidad que se transmite por la red como se venía haciendo con el resto de los medios;
las campañas deben planificarse para cubrir las expectativas de los consumidores y no para
promover falsas expectativas que no se cumplen en la realidad produciendo en los compradores
la sensación de haber sido engañados, a lo cual debe agregarse que un alto porcentaje de la
publicidad se transmite como spams, o mensajes no deseados, lo que consideran los usuarios
una intromisión en su privacidad y una “epidemia” que contamina la red (Muela, 2008).
En los análisis por componentes principales, en los que se buscó las relaciones existentes
entre las variables observadas, uso, frecuencia y acceso a la publicidad que se emite por las
TIC, se comprobó la fiabilidad del modelo de extracción de los componentes principales; y en
el análisis multivariado se observó la existencia de cercanía entre las variables P8 y P9, la que
se corroboró con la prueba de Tau de Kendall y Rho de Spearman, en las que se encontró una
asociación significativa (Tau-b de Kendall = 0,587; Tau-c de Kendall = 0,537; Rho de Spearman
= 0,672; p<0000), entre las variables. De esto se infiere una influencia moderada, la cual indica
que cuando los jóvenes utilizan los dispositivos electrónicos digitales y aparecen mensajes
publicitarios, les prestan atención a nivel moderado.
A pesar de ser una atención moderada, si se producen mensajes creativos, interactivos, con
estrategias y modelos comunicativos propios de los medios on line, que no induzcan la saturación,
la monotonía o la invasión de la privacidad de los internautas; que ofrezcan promesas de venta
reales, que empresarios y marcas puedan cumplir, sin caer en la publicidad engañosa; lo que
el sector publicitario y los anunciantes deben considerar, es que la Internet y los dispositivos
electrónicos digitales pueden ser vehículos efectivos de promoción de productos y servicios,
con el objetivo también de ampliar la atención, la seducción y la persuasión hacia aquellos
grupos poblacionales que aún no muestran interés.
VARIABLE CONSUMO PUBLICITARIO

En relación con el consumo publicitario, el diagrama de Pareto permite observar que para los
encuestados existe una actitud positiva frente a la publicidad que se emite por los dispositivos
digitales, consistente en que “La publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos (TIC) me
parece necesaria” es la mejor valorada; seguida en orden de puntuación por la “La publicidad
que aparece en los dispositivos electrónicos (TIC) me da respuesta a lo que estoy buscando”;
“Antes de hacer compras consulto publicidad en dispositivos electrónicos (TIC)”; contrastando
con el menor puntaje de “La publicidad que aparece en los dispositivos electrónicos (TIC) me
204
205
parece excesiva”. Otro aspecto más para inferir que la publicidad que circula por los dispositivos

electrónicos no se está tomando en cuenta, no por el hecho de ser publicidad en sí misma, sino
porque al parecer las estrategias con que se está produciendo y emitiendo no son las adecuadas
al menos para este segmento poblacional, o en menor escala, como lo muestra este estudio,
porque existe sobreexposición de mensajes, así sea mínima, pero que perturba la percepción de
los internautas.
Más que ser aspectos negativos de la publicidad, lo que hay es un cúmulo de oportunidades para
aquellos anunciantes, agencias y creativos y que se atrevan a producir y emitir publicidad con las
particularidades propias que pueden brindar estos nuevos medios, para lo cual hay que conocer
y comprender bien estos nuevos medios y sus dinámicas de emisión y consumo, crear nuevos
modelos y estrategias de comunicación propias de ellos, aprender sobre el comportamiento y
los gustos de los usuarios, y el cómo han cambiado las tendencias de los consumidores con la
aparición de la publicidad y el mercadeo en los medios online.
En el análisis en el que se enfrentaron las preguntas de consumo publicitario con las variables
sociodemográficas edad y estrato, en la reducción del primero y segundo componentes
principales no existe correlación, lo cual indica que ni la edad ni el estrato tienen que ver con
el consumo publicitario objeto de este estudio en los usuarios de los dispositivos electrónicos
digitales consultados. Sobre la edad debe tomarse en cuenta que el grupo es muy homogéneo en
este aspecto; mientras que sobre el estrato existe disparidad en la muestra, aunque la mayoría
de entrevistados están concentrados en el estrato medio; no obstante, sobre ello se puede pensar
que las necesidades de consumo de publicidad en los usuarios de estas plataformas no tienen
relación con la condición social, sino que para todos son las mismas. En cambio, en el análisis
de correlación de Pearson entre variables de consumo se encontró relación entre las variables
P13 y P14. Esto indica que la publicidad emitida por dispositivos móviles tiene como objetivo
relacionarse con las actividades de quien las recibe, de lo que se colige que es necesaria una
estrategia adecuada entre la selección del medio para emitir la publicidad, el momento que debe
seleccionar el estratega publicitario para que los usuarios reciban la publicidad y la selección del
target al que van dirigidos los mensajes.
Así mismo, en la verificación de asociación entre las variables, se identificó dependencia entre
P5 y P6, siendo un nivel de asociación inversa débil, con poca fuerza, que indica que la frecuencia
que se hace del uso del dispositivo electrónico digital influye de manera débil inversamente en
el tiempo que los jóvenes se dedican a comunicarse por los dispositivos electrónicos, lo que
es necesario tener en cuenta a la hora de establecer estrategias de comunicación publicitaria,
aunque no es lo más relevante para obtener el impacto que se persigue. Igual acontece con la
asociación débil que se halló entre las variables Estrato vs. P6, que indica que un mayor nivel
socioeconómico, se asocia con un mayor tiempo en dedicarse a comunicarse a través de un
dispositivo electrónico.
En el análisis bivariado entre Estrato vs. P6 también se encontró una relación positiva, en la
que se observa que en los niveles sociales bajos, el tiempo de dedicación a Internet es menor
de dos horas, mientras en los niveles altos, el uso de internet es mayor de tres horas, lo cual
debe tenerse en cuenta al crear estrategias de circulación de la publicidad y su frecuencia, pues
en los estratos bajos se dispone de menos tiempo para llegar con los mensajes a las audiencias,
mientras en los estratos altos se dispone de un periodo más amplio. Esto quiere decir, que
alinear la estrategia de medios en cuanto a los momentos en que se deben emitir los anuncios
es definitivo en su impacto.
DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES INTERACTIVIDAD Y SERVICIOS

Sobre la interactividad que tienen los jóvenes universitarios encuestados con la publicidad que
se emite en los dispositivos electrónicos digitales estudiada a través del descargo e instalación
de aplicaciones que ofrecen las marcas, la interacción como participantes en blogs o hashtags
con sus opiniones acerca de las marcas, los productos o los servicios, el comportamiento es
similar en estas tres variables, y se puede caracterizar como muy bajo, pues la mayoría de
respuestas están concentradas entre los rangos algunas veces, casi nunca y nunca, a lo cual hay
que sumarle otra pequeña porción de indiferentes.
Parece ser que el no interactuar con la publicidad es una de las características de los usuarios de
la red hacia la publicidad, así lo revelan también otros estudios realizados por Millward Brown
(2016), en México, y por Gallardo y Jorge (2010), en España, en los que los niveles más altos de
interactividad están en siempre interactuar pero sin dar datos en el 7 % de los encuestados;
siempre hacer clic pero sin interactuar en el 6 % de los entrevistados; y siempre registrarse o
dar datos en el 5 % de los participantes.
206
207
Entre tanto, en lo que tiene que ver con la atención a la publicidad en las redes sociales, la

interacción con la publicidad en las redes sociales y el seguimiento a las marcas en las redes
sociales, se observa un comportamiento similar en los encuestados, a lo que acontece con los
blogs y los hashtags, aunque con un leve incrementó en las redes sociales hacia la respuesta
algunas veces y decrecimiento en las respuestas nunca y casi nunca, de lo que se infiere que las
redes sociales son plataformas de comunicación de mayor contacto de los anunciantes con las
audiencias, así sea de forma leve, lo cual puede deberse a que los jóvenes tienen un consumo
mayor de Internet para la interacción en redes sociales, que para la interacción en los blogs y
los hashtags, como se aprecia en las tablas 6 y 8 de este estudio.
Por tanto, dos serían las opciones a tener en cuenta por los estrategas publicitarios; la primera,
volcar su estrategia de medios para promocionar las marcas, productos y servicios hacia las redes
sociales, lo que puede ser contraproducente al saturar aún más de anuncios estas plataformas;
o segundo, buscar una manera más creativa de presentar los blogs y los hashtags, para hacerlos
más atractivos e impulsar a los internautas a la participación con la expresión de sus opiniones.
Caso más grave aún para la publicidad, es lo que acontece con la atención que prestan a la
publicidad que aparece en los videojuegos, el detenerse o retroceder cuando aparece publicidad
en los videojuegos o el seleccionar los videojuegos porque aparece en ellos publicidad de las
marcas de su preferencia, pues el comportamiento observado en los resultados que arrojaron
los datos recogidos es de una interacción casi nula, pues el rango más marcado fue el de nunca,
al que le siguió casi nunca, me es indiferente y algunas veces, pero a una gran distancia entre
las tres variables. Es decir, se puede aseverar de forma concluyente que los jóvenes usan los
videojuegos para divertirse y no para consumir o interactuar con la publicidad que se emite por
ellos.
Sin embargo, en el portal español prnoticias se señala que la publicidad en videojuegos ha

incrementado en los últimos diez años la inversión de 70 a 1.000 millones de euros, y que una
de las grandes ventajas para invertir en publicidad en estas plataformas es que “la comunicación
directa está garantizada a un público muy concreto y de difícil acceso”, según lo dice uno de los
fundadores OnlineChampion (OC), Mariano Ganduxer (citado por prnoticias, 2016, párr. 2).
Además, se reitera que el presente estudio permitió verificar que la interactividad no está
relacionada con la Edad, ni el Estrato, en lo que tiene que ver con la publicidad que aparece en
las redes sociales, ni con, como se puede corroborar en la tabla 15 y las figuras 24, 25, 26, en el
análisis de componentes principales.
No obstante, en el análisis bivariado se encontró asociación entre las variables P18 vs. P20 del
primer componente, lo cual describe influencia entre quienes prestan atención a la publicidad
en redes sociales y la interacción con la publicidad en estas últimas (figura 27). Así mismo,
se verificó la existencia de una asociación fuerte entre las variables P24 vs. P25 del segundo
componente: esto indica relación entre la aparición de publicidad en los videojuegos y la
actitud de retroceder el juego para volver a ver esa publicidad que llamó la atención de los
usuarios (tabla 17 y figura 28). En la asociación entre las variables P24 vs. P25 hay diferencia
con el estudio mexicano, en el que no se describe ninguna relación entre esas mismas variables
(Millward Brown, 2016).
CONCLUSIONES
Internet, los dispositivos electrónicos digitales y la prestación de herramientas de que dispo-
nen, como capacidad y velocidad de transmisión y recepción de datos, software, plataformas,
navegadores, aplicaciones, formatos, redes sociales, gestionadores de contenidos, gestores de
comunicación instantánea son utilizados por los jóvenes universitarios y hacen parte de su
vida cotidiana para propiciar y facilitar sus necesidades de comunicación en la mayoría de
actividades en las que están inmersos, y para satisfacer sus gustos de entretenimiento. Así lo
revelan las respuestas a las diferentes variables que fueron objeto de estudio y análisis en la
presente investigación.
Los jóvenes encuestados en el estudio acceden a internet en la mayoría de los casos en sus
hogares o en la institución en la que adelantan sus estudios, en los que hay un altísimo
porcentaje de penetración de estas tecnologías; de ellas hacen uso para comunicarse y atender
asuntos personales a través del chat, el correo electrónico, las redes sociales, buscar información
relacionada con sus estudios o entretenerse con música, videos y juegos (la mayoría lo hace
en sus teléfonos celulares, computadores portátiles o de escritorio, y tabletas). Así mismo, las
preferencias de los jóvenes por tener su propio perfil en las redes sociales, para establecer
distintas formas de comunicación e interacción con sus pares y con los contenidos que circulan
por ellas, en su orden son: Facebook, YouTube, Twitter y Messenger. Se aclara que WhatsApp se
208
209
consideró una aplicación de mensajería instantánea en el presente estudio, tal como la definen

sus creadores y administradores.
La frecuencia de consumo de internet y los dispositivos electrónicos digitales de los encuestados

en el presente estudio, en la casi totalidad de los casos, es diaria, con un tiempo de conexión
mayor a tres horas, lo que se considera alto, pues corresponde a la mitad del tiempo destinado al
ocio y a su principal actividad, el estudio. En contraposición, la atención que los jóvenes prestan
a la publicidad es baja, considerando que solo un tercio de los participantes en el estudio dijo
prestarle atención solo algunas veces o casi nunca, mientras el gran grueso del grupo dice no
prestarle atención por considerar que lo que anuncia no es fiel a lo que acontece en la realidad,
cuando tratan de adquirir productos o servicios, o aprovechar las características y los beneficios
que se anuncian.
Uno de los aspectos que ayuda a los universitarios encuestados a prestar atención a los
mensajes publicitarios en los dispositivos electrónicos digitales, así sea a nivel moderado, es
su circulación en estas pantallas, a pesar de que algunos los consideran excesivos e intrusos
porque interfieren en las actividades que están realizando. Por ello no se debe desistir de
emitirlos, sino buscar estrategias comunicativas y de aparición, creativas y novedosas al
producirlos y transmitirlos, máxime cuando algunos consideran que la publicidad que aparece
en los dispositivos electrónicos, les parece necesaria, si les da respuesta a sus necesidades, a lo
que están buscando, o se relaciona con sus actividades.
Otros de los aspectos a tener en cuenta por los anunciantes y los estrategas publicitarios son
que en el consumo de la publicidad no tiene incidencia la edad, ni el estrato, cuando se trata
de grupos que son homogéneos o similares; pero sí se observó que los jóvenes de los niveles
sociales más bajos dedican menos tiempo a interconectarse e interactuar por Internet y los
dispositivos digitales, mientras en los estratos altos los niveles de consumo e interacción son
mayores; y además, que existe influencia entre la frecuencia de uso del dispositivo electrónico
digital y el tiempo que los jóvenes dedican a comunicarse a través de ellos; aquí la estrategia de
medios, en cuanto a los momentos y frecuencias con que deben ser emitidos los mensajes es
clave para lograr el impacto planeado de atención, interés, percepción, persuasión, interacción
y acción a la adquisición de lo que se anuncia.
La interactividad que tienen los jóvenes universitarios del estudio con la publicidad es baja,
pocas son las aplicaciones que descargan de publicidad y marcas, tampoco les llama la atención
participar con sus opiniones en blogs y hashtags, pero sí interactúan y participan cuando las
marcas, productos y servicios hacen aparición con mensajes publicitarios en redes sociales,
especialmente con aquellas que llaman su atención, e incluso, algunos siguen las marcas de
su preferencia. Tampoco llama la atención a los jóvenes, la publicidad que aparece en los
videojuegos, por considerar que les interrumpe el juego y les impide recrearse; no obstante, esta
circunstancia, existe una actitud positiva para retroceder el videojuego cuando la publicidad
que aparece les llama la atención.
Finalmente, así como acontece con el consumo de publicidad, ni la edad, ni el estrato inciden en
una mayor o menor interactividad de los jóvenes universitarios con la publicidad que aparece
en las redes sociales.
RECOMENDACIONES
Este tipo de estudios de enfoque cuantitativo y carácter explicativo, se deben complementar
con estudios comprensivos de enfoque cualitativo para tener una mirada y entendimiento
complementario y holístico del fenómeno; además, para conocer que aspectos de mediación o
culturales inciden en los hábitos de consumo de estas tecnologías, así cómo también reconocer
cómo estos hábitos de consumo inciden en los comportamientos de las personas, sus imaginarios
y en la misma cultura, lo que ayudará a potenciar el conocimiento, la línea de investigación y

brindará la oportunidad de generar nuevos proyectos.

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211
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de esta publicación puede ser reproducida,
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460 del 16 de marzo de 1995, el 2150 de 1995, el
358 de 2000 y la Ley 1379 de 2010.
LAS VOCES POLIFÓNICAS
DE LA PUBLICIDAD
Este libro, “Las voces polifónicas de la publicidad: los públicos, la
comunicación publicitaria y el entorno”, presenta la compilación de
algunos de los resultados producto de las investigaciones formuladas y
desarrolladas entre los años 2015 y 2019 por los profesores
investigadores del Grupo de Investigación Altamira del Programa de
Publicidad de la Universidad Católica de Manizales - UCM
(escalafonado en categoría B del Ministerio de Ciencia, Tecnología e
Innovación - Minciencias). Pudiera considerarse el presente trabajo
una continuación de la obra publicada en el año 2016 con el título
Publicidad. Abordajes epistemológicos, creatividad, consumo y marca,
cuyos propósitos, al igual que los de este libro, fueron y son socializar y
difundir los nuevos conocimientos entre la comunidad académica para
el aprovechamiento de su información en la formulación de nuevos
proyectos de investigación; aplicar sus contenidos como temas de clase
y bibliografía de apoyo a diferentes cursos de programas de Publicidad,
UT CT MT
Mercadeo y aﬁnes; ubicar en el contexto investigativo del Grupo de
Investigación Altamira a los estudiantes que se incorporan como
miembros de sus semilleros de investigación; y propiciar la circulación
hacia el sector productivo local, regional y nacional con la perspectiva
de la transferencia y aplicación de los conocimientos aquí referidos.
Así mismo, este libro pretende dejar testimonio, huella y memoria

histórica de los desarrollos en investigación realizados por el Grupo de
Investigación Altamira durante ese quinquenio que relata: como
resultado de estos y otros estudios, a lo cual se sumó el ingreso de
nuevos investigadores con otros intereses investigativos, se dieron en
este periodo los fundamentos para la movilización y resemantización
de la línea de investigación del grupo, en aras de enfocarla y centrarla
en las expectativas de investigación presentes y en el inmediato futuro
de sus miembros investigadores y usuarios de la línea de investigación,
profesores y estudiantes.

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LOS PÚBLICOS, LA COMUNICACIÓN

ISBN en línea: 978-958-53191-2-7

Editor: Carlos Manuel Varón Castañeda

Universidad Católica de Manizales

INVESTIGACIONES EMPÍRICAS..................................... 143

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Igualmente, las convergencias tecnológicas y las convergencias de comunicación fueron otros

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Con el tiempo, esta situación se tradujo en la necesidad de analizar al segmento de población

El estudio se planteó desde el enfoque cuantitativo, no experimental, de alcance descriptivo

LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN LAS TIC

revistas, cine, radio y televisión.

Con lo anterior, nació entonces, el uso y el consumo de la comunicación publicitaria en las

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

EL USO/ LOS USOS

Internet es el tejido de nuestras vidas. Si la tecnología de información es el equivalente histórico

La inquietud de Castells en este planteamiento está centrada en el impacto de la tecnología como

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Actualmente, el consumo se estudia desde diferentes enfoques: el consumo desde la perspectiva

de imponerse e imponer lo suyo —productos materiales, valores, estilos de vida— ejerciendo la

En Latinoamérica, el consumo también es estudiado por las disciplinas anteriormente descritas,

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

EL MODELO 1: EL CONSUMO ES EL LUGAR DE REPRODUCCIÓN DE LA FUERZA DE TRABAJO Y DE EXPANSIÓN

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

MODELO 5: EL CONSUMO COMO ESCENARIO DE OBJETIVACIÓN DE LOS DESEOS

diversos enfoques: lo económico, lo sociológico, lo comunicativo, lo semiótico, lo antropológico,

EL CONSUMO DE TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN —TIC—

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Diego Molano Vega, exministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, definió

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

CONSUMO DE PUBLICIDAD EN TIC

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

La expresión entonces es la siguiente:

n: tamaño de la muestra, expresada en número de estudiantes.

De acuerdo con el desarrollo de la ecuación, el tamaño de la muestra debería ser de 400

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

PRUEBA PILOTO Y RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

A las tres personas que participaron en la recolección de la información como encuestadores,

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES EDAD Y NIVEL SOCIOECONÓMICO

Figura 3. Edad de los participantes del estudio

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Figura 4. Nivel socioeconómico de los participantes del estudio

En la figura 4, se observa el nivel socioeconómico al que pertenecen los participantes en el

DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES HÁBITOS DE USO Y CONSUMO

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

En la figura 5, se puede apreciar que el 90 % de los encuestados utiliza los dispositivos

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Figura 7. Cuando utilizo Internet en los dispositivos electrónicos y aparece un mensaje

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

En la figura 8, se visualiza que el 45 % los jóvenes encuestados dedican un tiempo mayor a

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

La primera componente principal, se relaciona con las variables P9 (comp_1=0,908) y P8

La segunda componente principal, como lo visto anteriormente hace mención a la frecuencia y el

Tabla 10. Medidas simétricas del análisis bivariado de P9 y P8

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Figura 11. Descriptivos consumo publicitario…

ANÁLISIS DE COMPONENTES PRINCIPALES

NÚMERO DE COMPONENTES PRINCIPALES: 2

36 Método de rotación: Normalización VARIMAX

LAS VOCES POLIFÓNICAS DE LA PUBLICIDAD:

Para la primera componente principal: De acuerdo con la información suministrada, está

Para la segunda componente principal: Observando la agrupación de la información se presenta