Segmentación de mercados

Cesar Leonardo Baquero Sierra - ID 778786

Judith Rocio Limas Fuentes - ID 741881

Laura Anyulieth Cepeda - ID 683391

Juan David Tovar Dávila - ID 703996

Laura Ximena Lasso Lerma - ID 766978

Facultad Ciencias Empresariales, Corporación Universitaria Minuto De Dios

NRC. 3399: Fundamentos de Mercadeo

Prof. Eduard Ferney Quintero Rengifo

2021

Introducción
 La finalidad de este análisis es identificar las características y necesidades de
los compradores de alimentos y productos para mascotas (perros), así como
también las amenazas y oportunidades de este producto, por medio de los tipos de
segmentaciones: geográfica, demográfica, psicográfica, socioeconómica y
conductual.

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de

mercado. Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de
consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.
Cuando realizamos una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el
conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de
mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades
comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos. Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades
y el comportamiento de los diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá
desarrollar o readaptar nuestros productos o servicios de la forma más ajustada a
sus preferencias y, de esta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos
objetivos.

1. Segmentación geográfica
 Clientes que ofrecen servicios de cuidado, alimento y productos para
mascotas (perros) en las principales ciudades del país y sus alrededores, con
especial presencia en sectores de Alta valorización de las zonas urbanas. Según
informes del DANE y Bancolombia en su artículo Mercado de mascotas en
Colombia, crecimiento durante 2021, de abril 21, 2021:

 Colombia en el 2021 es el 4to país en Latinoamérica que lidera el

sector de mascotas con crecimiento anual del 13%. Donde 3 millones de
hogares gastan actualmente en alimentación y cuidado de las mascotas
Según el DANE.
 Bogotá (25%), Cali (18%) y Medellín (17%) son las ciudades que más
se destacan en la tenencia de mascotas, según un estudio de Brandstrat y
Offerwise en 8 ciudades principales en 2018.

2. Segmentación demográfica

Es uno de los enfoques más comunes para segmentar mercados. Con esta
estrategia, la compañía divide el gran mercado en grupos basados en varios
atributos definidos. Geografía, sexo, la edad, estado civil, clase social, tipo de
mascota y el ingreso.

Geográfica Colombia
Sexo Hombres y Mujeres
Edad 18 a 60 años
Estado civil Solteros, casados, con hijos sin hijos
Clase Alta, media y baja
Tipo de mascota Caninos
Ingreso Igual o superior a un salario mínimo

3. Segmentación socioeconómica:
 Este tipo de segmentación se relaciona con la anterior, siendo una de las
usadas con mayor regularidad por la sencillez y bajo costo en la aplicabilidad
aunada a la facilidad al momento de realizarla. En ella se contemplan los siguientes
aspectos:

3.1 Las clases sociales:

a) Baja, baja- media, media, media-alta, alta.

b) Grupos de personas con comportamientos diferentes, pero, que cuentan con

ingresos similares

3.2 Grupos étnicos, religiosos y culturales.

3.3 Nivel de educación

3.4 Profesión

3.5 Situación laboral

3.6 Nivel de ingresos

3.7 Renta disponible (luego de cubrir las necesidades básicas)

En el caso de los “Pedigree pouches”, en cualquiera de sus diferentes

referencias es asequible para cualquier persona que se encuentre entre las clases
baja-media hasta la media-alta, ya que el precio versus la cantidad, calidad y
percepción de beneficio del producto es equilibrado, pues en promedio un sobre se
puede comprar entre los $ 2.200 pesos COP hasta $ 3.000 COP. Sin embargo,
considero que la clase baja no sería un mercado atractivo de abordar, ya que, por el
nivel de ingresos percibidos y la renta disponible después de cubrir las necesidades
primordiales, son muy reducidos. Además, de que usualmente no le dan tanta
importancia a la calidad y el tipo de alimento que le brindan a sus mascotas, pues a
diferencia de las clases antes mencionadas un perro es visto en su gran mayoría
como un cuidador, más que como un miembro de la familia, situación contraria a la
presentada en las clases sociales más altas, pues en estas se humanizan a los
perros y por ende los cuidados y tratos pueden llegar a ser excesivos, lo cual
también excluye del enfoque a esta población, pues al tener un mayor poder
adquisitivo, debido a sus ingresos; una mayor educación y por ende conocimiento y
preocupación por sus “hijos perrunos”, buscan productos dentro de la gama “high
premium” con ingredientes de mayor calidad sin importar el precio.

También hay que tener en cuenta que dentro de esta segmentación las clases
más altas, tienen empleos más estables y mejores pagos, lo cual hace que la
recurrencia de compra sea mayor. Mientras que en las clases bajas la informalidad
de sus empleos genera una inestabilidad en los ingresos recibidos.

4. Segmentación psicográfica.

Psicográfica: descripción e identificación de la clase social, personalidad y gustos

 Descripción: El Pedigree pouch es un alimento especial para caninos,

el cual se clasifica según la raza, si es para diferentes tipos de razas con una
gran variedad de presentaciones y sabores el cual busca complacer el hocico
de nuestros amigos de cuatro patas.
 Clase Social: dicho alimento se está dedicado a aquella población que
cuenta con una mascota canina y que desea alimentarla bien con una
variable de nutrientes como lo es el Pedigree.
 Personalidad y Gustos: Como ya lo hemos mencionado anterior mente
a nuestros amigos caninos también tienen sus gustos y preferencias por la
comida como nosotros a muchos de ellos les gusta el alimento con mojado
con sabor a carne, pues para ellos es alimento de alimento los cuales los van
a mantener fuertes y activos, además también les ayuda para evitar la caída
constante del pelo y para el aliento de los caninos.

5. Segmentación Conductual

La característica principal de los alimentos y productos para mascotas se ha

enfocado en los perros que lo consume diariamente, es decir en toda ocasión.
Según los beneficios buscados, se enfoca en los clientes preocupados por el
bienestar de su mascota. Además, según el estatus del usuario se ha hallado que se
dirige a cualquier usuario. En base a tasa de utilización, se segmenta a usuarios
bajos, medios y altos, por último, en estatus de lealtad se dirige a sus clientes leales
y a los que no lo son. Este producto ha hecho diferentes campañas para hacer
conocer su producto y los beneficios que estos ofrecen.

6. Análisis de características y necesidades de los compradores.

La característica principal es el plan de vida inicial brindando información

general de la mascota registrada mostrando datos y características sobre el tamaño,
edad, características de su carácter, costumbres típicas, hábitos de comida, cantidad
de actividad realizada, raza, entre otros, cada perro es diferente, es así que existe
una gama amplia de fórmulas alimenticias elaboradas específicamente para
diferentes necesidades, como control de peso, pelaje, enfermedades, entre otros. Es
por eso que pouches, mediante su “Plan de Vida para las mascotas”, brindará
orientación alimenticia en base a las características particulares de cada mascota.

Es así que, el plan de vida permitirá cubrir las necesidades de cuidado a su

mascota mediante la asesoría en nutrición, es económica considerando que reciben
más por el mismo precio o incluso menor precio del producto, además, el
asesoramiento aumentará la sensación de practicidad y economía, cubriendo la
necesidad de eficiencia en el uso del tiempo, ya que, las consultas de los clientes
serán cubiertas por un especialista veterinario, que podría significar una visita menos
al veterinario y ahorro económico y de tiempo. Asimismo, los productos
recomendados serán las principales marcas comercializadas en el mercado, por
ende, los beneficios propios de dichos alimentos se mantendrán, como es la higiene
y practicidad en la preparación.

7. Amenazas de la Pyme Select Pets S.A.S.

Al ser un distribuidor en el canal especializado, y por ende no tener autorizado

por la casa comercial que produce los sobres (MASTERFOODS COLOMBIA LTDA.-
EFFEM COLOMBIA LTDA. “MARS”), es decir, no debe comercializarlo al
consumidor final, sino a diferentes establecimientos (veterinarias, petshops, agro
puntos, almacenes especializados para mascotas). Los distribuidores de canales
diferentes a este lo venden más económico, en presentaciones de displays, que
desarman para vender por unidad.
 Al ser el sector de alimentos para mascotas un negocio creciente, la
competencia cada vez es mayor.

Con el tema de la pandemia y del aislamiento debido a este; la virtualidad, los

medios electrónicos y las ventas a través de tiendas virtuales (Laika) y plataformas
(Linio, Mercado Libre, Linio, Falabella) han ganado mucho terreno.

Por otra parte, se encuentra el crecimiento de producción nacional de

alimento para mascotas, con empresas que ya gozan de cierto posicionamiento en
el mercado y cuya producción y operación logística es menos costosa que la de
Pedigree, lo cual se ve reflejado en el precio del producto, ya que MARS lo importa
desde México.

8. Oportunidades para la Pyme. Select Pets S.A.S.

Distribución del producto en medianas y pequeñas pymes, que su objeto no

sea principalmente el ofrecer servicios de cuidado y alimento de mascotas, pero que
podrían si pueden incluir esta sección dentro de sus negocios, como (tiendas de
abarrotes, supermercados de barrio, etc.) dada la importancia que han generado las
mascotas donde el DANE, para el año 2019 ingresó estos productos en la medición
de la canasta familiar. fundamentado la alta tasa de crecimiento registrada en los
últimos años, además cabe señalar que según Laika, en uno de sus más recientes
informes revela que 6 de cada 10 colombianos tienen mascota, de los cuales el 68%
son perros, y el 56% consumen comida húmeda.

Por otro lado, la presentación de alimentos en pouches, podría permitir que el

cliente de a pie sienta el producto más cercano, encontrarlo dentro de los lugares de
los productos para su canasta familiar, y que no lo perciba como exclusivo., pues
con la nueva tendencia de adopción de perros criollos, y la humanización de los
mismos, es posible que el segmento de clientes potenciales aumente en sectores
urbanos de menos valorización, pero con potencial y necesidad de cuidar a sus
mascotas con la mejor calidad y mejores precios, aspectos que ofrece estas
presentaciones que de por sí lo hacen atractivos.

Conclusiones
 Sintetizando todo lo anteriormente expuesto en este documento hemos
podido identificar y apropiar los conceptos del marketing para el producto escogido ,
que hoy es común en el mercado, y que por ello ya tiene una gran ventaja en el
mercado, pues no es un producto nuevo, sino por el contrario tiene ya un gran
renombre; el cual lo ubica en uno de los preferidos de nuestros caninos, además
habiendo identificado que son diversas las plazas donde se comercializa, ahora lo
más importante es seguir con la publicidad que mantenga la excelente reputación
que se ha obtenido a lo largo de los años. Desde que “MARS” revolucionó el
mercado al crearlo.

Referencias
Tiempo, C., 2021. 'Seis de cada diez hogares en Colombia tienen una mascota'
.Portafolio.co. Disponible en: <https://www.portafolio.co/negocios/seis-de-cada-diez-
hogares-en-colombia-tienen-una-mascota-547032> [Consultado el 8 de septiembre
de 2021].

2021, M., 2021. Mercado de mascotas en Colombia: crecimiento durante 2021.

Grupobancolombia.com. Disponible en:
<https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/negocios/actualizate/tendencias/me
rcado-mascotas-2021#:~:text=67%25%20de%20los%20hogares%20encuestados
%20tienen%20hijos % 20y% 20mascotas.> [Consultado el 8 de septiembre de
2021].

Repositorio.esan.edu.pe. 2021. Disponible en:

<https://repositorio.esan.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12640/1701/2019_MATP_1
7-2_10_T.pdf?sequence=1&isAllowed=y> [Consultado el 8 de septiembre de 2021].

Repositorio.uniagustiniana.edu.co. 2021. [online] Disponible en:

<https://repositorio.uniagustiniana.edu.co/bitstream/handle/123456789/201/AcunaMo
rales-JisellSorany-2018.pdf?sequence=1&isAllowed=y> [Consultado el 8 de
septiembre de 2021].