NEGOCIOS VERDES Y

EMPRENDIMIENTO
TEMA 4. PLAN DE NEGOCIO

Presentado por:
Micb. Ind. Adriana Milena Espinosa Uribe
Esp. Química Ambiental/Esp. Salud Ocupacional
Msc. en Proyectos de Desarrollo Sostenible
PLAN DE NEGOCIO
 CONTENIDO
1. Generalidades del plan de negocio
2. Esquema del plan de negocio
3. Importancia del plan de negocio
4. ¿Cómo se redacta un plan de negocios?
5. Comparación de objetivos y alcances
6. Tipos de planes de negocios
7. Estructura del plan de negocio
1. Generalidades del Plan de Negocios

Debe ser un documento claro, concreto y preciso, capaz de convencer a un potencial

inversionista de la oportunidad que representa invertir en el negocio. Además debe
ser una guía para la puesta en marcha de la empresa.

4
2. Esquema del Plan de Negocios
OPORTUNIDAD
Descubrimiento de una necesidad
Capacidad de innovar y crear nuevas alternativas para ofrecer nuevas soluciones a los clientes
Descripción del producto o los servicios

ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DE LA INDUSTRIA

Identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (análisis FODA)
Evaluar si existe una demanda suficiente por el producto o servicio a ofrecer que permita al empresario tener una
rentabilidad por su trabajo

PLAN ESTRATÉGICO (MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA)

Evaluar la disponibilidad de los recursos necesarios para poder en marcha la nueva idea de negocio
Plantear cuáles son los objetivos que se quieren lograr y cómo es que se piensan alcanzar, es decir cuáles
son las estrategias más adecuadas para reducir los riesgos y alcanzar el éxito

Sistema empresarial
Equipo directivo y
Plan de Marketing o Plan de Recursos financieros
RR.HH.
Operaciones

Viabilidad económica, técnica, social

y ambiental

Fuente: Karen Weinberger Villarán, Plan de Negocios.

 3. Importancia del Plan de Negocios
• Convencerse a uno mismo de la idea antes de asumir un
compromiso financiero y personal significativo.
• Explicar cómo funcionaría la empresa a las compañías con las
cuales se pretende establecer contratos a mediano y largo
plazo.
• Asistir a los directivos para establecer metas y planear a largo
plazo.
• Funciona como un gran motivador al darle un marco más
realista a la idea.
• Ayuda a organizar y depurar las ideas del emprendedor.
• Verificar la rentabilidad del negocio.
• Es una importante herramienta de venta.
• Obtener un préstamo del banco.
• Atraer inversionistas potenciales.
• Convencer a otras compañías con las cuales se desee formar
alianzas.

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4. ¿Cómo se redacta un Plan de Negocios?
Es importante que usted sepa que para escribir un plan de negocios:

 No es necesario haber completado el análisis de una de las etapas del plan de

negocios para continuar con la siguiente etapa.
 No existe una secuencia sobre la elaboración del plan de negocios y su índice es
sólo una referencia.
 Cada participante involucrado en la elaboración del plan de negocios debe poner
en marcha su creatividad, flexibilidad, conocimientos e iniciativa.
 Se debe desarrollar con un enfoque de espiral, es decir, que cada vez que se tome
una decisión en alguna parte del plan de negocios, es necesario revisar si dicha
decisión obliga a ajustar otras partes del plan.

"Uno no debe pensar que hay cosas inalcanzables" (Eurípides)

7
5. Comparación de objetivos y alcances
Herramienta de Objetivo
planificación
Plan de negocios Identificar la oportunidad
de negocio y la viabilidad
técnica, económica, social
y ambiental del negocio.
Plan estratégico Establecer el plan de largo
plazo de la empresa, en
función a un análisis del
entorno y del ambiente
interno de la organización.
Estudio de factibilidad Conocer la viabilidad de
implementar un proyecto
de inversión definiendo al
mismo tiempo los
principales elementos del
proyecto.
Evaluación de proyectos Conocer la rentabilidad
económica y financiera de
un proyecto de inversión.
Comparar flujos de
ingresos y egresos.
"El hombre de negocios que use las fórmulas del éxito del ayer para el mundo de hoy quizá
no tenga un negocio mañana” (John Mason)
Alcance
· Análisis del entorno
· Análisis interno
· Modelo de negocio
· Plan estratégico
· Planes de acción por
áreas
· Demostrar viabilidad
de la idea de negocio.
· Análisis del entorno
· Visión, misión, objetivos
estratégicos, estrategia
genérica, filosofía y
valores institucionales.
· Estudio de mercado
· Aspectos técnicos
· Aspectos administrativos
· Aspectos financieros.
· Sobre la base del flujo de
caja se determina el VAN
y la TIR.
Enfoque
En el análisis de
oportunidades y viabilidad
económica, técnica y de
mercado.
En la proyección de la
empresa.
En evaluar la viabilidad del
proyecto en términos
fundamentalmente técnicos
u operativos.
En evaluar el proyecto en
términos de liquidez y
rentabilidad.
8
6. Tipos de planes de negocio
Para nuevas empresas Para inversionistas
-Debe ser redactado para
-Se debe detallar la idea, cómo
atraer el interés de los
los objetivos a ser alcanzados.
inversionistas.
-Especificar las estrategias a
-Debe tener la información
ser aplicadas y los planes de
relevante para una evaluación
acción.
financiera confiable.

Para empresa en marcha Para administradores

- Debe evaluar la nueva unidad -Debe contener el nivel de
de negocio. detalle necesario para guiar las
-Deberá mostrar las operaciones de la empresa.
debilidades y fortalezas de la
empresa. Planes -Contiene mayor nivel de
detalle de todas las partes
funcionales de la empresa.
de
negocios

Si tu idea de negocio no tiene riesgo, entonces no estas emprendiendo

9
7. Estructura del plan de negocio

1. Resumen ejecutivo
1.2 Descripción de la compañía o formulación de la idea
de negocio
1.3 Análisis del entorno
1.4 Sondeo de mercado
1.5 Análisis de la industria
1.6 Plan estratégico de la empresa
1.7 Plan de marketing
1.8 Plan de operaciones
1.9 Plan de recursos humanos
1.10 Plan financiero "El único error real, es aquel del que no
aprendemos nada" (John Powell)
 1. Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo presenta el perfil de la empresa, el producto o servicio que se

quiere ofrecer, el mercado objetivo que se quiere satisfacer, las estrategias que se
emplearán para el logro de los objetivos, los resultados económicos esperados y los
indicadores financieros del plan de negocios.

 Es una descripción breve de los aspectos más relevantes del plan de negocios.
 Es la sección más importante.
 Debe lograr despertar la curiosidad del inversionista.
 Su extensión máxima es de unas 3 páginas.

"La sabiduría suprema es tener sueños bastante grandes para no perderlos de vista
mientras se persiguen" (William Faulkner) 11
 1. Resumen Ejecutivo

Se deben responder ciertas interrogantes:

 ¿Cuál es la razón social de la empresa?

 ¿Cuál es la estructura empresarial?
 ¿En qué tipo de negocio o sector se desarrollará la empresa?
 ¿Cuáles son las necesidades que la empresa piensa satisfacer?
 ¿Cuáles son los productos y/o servicios que la empresa proyecta ofrecer para
cubrir dichas necesidades?
 ¿Quiénes son los clientes, competidores y usuarios de los bienes o servicios
ofrecidos?

"El talento gana juegos pero el trabajo en equipo y la inteligencia, ganan

campeonatos" (Michael Jordán) 12
 1. Resumen Ejecutivo

Continúa:

 ¿Cuál es el modelo de negocio que la empresa piensa desarrollar para cumplir con
sus objetivos?
 ¿Cuáles son los resultados económicos y financieros proyectados?
 ¿Cuáles son las razones económicas, sociales, técnicas y/o ambientales que harán
exitosa y sostenible la empresa?
 ¿Cuáles son los impactos positivos y negativos de su empresa /producto o servicio
en la sociedad?

"Pon tu corazón, tu mente, tu intelecto y tu alma incluso en tus más pequeños actos.
En esto reside el secreto del éxito" ( Swami Sivananda)
13
 1. Resumen Ejecutivo

La empresa D.C. Tours Ltda. se establecerá en Bogotá, Colombia, con el propósito de prestar servicios turísticos a los
viajeros que visiten la ciudad de Bogotá, así mismo buscará proveerle a los clientes una experiencia inolvidable, novedosa y
creativa donde predomine la flexibilidad en los productos, el excelente servicio al cliente y los mejores precios en el
mercado. La empresa cuenta con grandes ventajas con respecto a sus competidores ya que ofrece precios sustancialmente
más bajos que el promedio del mercado, además tiene altos niveles de innovación en la oferta de sus servicios, con
productos que a la fecha ninguna otra compañía ha ofrecido a sus clientes, tales como: asistencia a partidos de fútbol,
salida a bares, discotecas y restaurantes, asistencia a obras de teatro y salida a conciertos.

El grupo empresarial gestor estará conformado por los administradores de empresas Guillermo Arenas y Daniel Montes,
quienes cumplirán labores de socios gestores y de capital, cada uno aportará 50% del capital inicial y estará vinculado
EJEMPLO

laboralmente a la empresa. La oportunidad es clara pues el sector del turismo en Bogotá se encuentra en crecimiento,
además la ciudad cuenta con una holgada oferta turística gastronómica, nocturna, deportiva y cultural. A nivel turístico
estas ventajas no están siendo adecuadamente aprovechadas debido a la escasez de empresas que ofrezcan este tipo de
servicios de turismo receptivo.

D.C. Tours Ltda. requiere una inversión total de $30.000.000, de los cuales el grupo empresarial gestor aportará el total del
monto. La rentabilidad del proyecto es buena: en los primeros tres años la tasa interna de retorno es del 118% anual,
superior a cualquier opción financiera existente en el mercado y al 20% anual que los socios han definido como su tasa
mínima de retorno. Por lo tanto el proyecto es económicamente factible.

El valor presente neto del proyecto es atractivo puesto que la inversión inicial de $30.000.000 a los tres años se convierten
en $55.796.597, hecho que autoriza el desarrollo del proyecto al superar ampliamente el criterio de aceptación el cual
exige que esta cifra sea igual o superior a cero. Al realizar el análisis de punto de equilibrio se encuentra que durante el
transcurso del onceavo mes de operación se alcanzará el equilibrio entre los costos y las ventas. Es decir que en el onceavo
mes se recuperará la inversión de los $30.000.000 realizada por los accionistas.
14
 1.2 Descripción de la compañía o formulación de la idea de negocio

 Debe incorporar un poco de historia

 ¿Cómo nació la idea?
 Desde cuándo existe
 ¿Qué motivo su creación? y
 Los hechos más importantes que hayan transcurrido durante su desarrollo y
evolución

“Pregúntate si lo que estás haciendo hoy te acerca al lugar en el que quieres estar
mañana” (James Brown)
15
Fuentes para la identificación de ideas de negocios sobre la base del análisis del entorno

Desarrollo de
nuevos usos
para bienes y
servicios
actuales

Introducción
Observación de productos
de tendencias o servicios
en mercados existentes en
globales nuevos
mercados
IDEA

Observación
Percepción de de deficiencias
necesidad en bienes y
insatisfecha servicios
existentes

"En el centro de las dificultades estriba la oportunidad" (Bruce Lee) 16

Proceso de identificación de una nueva idea de negocio a partir del análisis del entorno

Analiza el entorno

Detecta una necesidad insatisfecha

Convierte la necesidad insatisfecha en una

oportunidad

Desarrolla una idea de negocio

Plantea un plan de negocio

“Sólo triunfa en el mundo quien se levanta y busca a las circunstancias y las crea si
no las encuentra” (George B. Shaw) 17
 1.3 Análisis del entorno

Importancia del ENTORNO

• Toda empresa funciona influenciada por los factores que la
rodean.
• Nadie es ajeno a las fuerzas externas del mercado y a muchos
aspectos internos que determinan muchas de sus acciones de
mercadeo.
• La compañía que interprete de forma adecuada esos factores,
se adapte a ellos y sepa usarlos a su favor…triunfará en el
mercado
 1.3 Análisis del entorno

El entorno afecta a la actividad diaria

de la empresa
EMPRESA Las empresas también influyen en el
ENTORNO
entorno

Tipos de entorno

• Entorno general (MACROENTORNO) • Entorno sencillo

• Entorno específico (MICROENTORNO) • Entorno cambiante

Afecta a todas las empresas No se producen apenas cambios

Afecta a las empresas de un sector Es dinámico, hay que estar alerta
 1.3 Análisis del entorno

ENTORNO GENERAL EXTERNO

• Denominado MACROAMBIENTE DE MERCADEO.

• Son factores incontrolables por la empresa, sólo debe

interpretarlos adecuadamente y adaptarse a ellos.
 1.3 Análisis del entorno

¿Qué hacer si el entorno puede ser cambiante?

• Interpretar el entorno muchas veces exige ciertas “predicciones” sobre lo
que pasará con los factores externos principalmente.
• La prospectiva cuenta con herramientas importantes para hacerlo
adecuadamente.
• La prospectiva (también conocida como futurología) es definida por
Gaston Berger (uno de los fundadores de la disciplina), como la ciencia
basada en el método científico que estudia el futuro para comprenderlo y
poder influir en él.

La PLANEACIÓN es entonces: PENSAR EN EL FUTURO

 1.3 Análisis del entorno: ANÁLISIS PESTEL

1.3.1 ANTECEDENTES
1.3 Análisis del entorno: ANÁLISIS PESTEL
 1.3 Análisis del entorno: ANÁLISIS PESTEL

¿Cómo hacer un
análisis PESTEL?
 1.3 Análisis del entorno: ANÁLISIS PESTEL

Factores políticos y legales

Una empresa exportadora deberá tomar en consideración:

• Pensamientos estratégicos y madurez de la identidad local,

regional y nacional.
• Nivel de corrupción en lo público o privado
• Los impuestos directos e indirectos que deberá pagar.
• Leyes antimonopolio.
• Preferencias arancelarias.
• Las políticas de promoción a la inversión en ciertas zonas del
país.
• Los cambios que se den en las estructuras políticas de los países
a los que exporta.
• Las disposiciones nacionales e internacionales sobre lo que se
puede o no se puede hacer en cada país.
• Las regulaciones y desregulaciones locales.
• La burocracia local e internacional.
25
 1.3 Análisis del entorno: ANÁLISIS PESTEL

Factores económicos: analizar escenarios económicos pasados,

presentes y futuros.

El emprendedor debe conocer:

• Tasa de crecimiento.
• Las tasas de interés.
• Inflación
• El crecimiento de la producción nacional por sectores.
• El ingreso promedio familiar y la capacidad de ahorro de la
población.
• Los niveles de empleo y desempleo, así como los índices de
empleabilidad, entre otros.
• Política fiscal: Gasto público y decisiones de impuestos.
• Sistema cambiario – devaluación de la moneda
• PIB - Ciclo económico.

26
 1.3 Análisis del entorno: ANÁLISIS PESTEL

Factores sociales: observar y determinar que beneficios y desventajas

están presentes en la sociedad y el valor del colectivo humano, la
identidad de la persona y empoderamiento, entre otros aspectos.

Los factores sociales de mayor impacto en las empresas son:

• El tamaño de la población y la distribución de personas en los niveles
socioeconómicos, de los países donde se encuentra su mercado
objetivo.
• La estructura de edad de la población y su distribución geográfica.
• La calidad de la mano de obra disponible y la capacidad técnica y
profesional de los trabajadores.
• El nivel de educación y cultura de la población y el porcentaje de pobres
y analfabetos.
• La disposición de compra del público objetivo y los hábitos de consumo.
• Seguridad ciudadana
• Desempleo
27
 1.3 Análisis del entorno: ANÁLISIS PESTEL

Factores tecnológicos: avances en la investigación y el desarrollo,

automatización de procesos, incentivos de desarrollo, ritmo del
cambio y transferencia de conocimiento.

• Cambios tecnológicos y automatización

• Cobertura y fortaleza del internet
• Servicios públicos y generación de energía limpia
• La tecnología puede aumentar sustancialmente la
competitividad de una empresa.
• La tecnología es fundamental para analizar las amenazas u
oportunidades que pueden darse en una industria.

28
1.3 Análisis del entorno: ANÁLISIS PESTEL

Factores ecológicos (ambientales): Se refiere a las condiciones

ambientales que rodean la empresa y al compromiso que debe tener la
empresa con adaptarse a su entorno sin deteriorarlo. Esto se debe
analizar desde el momento de la producción, hasta el momento del
postconsumo.

Impactos que el desarrollo mundial ha generado:

• El calentamiento global.
• La escasez de agua.
• La contaminación de las aguas.
• Los cambios climáticos que vienen generando grandes desastres
naturales.
• Deforestación
• La transformación de grandes áreas forestales en áreas agrícolas.
29
• La transformación de áreas agrícolas en zonas urbanas.
 1.4 Sondeo de mercado

Los emprendedores suelen tener muchas preguntas, cuyas respuestas no siempre

están disponibles en las fuentes secundarias que existen en el mercado.

El equipo emprendedor deberá realizar el sondeo de mercado o encargará el estudio

a un consultor o una empresa especialista en estudios de mercado

a) Respecto a los clientes

¿Cuál es el perfil del potencial cliente?

¿Cuál es el comportamiento de mis potenciales clientes?
¿Cuál sería el nivel de aceptación del producto o servicio?

"El éxito no se logra sólo con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de
constancia, de método y de organización" (Víctor Hugo)

30
 1.4 Sondeo de mercado
b) Respecto a los competidores

Es indispensable que el emprendedor tenga muy claro con quiénes

está compitiendo y con quiénes no.

Cuando se analiza la competencia, se debe responder a las siguientes preguntas:

¿Quiénes son los competidores?

¿Cuáles son los bienes o servicios sustitutos?
¿Qué productos y servicios venden?
¿Cuánto venden en el año?
¿Cuáles son los precios de la competencia y cómo se comparan con los nuestros?
¿Cómo se comparan nuestros productos con los de la competencia?
¿Quién es el líder del mercado y cuál es el atributo que lo identifica como tal?

“Si encuentras tu pasión… ¡entonces ya no es un trabajo!” (L. A. Reid)

31
 1.4 Sondeo de mercado

c) Respecto a los proveedores

Elegir bien a los proveedores es tan importante y estratégico como determinar bien el
mercado objetivo al cual se dirigirán las estrategias de marketing de la empresa.

En este caso es importante conocer:

¿Qué vínculos o relaciones se tiene con los proveedores de insumos?

¿Cuáles son sus condiciones de pago?
¿Brindan crédito de corto o mediano plazo?

Somos lo que hacemos día a día. De modo que la excelencia no es un acto,

sino un hábito” (Aristóteles)
32
 1.5 Análisis de la industria

El análisis de una industria, implica el estudio de aquellas fuerzas que podrían

afectar directamente el desarrollo y desempeño de una empresa.

 Las 5 Fuerzas es un modelo holístico de analizar cualquier industria en términos de rentabilidad.

Fue desarrollado por Michael Porter en 1979. Según el mismo, la rivalidad con los competidores
viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad
entre los competidores.
 Cada industria tiene unos análisis fundamentales diferentes pero las 5 fuerzas ayudan a
determinar qué produce la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas
del juego en la industria, cuales son las restricciones.
 El modelo de las 5 fuerzas de Porter no aporta una mera fotografía estática de un sector, sino
que trata de desentrañar la dinámica de dicho sector, identificando los factores clave para la
rentabilidad de la misma.
 Porter habla de que la competición entre rivales puede ser negativa, si es una lucha destructiva
por precio, o positiva, si cada competidor busca diferenciarse del resto en lugar de tratar de
acaparar toda la cuota de mercado.
 El conocer dichas fuerzas puede ayudar a una empresa a encontrar su posicionamiento o e
incluso en algunos caso permitir a una empresa cambiar por completo las reglas de una
industria.
 1.5 Análisis de la industria: Fuerzas de PORTER
Poder de Negociación con los Proveedores

 Elemento 1
 Elemento 2 Amenaza de Nuevos Entrantes
 Elemento 3 AMENZA DE
 Elemento 4 NUEVOS  Elemento 1
ENTRANTES
 Elemento 2
 Elemento 3
 Elemento 4

PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS RIVALIDAD
PROVEEDORES ENTRE LOS PODER DE
COMPETIDORES NEGOCIACIÓN
DE LOS
CLIENTES

Amenaza de Productos Sustitutivos

 Elemento 1 AMENAZA DE
 Elemento 2 PRODUCTOS Poder de Negociación de los Clientes
 Elemento 3 SUSTITUTIVOS
 Elemento 4  Elemento 1
 Elemento 2
 Elemento 3
 Elemento 4
 1.5 Análisis de la industria: Fuerzas de PORTER
El análisis de una industria, implica el estudio de aquellas fuerzas que podrían afectar
directamente el desarrollo y desempeño de una empresa.

No debe ser una descripción de variables, sino un profundo análisis, que permita
responder a las siguientes cinco preguntas:
1.- ¿Cuáles son las barreras de ingreso a una industria en particular?

Las barreras de ingreso más comunes a una industria son:

• Altas economías de escala

• Difícil diferenciación de productos o servicios existentes
• Altos requerimientos de capital
• Difícil acceso a los canales de distribución
• Regulaciones gubernamentales, regionales o municipales
• Curva de aprendizaje
35
 1.5 Análisis de la industria: Fuerzas de PORTER
2.- ¿Cuáles son las barreras de salida de la industria?

• Activos especializados
• El monto de inversión suele ser la mayor barrera de salida, por lo que no podrán
retirarse de la industria sin haber cumplido sus obligaciones
• Las obligaciones que se han generado con los trabajadores
• Los contratos firmados con los clientes
• Restricciones gubernamentales

36
 1.5 Análisis de la industria: Fuerzas de PORTER

3.- ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores de la empresa?

El poder de negociación de los proveedores es generalmente alto cuando:

• El mercado de proveedores está dominado por pocos, pero grandes proveedores.

• No es fácil, para la nueva empresa, encontrar bienes sustitutos en el mercado de
proveedores.
• La nueva empresa es un cliente poco importante para el proveedor y por lo tanto,
no tiene gran interés en proveerlo.
• La nueva empresa se ve obligada a comprarle a un determinado proveedor porque
la calidad de ese insumo es crítico para el éxito de la empresa (productos
diferenciados).
• El costo de cambiar de proveedor es alto, porque los procesos entre ambas
empresas ya fueron estandarizados.
37
 1.5 Análisis de la industria: Fuerzas de PORTER
4.- ¿Cuál es el poder de negociación de mis clientes o compradores?

En líneas generales, el poder de negociación de los compradores o clientes es alto

cuando:
Concentración geográfica
• Manejo de información
• Productos estandarizados
• El producto que se compra en una industria representa una parte importante de las
ventas del proveedor
• Cuando puede cambiar de proveedor a un costo muy bajo
• Integración hacia atrás 38
 1.5 Análisis de la industria: Fuerzas de PORTER
5.- ¿Quiénes son los competidores y cuál es el nivel de rivalidad existente entre
ellos?

• Se debe hacer un análisis de grupos estratégicos, con la finalidad de identificar qué

empresas tienen características similares y
• Cuáles se acercan a sus clientes con estrategias parecidas
• Todas las empresas con características y estrategias similares serán consideradas
competidores directos.

Este análisis es fundamental, pues en función a él se plantearán el plan de marketing

y el plan de operaciones.
"No se sale adelante celebrando éxitos sino superando fracasos" (Orison S. Marden) 39
 1.6 Plan estratégico de la empresa

Análisis global de nuestra empresa y del entrono que la rodea

INTERNAS EXTERNAS

• Puntos fuertes
Oportunidades • Aspectos
internos Fortalezas
positivos del
• Posición de
entorno
ventaja
D.A.F.O.
• Puntos débiles • Del entorno que
internos Debilidades Amenazas pueden poner
• Posición en peligro a la
desfavorable empresa
 1.6 Plan estratégico de la empresa

Problemas Soluciones
Estratégicos Estratégicas
ESCENARIOS ESTRATEGICOS DE LOS OBJETIVOS

Analisis Interno
Fortaleza Debilidad

Objetivo Estrategico en
Oportunidad
Analisis Externo
un escenario optimo

Objetivo Estrategico en
Amenaza un escenario altamente
complejo
VISION COMPARTIDA

• Permite definir la mejor estrategia para alcanzar un

objetivo y/o redefinir un objetivo
 1.6 Plan estratégico de la empresa

O1 O2 O3 O4 A1 A2 A3 An

F1 Estrategia Ofensiva: Potenciar Estrategia Defensiva: Potenciar

fortalezas para aprovechar las
F2 oportunidades. Pregunta clave:
¿si potenciamos esta fortaleza
F3 podemos aprovechar esta
oportunidad
las fortalezas para protegernos
de las amenaza. Pregunta clave:
¿Si potenciamos esta fortaleza,
podemos protegernos de esta
amenaza?

Estrategia de Sobrevivencia:
D1 Estrategia Adaptativa: Superar
Superar las debilidades para
las debilidades para aprovechar
protegernos del efectos de las
las oportunidades. Pregunta
D2 amenazas. Pregunta clave: ¿Si
clave: ¿si superamos esta
superamos esta debilidad
debilidad podremos aprovechar
Dn estamos en condiciones de
esa oportunidad?
defendernos de la amenaza?
1.6 Plan estratégico de la empresa
1.6 Plan estratégico de la empresa
 1.6 Plan estratégico de la empresa
1.6.1 Visión
La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por
escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la
iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa.

Ventajas que tiene el establecer una visión

• Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la
organización.
• Incentiva a que desde el director general hasta el último trabajador que se ha
incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visión.
Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo.
• Una adecuada visión, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario
cualquier cambio esencial dejaría a los componentes de la empresa sin una guía
fiable, fomentando la inseguridad general.
"El hombre que ha cometido un error y no lo corrige, comete otro error mayor"
(Confucio) 47
 1.6 Plan estratégico de la empresa

1.6.2 Misión
Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe.

La importancia de la misión

Es esencial que la misión de la empresa se plantee adecuadamente por que permite:

• Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la
personalidad y el carácter de la organización.
• Da la oportunidad de que la empresa conozca cuales son sus clientes potenciales.
• Aporta estabilidad y coherencia en las operaciones realizadas.
• Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificación de la
empresa.

“No existe líder sin misión y no existe misión sin pasión”
(Sergio Pascual)
48
 1.6 Plan estratégico de la empresa

1.6.4 Estrategia del negocio

Las estrategias se refieren a la forma como
las organizaciones alcanzan sus objetivos.

"Al parecer, el éxito es una cuestión de

perseverar cuando los demás ya han
renunciado" (William Feather)

49
 1.6 Plan estratégico de la empresa

Costes inferiores a los

Estrategia de liderazgo en costos de los competidores

• Competición mediante productos que se elaboran a costes bajos

- Acceso favorable a materias primas

- Diseño adecuado del producto que facilita su producción
- Grandes volúmenes de producción y venta
- Precios agresivos acompañados de pérdidas iniciales
- Control exhaustivo de los costes
- Fuertes inversiones en activos

VENTAJAS • Protección frente a las fuerzas competitivas

• Problemas de flexibilidad ante cambios de

INCONVENIENTES demanda y/o tecnológicos
• Menor previsión de los cambios
 1.6 Plan estratégico de la empresa

Estrategia de liderazgo en costos

Generalmente se aplica cuando el emprendedor quiere captar una gran porción del
mercado y éste no valora la diferenciación.

La estrategia de liderazgo en costos, suele ser efectiva cuando:

• El mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios.

• Existen pocas posibilidades de lograr las diferencias entre productos.
• Los compradores no valoran las diferencias entre una y otra marca.
• Cuando existe una gran cantidad de compradores con un poder de negociación
considerable.

"Al parecer, el éxito es una cuestión de perseverar cuando los demás ya han
renunciado" (William Feather) 51
 1.6 Plan estratégico de la empresa

Estrategia de diferenciación Productos diferenciados respecto

a los de los competidores

• Competición mediante productos diferentes que lleva a los

clientes a pagar por ellos un precio superior

SITUACIÓN DE • Mayor lealtad del cliente

MONOPOLIO • Menor sensibilidad del cliente al precio del producto

- Potenciar las características intrínsecas

- Emplear las variables del marketing:
- Sistemas de distribución, publicidad y promoción
- Características extrínsecas: envase, marca, imagen social, etc.

ALTOS COSTES SOBREPRECIO

RIESGOS • Riesgo de la imitación 52

 1.6 Plan estratégico de la empresa

Segmento de productos y/o

Estrategia de enfoque clientes y/o áreas geográficas

• La empresa se “enfoca” sólo en una porción o segmento de mercado que ha

definido claramente.
• Esto puede ser porque al emprendedor NO le interesa abarcar una gran proporción
del mercado
• Sus recursos, capacidades y aptitudes centrales no le permiten llegar a una parte
importante del mercado.

"Se alcanza el éxito convirtiendo cada paso en una meta y cada meta en un paso" 53
(C. C. Cortez)
 1.6 Plan estratégico de la empresa
1.6.5 Fuentes generadoras de ventajas competitivas

La ventaja competitiva es aquello que posee una empresa y que le sirve para generar
valor para sus clientes, rara y difícil de imitar por parte de los actuales o potenciales
competidores.

• Las marcas, las patentes, los registros de propiedad intelectual

• Una ubicación privilegiada, una fuerza laboral con talento y comprometida
• Un emprendedor líder y visionario
• Un sistema de información gerencial que permita adelantarse a los cambios del
entorno y tomar rápidas y buenas decisiones
"Aquellos que dicen que algo no puede hacerse, suelen ser interrumpidos por otros
54
que lo están haciendo" (Joel A. Barker)
1.7 Plan de marketing
Investigación o sondeo de
mercado
Proceso de desarrollo del Plan de Marketing

Análisis del entorno

Análisis de la industria

Competencia actual y
Clientes actuales Proveedores Productos sustitutos
potencial

Selección del segmento

de mercado

Desarrollo del concepto de

producto o servicio

Estrategia de marketing
(marketing mix)

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

-Atributos
-Costo de producción -Publicidad
-Marca -Canales directos
-Utilidad esperada -Promoción de ventas
-Empaque -Intermediarios
-Precios de la competencia -Marketing directo
-Etiqueta -Ubicación
-Valor otorgado por el -Venta personal
-Garantía -Transporte
cliente -Relaciones públicas
-Servicio Post-venta

55
 1.7 Plan de marketing
Las variables de segmentación pueden ser muchas y muy variadas, pero lo importante,
es seleccionar aquella o aquellas que sean relevantes para diferenciar los grupos de
consumidores.

1.7.1 Objetivos del marketing

Todo plan debe contener objetivos y el primer objetivo del
plan de marketing es el de:
• Ventas
• Debe establecerse en función a la demanda estimada en el
sondeo de mercado
• A las expectativas del emprendedor y a la capacidad de
producción y endeudamiento de la empresa
• Este objetivo debe plantearse en términos monetarios y
unitarios
Todos los hombres que conozco son superiores a mí en algún sentido. En ese sentido
aprendo de ellos (Ralph W. Emerson) 56
 La mezcla del marketing

Producto

Las 4 “P”
Plaza del Precio
marketing

Promoción

“El futuro pertenece a quienes creen en la belleza de sus sueños” (Eleanor Roosvelt)
57
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1.7.3 Descripción del producto o servicio

Cuando se describe a un producto se está haciendo referencia a:

• Su diseño
• Sus características
• Sus bondades
• Su calidad y
• La calidad de los servicios anexos la cantidad
• Disponibilidad y variedades del producto
• Los atributos del envase y empaque
• El servicio postventa
• La marca y los beneficios que aporta.

"El hombre se descubre a sí mismo, al enfrentarse con el obstáculo" (Antoine de 58

Saint-Exupery)
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1.7.4 Estrategia de precio

La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los

precios de la competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos
esperados por el emprendedor.

Tabla de posibles combinaciones entre calidad y precio

Precio Calidad alta Calidad media Calidad baja

Precio alto Estrategia de Estrategia de Estrategia de robo
recompensa margen excesivo
Precio medio Estrategia de Estrategia de valor Estrategia de falsa
calidad alta medio economía
Precio bajo Estrategia de súper Estrategia de buen Estrategia de
valor valor economía

"Todo aquello que puedas o sueñes hacer, comiénzalo. La audacia contiene en si

misma genio, poder y magia" (Goethe) 59
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1.7.5 Estrategia de distribución o plaza

Hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En este

punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria
tiene, es decir:

• ¿Se vende directamente a los clientes?

• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
• ¿Los distribuidores están asociados?

"El hombre nunca sabe de lo que es capaz hasta que lo intenta" (Charles Dickens)
60
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1.7.6 Estrategia de promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al
mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece.

Las estrategias de promoción están relacionadas con:

• Actividades de publicidad.
• Marketing directo.
• venta personal.
• Promociones de ventas.
• Cupones.
• Sorteos.
• Promociones conjuntas.
• Programas de fidelidad.
• Relaciones públicas.
“El fracaso derrota a los perdedores e inspira a los ganadores”. Robert T. Kiyosaki. 61
 La mezcla del marketing
1.7.7 Estrategia de posicionamiento
Con la finalidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor o cliente, el
emprendedor buscará diferenciarse para poder ser recordado por algún atributo en
particular.

• Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser fácilmente percibidas
y recordadas por el público objetivo.
• Debe existir una demanda lo suficientemente grande, que valore el beneficio
adicional y que sea capaz de reconocer una mejora sustancial respecto a los
productos o servicios ofrecidos por la competencia.

En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el

62
conocimiento. (Albert Einstein)
 1.8 Plan de operaciones
Si el emprendedor no cuenta con la infraestructura adecuada, en una ubicación
conveniente y si no tiene un sistema eficiente de producción y de distribución, es
difícil que el negocio sea sostenible, a pesar de las bondades del producto o servicio.
El plan de operaciones, tiene como fin establecer:

1. Los “objetivos de producción” en función al plan de

marketing.
2. Los “procesos de producción” en función a los atributos del
producto o servicio.
3. Los “estándares de producción” que harán que la producción
sea eficiente, se logre satisfacer las demandas de los clientes y
la rentabilidad esperada por los accionistas.
4. El “presupuesto de inversión” para la transformación de
insumos en productos o servicios finales.
“Un emprendedor ve oportunidades allá donde otros solo ven problemas”. 63
Michael Gerber.
 1.9 Plan de recursos humanos
Las personas son el elemento clave del éxito empresarial y por ello un recurso humano
de calidad podría significar una ventaja para la empresa.

El plan de recursos humanos debe considerar:

• Las principales funciones que se requieren en el negocio.
• Las habilidades y conocimientos que cada función requiere.
• Los cargos que serán permanentes en la empresa.
• Las tareas, que por ser temporales o requerir un alto grado de especialización,
podrían ser realizadas por personas o compañías ajenas a la empresa.
• Los puestos claves y del personal propio que hará las tareas que le permitan a la
empresa diferenciarse de las demás.
• El organigrama que representa la estructura general de la empresa.
• Las políticas y estrategias que ayudarán a administrar el recurso humano.
• La planilla de la empresa, es decir el presupuesto de las remuneraciones.
64
1.9 Plan de recursos humanos

65
1.9 Plan de recursos humanos

66
 1.10 Plan financiero
Permitirá al inversionista saber cual será la retribución económica que recibirá a
cambio del dinero invertido, es decir, si el plan resultará económica y financieramente
viable.

El plan financiero es sumamente importante porque permite:

• Determinar los recursos económicos necesarios para la realización del plan de negocios.
• Determinar los costos totales del negocio, es decir, los costos de producción, ventas y
administración.
• Determinar el monto de inversión inicial necesario para dar inicio al negocio.
• Determinar las necesidades de financiamiento.
• Determinar las fuentes de financiamiento, así como las ventajas y desventajas de cada
alternativa.
• Proyectar los estados financieros, los cuales servirán para guiar las actividades de la
empresa cuando esté en marcha.
• Evaluar la rentabilidad económica y financiera del plan de negocios. 67
 1.10.1 Análisis de costos

El costo de producción está conformado por:

a) Los materiales directos

b) La mano de obra directa
c) Los costos indirectos de fabricación
d) Los costos de administración
e) Los costos de comercialización
f) Los costos variables
g) Los costos fijos

"sólo quien se da por vencido, está perdido.” Hans- Ulrich Rudel 68

 1.10.2 Inversión inicial

El presupuesto de inversión inicial incluirá todos los:

• Activos fijos, tangibles e intangibles, que se necesitan para iniciar las operaciones
del negocio.
• Algunos activos fijos pueden ser terrenos, unidades de transporte, maquinarias,
mobiliario, herramientas, computadoras.
• Algunos activos intangibles pueden ser licencias de computación, patentes,
transferencias de tecnología, entre otros.

"No se sale adelante celebrando éxitos sino superando fracasos" (Orison S. Marden) 69
 1.10.3 Capital de trabajo

• El capital de trabajo sirve para financiar la primera producción de la empresa antes

de recibir sus primeros ingresos por ventas.
• Servirá para financiar materia prima, pagar mano de obra directa, otorgar créditos
en las primeras ventas y contar con ciertos gastos que implica el negocio.
 1.10.4 Proyección de flujo de caja

El flujo de caja es la herramienta básica de planificación financiera y de evaluación de

proyectos.

Sirve para:

• Planificar, ordenar y controlar la liquidez de la empresa por un periodo

determinado.
• Ver si se puede cumplir con los compromisos adquiridos en las fechas
programadas.
• Evaluar la posibilidad de gestionar un financiamiento adicional.
• Evaluar la necesidad de cambiar las condiciones de plazo en el cobro a clientes y el
pago a proveedores.
• Determinar la utilidad económica del proyecto y estimar su rentabilidad.
“No hay secretos para el éxito. Este se alcanza preparándose, trabajando
arduamente y aprendiendo del fracaso”. Colin Powel 71
GRACIAS