Tesis VIDA FULL - Primera Entrega

Universidad Andrés Bello
Facultad de Economía y Negocios

Escuela de Ingeniería Comercial
PLAN DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS SALUDABLES

“VIDA FULL”
AUTORES:
NICOLÁS CEBALLOS
19.813.515-1
CHRISTIAN RAMIREZ
18.339.772-9
MARTÍN ABUAWAD
19.324.160-3
Ing. Comercial
Facultad de Economía y Negocios
PROFESOR GUÍA: KAMEL LAHSEN ROBLES
Santiago de Chile, Octubre 2021

Contenido
Introducción..................................................................................................................................1
CAPITULO I: PERFIL DE LA IDEA DE NEGOCIOS..............................................................................3
1.1 Descripción del problema y cuantificación..........................................................................3
1.2 Descripción de la necesidad identificada.............................................................................3
1.3 Descripción de la propuesta de solución.............................................................................4
1.4 Canvas modelo de Negocio.................................................................................................4
CAPITULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO...........................................................................................7
Análisis Estratégico Macroentorno, basado en la metodología PESTEL....................................7
2.1.1 Conclusión Análisis PESTEL.........................................................................................15
2.2 Análisis Industrial y competitivo Microentorno, basado en el modelo de 5 fuerzas de M.
Porter:.....................................................................................................................................16
2.2.1 Conclusiones análisis del microambiente según fuerzas de M. Porter.......................19
2.3 Análisis interno del negocio, basado en el modelo de cadena de valor, en el caso de ser
un servicio este deberá se adaptado a las características del servicio....................................20
2.3.1 Actividades Primarias.................................................................................................20
2.3.2 Actividades Secundarias.............................................................................................21
2.4 Conclusión análisis cadena de valor..................................................................................22
2.5 Análisis FODA....................................................................................................................22
2.6 Conclusión análisis del entorno.........................................................................................25
2.7 Descripción del negocio:...................................................................................................26
2.7.1 Misión.........................................................................................................................26
2.7.2 Visión..........................................................................................................................26
2.7.3 Valores.......................................................................................................................26
2.8 Objetivos estratégicos.......................................................................................................28
2.8.1 Objetivos Generales...................................................................................................28
2.8.2 Objetivos Específicos..................................................................................................28
2.9 Estructura legal.................................................................................................................30
2.10 Descripción de las fuentes de ventaja competitiva del negocio......................................30
2. 11 Formulación de la estrategia genérica del negocio........................................................32
3. Bibliografía..............................................................................................................................37
Facultad de economía y negocios
Integrador II
Introducción.
Las enfermedades provocadas por tener una mala alimentación son cada vez más
comunes en la comunidad, así mismo la cantidad de muertes relacionadas con estas
enfermedades, con una cifra cercana al 74%, de la población Chile se ubica como uno de
los 10 países que más presenta casos de obesidad u obesidad mórbida en el mundo
[ CITATION Uni12 \l 13322 ].
VIDA FULL nace en sus inicios como un proyecto de tesis para el ramo Integrador 1:
Taller de Planificación de Negocio, en el cual se realizó una investigación para una
empresa llamada “Semillin” en la cual se proponía crear una empresa que lograra
informar, educar y cambiar los hábitos alimenticios de la población objetivo,
presentando una canasta de alimentos saludables y nutritivos como alternativa a la
alimentación más tradicional que se presenta el día de hoy. Para la realización de este
trabajo se utilizará el proyecto anterior como base de una investigación exploratoria para
así llevar esta nueva investigación a un carácter más concluyente y aplicada.
El proyecto está enfocado en crear una empresa con alcance en todo el país, en donde el
principal objetivo será lograr un posicionamiento efectivo en la mente de los
consumidores, de tal manera que se identifique como una “empresa que ofrece una
alternativa saludable a la alimentación y es responsable sobre su impacto ecológico en la
sociedad”
Las características que diferencian a VIDA FULL de la competencia, es el grado de

cercanía con el público objetivo, en donde se buscara una relación directa entre la
empresa y los clientes con el fin de generar relaciones de largo plazo, y poder entregar
un producto especializado.
1
Integrador II
Emprender siempre es una alternativa difícil y arriesgada en un mundo tan

cambiante como el actual, a pesar de esto como profesionales hemos adquirido los
conocimientos necesarios y nos sentimos con las capacidades para poder abarcar este
proyecto generando las relaciones necesarias con proveedores y futuros clientes para
tener un buen desempeño durante periodo de funcionamiento de la empresa.
VIDA FULL nace con la idea de evaluar una idea de negocio en un mercado afectado
por las consecuencias de la pandemia provocada por el virus SARSCOVID-19, en un
país donde el 50% de los emprendimientos PYMES quiebran al primer año de actividad.
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Integrador II
CAPITULO I: PERFIL DE LA IDEA DE NEGOCIOS
1.1 Descripción del problema y cuantificación.
Según el artículo publicado por INTA, la última Encuesta de la Salud realizada el año
2017 alrededor del 40% de los chilenos sufre de sobrepeso, un 31,2% tiene obesidad y
3.2% tiene obesidad mórbida, es decir más del 70% de la población presenta un grado de
malnutrición por excesos, en comparación al último estudio realizado el año 2010 la
cantidad aumentó en 10 puntos porcentuales. (Vásquez, 2021)
Pero los problemas relacionados a la mala alimentación no son solo físicos, según un
estudio realizado por Janina Marcano, para el diario “El mercurio”, el año 2021, en
donde nos informa que durante la pandemia vivida el año 2020 las consultas sobre
trastornos alimenticios han aumentado un 30%, respecto al año anterior. (Marcano,
2021)
Chile es considerado uno de los países con más ingresos de la región, en teoría, pero
estudios demuestran que el 27% de los chilenos no podría pagar una alimentación más
saludable. Según un estudio realizado por la Comisión Económica para América Latina
y el Caribe (CEPAL), una dieta saludable es 37% más cara que una dieta común. (Haux,
2019)
1.2 Descripción de la necesidad identificada.
Según lo analizado en el punto anterior Chile necesita una opción alimenticia saludable
que esté al alcance del bolsillo de la población Chilena, ya que esta no solo afecta la
salud física de estos, si no que la salud mental de quienes sufren algún trastorno
alimenticio.
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Integrador II
1.3 Descripción de la propuesta de solución.
Nuestro objetivo como VIDA FULL no se limita a vender productos saludables, si no

informar a los clientes de cómo obtener una mejor calidad de vida en cuanto
alimentación, y los beneficios que esto trae. Buscamos presentarnos como una
alternativa de alimentación saludable a nuestros clientes a un precio más competitivo de,
al menos, un 20% menos que la competencia.
1.4 Canvas modelo de Negocio
Segmentación de clientes:
Los productos Irán dirigidos principalmente a personas que tienen y/o requieren una
alimentación saludable ya sea por su estilo de vida, como actividades físicas y
requerimientos nutricionales como, por ejemplo: deportistas; veganos; personas con
diferentes patologías y usuarios que cuidan de su alimentación en general. A su vez
incentivar al público en general a tener una alimentación saludable que conlleva un
estilo de vida saludable.
Propuesta de valor:
Los productos se diferencian de la competencia, debido a que no existen planes de

servicio personalizados para cada segmento de clientes. Los clientes al contratar un plan
obtendrán consejos e información de especialistas nutricionales, lo que incluirán recetas
y manuales sobre beneficios de cada producto incluido en los planes.
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Integrador II
Canales:
Los canales que serán utilizados para promover y captar a los futuros clientes serán las
redes sociales tanto Instagram como Facebook utilizando promotores que incentiven un
estilo de vida saludable tales como deportistas y nutricionistas; además sumando una
página web en donde se podrá comprar e informar sobre los productos ofrecidos de una
manera segura y sencilla.
Relación con los clientes:
En este caso la relación con el cliente conlleva una suscripción mensual, trimestral o
anual dependiendo de la preferencia del cliente, este escoge el plan de preferencia según
su requerimiento u opciones nutricionales a un costo y medios de pago accesibles.
Flujo de ingresos:
La principal línea de ingresos será a través de la obtención de un plan de suscripción

elegido por el cliente según sus necesidades, en donde se realizará un seguimiento a los
clientes mediante la página web, de tal manera de mantener al cliente de forma continua
y permanente enfatizando la calidad de los productos y beneficios de la suscripción a un
precio módico.
Recursos claves:
Se requiere de proveedores agricultores de semillas y frutos secos, proveedor de

empaque y etiquetas, distribuidores para envíos a clientes y promotores de redes sociales
ya mencionados como deportistas, nutricionistas y médicos.
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Integrador II
Actividades clave:
Se llevará a cabo la obtención de las semillas por medio de los proveedores agricultores,
luego envasado y etiquetado, lo que dará pie al servicio del plan de negocios.Además de
la publicidad constantes por los medios ya mencionados. Cabe mencionar la
formulación de charlas nutricionales, recetas y etiquetado nutricional; finalmente el
embalaje y distribución hacia los suscriptores.
Aliados clave:
Los aliados claves en este caso serán los proveedores agricultores de semillas,
proveedores de embalaje, los promotores “deportistas, nutricionistas, médicos”,
Transbank y web pay.
Estructuras de costes:
Los principales costos son la obtención de los frutos y semillas por medio de los
proveedores agricultores, promotores, distribución y envíos, empleados; y mantención
de página web.
6
Integrador II
CAPITULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO
Análisis Estratégico Macroentorno, basado en la metodología PESTEL
Para lograr determinar la viabilidad y el atractivo de la industria de los alimentos

saludables en el país y decidir las estrategias a seguir para poder participar de forma
competitiva, decidimos estudiar los factores del Macroentorno que interactúan de
manera directa con esta. La finalidad de estudiar estos factores es lograr identificar el
entorno que rodea a la industria de la idea de negocios. El Instrumento que decidimos a
utilizar es un análisis PESTEL, que considera los elementos: Políticos, Económicos,
Socioculturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales que puedan afectar el
comportamiento de la industria dentro del país.
Político:
Contexto:
 El gobierno actual busca maneras de mantener la economía funcionando a pesar

de la pandemia. La apuesta del gobierno ha sido por el comercio electrónico y el
impulso de las PYME como una forma de mantener la economía activa y la
creación de trabajos [ CITATION BID20 \l 13322 ].
 El Ministerio de Economía se encuentra en un proceso de creación de un

reglamento de comercio electrónico, que tiene por objeto disponer de mejor
manera la entrega de información y regular la adquisición de bienes obtenidos
por este medio [ CITATION Min20 \l 13322 ]
 El contexto actual de la pandemia ha generado que las cuarentenas y las

restricciones de movilización se endurezcan, por lo que el e-commerce se
7
Integrador II
vislumbra como la solución ante las necesidades de consumo de la población

[ CITATION Min20 \l 13322 ].
 La incertidumbre de la redacción de la nueva constitución, acompañada de las

elecciones presidenciales a fin de año pueden generar cambios profundos a nivel
político que afecten el funcionamiento del mercado del e-
ecommerce[ CITATION ElM21 \l 13322 ]
 Vacío legal en comparación a normas internacionales para los temas

relacionados al comercio electrónico. Falta proteger la cadena de valor generada
por esta porción del mercado [ CITATION CEP21 \l 13322 ].
Sobre políticas públicas:

 La política de alimentación y nutrición en Chile se enfoca en promover una
alimentación saludable en el contexto de una vida saludable y prevenir la
obesidad y otras enfermedades relacionadas con la nutrición. Esto surge como
respuesta de la desnutrición en la población y al hecho de que esta enfermedad
está ligada a las principales causas de morbilidad, mortalidad y discapacidad
temprana, como diabetes, hipertensión arterial, infartos y ciertos tipos de cáncer.
La desnutrición por aumento afecta a hombres y mujeres. También afecta a los
niños desde una edad temprana y afecta su crecimiento y desarrollo. Afecta a
todos los grupos sociales y económicos, especialmente a los grupos sociales y
económicos más vulnerables. Esta realidad convierte a la obesidad en el
problema de salud pública más importante en la actualidad, por lo que es una
responsabilidad presente del Estado [ CITATION Min201 \l 13322 ]
8
Integrador II
 El ministerio de salud aporta a través de políticas que contribuyan a cambiar el

entorno de las personas que influyen en la toma de decisiones, como mejorar el
suministro y la disponibilidad de alimentos saludables, aumentar el uso de
etiquetas nutricionales claras y fáciles de entender, el uso de mensajes
nutricionales e información relacionada con los alimentos, especialmente
anuncios relacionados con los alimentos que demuestren ser deliciosos y
nutritivos [ CITATION Min201 \l 13322 ]
 Entre las políticas y estrategias del ministerio de salud que reciben mejor el
contexto de mejor salud alimenticia se encuentran:
o Programas de incentivos de salud: La acción se coordina y se refleja en
diversas intervenciones a nivel regional y comunitario, como
comunidades, escuelas, universidades y sitios de trabajo para inducir una
alimentación saludable.
o Pautas nutricionales para educar a la población, junto con múltiples

mensajes educativos breves, claros y concisos, relevantes para la educar a
la población, que tienen como objetivo promover una dieta de
alimentación y bebidas saludables y reducir el riesgo de enfermedades
nutricionales. Estos mensajes también se traducen a un objetivo que es
que la población se eduque de cómo lograr una vida de consumo
saludable y una vida sana.
o Campañas en los medios de comunicación: apoyan las estrategias en

curso y promueven el desarrollo de un entorno de dieta de alimentación y
bebidas saludables que ayuden a establecer hábitos de vida sana
[ CITATION Min201 \l 13322 ]
9
Integrador II
Económico:
Contexto:
 Con respecto al factor económico sabemos que Chile experimenta año tras año
un alto y sostenido crecimiento económico, reduciendo así mismo
aproximadamente un 40% la brecha frente a países desarrollados como USA.
Nuestro país posee fortalezas como un ambiente macroeconómico y financiero
estable con gran apertura comercial. Sin embargo, Chile mantiene una alta
brecha de productividad concentrada en micro y pequeñas empresas respecto a
los países desarrollados [ CITATION CEP202 \l 13322 ]
 La incertidumbre respecto a la pandemia surgida del virus conocido como Covid-

19 (lo que influyó en la movilidad de las personas y el normal funcionamiento de
establecimientos productivos), sumado a la poca estabilidad en la política tanto
internacional como nacional, una baja en la inversión y también en el consumo,
junto a una desaceleración del comercio mundial han sido los principales factores
que afectaron el crecimiento de Chile en lo que va de 2020 cayendo de esta
manera la actividad económica en un 14,1% respecto del segundo trimestre del
año anterior [ CITATION CEP21 \l 13322 ].
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Integrador II
Informe de política monetaria:

Según el informe de política monetaria del Banco Central (IPOM) mes de agosto del año
2021, se observa el siguiente panorama económico para el país:
 El Consejo estima que el año 2021 y 2022, la economía irá recuperándose,
registrando crecimientos entre 4,75 y 6,25% y entre 3 y 4%, respectivamente
[ CITATION Ban219 \l 13322 ].
 El consumo se contrajo 4% en el 2020, principalmente por su componente

privado. Tras la fuerte caída del segundo trimestre, esta proyección asume que
los hogares continuarán afectados por la baja de los ingresos y la elevada
incertidumbre, elementos que son morigerados por las medidas de protección
social, como el Ingreso Familiar de Emergencia y los programas de apoyo fiscal
enfocados a los más vulnerables [ CITATION Ban219 \l 13322 ].
 Finalmente, respecto al desempleo del país, el instituto nacional de estadísticas

(INE), en su boletín del mes de agosto del presente año, el desempleo en el
trimestre móvil abril-junio escaló a 12,2% y en el trimestre mayo-julio alcanzó el
13,1%. Esto debido principalmente a la debilidad de la demanda interna
(consumo e inversión), pero también al cierre de empresas de los sectores más
afectados en la economía. Como medida paliativa, el gobierno ha buscado
minimizar el impacto de la crisis en el mercado laboral, mediante un aumento del
gasto fiscal, entregando bonos, subsidios y flexibilización de créditos a personas
y empresas, entre otras medidas adoptadas [ CITATION INE214 \l 13322 ].
11
Integrador II
Social:
 El 10% de la población mundial es vegana/vegetariana. En Chile, alrededor de
6% de los consumidores son Veganos/Vegetarianos.” Se espera un crecimiento
del mercado de comida Sana y Natural, y una disminución del consumo de
alimentos de origen animal [ CITATION Cli21 \l 13322 ]
 Según un estudio realizado por Bernardita Villa para Biobiochile, demuestra que
el consumo de alimentos tipo Snack ha cambiado durante la pandemia vivida
durante los años 2020 y 2021, en donde se presenta que la mayor parte de los
consultados consume snack de forma más consciente y procura regular su
consumo dependiendo de lo que se necesite, de la misma manera se presenta un
aumento de consumos de comidas como: frutas, semillas, jugos, leche entre
otros. Otro de los puntos que destaca el estudio es que el público que más
consume estos alimentos son los que corresponde a la generación millenial, es
decir aquellos nacidos entre 1981 y 1999, y aquellos que trabajan desde la casa,
con un 56% y 62% respectivamente. También se destaca el canal preferido para
adquirir estos productos, mientras antes de vivir en una realidad de
confinamiento y pandemia, se prefería los “quioscos” callejeros, tiendas y
supermercados, hoy el público prefiere adquirir estos alimentos a través de
canales online, y planea continuar utilizando este medio una vez la pandemia
termine [ CITATION Big21 \l 13322 ].
 Según un estudio realizado por la Cámara Chilena de Comercio, demuestra que

las ventas online se encuentran en alza, aumentando en un 55% en comparación
de las tiendas físicas se encuentran en un declive de 3.8%. Siguiendo las
tendencias mundiales en donde las ventas online aumentaron un 14.3% y las
ventas de retail disminuyeron en 3% [ CITATION CCS201 \l 13322 ].
12
Integrador II
 El aumento del uso de las redes sociales como medio de comunicación se

mantiene en crecimiento respecto al crecimiento de la población, en donde
la población aumento en 1% desde abril del 2020 a abril del 2021, mientras
la población y uso de las redes sociales ha aumentado un 14% [ CITATION
CEP212 \l 13322 ]
Ecológico:
 Según el Informe del estado del medio ambiente 2020, el año 2018 en Chile se
generaron 19, millones de toneladas de residuos, un 1,6% más que el año
anterior, donde 3,3 millones de toneladas fueron generados en la región
metropolitana. [ CITATION SIN21 \l 13322 ]. Dentro del mismo estudio se da a
conocer que solo el 21,89% de los residuos no peligrosos fueron valorados, es
decir, se pudo reciclar, reutilizar o dar alguna forma de valoración energética.
 Se ha notado un crecimiento de empresas B en Latinoamérica, siendo las

empresas B, aquellas empresas que no solo buscan un beneficio económico, sino
que a su vez buscan un beneficio social. Según una publicación realizada por
Cristian González, para “país circular”, para el mes de abril del año 2021 en
Chile existen más de 170 empresas tipo B, en donde se destaca el interés de los
consumidores a buscar empresas que buscan involucrarse con variables
sustentables, los clientes presentan un mayor interés sobre el cómo las
empresas interactúan con la comunidad y no cuanto donan a instituciones, o
reciclan para reducir su huella de carbono.
13
Integrador II
 Según el informe Megasequía: Diagnostico, impactos y propuestas, realizado por

el Centro de Estudios Públicos (CEP) el año 2020, se establece que estamos
frente a una de las sequias mas grandes percibidas desde que se tiene registro de
las precipitaciones en el país, mediados del siglo XIX y principio del siglo XX,
las sequias se han sentido
 Según lo planteado en el mismo informe, los impactos que puedan presentarse en

las actividades Socioeconómicas pueden variar dependiendo de que tan
relacionadas se encuentren estas con esta variable. Referente al mercado de la
agricultura que se relaciona de manera directa con lo que se piensa trabajar, se
hace referencia a que se verán grandes consecuencias especialmente para las
empresas que no tengan un capital suficiente para realizar grandes cambios en
sus procedimientos, lo que dejaría a muchas pequeñas y medianas empresas
fuera de competencia [ CITATION ODE20 \l 13322 ]
Legal:
 Al realizar un estudio sobre las leyes y proyectos de ley en el país, vemos una
oportunidad a la hora de analizar el sector alimenticio, y como este se relaciona
de forma directa a las leyes que fomentan la responsabilidad ecológica de las
empresas. Da la misma manera podemos dar como resultado una alta regulación
en el sector alimenticio.
 En Mayo del año 2013 bajo la Ley 20.670 nace el programa elige vivir sano, que
tiene como uno de los objetivos “fomentar la prevención de los factores y
14
Integrador II
conductas de riesgo asociadas a las enfermedades no transmisibles, derivadas de

hábitos y estilos de vida no saludables.” (Ley N°20.670. Diario Oficial de la
República de Chile, 31 de Mayo de 2013).
 Como forma de hacer responsable a las empresas por la contaminación que

realizan a la comunidad, en Mayo del año 2016 se crea la ley que establece los
marcos para la gestión de los residuos, la responsabilidad extendida del
productor y fomento del reciclaje. (Ley N°20.920. Diario Oficial de la República
de Chile, 17 de Mayo de 2016)
 Como medio de obligar a las empresas informar sobre el contenido nutricional de
sus alimentos se crea la ley “sobre composición nutricional de los alimentos y su
publicidad”, con el fin de promover el consumo de alimentos con un alto nivel
nutritivo e identificar aquellos que no otorgan un nivel nutricional adecuado.
(Ley N° 20.606. Diario Oficial de la República de Chile, 6 de Junio de 2012).
2.1.1 Conclusión Análisis PESTEL.
Según lo analizado, podemos notar ciertas amenazas en el mercado, debido a la

incertidumbre que se generan en un corto y mediano plazo debido a las repercusiones
que puede traer la redacción de una nueva constitución, y las implicaciones que puede
traer en las inversiones externas e internas de capital en el país. Sin embargo, podemos
notar oportunidades que se pueden visualizar en el mercado, por ejemplo, si
analizamos el crecimiento que existe en la venta de productos de manera online y el
cambio cultural que se vive en este en el país, en donde los consumidores buscan
empresas más involucradas con la comunidad y el impacto ambiental que estas generan.
De la misma manera el esfuerzo del gobierno de Chile en la legislación de nuevas leyes
que apoyen la creación y el ejercicio de empresas que buscan producir de forma
amigable con el medio ambiente y fomentar proyectos alimenticios que busquen
15
Integrador II
cambiar los comportamientos alimenticios de su dieta, por unos más nutritivos y

beneficiosos para la salud.
2.2 Análisis Industrial y competitivo Microentorno, basado en el modelo de 5

fuerzas de M. Porter:
Para poder analizar si VIDA FULL se encuentra preparada para competir según el
comportamiento del comportamiento de la industria de la alimentación saludable, los
grados de competencia, y el poder de todos los participantes, realizaremos un análisis del
microentorno en donde se considerarán todos los factores a estudiar como entrelazados
unos con los otros y dependientes entre ellos. La finalidad de este estudio será identificar
las fortalezas y debilidades que mostraremos como empresa. Los resultados de la
investigación nos ayudaran a determinar las estrategias más viables para competir en el
sector, el tipo de producto que decidiremos a ofrecer y la respuesta esperada de los
participantes de la industria. La herramienta de análisis a utilizar será un estudio según
las 5 fuerzas de la industria según Michael Porter, en donde analizaremos: rivalidad
entre los competidores, amenaza de nuevos competidores, poder de negociación de los
clientes, poder de negociación de los proveedores y amenaza de nuevos productos
substitutos.
Rivalidad entre los competidores:
Se presenta una alta rivalidad en el sector, esto debido a que el mercado de alimentos
saludables es una tendencia reciente en Chile. No obstante, el alza del consumo de este
tipo de alimentos, los incentivos del gobierno de Chile para provocar un cambio
alimenticio en la población y los pocos requerimientos para iniciar una empresa que
compita en este mercado, provoca que la competitividad del mercado cambie en un
mediano plazo.
16
Integrador II
Amenaza de nuevos competidores:
Dependiendo del nivel esperado de ventas, la barrera de entrada es baja, no se necesita

una gran inversión de capital para competir en el mercado. Los competidores se
dispersan según localidad, debido a que los clientes no se alejan mucho de su hogar para
adquirir nuevos productos alimenticios. Respecto a las barreras de salida, la mayoría de
nuestros activos son los productos que se venden, lo que se pueden considerar altamente
liquidables. De esta forma la amenaza a nuevos competidores es alta.
Poder de negociación de los clientes:
Gracias a las redes sociales y el casi acceso universal a internet, el poder de negociación
de los clientes a aumentado en todas las industrias, especialmente aquellas que se
caracterizan por ser B2C, ya que gracias a estas herramientas les es más fácil buscar
productos que entregan las características exactas que ellos buscan y al precio más
conveniente, además de al encontrarnos en una economía donde las barreras territoriales
son cada vez menos importante, gracias a la facilidad que existe de importar productos
de casi todas las partes del mundo y de negociar con todos al mismo tiempo, de esta
forma el poder de negociación de los clientes es alto, variando dependiendo en su
totalidad de la capacidad de estos de buscar información por internet.
17
Integrador II
Poder de negociación de los proveedores:
De la misma manera en que la capacidad de negociación de los clientes se ve afectada

por la capacidad del acceso a internet, el poder de negociación que tienen los
proveedores es muy bajo, esto debido a que los productos que se necesitan para
competir en el mercado se pueden considerar genéricos, y no existe una gran
diferenciación entre estos. Agregando a lo anterior, la capacidad de importar productos
desde todas las partes del mundo y Chile, sin una gran variación de precios nos da un
gran poder de negociación sobre los proveedores locales.
Amenaza de productos substitutos:
Para la venta de productos de productos naturales, existe una gran cantidad de productos
de sustitutos, pero se pueden considerar “no tan saludables”, lo que afecta el atractivo
del mercado de manera negativa. Por esta razón uno de los requisitos necesario para
competir en este mercado es una alta inversión en publicidad y promociones para poder
transmitir a los consumidores los beneficios diferenciados que entregan estos tipos de
productos sobre una opción menos saludable. Otro punto que baja el atractivo del
mercado es el gasto extra que se tiene que realizar en promociones y publicidad para
poder lograr una posición diferenciadora a los ojos de los consumidores, es por esta
razón que se necesita crear un posicionamiento de mercado rápida para poder competir
en un mercado altamente competitivo como este.
18
Integrador II
Atractivo Del Sector
Fuerza BAJO MEDIO ALTO
Amenaza de nuevos X
entrantes
Poder de negociación X
proveedores.
Poder de negociación X
de los clientes
Amenaza de productos X
sustitutos.
Rivalidad de los X
competidores
2.2.1 Conclusiones análisis del microambiente según fuerzas de M. Porter.
A pesar de que exista una gran cantidad de factores que puedan indicar un poco atractivo
del sector, como son las pocas barreras de entrada que existen, la gran variedad de
productos substitutos que existen en el mercado y el alto poder de negociación de los
19
Integrador II
clientes, se considera que el mercado analizado no es atractivo para un nuevo

competidor.
2.3 Análisis interno del negocio, basado en el modelo de cadena de valor, en el caso
de ser un servicio este deberá se adaptado a las características del servicio.
2.3.1 Actividades Primarias

Logística Interna: Tanto como para la recepción, el almacenamiento, rotulado, armado
de pack de venta y punto de reparto de los alimentos, utilizaremos nuestros hogares
como canal, con el fin de disminuir los costos fijos de producción los primeros años de
funcionamiento.
Operaciones: Empaquetado de productos alimenticios según pedido, compra de materia

prima.
Logística Externa: Los productos serán distribuidos dentro de toda la provincia de

Santiago, en un principio los envíos se realizarán 5 días a la semana. Al alcanzar de
alcanzar un volumen de ventas en donde no se logren entregar todos los pedidos
Ma
en 2 días de la semana, cambiaremos a un método de entrega diario, gestionando
rge
los envíos según localización geográfica de los envíos y volumen de ventas. n
Marketing y ventas: Realizar altos gastos de publicidad todos los meses, con el fin de
asegurar un rápido posicionamiento. Ofrecer promociones de forma constante como
medio de hacer conocer nuestros productos y fidelizar nuestros clientes.
Servicios Post Venta: Aprovecharemos el uso del marketing directo en las entregas
como canal para recibir feedback directamente del cliente, sobre cómo podemos mejorar
20
Integrador II
el servicio ofrecido y los productos entregados. De la misma manera utilizaremos las

redes sociales como medio para comunicarnos con nuestros clientes fieles, para
ofrecerles ofertas en forma de agradecimiento por su fidelidad, ofrecer muestras de
nuevos productos que se agreguen a la canasta y descuentos para sus próximas compras.
2.3.2 Actividades Secundarias.
Infraestructura de la empresa: Presencia en todas las redes sociales, para aumentar el

alcance posible. Contratar de forma externa los servicios contables, en forma de asesoría
para pagos de impuestos, declaraciones de renta, entre otros.
Gestión de recursos humanos: No será necesario el uso de recursos humanos los

primeros años, el momento de alcanzar un volumen de venta en donde no sea posible
que los pedidos se entreguen de forma directa por nosotros, se realizan procesos de
contratación para el puesto de repartidor, en donde se evaluara que sus valores estén
alineados con los de la empresa y se le capacitara para que este informado del
funcionamiento de la empresa y rol en la sociedad.
Desarrollo tecnológico: Nuestro pack de venta estará en constante desarrollo, buscando

la combinación de alimentos mas saludable que se acomode a nuestros compradores,
según sus necesidades, variación en tendencias de consumo y estacionalidad de los
productos. De la misma manera estaremos en busca continua de nuevos procesos que
logren disminuir nuestro impacto ecológico y aumentar nuestro impacto en la sociedad.
21
Integrador II
Compras de bienes y servicios: Realizaremos la compra de materia prima de forma

directa, con el fin de asegurar la calidad de los productos que entregamos. Buscaremos
realizar alianzas estratégicas con nuestros proveedores para disminuir nuestros costos
directos de producción.
2.4 Conclusión análisis cadena de valor.
Como resultado del análisis de la cadena de valor, podemos dar cuenta que VIDA FULL
puede lograr una ventaja competitiva sobre las otras empresas del sector al generar una
relación directa con los clientes, recibiendo retroalimentación directa por parte de ellos,
que nos permitirá adaptarnos a los cambios en sus preferencias. De la misma manera que
la recepción de los pedidos, los envíos y la relación post venta sea realizada por los
dueños de la empresa, lo que ayudará a generar una relación de largo plazo con nuestros
clientes.
Otro de los factores que nos ayuda a generar una ventaja competitiva dentro de la
industria, es que al utilizar nuestras casas como lugar de almacenamiento permitirá
disminuir los costos de inventarios, lo que nos permitirá entregar los productos a un
precio competitivo y accesible para nuestros clientes.
22
Integrador II
2.5 Análisis FODA
Habiendo identificado las posibles amenazas y oportunidades presentes en el macro

ambiente, las fortalezas y debilidades al analizar el microambiente y la cadena de valor
de Semillin, decidimos analizar los resultados obtenidos y cómo se comportan entre
ellos, realizando una matriz DOFA, en donde decidiremos que estrategias tomar
considerando la interacción entre Fortalezas y Debilidades contra las Oportunidades y
amenazas del mercado. Todo esto con el fin de poder identificar de mejor manera el
atractivo del sector y como debemos interactuar para maximizar nuestro rendimiento en
él.
23
Integrador II
Fortalezas Debilidades
- Poca necesidad de capital de - Entrada fácil a nuevos

trabajo para competir en el competidores.
Matriz DOFA mercado. - Gran cantidad de
Empresa VIDA FULL - Mercado en crecimiento competidores, donde no se
donde no se han presentado presenta un líder.
líderes. - Los consumidores pueden
- Gran diversidad de considerar el producto de
proveedores con poco poder forma genérica, lo que
de negociación, lo que provoca poca fidelización.
permite crear una economía
de escala,
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
- Crecimiento de - Aprovechar el uso de las - Alta inversión en

ventas online. redes sociales como canal, publicidad y en promoción,
para hacer llegar nuestro buscando posicionarnos de
- Clientes buscan producto a potenciales forma diferenciada en la
empresas más consumidores. mente de los consumidores
involucradas - Aprovechar el poco poder de como una empresa
con la negociación de los ecológica y comprometida
sociedad. proveedores para generar con la sociedad, y que
alianzas con proveedores que busca generar un cambio
- Aumento de nos permitan reducir costes y positivo en ella.
redes sociales crear una economía de
como medio escala.
canal de venta
de productos.
Amenazas Estrategias FA Estrategia DA
- Incertidumbre - Buscar disminuir los costos - Realizar grandes

a mediano variables de producción y inversiones en publicidad y
plazo debido a lograr entregar un producto a promoción los primeros
redacción de acorde al precio de mercado, años, con el fin de asegurar
nueva dando a conocer al cliente un posicionamiento en el
constitución. que el valor agregado mercado y logar un nivel
- Alto nivel de la obtenido por nuestros de fidelización de clientes
población se productos es mayor a lo que que nos permita tener un
considera pagan por él. flujo de caja suficiente para
vulnerable competir.
económicament
e.
24
Integrador II
2.6 Conclusión análisis del entorno
Según el análisis del entorno en el cual competiría VIDA FULL, hemos logrado
descifrar que se trata de un mercado altamente competitivo, en donde las barreras de
entrada son bajas para los nuevos entrantes.
Sin embargo, al ser un mercado en crecimiento, donde se ha visto un cambio cultural en

Chile y en todo el mundo, donde gran parte de la población está optando por consumir
alimentos más saludables y a participar con empresas más amigables con el medio
ambiente, se espera que la cantidad de clientes potenciales aumente de forma progresiva
durante los próximos años, y se genere un mercado más agresivo y competitivo.
Es por esta razón que nos encontramos con una oportunidad de aprovechar este mercado
en un corto plazo, dada la falta de empresas líderes en el sector para asegurar que VIDA
FULL refleje suficiente diferenciación con su producto para ocupar un lugar en el
posicionamiento de nuestros clientes. De la misma manera aprovechar las bajas barreras
de entrada y la alta liquidez de sus activos lo hacen un modelo de negocio poco riesgoso
a corto plazo.
25
Integrador II
2.7 Descripción del negocio:
2.7.1 Misión
“VIDA FULL, busca mejorar el día a día de las personas, entregando alimentos de
calidad para motivarlos a mejorar su salud alimenticia y a que vivan una vida más
plena gracias a nuestros productos”
2.7.2 Visión
“Lograr una posición competitiva en el mercado, entregando productos de calidad y

ayuda a nuestros consumidores, buscando que aquellos quieran cambiar su estilo de
vida nos consideren como primera alternativa”
2.7.3 Valores
VIDA FULL es una empresa que se preocupa de la población y la realidad que aqueja a
nuestro país en términos de la mal nutrición que presenta el chileno promedio, queremos
ayudar desde el conocimiento, la paciencia y la empatía, a personas que, queriendo
mejorar, no sienten que tienen las herramientas necesarias para hacerlo de la manera
correcta. Nuestra intención es acercarlos a la posibilidad de tener una vida más sana,
larga y llevadera.
26
Integrador II
Para esto es necesario:

 Proactividad: Tener iniciativa frente a cambios que signifiquen una oportunidad
o problemas para la empresa, adoptando una actitud autocrítica en todo
momento.
 Aspiración: Tener la visión de ser competidores dentro del mercado de la
alimentación saludable a través de una mentalidad global.
 Diversidad: Integrar diferentes culturas para así fomentar la creatividad e
innovación, permitiendo tomar decisiones de mayor calidad.
 Compromiso: Escuchar a los clientes y solventar sus necesidades a través del
dialogo tu a tu.
 Empatía: Entender las motivaciones intrínsecas que tiene el cliente para realizar
este cambio alimenticio, cuáles son sus deseos y metas para poder trabajar en
conjunto con sinergia.
27
Integrador II
2.8 Objetivos estratégicos
2.8.1 Objetivos Generales
 Lograr una posición de líder de mercado en el plazo de 5 años.

 Acompañar a nuestros clientes en el proceso de su cambio de hábitos
alimenticios incentivándolos a incorporar nuestros productos en su dieta diaria.
 Ser empresa líder en innovación de mix de productos nutricionales.
2.8.2 Objetivos Específicos
 Incrementar la cuota de mercado, que se obtiene de dividir el promedio mensual

de pedidos de cada año sobre el SAM calculado de 167.249 personas, a al menos
un 0,1% en un plazo de 5 años, para tener un mayor poder de influencia en los
clientes y posibilidad de mayor visibilidad dentro del mercado.
 Mantener la tasa de deserción de suscripciones, medido como la demanda

esperada proyectada (incluye índice de estacionalidad) menos la cantidad
demandada real del mes, menor o igual a cero, para poder mantener y mejorar
mis ganancias en el mediano y largo plazo.
 Aumentar la cantidad de charlas organizadas con nutricionistas, medida como

charlas realizadas en año actual menos la cantidad de charlas realizadas a la
misma fecha del año anterior, en al menos uno.
 Alcanzar rentabilidad anual, medida como ganancias dividido en la inversión,

multiplicado por cien, cercana al 5% después de los cinco años de
funcionamiento de la empresa para maximizar las utilidades de los dueños
28
Integrador II
 Aumentar la cantidad de proveedores, calculado como proveedores de año

anterior menos proveedores actuales, hasta llegar a al menos cinco en un plazo
de dos años, para no tener que depender de solo un proveedor y tener mayor
independencia y menor tasa de riesgo a falta de materia prima.
 Mantener la perdida por mermas, calculada como las unidades producidas menos
las unidades entregadas sin problemas, lo más cercana a cero, de tal manera de
maximizar los ingresos.
 Aumentar la productividad basado en la variación de la cantidad de pedidos

entregados diarios dividido en la cantidad de kilómetros recorridos de la
motocicleta, con la finalidad de optimizar mejor la batería de esta, disminuyendo
con esto los costos variables.
 Incrementar la cantidad de packs de productos nuevos, medidos como cantidad

de pack actuales menos packs del trimestre anterior, en al menos 2 unidades, para
llegar a tener una variedad personalizadas según necesidades nutricionales de 8
en el primer año.
29
Integrador II
2.9 Estructura legal
Esta empresa estará formada como una estructura de sociedad de responsabilidad

limitada, en la cual habrá todos socios directos realizaran una inversión igualitaria de los
recursos necesarios para el primer año de funcionamiento, este trámite se realizará con
la empresa Emprende la cual se encarga de redactar la escritura pública por parte de un
Abogado, los derechos notariales por firma de escritura, los del Conservador de Bienes
Raíces por inscripción de Registro de Comercio, el pago de impuestos al derecho de
actuación CBR, los gastos de publicación en el Diario Oficial, Inicio de Actividades en
el Servicio de Impuestos Internos y la obtención del RUT de empresa junto con
asesoramiento direccionado en la mantención de los aspectos legales del corto al largo
plazo.
2.10 Descripción de las fuentes de ventaja competitiva del negocio
VIDA FULL posee una ventaja competitiva en su relación con los clientes con respecto
a sus competidores, en donde nos comprometimos a entregar un producto que mejorara
su salud y su bienestar general, nuestros productos estarán en constante cambio,
adaptándose según las necesidades de nuestros clientes, la retroalimentación que
obtengamos por parte de ellos. De la misma manera al ser gestionada por sus dueños y
creadores, aseguramos que la calidad de los productos entregados sea la esperada por los
consumidores.
 Ventajas competitivas tangibles: Pack de productos alimenticios que se adapta

según las necesidades de sus consumidores, las tendencias culturales y
estacionalidad.
Por otro lado, todos los capitales que utiliza nuestra compañía son amigables con
el medio ambiente, desde los empaques biodegradables y compostables, las
motocicletas eléctricas que utilizaremos para repartir nuestros servicios, hasta el
30
Integrador II
no utilizar activos como impresoras para disminuir el daño ambiental que se

produce al imprimir en hojas o el desecho de tornes de tinta.
 Ventajas competitivas intangibles: Relación con los clientes, en donde se busca

generar una diferenciación entre cada cliente, de manera de responder a las
necesidades individuales que presente cada uno.
Nuestro compromiso social y ecológico, en donde VIDA FULL buscamos
incentivar un cambio en el comportamiento alimenticio de un sector de nuestros
clientes, y asegurar nuestro compromiso con la contaminación que aprecia otro
sector de nuestros consumidores.
Además de esto, el método que ofrecemos mediante la incorporación de charlas

junto a profesionales en el área de la nutrición y salud alimenticia a nuestro
producto como apoyo en paralelo a este nuevo proceso de cambio de hábitos que
le sugerimos a nuestros actuales clientes, es un ventaja por sobre el resto del
mercado, esta empresa quiere ayudar a generar un cambio cultural, enseñando e
instruyendo a nuestros clientes sobre los beneficios, no solo a nivel de salud, que
tiene el incorporar productos saludables dentro de su dieta diaria, sino también
como se podría verse afectado en el largo plazo en términos monetarios de no
hacer estos cambios de hábitos. Nuestra intención es, a través del conocimiento
de expertos y el know how, que las personas logren generar conciencia por si
sola, cosa de que el cambio sea algo propio y mediante nuestros productos poder
facilitarles el proceso que este conlleva.
31
Integrador II
2. 11 Formulación de la estrategia genérica del negocio.
El fin principal de la empresa es entregar un producto alimenticio natural que ayude a

modificar los malos hábitos alimenticios que se perciben en Chile, para lograr esto
debemos entregar un producto que sea flexible y se adapte a las necesidades específicas
de cada cliente, sin que este tenga que realizar una inversión mayor respecto a la que
utiliza en comparación con lo que invierte en alimentación actualmente.
De la misma manera, según lo visto en nuestro análisis del macroentorno, podemos

apreciar un cambio cultural en como los consumidores responden respecto al
funcionamiento de las empresas (como se aprecia en el análisis PESTEL), en donde
buscan que estas estén más involucradas con la sociedad y el impacto que provocan al
entregar sus servicios y productos. Esto se complementa con los proyectos que ha
realizado el Gobierno de Chile estos últimos años, en donde ha buscado potenciar aún
más el comportamiento alimenticio de la población y fomentar las empresas amigables
con el medio ambiente.
Al analizar el comportamiento de la industria de los alimentos naturales, podemos

identificar como una oportunidad la falta de líderes en la industria, que nos permitirá
posicionarnos de manera rápida, junto con la poca inversión de capital inicial que se
necesita para participar, el poco poder de negociación de los proveedores, nos permitirá
bajar nuestros precios de producción, con el fin de entregar un producto a un precio a
valor de mercado, en donde el valor agregado percibido por el cliente sea mayor al que
ellos paguen.
Es por esta razón que, al identificar un atractivo medio de mercado, pero con fortalezas
altas, y realizando un análisis según las estrategias genéricas de mercado planteadas por
Michael Porter, hemos decidido utilizar una estrategia de diferenciación de producto.
32
Integrador II
Ventajas Estratégicas
Diferenciación percibida Posición de bajos

por el cliente costos.
Diferenciación Liderazgo en Costos.
Entregar un producto
especializado según las
Toda la industria
necesidades del cliente.

Objetivos Estratégicos
Identificarnos como una NO APLICA

empresa que ofrece un valor
agregado a nuestros clientes
y a la sociedad.
Solo un segmento
NO APLICA
33
Integrador II
2. 12 Cuadro de Mando Integral.
Para lograr entrelazar nuestras estrategias con nuestros objetivos y que estos se
encuentren correlacionados entre ellos, y de la misma manera nos da la oportunidad
de situarnos en cada momento y corregir nuestros errores en medio de la operación,
hemos decidido realizar un Balance Score Card o un Cuadro de mando Integral, que
nos facilite llevar a cabo los lineamiento estratégicos de la empresa.
34
Perspectiva Objetivo Indicador Meta Iniciativa
Financiera -Aumentar la - - Obtener una Implementar un plan de

rentabilidad rentabilidad igual o optimización de costos
obtenida cada mayor a 20% los
año durante los primeros 5 años de
primeros 5 funcionamiento.
años.
Cliente Mantener la Suscriptores con deserción / Suscriptores -Lograr una tasa de Comunicarnos con
tasa de totales deserción menor a un nuestros clientes de forma
deserción de 5%. continua, ya sea por redes
suscripciones sociales o de manera
menor o igual a directa si es su
cero. preferencia. Invitarlos a la
charla con Nutricionistas
una vez realizada su
primera compra del mes.
Procesos -Aumentar las - Las charlas realizadas este año, en - Alcanzar a realizar - Acércanos a
charlas de los una charla de Universidades para poder
35
clientes con comparación a las realizadas el año anterior. nutricionistas por mes crear alianzas con
nutricionistas. alcanzados los 5 años nutricionistas recién
de proyecto. egresados.
Desarrollo -Aumentar la -Propuestas de nuevos packs, o nuevos - Al menos una - Charlas continuas con
participación productos para agregar a la canasta ofrecida. sugerencia por los trabajadores
del personal en empleado cada
- Involucrarlos en las
la creación de semestre.
charlas con los
nuevos
Nutricionistas.
productos.
36
Integrador II
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37
Integrador II
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pais
38

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Universidad Andrés Bello

Facultad de Economía y Negocios

PLAN DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS SALUDABLES

PROFESOR GUÍA: KAMEL LAHSEN ROBLES

Santiago de Chile, Octubre 2021

Las características que diferencian a VIDA FULL de la competencia, es el grado de

Emprender siempre es una alternativa difícil y arriesgada en un mundo tan

CAPITULO I: PERFIL DE LA IDEA DE NEGOCIOS

1.1 Descripción del problema y cuantificación.

1.2 Descripción de la necesidad identificada.

1.3 Descripción de la propuesta de solución.

Nuestro objetivo como VIDA FULL no se limita a vender productos saludables, si no

1.4 Canvas modelo de Negocio

Los productos se diferencian de la competencia, debido a que no existen planes de

Relación con los clientes:

La principal línea de ingresos será a través de la obtención de un plan de suscripción

Se requiere de proveedores agricultores de semillas y frutos secos, proveedor de

CAPITULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO

Análisis Estratégico Macroentorno, basado en la metodología PESTEL

Para lograr determinar la viabilidad y el atractivo de la industria de los alimentos

 El gobierno actual busca maneras de mantener la economía funcionando a pesar

 El Ministerio de Economía se encuentra en un proceso de creación de un

 El contexto actual de la pandemia ha generado que las cuarentenas y las

vislumbra como la solución ante las necesidades de consumo de la población

 La incertidumbre de la redacción de la nueva constitución, acompañada de las

 Vacío legal en comparación a normas internacionales para los temas

Sobre políticas públicas:

 El ministerio de salud aporta a través de políticas que contribuyan a cambiar el

o Pautas nutricionales para educar a la población, junto con múltiples

o Campañas en los medios de comunicación: apoyan las estrategias en

 La incertidumbre respecto a la pandemia surgida del virus conocido como Covid-

Informe de política monetaria:

 El consumo se contrajo 4% en el 2020, principalmente por su componente

 Finalmente, respecto al desempleo del país, el instituto nacional de estadísticas

 Según un estudio realizado por la Cámara Chilena de Comercio, demuestra que

 El aumento del uso de las redes sociales como medio de comunicación se

 Se ha notado un crecimiento de empresas B en Latinoamérica, siendo las

 Según el informe Megasequía: Diagnostico, impactos y propuestas, realizado por

 Según lo planteado en el mismo informe, los impactos que puedan presentarse en

conductas de riesgo asociadas a las enfermedades no transmisibles, derivadas de

 Como forma de hacer responsable a las empresas por la contaminación que

2.1.1 Conclusión Análisis PESTEL.

Según lo analizado, podemos notar ciertas amenazas en el mercado, debido a la

cambiar los comportamientos alimenticios de su dieta, por unos más nutritivos y

2.2 Análisis Industrial y competitivo Microentorno, basado en el modelo de 5

Rivalidad entre los competidores:

Amenaza de nuevos competidores:

Dependiendo del nivel esperado de ventas, la barrera de entrada es baja, no se necesita

Poder de negociación de los clientes:

Poder de negociación de los proveedores:

De la misma manera en que la capacidad de negociación de los clientes se ve afectada

Amenaza de productos substitutos:

Atractivo Del Sector

Fuerza BAJO MEDIO ALTO

2.2.1 Conclusiones análisis del microambiente según fuerzas de M. Porter.

clientes, se considera que el mercado analizado no es atractivo para un nuevo

2.3.1 Actividades Primarias

Operaciones: Empaquetado de productos alimenticios según pedido, compra de materia

Logística Externa: Los productos serán distribuidos dentro de toda la provincia de

el servicio ofrecido y los productos entregados. De la misma manera utilizaremos las

2.3.2 Actividades Secundarias.

Infraestructura de la empresa: Presencia en todas las redes sociales, para aumentar el

Gestión de recursos humanos: No será necesario el uso de recursos humanos los

Desarrollo tecnológico: Nuestro pack de venta estará en constante desarrollo, buscando