INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR

FRANCISCO DE PAULA GONZALES VIGIL U.D. MARKETING INTERNACIONAL

TACNA- PERÚ Lic. María del Carmen Del Castillo Merino

POLÍTICAS DEL MARKETING Y

POLÍTICAS DE LAS 4 Ps
En español política tiene sus raíces
en el nombre de la obra clásica
de Aristóteles, Politiká, que introdujo
el término de la Griego (Πολιτικά,
'asuntos de las ciudades'). A
mediados del siglo XV, la
composición de Aristóteles se
traduciría en inglés moderno
temprano como Polettiques, que se
convertiría en Politics en Modern
English.

1.- ¿QUÉ ES POLÍTICA?

Es el conjunto de actividades que se asocian con la toma de decisiones en grupo, u otras
formas de relaciones de poder entre individuos, como la distribución de recursos o el estatus.
También es el arte, doctrina o práctica referente al gobierno de los Estados, promoviendo
la participación ciudadana al poseer la capacidad de distribuir y ejecutar el poder según sea
necesario para garantizar el bien común en la sociedad.

En la política se implementan una variedad de métodos, que incluyen promover las propias
opiniones políticas entre las personas, negociar con otros sujetos políticos, hacer leyes y
ejercer la fuerza, incluida la guerra contra los adversarios. La política se ejerce en una amplia
gama de niveles sociales, desde clanes y tribus de sociedades tradicionales, pasando
por gobiernos locales, empresas, instituciones modernas y estados soberanos, hasta el nivel
internacional. En los estados nacionales modernos, la gente a menudo forma partidos
políticos para representar sus ideas. Los miembros de un partido acuerdan adoptar la misma
posición en muchos temas y aceptan apoyar proyectos de ley y sus líderes. Una elección suele
ser una competencia entre diferentes partidos. Un sistema político es el marco que define
métodos políticos aceptables dentro de una sociedad.
La ciencia política constituye una rama de las ciencias sociales que se ocupa de la actividad en
virtud de la cual una sociedad, compuesta por seres humanos libres, resuelve los problemas
que le plantea su convivencia colectiva.

2.- LAS POLÍTICAS DE MARKETING 
Son un conjunto de herramientas para conseguir los objetivos determinados por la empresa
(producto, precio y distribución y plaza) marketing mix y controlar todos los puntos clave de una
empresa.

Debe satisfacer las necesidades del consumidor, pero eso no quiere decir que sea de gran
calidad. Todo lo que quiere decir producto entra en el diseño, el desarrollo, el marco y el
envoltorio. Puede haber elementos tangibles, elementos formales. Son elementos visuales
y sonoros, también existen los productos intangibles como los servicios y experiencias.

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2.1. ELEMENTOS
 Ciclo de vida del producto
Para estudiar las políticas de marketing, debemos tener en cuenta que los productos tienen
un ciclo de vida. Inicialmente, todos los productos pasan por la gestación. Consiste en
determinar qué se hará, es el diseño del producto. Después, pasa por el proceso de
introducción y se basa en una producción intensa, hay problemas de producción y no hay
beneficios.

Entre que te introduces y empiezas a crecer, hay una etapa de turbulencias, ya que es
cuando te encuentras con los problemas de producción. Si superas esta etapa, la gente
continuara teniendo interés y si las tendencias y las nuevas tecnologías permiten que el
producto siga teniendo éxito, pasas a la fase de crecimiento.

A partir de aquí, es cuando empiezas a tener beneficios. Hay un aumento de la demanda,

pero a la vez, de competencia. Debe haber mucha inversión en promoción, pero también se
deberá mejorar el producto.

En el momento que nos establecemos, pasamos a la fase de madurez. Hay un aumento de

la competencia, pero ya no hay tanta demanda. Aquí se emplean las estrategias de
crecimiento intensivo.

Y finalmente el declive. Puede pasar que elimines el producto, lo refórmulas o lo sustituyas

por otro tipo de producto.

 El precio en marketing
Considerar el precio es una de las políticas de mercadeo más importantes y por ello le
debemos prestar un especial tiempo. Debemos pensar en todo lo que está relacionado con
el precio, todos los valores añadidos al producto también tienen un precio.
Debemos fijar un precio en función de diferentes variables. Los costes de producción la
competencia, pero sobre todo la demanda. Debemos pensar cuánto está dispuesta la gente
a pagar por el producto.

El precio también tiene que tener en cuenta nuestros objetivos de marketing. Si nuestro
objetivo, por ejemplo, es absorber todo el mercado en un año, deberemos poner un precio
muy bajo. Si queremos que el público nos reconozca como un producto de calidad, el precio
deberá ser caro. Así, el precio va en función de lo que queremos conseguir.

 La distribución en las políticas de mercadeo

En las políticas de marketing, la distribución es el momento concreto en que pasa desde la
creación hasta que llega a las manos del cliente. No se debe confundir con la promoción.
Incluye el lugar, el momento y la cantidad.

En este proceso de distribución debemos tener en cuenta determinados puntos. El número

de intermediarios es una buena variable a analizar, ya que cada intermediario cobra su
parte, elevando los costes del producto. Además, hay muy pocas empresas de distribución,
es por ello que existe una alta concentración. También tenemos que tener en cuenta el ciclo
de vida del producto, si esta caduca muy rápidamente, tiene que llegar al punto de entrega
en un momento concreto.

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3.- DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO

Un producto se puede definir como todo aquello susceptible de ofrecerse en el mercado para
su utilización por parte de los consumidores y que está realizado con la finalidad de satisfacer
sus necesidades. En base a esta definición, se puede concluir que las políticas de producto
hacen referencia a todas las estrategias y acciones de marketing encaminadas a comercializar
los productos que demanden los consumidores y que, consecuentemente, sean capaces de
satisfacer sus necesidades.

ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA.

Para el marketing un producto no debe limitarse al conjunto de atributos físicos sino que
además debe ser un satisfactor de necesidades y deseos. Por ello un producto es el conjunto
de atributos, tanto tangibles (dimensión producción) como intangibles (dimensión comercial),
que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Se pueden hacer diferentes clasificaciones de los productos en función de las características

de los mismos que se tomen en cuenta:

1. Según su tangibilidad:

– Bienes: son productos físicos, tangibles, susceptibles de tocarse, trasladarse, etc. A su vez
se dividen en bienes de consumo duradero (vehículos, electrodomésticos, moda, etc.) y bienes
de consumo no duradero (principalmente alimentación).
– Servicios: son productos no materiales o no tangibles, es decir, son actividades que
desarrollan las empresas susceptibles de ser usadas o consumidas por los clientes para
satisfacer sus necesidades, por ejemplo, viajes, enseñanza, mensajería, etc

2. Según su finalidad:

– De consumo: son productos adquiridos para el uso personal del particular que los adquiere.
– Industriales: son productos adquiridos por las empresas para poder llevar a cabo su actividad
productiva

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4.- DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

La política de precios es una variable más del Marketing-Mix y como tal formará parte de las
decisiones estratégicas encuadradas dentro de la planificación general de marketing, de cara a
alcanzar los objetivos fijados.

El precio es una variable muy significativa por dos razones:

 La posibilidad de que sea cuantificada.

 La certidumbre de que es la única que proporciona ingresos a través de las ventas.
Debido a ello, las políticas de precios son muy valoradas a la hora de tomar decisiones
empresariales, ya que son el instrumento más rápido y eficaz para actuar frente a la
competencia.
 Será, por tanto, el departamento de marketing (en coordinación con departamentos
superiores o incluso con la dirección general) el que tome decisiones acerca de los
precios de venta que pondrá a los productos o servicios que comercialice.

EL CONCEPTO DE PRECIO

El precio es el valor monetario que se entrega en contraprestación a la satisfacción de un

consumidor por el uso de un producto o servicio y que incluye no sólo el valor del producto o
servicio en sí mismo, sino también del tiempo empleado en su producción, maquinaria,
desplazamientos, trabajos de empleados, etc. De esta forma, el precio supone el ingreso que
las empresas obtienen por la venta del producto mientras que para el consumidor constituye el
coste de adquisición del beneficio o valor que le proporciona el producto o servicio. Por ello, se
suele concluir que el precio representa el equilibrio entre lo que la empresa está dispuesta a
cobrar y lo que el cliente está dispuesto a pagar.

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

La política de precios nunca se puede definir aislada del plan de marketing de la empresa sino
que se debe contemplar como un instrumento destacado al servicio de los objetivos de
marketing y así, desde esta perspectiva, es preciso hacer un estudio sobre la aceptación o
discriminación que el precio puede tener el mercado objetivo. En la utilización del precio como
instrumento de marketing y por tanto en su determinación por parte de las empresas influyen
muchos factores, que serán analizados con detalle en posteriores epígrafes de este capítulo,
pero que se pueden agrupar en dos:
1. Factores internos: costes, márgenes, volumen de ventas, rentabilidad.

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2. Factores externos: capacidad de compra de los consumidores, nivel de demanda,

regulación sobre precios, posicionamiento y diferenciación del producto, etc. Por tanto, dado
que el precio es un instrumento de marketing, las decisiones que se tomen en torno a él
formarán la denominada estrategia de precios que será el conjunto de principios, y límites
fundamentales para la fijación del precio de introducción del producto o servicio así como los
que tendrá a lo largo de su ciclo de vida

5.- DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Las políticas de distribución son el conjunto de acciones necesarias para llevar los productos a
los puntos de venta facilitando al consumidor el acceso a los mismos en el lugar y momento
preciso y con las garantías de servicio y cantidad requeridas. Además de esta función principal
las políticas de distribución tienen otra serie de actividades secundarias, pero no por ello menos
importantes consistentes en:

 Proporcionar información al consumidor sobre los diferentes lugares en los que adquirir
el producto.
 Diseñar e implementar promociones para aumentar la venta de los productos.
 Disponer presentaciones efectivas en el punto de venta para fomentar la adquisición
de los productos. Las estrategias en política de distribución no pueden contemplarse
aisladas ya que afectarán al resto de decisiones de marketing como el precio, la
comunicación, etc.

Estas estrategias consisten en tomar decisiones en cuestiones como seleccionar el canal,

localizar los puntos de venta, almacenamiento de las mercancías, , distribución física de los
productos o logística, transporte de las mercancías, etc. Así mismo, son muchas las funciones
encuadradas dentro de las políticas de distribución entre las que se encuentran el transporte, el
almacenamiento, los costes de transacción, las relaciones con los distribuidores, el trade
marketing, el merchandising, etc. En este punto es preciso distinguir entre los conceptos de
distribución y logística que, si bien en muchas ocasiones pueden llegar a confundirse, tienen
connotaciones que les hacen diferentes; así mientras la distribución es materia exclusiva de los
directivos de las empresas, dado que se trata de una toma de decisiones, la logística puede ser
externalizada a otras empresas que se encarguen de su gestión.

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6.- DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN – PROMOCIÓN

Las políticas de comunicación son el conjunto de

acciones necesarias dar a conocer al mercado los
productos y servicios que se comercializan, por lo que
en realidad es una estrategia en el que está implicado
todo un proceso comunicativo entre empresa y
consumidor.

Antes de descubrir cada uno de los instrumentos de

comunicación que tiene la empresa a su alcance, es
conveniente saber que en todo proceso de
comunicación existen una serie de elementos
comunes que interactuarán de forma ordenada para que la información que la empresa quiere
transmitir llegue a sus destinatarios de forma rápida y eficaz .

Esos elementos son:

 Emisor: empresa u organización que envía el

mensaje.
 Mensaje: información que se trata de
transmitir. n Medio: instrumento por el que el
mensaje llega a su destino.
 Receptor: persona o grupo que reciben el
mensaje.
 Medio: instrumento por el que el mensaje llega
a su destino.
 Receptor: persona o grupo que reciben el
mensaje.

TIPOS DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

Las empresas tienen dos niveles de comunicación claramente diferenciados: la comunicación
interna y la comunicación externa. No obstante, pueden existir otros tipos de comunicación
como la interpersonal, etc.

COMUNICACIÓN INTERNA
Es la que se transmite entre los miembros de la empresa, por ejemplo empleados, accionistas,
colaboradores, etc. A través de este tipo de comunicación se transmiten mensajes que tienen
que ver con aspectos de la empresa, objetivos empresariales, motivación, cohesión,
compromiso, formación, etc.
Tiene dos modalidades:

 Vertical: se puede dar en sentido ascendente si se produce de subordinados a

superiores o en sentido descendente si la dirección es de superiores a
subordinados.
 Horizontal: es la que fluye entre personas con el mismo nivel jerárquico dentro de
la empresa. Este tipo de comunicación suele ser tenido en cuenta en el área de
recursos humanos por lo que su alcance está fuera de esta unidad y este módulo

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COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA EMPRESA

Está constituida por los flujos de información bidireccionales que se producen entre empresa y
clientes. Utiliza instrumentos como publicidad, relaciones públicas, marketing directo, etc. que a
lo largo de esta unidad se irán detallando.

EL MIX DE COMUNICACIÓN: TIPOS Y FORMAS

La comunicación externa, como actividad del marketing, puede realizarse a través de varios
instrumentos o medios que comprenderán las Políticas de comunicación. La estrategia
consistente en elegir de entre todas las herramientas, la o las más adecuadas para el producto
o servicio que comercializa la empresa se denomina MIX DE COMUNICACIÓN.

El mix de comunicación dispone de herramientas o medios de comunicación que pueden

dividirse en dos tipos en función del número de personas a los que vaya dirigido:

1. Masiva (mass media) la comunicación puede querer transmitirse a un amplio número de

potenciales consumidores.

2. Personal la comunicación se transmite de manera individual o personalizada entre el público

objetivo.

La elección de un mix formado por una comunicación más personal o más masiva no es
excluyente, lo que significa que perfectamente pueden mezclarse instrumentos de ambas pero
en cualquier caso es conveniente conocer las características de ambos tipos.

Los elementos de los que dispone la empresa para llevar a cabo su estrategia de comunicación
y de entre los que deberá elegir los más apropiados son:

 Publicidad, comunicación impersonal entre la empresa y los clientes potenciales a los

que se dirige de forma masiva o colectiva.
 Promoción de ventas, se trata de una acción para incrementar la venta de un producto
o servicio a corto plazo.
 Relaciones públicas, técnica utilizada para poner en conocimiento del público los
valores de una empresa y generar en ellos una actitud positiva hacia la misma.
 Merchandising, técnicas empleadas por los fabricantes y distribuidores para
incrementar la venta del producto en el mismo punto de venta.
 Marketing directo, relación personalizada entre la empresa y posibles compradores a
través de correo, teléfono, internet, etc.
 Marketing relacional, comunicación personal entre empresa y clientes potenciales a los
que se dirige de manera individual. n Fuerza de ventas, facilita directa y
personalmente al cliente, asesorándole y orientándole a fin de incrementar las ventas
empresariales.
 Marketing online, comunicación entre empresa y mercado a través de medios
electrónicos principalmente internet.}