Escalas

de medición cualitativa
para medición de impacto en comunicación

Marcelo Manucci
 ¿Qué significa impacto?
En este punto vamos a abordar diferentes metodologías para evaluar procesos sociales de manera
cualitativa con ponderación cuantitativa. Los indicadores de impacto permiten un registro más
cercano al modo como las personas viven o han experimentado determinado proceso de
comunicación y cómo ellos creen, perciben, opinan respecto de estas intervenciones en sus
ámbitos cotidianos.

Los indicadores cuantitativos convencionales, no pueden registrar el impacto, porque solo miden
cantidad: de personas, de visitas, de talleres, etc. Estas cantidades pueden estar expresadas en
números o porcentajes, pero no muestran “qué dejó el proceso” en términos de experiencias.

Los indicadores de impacto se pueden complementar con indicadores

cuantitativos para abordar la medición de manera más integral.

Distribución del impacto en cuatro dimensiones

OPINIÓN
Es la expresión específica a una pregunta específica en un momento determinado. La opinión
tiene la ventaja de ser fácilmente recogida porque utiliza instrumentos simples (escoger

a opciones). Sin embargo, los resultados de opinión dependen mucho de condiciones externas a
las personas y, por ser muy sensibles a las condiciones del contexto, son muy volátiles.

ACTITUD
Es la orientación emocional positiva o negativa hacia un objeto. La medición de actitud es muy
interesante por dos motivos. Es relativamente sencilla para medir y brinda una información

b
mucho más profunda que el registro de opinión. A diferencia de las opiniones, la actitud es una
manifestación subjetiva con estabilidad, que no depende tanto de las condiciones del contexto.

PERCEPCIÓN
Es una construcción conceptual que brinda significación sobre un objeto. Las percepciones
definen las experiencias de las personas en tanto crea el universo de categorías o atributos
asociados a un objeto (persona, organización, proyecto). El factor clave de la percepción es que

c las personas eligen en base a “su propia imagen” de los hechos, no sobre los hechos objetivos o
racionales con los que se enfrenta.

MOTIVACIÓN
Es el nivel más profundo de investigación porque la motivación representa los fundamentos que
orientan el ser y obrar y constituyen las bases personalidad. Este es el nivel que trata de revelar
las razones de determinados comportamientos y focaliza en patrones muy establecidos en la

d subjetividad de las personas, algunos de los cuales pueden no ser conscientes por parte de las
personas. Por este motivo, es una de las categorías más complejas para investigar.

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Estructura metodológica
Para medir impacto, utilizaremos escalas de intensidad porque tienen tres componentes que son claves
para crear indicadores de evaluación cualitativa: el objeto de evaluación (p.ej. proceso organización,
canal de comunicación); la orientación de la evaluación (positiva o negativa) y la intensidad de la
evaluación (mucho o poco, nada, totalmente, etc.). La estructura metodológica detrás de la interfaz
gráfica de estos indicadores utiliza estas escalas que evalúan el grado de aceptación o rechazo.

El procedimiento básico para elaborar una escala de intensidad, consiste en trazar una línea horizontal en
la que se marcan unos intervalos iguales (en nuestro caso 5 posiciones) para responder a una pregunta.

Ejemplo
De acuerdo a su experiencia cómo calificaría a................................:

1 2 3 4 5

Con estos grados de distancia se puede apreciar el índice de agrado/desagrado, evaluar las diferentes
respuestas y obtener datos cuantitativos. Una escala de cinco grados simplifica el proceso de calificación.
No es recomendable emplear una escala de tres posiciones ya que, en ese caso, la tendencia mayoritaria
es la de elegir el grado intermedio. Si necesita guiar al público en sus respuestas puede establecer
categorías en los extremos para expresar claramente la orientación.

El proyecto es negativo 1 2 3 4 5 El proyecto es muy positivo

Una forma de obtener mayor profundidad en la información obtenida se logra reemplazando los números
por categorías. En este caso, puede trabajar con cinco categorías donde 1y 2 representan categorías
negativas, el 3 es una categoría neutra, 4 y 5 son categorías positivas.

Una forma simple de definir categorías es con adjetivos: malo, bueno, excelente, pésimo; o con adverbios:
mucho, poco, algo, etc.

De acuerdo a su experiencia cómo calificaría a.......................:

Pésimo Malo No lo se Bueno Excelente

Una forma más compleja, pero más profunda aún es colocando conceptos o frases que representen las
mismas escalas (1, 2: negativas - 3 neutra - 4, 5 positivas).

De acuerdo a su experiencia cómo calificaría a....................:

Ha sido negativo Ha sido Aún no Ha sido Ha generado

para la cultura más de lo está bueno grandes cambios
organizacional mismo claro internos

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Resultados
Para obtener resultados de las escalas, el modo más sencillo es un tratamiento nominal de la variable.
Esta es una definición estadística que se utiliza para medir atributos. Se define un nombre a cada una
de los puntos de las escalas y se cuentan las personas que han elegido cada modalidad (frecuencia).
Finalmente tomamos un promedio en función de las cantidad de personas que han elegido cada número.
Veamos un ejemplo cálculo en base a 10 personas.

De acuerdo a su experiencia cómo calificaría el impacto de.....................:

1 2 3 4 5

Promedio
Tabla de distribución La suma de estas personas dan: 20 divida la cantidad de personas 10 = 2.
de las respuestas. Este último número es el promedio. En caso que obtenga resultados con
decimales, un criterio a adoptar sería el siguiente: 0,5 o menos queda el

Persona Calificación número entero anterior (por ejemplo 2,3 quedaría 2). 0,6 o más pasa al
número entero siguiente (2,7 quedaría 3). Por lo tanto, el promedio en esta
1 1 pregunta es 2. Podríamos graficarlo de la siguiente manera.

2 1

3 3
1 2 3 4 5
4 2

5 4 Distribución
Otra forma de expresión es lo que se denomina la distribución de la variable,
6 2
es decir qué porcentaje de personas tiene cada uno de las modalidades (de
7 1 los números). Podríamos expresarlo de la siguiente manera.
Siendo 10 personas el 100%
8 3

9 1 Punto 1 (4 personas) = 40%

Punto 2 (3 personas) = 30%
10 2 Punto 3 (2 personas) = 20%
Punto 4 (1 personas) = 10%
Total = 20
Punto 5 (0 personas)

RECOMENDACIÓN
Al menos que ustedes le pidan a las personas “califique de 1 a 5”, no debería hacer escalas con números.
Los números son necesarios para hacer sus cálculos, las personas encuestadas deberían trabajar sobre
categorías. El proceso es el mismo solo que esos números responden a conceptos. En nuestro ejemplo: 1 es
“muy malo”, 2 es “malo” y sucesivamente. Podríamos decir que el promedio de nuestro ejemplo es “malo”.

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 Cuadro de indicadores

Este instrumento integra 4 o 5 indicadores en un solo gráfico (cuerpo de indicadores)

de tal manera que permite visualizar conjuntamente la dinámica de las dimensiones de
evaluación y mantener una observación de los cambios en el tiempo.

La unidad gráfica presenta 5 círculos concéntricos que corresponden a cada una de

las 5 puntuaciones de escala que analizamos en los puntos anteriores. Podemos medir
diferentes dimensiones, siempre utilizando una escala de 5 puntos y, al obtener los
promedios, podemos ubicar el estado de la variable en cada círculo.

Por ejemplo, podemos elaborar un cuerpo de indicadores sobre uso de canales de

comunicación (esto sería la dimensión de medición) donde se miden cuatro variables
(procesos específicos): confianza, accesibilidad, innovación y satisfacción.

Luego de medir y obtener los promedios podríamos tener este resultado tomando en
cuenta que 1 y 2 son puntos negativos, 3 es un estado intermedio y 3 y 4 son positivos.

Accesibilidad 3

2 Confianza
1

Innovación

Satisfacción

RECOMENDACIÓN
Se puede utilizar un cuerpo gráfico para cada eje del tablero de proyecto o bien un cuerpo gráfico
para medir dimensiones específicas. Por ejemplo: gestión interna, percepción global del área,
impacto o incidencia de campañas concretas.

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 Pasos de aplicación

1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DEL CUERPO DE INDICADORES

Presentar qué es lo que se pretende con este cuerpo de indicadores.

[Por ejemplo]
El conjunto de indicadores de vínculos comunitarios evalúa el nivel de uso de
los nuevos canales de comunicación de la organización.

2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LAS VARIABLES QUE LO INTEGRAN

Explicar qué se va a medir en cada uno de los indicadores.

[Por ejemplo]

Confianza: es la actitud de las personas respecto a................

Satisfacción: es la opinión de las personas sobre ..................

Innovación: es la percepción de las personas respecto de las .................

Accesibilidad: es la opinión de las personas respecto del ......................

Nota: Las palabras subrayadas refieren a las cuatro dimensiones detalladas al

principio. Más allá del nombre qué ustedes le den a las variables que quieren medir,
metodológicamente, siempre refieren a algunas de las cuatro dimensiones de impacto.

3. CONSTRUIR EL CUESTIONARIO
Para este instrumento se puede construir un cuestionario donde cada una de
las variables tiene una pregunta en una escala de 1 a 5.
(En el siguiente punto se explica la metodología).

4. DEFINIR CÓMO SE VAN A TOMAR LAS MEDICIONES

Cantidad de personas, actores encuestados, lugares y forma de encuesta,
metodología de selección de las personas, actualización de la medición (cada
trimestre, semestre, año).

5. OBTENER RESULTADOS
Tomar las encuestas y obtener los promedios para construir los gráficos.

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 Tipos de cuestionarios
Respuestas categorizadas
Este tipo de cuestionarios evalúa escalas que tienen los cinco puntos asociados
a categorías representadas por adjetivos, adverbio o frases sustantivas. Las
personas califican de acuerdo a las categorías. Es un cuestionario que brinda
información más profunda, pero debe tener en cuenta dos aspectos: la
situación o los lugares donde se tomará la encuesta porque requiere tiempo
y tranquilidad para pensar las respuestas y en segundo lugar los códigos
culturales y simbólicos de la población en la comprensión de las categorías.

En el siguiente cuestionario, se presenta un ejemplo donde cada pregunta

refiere a una variable, todas con cinco puntos (aunque con distintas categorías).
Siguiendo el ejemplo de la página anterior: la pregunta 1 refiere a confianza, la
2 a satisfacción, la 3 a accesibilidad y la 4 refiere a innovación.

1. Los contenidos compartidos en los canales internos generan en usted:

Sospecha Enojo Indiferencia Entusiasmo Compromiso

(1) (2) (3) (4) (5)

2. Considero que el aporte de los canales de comunicación a mi rol son:

Riesgoso Malo Irrelevante Útil Fundamental

(1) (2) (3) (4) (5)

3. Mis posibilidades de acceso a los contenidos de los canales es:

Pésima Complicada Normal Adecuada Total

(1) (2) (3) (4) (5)

4. Considero que el aporte los canales de comunicación a la productividad es:

Pésimo Disfuncional Irrelevante Adecuado Imprescindible

(1) (2) (3) (4) (5)

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 Respuestas calificadas

Este tipo de cuestionarios evalúa una calificación numérica de determinadas

preguntas o frases. Tiene un formato más simple porque es una escala básica
que mide orientación e intensidad con una lógica convencional de 1 a 5. Esta
estructura proporciona menor información que la descrita en la página porque
solo presenta un registro cuantitativo. Por ello, se puede complementar esta
calificación con algunas preguntas externas que proporcionen conceptos
asociados a estas evaluaciones.

Cómo calificaría el trabajo de la red en los siguientes aspectos. Utilice la escala

de 1 a 5, donde 1 es el valor más bajo y 5 la mejor calificación.

1. La confianza en los contenidos compartidos

1 2 3 4 5
en los canales internos es:

2. Considero que el aporte de los canales de

1 2 3 4 5
comunicación a mi rol son:

3. Mis posibilidades de acceso a los 1 2 3 4 5

contenidos de los canales es:

4. Considero que el aporte los canales de

1 2 3 4 5
comunicación a la productividad es:

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Contenidos - Herramientas

© Marcelo Manucci. Todos los derechos reservados

2016 - ISBN 978-987-627-2
2019 - © 64906475

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