Vendedor Perenne

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ALABANZA PARA EL VENDEDOR PERENNIAL
“Dije esto sobre el último libro de Ryan
Holiday, pero diré esto ahora sobre este libro.
Este es su mejor libro. Este será un vendedor
perenne. Todo aquí es tan cierto y es una guía
para la creatividad en el mundo real ".
—James Altucher, autor de bestsellers de
Choose Yourself
“Como showrunner o cualquier tipo de artista,
debes saber cuándo mantenerte firme y
confiar en tu instinto, cuándo y a quién pedir
ayuda, y cómo definir y apoyarte en tu marca.
Este libro llega al núcleo de cada uno de esos
elementos en un intento por ayudar a los

creativos a tener éxito durante mucho tiempo

".
-David Zuckerman, guionista de televisión y co-
creador de F un individuo Mily , American Dad
, y Wilfred
“Mi primer libro tardó cinco años en
convertirse en un éxito de ventas. Se vende
más ahora que hace diez años. ¡No
encontrarás una mejor guía para crear algo
que dure que Perennial Seller! ¡Ryan Holiday
es una de las grandes mentes del marketing de
nuestro tiempo! "
—Jon Gordon, autor de bestsellers de The
Energy Bus
“En una era de tomas calientes desechables, la
escritura de Ryan combina una contradicción
profunda y reflexiva con deliciosas anécdotas

que la respaldan. El vendedor perenne

continúa esa tradición ".
—Ricky Van Veen, cofundador de
CollegeHumor y Vimeo , jefe de estrategia
creativa global en Facebook
“Las ideas cuestan una moneda de diez
centavos la docena, pero quienes las ponen en
práctica no tienen precio. [En Perennial Seller
], Ryan le muestra cómo convertirse en uno de
“esos” a través de su estrategia simple y
despiadada de lo que se necesita para ser un
creativo exitoso en el mundo moderno. ¡Este
libro no podría ser más oportuno! "
—Jake Udell, fundador de TH3RD BRAIN;
gerente de Grace VanderWaal, Gallant, ZHU y
Krewella

“Todo artista aspira a crear un trabajo

atemporal y duradero, y este libro es un
estudio sobre lo que se necesita para hacer
precisamente eso.
Ryan Holiday ha escrito una guía brillante e
inspiradora para ignorar las tendencias del día
y enfocarse en lo que importa y lo que
conducirá a un impacto real. Si quieres escribir,
producir o construir algo asombroso, lee este
libro ".
—James Frey, autor de bestsellers de A Million
Little Pieces y Bright Shiny Morning
“La moda, como la mayoría de las industrias,
se trata de lo que es popular en este
momento, pero al mismo tiempo, los mejores
diseñadores y creadores aspiran a hacer y
vender cosas que duren más que una sola

temporada. El nuevo libro de Holiday es la hoja

de ruta definitiva para hacer que su trabajo y
su mensaje se mantengan ".
—Aya Kanai, directora de moda de
Cosmopolitan , Seventeen , Redbook y
Woman’s Day
“Ryan Holiday es más que un genio del
marketing: es un pensador extraordinario
cuyos instintos lo sumergen profundamente en
la condición humana. Tuve la suerte de
trabajar con Ryan y su objetivo es
inquebrantable: ayudar a los creadores a hacer
un trabajo duradero. El vendedor perenne es la
destilación perfecta de sus ideas, y el más raro
de los regalos.
—Una hoja de ruta hacia el éxito y una visión
de la vida ”.

—Robert Kurson, autor bestseller del New York

Times de Shadow Divers
“El extraordinario autodidacta Ryan Holiday
elimina la ridícula obsesión por el éxito de
ventas contemporáneo y llega al corazón y al
alma del genio individual, creando clásicos
atemporales que cambian la vida de las
personas año tras año tras año. Para aquellos
de nosotros que deseamos reunir el valor y
renunciar a la validación instantánea en favor
de una creación profunda y original, este libro
ofrece no solo el Por qué, sino el Cómo. Un
deber-
validación a favor de la creación profunda y
original, este libro ofrece no solo el Por qué,
sino el Cómo. Una lectura obligada para los
creadores de todas las tendencias ".

—Shawn Coyne, cofundador de Black Irish

Books, autor de The Story Grid: What Good
Editors Know
“En este momento, es fácil pensar en la música
como contenido efímero. Por esta razón, es
más importante que nunca hacer un trabajo
que resista la prueba del tiempo. Este libro es
un manual completo y actualizado para escribir
clásicos. El vendedor perenne abre un camino
a través del ruido. Si está interesado en crear
un trabajo que resista el paso del tiempo,
entonces Perennial Seller es una lectura
obligada ".
—Justin Boreta, The Glitch Mob
“En una cultura miope obsesionada con la
viralidad, es refrescante leer un libro
preocupado por la vitalidad. ¿Cómo hacemos

y lanzamos obras creativas que tienen más

posibilidades de cobrar vida propia cuando
están en el mundo? Una vez más, Ryan Holiday
demuestra ser un escritor del que vale la pena
robar ”.
—Austin Kleon, autor de bestsellers del New
York Times de Steal Like an Artist
INTRODUCCIÓN
En 1937, un crítico literario británico llamado
Cyril Connolly se sentó a escribir un libro sobre
una pregunta inusual: ¿cómo crea un autor
algo que dure diez años? La opinión de
Connolly era que la marca de la grandeza
literaria residía en resistir la prueba del
tiempo. Con el espectro de la guerra mundial
asomándose en el horizonte, la idea de que

algo sobreviviera en un futuro incierto tenía

una especie de conmoción y significado.
El libro que escribió Connolly, Enemies of
Promise , exploró la literatura contemporánea
y los desafíos eternos de hacer un gran arte.
También fue un autoexamen honesto de por
qué Connolly, él mismo un escritor talentoso,
no se había abierto paso comercialmente con
su trabajo anterior. De ninguna manera un
libro convencional, Enemies of Promise seguía
siendo una provocadora indagación sobre las
importantes preguntas que los artistas siempre
se han hecho a sí mismos y entre sí.
Teniendo en cuenta la creencia del autor de
que estaba calificado para determinar qué
contribuye a un trabajo duradero , nos
enfrentamos a un interesante conjunto de

preguntas: ¿Cómo le fue a su propio trabajo?

¿Cuánto tiempo terminó sobreviviendo un
libro sobre la durabilidad?
¿Pudo dar en el blanco que había establecido?
¿Podría Cyril Connolly, como un Babe Ruth
literario, terminar enviando la pelota donde lo
había llamado?
Si bien nunca se convirtió en una sensación
cultural de moda, este libro inusual finalmente
soportó guerras, revoluciones políticas, modas,
divorcios, nuevos estilos (que se convirtieron
en estilos antiguos y fueron trasplantados por
estilos más nuevos), disrupción tecnológica
masiva y mucho más. Primero duró una
década: en 1948, diez años después de su
lanzamiento, Enemies of Promise se expandió
y se le dio su primera reimpresión. El libro

recibió el mismo tratamiento en 2008, unos

sesenta años después, y aquí volvemos a
hablar de él hoy.
Connolly logró hacer lo que pocos artistas
pueden hacer: hizo algo que resistió la prueba
del tiempo. Sus palabras todavía se mantienen
y todavía se leen. Cirilo fue
resistió la prueba del tiempo. Sus palabras
todavía se mantienen y todavía se leen. Cyril
fue citado en su día y se cita hoy. (Las más
famosas son las bromas agrias como:
"No hay enemigo más sombrío del buen arte
que el cochecito en el pasillo" y
"A quien los dioses desean destruir, primero lo
llaman prometedor"). El libro le ha sobrevivido
y casi todo lo demás se publicó en la misma
época, lo que conserva para Connolly un culto

que siguió décadas después de su muerte. Y lo

más impresionante, dado el tema, este éxito
no fue un accidente.
Claramente, lo buscó conscientemente y lo
logró. Hoy, todo este tiempo después, sus
teorías sobre el proceso creativo siguen siendo
relevantes, al menos para mí, ya que fueron la
inspiración para el libro que estás leyendo
ahora mismo.
¿No es ese el tipo de éxito duradero por el que
se esfuerza toda persona creativa?
Producir algo que se consume (y vende)
durante años y años, que entra en el "canon"
de nuestra industria o campo, que se vuelve
fundamental, que genera dinero (y tiene un
impacto) mientras dormimos, incluso después
de haber seguido adelante. a otros proyectos?

Las novelas de James Salter han sido descritas

como "imperecederas". Un traductor del
escritor disidente Aleksandr Solzhenitsyn
observó una vez que la escritura del hombre
poseía una cierta "frescura inmutable". Uno de
los biógrafos de Bob Dylan ha señalado que
aunque muchas de las canciones del músico
fueron escritas sobre eventos trascendentales
en la década de 1960, la música es cierta y ha
"Trascendió su tiempo". ¡Qué frases! Qué
manera de expresar lo que a muchos de
nosotros nos gustaría lograr. No solo nosotros,
escritores o músicos, sino que, en su forma
más pura, todo empresario, diseñador,
periodista, productor, cineasta, comediante,
bloguero, experto, actor, inversor, cualquiera
que haga cualquier tipo de trabajo creativo,

está intentando hacer precisamente eso: tener

impacto y sobrevivir.
Sin embargo, es innegable que la mayoría de
nosotros fallamos en ese esfuerzo. ¿Por qué?
Primero, debemos reconocer que es realmente
difícil. De manera agotadora, podrías terminar
en un manicomio si lo piensas demasiado.
Aunque sospecho que no es por eso que la
mayoría de los creativos se quedan cortos en
hacer un trabajo que dure incluso diez
minutos, y mucho menos diez años. La verdad
es que nunca se dan una oportunidad real.
Fracasan porque, estratégicamente, nunca
tuvieron la oportunidad. No cuando casi todos
los incentivos, todos los ejemplos, todas las
guías prácticas que buscan, incluso las señales
que reciben de los fanáticos y críticos bien

intencionados, los llevan en la dirección

equivocada.
Es difícil ver cómo podría ser de otra manera
cuando los principales "líderes de opinión"
y los “expertos” empresariales nos engañan
con atajos y trucos que optimizan para un éxito
rápido y evidente. Los creadores recurren a
piratear listas de bestsellers, contar las
acciones de las redes sociales o recaudar
enormes cantidades de capital para inversores
mucho antes de tener un modelo de negocio.
Las personas afirman querer hacer algo que
importa, sin embargo, se miden a sí mismas
con las cosas que no lo hacen, y siguen su
progreso no en
se miden a sí mismos frente a cosas que no lo
hacen, y siguen su progreso no en años sino en

microsegundos. Quieren hacer algo atemporal,

pero se centran en cambio en recompensas
inmediatas y gratificación instantánea.
Durante el proceso creativo, demasiados son
descarriados por atajos. Afirmamos que
queremos ser más que un destello en la
sartén, pero en ningún momento nos
detenemos y consideramos cómo aumentar la
longevidad y la vida útil. En su lugar, utilizamos
todo lo que esté de moda, sea genial, esté de
moda y se venda bien como nuestros puntos
de referencia. Como resultado, tenemos que
producir más, comercializar más duro, vender
peor. Es una cinta de correr y cada día es más
rápida.
No es de extrañar que la gente piense que el
éxito creativo es imposible. Con esta

mentalidad a corto plazo, más o menos lo es.

Una mejor manera, un nuevo modelo
En todas las industrias, desde libros hasta
películas, restaurantes, obras de teatro y
software,
ciertas creaciones pueden describirse como
"perennes". Con eso quiero decir que,
independientemente de lo bien que lo hayan
hecho en su lanzamiento o de la escala de
audiencia a la que hayan llegado, estos
productos han tenido un éxito continuo y más
clientes a lo largo del tiempo. Son el tipo de
arte o productos a los que volvemos más de
una vez, que recomendamos a otros, incluso si
ya no están de moda o son nuevos. De esta
manera, son recursos eternos, confiables y
generadores de dinero no reconocidos, que

pagan como anualidades a sus propietarios.

Como el oro o la tierra, aumentan de valor con
el tiempo porque siempre son valiosos para
alguien, en algún lugar. En otras palabras, no
son simplemente perennes; son vendedores
perennes.
Tome The Shawshank Redemption , por
ejemplo. Como película, fue decepcionante en
la taquilla: nunca se proyectó en más de mil
pantallas y apenas recuperó su presupuesto de
producción en ventas brutas de boletos. Pero
en los años transcurridos desde su
lanzamiento, ha recaudado más de $ 100
millones. Hay actores menores en esa película
que reciben cheques de más de $ 800 cada
mes en residuos.

Encienda su televisor este fin de semana y

probablemente encontrará la película en algún
canal.
Hay un restaurante justo al lado del Staples
Center en Los Ángeles llamado Original Pantry
Cafe que está abierto las veinticuatro horas del
día, los siete días de la semana, todos los días
del año. . . y lo ha sido desde 1924 (es famoso
que ni siquiera tiene cerraduras en las
puertas). Conocida simplemente como la
Despensa por sus devotos clientes habituales,
ha acumulado más de 33.000 días
consecutivos (y más de 792.000
horas consecutivas) de venta de comida para el
desayuno y algún que otro bistec. La mayoría
de las mañanas hay una fila afuera para entrar.
Lo único que ha cambiado en noventa y tres

años son los precios, que aumentaron a

regañadientes debido a un siglo de inflación. A
pocas cuadras, está Clifton's Cafeteria, un
restaurante que ha estado sirviendo a los
comensales desde 1935 (y que en parte inspiró
la personalidad caprichosa de Disneyland). En
su pared hay el letrero de neón más largo del
mundo en funcionamiento continuo, iluminado
sin falta durante más de setenta y siete años.
Mi banda favorita mientras crecía era el grupo
de heavy metal Iron Maiden.
A pesar de tener poca difusión por radio, han
logrado vender más de 85
millones de álbumes en el transcurso de una
carrera de cuatro décadas. Incluso hoy en día,
se agotan regularmente los shows de 30,000 o
incluso 60,000 asientos en todo el mundo . *

¿Cómo pueden vencer a Madonna en las

transmisiones de Spotify (sus cinco canciones
principales en 110 millones de transmisiones
frente a las cinco mejores canciones de Iron
Maiden en 160 millones de transmisiones)?
¿Cómo lo hicieron? ¿Cómo sucede eso?
No es que vender música real sea la única
forma de ser perenne en el negocio de la
música. ¿Alguna vez has visto a un baterista
tocando platillos Zildjian? Si has visto a Dave
Grohl (Foo Fighters y Nirvana), Keith Moon
(The Who) o Phil Collins, seguro que lo has
visto. Esa empresa se fundó en Constantinopla
en 1623. Zildjian ha estado fabricando platillos
durante cuatro siglos.
Fiskars, la empresa de tijeras, existe desde
1649. La empresa de velas de alta gama Cire

Trudon existe desde el siglo XVII.

Es posible que Trudon se haya hecho un
nombre suministrando velas a la corte del rey
Luis XIV y más tarde a Napoleón, pero sigue
siendo una empresa en crecimiento: Trudon
abrió su primera tienda minorista en la ciudad
de Nueva York en 2015.
Esto es lo que es aún más loco: lo más
probable es que esas empresas sigan
existiendo en diez años. Independientemente
de los cambios que tenga que hacer en este
libro en ediciones posteriores, tengo pocas
dudas de que, salvo alguna tragedia, Pantry,
Shawshank , Iron Maiden y Zildjian seguirán
siendo fuertes. Son ejemplos de un fenómeno
conocido en economía como efecto Lindy. * El
nombre de un famoso restaurante donde los

tipos del mundo del espectáculo solían

reunirse para discutir las tendencias en la
industria, observa que todos los días algo dura,
las posibilidades de que siga durando
aumentan. O, como ha dicho el inversor y
escritor Nassim Taleb, “si un libro ha estado
impreso durante cuarenta años, puedo esperar
que esté impreso durante otros cuarenta años.
Pero, y esa es la principal diferencia, si
sobrevive otra década, se espera que esté
impreso otros cincuenta años. . . . Cada año
que pasa sin extinción se duplica la esperanza
de vida adicional ”.
En otras palabras, los clásicos siguen siendo
clásicos y se vuelven más clásicos con el
tiempo. Piense en ello como un interés
compuesto para el trabajo creativo.

como interés compuesto para el trabajo

creativo.
Las mentes financieras brillantes han captado
esta realidad de las industrias creativas
durante algún tiempo. En la década de 1990, el
banquero de inversiones Bill Pullman creó un
vehículo de inversión que permitía a los
propietarios de los derechos de canciones
valiosas recaudar bonos en función de los
flujos de ingresos futuros de esos activos
perennes. Hoy se llaman "Bowie Bonds", ya
que el fallecido David Bowie recaudó unos $ 55
millones de los derechos de autor de su
catálogo anterior. *
En 1986, un empresario llamado Ted Turner
compró los estudios cinematográficos MGM

y United Artists por poco más de $ 1.5 mil

millones. Solo tres meses después, luchando
contra la deuda de los dos estudios, decidió
vender las compañías en pedazos, una gran
parte de ellas a la persona a la que se las había
comprado en lo que parecía una gran pérdida.
De hecho, fue uno de los movimientos más
brillantes en la historia del negocio del
entretenimiento. Turner mantuvo la biblioteca
de películas de MGM y los derechos de
televisión de las películas clásicas que incluían
éxitos de taquilla como Lo que el viento se
llevó, pero estaba compuesto en gran parte
por un bloque de películas sólidas como
Network , Diner , Shaft y The Postman Always
Rings Twice.. Combinadas, estas películas
producirían más de $ 100 millones al año en
ingresos, y cuando Turner lanzara canales

como Turner Network Television (TNT) y Turner

Classic Movies (TCM), se reproducirían sin
parar. Construyó un imperio de miles de
millones de dólares con vendedores perennes,
no solo frente a las narices de la gente, sino
mientras esas personas lo miraban con
desprecio. "¿Qué quieres con un montón de
películas antiguas que ya nadie ve?" se
burlaron.
Lo brillante es que los vendedores perennes,
grandes o pequeños, no solo se niegan a morir
o se desvanecen en el olvido; se hacen más
fuertes con cada día que pasa. Las obras de
Homer y Shakespeare, junto con cientos de
otros dramaturgos y filósofos muertos, a pesar
de estar disponibles de forma gratuita en línea,
todavía venden cientos de miles de copias al

año. Guerra de las Galaxiasno va a dejar de

ganar dinero repentinamente; de hecho, las
ganancias de la franquicia se están acelerando
ahora, unos cuarenta años después de la
concepción. Tampoco todo "clásico" es una
obra imponente de asombrosa genialidad. En
2015, los álbumes de catálogo en la industria
de la música (títulos de al menos dieciocho
meses o más) vendieron más que todos los
nuevos lanzamientos por primera vez en la
historia del negocio de la música. Los álbumes
que tus padres escucharon cuando crecieron,
ese disco que te gustó en la escuela
secundaria, los escaladores constantes que
recién comienzan después de un comienzo
lento: movieron más unidades que todos los
artistas que encabezan las listas de éxitos y los
singles calientes combinados.

Un año y medio, eso no es tanto. Comparado

con lo que han hecho George Lucas o
Shakespeare, diez años tampoco parece tan
largo. Entonces, ¿por qué parece tan difícil de
hacer? ¿Por qué tan pocos parecen siquiera
intentarlo? ¿Y esta desgana, o ignorancia
deliberada, no es una oportunidad para
aquellos de nosotros que estamos
¿La reticencia —o la ignorancia deliberada—
no es una oportunidad para aquellos de
nosotros que estamos fascinados por estos
valores atípicos artísticos de proponernos crear
los nuestros?
Una fascinación para toda la vida
Cuando era adolescente, todo lo que me
gustaba era viejo. Mis bandas favoritas habían
lanzado sus primeros álbumes antes de que yo

naciera y todavía estaban fuertes décadas

después cuando aparecí (y afortunadamente,
los que todavía están vivos todavía lo están).
Recuerdo haber leído El gran Gatsby en la
escuela secundaria por primera vez y me
sorprendió que algo que pretendía ser tan
oportuno, sobre la era del jazz,
podría, más de medio siglo después, seguir
sintiéndose tan atemporal. Incluso las películas
que me encontré viendo y volviendo a ver no
estaban en los cines; estaban en la televisión,
las llamadas películas clásicas.
Al principio de mi carrera, fui asistente de
investigación de Robert Greene, cuya histórica
obra maestra, Las 48 leyes del poder , no llegó
a las listas de bestsellers hasta una década
después de su lanzamiento. Desde entonces,

ha vendido más de un millón de copias y se ha

traducido a decenas de idiomas. Sospecho que
dentro de cien años la gente todavía lo leerá. El
primer libro en el que trabajé fue Espero que
sirvan cerveza en el infierno , del controvertido
bloguero Tucker Max. Recibió $ 7,500
avanzó de una pequeña editorial después de
ser rechazado por casi todas las demás
editoriales del negocio, pero llegó a vender
más de 1,5 millones de copias y pasó seis años
consecutivos en las listas de bestsellers. Un
vendedor perenne y algo más: el libro celebró
su décimo aniversario recientemente y todavía
mueve aproximadamente trescientas copias
semana tras semana.
Más tarde me convertí en director de
marketing de American Apparel, donde los

estilos más vendidos de la compañía no eran

las nuevas prendas de moda, sino sus
camisetas, ropa interior y calcetines clásicos. El
fundador me dijo una vez que su objetivo era
hacer ropa que la gente en el futuro seguiría
comprando en tiendas de ropa vintage. Fue
este enfoque en productos básicos bien
hechos, combinado con un marketing creativo
y provocativo, lo que ayudó a American
Apparel a vender cientos de millones de
prendas en sus dos décadas en el negocio.
Todo esto fue mi educación en el arte del
vendedor perenne: cómo funcionan, qué
contienen y por qué son importantes, tanto
desde el punto de vista personal como
comercial. Apliqué este conocimiento en la
creación de mi propia empresa, Brass Check,

que se ha hecho un hueco para empujar a los

clientes hacia la creación y el trabajo de
marketing para durar . Los autores con los que
hemos trabajado han vendido más
de diez millones de libros, pasaron setecientas
semanas en listas de bestsellers y fueron
traducidos a cerca de cincuenta idiomas.
Nuestros clientes de medios anteriores,
incluidos medios como New York Observer and
Complex, se han convertido en gigantes del
tráfico silencioso.
Una de las startups que aconsejo es un club de
discos de vinilo , la definición de un modelo de
negocio (y, sorprendentemente, un medio) que
ha perdurado.
Incluso he intentado aplicar este pensamiento
contrario a mi propia escritura. No creo haber

creado obras maestras que duren mil años,

pero humildemente afirmo que la longevidad
ha sido el objetivo de mi trabajo. Intenté
modelar mis propios libros sobre la mentalidad
perenne y comencé a ver los resultados de
esos esfuerzos. No lo sabría de la lista de
bestsellers del New York Times , pero en los
años transcurridos desde que se publicaron,
mis libros han vendido más de cuatrocientas
mil copias en más de veinticinco idiomas y
continúan vendiéndose constantemente al día
en y día tras día. Es posible que estos trabajos
se agoten algún día, pero cada mañana que se
quedan aumenta sus posibilidades de pasar
otra noche.
Cómo hacer que algo dure, ya sea unos meses
más que el promedio o durante un siglo, ha

sido mi fascinación de toda la vida. También se

ha convertido en una cuestión fundamental
para mi sustento. ¿Existe una mentalidad
creativa común detrás del trabajo que dura?
¿En qué se diferencia del trabajo que es
popular un día y que se va al siguiente? ¿Cómo
piensan estos creadores sobre el vocabulario
utilizado para empaquetar su trabajo? ¿Qué
tipo de relación tienen con sus fans y
seguidores? ¿Existe un patrón para los
vendedores perennes del que podamos
aprender?
Estas preguntas son las que me llevaron a
investigar y escribir este libro. En las páginas
que siguen, examinaremos estas preguntas en
muchas formas, de muchas industrias, de
muchas épocas. No solo la increíble cantidad

de trabajo que implica la creación de obras

que resisten el paso del tiempo. Pero cómo
colocarlos. Cómo comercializarlos. Cómo
construir una carrera en torno a ellos. Y cómo
evitar caer en la seducción de la notabilidad a
corto plazo para centrarse en el anillo de latón
real: éxito y renombre a largo plazo.
En mi búsqueda de respuestas, he hablado con
todos, desde Craig Newmark de la fama de
Craigslist hasta el legendario productor musical
Rick Rubin y Jane Friedman, cuya compañía
Open Road publica para las propiedades de
autores atemporales como Thomas Wolfe,
Isaac Asimov y HG Wells. Entrevisté a agentes,
especialistas en marketing, publicistas,
empresarios, dueños de negocios y
académicos sobre cómo hacer que las cosas

duren. Y probé algunos de mis hallazgos

dentro de mi propia empresa, a menudo con
resultados sorprendentes.
¿Una década? ¿Un siglo? ¡Eso es imposible!
¿Una década? ¿Un siglo? ¡Eso es imposible!
Los creadores de un gran trabajo son
intimidantes. Es fácil para nosotros mirarlos y
pensar: son mejores que yo. Son especiales.
Los dioses deben haberles sonreído.
Solo los genios pueden alcanzar ese nivel de
éxito, y solo los destellos de inspiración de las
musas pueden estimularlo. Se trata de la
persona adecuada en el momento adecuado y
en el lugar adecuado.
La cantidad de personas en la industria del
entretenimiento que me han dicho alguna

versión de “Hoy nunca podrías hacer eso”

mientras discutían ciertos programas clásicos y
obras brillantes es a la vez desgarradora y
desconcertante. ¿Qué tan poco inspirador es
eso? ¿Qué tan fatalista y derrotista? Sin duda,
una forma de garantizar que la creación de un
trabajo increíble y duradero sea imposible es
convencer a todos de que no se puede hacer a
propósito.
He visto a demasiados clientes hacerlo
demasiadas veces para saber que la longevidad
no es un accidente. Cualquiera que estudie la
historia de la literatura, el cine o el arte puede
ver que, si bien la suerte es ciertamente un
factor importante, el éxito perenne también es
el resultado de las decisiones correctas, las
prioridades correctas y el producto correcto.

Hay demasiados puntos en común entre los

vendedores perennes en muchos medios e
industrias diferentes para que la suerte sea el
único factor. Con la mentalidad correcta, el
proceso correcto y el conjunto correcto de
estrategias comerciales, puede aumentar la
probabilidad de que su trabajo se una a las
filas de estos clásicos. Su éxito puede ser tu
éxito.
Sin embargo, con demasiada frecuencia, el
enfoque del creador promedio es esperar
tener suerte.
Además de eso, nos enfocamos en todas las
métricas incorrectas para medir nuestro éxito
y, en el proceso, en realidad disminuimos
nuestras posibilidades de longevidad. Hacer un
clásico querido que dure cien años puede

parecer una tarea difícil. Bien, deja eso a un

lado. ¿Qué pasa si empezamos simplemente
tratando de hacer algo que dure más que el
promedio?
Las flores cortadas pueden durar más que
películas en las que la gente ha invertido
millones.
Los inversores se deshacen de las empresas y
las empresas arrojan productos más rápido de
lo que un ciervo muda sus astas. El liniero
promedio de la NFL tiene una carrera más larga
que el tiempo que se le da a un libro para
encontrar sus piernas.
Comencemos por rechazar esas suposiciones
erróneas desde el principio. Comencemos por
internalizar las mejores prácticas de aquellos
que han logrado un éxito intermedio y

duradero para que podamos darnos la mejor

oportunidad de unirnos a la elevada posición
de aquellos que han hecho algo
verdaderamente perenne y atemporal. Seamos
realmente ambiciosos.
Con ese fin, este no será otro libro de
marketing, aunque el marketing será una parte
importante de él. En cambio, este libro
examina cada parte del proceso, desde el acto
creativo hasta la creación de un legado. Te
enseñará:
desde el acto creativo hasta la creación de un
legado. Te enseñará: Cómo hacer algo que
pueda resistir el paso del tiempo.
Cómo perfeccionar, posicionar y empaquetar
esa idea en una oferta atractiva que resista la
prueba del tiempo

Cómo desarrollar canales de marketing que

resistan el paso del tiempo
Cómo captar una audiencia y construir una
plataforma que resista la prueba del tiempo
Personalmente, amo los libros, y muchos de
mis clientes y lectores son autores, por lo que
habrá mucho aquí sobre libros (por cierto, no
es una mala industria para estudiar, con más
de $ 70 mil millones al año en ingresos). Pero
las ideas expuestas en este libro no se limitan
en modo alguno a los autores.
Todos vendemos ideas. Cualquiera que sea la
forma, el proceso es el mismo. Y si lo hacemos
realmente bien y lo pensamos de la manera
correcta, nuestra idea puede venderse para
siempre, un número infinito de veces.
Ese es el sueño. Importar, alcanzar, durar.

Así que vamos a buscarlo.
Parte I
EL PROCESO CREATIVO
De la mentalidad a la creación de la magia
Cuantos más libros leemos, más claro se

vuelve que el verdadero
La función de un escritor es producir una obra
maestra y ninguna otra tarea tiene
importancia.
—Cyril Connolly
Hace unos años tuve una discusión con un
amigo. Esta persona, cuya compañía disfruto y
cuyo trabajo respeto, había declarado lo

siguiente a los aspirantes a creativos en

Twitter: "Deberías dedicar el 20% de tu tiempo
a crear contenido y el 80% de tu tiempo a
promocionarlo".
Este tipo de pensamiento suena bien. Líneas
como esa son fáciles de repetir en conferencias
y cócteles. Diseña al hablante como parte de
una nueva y audaz generación de creadores,
no como uno de los viejos y pesados
dinosaurios. A su manera, también es
inspirador, diciendo: No lo pienses demasiado;
¡Solo sal y da prisa!
Solo hay un problema: es un consejo terrible .
Tan terrible que conozco al empresario exitoso
que dijo que nunca podría haber llegado a
donde está si realmente hubiera seguido sus
propios consejos. No tenía una gran audiencia

solo porque fuera bueno en marketing; su

marketing exitoso dependía del hecho de que
tenía un gran producto. No solo fue un
contraejemplo de esa misma línea de
pensamiento, no puedo decir que conozca a
demasiadas personas cuyo éxito se construyó
al dedicar una quinta parte de su tiempo a
crear y cuatro quintas partes pregonando en
voz alta el trabajo que acaban de hacer juntos.
Si bien existen muchos tipos diferentes de
éxito en este mundo, y priorizar el marketing y
las ventas sobre el producto puede conducir a
algunos de ellos, no es así como se crea el
éxito perenne. El tipo de trabajo importante y
duradero por el que nos esforzamos es
diferente: estamos hablando de hacer algo que
no dependa de la publicidad o de las tácticas

de ventas manipuladoras. Porque esos

métodos no son sostenibles. Y hacen una
injusticia a un gran trabajo.
Incluso como alguien que ama el desafío, la
creatividad y el rigor del marketing, me alarma
la cantidad de creadores que pasan por alto la
creación. Malgastan su tiempo en Twitter y
Facebook, no matando el tiempo, pero
creyendo que
pierden el tiempo en Twitter y Facebook, no
matando el tiempo, pero creyendo que están
acumulando seguidores para que sean los
destinatarios de su trabajo poco destacable.
Tienen marcas meticulosamente elaboradas y
personalidades impecables creadas a través de
la capacitación en medios. Gastan dinero en
cursos y leen libros sobre marketing para

desarrollar estrategias de ventas para

productos que aún no han fabricado. Toda esta
rotación puede parecer productiva, pero ¿con
qué fin?
¿Hacer algo que, eventualmente ,
desaparecerá con el viento?
Incluso los mejores publicistas admitirán que, a
largo plazo, todo el marketing del mundo no
importará si el producto no se ha hecho bien.
De hecho, es un escenario clásico de "medir
una vez, cortar dos veces", en el sentido de
que cuanto mejor sea su producto, mejor será
su marketing. Cuanto peor sea, más tiempo
tendrá que dedicar al marketing y menos eficaz
será cada minuto de ese marketing.
Puedes contar con ello.

La promoción no es la forma en que las cosas

se hacen grandes, solo la forma en que se
escuchan .
Es por eso que este libro no comenzará con el
marketing, sino con la mentalidad y el esfuerzo
que deben llevarse a cabo en el proceso
creativo, la parte más importante para crear un
vendedor perenne.
El trabajo es lo que importa
El primer paso de cualquier creador que
espera un éxito duradero, ya sea durante diez
años o diez siglos, es aceptar que la esperanza
no tiene nada que ver con eso. Para ser
excelente, uno debe hacer un gran trabajo, y
hacer un gran trabajo es increíblemente difícil.
Debe ser nuestro enfoque principal. Debemos
plantearnos, desde el principio, con total y

total compromiso con la idea de que nuestras

mejores posibilidades de éxito comienzan
durante el proceso creativo.
Las decisiones y los comportamientos que lo
llevan a crear el producto:
todo lo que haces antes de sentarte a construir
lo que sea que estés construyendo:
triunfar sobre cualquier decisión de marketing
individual, sin importar cuán llamativas
resulten ser. Y, como veremos más adelante,
esas decisiones creativas pueden ser
decisiones de marketing críticas en sí mismas.
Los productos de mierda no sobreviven. Si ha
llamado por teléfono en el proceso creativo, le
faltó el respeto, construyó un producto
mediocre, se comprometió, se dijo a sí mismo:
"Oye, resolveremos el resto más tarde",

entonces es probable que el proyecto esté

condenado incluso antes de que esté
terminado. La batalla será inútil y cara. Mire
básicamente todo lo que Microsoft ha hecho
en la última década, desde Zune hasta Bing.
Que pobre
La empresa parece resignada a gastar miles de
millones en la comercialización de productos
que inevitablemente pierden dinero. Mientras
tanto, Microsoft Office sigue siendo una fuente
de ingresos después de dos décadas y media.
Estoy editando este libro con él.
Es por eso que todo el trabajo previo es tan
importante. La conceptualización. Las
motivaciones. El producto encaja con el
mercado. La ejecución. Estos factores

intangibles importan mucho. No se pueden

omitir. No se pueden atornillar más tarde.
Entonces, si no tenemos un buen ojo en el
marketing, ¿dónde comenzamos
correctamente nuestra búsqueda de un
vendedor perenne? Como dijo mi mentor
Robert Greene, "comienza por querer crear un
clásico ". Phil Libin, cofundador de Evernote,
tiene una cita que me gusta compartir con los
clientes: "Las personas [que están] pensando
en otras cosas además de en hacer el mejor
producto nunca hacen el mejor producto". No
solo estamos hablando de hacer algo que sea
lo mejor por el placer de hacerlo. Como explica
el legendario inversor y fundador de Y
Combinator Paul Graham, "la mejor manera de
aumentar la tasa de crecimiento de una

startup es hacer que el producto sea tan

bueno que la gente lo recomiende a sus
amigos".
Claramente, eso no sucede simplemente . En
cambio, debe ser la máxima prioridad de los
creadores; deben ver esto como su vocación.
Deben estudiar el trabajo clásico en sus
campos, emular a los maestros y los grandes y
lo que hizo que su trabajo perdurara. La
atemporalidad debe ser su máxima prioridad.
Tienen que aprender a ignorar las
distracciones. Por encima de todo, deben
querer producir un trabajo significativo:
lo cual, puedo decir por experiencia, a menudo
no es el objetivo de las personas en el espacio
creativo.

El hecho es que muchas personas abordan su

trabajo con intenciones contaminadas.
Quieren los beneficios de la expresión creativa,
pero lo desean sin ninguna dificultad. Quieren
la magia sin aprender las técnicas y la fórmula.
Cuando miramos las grandes obras de la
historia como nuestro ejemplo, vemos una
cosa: que la obra poderosa es una lucha y que
requiere un gran sacrificio. El deseo de una
grandeza duradera hace que la lucha sea
sobrevivible, el sacrificio que valga la pena.
Las ideas no son suficientes
Los aspirantes a escritores se acercan a
menudo a la actriz, escritora y comediante
Sarah Silverman para pedirle consejos sobre su
carrera. “Quiero ser escritora”, le dicen.

Su respuesta no es animarlos o decirles lo

geniales que son o pedirles ver su trabajo.
Silverman no dice "¡Puedes hacerlo!" o
"¿Cómo puedo ayudar?"
En cambio, ella es franca. "Bueno, escribe!"
ella dice. “Los escritores escriben. No esperas
a que te contraten en algo para escribir ".
Imagínese cuántas personas se entregan a
fantasías similares cada año: "Debería iniciar
una empresa". "Tengo una gran idea para una
película". "Me encantaría escribir ese libro
algún día". "Si me esforzara lo suficiente,
podría ser ______". ¿Cuántas de esas personas
crees que realmente logran construir la
empresa, lanzar la película, publicar el libro o
convertirse en lo que sea que dicen que
podrían llegar a ser?

Lamentablemente, casi ninguno.

Si bien muchos sueñan con sueños de venta
perenne, piensan que el querer ...
en lugar del trabajo, es lo que importa. Un
aspirante a creador le escribió una vez al
cineasta Casey Neistat sobre si podía
presentarle una idea que tuviera.
La respuesta de Casey fue rápida y
brutalmente honesta: "No quiero escuchar tu
idea ".
él dijo. "La idea es la parte fácil".
Neistat estaba expresando una verdad que
todo creador aprende, una que es aún más
esencial en un mundo en línea donde las cosas
se pueden compartir con el clic de un botón:
las ideas son baratas. Cualquiera puede tener

uno. Hay millones de cuadernos y carpetas de

Evernote llenas de ideas, flotando en el éter
digital o languideciendo en estanterías
polvorientas. La diferencia entre un gran
trabajo y una idea para un gran trabajo es todo
el sudor, el tiempo, el esfuerzo y la agonía que
implica involucrar esa idea y convertirla en algo
real. Esa diferencia no es trivial. Si un gran
trabajo fuera fácil de producir, mucha más
gente lo haría.
Si usted está tratando de hacer algo grande,
usted debe hacer lo decisiones: Que el trabajo
no puede ser subcontratado a otra persona.
No puedes contratar a tus amigos para que lo
hagan por ti. No existe ninguna empresa que
pueda producir una obra de arte atemporal en
su nombre por una tarifa fija. No se trata de

encontrar el socio adecuado, el inversionista

adecuado, el patrocinador adecuado, al menos
todavía no. La colaboración es fundamental,
pero si este es tu proyecto, el trabajo duro
recaerá sobre ti. Simplemente no hay forma de
evitarlo.
En mi trabajo con los autores, me he
encontrado con muchas personas inteligentes
y hábiles que, me he dado cuenta, en realidad
no quieren escribir un libro a pesar de lo que
dicen. Quieren tener un libro. Encontramos
estos tipos en todas las industrias. Debemos
sentir lástima por ellos, porque nunca
obtendrán lo que su ego anhela con tanta
desesperación.
También aprendí que querer poder llamarte a
ti mismo autor, músico, cineasta o

emprendedor no es combustible suficiente

para crear un gran trabajo. Especialmente en
un mundo donde es más fácil que nunca
llamarse a sí mismo estas cosas: en sus perfiles
de redes sociales, en las tarjetas de
presentación que solicita en línea que
aparecen al día siguiente, en el papeleo legal
de una LLC que puede redactar en línea en el
costo de unos pocos dólares.
costo de unos pocos dólares.
"Mucha gente", como dice el poeta y artista
Austin Kleon, "quiere ser el sustantivo sin
hacer el verbo". Para hacer algo grandioso, lo
que se requiere es la necesidad. Como en,
necesito hacer esto. Tengo que hacerlo . No
puedo no.
¿Por qué crear?

Mucha gente quiere jugar a la pelota

profesional; pocos lo hacen. Es seguro decir
que pensar "Sería divertido" no es la diferencia
fundamental entre los que lo logran y los que
no. La parte difícil no es el sueño ni la idea; es
el hacer. Es la necesidad impulsora la que
determina las posibilidades de uno. Debe tener
una razón, un propósito, de por qué desea el
resultado y por qué está dispuesto a hacer el
trabajo para obtenerlo. Ese propósito puede
ser casi cualquier cosa, pero tiene que estar
ahí.
Aquí hay algunas buenas: Porque hay una
verdad que no se ha dicho durante demasiado
tiempo. Porque has quemado los puentes
detrás de ti. Porque tu familia depende de ello.
Porque el mundo será mejor por eso. Porque el

viejo camino está roto. Porque es un momento

único en la vida. Porque ayudará a mucha
gente. Porque quieres capturar algo
significativo. Porque la emoción que sientes no
puede ser contenida.
Estos son los estados del ser que crean grandes
obras de arte, no de interés pasajero o parcial,
y estos son los estados que debe buscar. El
deseo de impresionar a tus amigos, o porque
crees que sería interesante, o porque lo único
que te importa es el dinero rápido, bueno, eso
no será ni remotamente suficiente.
Crear algo es un acto hermoso y atrevido. El
arquitecto, el autor, el artista, todos están
construyendo algo donde antes no había nada.
Intentar crear algo incluso mejor de lo que
nadie lo ha hecho antes es aún más audaz.

Sentarse frente a la computadora o con un

bloc de notas y comprometerse a dedicarse a
él es una propuesta aterradora. Pero
cualquiera que lo haya hecho puede decirle
que el proceso también es estimulante.
Es estimulante porque le estás dando algo al
mundo. Te estás conectando con otras
personas. Estás resolviendo un problema para
otras personas.
Sintiendo el trabajo salir de la punta de los
dedos. . . y luego verlo asimilado a través del
de otra persona. Expresando alguna verdad
que otros han tenido miedo de articular
-de cualquier manera. Capturando algo de
experiencia y preservándola para la
posteridad. Es la capacidad de rehacer el
planeta, alterar el curso de la historia, escapar

de la muerte, entrar en la mente de otras

personas.
Hay una razón por la que tantos artistas
persisten a través de obstáculos insuperables:
incluso los hambrientos, para hacer su trabajo.
Porque es uno de los mejores y
incluso los hambrientos, para hacer su trabajo.
Porque es una de las actividades más grandes y
gratificantes del mundo.
También importa. Puede marcar la diferencia.
Puede cambiar a la gente. Claro, también
puede generar mucho dinero. Incluso puede
hacerte famoso. Pero estos dos últimos
beneficios son secundarios.
La pregunta es: ¿Por qué estás creando? ¿Por
qué está poniendo la pluma sobre el papel y

sometiéndose a todas las dificultades que

seguramente enfrentará en el camino? Cual es
tu motivacion? Porque las respuestas
determinarán la probabilidad de que tenga
éxito.
Esta no es una cuestión de "pureza". Es
sencillo. Compara dos creadores: uno que se
preocupa menos por lo que está haciendo y
más por lo que puede hacer por él (ganar
dinero), y otro que, al sentarse, dice: "Este es
el trabajo de mi vida" o "Esto es lo que era.
poner en este planeta para hacer ". ¿A quién
apostarías?
Todo proyecto debe comenzar con la intención
correcta. También puede necesitar suerte,
tiempo y mil cosas más, pero la intención

correcta no es negociable y, afortunadamente,

la intención está bajo su control.
¿Qué sacrificarás?
George Orwell, autor de los clásicos 1984 y
Animal Farm , advirtió a los posibles escritores
sobre los peligros de la profesión en su ensayo
"Por qué escribo".
Escribió: “Escribir un libro es una lucha horrible
y agotadora, como un largo enfrentamiento
con una enfermedad dolorosa. Uno nunca
emprendería algo así si no fuera impulsado por
algún demonio al que no se puede resistir ni
comprender. "*
Impulsado por algún demonio . Considere eso,
y luego considere las historias que siempre
escucha de escritores que se apartan de sus
amigos, familiares, casi cualquier persona y

cualquier cosa que pueda ser una distracción

del trabajo en sí.
Imagínese a George Lucas literalmente
arrancándose el cabello mientras luchaba por
completar el primer borrador de Star Wars.
Considere las historias de artistas que luchan y
que renuncian a todo, incluso a las comidas
regulares, por su trabajo. Elon Musk ha
comparado la creación de una empresa con
"comer vidrio y mirar al abismo de la muerte".
Hunter S. Thompson dijo una vez que "el
negocio de la música es una trinchera de
dinero cruel y poco profunda, un largo pasillo
de plástico donde los ladrones y proxenetas
corren libres y los hombres buenos mueren
como perros". Y luego bromeó: "También hay
un lado negativo". Podría haber estado

hablando de cualquier industria creativa, al

igual que el actor
y el director Warren Beatty podría haber
estado hablando de la sensación de comenzar
un nuevo negocio o del período de incubación
de un nuevo libro cuando usó la metáfora del
vómito para describir el proceso de realización
de la película: “No me gusta vomitar”, dijo.
“Pero hay un momento en el que dices: 'Me
sentiré mejor si finalmente vomito'”. Si algo de
eso suena extremo, probablemente este no
sea el viaje para ti.
Estas industrias son viciosas precisamente
porque mucha gente quiere estar en ellas. Sus
filas están llenas no solo de esos grandes
creadores que realmente están haciendo el
trabajo duro, sino de legiones más que harán

literalmente cualquier cosa para evitar ese

trabajo mientras mantienen sus posiciones (o
ilusiones) de poder.
Juntos, forman un guante asfixiante que se
traga a los muchos que entran ingenuamente o
con todo tipo de ideas tituladas sobre lo
importantes que son para una industria que,
en el mejor de los casos, es absolutamente
indiferente a sus sueños.
En una firma de libros que di hace un tiempo,
una niña se levantó y preguntó qué se
necesitaba para convertirse en escritora. Allí,
exhausto al final de un sprint de dos años para
crear ese libro, no podía pensar en una pieza
de aliento agradable y del tamaño de un
bocado.

Todo en lo que podía pensar era en lo que

había incluido en el libro (en resumen, todo lo
que tenía) y en lo que me había arriesgado
para escribirlo (relaciones principalmente,
pero también la apuesta por hacer algo nuevo
y diferente que fácilmente podría fallar).
Entonces eso es lo que le dije. Dije que para
ser escritor se necesita todo lo que tienes.
También cité esa línea de Orwell. “Solo
deberías ser escritor”, dije, “si no puedes dejar
de ser escritor . Después, mi esposa me dijo
que probablemente había asustado al niño. Si
lo hice, no lo lamento exactamente. Porque
una vez que superas la falta de estímulo
empalagoso, hay una verdadera inspiración en
las explicaciones más honestas de lo que se
necesita para lograrlo.

Piense en el jugador de fútbol americano que

lucha durante el verano dos veces al día para
tener la oportunidad de formar parte del
equipo. Piense en la escritora trabajando hasta
bien entrada la noche después de que todos
en la casa se hayan ido a dormir porque es el
único momento tranquilo que tiene. Piense en
la artista que explora los períodos más oscuros
de su vida. Piense en el músico tocando en
otro concierto en un lugar que probablemente
lo dejará rígido, solo para hacer algunos
nuevos fanáticos. Piense en el bombardeo del
comediante en el escenario, pero avanzando
porque sabe que esto es parte del proceso,
porque sabe que está mejorando un poco cada
vez.

Ya sean clichés o imágenes inspiradoras, hay

un dolor muy real involucrado de cualquier
manera. Es fácil hablar de ellos, más difícil de
hacer ellos. Renunciar a algo en la búsqueda
de su trabajo no solo es necesario sino
gratificante.
Del sacrificio surge el significado. De la lucha
surge el propósito. Si va a crear algo poderoso
e importante, al menos debe ser impulsado
por una fuerza interior igualmente poderosa. Si
hay algo que romantizar sobre el arte, es la
lucha y la dedicación necesarias para hacerlo
bien, y la fuerza motivadora que lo hace
posible.
En el transcurso de la creación de su trabajo,
se verá obligado a preguntarse: ¿Qué estoy

dispuesto a sacrificar para hacerlo?

¿Renunciaré a X, Y, Z?
La voluntad de intercambiar algo: tiempo,
comodidad, dinero fácil, reconocimiento.
se encuentra en el corazón de toda gran obra.
A veces más, a veces menos, pero siempre un
sacrificio significativo que las necesidades que
sucedan. Si no fuera así, todo el mundo lo
haría.
Es un maratón, no un sprint
Cualquiera que haya corrido el desafío y haya
producido un gran producto, o incluso que
haya visto uno promedio de principio a fin,
sabe que es un proceso agotador. Se despierta
durante semanas, meses o años y, sin
embargo, al final de cada día de trabajo,

esencialmente no está más cerca de terminar

de lo que estaba cuando comenzó.
Considere la construcción de La Sagrada
Familia en Barcelona, que se inició en 1882
pero cuya finalización está programada para
2026, el centenario de la muerte del
arquitecto. Los meses, los años y las décadas
se desvanecen. La Capilla Sixtina tardó cuatro
años en pintar; la planificación y la
construcción tardaron aún más. Matthew
Weiner reflexionó sobre la idea de Mad Men
durante años después de escribirla por primera
vez. Incluso terminar el primer episodio no fue
el final.
—O incluso a mitad de camino— porque nadie
quería el espectáculo. Llamó al programa su
amante y lo llevó consigo en una bolsa durante

años mientras trabajaba en otros proyectos,

viendo cómo lo criticaban y rechazaban una y
otra vez. Desde el momento en que comenzó
hasta que comenzó la producción del piloto
unos siete largos años después, se produjo
muy poco progreso visible en el camino (fue un
año después de eso antes de que pudiera
filmar el segundo episodio). Finalmente hubo
inmensas recompensas por su paciencia, pero
no olvidemos que incluso el momento
trascendental en el que Weiner obtuvo la luz
verde para finalmente hacer su amado
espectáculo fue simplemente el comienzo.de
siete arduos años más de escribir, dirigir y
filmar. El arte es el tipo de maratón en el que
cruzas la línea de meta y, en lugar de que te
coloquen una medalla alrededor del cuello, los
voluntarios te agarran bruscamente de los

hombros y te llevan a la línea de salida de otro

maratón.
Por eso te pregunté sobre tu motivación. Esta
es la razón por la que la intención tiene tal
Por eso te pregunté sobre tu motivación. Es
por eso que la intención tiene un impacto tan
grande en su capacidad para perseverar y
sobrevivir. Porque te pondrán a prueba. No
una vez, sino repetidamente.
Es inevitable que haya una crisis y un punto
bajo en todo trabajo creativo. Todos nos
topamos con lo que el autor y especialista en
marketing Seth Godin llama "el chapuzón". La
crisis existencial en la que tendremos que
preguntarnos: ¿vale la pena ya? Y no será el
deseo de hacernos ricos o famosos lo que nos

saque de ese valle de desesperación; tendrá

que ser algo más profundo y significativo.
El cineasta James Cameron escribió el
tratamiento para Avatar en 1994. Se suponía
que debía filmarlo después de la finalización
de Titanic en 1997, pero no pudo empezar
porque la tecnología cinematográfica no había
alcanzado su visión del proyecto. Hizo una
serie de pruebas utilizando diversas
tecnologías y técnicas de realización de
películas, pero ninguna de ellas fue del todo
correcta. Podría haber levantado las manos y
renunciar y pasar a uno de la docena de otros
proyectos en su escritorio listos para comenzar.
Pero no pudo hacer eso. En cambio, pasó los
siguientes años ayudando a inventar la
tecnología que necesitaba. Una vez que

cumplió con sus estándares, pasó los

siguientes cuatro años realmente haciendo la
película, que se estrenó en diciembre de 2009.
Cameron revolucionó la realización de
películas de captura de movimiento en 3D
yAvatar
pasó a capturar el récord de taquilla
mundial de todos los tiempos por más de 500
millones de dólares sobre la película en
segundo lugar, Titanic, ¡ que también fue suya!
Cameron es una de las mentes creativas más
grandes de su generación o de cualquier otra.
Solo imagina todas las luchas que soportó y las
oportunidades que sacrificó en esa ventana de
quince años para hacer Avatar.
Si no está seguro de tener ese tipo de impulso,
o si todo esto suena desagradable (concedido,
hasta cierto punto lo es), entonces podría

tener sentido que simplemente lo deje ahora

mismo. Estaras contento de haberlo hecho. No
hay vergüenza en ello. Zappos y Amazon
ofrecen pagar a los empleados para que
abandonen su trabajo al final de un período de
prueba de noventa días. Los alientan a recibir
un pago único de $ 5,000. ¿Por qué? Porque
no todos son adecuados para el trabajo, y es
mejor darse cuenta de eso lo antes posible.
Las grandes cosas son intemporales y toman
tiempo
En su tercer álbum, Drake rapeó:
Estoy cansado de escuchar sobre a quién estás
revisando por ahora
Solo dale tiempo, veremos quién está todavía
en una década a partir de ahora.

Solo dale tiempo, veremos quién todavía está

en una década a partir de ahora. Estaba
arrojando el mismo guante que Cyril Connolly
en un juego basado en éxitos.
"¿Qué está de moda en este momento?"
industria. Muchos músicos se preocupan por
ser populares —muchos de ellos por hacerse
ricos y vivir la vida de una estrella de rock
ahora— sin pensar en lo que se mantendrá con
el tiempo.
Si lo único que le importa es ganar dinero , y
hacerlo antes es preferible a más tarde,
entonces un vendedor perenne no es el
camino para usted. Hay formas mejores y más
rápidas de obtener ganancias: trabajar a
comisión en algún lugar, comenzar otro
restaurante de fusión, conseguir un trabajo en

Wall Street, abrir un dispensario de

marihuana. Crear algo que viva, que pueda
cambiar el mundo y continuar haciéndolo
durante décadas, requiere no solo una
reverencia por el oficio y un respeto por el
medio, sino una paciencia real por el proceso
en sí.
Por paciencia , no me refiero solo a la cantidad
de tiempo que llevará la creación, sino
también a la perspectiva a largo plazo con la
que evalúas tu propio trabajo. Y la vista a largo
plazo puede ser realmente larga. Considere
todas las obras de arte ridiculizadas y
despreciadas en su propio tiempo, solo para
ser consideradas obras maestras décadas
después.

Piense en los creadores cuyo trabajo fue

llamado ridículo, solo para establecer el
estándar para un campo o provocar un nuevo
momento cultural.
Dos de los principios más esenciales del
famoso "Toyota Way", la filosofía interna que
ha guiado a la empresa automovilística
japonesa durante décadas.
ensalzar explícitamente las virtudes de tener
una visión a largo plazo y respetar el proceso.
Entender que los sistemas y procesos son
importantes y que las decisiones deben
tomarse con una visión a largo plazo jugó un
papel en la creación de vendedores perennes
como el Corolla y el Camry. Son principios que
todos en la empresa, desde el director
ejecutivo hasta el departamento de marketing

y los trabajadores de las líneas de montaje,

deben cumplir todos los días.
Lo mismo ocurre con nuestro trabajo. Incluso
si no está diseñado para durar tanto o en una
escala internacional.
Alexander Hamilton, uno de los padres
fundadores de Estados Unidos, produjo cientos
de miles de palabras en el transcurso de sus
cortas cinco décadas en esta tierra, muchas de
ellas con la intención de defender las
instituciones que él y los otros fundadores
estaban creando en ese momento. Como
observa su biógrafo Ron Chernow, es bastante
impactante darse cuenta de que casi todo su
trabajo era “periodismo”, esencialmente
respuestas a los acontecimientos actuales.
Pero su “escritura de actualidad ha perdurado”

—obras como The Federalist Papers y el

discurso de despedida de George Washington
(en su mayoría escrito por Hamilton) - “porque
sondeó los principios atemporales detrás de
los eventos contemporáneos ” (el énfasis es
mío).
Si alguna vez te has visto atrapado en alguna
situación peculiar de la vida moderna y luego
le has dicho a tu amigo “Es como ese episodio
de Seinfeld en el que George. . . " o
“Es como aquél al que va Kramer. . . " o usó la
frase “doble inmersión” o acusó a alguien de
“reñirse” o de ser un “conversador cercano”,
ha experimentado alguna versión de esto.
Escrito con un ojo cómico, Seinfeld ha
trascendido la era en la que se produjo
principalmente porque, como muchos clásicos,

se centró en lo que era atemporal sobre los

eventos oportunos. Friends , un programa
contemporáneo de Seinfeld , se centró en
cambio en sus personajes atractivos y cada vez
más famosos a expensas de esos temas y así, a
pesar de titular cada uno de sus episodios
“The One Where. . . , ”Muy pocas personas
hacen referencia al programa de esa manera.
Obviamente, ambos programas tuvieron éxito,
increíblemente, pero uno es un éxito perenne
y el otro es una memoria cultural en
retroceso.*
Es mejor hacer lo que hizo Hamilton, como
hizo Seinfeld, y como Jeff Bezos, el fundador de
Amazon, recuerda a sus empleados:
"Concéntrate en las cosas que no cambian".

No puedes hacer algo que dure si se basa en

cosas, en partes individuales que por sí mismas
no durarán, o si es impulsado por la
impaciencia de un aficionado. El proceso
creativo requerirá no solo tiempo y trabajo,
sino también una visión a largo plazo. No
importa cuáles sean los plazos o quién esté
respirando en su cuello, en un año, ¿los dos
días adicionales que pasó le parecerán
excesivos? En diez años, ¿pasar diez días más,
o incluso diez semanas, parecerá mucho
tiempo?
Cuando trabajaba en mi primer libro, peleé con
el editor por la fecha de lanzamiento. Querían
que me tomara mi tiempo. Dado que el libro
abordaba temas contemporáneos, creía que
solo tenía esta pequeña ventana para abrir y

terminar el libro, y si no lo hacía, perdería mi

oportunidad. No es que yo tenga un menor
número de lectores, pero que si no he tenido
esta cosa en este momento , me gustaría tener
cero lectores. Sentí esto sinceramente. Por
supuesto, esto era ridículo, la ingenuidad de un
autor primerizo. Para mi sorpresa, la edición en
rústica revisada de mi exposición del sistema
de medios en línea, publicada más de tres años
después de que concibí la idea por primera
vez, no solo vendió más que la tapa dura
original, todavía se vende hoy.
Unos años más tarde, estaba leyendo una obra
del gran escritor Stefan Zweig. En él, relata una
conversación juvenil similar con un amigo
mayor y más sabio.

El amigo lo animaba a viajar, creyendo que la

experiencia ayudaría a ampliar y profundizar la
escritura de Zweig. Como yo, Zweig creía que
tenía que escribir ahora mismo y que no tenía
tiempo para esperar; también sentía la
urgencia de un escritor novato. “La literatura
es una profesión maravillosa”, explicó
pacientemente el amigo, “porque la prisa no
forma parte de ella. No importa si un libro
realmente bueno se termina un año antes o un
año después ”.
si el libro está terminado un año antes o un
año después, no hay ninguna diferencia ".
No se puede apresurar al arte. Debe
permitírsele seguir su curso. Se le debe dar su
espacio, y no se puede apresurar o marcar una

lista de tareas pendientes en el camino a otra

cosa.
La vieja idea de que "si vale la pena hacerlo,
vale la pena hacerlo bien" es la base de las
grandes empresas. Ciertamente hace que las
cosas sean un poco más intimidantes, pero
necesariamente así si tu intención es la
grandeza duradera. Como explicó Larry Page,
cofundador de Google, “Incluso si fracasas en
tu ambición, es muy difícil fracasar por
completo. Eso es lo que la gente no entiende ".
Corto plazo frente a largo plazo
¿Sabes quién se apresuró? La mayoría de las
personas que iniciaron "negocios" justo antes
del primer colapso de las puntocom o
aplicaciones para las páginas de Myspace. O
clones de Groupon. O códigos QR. O cupcakes

gourmet. Piense en las personas que se

apresuraron a ser las primeras en usar Google
Glass o Google Plus.
En ese momento, estas ideas parecían
irresistiblemente urgentes. Su ambición, su
línea de tiempo, ambos eran instantáneos. Las
industrias estaban creciendo como una
maleza. Los inversores, los editores y los
clientes hacían cola para arrojarles dinero. Los
medios de comunicación estaban produciendo
historias sobre ellos. Eran naves espaciales, y
era una carrera para saltar y montar el
crecimiento. Peter Thiel, fundador de PayPal y
primer inversor en Facebook, advierte que
estas son precisamente las oportunidades a
evitar. En primer lugar, hay demasiada
competencia. En segundo lugar, la exageración

oculta si existe el potencial realista a largo

plazo que hemos estado persiguiendo en este
libro. "Si se centra en el crecimiento a corto
plazo por encima de todo lo demás", ha
escrito, "se pierde la pregunta más importante
que debería hacerse: ¿seguirá existiendo este
negocio dentro de una década?" (Ver, diez
años es un tema. ) A lo largo de la historia de
los negocios, las personas han detectado
tendencias y se han precipitado a los negocios
para capitalizarlas. Algunos lo lograron. Más
fueron apresurados de regreso fuera del
negocio cuando los gustos cambian. El primer
y más esencial paso en la creación de un
negocio o proyecto perenne para nosotros,
entonces, es evitar cometer ese error.

Existe un cierto sesgo de inmediatez y

disponibilidad inherente a las decisiones que
toman muchos creadores, parece que en este
momento, pero el tiempo rara vez es amable
con esas elecciones, incluso si generan
ingresos a corto plazo. He escuchado a la gente
decir
"Oh, este proyecto es solo una tarjeta de
presentación para mí". Supongo que entiendo
la lógica, pero ¿quién quiere una tarjeta de
presentación con fecha de vencimiento? *
El riesgo para cualquier creador es tener en
cuenta lo que está sucediendo justo frente a
ellos. Un músico, por ejemplo, puede
distraerse con lo que sucede en la radio en un
momento dado. Un cineasta puede justificar la
decisión de utilizar un cierto tipo de paleta de

colores o elegir un determinado actor porque

es una tendencia en gran parte del momento.
Una puesta en marcha podría tratar de
resolver un problema que preocupa la gente
correctaahora, asumiendo que esto siempre
será cierto. A corto plazo, esto tiene sentido: la
radio es un buen barómetro de lo que les
interesa a los fanáticos de la música, sus pares
pueden estar a la vanguardia de algo
importante, la startup puede estar en lo cierto
con su predicción. Pero, ¿y si este momento en
el tiempo es una aberración? ¿Qué pasa si las
tendencias y las mareas cambian? ¿Qué pasa
si, para cuando lo aproveches, ya se terminó?
Una banda, un cineasta o un emprendedor
verdaderamente exitoso:

alguien cuya carrera dura décadas, debe

pensar en más grande y a más largo plazo que
eso.
Tome la franquicia de Star Wars . En cierto
sentido, las películas fueron indudablemente
futuristas y aprovecharon los efectos
especiales de vanguardia. De hecho, esta era
una gran parte de su atractivo. George Lucas
también ha reconocido que su concepción
inicial de la película era una versión moderna
de la franquicia Flash Gordon , y llegó a
intentar comprar los derechos. También tomó
prestado mucho de la película japonesa The
Hidden Fortress.por la relación conflictiva
entre R2D2 y C3PO. Sin embargo, a pesar de
todas estas influencias contemporáneas, el
material de origen más profundo de Lucas fue

el trabajo de un mitólogo relativamente oscuro

llamado Joseph Campbell y su concepto del
"viaje de un héroe". A pesar de los efectos
especiales de moda, la historia de Luke
Skywalker tiene sus raíces en los mismos
principios épicos de Gilgamesh, de Homer,
incluso la historia de Jesucristo. Lucas se ha
referido a Campbell como "mi Yoda" por la
forma en que lo ayudó a contar "un viejo mito
de una manera nueva". Cuando lo piensas, son
esos temas épicos de la humanidad los que
quedan cuando la novedad de los efectos
especiales desaparece. ¿Por qué, si no, los
jóvenes de quince años, que ni siquiera habían
nacido cuando se hizo la segunda serie de tres
películas, y mucho menos la trilogía original,
seguirían cautivados por estas películas?

Esta idea de volver al núcleo de nuestra

humanidad compartida es algo en común en
obras maestras como Star Wars , así como en
la música de todos, desde Johnny Cash hasta
Black Sabbath y Red Hot Chili Peppers. Rick
Rubin, el productor discográfico que ha
trabajado con todos esos músicos, insta a sus
artistas a no pensar en lo que se está
transmitiendo actualmente. “Si escuchas la
mejor música jamás creada, sería una mejor
manera”, dice, “de encontrar tu propia voz que
importe hoy que escuchar lo que se escucha
en la radio y pensar: 'Quiero competir con
esto'. Es dar un paso atrás y mirar una imagen
más amplia que la
pasando en este momento ". También les insta
a no limitarse simplemente a su medio en

busca de inspiración; es mejor que se inspire

en los mejores museos del mundo que,
digamos, en las listas actuales de Billboard .
Pensar en el panorama general, incluso
tratando de imaginar el mundo dentro de diez
años, es tan estimulante como aterrador. En
2010, Andrew Meieran, un inversor
inmobiliario, productor de películas y
empresario de restaurantes, compró Clifton's
Cafeteria, que entonces tenía setenta y cinco
años en el centro de Los Ángeles, y gastó $ 10
millones renovándolo y ampliándolo. ¿Por
qué? Sin duda, había proyectos más fáciles que
podría haber abordado. Podría haber abierto
un restaurante de sushi o convertir el edificio
en un espacio de oficinas. Esas cosas podrían
haber tenido éxito, pero también podrían

haber fallado y desaparecido sin dejar rastro.

Por eso decidió hacer algo muy diferente.
Sabía que había algo especial en un lugar que
había estado en el negocio desde 1935 y había
soportado tanto, con una decoración inusual y
todo.
Como me lo describió cuando le pregunté:
“Una de las cosas que también me atrajo de
Clifton's fue su sentido de atemporalidad. Es
difícil identificar cuándo y dónde existe. ¿Es LA
de 1930? ¿Un bosque en el norte de
California? ¿Un albergue en la montaña? ¿Una
choza en el Pacífico Sur? Podría estar en
cualquier lugar, en cualquier momento.
Y con eso se vuelve atemporal. No se puede
identificar con una época, una tendencia o un
estilo. ¡Son tantas cosas que están

constantemente de moda y pasadas de moda!

"
Seguramente esta actitud le ayudó cuando las
renovaciones tardaron mucho más y costaron
mucho más de lo esperado. También fue lo
que creó la oportunidad no solo de ganar
mucho dinero, sino de durar otro siglo o más.
Una oportunidad que la mayoría de las
personas perdieron o no pudieron creer.
El diseñador Joey Roth, responsable de la
icónica tetera Sorapot y una serie de altavoces
de cerámica de alta gama que se encuentran
en el hogar de todos los verdaderos audiófilos,
ha creado una estética en torno a una idea
similar: “Veo diseñadores y empresas cuyo
trabajo representa un producto desechable,
visión irónica e impulsada por las tendencias

del diseño de productos como mis enemigos

ideológicos. . . . Mi deseo de diseñar objetos
que representen una visión más reflexiva y
sostenible surgió en parte de la tendencia
irónica y anti-diseño que encontré cuando me
adentraba en el diseño ".
Es mejor jugar el juego más largo. Deje atrás la
exageración y los caprichos efímeros por la
cápsula del tiempo y las maravillas de un solo
golpe.
Sin embargo, hacerlo no es sencillo. Puede
significar decisiones difíciles, decir que no
cuando todos quieren que diga que sí, a veces
incluso las personas más cercanas a usted que
cuentan con usted. Significará volver a la mesa
de dibujo y lanzar

nuestro progreso. A Frank Darabont, director y

escritor de The Shawshank Redemption , se le
ofrecieron 2,5 millones de dólares para vender
los derechos para que Harrison Ford y Tom
Cruise pudieran ser los protagonistas. Lo
rechazó porque sintió que esta era su
“oportunidad de hacer algo realmente
grandioso” con su guión y los actores de su
elección. Resultó que tenía razón, pero saber
eso no habría facilitado la elección en ese
momento. Sus decisiones también serán
difíciles: prepárese para ello.
La creatividad no es un acto divino. No es un
rayo
Huelga.
Si bien la creatividad puede parecer mágica,
como todo truco de magia, hay un método

detrás de ella. Una creación atemporal no

aparecerá simplemente. No importa cuánto
nos gustaría creer lo contrario, la historia no
confirma la idea de que la inspiración fluya
desatendida de las musas. Cualquier
afirmación de lo contrario, como descubrirá
cuando realmente hace la investigación,
resulta ser apócrifa, exagerada o simplemente
errónea. ¿Hay algunas excepciones? Claro,
Rocky supuestamente fue escrito por Sylvester
Stallone en tres días y medio, pero este es el
tipo de excepción que confirma la regla. Muy
pocas cosas geniales se crearon en un
hackathon.
Sin embargo, es tentador pensar que un gran
trabajo aparece ex nihilo. Que simplemente

surge, en forma completa, de fuentes divinas.

Como supuestamente dijo Hemingway,
"No hay nada que escribir. Todo lo que haces
es sentarte a una máquina de escribir y sangrar
".
Esta es una línea maravillosa y seductora
cuando consideramos sentarnos frente a
nuestras propias máquinas de escribir
proverbiales. El problema es que es absurdo y
falso . Se contradice directamente con las
páginas manuscritas meticulosamente
editadas del propio Hemingway, a menudo
escritas a mano. La Biblioteca Presidencial
John F. Kennedy tiene unos cuarenta y siete
finales alternativos para A Farewell to Arms de
Hemingway . Reescribió la primera parte del
libro, según su propio recuento, más de

cincuenta veces. Los escribió todos,

probándolos como si fueran piezas de un
rompecabezas hasta que uno finalmente
encajó.
A los jóvenes aspirantes a escritores les gusta
señalar a Jack Kerouac, quien supuestamente
escribió On the Road en un bombardeo de
drogas de tres semanas. Lo que dejan fuera
son los seis años que pasó editándolo y
refinándolo hasta que finalmente estuvo listo.
Como dijo un erudito de Kerouac a NPR en el
quincuagésimo aniversario del libro, “Kerouac
cultivó este mito de que él era un hombre de
prosa espontáneo, y que todo lo que escribió
nunca cambió, y eso no es cierto. Realmente
fue un artesano supremo y se dedicó a la
escritura y al proceso de escritura. "*

Un escritor tiene que serlo para hacerlo bien:

llegar a cinco veces el desalentador punto de
referencia de Cyril Connolly no es una tarea
fácil. ¿Cincuenta años? Medio siglo, eso es más
desalentador punto de referencia no es una
tarea fácil. ¿Cincuenta años? Medio siglo, eso
es más de lo que la gente solía vivir. Hacer esto
requiere ser más que un pararrayos
estacionario. Debemos estar activos. Debemos
trabajar la creación para que exista.
De hecho, muchos estudios han confirmado
que la creatividad no es como un rayo. Un
trabajo creativo generalmente comienza con
una idea que parece tener potencial y luego
evoluciona con el trabajo y la interacción hacia
algo más. Le pregunté a Scott Barry Kaufman,
un destacado psicólogo de la Universidad de

Pensilvania y experto en creatividad, sobre

cómo surgen las ideas.
“Las percepciones rara vez ocurren
completamente”, explicó. “El proceso creativo
a menudo no es lineal, con muchos desvíos en
el camino que informan el producto final.
El creador a menudo comienza con una vaga
intuición de hacia dónde se dirige, pero las
innovaciones revolucionarias rara vez se
parecen a la idea o visión inicial. Esto se debe a
que las ideas creativas, por su propia
naturaleza, evolucionan con el tiempo,
reflejando el choque de ideas aparentemente
dispares. Lo mejor que podemos hacer es
sentarnos y crear algo, cualquier cosa, y dejar
que el proceso se desarrolle orgánicamente.
Tolerar la ambigüedad, la frustración y los

cambios en el gran plan y estar abierto a

nuevas experiencias son esenciales para el
trabajo creativo. De hecho, son lo que hace
que la creatividad funcione ".
Lo que el poeta John Keats llamó "capacidad
negativa" —la celebración de múltiples ideas
contradictorias en tu cabeza al mismo tiempo
— es una fase esencial de la creatividad: la
parte en la que tu mente es un torbellino de
ideas. Tienes que ser capaz de tolerar esto y
luego refinar tu idea como un loco hasta que
mejore.
Si hay algo de magia en la expresión creativa,
es cómo las ideas pequeñas, incluso tontas,
pueden convertirse en obras grandes,
importantes e inspiradoras si una persona
invierte suficiente tiempo en ellas. Cómo

dentro de la gente aparentemente común

puede existir la profundidad de la sabiduría, la
belleza y la perspicacia, y que si se esfuerzan
por sondear esas profundidades, podrían
cosechar recompensas increíbles.
Hay una razón por la que muchos artistas
tienen problemas para mirar hacia atrás en su
propio trabajo. Dicen que les parece extraño
cuando lo hacen. La razón es que es ajena, o al
menos ajena a su conciencia básica. Tienen
problemas incluso para ver de dónde viene,
incluso cuando toca una parte cruda y
vulnerable de ellos.
La respuesta, por supuesto, es que no fue
creado por ellos, fue creado por el proceso.
El período de reducción

Para luchar con todas estas ideas conflictivas y

difíciles que intervienen en la creación, a
menudo se necesita un silencio real.
Aislamiento meditativo, donde te sientas y
luchas con tu
a menudo necesitan un silencio real.
Aislamiento meditativo, donde te sientas y
luchas con tu proyecto. El gángster Frank Lucas
llamó a esto "retroceder". Se encerraba en una
habitación, corría las persianas y desconectaba
todo. Miraría hacia adelante y hacia adentro y
hacia afuera y solo pensaría. Ahí fue donde
finalizó lo que se conoció como Cadaver
Connection, una operación de importación de
heroína directamente desde el sudeste asiático
en ataúdes de imitación introducidos de
contrabando en aviones del ejército de EE.

UU., Que costaban una décima parte de otros

métodos. En el otro extremo del espectro
creativo, el brillante estratega militar John
Boyd utilizó lo que llamó "períodos de
reducción". Después de un gran avance a la
una de la madrugada, pasaba semanas
simplemente mirando una idea, probando si
otros ya la habían ideado, identificando
posibles problemas con ella. Solo después de
que finalizara este período, comenzaría el
trabajo real en el proyecto.
En la forma en que un buen vino debe ser
añejado, o que dejamos macerar la carne
durante horas en especias y salsa, hay que
darle espacio a una idea para que se
desarrolle. Correr hacia las cosas elimina ese
espacio. Otra razón para el período de

reducción es simplemente para prepararse

para la naturaleza gigantesca de la tarea que
tenemos por delante. Un libro lleva meses o
años de escritura. Las producciones de
películas pueden tardar más. Los
descubrimientos científicos pueden tardar
décadas en articularse correctamente. Este no
es un proceso en el que debamos sumergirnos
sin saberlo. Así como respiramos
profundamente antes de sumergirnos bajo el
agua, necesitamos tomar un poco de aire antes
de sumergirnos en una búsqueda creativa.
Para uno de mis libros, me di una fecha de
inicio de escritura el 1 de enero.
Dos meses antes, en noviembre, entré en mi
período de retiro. No más lectura ni releer.
Sólo de pensar. Largos paseos. Descansando.

Preparando. Terminé el negocio que

necesitaba para salir de mi plato. Emocionado
como estaba, no podía concebir cómo sería la
estructura del libro. Simplemente no estaba
seguro de estar listo. Estaba nervioso.
Entonces, una noche a finales de diciembre,
tuve un sueño. Fue ambientado en la película
Interstellar. Todo se sintió exactamente como
en los avances de esa película. Una tierra que
había comenzado a desmoronarse. Se estaba
gestando una crisis. Fui seleccionado como
astronauta. Me despedí de mis hijos (que aún
no tenía). Me puse el casco. Caminé hasta mi
nave espacial. Cuando llegué, descubrí que la
nave espacial no estaba siendo lanzada fuera
de la atmósfera. De la forma en que las cosas
solo pueden tener sentido dentro de un sueño,

este cohete iba a ser lanzado a las

profundidades de la tierra.
Tengo la entrada del diario que escribí a la
mañana siguiente detallando este extraño
sueño. Está fechado el 19 de diciembre, solo
unos días antes de la fecha prevista para
empezar a escribir. Mi subconsciente me decía
que estaba listo. Que era hora de poner fin a la
reducción. El sueño marcó el día en que tuve
que embarcarme de verdad en el proyecto con
todo lo que tenía.
proyecto con todo lo que tenia.
Prueba temprano, prueba a menudo
Entienda, el libro no se convirtió en una
realidad porque mi subconsciente me dio el
don de la claridad. Al contrario, fue entonces
cuando comenzó el verdadero trabajo. El libro

que pensé que iba a tratar sobre el tema de la

humildad no sobrevivió a mi intento de escribir
ni un solo capítulo. Honestamente, tuvo
problemas para sobrevivir a algo mucho más
largo que las conversaciones durante la cena
con amigos.
Afortunadamente, escuché los comentarios de
estos primeros intentos, estas pruebas del
material. El mensaje era claro: la idea debía
tomarse en una dirección diferente antes de
que pudiera avanzar mucho más. (Pasé a un
libro contra el ego en lugar de escribir una
defensa de la humildad).
Tales pivotes son comunes. La película de Pixar
Up , por ejemplo, comenzó como una historia
sobre "dos príncipes que vivían en una ciudad
flotante en un planeta alienígena". Fue solo

después de profundizar en la idea y bromear

que los escritores se concentraron en el tema
del "escape" y decidieron que una forma
divertida de hacerlo sería colocando globos en
una casa. Las personas creativas producen
naturalmente falsos positivos. Ideas que creen
que son buenas pero que no lo son. Ideas que
otras personas ya han tenido.
Ideas mediocres que contienen enterradas en
su interior las semillas de ideas mucho
mejores.
La clave es atraparlos temprano. Y la única
forma de hacerlo es haciendo el trabajo, al
menos en parte, frente a una audiencia . Un
libro debe ser un artículo antes que un libro, y
una conversación durante la cena antes de que

sea un artículo. Vea cómo van las cosas antes

de ir con todo.
Buscar esta retroalimentación es esencial, pero
también peligroso. El guionista Brian
Koppelman ha hablado sobre la recepción
diversa que obtuvo cuando él y su compañero
de escritura David Levien estaban trabajando
en el guión de su primera película, Rounders .
Una persona les diría que se sobrescribió. El
siguiente les diría que estaba suscrito. Alguien
les diría que era asombroso.
Alguien más les diría que era terrible.
Ya sea que esté comprando un borrador en su
mayoría formado, como estaban, o
simplemente esté intercambiando ideas con
posibles patrocinadores o amigos, recibir
mensajes contradictorios es casi una certeza

en el proceso creativo. Estas notas conflictivas

y contradictorias pueden estimular el ego o
aplastar el alma al mismo tiempo si no tienes
cuidado. El enfoque adecuado es tener una
idea clara de lo que está tratando de lograr,
para que pueda analizar la crítica constructiva
que necesita de las notas que necesita para
ignorar. (En el caso de Brian, se suponía que
debía sobrescribirse; la película estaba
diseñada para ser increíblemente citable. En
mi caso, estaba probando mis diferentes
enfoques y descubrí que el que me había
embarcado no estaba funcionando). , los
fundadores tienen una versión especial de ese
proceso, llamado Producto Mínimo Viable, que
implica comenzar con una pequeña idea y
luego probarla sin descanso con pequeños

grupos de enfoque hasta que se convierta en la

mejor versión de sí mismo (o, por el contrario,
se mata porque no en realidad no tengo tanto
potencial). El enfoque también tiene algunos
beneficios en otros dominios. Si eres un chef,
puede que no sea una idea sorprendente
invertir los ahorros de toda tu vida en tu
primera empresa en un restaurante cuando
puedes comenzar un camión de comida o una
tienda emergente primero. No pierda meses
creando un sitio web: comience con una
página de destino,
A Kogi Korean BBQ, con sede en Los Ángeles,
se le atribuye el inicio de la locura de los
camiones de comida entre 2008 y 2009. Al
principio, usaban Twitter exclusivamente para
anunciar dónde estarían estacionados cada día

en Los Ángeles. Fue una estrategia brillante y

eficiente. Con el tiempo, a medida que
aumentaron su éxito e hicieron cambios
graduales en el menú y el negocio, Kogi se
expandió a cinco camiones.
No abrieron su primer restaurante físico hasta
2016.
Crear es a menudo una experiencia solitaria.
Sin embargo, el trabajo realizado
completamente de forma aislada suele estar
condenado a permanecer solo.
Estas son buenas noticias. Significa que su
vendedor perenne no tiene que nacer en un
solo episodio de genialidad. En cambio, se
puede hacer pieza por pieza.
O, como dijo Anne Lamott en su meditación
sobre la escritura, "pájaro por pájaro". No

tienes que ser un genio para ser un genio, solo

tienes que tener pequeños momentos de
brillantez y eliminar las cosas aburridas.
La forma en que ponemos esto en práctica es
simple: haga preguntas. ¿Cómo puedo dar a la
gente una muestra de lo que estoy pensando?
¿Cómo resuena la idea en la conversación?
¿Qué piensa una audiencia en línea de esto?
¿Qué revela una encuesta de tus amigos? Estas
pueden parecer pequeñas preguntas frente a
una gran tarea como crear una obra clásica
que perdure, pero los clásicos se construyen
mediante miles de pequeños actos. Y pensar
en ellos de esa manera te permite progresar.
Al hacer preguntas y solicitar comentarios, no
está permitiendo que otras personas
determinen en qué trabaja. Pero al pensar de

esta manera, reduce sustancialmente la

presión fantásticamente inhumana de ser
grande simplemente por una epifanía o una
visita de las musas. En cambio, se trata de
encontrar el germen de una buena idea y
luego convertirlo en un gran producto a través
de comentarios y trabajo duro. Olvídate de ir a
alguna cueva.
Centrarse en partes más pequeñas y
progresivas del trabajo también elimina la
tendencia a sentarse y soñar indefinidamente.
No hay duda de que la planificación es
realmente importante, pero es seductor
perderse en esa planificación, esperar que el
proyecto perfecto simplemente flote en su
camino en lugar de decidir que depende de
usted hacerlo.

Como lo expresó Robert Evans, el productor de

películas como Love Story y El Padrino ,
“Entrar en acción genera inspiración. No
esperes a que la inspiración te vuelva a poner
en acción. ¡No lo hará! "
La pregunta que casi nadie hace
En mi biblioteca tengo un librito llamado
Worms Eat My Garbage de Mary Appelhof. A
menos que seas un nerd de la permacultura,
no hay ninguna razón por la que hayas oído
hablar de este libro. Ese es el punto: el libro es
solo para nerds de la permacultura, o al menos
aspirantes. Si bien la mayoría de la gente no ha
oído hablar del libro, este motor que podría
publicarlo de manera independiente ha llegado
a vender unas 165.000 copias (más de lo que la
mayoría de los libros venderán) y todavía está

impreso unos treinta y cinco años después de

su lanzamiento inicial. publicación. Está en su
segunda edición ampliada y revisada: la
primera llegó quince años después del
lanzamiento inicial, la segunda veinte años
después.
Worms Eat My Garbage no solo es el texto
definitivo en un espacio pequeño pero
apasionado, sino que está dominando el tipo
de nicho que probablemente siempre existirá
(a menos que la sociedad deje de producir
basura repentinamente).
Marcar en este tipo de dominio de dominio no
ocurre accidentalmente. Una audiencia no es
un objetivo con el que te encuentras; en su
lugar, debe tener el alcance y la vista
explícitamente. Debe elegirse. Hay una

pequeña editorial cuyo eslogan es "¡Encuentra

tu nicho y elimínalo!" Sospecho que si Mary
Appelhof conocía a esta editorial cuando
escribió su libro en 1982, podría haber sido el
primer lugar al que acudió con su manuscrito.
Encontrar y "arañar" un nicho con éxito
requiere hacer y responder una pregunta que
muy pocos creadores parecen hacer: ¿Para
quién es esto?
En cambio, muchos creadores quieren ser para
todos. . . y como resultado terminan siendo
para nadie.
Elegir un carril no es limitante. Es el primer
acto de empoderamiento que tomamos como
creador. Recientemente, Charlie Rose le
preguntó a Lin-Manuel Miranda, creador del
exitoso musical Hamilton , qué lo diferenciaba

de algunos de los niños más inteligentes y

talentosos con los que había ido a la escuela.
Miranda respondió: "Porque yo
elegí un carril y comencé a correr delante de
todos los demás. . . Yo estaba como, 'Está bien,
ESTO' ".
Para cualquier proyecto, debe saber lo que
está haciendo y lo que no está haciendo.
También debe saber quién lo está haciendo
para-y quién usted está no haciendo por-ser
capaz de decir: esto y para estas personas. En
algunos casos, ese podría ser un nicho
enorme. En la situación de Miranda, es gente
que busca un espectáculo de Broadway muy
diferente. En la situación de Appelhof, eran
personas que buscaban dedicarse al
compostaje. Independientemente de lo que

sea, tienes que saberlo. Tienes que elegir.

Tener esta claridad le permite enfocar su
energía creativa de una manera muy estrecha
y efectiva. Le permite concentrar esa energía
en hacer lo correcto para las personas
adecuadas.
Ciertamente, no puede esperar rascarse una
picazón que no puede identificar, o quedarse
en un carril que aún no ha definido, y es
ingenuo pensar que podrá rascar cada picazón
en todos en el mundo. Sin embargo, esto es
precisamente lo que la mayoría de los
creativos hacen con sus proyectos desde el
principio. Paul Graham de la incubadora de
startups Y
Combinator, que ha financiado más de mil
nuevas empresas, incluidas Dropbox, Airbnb y

Reddit, dice que "no tener un usuario

específico en mente" es uno de los dieciocho
errores principales que mata a las nuevas
empresas: "Un número sorprendente de
fundadores parecen dispuestos a asumir ese
alguien (no está seguro exactamente de quién)
querrán lo que están construyendo. ¿Lo
quieren los fundadores? No, no son el
mercado objetivo. ¿Quien es? Adolescentes.
Personas interesadas en eventos locales (ese
es un pozo de alquitrán perenne). O usuarios
'comerciales'. ¿Qué usuarios empresariales?
¿Gasolineras? Estudios de cine? ¿Contratistas
de defensa?
Que quede claro: No puede permitirse el lujo
de esperar hasta después de que haya
terminado de entender que lo que está

haciendo es para. ¿Por qué? Porque con

demasiada frecuencia la respuesta resulta ser:
nadie. Tienes que pensarlo ahora. Antes de
que lo hayas logrado. Mientras lo haces.
La ausencia de un público objetivo no es solo
un problema comercial. Es artístico. El crítico
Toby Litt podría haber estado hablando de
todo el mal arte y los malos productos cuando
dijo que "la mala escritura es casi siempre un
poema de amor dirigido por el yo al yo". ¿Qué
audiencia quiere eso?
La mejor manera que he encontrado para
evitar perder completamente su objetivo,
cualquier objetivo, es identificar un proxy
desde el principio, alguien que represente a su
audiencia ideal, en quien luego piensa

constantemente durante todo el proceso

creativo.
Stephen King cree que "todo novelista tiene un
único lector ideal", por lo que en varios puntos
del proceso puede preguntarse: "¿Qué pensará
______ sobre esto?"
(Para él, es su esposa, Tabitha). Kurt Vonnegut
bromeó diciendo que tienes que "escribir a
por favor solo una persona. Si abres una
ventana y le haces el amor al mundo, por así
decirlo, tu historia se contagiará de neumonía
". John Steinbeck escribió una vez en una carta
a un actor convertido en escritor: “Olvídese de
su audiencia generalizada. En primer lugar, la
audiencia anónima y sin rostro te dará un susto
de muerte, y en segundo lugar, a diferencia del

teatro, no existe. Al escribir, su audiencia es un

solo lector.
He descubierto que a veces es útil elegir a una
persona, una persona real que conoces o una
persona imaginaria, y escribirle ”.
Si no sabe para quién está escribiendo o para
quién está escribiendo, ¿cómo sabrá si lo está
haciendo bien? ¿Cómo sabrá si lo ha hecho ?
Es poco probable que le dé a un objetivo al
que no ha apuntado. La esperanza no ayuda
aquí; tener algo y alguien con quien medir lo
es.
Evite este error potencial articulando y
definiendo la audiencia específica mientras
está creando, pero no lo haga tan específico
que el único miembro de esa audiencia sea
usted . Debes poder verlos, empatizar con

ellos, comprenderlos e incluso amarlos. No es

que esta audiencia sea lo único que tengas en
mente mientras creas (y como verás más
adelante, tenerla en mente no es garantía de
llegar a ella), pero debe estar ahí, dando
vueltas en alguna parte.
No solo "¿Para quién?" Además, "¿Para qué?"
Como creativos, a menudo podemos llegar a
consumirnos con lo que un determinado
proyecto significa para nosotros
personalmente. Estamos enamorados de él,
obsesionados con él, por eso estamos
dispuestos a dedicarle tanto tiempo.
Desmayándonos en nuestra propia
autosatisfacción artística, nuestros estándares
incluyen: ¿Está esto cumpliendo nuestra gran
visión? ¿Estamos venciendo a algún

competidor? ¿Nos hace quedar bien? ¿Cómo

encaja con nuestra marca e imagen como
artistas intrépidos? Esto a menudo es solo ego
disfrazado.
deleitarse con nuestros propios pensamientos
porque es más fácil que pensar en su
audiencia.
Es un trance peligroso que ha enviado a
muchos creadores talentosos a callejones sin
salida sin esperanza.
Un editor me dijo una vez, “No es lo que es un
libro, es un libro lo hace .”
Jerry Jenkins, creador de la izquierda detrás de
la serie, ha dicho que, independientemente de
lo que hacemos o lo que hacemos es sobre ,
nuestro trabajo debe “estar siempre con el
propósito de algo.”

No es tan difícil hacer algo que queremos, o

algo que creemos que es genial o
impresionante. Es mucho más difícil crear algo
que otras personas no solo quieran,
pero necesito. Así como deberíamos preguntar
"¿Para quién es esto?" también hay que
preguntar “¿Qué hace esto Do ?” Una prueba
crítica de cualquier producto: ¿Tiene un
propósito? ¿Agrega valor al mundo? ¿Cómo
mejorará la vida de las personas que lo
compran?
Una vez más, esto no debería ser algo que
busque después de los hechos, debería estar
preparado desde el primer día. Un trabajo
excelente y exitoso rara vez comienza como
una solución en busca de un problema. La
resonancia duradera requiere algo más que

novedad: necesita una persona seria que

intente encontrar una solución a un problema
común . *Le dije algo en ese sentido a Craig
Newmark, quien fundó Craigslist hace dos
décadas (ya no lo ejecuta día a día, pero su
filosofía ha sido suficiente para mantener el
sitio enfocado y efectivo). Me dijo que fundó
Craigslist principalmente para corresponder al
servicio exacto que otros habitantes de San
Francisco habían hecho por él: ayudarlo a
establecerse en una nueva ciudad. “Eso inició
un patrón que continúa hasta el día de hoy:
hablar con la gente, luego hacer algo que
satisfaga las necesidades y deseos reales.
Repite eso, para siempre. Las personas
necesitan socializar, necesitan un trabajo y un
lugar para vivir, y más. La atención se centra en

las necesidades y los deseos reales, no en ser

genial o elegante ".
Uno de los mejores consejos que recibí como
creador fue de un escritor exitoso que me dijo
que la clave del éxito en la no ficción era que el
trabajo debía ser “muy entretenido” o
“extremadamente práctico”. Tenga en cuenta
que no dijeron: "Debería ser muy satisfactorio
para usted personalmente" o "Debería hacer
que se vea súper inteligente" o "Aprovechar
una gran tendencia". Esas preocupaciones son
secundarias o implícitas. Es mejor concentrarse
en esos dos casos de uso atemporales de
disfrute o utilidad.
Quieres que lo que estás haciendo sea algo
para la gente, que los ayude a
hacer algo, y
que esa sea la razón por la que hablen de ello

y se lo cuenten a otras personas. Ese tipo de

propósito no es algo que pueda ser aplicado
por un comercializador o publicista experto en
el futuro. En cambio, debe integrarse en el
proceso creativo desde el principio (después
de todo, este es el mejor marketing que
existe).
Incluso si el propósito es simplemente que
proporciona unos minutos de entretenimiento
satisfactorio, para hacer una pregunta
inquisitiva o para hablar sobre alguna parte de
la experiencia humana. Incluso una canción
pop tiene un propósito. Los que no? No duran
- no más de sus quince minutos, de todos
modos.
Cuanto más importante y perenne es un
problema (o, en el caso del arte, más

claramente expresa alguna parte esencial de la

experiencia humana), más posibilidades hay de
que los productos que lo abordan sean
importantes y perennes también. Como dijo
Albert Brooks, "El tema de morir y envejecer
nunca pasa de moda". El cineasta Jon Favreau,
que creó Swingers and Elf y dirigió Iron Man ,
ha dicho que su objetivo es tocar problemas y
mitos eternos en su trabajo, y que todos los
grandes cineastas también lo hacen. "Los que
se acercan más a él", dijo, "son los que duran
más".
Cuanto más grande y doloroso sea el problema
que resuelva, mejor será su gancho cultural y
más importante y lucrativo podrá ser su
intento de abordarlo. Imagínese escribir sobre
un problema que se resuelve solo o tiene una

fecha de vencimiento firme. Pregunte a las

personas que crearon "soluciones" para el año
2000 cómo les resultó. En cambio, los
problemas recurrentes y atemporales que nos
hacen humanos, son problemas ambiciosos
que abordar. Algunos ejemplos:
Los delicatessen como Katz's y Langer's, que
han estado sirviendo a los clientes durante casi
doscientos años juntos, sirven como un lugar
seguro para que los judíos se reconecten con la
comida y la cultura de su gente. Y debido a su
increíble longevidad, los restaurantes también
han sido piedras de toque culturales para
todos los demás.
Películas de Pixar como Toy Story y Monsters,
Inc. resolvieron un problema compartido por
padres e hijos por igual: los niños quieren

entretenerse y los padres no quieren aburrirse

hasta las lágrimas. Así que las películas
proporcionaron hábilmente algo para ambos
—No solo por unas pocas horas fugaces, sino
por toda una vida de mirar y volver a mirar.
WD-40 resuelve uno de los problemas más
atemporales de todos: la entropía. Las cosas se
oxidan y se atascan, y el WD-40 ayuda a
engrasar las cosas y las vuelve a poner en
marcha.
GoreTex. La gente tiene frío y se moja y
siempre lo ha hecho. Las marcas no tienen
tiempo para inventar sus propios
revestimientos e impermeabilizaciones para
climas fríos. Durante cincuenta años, han
utilizado GoreTex porque aborda ese problema
y los clientes confían en él.

Qué esperar cuando está esperando . Todos los

días, las personas quedan embarazadas por
primera vez (y se dan cuenta de que no tienen
ni idea de todo el proceso), por lo que recurren
a este libro.
"Happy Birthday", que durante mucho tiempo
ha tenido uno de los derechos de autor más
controvertidos y controvertidos, es el mejor
ejemplo. Antes de esa canción, ¿qué se
suponía que debía hacer la gente en una fiesta
de cumpleaños?
La lista sigue y sigue.
Entonces, el creador de cualquier proyecto
debería intentar responder alguna variante de
estas preguntas:
¿Qué enseña esto?

¿Qué resuelve esto?

¿Cómo me entretengo?
Que estoy dando
¿Qué ofrecemos?
¿Qué estamos compartiendo?
En resumen: ¿Por qué van a pagar estas
personas? Si no lo sabe
si la respuesta no es abrumadora, siga
pensando.
Audaz, descarado y valiente
Espero que no suene como si estuviera
convirtiendo el hermoso proceso artístico y
creativo en un ejercicio matemático aburrido y
reductivo, o tratando de reemplazar la
inspiración con las tácticas intrigantes de algún
especialista en marketing de Internet que

busca términos de SEO. No se trata de agrupar

el enfoque o reemplazar el propósito con una
lógica empresarial despiadada. Por el
contrario, estos ejercicios están diseñados para
ayudarlo a encontrar nuevos caminos, para
permitirle ser creativo y para que esa
creatividad realmente resuene. La razón para
hacer la pregunta "¿Por qué están pagando?"
no es defender un comercialismo grosero. Es
para empujarte, para sacarte de tu zona de
confort hasta que tu respuesta a esa pregunta
sea "Algo nuevo e importante" en lugar de
"Algo que cualquier otra persona podría haber
hecho".
Como sabemos, las ideas son baratas. No solo
mucha gente tiene ideas, sino que tú, como
persona talentosa y creativa, vas a tener

muchas ideas. Algunas de esas ideas serán

derivadas y otras serán tremendamente
originales. Otros pueden no parecer especiales
al principio, pero con el refinamiento
adecuado, a medida que avanza más y más,
pueden volverse frescos, nuevos y totalmente
únicos.
Una vez más, no es que la creatividad sea
mágica. Simplemente parece mágico para las
personas que no entienden el truco. En este
caso, la parte más importante del truco es
filtrar los callejones sin salida aparentemente
lucrativos, pero en última instancia derivados,
que de otro modo podrías haber perseguido.
Una parte esencial de hacer un trabajo
perenne y duradero es asegurarse de que está
persiguiendo lo mejor de sus ideas y que son

ideas que solo usted puede tener (de lo

contrario, se trata de un producto básico y no
de un clásico). Este proceso no solo será más
satisfactorio desde el punto de vista creativo,
sino que será mejor para los negocios. En
En 2005, los profesores de negocios W. Chan
Kim y Renée Mauborgne describieron un
nuevo concepto al que llamaron Blue Ocean
Strategy. En lugar de luchar contra numerosos
competidores en un “océano rojo” en disputa,
sus estudios revelaron que era mucho mejor
buscar agua “azul” fresca e incontestable.
Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Curves,
Under Armour, Tesla y la Nintendo Wii son
juegos de océano azul claro. Eran nuevos,
tremendamente diferentes de cualquier otra
cosa en su industria y, como resultado,

crecieron rápidamente. Eran tan

inherentemente emocionantes y frescos.
Abrieron nuevos caminos y luego lo poseyeron,
en algunos casos durante décadas antes de
que la competencia los alcanzara.
Como observó Goethe, las obras de arte más
originales "no se califican como tales porque
produzcan algo nuevo", sino porque están
diciendo algo
"Como si nunca se hubiera dicho antes". Son
océanos azules que aportan algo nuevo o
atemporal. Pete Carroll, el entrenador ganador
del Super Bowl de los Seattle Seahawks, me
contó una vez una lección que aprendió de los
Grateful Dead. Los muertos no intentaban ser
los mejores en nada, dijo; estaban tratando de
ser los únicos que estaban haciendo lo que

estaban haciendo. Srinivas Rao, escritor y

podcaster, lo expresó bien: “ Solo es mejor que
mejor. "
Sin embargo, demasiadas personas se
propusieron producir algo que, si fueran
realmente honestos consigo mismos, sería solo
un poco mejor o diferente de lo que ya existe.
En lugar de ser audaces, descarados o
valientes, son derivados, complementarios,
imitativos, banales o triviales. El problema con
esto no es solo que es aburrido, sino que los
somete a una cantidad infinita de
competencia.
Probablemente hayas escuchado esto de otros
creativos al preguntarles sobre los proyectos
en los que están trabajando. Han ido tan lejos
por la madriguera del conejo que han perdido

de vista el hecho de que el 90 por ciento de los

usuarios están perfectamente contentos con el
jugador dominante en el espacio que están
tratando de ocupar, ya sea Facebook o The
Catcher in the Rye . Parece que no pueden
entender que la mayoría de los clientes no se
emocionarán con una mejora moderada,
porque a la mayoría de las personas ni siquiera
les importa. Siempre desconfío de cualquier
descripción que se parezca a "Es como ______
pero con ______." Lo desconfío no solo porque
es inherentemente poco original, sino también
porque, nuevamente, obliga a los creadores a
competir con la entidad dominante en la que
supuestamente están mejorando.
Ser valiente y descarado no solo es más
divertido de manera creativa, sino que

también te evita enfrentarte cara a cara con

Facebook (una red social con miles de millones
de dólares en ingresos) o el
Catcher in the Rye
de tu espacio. Te salva de una costosa guerra
de desgaste que probablemente perderás.
El estándar más alto y emocionante para cada
proyecto debería obligarlo a hacer preguntas
como esta:
¿Qué vacas sagradas estoy matando?
¿Qué institución dominante estoy
desplazando?
¿Qué grupos estoy interrumpiendo?
¿A qué gente me estoy cabreando?
La escritora nigeriana Chigozie Obioma ha
hablado sobre la importancia de la audacia

para hacer algo que perdure. "Los escritores

deben darse cuenta", dijo,
“Que las novelas que se recuerdan, que se
convierten en monumentos, serían en realidad
las que yerran por parte de la prosa audaz, que
en ocasiones permiten el exceso en lugar de
las que envuelven una historia, por
conmovedora que sea, en una prosa
inadecuada”.
Con Born to Run , Bruce Springsteen dijo que
estaba tratando de hacer un disco que "te
agarraría por el cuello e insistiría en que tomes
ese paseo, insistiría en que prestes atención".
Dijo que aspiraba a hacer el "mejor disco de
rock
[él] alguna vez escuchó. " Descanso, novedad,
audacia: estas actitudes no están en absoluto

reñidas con las ventas perennes. De hecho, es

una parte esencial de la ecuación. Las cosas
que son aburridas ahora probablemente lo
serán en veinte años. Las cosas que se ven,
suenan, se leen y funcionan como todo lo
demás en su campo hoy tienen muy pocas
posibilidades de destacarse mañana. Eso es
exactamente lo que no quieres.
Imagina que eres Rick Rubin, firmado para
producir el primer álbum de un sello
importante para Slayer, luego una banda de
metal notoriamente pesada pero oscura. El
impulso natural para muchos sería ayudar a la
banda a hacer algo más convencional, más
accesible. Pero Rubin sabía que sería una mala
elección tanto artística como comercialmente.
En cambio, los ayudó a crear su álbum más

pesado de todos los tiempos, tal vez uno de los

álbumes más pesados de todos los tiempos:
Reign in Blood . Como relató más tarde, “no
quería diluir. La idea de suavizar las cosas para
una audiencia mayoritaria, no creo que se
aplique. La gente quiere cosas que sean
realmente apasionantes.
A menudo, la mejor versión no es para todos.
El mejor arte divide al público. Si sacas un
disco y la mitad de las personas que lo
escuchan lo aman absolutamente y la mitad de
las personas que lo escuchan lo odian
absolutamente, lo has hecho bien. Porque está
superando ese límite ".
Sí, a corto plazo, es casi seguro que esta
elección les haya costado algo de radio.

tocar. Pero cuando Rubin dice que el mejor

arte divide a la audiencia, quiere decir que
divide a la audiencia entre la gente a la que no
le gusta y la gente a la que realmente le gusta .
En última instancia, fue el enfoque polarizador
lo que convirtió a Reign in Blood en un clásico
del metal, un álbum underground que pasó
dieciocho semanas en las listas de éxitos y ha
vendido más de dos millones de copias hasta la
fecha.
Errar por el lado de la audacia —tratar de
agarrar al cliente por el cuello— es en parte la
razón por la que muchos de los proyectos de
los que estamos hablando fueron
tremendamente controvertidos y, en algunos
casos, profundamente perturbadores cuando
se lanzaron. Piense en Orson Welles

combinando realidad y ficción en su famosa

transmisión de radio de La guerra de los
mundos, en el momento en que estaba
reinventando el entretenimiento y asustando
profundamente a la gente al mismo tiempo.
Piense en el Desnudo azul de Matisse
quemado en efigie en 1913 (hoy puede
comprar una impresión en Walmart). Piense en
DH
Las novelas de Lawrence prohibidas por su
obscenidad. Piense en A sangre fría de Truman
Capote , que inventó un nuevo género de no
ficción: la gente estaba indignada; ¿Fue real o
no? Piense en la tecnología que está sujeta a
protestas y legislación reactiva, desde Airbnb
hasta Uber. Eventualmente, se vuelven parte
de nuestra vida diaria, pero al principio hay

algo profundamente impactante y

contundente para ellos.
"O eres controvertido", como aconseja la
perpetuamente controvertida escritora
Elizabeth Wurtzel a los creativos, "o no pasa
nada en absoluto".
Es interesante pensar en lo audaz que es este
trabajo, pero también en lo convencional que
es. Blue Nude fue provocativo por su uso del
color, de la raza, de la ambigüedad. Tampoco
tiene quince metros de ancho y está pintado
con una máquina.
La transmisión de Orson Welles fue la duración
de su programa de radio normal; Truman
Capote no decidió publicar su libro de forma
anónima y sin portada; Airbnb no se lanzó
como un servicio de uso compartido en el

hogar que solo aceptaba criptomonedas. No,

estas innovaciones revolucionarias no eran
convencionales en solo unas pocas formas
específicas y específicas, y eso fue suficiente.
El punto es que no puede violar todas las
convenciones simultáneamente, ni debe
hacerlo simplemente por sí mismo. De hecho,
para ser debidamente controvertido
—A diferencia de lo incomprensible— debe
haber estudiado obsesivamente su género o
industria hasta el punto de saber qué límites
empujar y cuáles respetar. Hay una razón por
la que los programas de Netflix y HBO, a pesar
de que no tienen pausas comerciales, todavía
duran aproximadamente treinta o sesenta
minutos. En la era de la autoedición, los
autores teóricamente pueden hacer lo que

quieran, pero en la mayoría de los casos no lo

hacen. ¿Por qué? Porque no vale la pena
cuestionar todas las convenciones y, por lo
general, cuestionar demasiadas al mismo
tiempo es confuso y
abrumador para el consumidor. (Todavía
quieren que su libro parezca un libro real ).
Entonces nos preguntamos: ¿Por qué las cosas
son como son? ¿Qué prácticas deben
cuestionarse y cuáles deben permanecer
sólidas? Esto nos permite ser exóticos y
accesibles, impactantes pero no gratuitos,
frescos sin sacrificar la atemporalidad.
Si empuja los límites, es importante
comprender que no a todos les encantará, al
menos no desde el principio. Después de
publicar mi primer libro, que fue incendiario,

recibí una foto del director de redes sociales

de Ford:
había tirado el libro a la basura, estaba tan
enojado por eso. Un periodista me abordó
físicamente después de que di una charla. Una
persona en el libro me desafió a un debate;
otra amenaza con emprender acciones legales.
Fue aterrador. Pero también fue estimulante y
valioso.
Me he dado cuenta de que estas son las
señales de seguimiento de un trabajo que
perdura.
Quiere provocar una reacción, es una señal de
que está avanzando. Un científico famoso
advirtió una vez a sus estudiantes que no se
preocuparan de que la gente robara sus ideas:

"Si es original, tendrás que embestirlo en sus

gargantas". Eso no solo se remonta a nuestra
discusión anterior de por qué las meras ideas
no son suficientes, sino que se conecta con
una de las realidades de ser provocador y
nuevo. Su trabajo puede sorprender a la gente,
es posible que no estén dispuestos a aceptarlo
de inmediato, pero eso también es una señal
de que ha creado algo nuevo y
verdaderamente original.
¿Es lo mejor que puede hacer?
Antes mencioné el mito de la creación
espontánea. Permítanme volver a esto, porque
nada ha dañado tanto las posibilidades de
traer vendedores perennes a este mundo
como esa gran mentira.

Orson Welles dijo que una película “debe ser

mejor para ver la segunda o tercera vez que la
primera. Debe haber más en él para ver a la
vez de lo que cualquier persona puede captar.
Debe ser tan 'sustancioso', tan lleno de
implicaciones, que todo el mundo sacará algo
de él ". Cyril Connolly dijo que la literatura es
escritura destinada a ser leída dos veces; todo
lo demás es mero periodismo. Lo mismo
ocurre con la gran televisión como Arrested
Development , donde el programa es tan
rápido y divertido que cada nueva mirada
revela algo más. Los grandes libros de
sabiduría eterna ofrecen los mismos placeres.
Recógelos y ábrelos al azar; algo llamará
para usted y ayudar a aliviar su sufrimiento,
incluso si ya ha leído el libro una docena de

veces.
Nuestro objetivo aquí es hacer algo que
entusiasme a la gente, que se convierta en
parte de sus vidas. Las percepciones
enterradas que se encuentran en esas otras
grandes obras no se pusieron allí en la primera
pasada. Es poco probable que el trabajo tenga
capas si está escrito en una sola corriente de
conciencia. No. El trabajo profundo y complejo
se construye a través de un incesante y
repetitivo proceso de revisión.
Siempre hay más que puedes hacer, más
puedes agregar. Hablamos anteriormente
sobre la importancia de pensar en un
panorama general, pero también debemos
pensar en pequeño, como enfocarse en las
partes más pequeñas del proceso y hacerlas

bien. Un maestro está minuciosamente

obsesionado con los detalles. Si alguna vez
miras dentro de una computadora Apple,
descubrirás que también son hermosos por
dentro. Las personas que los diseñan ven todo
el producto como una obra de arte, como su
obra maestra. No escatiman esfuerzos, incluso
en las partes que la mayoría de la gente nunca
verá.
Como me dijo un agente con el que trabajo,
"Dedique tres veces más tiempo a revisar su
manuscrito de lo que cree que necesita". El
tiene razón. Será el mejor momento que pase
en casi cualquier lugar del proyecto. Hay un
famoso consejo de Stephen King: "mata a tus
seres queridos, mata a tus seres queridos,
incluso cuando se rompa el corazón de tu

pequeño y egocéntrico garabateador, mata a

tus seres queridos". Básicamente, está
hablando de las decisiones difíciles que los
creadores deben tomar mientras crean, ya que
editan y evolucionan sin piedad sus creaciones
hasta que son tan buenas como pueden ser.
El gurú de la escritura de guiones y leyenda de
la historia, Robert McKee, me dijo que no está
seguro de que una persona pueda escribir algo
grandioso a propósito. Pero está seguro de que
debemos esforzarnos al máximo en todos los
componentes. "No creo que nadie pueda
realmente proponerse conscientemente
producir una obra maestra", dijo. "Creo que lo
que hacemos es contar la mejor historia que
podamos, de la mejor manera posible, y
producirla de la mejor manera posible, y luego

ver cómo reacciona el mundo". Ignore lo que

están haciendo otras personas. Ignora lo que
sucede a tu alrededor. No hay competencia.
No hay un punto de referencia objetivo para
alcanzar. Simplemente, hay lo mejor que
puede hacer, eso es todo lo que importa.
Una última cosa
Puede pensar que ya tiene su clásico, su obra
maestra perenne. Pero la verdad es que no es
así. No todavía, de todos modos. No tan
temprano en el proceso. Nadie
lo hace. ¿Y las personas que están
especialmente convencidas de que lo hacen?
Especialmente no lo hacen. Estas palabras de
Steven Pressfield en su maravilloso libro La
guerra del arte son un recordatorio inquietante
y humillante: “El innovador de la falsificación

es tremendamente seguro de sí mismo. El real

está muerto de miedo ".
Tienen miedo porque el trabajo creativo es tan
aterrador como gratificante.
Has puesto una gran parte de ti en este
proyecto. ¿Y si a la gente no le gusta? ¿Qué
pasa si alguien intenta obligarte a cambiarlo?
La creación se hizo en privado, pero pronto
tendrás que explicar y discutir en público. ¿Y si
eso es doloroso?
¿Y si no puedes hacerle justicia? Este miedo no
es cómodo, pero es una buena señal.
Te hará diligente.
El hambre y el impulso por crear algo
grandioso, junto con la creencia sincera de que
puedes hacerlo , pueden caer rápidamente en

la ilusión y la arrogancia si no estás atento.

Cuanto más nervioso y asustado esté, cuanto
más se sienta obligado a retroceder y mejorar
y modificar porque simplemente no está listo ,
mejor presagia para el proyecto. Porque tu
objetivo es uno que debería hacer temblar un
poco a cualquier persona racional.
Deja que ese sentimiento te guíe. Hónrelo.
Mientras tanto, aquellos que piensan que
pueden apresurarse para llegar a la línea de
meta, o tienen plena confianza en que llegarán
allí sin sudar, terminan desapareciendo con la
misma rapidez. Se necesita tiempo, esfuerzo y
sacrificio para hacer algo que dure.
Parte II

POSICIONAMIENTO
Del pulido al perfeccionamiento y al envasado
El artista busca el contacto con su sentido

intuitivo de los dioses, pero para crear su obra
no puede permanecer en este seductor y
reino incorpóreo. Debe regresar al mundo
material para poder realizar su trabajo.
—Patti Smith
En su novela Ask the Dust de los años 30 , John
Fante tiene una escena en la que el personaje
principal autobiográfico envía su manuscrito a
un editor. El aspirante a autor, Arturo Bandini,
joven y pobre, en realidad solicita que le
devuelvan el manuscrito si lo rechazan, porque
es su única copia.

Da la casualidad de que el editor no necesita

devolver las páginas. En cambio, después de
un largo período de silencio, finalmente
responden respondiendo a los sueños del
joven escritor: recibe la llamada que todo
creativo espera, la llamada que nos lleva a las
grandes ligas.
Llamaron a mi puerta. Abrí la puerta y ahí él
se puso de pie, un chico de telégrafos. Firmé el
telegrama, me senté en la cama y me pregunté
si el vino finalmente se había apoderado del
corazón del Viejo. El telegrama decía: su libro
aceptó el contrato de envío hoy. . . Eso fue
todo. Dejé que el papel flotara en la alfombra.
Me quedé allí sentado. Luego me arrojé al
suelo y comencé a besar el telegrama. Me
arrastré debajo de la cama y me quedé ahí. Ya

no necesitaba la luz del sol. Ni la tierra, ni el

cielo. Me quedé allí tumbado, feliz de morir.
No me puede pasar nada más.
Mi vida se acabó.
Unos días después llegan un cheque y un
contrato. El libro se publica unos meses
después. Es oficialmente un autor. Su vida de
lucha ha terminado. Lo había logrado .
Si tiene alguna experiencia con editoriales
tradicionales o sellos discográficos o
Si tiene alguna experiencia con editoriales
tradicionales o sellos discográficos o estudios
de cine o incluso capital de riesgo, esto
probablemente suene increíblemente
anacrónico o irremediablemente ingenuo.
¿Dónde fueron todas las reuniones?
Propuestas

¿Parcelas? Los agentes? ¿Los almuerzos? ¿Las

llamadas de medianoche al editor cuando las
paredes se sienten como si se estuvieran
cerrando? Las demandas de cambios y
reescrituras y "notas"
de los trajes? ¿El millón de otros detalles
burocráticos y administrativos? ¿Estás diciendo
que la gente solía enviar sus cosas por correo y
luego aparecían en las tiendas?
En el fondo, todos albergamos una fantasía:
hacemos un trabajo creativo, lo tiramos por
correo, alguien más nos envía un contrato y no
nos vuelve a molestar. Nadie puede decirnos
qué hacer; nuestro arte permanece puro e
intacto. Sin interferencia. No hay
preocupaciones molestas sobre esto o aquello.
Alguien más maneja las cosas que no nos

importan. Simplemente somos "elegidos" y

luego, de repente, el éxito.
Excepto que no es así. Ni ahora ni nunca. Digo
eso no solo porque la economía de todas estas
industrias ha cambiado fundamentalmente,
sino porque tampoco funcionó muy bien para
John Fante. En la vida real, Ask the Dust se
confió al editor Stackpole and Sons, que no
tenía los recursos para preparar y publicar
adecuadamente el manuscrito de Fante debido
al hecho de que la compañía estaba en medio
de una batalla legal con Adolf Hitler. El editor
perdió, habiendo publicado Mein Kampf sin
los derechos de autor adecuados, y Fante, que
dependía totalmente de ellos, vio cómo su
obra más grande simplemente desaparecía en
el éter porque el editor se encontró con

problemas financieros y no pudo

comercializarlo.
¿Puedes imaginar? Todos tus sueños de éxito
arruinados por un dictador asesino que logró
cruzar el Atlántico y arruinar tu proyecto a
través de una editorial descuidada que
permitió que eso sucediera. Por supuesto, un
Hitler literal es raro, pero los sueños de los
artistas se ven frustrados con cruel
regularidad. Si el libro de Fante hubiera sido
mejor servido por su editor, por su editor, por
el propio autor, ¿podría haber sido su destino
de otra manera? Me gustaría pensar que sí.
En cualquier caso, debido a una mala
planificación, debido a esperanzas ingenuas,
debido a la dependencia excesiva de otra
persona, este maravilloso libro nunca llegó al

mundo. Podría haber sido el Gran Gatsby de la

costa oeste . En cambio, fue olvidado casi por
completo.
La primera llamada de atención para todo
aspirante a vendedor perenne debe ser que no
existe ningún editor, inversor o productor
ángel que pueda manejar mágicamente todas
las cosas que no desea manejar. Enviar su
manuscrito proverbial no es el final del arduo
trabajo en un proyecto, ni siquiera es el final
del comienzo de la cantidad de trabajo
requerido. No habrá ningún golpe en la puerta,
ni metafóricamente ni de otro modo. Los
vendedores perennes son creados por artistas
infatigables que, en lugar de entregar sus
manuscritos a cuidadores inexistentes, "se lo
entregan a Dios",

para usar una expresión de Hollywood: vea

cada parte del proceso como su
responsabilidad. Toman el control de su propio
destino. No simplemente como artistas, sino
como creadores y gestores.
A mitad de camino a mitad de camino
El lugar donde nos encontramos ahora, un
guión casi terminado, una idea de inicio que
comienza a tomar forma por completo, un
producto con un gran interés por parte de los
inversores, es una coyuntura crítica.
Podría decirse que estamos a medio camino
del punto medio.
Lo que hemos hecho es tomar nuestra
experiencia interior o inspiración y hacerla
realidad. Ahora es necesario tomar esa
experiencia creativa interna que capturamos y

pulir, refinar y, en última instancia, descubrir

cómo comunicarla mejor al mundo.
El libro que escribió para ayudarlo a lidiar con
la muerte de su padre, las demostraciones de
canciones que acaba de terminar y está listo
para llevar al estudio, o la línea de ropa que
espera desafiará las normas de belleza en la
industria de la moda: estos complejos
proyectos personales deben ser examinado,
pulido y luego presentado al mundo de una
manera que atraiga a la audiencia. ("Una
exploración conmovedora del proceso de
duelo que ayudará a los lectores en sus
momentos más vulnerables" o "Ropa fantástica
que te hará lucir fantástica, y no explotamos ni
mentimos para vendértelos"). Esa transición
no sucede simplemente. El trabajo no pasa de

la demostración al disco terminado por sí solo.

Y nadie te da el título, la portada y la obra de
arte perfectos.
El público no puede saber mágicamente qué
hay dentro de algo que no ha visto.
No tienen idea de que cambiará sus vidas. No
puedes ser el tímido alhelí en la esquina,
esperando que la gente vea a través del acto y
simplemente sepa lo genial que eres. Alguien
tendrá que decírselo . ¡Tiene que ser obvio!
No es "promoción" de lo que estamos
hablando aquí, eso viene después. En cambio,
antes del lanzamiento, se debe dedicar un
esfuerzo considerable a pulir, mejorar y, lo que
es más crítico, posicionar su proyecto para que
tenga una oportunidad real de resonar con su
público objetivo. Incluso el plato más delicioso

debe estar en un plato adecuado (y la

presentación afecta el sabor, eso es un hecho).
La diferencia entre un buen éxito
contemporáneo y un ícono duradero se
establece en estas decisiones, y este proceso
no necesariamente se realiza rápidamente.
Puede ser que la edición y el refinamiento de
una obra requieran tanto tiempo como la
ráfaga inicial de creación; podría ser que la
última milla tome más tiempo que todos los
demás juntos. Puede ser que escogiendo lo
correcto
el nombre de su producto o aclarar sus
objetivos y expectativas en un plan viable es
más difícil que llevar la idea de un
pensamiento naciente a una forma física.

Tenemos que tomar esto que significa tanto

para nosotros y asegurarnos de que esté
preparado para significar algo para otras
personas también para las generaciones
venideras . Que se destacará entre un campo
abarrotado de otros creadores que intentan
sinceramente hacer exactamente lo mismo.
Que será lo mejor que es capaz de ser y que el
público al que está destinado está preparado
para amarlo.
¿Y la mejor persona del mundo para realizar
esta difícil tarea? Tú.
Tu eres el CEO
Si el primer paso en el proceso es aceptar el
hecho de que nadie viene a salvarte (no hay
nadie que te quite esto de las manos y lo
defienda el resto del camino a casa), entonces

el segundo es darte cuenta de que el la

persona que va a necesitar dar un paso al
frente es usted.
Muchos creativos quieren ser solo el creador o
solo el "chico de las ideas". A ellos les gusta
porque es sexy y porque eso es lo que nos
resulta fácil. Pero sospecho que también nos
gusta porque tenemos miedo. Tenemos miedo
de asumir la plena responsabilidad de todo lo
que viene después. Se tomarán muchas
decisiones, muchas de las cuales pueden
hundirse o hacer un proyecto, que sería bueno
tener a otra persona para que se encargue. Si
se lo entregamos a otra persona, entonces
tenemos a alguien a quien culpar cuando el
proyecto falla.

El estudio eligió el título. No quería lanzarlo en

verano, esa fue su idea. Ojalá pudiera haberlo
hecho. . . No deberían haberlo hecho. . . La
próxima vez lo haré. . .
Los adultos crean vendedores perennes, y los
adultos asumen la responsabilidad de sí
mismos. Los niños esperan que se les brinden
oportunidades; la madurez es comprensión
hay que salir y hacerlas. El panorama
competitivo para crear algo que perdure no es
el de los que tienen derecho o los que están a
medias comprometidos.
Hay mucha más competencia en estos días: el
océano está más rojo que nunca. Cada minuto
se cargan más de cuatrocientas horas de
contenido en YouTube . Cada año, más de
6.000 startups se postulan para Y Combinator.

Diez mil personas obtienen títulos avanzados

en teatro. Más de 125.000 personas se
gradúan con MBA cada año y se publican más
de 300.000 libros en los Estados Unidos.
Incluso con solo el 5 por ciento de desempleo
en los Estados Unidos, unos ocho millones de
personas están buscando trabajo. Nadie tiene
una razón ni el momento
para darte el tratamiento estrella. Nadie quiere
la molestia de cultivar un diamante en bruto. Si
quiere tener éxito, será mejor que lo corte, lo
pule, lo fije y le ajuste el tamaño adecuado.
¿Qué significa eso? En un nivel muy básico, si
no eres asombroso en todas las facetas, eres
reemplazable. Para editores, estudios,
inversores y clientes por igual.

Seth Godin explica que “ser realmente bueno

es simplemente el primer paso. Para ganarse el
boca a boca, debe hacer que [su producto] sea
seguro, divertido y valioso para superar los
obstáculos sociales y hacer correr la voz ".
La palabra operativa ahí eres tú . Usted
necesita hacer ésto. Eres el CEO de tu trabajo.
Toda la responsabilidad y el liderazgo recaen
sobre ti, como creador:
incluso si tiene socios como publicista,
comprador, editor o lo que sea. El hecho de
que tenga ayuda no significa que ellos se
encargarán de todo por usted, que llegarán a
un consenso o que todo saldrá bien.
En esos momentos de conflicto y confusión,
¿quién más que tú tiene la visión de lo que
debería ser? ¿Quién más entiende dónde

encaja en tu carrera? ¿A quién más le

importan los minuciosos detalles, la
coherencia y la integridad y los otros pequeños
detalles que se suman para separar lo
memorable de lo mediocre? ¿Quién más tiene
el interés financiero o los incentivos para hacer
el esfuerzo de llevar esto hasta el final?
Para volver a la metáfora de un libro,
cualquiera puede elegir la portada de un libro
o crear un título seguro, pero ¿quién puede
saber cuál es la mejor opción para cualquiera
de esas decisiones? Sólo tu. Cualquiera puede
dar notas sobre un guión o sugerir ideas para
mejorar un producto. Pero, ¿quién puede
separar lo útil de lo perjudicial?
Sólo tu. ¿Quién más puede hacer que las
tripas llamen en contra de todos los consejos,

o quién, cuando se trata de eso, defenderá la

integridad del trabajo?
La respuesta eres tú y solo tú.
Encuentra tu "editor"
Una vez que comprenda que las posibilidades
de éxito o fracaso de este proyecto dependen
completamente de usted, debe emprender
una tarea paradójica y difícil: encontrar y
enviar su trabajo a la retroalimentación de una
voz externa confiable (o, en algunos casos,
voces ).
¿Qué es lo importante que hacen los escritores
cuando terminan un borrador? Se lo entregan
a un editor. Un editor. No: lo envían a algunos
amigos para que reflexionen. Aunque pueden
obtener una gran ayuda de sus amigos, en
última instancia, es la

editor con el que colaboran los escritores. El

término de la industria es ilustrativo: un
escritor envía un manuscrito a un editor.
Del mismo modo, los guionistas vinculan
productores con los que desarrollan un
proyecto. Los músicos tienen un ingeniero y un
productor termina un álbum con ellos (luego
también se masteriza ). Incluso Michael Jordan
jugó para un entrenador en jefe.
¿Por qué? Porque cuando las personas están
cerca de sus propios proyectos o de sus
propios talentos, pueden perder la capacidad
de ver con objetividad. Pueden pensar que han
llevado un proyecto o su talento tan lejos
como pueden y, estrictamente hablando,
dadas las limitaciones y la inexperiencia de un
individuo, esto puede ser cierto. Pero, en

última instancia, para llevar un proyecto a

donde debe ir, necesitará contar con un editor
que lo ayude a llegar allí. Ésta es la parte más
contraria a la intuición de cualquier proceso
creativo: justo cuando cree que ha
“terminado”, a menudo encontrará que ni
siquiera está cerca de terminar.
Aquí hay otra famosa frase de Hemingway
sobre la escritura: "El primer borrador de
cualquier cosa es una mierda". Imagínese si a
cada autor o creador se le diera carta blanca
para hacer lo que quisiera: un mundo en el que
nadie desafía el trabajo de otros y lo da luz
verde sin ser visto. Por muy atractivo que esto
pueda parecer a los creadores, el resultado
sería una avalancha de terribles primeros
borradores lanzados como productos finales.

La mayoría de nuestras ideas, tras su

implementación inicial, resultan ridículamente
erróneas. Es por eso que necesitamos ayuda,
razón por la cual un paso importante en la
Parte II de este libro es tomarse el tiempo para
revisar lo que hicimos en la Parte I.
En 1957, la joven novelista Harper Lee
presentó su manuscrito a un editor llamado
Tay Hohoff. La editora se mostró receptiva pero
dejó en claro que, en su opinión, este libro
requeriría una reelaboración significativa antes
de ser publicado. En palabras de Tay, el libro
era "más una serie de anécdotas que una
novela totalmente concebida".
Presumiblemente, la intención de Lee había
sido crear una novela completa, y podemos
suponer que pensó que lo había hecho cuando

entregó el manuscrito a su editor. Sin embargo,

aquí estaba, alguien en quien confiaba le dijo
que podía haber fallado.
Gran parte de la historia del arte y la cultura
depende de momentos como este. Frente a
una retroalimentación o un rechazo que
aplasta el alma, ¿cómo responde el creador?
¿Con petulancia e ira? ¿Con amplitud de miras
e interés? ¿Con obsequiosidad y
desesperación? ¿O una consideración
cuidadosa que analiza la señal del ruido? Es la
elección del creador en esta coyuntura crítica
lo que determina tanto: si el proyecto muere
allí mismo, si el comité lo cambia más allá del
reconocimiento o si se transforma de un
primer intento decente en una obra maestra.

Afortunadamente para todos nosotros, Harper

Lee fue lo suficientemente inteligente como
para escuchar. En el transcurso de varias
reescrituras que tomaron más de dos años,
esencialmente un elenco de personajes
completamente nuevo y una nueva trama,
mientras conservaba su perspectiva única y
esencial, Lee creó To Kill a Mockingbird , una
de las grandes obras de la literatura
estadounidense.
Este proceso generalmente se nos oculta; no
podemos escuchar las demostraciones
descartadas de Adele y ver cómo se mejoró y
reinventó lo que se mantuvo. No vemos
muchos libros como "pre-editor", ni vemos
cómo se ayudó a un creador a realizar
plenamente su verdadera visión. Sin embargo,

matar a un ruiseñor es un caso único. Unos

cincuenta y cinco años después, el manuscrito
original de Lee se publicó como Go Set a
Watchman . A pesar de la fanfarria inicial,
demostró que el editor de Lee tenía razón. El
libro no es tan bueno: los personajes no están
completamente formados, sus actitudes hacen
que sea difícil relacionarse con ellos y el libro
tiene un mensaje confuso. El nuevo libro se
vendió bien al principio (principalmente
basado en la reputación del autor y el estatus
clásico de Mockingbirden cine y literatura),
pero no se acercará a los treinta millones de
copias que vendió el primer libro de Lee.
Después de su lanzamiento, muchas librerías
ofrecieron reembolsos a los fanáticos
decepcionados. Go Set a Watchman no se
enseñará en muchas aulas de secundaria,

excepto quizás por el color que agrega al brillo

del original.
Este es el poder de traer la perspectiva de una
segunda persona. Es la diferencia entre un
clásico que cambia la vida y el mundo y un
fracaso decepcionante.
Cualquiera que haya trabajado alguna vez con
un editor en cualquier tipo de proyecto sabe
quién está a cargo (las decisiones finales aún
quedan, aunque sean incómodas, con el
creador), pero para crear algo realmente
grandioso, debe someterse usted y su trabajo a
esto. proceso de retroalimentación. Ya sea con
un inversionista, un ejecutivo con poder de luz
verde o un editor, en algún momento el
trabajo debe dejar sus manos.

Mencioné antes a la artista de discos

multiplatino Adele. Después de que terminó
de preparar y escribir las demos para el
siguiente álbum de su récord de 21 , se acercó
a su productor, Rick Rubin, para hacerle saber
que pensaba que estaba lista para comenzar el
paso final de la grabación. La escuchó en
silencio y solo tuvo una respuesta: "No te
creo". Como Adele le dijo más tarde a Rolling
Stone , “Cuando lo dijo, no pude entender si
estaba, como, devastada, iba a llorar. Y luego
dije: 'Realmente no me creo en este momento,
así que no me sorprende que digas eso' ".
Adele volvió a la mesa de dibujo para dos años
de trabajo adicional.
El homenaje a ese trabajo se rinde en dos
lugares. Primero, el título es 25 en lugar de 27 ,

a pesar de que Adele había planeado nombrar

el álbum según su edad cuando fue lanzado.
Más convincente, los fanáticos hicieron el
máximo cumplido: 3.4 millones de copias
vendidas solo en la primera semana,
rompiendo el récord anterior en casi un millón
de unidades (establecido por NSYNC en 2000,
en lo que se suponía que era la marca más alta
de la física negocio discográfico).
¿Cuáles son las posibilidades de que su
prototipo sea perfecto la primera vez? El Gran
Gatsby fue rechazado varias veces. WD-40
lleva el nombre de los cuarenta intentos que
hicieron sus creadores para definir la fórmula
de trabajo. Ninguno de mis libros fue aceptado
de inmediato por mi editor, y tenían razón al
devolverme los libros. Al verme obligado a

volver al manuscrito, llevé los libros a donde

debían estar. Lo sé ahora, pero en ese
momento era exasperante que me dijeran:
“Todavía no ha llegado. "*
Por exasperante que sea, debemos ser
racionales y justos con nuestro propio trabajo.
Esto es difícil considerando nuestro conflicto
de intereses, es decir, el conflicto de intereses
final: lo logramos. La forma de equilibrar ese
conflicto de intereses es incorporar personas
objetivas. Pregúntese: ¿Cuáles son las
posibilidades de que yo tenga razón y todos los
demás en el mundo estén equivocados?
Estaremos mejor al menos considerando por
qué otras personas tienen preocupaciones,
porque la realidad es que la verdad casi
siempre está en algún lugar intermedio.

Cuando se trata de retroalimentación, creo

que el consejo de Neil Gaiman captura la
actitud correcta: “Recuerde: cuando la gente le
dice que algo anda mal o no funciona para
ellos, casi siempre tienen razón. Cuando te
dicen exactamente lo que creen que está mal y
cómo solucionarlo, casi siempre se equivocan
".
Solo usted sabe cómo solucionarlo, pero solo
descubrirá el problema si se abre a la
colaboración y las aportaciones. Me encanta la
lógica de Y Combinator en torno a su
preferencia por las startups con más de un
fundador. ¿La razón? Si no puede trabajar con
éxito con otra persona (y nadie quiere
asociarse con usted), eso ya dice algo sobre el
proyecto y su estilo. E incluso en la situación

de un solo director ejecutivo, ¿no es el

ejecutivo quien gestiona las grandes decisiones
mediante una junta de consejeros o directores
de confianza?
Demasiadas personas no están interesadas en
someterse a tal arreglo o en hacer estas
preguntas difíciles. Lo vi recientemente con un
cliente de mi firma. Nos contrataron para
varios meses de marketing, después de
habernos vendido un producto que
supuestamente estaba listo para su
lanzamiento. Sin embargo, mientras indagaba
en el producto, descubrí una serie de
problemas fundamentales. Era similar a otras
aplicaciones existentes, era difícil de explicar y
parecía abordar solo un inconveniente algo
esotérico para una base de usuarios

inexistente, o quizás más exactamente una

base de usuarios de uno: su creador. El
fundador estaba tan emocionado
personalmente por ello,
base de uno: su creador. El fundador estaba
tan emocionado personalmente que vendió en
exceso lo que realmente había allí.
Mientras mi equipo y yo trabajábamos para
explicarle esto, presentando una serie de
soluciones a los problemas obvios y
aconsejándole que considerara seriamente
posponer el lanzamiento, recibí un correo
electrónico abrupto: Ya no deseaba trabajar
juntos y estaba perdiendo el derecho anticipo
bastante grande que había pagado.
Era su bebé (y su dinero), por lo que era libre
de hacer lo que quisiera, y siempre trato de

considerar dónde podría haberme equivocado

en una interacción. ¿Fui demasiado directo?
¿Estaba tratando de ganarme tiempo? Estaba
proyectando? En este caso, no lo estaba, y
tampoco estaba equivocado. Sin un mercado
real, el servicio se desvió y no logró obtener
tracción. Finalmente cerró, llevándose varios
millones de dólares '
vale la pena financiar con él. La empresa
habría estado mucho mejor si hubiera
solicitado este tipo de comentarios o hubiera
pensado en este tipo de ideas al principio del
proyecto. El problema era que creían que
estaban listos para comenzar a comercializar y,
por lo tanto, no estaban dispuestos a
considerar los comentarios que sentían que los
estaban haciendo retroceder.

Recuerdo este escenario cada vez que recibo

retroalimentación dolorosa o inoportuna sobre
mis propios proyectos. ¿Tengo ganas de anular
esta retroalimentación porque está mal, me
pregunto, o es porque no quiero hacer una
pausa y trabajar más? También es una
advertencia de precaución para que no me
diga a mí mismo que "terminé" demasiado
pronto. Quiero prolongar esa fase de revisión
introspectiva. Porque puede que me salve de
descubrir que mi proyecto estaba muerto al
llegar el día del lanzamiento.
Por el contrario, veo al voluble pero
increíblemente exitoso autor y emprendedor
James Altucher como un ejemplo positivo de
cómo responder a los comentarios. Cuando
trabajamos en su libro Choose Yourself , vino a

nosotros con lo que pensó que era un

manuscrito completo y un calendario de
publicación agresivo.
Se publicaba a sí mismo, por lo que todos los
consejos eran opcionales: era libre de hacer lo
que quisiera. Pero cuando regresamos con
comentarios claros de que no estaba listo para
lanzar, escuchó. Lo sometimos a unas dieciséis
rondas de ediciones durante un período de
seis meses, incluida una reestructuración
completa, la eliminación de cuatro capítulos
por completo y la adición de dos nuevos
capítulos a solicitud de su editor. Nunca se
quejó, incluso cuando probablemente le
doliera. El resultado fue un libro de superación
personal fundamental que USA Today ha
calificado como uno de los doce mejores libros

de negocios de todos los tiempos, con 600,000

copias vendidas, y todavía mueve 50,000
copias por año.
Cada proyecto debe pasar por este proceso. Ya
sea con un editor, un productor, un socio o un
grupo de usuarios beta o simplemente a través
de su propio perfeccionismo implacable,
cualquiera que sea la forma que adopte,
depende de usted. Pero conseguir voces
externas es crucial. El hecho es que la mayoría
de la gente está tan aterrorizada de lo
voces externas es crucial. El hecho es que la
mayoría de las personas están tan
aterrorizadas por lo que una voz externa
podría decir que renuncian a las
oportunidades de mejorar lo que están
haciendo. Recuerde: recibir retroalimentación

requiere humildad. Exige que subordines tus

pensamientos sobre tu proyecto y tu amor por
él y consideres la idea de que alguien más
pueda tener algo valioso que agregar.
Nadie crea primeros borradores impecables. Y
nadie crea mejores segundos borradores sin la
intervención de otra persona. Nadie.
Pulir y perfeccionar, probar y volver a probar
No solo debe probar su proyecto a medida que
lo crea, sino que debe probar más seriamente
su creación a medida que comienza a
parecerse a un producto final. Para que sepa lo
que tiene, para que pueda mejorarlo. Para que
sepa lo que tiene, para que pueda averiguar
qué hacer con él. Para que sepa lo que tiene,
para que pueda ajustar sus expectativas.

El compositor Max Martin, que ha escrito para

todos, desde Céline Dion hasta Taylor Swift,
Bon Jovi y Adele, somete sus canciones casi
terminadas a algo que él llama LA Car Test,
donde hace sonar la canción a través del
estéreo de un automóvil que acelera y por un
hermoso tramo de la Pacific Coast Highway en
Los Ángeles. ¿Como suena? ¿Qué aporta a la
experiencia? Estas son las preguntas que se
hace a sí mismo durante el recorrido
panorámico. ¿Por qué? Porque entiende que
eso es lo que su música es para : a iluminar día
de las personas, para vigorizar sus unidades, y
para realzar sus experiencias de la vida
ordinaria. *
La música, después de todo, está destinada al
mundo, no al estudio de grabación. En la

asombrosa biografía de Rich Cohen de los

Rolling Stones, cuenta una historia sobre Mick
Jagger discutiendo con un ingeniero sobre qué
canción funcionaría mejor como single.
Necesitas escucharlo en la radio para saberlo,
dijo el ingeniero. Pero lamentó que para
cuando lo hagas, ya es demasiado tarde.
Cuenta la leyenda que el mánager de los
Stones escuchó esta conversación y llamó a un
DJ local para que tocara la canción temprano.
Incluso si no tenemos ese tipo de atracción, e
incluso si eso nunca sucedió
—Aún podemos apreciar la brillante
comprensión del negocio de la música. No se
trata de lo que más te gusta; se trata de lo que
sonará mejor para los fanáticos.

La prueba de Max Martin es una forma de

evitar eso y aborda el mismo problema.
Al escuchar la radio en el automóvil en uno de
los recorridos más bellos del mundo, se está
colocando en la posición de su audiencia ideal.
Él pregunta: ¿Esto crea una experiencia valiosa
para ellos?
Si una canción no pasa la prueba de Martin,
¿qué crees que hace con ella?
Si una canción no pasa la prueba de Martin,
¿qué crees que hace con ella?
¿Continuar de todos modos y esperar que los
resultados fueran incorrectos? Por supuesto
no. Sigue trabajando en ello hasta que se
arregla. Incluso si quiere terminar, incluso si los
plazos se le están imponiendo.

Tenemos que tener este tipo de disciplina. La

disciplina requerida para hacer una pausa y
regresar a nuestros futuros estudios hasta que
el trabajo cumpla con los estándares que nos
hemos fijado y que los fans tienen para
nosotros. Necesitamos tener nuestra propia
prueba: ¿Un resumen del libro funciona como
una charla? ¿Los primeros usuarios a los que
les has dado prototipos ya son adictos a sus
primeras versiones del producto? ¿Lo que
hiciste rasca tu propia picazón de una manera
que sugiere que hará lo mismo por los demás?
La prueba para cada producto será diferente, al
igual que el pulido y los ajustes que
apliquemos en respuesta a los comentarios.
Sin embargo, nada puede reemplazar el
tomarse el tiempo para hacer esto. Podríamos

inventar el título de la canción más

sorprendente o empaquetarlo en la portada
más hermosa del álbum, pero si el trabajo no
funciona, ¿de qué servirá? Por eso trabajamos
con nuestros editores. Es por eso que
probamos y volvemos a probar, pulimos y
perfeccionamos. Incluso cuando nos gustaría
terminar, incluso cuando estamos listos para
seguir adelante, no nos detenemos hasta que
hayamos pasado la prueba.
Una oración, un párrafo, una página
Hay una cuestión fundamental del
conocimiento que se remonta a Platón y
Sócrates: si no sabes lo que estás buscando,
¿cómo sabrás si lo has encontrado?
Para los proyectos creativos, luchamos con
algo similar en esta etapa del proceso. Sí,

estamos editando y mejorando y refinando y

probando para ver los resultados de estos
esfuerzos, pero no solo estamos haciendo
estas cosas por su propio bien.
Ciertamente no lo hacemos por diversión.
Estamos trabajando para llegar a alguna parte.
¿Pero donde?
Esa no es una pregunta retórica, hay una
respuesta real, una que es única para cada
proyecto.
En algún momento después de que se haya
terminado la mayor parte de la producción
creativa, pero antes de que un trabajo esté
completamente terminado, un creador debe
dar un paso atrás y preguntar: “Bien, ¿qué
estaba tratando de hacer aquí? ¿Llegué allí?

¿Qué necesito cambiar o corregir para hacerlo

correctamente? "
Una vez más, no creo que el simple hecho de
pensar en esa pregunta sea la forma de
hacerlo.
Amazon ha desarrollado una cultura interna
que fomenta la escritura física
ideas, políticas, sugerencias, problemas y
soluciones: escriba para pensar que es su
creencia. Por esa razón, Amazon realmente
requiere que los gerentes que están lanzando
un nuevo producto escriban un comunicado de
prensa al respecto antes de que se dé luz verde
a la idea. Si no pueden encontrar una manera
de expresar su idea en términos emocionantes
y convincentes en esta etapa inicial, bueno,

gracias a Dios, fue captado a tiempo antes de

que lanzaran ese fracaso.
Un ejercicio similar que me gusta hacer con
todos mis proyectos es el que llamo "Una
oración, un párrafo, una página". Dice así:
Deje a un lado el sitio web o la versión beta de
su aplicación o su manuscrito y tome una hoja
de papel o abra un documento de Word en
blanco. Luego, con ojos frescos, intente escribir
exactamente lo que se supone que debe ser su
proyecto y lo que debe hacer. . .
Una oración.
Un parrafo.
Una página.
Este es un ______ que hace ______. Esto
ayuda a la gente a ______.

Complete esta plantilla en las tres longitudes

diferentes. Es mejor hacer este ejercicio en
tercera persona, creando un poco de distancia
artificial con el proyecto para que no pueda
recurrir a: “Bueno, eso creo. . . " En su lugar,
trate con los hechos.
Si puedo desviarme por la tangente por un
minuto, quizás la parte más esencial de la
oración anterior con espacios en blanco sea la
primera, la parte que dice cuál es el proyecto.
¿Es un libro? ¿Es una película de Hollywood de
gran presupuesto? ¿Es una pieza experimental
de arte moderno? En resumen, ¿en qué
género encaja?
El género importa. Si ha escrito un gran álbum
de rock, pero más de una de las canciones que

contiene son sobre Jesús, la gente lo pondrá en

el género del rock cristiano.
Si esa es tu intención, fantástico. Si no es así,
es posible que desee realizar algunos cambios.
Si está intentando escribir una biografía
definitiva, digna del Premio Pulitzer, de una
figura histórica famosa, pero solo tiene 126
páginas, probablemente haya violado las
calificaciones tácitas de ese género de trabajo.
¿Es una cafetería, un espacio de coworking o
un club privado solo para miembros?
Probablemente no puedan ser los tres, no sin
confundir o alienar a los clientes que buscan
solo una de esas opciones.
Cuando su propuesta a los posibles clientes es:
"Esto es como [género aleatorio] mezclado con
[género aleatorio] con un poco de [tercer

género aleatorio]", ¿saben lo que escuchan?

Escuchan confusión. Ficticiando ligeramente
sus experiencias reales de información
privilegiada trabajando en Wall Street en una
novela no le da el doble de audiencia, digamos,
amantes de la ficción y tipos de negocios. En
realidad, puede darle la mitad, porque ha
violado abiertamente las convenciones básicas
de dos
espacios. Ahora, es poco probable que obtenga
cobertura mediática por sus representaciones
muy reales de lo que sucede dentro del mundo
de los fondos de cobertura, y tendrá
problemas para lograr que su lector de ficción
promedio se entusiasme con su trama
bastante mundana o comprenda exactamente
por qué de lo que ha escrito es importante.

Eso no quiere decir que no pueda o no deba

romper las reglas con su trabajo.
recuerde, ser audaz y valiente es importante.
Pero debe saber que esto probablemente
dificultará su trabajo, y deberá compensarlo de
varias maneras durante el proceso creativo, en
su empaque y posicionamiento, y ciertamente
en su marketing. En una discusión de podcast
con el guionista Brian Koppelman, Seth Godin
explicó: "Todo lo que tiene un camino claro
hacia el éxito comercial está en un género".
Necesitamos poder poner las cosas en
categorías para saber dónde encajan. Y tú,
como creador, debes ser claro y honesto
contigo mismo acerca de dónde encajará este
trabajo para las personas.

Por eso hacemos este ejercicio. Entonces

sabemos dónde encajamos. Sabemos qué
expectativas estamos estableciendo y qué
vamos a tener que hacer para cumplirlas (lo
que en algunos casos puede requerir que
seamos el doble de buenos solo para
compensar lo poco clara que es nuestra
propuesta).
(Y eso acaba con mi tangente de género).
Cuando sabes en qué género estás y sabes lo
que estás tratando de lograr, queda más claro
qué decisiones importan y cuáles no. Jon
Favreau explicó una vez en una entrevista que
cuando comenzaba a armar las piezas para la
película Iron Man , decidió que su visión
dependía completamente de que Robert
Downey Jr. recibiera el papel protagonista. El

resto de las decisiones (los otros actores, cómo

filmar la película, el equipo que necesitarían)
quedarían claras si eso sucediera. Se podría
decir que su única frase fue: "Robert Downey
Jr. es Iron Man". (O quizás en forma más larga:
"Estamos haciendo una película de
superhéroes de gran presupuesto, pero todo
depende de que Robert Downey Jr. sea un Iron
Man poco convencional pero rudo").
La insistencia singular de Favreau ayudó a
crear una de las franquicias más valiosas en la
historia del cine, pero se puede imaginar
cómo, sin ella, podría haber estado tentado a
considerar las notas y sugerencias de los
ejecutivos del estudio que querían algo
diferente. Es por eso que los creadores deben
saber en qué variables dependerá el proyecto.

Deben saber qué convenciones del género

están observando y cuáles están arriesgando
modificando o subvirtiendo. Deben
comprender, incluso si se trata de una vaga
noción visceral, lo que están haciendo y lo que
pretenden. Si lo hacen, el resto se puede
alinear en su contra. Si no lo hacen, ¿cómo
sabrán si lo han hecho? ¿De qué otra manera
todo lo que viene después, desde el póster de
la película hasta el marketing,
¿Todo lo que viene después, desde el póster de
la película hasta el marketing,
¿reunirse?
It may take
several drafts to get this exercise
right; it might also necessitate going back
and
refining the product itself. In forcing ourselves
through this process, we
also force ourselves

to explain succinctly what we have, what it

does, and why
anyone should care. If we’re not
able to, then it says something about the
potential viability of this thing we are creating
and our ability to explain it
to the audience.
La parte más importante del proceso es
comparar los resultados del ejercicio con el
producto que hemos creado. ¿Su página de
una sola página describe realmente lo que
hace que valga la pena producir su guión? ¿Su
única frase captaría la atención de un inversor
en un ascensor? Puede encontrar que, sí, sus
respuestas son convincentes, pero el trabajo
en sí no cumple con la propuesta que
promueven. Alternativamente, puede
encontrar que el trabajo es mucho más
complejo e importante de lo que sugiere su

encapsulación. Si ese es el caso, si su producto

es excelente pero su página de un solo
paginador es aburrido, probablemente deba
reconsiderar cómo lo está hablando. Quizás
todavía no entiendas el tema lo
suficientemente bien.
Aquí es donde entra en juego de nuevo un
editor (o cualquiera de los primeros ojos en el
proyecto). Les dices: “Esto es lo que he estado
buscando. ¿Crees que estoy cerca? ¿Qué
necesito cambiar con mi [escritura, diseño,
música, arte, etc.] para llegar a donde estoy
tratando de llegar? "
En muy raras ocasiones, los creadores se
olvidan de detenerse conscientemente y
comparar su primer intento con su objetivo. A
menudo, ni siquiera pueden articular dónde

estaban tratando de terminar y cómo se vería

realmente si lo hicieran.
En cambio, lo improvisan. ¿El resultado? Un
nombre y un lema muy fuera de alineación con
el lugar donde terminó el proyecto. O una
descripción larga y apasionada del trabajo. . .
completamente indescifrable para cualquier
persona que no sea el creador. O, peor aún, un
lanzamiento de producto que te aburre porque
no han invertido tiempo o pensamiento en
hacerlo emocionante.
¿A quién estás apuntando?
En la fase pura y conceptual, era esencial que
tuvieras alguna idea de para quién estabas
haciendo tu trabajo: una flecha sin tiempo rara
vez da en el blanco. Ahora, tal como lo hizo con
su única oración, es hora de volver a la

audiencia prevista, para ver si realmente ha

producido algo que ellos necesitan. Luego,
dependiendo de esa respuesta, ajuste la
audiencia o el producto hasta que haya una
combinación perfecta.
partido.
La audiencia prevista es el espacio en blanco
final en el ejercicio “Este es un ______ que
hace ______”. Es lo que une al resto: "Este es
un ______ que hace ______ por ______".
Le he hecho esa pregunta a mucha gente a lo
largo de los años, y la lista de respuestas
incorrectas llenaría volúmenes. Algunos
particularmente atroces son comunes:
"Todos"
"Ya sabes, gente inteligente"

"El tipo de gente que lee a Malcolm Gladwell"

"Yo mismo"
El problema con esas respuestas no es solo
que son vagas ("personas inteligentes") o
ridículas ("yo mismo"); es que esas audiencias
no existen . No hay una convención donde se
reúnan los fanáticos de Malcolm Gladwell. *
No todos leen el mismo sitio web. Así como
todo político tiene que crear su propia
coalición para ganar, ningún creador puede
heredar mágicamente la audiencia de otro. Lo
que sea que esté haciendo tampoco es para
"todos", ni siquiera la Biblia es para todos.
¿Para ti? Sé que no se va a conformar con
vender una sola copia.
Al menos esas respuestas están claramente
equivocadas. La respuesta más común es aún

más alarmante. Es el creador quien responde a

la pregunta de la audiencia con:
"No sé. No he pensado mucho en eso ".
Si no ha pensado en a quién está tratando de
llegar, ¿en qué ha pensado? Es de suponer que
tiene una visión de las personas que compran
o usan esta cosa que ha dedicado todo su
tiempo a hacer. ¿Cómo no saber quiénes son?
¡No va a suceder por accidente!
Al contrario de lo que la mayoría de la gente
piensa sobre el contenido viral por el que
BuzzFeed es famoso, su fundador Jonah Peretti
ha dicho que se supone que cada artículo que
publica BuzzFeed no debe ser leído por
millones de personas. Sí, se supone que cada
publicación debe difundirse socialmente, pero
se supone que debe ser viral para su público

objetivo , sea cual sea su tamaño. Hacer eso

requiere saber quién es mientras se crea el
contenido.
Cuando Susan Cain publicó su libro sobre la
introversión, tenía una audiencia muy
específica en mente: los introvertidos. Esta
también era una audiencia tradicionalmente
desatendida, lo que es aún mejor desde una
perspectiva de posicionamiento (cuando la
oferta baja, la demanda es alta). El resultado
fue Silencio: el poder de los introvertidos en un
mundo que no puede dejar de hablar , una
sensación editorial que no solo ha conmovido
más de dos millones de copias, pero también
cursos estimulados, consultoría de liderazgo y
un TED Talk viral que ha sido visto más de
catorce millones de veces.

Pero imagínese si hubiera definido o definido

mal ese producto inicial. Imagínese si, en uno
de los primeros manuscritos, no hubiera
definido claramente lo que era la introversión
o no hubiera proporcionado suficientes
consejos prácticos y estrategias, y su editor le
hubiera permitido salirse con la suya. ¿Crees
que ella habría tenido el mismo tipo de éxito?
De la misma manera, la serie Left Behind es
obviamente para cristianos. Sus películas,
novelas, novelas gráficas, videojuegos y
álbumes predican con un coro muy específico
en mente.
Cannibal Holocaust es una película de terror
oscura y retorcida destinada a los fanáticos del
terror más extremo; ciertamente no es para
críticos intelectuales o espectadores promedio.

La gira Blue Collar Comedy (con famosos

comediantes sureños), la gira Three Amigos
(con famosos comediantes latinos), la gira
Original Kings of Comedy (con conocidos
comediantes afroamericanos) y Axis of Evil
Comedy La gira (con famosos comediantes de
Oriente Medio) estaba dirigida a grupos
étnicos y sociales muy específicos.
Desde 2009, ABC ha adoptado un enfoque
similar con su programación entre semana. La
red desarrolló una serie de comedias de
situación familiares que se dirigen a segmentos
discretos de su audiencia general. Modern
Family (desde 2009) trata sobre una familia
mixta que presenta diferentes tipos de
relaciones modernas. The Middle (desde 2009)
trata sobre una familia de clase trabajadora del

Medio Oeste en apuros. The Goldberg (desde

2013) es un programa nostálgico sobre la vida
familiar en la década de 1980.
Blackish (desde 2014) trata sobre una familia
negra suburbana de clase media alta.
Fresh Off the Boat (desde 2015) trata sobre
una familia asiática inmigrante que intenta
triunfar en los suburbios de Florida.
¿Esos proyectos tuvieron audiencias
adicionales? Absolutamente, de hecho, los
creadores esperaban un atractivo cruzado,
pero su fuerza estaba arraigada en los grupos
demográficos estrechos, en su mayoría
desatendidos, para los que fueron diseñados
específicamente.
Para mi primer libro, Confía en mí, estoy
mintiendo , sabía que estaba apuntando

específicamente a la gente de los medios, los

publicistas y una nueva generación de
empleados de las redes sociales. Aquí está el
lenguaje exacto que expuse en esa propuesta:
Los trabajos en las redes sociales son uno de
los sectores de mayor crecimiento en la
economía. . . . Esta creciente fuerza de trabajo
se come con entusiasmo lo que sea
información de la que puede aprender: estos
jóvenes trabajadores aún no han comenzado a
comprender cómo funciona realmente la
industria porque la industria solo está en
su infancia. Fundamentalmente diferente de
los libros sermoneadores e inútiles de los
críticos de los medios y los libros de
instrucciones al estilo "para tontos",
Confessions of a Media Hit Man no es solo un

manual de instrucciones para dominar el

mundo salvaje de las redes sociales, sino una
advertencia honesta de los peligros — escrito
por alguien que ha estado allí personalmente.
Comercializado según lo previsto, Confessions
of a Media Hit Man está preparado para
inspirar y definir a una generación de
trabajadores en el estilo de su
Su predecesor, Confesiones de un publicista de
David Ogilvy , que se convirtió en la biblia de la
industria de la publicidad y las relaciones
públicas, todavía se imprime más de cincuenta
años después de su publicación y vendió más
de un millón de copias.
El título del libro finalmente cambió, y el libro
fue escrito y reescrito en el transcurso de un
año con el fin de cumplir con mi discurso, sin

duda grandioso, pero la audiencia permaneció

igual. Tuve que trabajar duro para alcanzar ese
objetivo, y eso fue posible solo porque primero
había articulado dicho objetivo.
Debes poder decir explícitamente para quién
estás construyendo lo tuyo. Debe saber lo que
está buscando; de lo contrario, lo perderá.
Necesita saber esto para poder tomar las
decisiones necesarias para posicionar
adecuadamente el proyecto para ellos.
Necesita saber esto para poder editar y refinar
el trabajo hasta que sea tan increíble que su
grupo objetivo no pueda resistirse a
comprarlo. El marketing se convierte en una
cuestión de encontrar dónde están esas
personas y descubrir la mejor manera de llegar
a ellas.

¿Es más grande mejor?

Como creadores, parece que caemos en dos
campos: o tenemos sueños de dominio
absoluto y estrellato, o conservamos una
especie de desdén hipster por la popularidad.
Creo que ambos extremos son tontos.
Pienso en la popularidad como un conjunto de
círculos concéntricos (aunque sucede que un
producto puede significar cosas
tremendamente diferentes para diferentes
grupos). Cada pequeña audiencia está
contenida dentro de una audiencia
potencialmente mayor. Los neoyorquinos
varones jóvenes que aman el heavy metal son
un subconjunto de chicos que escuchan música
rock, por ejemplo, al igual que la audiencia de

madres embarazadas contiene en su interior a

madres embarazadas que trabajan desde casa.
Una vez estuve en una charla en la que se le
preguntó al fundador de Justin's Peanut Butter
por qué comenzó con mantequilla de maní
cremosa en lugar de crujiente. Su respuesta
fue impresionante: en las pruebas que había
realizado, Justin descubrió que las personas a
las que les gustaba la mantequilla de maní
crujiente estaban más que felices de comer
cremosa, sin embargo, las personas a las que
les gustaba la mantequilla de maní cremosa
preferían no comer nada que comer crujiente.
Comenzar con Creamy le permitió llegar a
ambas audiencias y, potencialmente,
expandirse al otro mercado más adelante.

—Pero si hubiera empezado con crujiente, no

habría tenido ninguna posibilidad. Para los
creadores, suele ser más fácil llegar al grupo
más pequeño y mejor definido. Si llega al
grupo más pequeño y los sorprende, habrá
muchas oportunidades para expandirse hacia
afuera y hacia arriba. (En muchos casos, tus
fans harán esto por ti, recomendando tu
trabajo a personas como ellos, pero no
exactamente como ellos). La clave para esto es
atender primero a la audiencia principal y
hacerlo de una manera que no aliene al
público. otros, sólo entonces puedes emanar
hacia afuera desde el centro.
Lady Gaga creó su sonido, su personalidad y su
base de fans en bares, clubes y espectáculos
burlescos gay en Nueva York y San Francisco. A

partir de ahí, pudo llevar esa actuación teatral

y ese sonido a los clubes de baile, al público de
la moda y, finalmente, a la corriente principal.
De hecho, hay una frase famosa de un episodio
de Sex and the City , escrita mucho antes de
que se concibiera la carrera de Lady Gaga, que
traza su trayectoria exacta: “Primero vienen los
gays. Luego las chicas. Luego . . . La industria."
Muchos artistas de gran popularidad han
seguido este camino a su manera.
Independientemente, debe comenzar en algún
lugar, idealmente en algún lugar cuantificable.
Con lo que quiero decir: ¿Quién está
comprando las primeras mil copias de esta
cosa? ¿Quién vendrá el primer día? ¿Quién va
a reclamar nuestro primer bloque de fechas

disponibles? ¿Quién compra nuestra primera

producción?
El número será diferente para cada tipo de
producto y para cada nicho diferente. Pero hay
reglas generales. Para los libros, al superagente
y empresario editorial Shawn Coyne (Robert
McKee, Jon Krakauer, Michael Connelly) le
gusta utilizar diez mil lectores como referencia.
Eso es lo que se necesita, según su experiencia,
para que un libro se abra paso con éxito y las
ideas que contiene se arraiguen. Recuerde,
mucho no es un número. El famoso promotor
musical y luego productor de películas Jerry
Weintraub (serie The Karate Kid and the
Ocean's ) tiene una buena historia sobre esto
en sus memorias When I Stop Talking, I'll Know
I'm Dead. Había tenido la idea de alquilar el

Yankee Stadium para un partido de softbol de

celebridades con Elvis. Un día que el estadio
no estaba en uso, el dueño de los Yankees sacó
a Weintraub al campo y lo obligó a mirar todos
los asientos vacíos, cada uno simbolizando a
alguien que tendría que ser
comercializado, vendido y reparado para que
su evento funcione. Fue una lección formativa,
dijo. “Siempre que estoy considerando una
idea, imagino que los asientos se elevan desde
la segunda base en el Yankee Stadium. ¿Puedo
vender tantas entradas? ¿La mitad de esa
cantidad?
¿El doble de eso?
Con un número concreto en mente, es mucho
más fácil establecer y empatizar con lo que su
audiencia va a necesitar. Y, más

concretamente, anticipar lo que podrían

querer ver para sentirse atraídos por lo que
estás haciendo.
Una lección formativa para mí a este respecto
vino cuando era asistente de investigación de
Robert Greene. Me enviaba a buscar historias
que pudiera usar en sus escritos y yo regresaba
con opciones que pensaba que podrían
funcionar. En un momento, mirando todo el
material que había estado reuniendo durante
semanas, dijo algo como: “Ryan, todas tus
historias son de hombres blancos del siglo XIX.
Eso no va a funcionar ". Quería una diversidad
de ejemplos en su trabajo para que todos los
lectores se sintieran incluidos. Recuerdo lo
increíblemente selectivo que era Robert al
elegir los diversos maestros que perfilaría en

su libro Mastery. Tenían que tener diferentes

trabajos (piloto de combate, entrenador de
boxeo, inventor de robótica, artista premiado)
y tener diversos orígenes, géneros y culturas.
De lo que me di cuenta de su enfoque brillante
fue que quería que cada lector encontrara a
alguien con quien pudieran relacionarse en sus
libros. Quería que se vieran a sí mismos en sus
páginas. (No hay nada más rudo para un lector
que verse a sí mismo como el héroe). También
quería que pudieran ver a sus amigos,
familiares y colegas, para que se lo pudieran
recomendar.
Debes crear espacio para que la audiencia
habite y se relacione con la obra.
Debe evitar la trampa de hacer esto sobre
usted, porque recuerde, no será usted quien lo

compre. De esa manera, la insistencia de

Robert en la diversidad no provenía solo de su
sentido muy real de justicia y tolerancia.
También había una lógica empresarial genial
en sus elecciones: cada maestro era un
conducto hacia una nueva comunidad a la que
el libro podía atraer y promocionarse. Este fue
un activo de marketing, o más bien, un activo
previo a la comercialización, incorporado
directamente durante las fases de redacción y
edición.
¿Está realmente seguro de que tiene
características, escenas y material que son
relevantes para su audiencia principal? ¿Y a sus
audiencias potenciales? ¿Y a las audiencias
potenciales de tu audiencia? Si no tiene esto,
entonces necesita arreglarlo ahora, o que Dios

le ayude. Porque vas a necesitar la

intervención divina.
Posicionamiento, empaque y tono
No hace mucho, solíamos preocuparnos por
quién estaba haciendo algo: qué estudio
estaba lanzando un proyecto, qué editor
estaba detrás de un libro, qué sello había
detrás de un álbum. Significaba algo estar
firmado por Death Row Records o protagonizar
una película de MGM. Este peso de la
reputación redujo algunas de las cargas del
marketing. Pero a medida que los costos de
producción se desplomaron con el tiempo, la
cantidad de personas que podían formar una
organización benéfica, escribir un libro,
producir un cortometraje o iniciar una
empresa se disparó. La democratización de la

producción fue una gran noticia: empoderó a

personas como usted y como yo. La mala
noticia es que también empoderó a millones
de otras personas.
Hoy en día, para tener la oportunidad de
llamar la atención de la gente, tu proyecto
tiene que parecer tan bueno o mejor que
todos los demás. Tres variables críticas
determinan si eso sucederá: el
posicionamiento, el empaque y el tono.
El posicionamiento es para qué es tu proyecto
y para quién está.
El empaque es lo que parece y como se llama.
El tono es la venta: cómo se describe el
proyecto y qué ofrece a la audiencia.

Cada uno es esencial. Cada uno alimenta a los

demás. Si se hace correctamente, su trabajo
gritará: “Escógeme, abandona a los demás.
¡Esto es urgente!" Hecho al azar, su trabajo
simplemente dice: "Bleh". O, peor aún, dice:
“No te molestes. A mi creador no le importó lo
suficiente como para explicar por qué debería
importarle. Esta cosa es como todas las demás
".
La última impresión que cualquier trabajo
puede darse el lujo de causar es: "Oh, eso es
solo algo al azar que hizo una persona al azar".
El trabajo que se va a vender y vender debe
parecer tan bueno o mejor que las mejores
cosas que existen. Porque es con eso con quien
estás compitiendo: no con las otras cosas que
se están lanzando en este momento, sino con

todo lo que vino antes que tú. Un nuevo

programa de televisión compite con episodios
a pedido de Breaking Bad y Seinfeld and The
Wire.. Un nuevo libro compite con Sófocles y
John Grisham. Tu juego compite no solo contra
Angry Birds o Words with Friends, sino contra
todas las demás demandas que existen en el
tiempo de las personas. Y recuerde que los
creadores y propietarios de esos proyectos han
trabajado increíblemente duro para que todo
sobre su trabajo, desde la caja en la que está el
póster en la pared, el logo o el nombre, sea
perfecto.
Bret Taylor, uno de los ingenieros responsables
de crear Google Maps, explica que abrirse paso
no es tan simple como hacer algo grandioso.

"Puede que seas diez veces mejor", dice, "pero

es posible que tus clientes ni siquiera
entiendan por qué es importante que seas
mejor". ¿Cómo se puede esperar que lo
comprendan si aún no lo han probado? Por eso
es fundamental que no solo puedas explicar de
forma clara y concisa quién y qué eres, sino
también mostrarlo .
El espacio infinito en los estantes significa que
no hay sesgo de disponibilidad. Significa que
las audiencias están ocupadas y tienen
derecho a tomar decisiones en una fracción de
segundo sobre si consumir esto o aquello. La
forma en que te presentas tiene una enorme
influencia sobre si serás elegido o ignorado. Así
es como le enseñas a la gente que eres mejor.
Es cómo te separas de los demás. Es la cara y la

etiqueta con el nombre que pones en tu

trabajo.
Las diferencias entre hacerlo bien y hacerlo
mal son enormes. El mismo artículo con un
título ligeramente diferente puede tener diez
veces más lectores. Uno se destaca; el otro no.
¿Ese dicho "No se puede juzgar un libro por su
portada"? Es una tontería total. Por supuesto,
puede juzgar un libro por su portada , por eso
los libros tienen portadas. Están diseñados
para captar la atención de la gente y atraerlos
hacia el trabajo, y lejos de todos los demás
trabajos que se mantienen iguales en el
estante.
Cuando se trata de atraer a una audiencia, los
creadores que se toman el tiempo para
posicionar y empaquetar correctamente, que

no solo siguen su primer instinto y

esperanza,
son los que ganarán.
Esto puede costarle algo de dinero y tiempo,
pero vale la pena a largo plazo.
Cuando Steve Jobs lanzó NeXT, su primera
empresa después de que Apple lo despidiera,
gastó algo así como $ 100,000 en un logotipo
de uno de los mejores diseñadores del mundo.
Cuando Marissa Mayer estaba a cargo de
producto en Google, una vez probó cuarenta y
un tonos diferentes de azul para ver a cuál
respondían mejor los usuarios:
porque a gran escala, esas diferencias
importan. Uno de mis clientes, Tim Ferriss,
pasa cientos de horas probando rigurosamente
todo, desde su título hasta sus ideas de
portada y los títulos de sus capítulos . Este

proceso produjo el título de su primer libro, el

enorme éxito de ventas The 4-Hour Workweek,
y lo preparó con una marca perfecta para toda
una franquicia ( The 4-Hour Body , The 4-Hour
Chef ). Tienes una idea de lo que genera una
respuesta y lo que no al crear múltiples
opciones de portada y traer una muestra de
amigos con buen gusto y experiencia para
votar por ellos (herramientas como
SurveyMonkey y Google Docs hacen que esto
sea bastante fácil).
Otro cliente, Neil Strauss, pasó casi un año
agonizando sobre si titular
uno de sus libros Game Over o The Truth;
ambos títulos tenían ventajas y desventajas, y
sabía que se necesitaría tiempo y capacidad
intelectual para descubrir cuál era el mejor.

Recuerdo haber gritado exasperado en un

momento: “¡Neil, solo elige! ”Pero él es el
autor multimillonario más vendido por una
razón.
Sin embargo, la mayoría de las veces ocurre lo
contrario. Veo a creadores que han hecho su
trabajo de diseño en Fiverr.com (por cinco
dólares) o que un amigo (o alguna persona que
conocían) hizo su sitio web por unos pocos
dólares. Me estremezco cuando veo estos
proyectos. Está claro que los creadores han
tomado un atajo o se han asentado. "¿Por qué
elegiste ese nombre?" "A mi hija le gustó".
"¿Qué te parece tu portada?" "Es lo
suficientemente bueno." "El diseño de esta
función es confuso". "Lo sé, pero lo
arreglaremos más tarde". Obviamente, estas

son elecciones que cualquiera puede tomar

libremente, pero están más en línea con un
proyecto paralelo que con un vendedor
perenne que definirá su carrera. Ciertamente
no es así como los profesionales tratarían su
trabajo.
Las apariencias son importantes, pero son solo
una fracción de esta discusión. En algún
momento de cada proyecto en el que trabajo,
recomiendo que el creador se tome el tiempo
de consultar el libro Las 22 leyes inmutables
del marketing . Las primeras siete leyes de este
clásico tomo de marketing tratan del arte del
posicionamiento y el empaquetado. No marca
ni estilo, sino algo más profundo y también
más amplio.

La Ley 2, por ejemplo, trata sobre el arte de la

categorización. "Si no puede ser el primero en
una categoría", establece la ley, "configure una
nueva categoría en la que pueda ser el
primero".
Caridad: el agua es una organización que
sobresale en este sentido. No me refiero
simplemente a su nombre inusual, que es
único y llama la atención, sino a su estructura
inusual, que lo ayuda a destacar y atraer
donaciones.
Siguiendo la Ley 2 al pie de la letra, la caridad:
el agua inventó su propia categoría de caridad
—En el que cada dólar que dona va
directamente a las personas necesitadas. Verá,
Caridad: el agua se dividió en dos
organizaciones “separadas”: una que construye

pozos en los países en desarrollo y otra que

maneja los costos administrativos de la
caridad. Este ingenioso truco de
posicionamiento permite a la organización
afirmar que 100
el porcentaje de sus donaciones se destina a la
construcción de pozos (diferenciando así su
estructura de la mayoría de las otras
organizaciones benéficas). En última instancia,
la organización cuesta lo mismo para
funcionar; la única diferencia es una
separación artificial de cuentas bancarias. Pero
la construcción de esta distinción en el
mensaje desde el primer día hizo que Charity:
water destacara entre tantas otras
organizaciones. ¡Es el único en el que todo el

dinero que dona ayuda a las personas

necesitadas!
Mi punto es que el posicionamiento no es
simplemente una cuestión de mover palabras
en la página. Puede tomar medidas o realizar
un cambio estructural en su
producto u organización. También está
haciendo las cosas que le permiten tener el
mercado que necesita para destacarse y ser
interesante.
Sin embargo, los creadores a menudo pasan
años haciendo algo, pero luego se apresuran a
leer su copia descriptiva en una hora, o
sellarán algunas "opciones" enviadas por el
equipo de diseño. Es posible que hayan pasado
meses produciendo una película con cientos de
colaboradores, pero aprobarán la obra de arte

de la película en una tarde solos. Esta es una

extraña declaración de prioridades dado que
una gran parte de la audiencia potencial de la
película verá el póster mucho antes de la
película. Lo mismo ocurre con la página de
Amazon de un libro o la caja en la que se
encuentra su producto de $ 500 en los
estantes de las tiendas.
Un gran paquete de un gran producto es lo que
crea una reacción explosiva. Por ejemplo,
Catcher in the Rye de JD Salinger se vendió
decentemente cuando se publicó por primera
vez en tapa dura, pero luego vendió más de
1,25 millones de copias en su primera edición
de bolsillo. La provocativa portada, diseñada
por James Avati (“el Rembrandt de Pulp”), tuvo
mucho que ver con eso. En su versión, Holden

Caulfield está parado afuera de un club de

striptease y la propaganda dice: "Este libro
inusual puede sorprenderte, te hará reír y
puede romper tu corazón, ¡pero nunca lo
olvidarás!" Es irónico que la reputación
literaria del libro en la actualidad sea en parte
el resultado de su enorme popularidad en el
mercado descendente en ese momento.
También es gracioso que Salinger odiarala
cubierta y finalmente la rediseñó él mismo.
(Ese es el lujo literario de un autor que ha
vendido millones de copias).
Mientras tanto, un empaque incorrecto puede
arrastrar un proyecto maravilloso hacia abajo o
evitar que llegue a los fanáticos a quienes de
otra manera les podría gustar. Imagínese si su
producto fuera para un grupo, digamos,

adultos exitosos con ingresos disponibles, pero

su marca violara lo que esperaban en términos
de estilo y apariencia.
Esta fue exactamente la razón por la que la
startup Wealthfront, ahora con más de mil
millones de dólares bajo administración,
cambió su nombre de KaChing (!!!). Pretty
Woman se tituló originalmente 3,000 pero fue
renombrada, en parte, para que coincida con
la canción de Roy Orbison en la banda sonora.
El éxito de culto de Tom Cruise, Edge of
Tomorrow, fue rebautizado como Live. Morir.
Repita cuando el estudio descubrió que el
último título, ya sabes, en realidad explicaba lo
asombroso de la película, mientras que el
título original lo hacía sonar como una película
de acción más.

No es fácil cambiar su nombre o contratar una

nueva empresa de diseño a mitad de un
proyecto. Pero es mucho mejor sentir el dolor
ahora que después, cuando a pesar de todos
sus esfuerzos, el marketing simplemente no
está funcionando.
Considere cómo alguien describiría su libro,
película, restaurante, campaña, candidatura, lo
que sea, en una fiesta. Considere a alguien
tratando de decir
alguien más al respecto en solo 140 caracteres.
¿Qué dirían ellos? ¿Se sentirán estúpidos al
decirlo? Es un ______ que hace ______ por
______. ¿Ha hecho que llenar esos espacios en
blanco sea lo más fácil y emocionante posible?
¿Has hecho el trabajo duro por ellos?

Todo eso conduce a la parte más esencial del

empaque y el posicionamiento: el terreno de
juego . Es decir: ¿Cuál es tu venta por esta
cosa? ¿Cómo le dice a la gente qué es y por
qué debería importarles?
Hay una infame carta escrita por Harvey
Weinstein, el productor de películas detrás de
proyectos como Pulp Fiction y Gangs of New
York , a Errol Morris, el brillante
documentalista responsable de películas como
The Fog of War, ganadora del Oscar . Con una
de sus primeras películas, The Thin Blue Line ,
Morris aparentemente estaba haciendo un mal
trabajo al explicar la película en entrevistas.
Weinstein no estaba contento y le escribió a
Morris con esta advertencia: hable con
respuestas breves de una oración y no entre

con toda la jerga legal. Habla de la película

como película y del efecto que tendrá en la
audiencia desde un punto de vista emocional.
Si sigues siendo aburrido, contrataré a un actor
en Nueva York para que finja que es Errol
Morris. . . . Sea breve y siga vendiéndolo
porque eso es lo que funcionará para usted, su
carrera y la película.
En otras palabras, Errol Morris pudo haber
hecho un documental asombroso, pero no iba
a tener éxito a menos que pudiera descubrir
cómo comunicar lo asombroso de él a los
demás. Tuvo que explicar a los medios de
comunicación ya los críticos ya cualquier otro
tipo de guardián por qué deberían
preocuparse, para que el público pudiera estar
en condiciones de escucharlo en primer lugar

(y luego preocuparse por sí mismo). Weinstein

lo ayudó a solucionar eso con este intercambio
sugerido: P: ¿De qué trata esta película?
R: Es un misterio que rastrea una injusticia. Da
más miedo que PESADILLA
EN ELM STREET. Es como un viaje a la
dimensión desconocida. La gente lo ha
comparado con IN COLD BLOOD con humor.
La razón por la que quería guiarlo a través del
ejercicio Una oración, un párrafo, una página
no fue solo para su propia claridad interna. En
algún momento de
En el futuro cercano (la tercera sección de este
libro), tendrás que describir a otros seres
humanos lo que es este proyecto de una
manera emocionante y convincente.

Tendrá que explicar a los periodistas, posibles

compradores o inversores, editores y sus
propios fans:
Para quien es esto
Para quien no es esto
Por que es especial
Lo que hará por ellos
¿Por qué debería importarle a alguien?
La oración y el párrafo se pueden tomar y
modificar para el consumo público. Está
creando un discurso de ascensor literal: tienes
quince segundos para captar la atención de
una persona importante. Cuando estaba
creando o cuando todo esto estaba en su
cabeza, podía salirse con la suya con una
aproximación descuidada: "Es un libro sobre

______". "Estoy escribiendo una película sobre

____". Bueno, en un ascensor, cuando en
realidad estás lanzando gente, también
necesitarás explicar qué es ______, por qué
hay un mercado para él y por qué la gente
debería leerlo. Mi "libro sobre la filosofía
estoica", por ejemplo, tenía que convertirse en
"un libro que utiliza la antigua fórmula del
emperador Marco Aurelio para enseñar a las
personas cómo no solo superar los obstáculos,
sino prosperar gracias a ellos".. " El restaurante
para el que estás tratando de recaudar dinero
para abrir debe convertirse en "un nuevo giro
en una institución estadounidense y el
restaurante perfecto para este vecindario
genial, que durante demasiado tiempo ha
carecido de un lugar para que la gente tenga
una comida informal, ya sea un sándwich".

para el almuerzo, una cena tardía o un

desayuno con amigos para acabar la resaca ".
Ninguna de estas opciones puede apresurarse.
No hay lugar para el compromiso o
"Suficientemente bueno" aquí. Es posible que
se sienta inclinado a seguir su primer instinto y
terminar con él. Sus inversores, sus editores,
sus empleados, su familia y amigos pueden
presionarlo para que termine rápidamente y lo
publique en el mundo. No entienden que es
posible que solo tenga una oportunidad de
hacerlo. Las elecciones que haga aquí no se
pueden compensar en el marketing posterior.
De hecho, son el marketing.
De esta manera, debes estar dispuesto a ser un
idiota lo suficientemente grande, ejem, lo
suficientemente perfeccionista como para

decir: "No, no seguiremos adelante hasta que

lo hagamos bien". Porque sabes que nada más
importará: la calidad de tu
derecho." Porque sabe que nada más
importará (la calidad de su producto, la fuerza
de su marketing) si la premisa y el tono del
producto son incorrectos.
¿Por qué estás haciendo esto?
¿Qué es lo que quieres? ¿Qué es lo que
realmente te motiva? ¿Qué estás tratando de
lograr con este proyecto? La respuesta debería
estar clara a estas alturas: estoy haciendo un
______ que hace ______ para ______ porque
______.
El "por qué" no tiene por qué ser público, pero
si no puede definir su objetivo por sí mismo,
¿cómo sabrá si lo ha logrado? ¿Cómo sabrá

cómo tomar decisiones en situaciones en las

que ese objetivo se vea amenazado o puesto
en peligro? ¿Cómo sabrá cómo rechazar las
emocionantes distracciones que podrían
alejarlo de él? ¿Cómo sabrá que todo su
esfuerzo valió la pena y que el esfuerzo fue al
menos noble si, Dios no lo quiera, el plan no
resulta exactamente como se esperaba?
Como en: Estoy escribiendo un libro sobre la
depresión para los millones de
estadounidenses que sufren en silencio cada
año porque si puedo salvar una sola vida, todo
el proyecto valdrá la pena. Estoy escribiendo
un himno de verano para adolescentes que les
hace bajar las ventanas y encender la radio
porque extraño ese sentimiento y quiero unir a
la gente. Estoy creando una aplicación que

ayuda a las mujeres a rastrear y monitorear su

embarazo porque no hubo nada igual durante
el mío y sé que hubiera pagado un montón de
dinero por ello. Estoy escribiendo una película
sobre la locura del póquer que captura cómo
es realmente este mundo porque es una
escena enorme que todos los demás han
ignorado y sé que les encantará.
Elon Musk sabe que su misión es llevar un ser
humano a Marte y cree que el futuro de la
humanidad depende de ello. Ese es el tipo de
claridad que desea.
Algunas de nuestras razones serán serias, otras
serán egoístas o aparentemente triviales
("Nadie ha hecho esto antes y me gustaría
intentarlo"), pero la claridad de propósito y la
claridad de las metas son esenciales.

Te daré mi misión explícita para Confía en mí,

estoy mintiendo . Me dije a mí mismo: estoy
escribiendo una denuncia del sistema de
medios que conmocionará y espantará a las
personas que sigan las noticias o estén
tratando de comercializar algo, porque soy el
único en el mundo que puede hacerlo.
También me dije conscientemente que estaba
escribiendo este libro en este momento (en
lugar de más tarde) porque era el libro
adecuado para lanzar mi
carrera de escritura. Sabía que escribiría más
de un libro en mi carrera, pero este era el más
cercano a mi experiencia inmediata y tenía las
mayores posibilidades de éxito comercial. Los
secretos que llevaba eran un peso en mi pecho
que quería eliminar, y creía que el momento y

la prioridad hacían de este el momento

adecuado para hacerlo.
Hay muchas misiones diferentes. Sea lo que
sea el tuyo, hay que definirlo y articularlo.
Una vez que eso ha ocurrido, hay una última
cosa que debe hacer. Debes abandonar
deliberadamente todas las demás misiones. Si
su objetivo es hacer una obra maestra, un
vendedor perenne para una audiencia
específica, se deduce que tampoco puede
esperar que sea un ajetreo lateral moderno y
actual. Si tu motivación es un deseo
desinteresado de llegar a un grupo maltratado,
no deberías decirte a ti mismo que un gran día
de pago está a la vuelta de la esquina. Si se ha
comprometido a hacer algo increíblemente
difícil en lo que muchos otros han fallado

antes, probablemente tampoco debería estar

haciendo malabares con otros cinco proyectos
al mismo tiempo. Deberá dedicar el 100 por
ciento de sus recursos a este.
Nada ha hundido a más creadores y causado
más infelicidad que esto: nuestra tendencia
inherentemente humana a seguir una
estrategia destinada a lograr un objetivo y, al
mismo tiempo, esperar alcanzar otros
objetivos totalmente ajenos.
Séneca fue un famoso filósofo y dramaturgo
romano cuyas obras fueron tan queridas que
una línea de graffiti de su obra Agamenón
permanece conservada en cenizas en un muro
de dos mil años en Pompeya. Oportunamente,
tiene algunos consejos filosóficos para
cualquier creador que luche por hacer algo

"grande, supremo y casi divino". En uno de sus

ensayos, una obra maestra perenne que aún se
vende dos milenios después de haberla escrito,
Séneca escribió que lo que se requiere es
"Confianza en ti mismo y la creencia de que
estás en el camino correcto, y no desviado por
los muchos caminos que se cruzan en el tuyo
de personas que están desesperadamente
perdidas, aunque algunos se desvían no muy
lejos del verdadero camino".
Una cantante de ópera no debería comparar
sus ventas de discos con las de un grupo de
pop y preguntarse por qué no ha sido invitada
a MTV. Un equipo deportivo en fase de
reconstrucción no se juzga a sí mismo contra el
mejor récord de la liga. Una persona con una
misión singular no puede distraerse; no puede

perseguir todos los globos de colores que

encuentra. Si su objetivo es crear un vendedor
permanente, no puede compararse con las
personas que no apuntan a lo mismo; no
puede estar revisando constantemente los
gráficos o listas de la industria y no puede
distraerse con las tendencias. y fantasías de
otros creadores que están irremediablemente
perdidos.
Cuando el CEO de Snapper cortacésped dijo
que no a la venta de versiones baratas de sus
productos a Walmart hace unos años, fue
porque la compañía tenía un conocimiento
firme de sus propios objetivos (y las
conexiones que esos objetivos tenían con su
marca y audiencia). . No fue solo rechazar los
millones de dólares a corto plazo lo que habría

dificultado esta decisión; era que todos los

demás en su industria hicieron negocios con
Walmart.
Se supone que debes jugar a la
pelota con ellos. Pero, ¿qué pasa si toda su
empresa se basa en el apoyo de minoristas
locales e independientes y tiene una
reputación estelar de calidad? ¿Con qué
influencia te vas a poner del lado, lo que todos
piensan que debes hacer o lo que sabes que es
tu verdadera misión? Sabía lo que estaba
tratando de hacer y eso le permitió tomar una
decisión difícil.
Del mismo modo, si ha caído en el dominio de
rastrear a sus compañeros creadores en las
redes sociales o revisa los gráficos cada
semana para ver lo que están haciendo otras
personas, se va a perder la disciplina requerida

para hacer lo que está intentando. que hacer.

Solo los idealistas o masoquistas pensarían
que pueden atraer a todos y tienen derecho a
todo. Solo los locos se compararían con
personas en pistas totalmente diferentes.
Con un vendedor perenne como objetivo, la
pista es clara: impacto duradero y relevancia .
Esto ayudará en una serie de decisiones,
algunas menores y otras importantes.
Considere: si está buscando dos ofertas
diferentes, una de las cuales es por mucho más
dinero y la otra es con alguien que no puede
pagar tanto por adelantado pero que
realmente entiende lo que está tratando de
hacer. lograr, pasar el dinero. Si tiene una fecha
de lanzamiento inminente y todos los que le
rodean están "todos los sistemas funcionan",

pero tiene serias dudas de que no está listo,

tome la difícil decisión de detener las
imprentas y tómese el tiempo para hacerlo
bien, incluso si significa costos adicionales. Si
está decidiendo entre dos nombres, uno que
se sienta moderno, fresco y seguro y el otro
arriesgado pero que exprese plenamente lo
que sabe en su corazón es la verdad de su
proyecto, elija el último. Saber cuál es su
objetivo, tenerlo muy claro, le permite saber
cuándo seguir la sabiduría convencional y
cuándo decir "Al diablo".
Hay demasiadas anécdotas famosas de Steve
Jobs para contar, pero varias de ellas giran en
torno a un tema: su falta de voluntad para
dejarlo lo suficientemente bien.

Sus productos tenían que ser perfectos; tenían

que hacer lo que prometieron, y algo más. Y a
pesar de que se acercaban los plazos y la gente
tendría que trabajar las veinticuatro horas del
día, normalmente exigía más de sus equipos
de lo que pensaban que podían proporcionar.
¿El resultado? La empresa más exitosa en la
historia del mundo y productos que inspiran
una devoción que es verdaderamente inusual
para un
historia del mundo y productos que inspiran
una devoción que es verdaderamente inusual
para una computadora personal o un teléfono
celular.
Otra lección de Jobs: no pensó en lo que
harían otras personas. No pensó en lo que
debería hacer. Hizo lo que consideró adecuado

para la empresa a largo plazo. Quería que las

computadoras fueran hermosas hasta las
placas de circuitos, aunque nadie lo vería
nunca. Considere su misión: considere cada
decisión con cierta distancia, desde la
perspectiva de Cyril Connolly dentro de una
década. ¿No preferirías haber hecho lo difícil
que tomar un atajo?
Llegar a un acuerdo con el comercialismo
En esta etapa, es posible que haya una voz en
su cabeza que se pregunte: ¿No es todo esto
un poco asqueroso? Soy una persona creativa
porque amo el arte. Es el trabajo de mi
audiencia averiguar qué hacer con eso. ¿No
comprometeré mi trabajo pensando en toda
esta basura del posicionamiento capitalista?

Esta es una compensación con la que todo

artista lucha. Bruce Springsteen también tuvo
esta lucha interna, ser grande pero producir un
gran trabajo, y al luchar con ella, creó Born to
Run :
Mis héroes, desde Hank Williams hasta Frank
Sinatra y Bob Dylan,
eran músicos populares. Tuvieron aciertos. Era
valioso tratar de conectarse con una gran
audiencia. . . . [Pero] los artistas con la
capacidad de atraer a una audiencia masiva
siempre están involucrados en un debate
interno sobre si vale la pena, si las
recompensas compensan la determinación, la
energía y la exposición necesarias para
satisfacer las demandas de la multitud.

Este es el debate que todos tenemos. Sería

más fácil hacer nuestro trabajo y decir:
"Que sea lo que sea". Sin embargo, esto deja
demasiado al azar y demasiado sobre la mesa.
Nuestra expresión, para que tenga impacto,
debe llegar a otras personas. Como escribió
Chuck Klosterman, incluso el artista más
pretencioso y elitista no estaría satisfecho si
nadie viera lo que están haciendo; si lo
estuviera, "se sentaría en una habitación
oscura e imaginaría que ya lo escribió".
Nabokov, un escritor escritor si alguna vez
hubo uno, lo dijo mejor: "La literatura no solo
es divertida, también es un negocio". Para
sobrevivir
en los negocios, debe hacer dinero a otras
personas (ya usted mismo). Debes servir a los

clientes. Creer lo contrario es un mal negocio.

Demasiados creadores se distraen con las
críticas, los premios, los rumores o la atención
de los medios o impresionando a sus amigos, y
se olvidan de esto. Se olvidan de su audiencia,
clientes, fans. El diseñador de moda Marc Ecko
tiene un buen consejo: no podemos priorizar a
los porteros (los medios de comunicación)
sobre los porteros (la audiencia).
Hacerlo es tontamente miope.
Nos metimos en el negocio de la creatividad
para llegar a la gente. ¿Por qué limitaríamos
eso artificialmente? La única razón para hacer
caso omiso de su audiencia o aumentar su
alcance es el miedo. Es fácil actuar de forma
superior. Es fácil decir: "No me importa nada

de eso". Es fácil no intentarlo, porque entonces

tienes una excusa preparada.
Un amigo mío, Jeff Goins, hace la distinción
entre artistas hambrientos y artistas prósperos
. Se adoptan todos los tropos y clichés de los
bohemios y la supuesta pureza. El otro es
resiliente, ambicioso, de mente abierta y
orientado a la audiencia. Quien quieres ser?
¿Qué impulsará tu trabajo más lejos?
Una de las cosas que me encanta de la música
rap es que no hay nada de esto. Los raperos no
solo hacen música y “esperan” tener éxito.
Tienen prisa.
Los artistas saben que la imagen y la marca son
tan importantes como la propia música si
quieren vender millones y ser conocidos por
millones. En una de sus canciones, Kanye West

le pregunta a la audiencia por qué creen que

rapea, "¿ Para empujar un puto RAV4?".
Quiere hacerlo a lo grande, quiere más que
simplemente sobrevivir haciendo su arte. Bien
por él.
"Vender" es la etiqueta con la que muchos
creativos temen ser marcados. Eso es absurdo,
como si hubiera un único estándar de lo que
debería ser la credibilidad artística y la
audiencia. Solo tú eres el juez de eso. Quizás
para ti el éxito sea un RAV4, mientras que para
otra persona es un Bentley. Compré a mi
esposa un RAV4 con los ingresos de mis libros.
A veces me gusta conducirlo. De hecho, es
bastante agradable. ¿Sabes lo que dice eso
sobre mi trabajo? Absolutamente nada. Es un
carro.

No dejes que ese crítico interior hipster te

detenga tampoco. No puede esperar vender a
menos que haya puesto el trabajo y haya
hecho los sacrificios y las decisiones que
permitan el éxito. Tienes que estar preparado
para lo que viene a continuación: el verdadero
maratón que es el marketing.
Una última cosa
La mayoría de la gente sabe que Winston
Churchill fue tanto político como estadista;
pocos son conscientes de su brillantez como
escritor o de su pasión por la pintura. Publicó
su primer libro a los veintitrés años y el
segundo a los veinticuatro, dos obras que lo
convirtieron en una celebridad internacional a
una edad temprana. A los sesenta, Churchill
comenzaría un conjunto de varios volúmenes

titulado A History of the English-Speaking

Peoples , que tardó veinte años en terminar y
publicar (luchó en una guerra mundial en
medio de él). Más tarde ganaría el Premio
Nobel de Literatura.
Aunque Churchill no era tan talentoso como
pintor, encontró que era una gran fuente de
satisfacción y expresión personal, y viajaba con
sus pinceles y pinturas dondequiera que iba.
Este era un hombre que sabía lo difícil que era
crear algo, lo que se necesitaba para producir
un gran trabajo y luego lanzarlo al mundo. No
se han producido mejores palabras sobre el
proceso creativo que cuando describió el inicio
de un proyecto como una aventura. “Para
empezar”, dijo, su proyecto “es un juguete y
una diversión. Luego se convierte en una

amante, luego en un amo, luego en un tirano.

La última fase es que justo cuando estás a
punto de reconciliarte con tu servidumbre,
matas al monstruo y lo arrojas al público ".
Ahí es donde estás ahora. Has hecho tu trabajo
creativo. Comenzó a editar y revisar, y tal vez
eso lo envió directamente a la fase creativa
para una reelaboración significativa.
Finalmente, a medida que afinaba, pulía y
ajustaba para su audiencia, comenzó a
prepararse para el inevitable día de su
lanzamiento. ¿Cómo describiría este proyecto?
¿Qué tiene de especial? ¿Cuál es su tono?
¿Para quién? Todas esas preguntas fueron
diseñadas para anticipar las preguntas que
algún día recibiría de los medios de
comunicación y de los minoristas y clientes.

Bueno, ese día ya casi está aquí. Es hora de

dejar el bolígrafo, alejarse de la computadora,
dejar de ajustar y tocar el violín. Es hora de
lanzar esto al público.
En la siguiente mitad de este libro, hablaremos
sobre cómo llegar a la mayor cantidad de
público posible. Sin embargo, antes de hacer
eso, vale la pena señalar: nuestro trabajo
pronto dejará nuestras manos. Significado:
estará disponible para que otras personas lo
juzguen. No a todo el mundo le gustará.
Algunos incluso pueden odiarlo.
Debemos prepararnos de antemano para estas
reacciones. La vida del artista es dura. El
camino hacia un vendedor perenne es largo y,
a veces, puede parecer que va en la dirección

equivocada y que las aceras están llenas de

caras hostiles. No importa.
Lo que dedicamos a hacer la primera mitad del
libro, el esfuerzo que dedicamos allí, fue
intrínsecamente valioso. Fue un trabajo noble
y honorable. Si el
allí, era intrínsecamente valioso. Fue un
trabajo noble y honorable. Si el mundo lo
aprecia de inmediato, no hay que reflexionar
sobre eso. Se Orgulloso de ti mismo.
Pero solo por un segundo. Porque ahora
comienza nuestro próximo trabajo.
Parte III
MÁRKETING

Del cortejo a la cobertura, del empuje a la

promoción
Los clientes no vendrán solo porque lo

construyas. Tienes que
haz que eso suceda y es más difícil de lo que
parece.
—Peter Thiel
Ha llegado a la mitad del camino creativo.
Hiciste más que solo tener una idea; de hecho,
hiciste esa idea en algo real. Te sacrificaste
para hacerlo realidad. Pasó tiempo
averiguando la especialidad y por qué a la
gente debería importarle. Durante años
soñaste que llegaría este día, y ahora está aquí.
Ha sido aceptado en un club de élite; ha
creado un trabajo que está intrínseca y

convincentemente empaquetado y
posicionado.
Ahora las malas noticias: todavía hay mucha
competencia por superar.
Luchamos no solo contra nuestros
contemporáneos por el reconocimiento, sino
contra siglos de gran arte para una audiencia.
Cada nuevo trabajo compite por los clientes
con todo lo que vino antes y con todo lo que
vendrá después. ¿Cuántas canciones nuevas
aparecen en la lista de reproducción New
Music Friday de Spotify cada semana?
¿Cuántos de ellos vuelve a escuchar? ¿Cuántas
películas se envían a Sundance cada año?
Cuantos son seleccionados? Y las pocas
docenas que sí ganan apenas están fuera de
peligro; todavía necesitan encontrar un

comprador dispuesto a distribuirlas, quien a su

vez necesita descubrir cómo venderlas a una
audiencia en medio de todas las imágenes de
estudio que salen al mismo tiempo. .
Literalmente, cientos de películas han sido
reconocidas por ese festival de cine desde que
comenzó en 1978, y solo un porcentaje muy
pequeño ha sido visto por una parte
significativa del público en general.
Esto siempre ha sido verdad. En 1842, un
personaje de una de las novelas de Balzac, un
periodista, observó que “el gran problema que
deben resolver los artistas es cómo ubicarse
donde se les pueda ver”. Si no resuelven este
problema, mueren y su trabajo muere con
ellos. Perderse entre todo el ruido es aún más

probable hoy que en la época del autor

francés.
probablemente hoy que en la época del autor
francés.
No puedes ser gaseado ahora. Queda mucho
por hacer.
Como lo definí en mi libro sobre el growth
hacking, el marketing es todo aquello que
consigue
o mantiene clientes. Eso es lo que
debemos hacer ahora que nuestro trabajo está
terminado: venderlo y promocionarlo entre la
audiencia que creemos que se merece.
Todo creador se enfrenta al problema de
"¿Quién disfrutará de lo que he hecho?"
El marketing es la solución. No se trata solo de
cómo se asegura de que su trabajo encuentre

a su público cuando se lance, sino también de

cómo continuará encontrando y teniendo uno
a medida que pase el tiempo. El marketing es
tanto un arte como una ciencia, y deben
dominarlo todos los creadores que esperan
que su trabajo encuentre tracción. Sin él,
¿cómo se va a enterar alguien de lo que has
hecho? ¿Por qué deberían elegirlo sobre
cualquiera de los otros increíbles trabajos que
hay? ¿Especialmente si los creadores de esas
obras se esfuerzan por difundir la palabra?
Este libro comenzó con una crítica a la noción
de que los creativos necesitan dedicar más
tiempo a comercializar y vender que a hacer.
No me contradigo al hacer del marketing una
prioridad ahora. Estoy diciendo que el orden
en el que organizas estas tareas es importante.

El marketing es el siguiente paso esencial en la

creación de un vendedor perenne.
Herb Cohen, considerado uno de los mejores
negociadores del mundo, dijo la famosa frase:
"Estás mejor con un gran vendedor y un
producto mediocre que con una obra maestra
y un idiota para venderlo". Pistola en mi
cabeza, podría elegir el primero sobre el
segundo también. Mejor aún sería evitar por
completo ese falso dilema.
Para tener un trabajo que dure, no se puede
tener un producto mediocre o ser un idiota.
Tienes que ser brillante en todo.
El marketing es tu trabajo
En una entrevista, el novelista Ian McEwan se
quejó una vez alegremente de lo que era salir y

comercializar un libro después de pasar todo

ese tiempo creándolo: “Me siento como el
desgraciado empleado de mi antiguo yo. Mi
antiguo yo era el novelista felizmente
comprometido que ahora me envía, una
especie de vendedor de pinceles o vendedor
de vidrios dobles, en el camino para vender
este libro. Se divirtió mucho escribiéndolo. Soy
el pobre bastardo que tiene que ir a venderlo ”.
Teniendo en cuenta la poca gente que se gana
la vida produciendo arte, y la monotonía y la
"venta ambulante" que implican casi todas las
demás industrias y profesiones, esta parece
una queja bastante privilegiada. Quien va a
vender
su película, su aplicación, su obra de arte, su
servicio si no es usted? Incluso si le pagas

mucho dinero a otra persona, ¿qué tan duro

van a trabajar realmente?
Mira a tu alrededor, le dice Peter Thiel a los
fundadores de startups en su clásico libro Zero
to One. “Si no ve a ningún vendedor, usted es
el vendedor ” (énfasis mío) de su producto.
Incluso si hay vendedores trabajando para
usted, sigue siendo el jefe y tendrá que liderar
desde el frente.
¿Quién debería hacer el tiempo sino tú? ¿Qué
dice que no estás dispuesto a arremangarte
para ir a trabajar aquí? Nombre una persona
que debería estar más involucrada en el éxito
potencial de este proyecto que usted. (¡Si
puedes nombrar a alguien, tráelo como socio
ahora mismo!)

¿La idea de que el mundo esté esperando con

gran expectación otra película, otro libro, otra
aplicación? De hecho, toda la idea detrás de
los vendedores perennes es que las
matemáticas muestran de manera abrumadora
que a la gente le encantan los clásicos del
pasado reciente y lejano. Cuando
HarperCollins tiene un sello llamado Harper
Perennial, por ejemplo, o cuando los álbumes
de catálogo están vendiendo más que los
nuevos lanzamientos, debería decirte algo: la
gente está bastante contenta con las cosas
viejas.
Conseguir que les gusten tus cosas no es tarea
fácil, entonces. La idea de que no tendrá que
trabajar para vender su producto es más que
legítima.

“'Si lo construyes vendrán' puede suceder,

pero contar con eso es ingenuo”.
Jason Fried me explicó cuando le pregunté
cómo había construido 37signals, ahora
Basecamp, en una plataforma con millones de
usuarios después de pasar de una empresa de
diseño web a una empresa de aplicaciones
web en 2004. “Para que el producto hable por
sí mismo, necesita alguien con quien hablar ".
Como Byrd Leavell, un agente literario, les dice
a sus clientes: “¿Saben lo que sucede si su libro
se publica y no tiene forma de llamar la
atención por él? Nadie lo compra ". ¡Eso no
puede ser lo que quieres!
Al Ries y Jack Trout, probablemente dos de los
mejores especialistas en marketing que jamás
hayan existido, reconocen que los directores

ejecutivos están muy ocupados. Tienen

reuniones, llamadas telefónicas, cenas de
negocios e innumerables otras
responsabilidades del día a día. Entonces,
naturalmente, los CEO delegan el marketing a
otras personas. Pero esto es un gran error. “Si
delega algo”, dicen Ries y Trout, “debería
delegar la presidencia de la próxima campaña
de recaudación de fondos. (El vicepresidente
de los Estados Unidos, no el presidente, asiste
a los funerales de estado) ”. Como líder,
puedes recortar muchas cosas, pero lo último
en lo que puedes escatimar es en marketing.
Su producto necesita un campeón. Como dijo
Peter Drucker: "[Cada proyecto] necesita a
alguien que diga: 'Voy a hacer que esto tenga
éxito' y luego se ponga a trabajar en ello".

Ese debe ser usted. El marketing es tu trabajo.

No se puede transmitir a otra persona. No hay
ninguna empresa mágica, ni siquiera la mía,
que pueda quitárselo por completo.
demás. No hay ninguna empresa mágica, ni
siquiera la mía, que pueda quitárselo de
encima por completo. Incluso si eres famoso,
incluso si tienes un millón de seguidores en
Twitter, incluso si tienes mil millones de
dólares para gastar o credenciales elegantes,
todavía depende de ti y no será fácil. Depende
de usted tomar esta gran cosa que ha hecho y
llegar a la mayor cantidad de personas posible
con ella.
Lo que viene a continuación es aplicar la
misma cantidad de creatividad y energía en el
marketing que pone en la creación . Antes de

que se desespere, espero que pueda ver que

eso es empoderador. Mucha gente puede
hacer un gran trabajo. No todo el mundo tiene
la dedicación para hacerlo y hacerlo funcionar.
El marketing es una oportunidad para que
usted se distinga, para vencer a otras personas
talentosas cuyo derecho o pereza los frena.
Pero, ¿cómo se supone que debo hacerlo? Ésa
es la pregunta crítica. Lo entiendo.
El marketing no es algo natural para ti (o eso
crees). No tienes el dinero para hacerlo bien.
No tienes el tiempo ni las habilidades. He
escuchado estas protestas cientos de veces de
clientes, colegas y asistentes a la conferencia.
Si puede hacer el tiempo, puedo mostrarle las
habilidades. Es más fácil de lo que piensas, te
lo prometo. Y te diré otra cosa: si bien el

marketing es un trabajo y es tu trabajo,

también es un trabajo divertido y que vale la
pena. Vende algo en lo que cree, en lo que ha
invertido y que sabe que a la gente le gustará.
Si esto era empujar algo que nadie quería o
necesitaba, poner la responsabilidad en otra
persona podría tener sentido. Pero en este
caso, ¿por qué dejar que ellos se diviertan?
La regla que no puedes olvidar
Cuando trabajo en un proyecto, con clientes,
pero particularmente con mi propia escritura,
Empiezo reconociendo una verdad
contundente pero importante: a nadie le
importa lo que he hecho. ¿Como pudireon? No
saben lo que es. Y si lo saben, al aficionado
medio le importa mucho menos de lo que a mí
me gustaría. Esto también es innegable: ¿cómo

pueden preocuparse mucho por algo de lo que

aún no han experimentado los beneficios? No
han pasado años viviendo y respirando esta
cosa como tú, al menos todavía no.
Aceptar tu propia insignificancia puede no
parecer un mantra inspirador para iniciar una
campaña de marketing, pero marca una gran
diferencia. Siempre prefiero partir de un lugar
de la realidad, no de mis propias proyecciones
y preferencias.
La humildad tiene los ojos más claros que el
ego, y eso es importante porque la humildad
siempre trabaja más duro que el ego.
siempre trabaja más duro que el ego.
Me recuerdo a mí mismo: la gente está
ocupada. No tienen idea de por qué deberían
preocuparse por esto. Nadie lo está esperando

ansiosamente como si fuera la secuela de una

franquicia de gran éxito (e incluso si lo es, es
mucho mejor fingir que no lo es y trabajar
igual de duro). Las personas han sido
quemadas muchas veces antes por otras
personas que no se enorgullecían tanto de su
oficio como yo. Es mi trabajo como
comercializador de mi trabajo hacer que la
gente se preocupe , y eso no será posible si
empiezo con ilusiones o derechos. En cambio,
voy a empezar de nuevo. Voy a ganar a mis
lectores, clientes y fans por primera vez, una
persona a la vez, de nuevo.
La única forma en que se hará el trabajo, para
que la gente se preocupe, es si lo hacemos
nosotros mismos.

Esto es algo que tuve que decirle a

multimillonarios, celebridades, artistas más
vendidos y personas con millones de
suscriptores de YouTube. He tenido
demasiados clientes que me aseguraron su
solución mágica: un blog de alto tráfico, un
amigo que trabaja para ______, su relación
cercana con [insertar programa], sus millones
de fanáticos, y que debido a esto todos eran
colocar. Desaprovecharon oportunidades o
descartaron grandes ideas, todo porque eran
demasiado engreídos, distraídos u ocupados
para hacer del marketing una prioridad. Luego,
unos meses después, los veía volver a mí con
las malas noticias: su brillante cambio de juego
/ tecnología disruptiva / única en la vida / cosa
segura / [inserte su propia hipérbole egoísta
aquí] lanzado a grillos.

Un cliente, lo suficientemente exitoso como

para viajar en un jet privado, quería aparecer
en un puñado de podcasts muy influyentes
para promocionar su primer trabajo
importante en mucho tiempo. Después de
asegurar las ubicaciones, le hablé sobre la
programación. Él interrumpió: “Estoy ocupado.
¿No puedo ponerlos a todos en línea a la vez y
grabar todas las entrevistas juntas? " No yo
dije. Estas personas no están aquí por los
desperdicios que estés dispuesto a tirarles.
Puede que seas importante en tu mundo, pero
ellos son importantes en el de ellos. Tenemos
que tratarlos con respeto, tenemos que
respetar a sus audiencias, como tú respetas a
las tuyas. Afortunadamente, accedió a hacerlo
bien y llegamos a varios millones de personas
con una inversión de unas pocas horas más.

Otro cliente tenía predilección por

intercambiar ideas de marketing grandes y
agresivas con su equipo. Pero nunca ejecutó a
ninguno de ellos, negándose a gastar el
presupuesto o hacer el tiempo porque todo lo
demás parecía ir bien.
El libro debutó en el número dos de la lista en
lugar de ocupar el primer lugar.
que había querido. ¿La peor parte? La estrecha
señorita lo comió, a pesar de que era
perfectamente evitable.
¿Qué le habría traído el ajetreo? Algunas
personas más a las que les importaba. Unas
cuantas personas más que pudieron conocer
su libro a través de la maraña de pings,
publicaciones, tweets, acciones y todo tipo de

ruido digital que nos asalta cada día. Le habría

dado el puesto número uno.
Un estudio reciente encontró que cuando
visita Facebook News Feed, más de 1,500
piezas de contenido compiten por su atención.
En otras palabras, existe una probabilidad de 1
en 1500 de incluso ver al cliente deseado.
La marca de un futuro vendedor perenne es un
creador que no cree que sea un regalo de Dios
para el mundo, sino que cree que ha creado
algo de valor y está emocionado y dedicado a
difundirlo. ¿Adivina qué? Un sentido de
derecho no es la forma en que va a llegar a
ellos. El hambre y la humildad marcan la
diferencia.
Todo puede ser marketing

Si la mala noticia es que a nadie le importa, la

buena noticia es que hay muchas formas de
hacer que se preocupe. Existe esta gran línea
del capitalista de riesgo Ben Horowitz:
"No hay bala de plata. . . . No, vamos a tener
que usar muchas balas de plomo ".
Las balas de plomo pueden no ser futuristas,
pero funcionan. Una campaña que el autor
Steven Pressfield hizo en 2011 para su libro
The Warrior Ethos es la ilustración perfecta. En
ese momento, Pressfield ya era un escritor
exitoso de clase mundial que había vendido
millones de libros durante una carrera de
veinte años. Pero este era un libro que él
mismo publicaba, lo que significaba que no
tenía una gran máquina editorial tradicional
que lo respaldara.

¿Qué hizo Steven? Tuvo la idea de pagar para

imprimir aproximadamente dieciocho mil
copias de The Warrior Ethos en una “Edición
Militar” especial que no estaba a la venta.
Luego entregó esas copias a través de
contactos que tenía en las fuerzas armadas.
¡Dieciocho mil copias impresas! Eso es más
difícil de lo que piensas: encontrar a todas esas
personas, convencerlas de que sean las
primeras en leer y entregarles las copias. La
logística de envío y entrega por sí sola sería
una pesadilla. (Lo sé, ¡regalé más de mil copias
de uno de mis libros a estudiantes de
marketing y fue agotador!)
En el primer mes, cuando las copias
anticipadas llegaron a las manos de los
lectores, el libro vendió veintiún copias

impresas y treinta y siete libros electrónicos. Se

necesitaron cinco más
meses hasta que el libro vendiera quinientas
copias en un solo mes. Pero todo iba en la
dirección correcta. A los cinco años de su
publicación, el libro había vendido
aproximadamente sesenta mil copias. En
Amazon, su rango sigue siendo
consistentemente mejor que diez mil
(ocasionalmente es el número uno en varias
categorías) y el libro tiene alrededor de 350
reseñas. Como una anualidad, vende más de
mil copias por mes, todos y cada uno de los
meses, con un promedio de entre doce mil y
quince mil copias al año. Cinco años a partir de
ahora, si el efecto Lindy es cierto, hay que ver

que el ethos guerrero se sigue vendiendo que

muchas copias.
¿Dar el libro a mano a los militares es
realmente marketing? Claro que lo es
—Porque en última instancia movió una gran
cantidad de producto. Bonobos, el minorista
de pantalones de alta gama, vendió muchos de
sus primeros pares literalmente a mano
porque su fundador llevaba consigo una bolsa
de lona dondequiera que fuera. ¿En la boda de
un amigo? Cheque.
¿En un brunch junto a la piscina? Cheque.
Funcionó y consiguió clientes, así que es
marketing.
Wayne Dyer, cuyo primer libro vendió unos
seis millones de copias, comenzó de la misma
manera, sacando el libro del maletero de su

automóvil. Once a Runner , la novela clásica

de culto sobre correr de John Parker Jr., ganó
tracción en los estacionamientos de las
competiciones de atletismo y eventos en los
que participaba Parker. De hecho, Nike
comenzó de esa manera, con Phil Knight
vendiendo los zapatos él mismo en las
competiciones de atletismo desde la parte
trasera de su Valiant. Lo habían rechazado en
todas las tiendas locales, pero descubrió que
cuando pasaba el tiempo hablando con
corredores y entrenadores,
"No podía escribir pedidos lo suficientemente
rápido". Jay Z vendió CD de su coche antes de
que alguien le diera un contrato discográfico;
también lo hicieron los fundadores de Cash
Money Records. ¿Un fundador apresurado

como un vendedor de puerta en puerta?

Nuevamente, si funciona, entonces es
marketing.
Solo una cosa importa: el boca a boca
Tómate un segundo. El álbum que has
escuchado un par de cientos de veces. El
restaurante que visitas en cada ocasión
especial. Los zapatos que usa, el estilo que ha
comprado al menos diez pares a lo largo de los
años. ¿Cómo te excitaste por primera vez con
estos vendedores perennes en tu vida? ¿Cómo
encuentra la mayoría de las cosas que le
gustan o que consume con regularidad?
¿Cómo encontraste tu libro favorito de todos
los tiempos?
Si eres como la mayoría de la gente, no es por
publicidad o incluso por relaciones públicas. Es

porque las personas a las que escuchas,

confías o respetas te hablaron al respecto.
Descubrimos
cosas de boca en boca.
Un amigo dice: "Oye, deberías ver esto". Un
mentor te cuenta sobre el libro o la película
más influyente de su vida. Un atractivo extraño
se sienta a tu lado en el tren y le preguntas qué
tipo de mochila lleva. Te dice la marca y cuánto
la ama.
¿Cómo supe de Cyril Connolly unos setenta y
ocho años después de que saliera Enemies of
Promise y cuarenta años después de su
muerte? Ciertamente no fue por algo creado
por su publicista o editor. Alguien en quien
confiaba dijo que estaba bien. Ahora, con
suerte, te ha pasado lo mismo. Y así sigue . . . *

Todas estas son recomendaciones orgánicas y

naturales de productos o ideas, y son, sin lugar
a dudas, la fuerza más poderosa en la vida de
un producto. Nadie tiene el vapor o los
recursos para comercializar activamente algo
durante más de un corto período de tiempo,
por lo que si un producto se va a vender para
siempre, debe tener un fuerte boca a boca.
Debe impulsar su propia adopción. A largo
plazo, esto es lo único que dura.
Según un estudio de McKinsey, entre el 20 y el
50 por ciento de todas las decisiones de
compra se deben a alguna versión del boca a
boca. Y el estudio encontró que una
“recomendación de alto impacto” —un
respaldo enfático de un amigo de confianza,

por ejemplo— convierte a cincuenta veces la

tasa de boca a boca de bajo impacto.
Un producto que no tiene el boca a boca
eventualmente dejará de existir en lo que
respecta al público en general. Todo lo que
requiera publicidad para sobrevivir dejará de
ser económicamente factible, en un plazo lo
suficientemente largo. Como ha dicho Jonah
Berger, uno de los principales científicos en el
intercambio de virus,
"[Las empresas] viven o mueren de boca en
boca". * De hecho, descubrió que en algunas
industrias, como el cuidado de la piel y los
teléfonos, el boca a boca era dos veces más
efectivo que la publicidad paga. (Y recuerde,
esas industrias gastan miles de millones en
anuncios). Nuestros esfuerzos de marketing,

entonces, deberían ser catalizadores del boca a

boca. Estamos tratando de crear la chispa que
conduce al fuego. Perdone la analogía
ambientalmente hostil aquí, pero con un
vendedor perenne no estamos buscando una
fogata ordenada; estamos buscando nuestra
versión del incendio de la mina de carbón de
Centralia, que ha estado ardiendo desde 1962
y debería durar otros 250 años
aproximadamente. .
Todo lo que sigue en este capítulo es una
táctica en línea con esa estrategia.
Como ha escrito Seth Godin, crear un boca a
boca exitoso comienza con un solo cliente.
“Vende uno”, dice.
“Encuentra una persona que confíe en ti y
véndele una copia. ¿Le encanta? ¿Está

emocionado por eso? Lo suficientemente

emocionado como para decirle a diez amigos
porque les ayuda, no
¿ilusionado por eso? ¿Lo suficientemente
emocionado como para decírselo a diez amigos
porque les ayuda, no porque te ayude a ti? Las
tribus crecen cuando las personas reclutan a
otras personas. Así es como también se
difunden las ideas. No lo hacen por ti, por
supuesto. Lo hacen el uno por el otro ".
Entonces, ¿cómo encuentras a esas primeras
personas? ¿Cómo los traes? Bueno, de eso se
trata el marketing. Tienes que traer a esos
primeros clientes, ¡o no habrá amigos a
quienes contar!
El lanzamiento

Con el boca a boca como objetivo final, la línea

de tiempo de cómo pensamos sobre el
marketing cambia un poco. Tenemos más
pasarelas que solo el fin de semana de
apertura o el primer mes de ventas. Podemos
pensar a largo plazo mientras evaluamos
nuestra campaña. De hecho, muchos
vendedores perennes tardan décadas en
vender realmente; a veces, no es hasta que
muere su creador que el público aprecia
plenamente el trabajo.
Desde la perspectiva de la creación de mitos,
estas historias de eventuales éxitos tienen un
cierto atractivo, una justicia kármica de “te lo
dije”. Sin embargo, para los seres humanos
reales que tienen que vivir en el mundo real, la
oscuridad es probablemente menos glamorosa

de lo que nos gusta fingir. Alguien alabó una

vez al escritor sureño Padgett Powell por no
haberse convertido nunca en autor comercial.
La respuesta de Powell fue simple y honesta:
“Nada que admirar. "*
Creo que el punto es: no hay nada
impresionante en no abrirse paso.
Crear una gran audiencia comercial es
increíblemente difícil, y no todo el mundo
logra hacerlo. La estrategia del éxito perenne
consiste en intentar crear trabajos y productos
que se vendan a largo plazo, pero idealmente
también queremos vender a corto plazo. Dicho
de otra manera: vender a perpetuidad y
lanzarse con fuerza no son mutuamente
excluyentes.

La historia muestra que el buen trabajo

eventualmente encuentra su audiencia, pero,
como John Maynard Keynes lo expresó con
tanta precisión, el mercado "puede
permanecer irracional más tiempo del que
usted puede permanecer solvente". Si una
artista se muere de hambre antes de que el
mundo reconozca su genio, ¿es algo bueno? Si
la escritora tiene que conseguir un trabajo
diario para pagar las facturas y ese trabajo
comienza a obstaculizar su capacidad para
hacer un trabajo creativo, claramente eso no
es un desarrollo positivo. Tampoco es poco
común. La mayoría de nosotros no podemos
permanecer pacientemente sin ser
descubiertos por mucho tiempo.

Ejecutar un lanzamiento exitoso (marketing

para encontrar a nuestra audiencia de
inmediato en lugar de resignarnos al gran arco
meritocrático del universo) es la forma en que
podemos sobrevivir y construir y prosperar en
nuestra carrera creativa. Las grandes cosas,
inevitablemente, pueden encontrar una
audiencia. Pero, ¿quién puede permitirse el
lujo de esperar?
las cosas pueden encontrar inevitablemente
una audiencia. Pero, ¿quién puede permitirse
el lujo de esperar?
Los productos clásicos de Apple tienen líneas
en la puerta cuando se lanzan. Muchos
miembros del Salón de la Fama establecieron
récords en su primera temporada, a veces en
sus apariciones debut. Muchos libros clásicos

debutaron en las listas de bestsellers. ¿Por qué

no querrías ser un éxito ahora mismo?
No se engañe a sí mismo diciendo: "Oh, estoy
jugando un juego largo, así que no importa
cómo me comercialice". W. Somerset
Maugham observó que si bien aquellos que
finalmente logran la “posteridad literaria” a
largo plazo pueden sorprendernos, el mercado
y la historia aún tienden a elegir entre aquellos
que fueron conocidos en su día.
"Puede ser", dijo, "alguna gran obra maestra
que merece la inmortalidad ha caído muerta
de la prensa, pero la posteridad nunca se
enterará". Por eso, como nos recuerda Truman
Capote, “Un niño tiene que apresurar su libro.
”* Lo mismo ocurre con cualquier cosa que
hayas hecho. Tengo que apresurarlo.

“A la gente también le gustan las cosas que le

gustan a otras personas”, observó Cass
Sunstein en su fascinante estudio de cómo Star
Wars se convirtió en la sensación que es.
"Siempre que hay un gran alboroto, la mayoría
de nosotros queremos saber de qué se trata".
Esa es la reacción que nuestro marketing
pretende generar.
El alboroto puede desarrollarse lentamente,
pero es más poderoso cuando es rápido y
concentrado, y no hay razón para no
comercializar de la manera que mejor lo
prepare para lo último. Un lanzamiento
adecuado está bajo su control. Es posible que
usted, sin una empresa de relaciones públicas,
sin un gran presupuesto publicitario, comience
con un bombardeo de artillería de marketing *,

es decir, prensa, entrevistas, cobertura de

noticias, rumores en las redes sociales,
pedidos anticipados de sus fanáticos
incondicionales, fuerte ubicación de la tienda y
todo lo demás.
Sé que es posible porque lo he hecho y he
ayudado a otras personas a hacerlo también.
James Altucher había escrito once libros antes
de trabajar con mi empresa, Brass Check. Son
lecturas fantásticas, pero ninguna se había
vendido especialmente bien. Con Choose
Yourself , James no solo estaba abierto a una
edición rigurosa, también estaba abierto a la
idea de probar un lanzamiento adecuado por
primera vez. En el pasado, él solo había
publicado libros pero sin mucho en la forma
de un plan. Lo que terminamos haciendo con

él sigue casi todas las estrategias que verá en

detalle a continuación, pero el mayor cambio
que hicimos fue concentrar todos nuestros
esfuerzos en una ventana de lanzamiento.
Muchos creadores son así, especialmente
cuando son autofinanciados o autoeditados,
solo quieren que su cosa se difunda en el
mundo. No quieren esperar; ellos solo quieren
ir, ir, ir.
Para vender a largo plazo, sabíamos que
cuanto más rápido alcanzáramos la velocidad
crítica, mayores serían nuestras posibilidades
de lograrlo. Eso significaba esperar y
significaba coordinación. Recuerdo algunas
ocasiones en las que hablé con James sobre un
posible artículo que quería escribir o una

entrevista que quería hacer en el período

previo
posible artículo que quería escribir o una
entrevista que quería hacer en el período
previo al lanzamiento. Esperemos, le diría.
Pongamos todo en la fecha de lanzamiento.
—Por eso tenemos uno.
Los productos solían tener una fecha de
lanzamiento porque ese era literalmente el
primer día posible en que estarían disponibles
en una tienda, lo que fue casi como una
celebración del final de un período largo y
difícil de producción, envío, almacenamiento y
todo tipo de otros obstáculos de fabricación y
venta al por menor. Pero hoy, se necesitan
cinco segundos para poner algo a la venta en
línea. Eso significa que el día del lanzamiento

es una elección más que una necesidad

logística. Podría pensar que esto hace que los
lanzamientos sean menos importantes, pero
no es así.
Desde una perspectiva de marketing, un
lanzamiento adecuado es esencial, mucho más
que simplemente elegir un día al azar para
publicarlo. Sí, las "ventanas de lanzamiento"
son artificiales.
Pero el hecho de que algo esté construido ,
como una vez escuché decir a una persona
sabia, no significa que no sea importante. De
hecho, la noción artificial de un lanzamiento es
casi más importante ahora que nunca: los
clientes tienen tantas opciones que tienden a
elegir lo que parece tener impulso. Como

observó Sunstein, la gente elige lo que otros

eligen.
El lanzamiento de James terminó teniendo
todo tipo de éxitos, desde un avance de libro
muy visto hasta una serie de artículos
provocativos, una gran cantidad de reseñas de
Amazon, múltiples apariciones en podcasts,
algunos trucos en los medios e incluso un gran
obsequio. Todo esto fue aprovechar diferentes
audiencias, todo al mismo tiempo, para
impulsar el boca a boca en todas esas
comunidades. Fue la chispa que encendió el
fuego que era el libro.
Guardé el siguiente tweet de un fan llamado
@SteveCronk durante la campaña, ya que
resume por qué son importantes los
lanzamientos:

Bien, compraré tu libro @jamesaltucher. Ahora

deja de ser
EN TODAS PARTES DE INTERNET como en los
dos últimos
semanas
El bombardeo funcionó. Lo desgastamos, no
creo que eso sea algo malo.
Y, si el libro cumplía la promesa que había
hecho el marketing, se produciría un boca a
boca positivo.
Por supuesto, si las cosas hubieran ido de
manera diferente, Choose Yourself
probablemente se habría vendido bien, pero
no tan bien ni tan pronto. Casi todas las cosas
que James hizo para el lanzamiento, desde
artículos hasta entrevistas, habrían sucedido

de todos modos. Sacamos más provecho de

ellos al concentrar su tiempo en una pequeña
ventana.
Los sellos discográficos saben que cuantas más
veces escuche una canción, es más probable
que sea
Los sellos discográficos saben que cuantas más
veces escuche una canción, es más probable
que sea un éxito. Es por eso que retienen las
pistas hasta que varias estaciones se
comprometen a reproducirlas. Lo mismo
ocurre con la comercialización de cualquier
producto.
Estás trabajando mucho por adelantado para
que el público sienta que de repente estás en
todas partes.

Esto requiere que no solo se proporcione un

punto de lanzamiento adecuado, sino
suficiente pista para golpearlo. Los
componentes de un lanzamiento (medios,
relaciones, personas influyentes, publicidad,
creación de contenido) requieren tiempo y
esfuerzo. Tomarían tiempo incluso si un
creador los hiciera mal. Hacerlos bien,
alinearlos correctamente, coordinarlos
adecuadamente es como una operación
militar. No juegues. ¡No te apresures!
¿Con qué tenemos que trabajar?
Aparte del "cuándo", la parte más importante
de un lanzamiento es el "qué", como en: ¿Con
qué estamos trabajando aquí? Lo primero que
debe hacer cualquier persona que esté
planeando un lanzamiento es sentarse y hacer

un inventario de todo lo que tiene a su

disposición que podría usarse para poner este
producto en manos de la gente. Cosas como:
Relaciones (personales, profesionales,
familiares o de otro tipo)
Contactos de medios
Investigación o información de lanzamientos
anteriores de productos similares (qué
funcionó, qué no, qué hacer, qué no hacer)
Favores que se les deben
Presupuesto publicitario potencial
Recursos o aliados ("Este bloguero es un
apasionado de [inserta algún tema o conexión
relacionada con lo que estás lanzando]").
Es fundamental tomarse el tiempo para
sentarse y hacer una lista de todo lo que tiene

y está dispuesto a aportar en el marketing de

un proyecto. Además de devanar tu propio
cerebro, una de mis estrategias favoritas para
iniciar este proceso es simplemente
preguntarle a tu mundo. A esto lo llamo el
"Llamado a las armas", una convocatoria a sus
fans y amigos (consulte Plataforma, Parte IV de
este libro) para que se preparen para la acción.
I
Por lo general, creo un formulario en línea
rápido y lo publico en mi blog, así como en mi
página personal de Facebook y otras cuentas
de redes sociales. En una era anterior, se
habrían utilizado diferentes herramientas (¿un
Rolodex físico?), Al igual que sin duda habrá
nuevas herramientas diferentes en el futuro.
Independientemente de las herramientas

utilizadas, sin embargo, lo que está diciendo es

lo mismo:
Oye, como muchos de ustedes saben, he
estado trabajando en ______ durante un
largo tiempo. Es un ______ que hace ______
por ______. Realmente me vendría bien tu
ayuda. Si estás en los medios de comunicación
o tienes una audiencia o tienes ideas,
conexiones o activos que puedan ser valiosos
cuando lance esto, estaré eternamente
agradecido. Solo dime quién eres, qué estás
dispuesto a ofrecer, para qué podría ser bueno
y cómo estar en contacto.
Dependiendo del tamaño de su plataforma, la
cantidad de mensajes que recibe puede variar
de unas pocas docenas a unos miles, pero casi
siempre habrá algo útil allí.

Las personas a menudo están sentadas en

activos en los que no se han molestado en
pensar e inevitablemente se filtran demasiado
tarde en el proceso. "Oye, fui a la universidad
con
[inserte el pez gordo importante] ". "Oh, sí,
[inserte el reportero] escribió sobre mi
empresa hace unos años". Tal vez tenga una
cuenta influyente en un determinado sitio de
redes sociales. ¿Qué pasa con todos los
contactos de correo electrónico que ha creado
a lo largo de los años?
Quizás al periódico de la ciudad en la que
creciste le encanta escribir sobre historias de
éxito locales; eso es una ventaja, incluso si
nunca antes has hablado con ellos.

Cuanto antes sepa acerca de todos estos, antes

los utilizará.
Sin importar cuántas de estas relaciones tenga,
por tenues o débiles que pueda sentir,
póngalas todas en una hoja de cálculo.
Exponga todo (nombres, medios, promesas,
deudas) y vea con qué tiene que trabajar. Si es
una hoja de cálculo pequeña, está bien. Sin
embargo, si ese es el caso, me tomaría un
minuto para considerar lo que esto dice. ¿Es
que tendrá que hacerlo solo y compensar esta
falta de recursos con más ajetreo e intensidad?
¿O esperar hasta estar mejor provisto y
preparado tendría más sentido?
Un general ni siquiera pensaría en ir a la
batalla sin saber cuántas tropas, armas y
suministros tiene. Y ciertamente no entraría en

batalla si determinara que no tiene suficiente

de ninguna de esas cosas para marcar la
diferencia. La discreción, dicen, es la mejor
parte del valor.
El otro activo que tiene, que tiene todo buen
producto, es el producto en sí. Si realmente ha
logrado resolver un problema (o problemas),
entonces
sí mismo. Si realmente ha logrado resolver un
problema (o problemas), entonces lo que tiene
en sus manos ahora mismo vale mucho para
un número significativo de personas;
idealmente, para un número significativo de
muchos tipos diferentes de personas.
Cuando eso sucede, el producto puede cumplir
una doble función en el centro de una de las

estrategias de marketing más poderosas y

contradictorias que jamás haya visto.
Libre. Libre. Libre.
Antes de ser uno de los raperos más grandes y
vendidos del mundo, 50 Cent era un traficante
de crack en las calles de Jamaica, Queens. Una
de sus estrategias era pagarle a su equipo para
que robaran a los narcotraficantes rivales, se
llevaran su alijo y luego regalaran esas drogas
como muestras por el vecindario. Luego, como
el único juego en la ciudad, con varios clientes
enganchados a su producto, capturó todo el
mercado.
Ahora, podemos decir que esto es aborrecible
y violento, y estaríamos en lo cierto.
Dejando a un lado la moral, también es una
brillante estrategia de marketing y ventas. Un

amigo de negocios inteligente me describió

una vez el arte del marketing como una
cuestión de "encontrar a tus adictos". Eso es,
literalmente, lo que 50 Cent estaba haciendo y,
en sentido figurado, lo que todos los creadores
intentan hacer en el lanzamiento. ¿Has visto
las filas fuera de una tienda Apple la semana
del lanzamiento de un iPhone? ¿O la fila fuera
de un multicines la semana anterior al
lanzamiento de Star Wars ? ¿O la mafia fuera
de Niketown el día en que sale la nueva
zapatilla LeBron James? Esas personas no son
compradores de gangas ni fanáticos casuales.
Son adictos.
Idealmente, con el trabajo que hemos
realizado en las dos primeras partes de este
libro, hemos logrado que nuestros libros,

películas, productos, comedia o ilustraciones

sean lo más adictivos y cautivadores posible.
La calidad ya no es el problema. Nuestro
problema es que la mayoría de la gente ni
siquiera tiene idea de que nuestras cosas
existen. Todavía no lo han probado, así que,
¿cómo podrían hacerlo?
El editor y tecnólogo Tim O'Reilly lo expresa
bien: "El problema para la mayoría de los
artistas no es la piratería, es la oscuridad". En
otras palabras, pasamos mucho tiempo
insistiendo en que nadie robe nuestro trabajo
o lo obtenga gratis. . . pero olvidamos que ser
desconocido es un destino mucho peor para
un artista que estar mal pagado.
¿Cuánto cuesta lo que estás vendiendo?
¿Veinte dólares? ¿Cincuenta dolares?

Mil dolares? Cualquiera que sea el precio,

normalmente lo exigimos por adelantado a
nuestros clientes. Pero esa no es toda la
historia, ni el precio completo. Además del
costo real, también está el costo del tiempo de
los compradores para consumir el producto:
hay todas las cosas que se están perdiendo al
elegir consumir su
hay todas las cosas que se están perdiendo al
elegir consumir su producto (lo que los
economistas llaman costos de oportunidad).
No puedo recuperar las dos horas de mi vida si
la película no es buena. No puedo obtener un
reembolso por el tiempo que pasé escuchando
tu álbum. La vida es corta y solo podemos leer
una cantidad limitada de libros; al elegir uno,

elijo explícitamente no leer otro. Eso pesa

mucho sobre los consumidores.
Hay otro costo que los creadores también
tienden a pasar por alto: ¿Cuánto cuesta a las
personas encontrar tu trabajo? ¿Para leer las
reseñas o leer un artículo al respecto?
¿Cuánto tiempo cuesta descargar, esperar a
que llegue o configurar? Estos costos (costos
de transacción y descubrimiento) existen
incluso cuando su trabajo es gratis.
Piensa en los conciertos gratuitos a los que no
has asistido, las muestras que no te molestaste
en acercarte y probar, los productos que no
compraste a pesar de que eran 100.
por ciento libre de riesgos, ámalo o recupera
tu dinero, sin pago inicial. Cuando lo piensas

de esta manera, ¡es realmente sorprendente

que la gente compre o pruebe cualquier cosa!
Cuando decimos, "Oye, mira esto", realmente
estamos pidiendo mucho a la gente .
Especialmente cuando somos creadores por
primera vez. ¿Por qué alguien debería hacerte
este favor? ¿Por qué deberían confiar en ti?
¿Por qué correr el riesgo? Hugh Howey, autor
de la tremendamente popular Wool serie y
uno de los primeros grandes éxitos en la era de
la autoedición, ha dicho que es esencial para
los autores debutantes regalar al menos parte
de su material, aunque solo sea
temporalmente. "Tienen que hacer algo para
conseguir una audiencia", dijo. "Ayudas
gratuitas y económicas". Lo mismo ocurre con
hacer que todo el proceso sea lo más fácil y

fluido posible. Cuanto más reduzca el costo de

consumo, más personas probablemente
probarán su producto. Lo que significa que el
precio, la distribución y otras variables no solo
son decisiones comerciales esenciales, son
decisiones de marketing esenciales .
Tim Ferriss ha planteado una interesante
pregunta relacionada: "Si TED cobrara por sus
videos desde el principio, ¿dónde estarían
ahora?" La respuesta probablemente esté más
cerca de la “oscuridad” que de la “ubicuidad”:
la conferencia ha acumulado miles de millones
y miles de millones de visitas desde que se
publicaron los primeros videos. ¿Por qué
nuestro trabajo debería ser diferente?
Claro, gratis es una estrategia más fácil para
algunos productos que para otros. El músico

indie Derek Vincent Smith (también conocido

como Pretty Lights) hizo esto con tanta
frecuencia y de manera tan prolífica que no
solo le generó una gran audiencia para los
espectáculos en vivo, sino que también le valió
una nominación al Grammy. A partir de su
primer álbum en 2006, Pretty Lights ha
regalado sus ocho álbumes y EP de forma
gratuita en su sitio web. "Sabía que
probablemente tendría que apoyarme a mí
mismo ya mi música a través de una
presentación en vivo, así que quería
transmitirla a tantos oradores como fuera
posible", le dijo a Fast Company .
A partir de 2008, su música estaba disponible
para su descarga paga en iTunes y Amazon, sin
dejar de ser gratuita para que cualquiera la

descargara desde su sitio web. Esto les dio a

sus fanáticos la opción de apoyarlo
financieramente mientras seguía aumentando
su audiencia a través de descargas gratuitas.
Para 2014, Smith promediaba, por mes, 3,000
descargas de álbumes pagados, 21,500
descargas individuales y tres millones de
transmisiones pagas en plataformas como
Spotify. Su álbum A Color Map of the Sun fue
nominado a un Grammy en 2014, luego de ser
descargado gratis más de cien mil veces en su
primera semana de lanzamiento.
Regalar música gratis no obstaculiza las ventas.
Me acordé de esto el otro día cuando me
desplazaba por mi biblioteca de música y
encontré un par de álbumes que había
escuchado al menos un centenar de veces a lo

largo de los años. Hice un seguimiento de

cómo los escuché por primera vez, porque no
son bandas que escucho normalmente, y lo
recordé: los álbumes se transmitieron gratis en
MTV.com durante la semana de su
lanzamiento. Escuché cuando era estudiante
de secundaria, luego compré el CD físico, y
ahora los álbumes me siguen de computadora
portátil a computadora portátil, de iPhone a
iPhone.
Para volver a la conferencia TED por un
segundo, recuerde: Los videos se pueden ver
gratis en línea. Todavía cuesta cerca de $
10,000 asistir a la conferencia y la gente se
muere por las entradas. Uno conduce al otro.
Para los libros, la estrategia gratuita es posible
en una variedad de iteraciones. Los autores

pueden regalar capítulos completos, extractos

como artículos o una vista previa gratuita, o
pueden regalar todo el contenido a una
audiencia selecta, o hacer que los eventos o
patrocinadores compren copias que a su vez se
regalan gratis. De una forma u otra, mis
propios libros están casi en su totalidad
disponibles de forma gratuita en línea. Si hay
buen contenido dentro del libro, quiero
publicarlo gratis en línea porque es mi mejor
argumento de venta. Mis libros se cargan a
menudo en sitios piratas (es posible que esté
leyendo una copia pirateada en este
momento), y también he hecho grandes
obsequios en el pasado. Las historias de I Hope
They Serve Beer in Hell de Tucker Max estaban
disponibles en línea.

—Y todavía lo son hoy— pero eso ciertamente

no impidió que el libro vendiera más de un
millón y medio de copias. En todo caso, las
historias gratuitas impulsaron en gran medida
esas ventas.
En 1985, la novela Beaches (que se convirtió
en una película exitosa y en una banda sonora
aún más grande) se lanzó con una campaña en
Los Angeles Times que ofrecía una copia
gratuita del libro a las primeras dos mil
personas que escribieron. El sorteo también
incluyó una copia para regalar a un amigo.
El rapero Soulja Boy lanzó su carrera subiendo
sus propias canciones a la plataforma de
piratería LimeWire, pero deliberadamente
nombró incorrectamente las pistas, por lo que
los usuarios pensaron que estaban obteniendo

descargas gratuitas de los últimos 50 Cent y

Britney.
Spears solteros. La mayoría de los usuarios se
darían cuenta de inmediato del error, pero a
otros, pensó Soulja, les podría gustar lo que
escucharon. El autor Paulo Coelho no se asustó
por la piratería, pirateó activamente sus
propios libros en sitios de torrents en países
como Rusia. ¿Por qué? Porque no tenía un
presupuesto de marketing y descubrió que era
la forma más rápida y eficaz de impulsar las
ventas legítimas en esas regiones de difícil
acceso. Coelho vendió alrededor de diez mil
copias de una de sus novelas en Rusia en un
año. El próximo año, impulsado en gran parte
por la piratería,

vendió cien mil (lo que seguramente calmó a

su editor originalmente enojado). Una vez
publicó una foto en Facebook de un niño que
vendía copias sin licencia de sus libros en las
calles de India. No publicó la foto para
avergonzar al niño, sino para agradecerle,
escribiendo: "Sé que la gente llama a esto
'pirata'
ediciones. Pero para mí esto es un honor y una
forma honesta de que este joven gane dinero
". Coelho ha vendido 165 millones de libros
casi inauditos ; es una estrategia que
claramente está funcionando.
*
Compare esto con la forma en que opera la
publicación tradicional, o realmente cualquier
negocio tradicional. Intentan ganar cada dólar,
exprimir cada gota de ingresos de lo que

tienen mientras en el proceso arruinan sus

perspectivas de ventas y crecimiento a largo
plazo (es decir, lealtad a la marca). El
restaurante en el que desayuné esta mañana
tiene un bolígrafo en un cordón sucio hecho
con bandas de goma en la caja registradora
para que nadie lo robe. ¿Mi parte favorita? Ni
siquiera es el bolígrafo del restaurante,
claramente fue robado del banco calle arriba.
Mientras tanto, el restaurante paga una valla
publicitaria grande y cara en la carretera para
llamar la atención.
No hace mucho, bandas como Metallica
estaban demandando a sitios de intercambio
de archivos por piratear su trabajo a pesar de
que (al menos en el caso de Metallica) habían
ganado seguidores mediante el intercambio de

cintas cuando la radio se negaba a tocar thrash

metal. Hoy en día, los creadores inteligentes se
dan cuenta de que cuanto mayor sea la
audiencia a la que pueden llegar con su
música, mejor. En campañas anteriores, me he
asociado con BitTorrent, una de las
herramientas de piratería más grandes del
mundo, para regalar música, libros y otro
contenido precisamente por esta razón.
¿No están estos creadores preocupados por
perder ventas potenciales? Sí, eso es un riesgo,
pero es mejor que la alternativa. Cory
Doctorow, un conocido autor de ciencia ficción
y editor de uno de los blogs más grandes del
mundo, ha explicado:
“Aunque es difícil convertir la fama en dinero
en las artes, es imposible convertir la oscuridad

en dinero en las artes. No importa cómo

planee ganar dinero: vendiendo libros o
descargas, vendiendo anuncios, obteniendo
patrocinio, obteniendo financiamiento
colectivo, obteniendo comisiones, otorgando
licencias a otra persona que se haya dado
cuenta
cómo ganar dinero; no tendrás la oportunidad
a menos que la gente haya oído hablar de tus
cosas ".
Piense en todas las cosas que no ha revisado,
a pesar de que la mayoría es realmente barata.
Ese es el tipo de abundancia que disfrutamos
como consumidores. Hay tanto por ahí que
posiblemente no podría consumirlo todo en su
vida. Así que ignoramos mucho, especialmente
las cosas que parecen caras.

Por eso, como creadores, tenemos que

sentirnos más cómodos dando a la gente una
muestra de nuestro trabajo o, en algunos
casos, dándoles a algunas personas la comida
completa de forma gratuita. * Así es como
construimos una audiencia y cobramos
impulso.
Creo que encontrará que ya se siente más
cómodo con esta idea de lo que cree. ¿Le
cobraría a un reportero si quisiera probar su
producto? Si una celebridad entrara a tu
restaurante, ¿no compensarías su comida? Si
escuchaste que una estrella de las redes
sociales con millones de seguidores ama tus
cosas, ¿lo pensarías dos veces antes de
enviarle un montón de ellas?

Nuestra audiencia inicial es igualmente

importante. Tenemos que engancharlos de
alguna manera, y gratis es a menudo la mejor
manera de hacerlo. Muchas de las empresas
mucho más grandes y mucho más centradas
en las ganancias tienen que aceptar también
este mismo hecho incómodo de la vida
moderna. ¿Cuántos de tus amigos se
aprovechan de la cuenta pagada de HBO GO o
Netflix de otra persona?
Formas de engaño como esta podrían cerrarse
fácilmente, pero los proveedores:
especialmente los inteligentes, por lo general
eligen mirar para otro lado. Los canales lo ven
como un giro en un modelo de negocio
establecido conocido como freemium , en el
que regalas una parte del producto y luego

creas características increíbles adicionales por

las que la gente quiere pagar. Esa es la esencia
de un muro de pago, cuando lo piensas:
obtienes diez artículos del New York Times
gratis cada mes, pero si quieres más, entonces
tienes que darles tu tarjeta de crédito.
Estos son solo algunos de los servicios que me
han enganchado (y probablemente a usted
también) de manera similar: Spotify. Dropcam.
Campamento base. Amazon Prime. Algunas de
estas fueron pruebas gratuitas de treinta o
noventa días. Otros eran versiones
introductorias de productos más avanzados.
Independientemente, estaba enganchado
como los primeros "clientes" de 50 Cent
y ahora pago por ellos, pero solo porque
primero lo descubrí gratis.

Eso no significa que la reacción instintiva

contra la piratería sea incorrecta.
Metallica tenía razón desde una perspectiva
legal: simplemente eran miopes (o estaban en
un punto de su carrera en el que la
monetización importaba más que la exposición
y el descubrimiento).
Por el contrario, el escritor de humor George
Ouzounian, también conocido como Maddox
de TheBestPageintheUniverse.com, ha
regalado casi el 100 por ciento de sus
TheBestPageintheUniverse.com, ha regalado
casi el 100 por ciento de sus escritos de forma
gratuita, sin anuncios, en línea durante veinte
años. Esas piezas se han leído unos quinientos
millones de veces en la última década y media.

Cuando hablé con él, mencioné su "contenido

gratuito" y él intervino para corregirme:
“Tener contenido que sea gratuito y que se
pueda compartir es una parte importante de la
ecuación, aunque es importante enfatizar que
solo es gratis para el lector. Me cuesta mucho
alojar y mantener mi escritura porque no la
monetizo con anuncios. Lo dejo claro en mi
sitio web, por lo que le comunica al lector dos
cosas: 1) que me estoy sacrificando por mi
escritura, lo que significa que escribo porque
tengo algo que decir, y 2) soy sincero con mi
mensaje .
“No tener anuncios y cumplir esa promesa
también genera confianza en mi audiencia. Esa
confianza es extremadamente valiosa cuando
se trata de los respaldos de mis productos, que

son pocos y distantes entre sí. Por eso, cuando

recomiendo productos, servicios o personas,
suele tener un gran éxito ".
Y eso ha sido cierto no solo por los millones de
dólares en camisetas que ha vendido a través
de sus sitios web, sino también por los libros
más vendidos (y ahora perennes) del New York
Times que ha producido y comercializado a
través del sitio.
Si no es gratis, barato
Anteriormente mencioné uno de mis
restaurantes favoritos en Los Ángeles: Clifton's
Cafeteria. ¿La venerable institución
gastronómica del centro con el árbol que se
eleva por el medio del piso y el letrero de neón
que ha estado encendido desde que Franklin
Roosevelt fue presidente? Alguna vez fue una

cadena de restaurantes en expansión en el sur

de California. Su ubicación en el centro,
Brookdale, presentaba una cascada y
taxidermia e incluso una capilla mística (si eso
le suena familiar, podría ser porque todo se
mencionó en On the Road de Jack Kerouac ).).
Setenta y cinco años después, la ubicación
sigue abierta, después de haber sido
comprada, remodelada y actualizada para una
nueva generación en 2015. Como su nuevo
propietario, Andrew Meieran, nos recordó
anteriormente, gran parte del éxito de Clifton
como institución cultural reside en su sentido
de atemporalidad. Pero creo que podemos
atribuir sus siete décadas de éxito como
negocio a otra cosa, algo más simple:
mantuvieron la comida barata. No solo era
barato, durante la Gran Depresión tenía una

política de "paga lo que puedas". Como

Meieran me lo describió, "esto fomentó un
sentido de comunidad y pertenencia que creó
una base de huéspedes muy leales que alentó
a generaciones de clientes habituales".
Autores como Ray Bradbury y Charles
Bukowski eran parte de esa comunidad;
disfrutaron de la limonada gratis y
comida barata mientras eran pobres, y cuando
tenían éxito, regresaban y pagaban. Bradbury,
por su parte, celebró allí su ochenta y nueve
cumpleaños.
Gratis es una gran estrategia, pero, por
supuesto, no funciona en todas las situaciones.
La publicación tradicional de este libro, por
ejemplo, limita mis opciones en ese sentido.

Aunque estaría bien regalando una gran

cantidad de copias porque puedo monetizar
ese número de lectores de diversas formas, mi
editor no lo hace, porque no puede (su
negocio es la venta de libros). Incluso después
de regalar muchos libros para impulsar el
descubrimiento, en algún momento tendría
que comenzar a cobrar, o ese descubrimiento
no valdría mucho. Es bastante raro que "gratis"
sea una estrategia que funcione
indefinidamente. Después de todo, esto es un
negocio .
Clifton también encontró esto. Al propietario le
encantaba servir a la gente y estaba tan
dispuesto a regalar comida. Los lemas incluían
¡ Cene gratis a menos que esté encantado!

¡y usted suministra la fiesta, nosotros

suministramos el pastel! —Que estuvo a punto
de quebrar.
Obviamente, eso no va a ayudar a nadie. No
puede compensar una pérdida constante por
unidad simplemente con volumen. Hoy,
Clifton's no es gratis. De hecho, el nuevo
propietario invirtió millones de dólares en
mejorar la comida y la decoración para poder
cobrar precios justos y sostenibles para
mantener el negocio durante otro siglo. Como
todas las cosas, es un equilibrio.
La pregunta, entonces, es: ¿Cuál es el precio
correcto para crear un vendedor perenne?
Esto va a ser controvertido, pero mi respuesta
es: lo más barato posible sin dañar la
percepción de su producto . (Y, por cierto, con

la excepción de las marcas premium de estatus

ultra alto, creo que dañar la percepción de su
producto a través del precio es muy difícil de
hacer).
La razón de esto es que un clásico de cualquier
tipo tiene dos características: 1) es bueno y 2)
ha sido consumido por mucha gente
(relativamente, al menos).
Una de las mejores formas de generar lectores,
audiencia, oyentes, base de usuarios o base de
clientes desde el principio es hacerlo barato.
Hay una razón por la que un paquete de chicle
de cinco barras de Wrigley cuesta treinta y
cinco centavos.
"No hemos sido líderes en precios en años",
dijo un portavoz de Wrigley cuando la
compañía anunció un aumento de precios de

veinticinco a treinta centavos en 1986, "pero

cuando Wrigley aumenta los precios, llama la
atención". El primer bolígrafo Bic tenía un
precio de diecinueve centavos. Medio siglo
después, es aproximadamente el mismo precio
cuando se ajusta a la inflación. Mantener el
precio bajo lo ha convertido en el bolígrafo
predeterminado para millones de personas. En
lugar de ejecutar costosas campañas
publicitarias de celebridades, la estrategia de
marketing de Bic es simplemente mantener su
precio bajo, y eso no es algo fácil de hacer.
Amazon tiene muy buenos datos de precios y
ventas de libros. Según sus datos, cuanto más
barato es un libro, más copias vende (y,
Según sus datos, cuanto más barato es un
libro, más copias vende (y, contrariamente a la

intuición, genera más dinero que si fuera caro).

Los economistas llaman a esto elasticidad
precio. Es cierto para casi todos los productos,
pero definitivamente es cierto cuando está
lanzando algo. Cuanto más barato sea, más
gente lo comprará y más fácil será
comercializarlo. Sí, existe un bien Veblen
(cuanto más cuesta, más gente lo quiere), pero
lo más común es que la demanda sea una
función del precio.
Por muy convincentes que sean las
matemáticas, aún puede ser emocionalmente
difícil descartar el trabajo de nuestra vida (o al
menos una gran parte de nuestra vida). Vender
nuestro trabajo corto va en contra de nuestro
ADN como artistas. Es difícil para las personas
que realmente aman lo que hacen y valoran

mucho su trabajo aceptar las realidades del

comercio. Se siente barato, como si se
estuvieran insultando a sí mismos. Una
escritora me dijo recientemente que se negó a
publicar su libro en Amazon, de donde
proviene el 70 por ciento de todas las ventas
de libros, porque ganaba más dinero con cada
copia que se vendía en su propio sitio.
Es comprensible que quisiera ganar todo lo
que pudiera por cada venta, pero esto no es un
pensamiento a largo plazo. Cualquier ingreso
adicional que obtenga por copia se obtiene a
costa de estar frente a solo una fracción de su
audiencia potencial. Eso le impide establecer
su libro como un clásico definitivo en su
espacio.

La batalla contra lo barato es una lucha larga

en la historia de la publicación.
Una de las razones por las que Raymond
Chandler es considerado el autor de cine negro
por excelencia es porque adoptó el libro de
bolsillo, que otros autores y editores temían
que fuera la muerte de la industria. Sus
primeras novelas habían vendido unos pocos
miles de copias cada una. Pero con el
advenimiento de la pulp de bolsillo ...
Con un precio de veinticinco centavos,
Chandler vio que esos mismos libros vendían
inmediatamente cientos de miles de copias
(unas trescientas mil para su primera novela, El
gran sueño , solo) * , y luego millones en las
próximas décadas. Había llegado a
innumerables nuevos fanáticos que

anteriormente habían sido excluidos de la

lectura. En algunos casos, simplemente no
tenían librerías cerca de ellos, y estos nuevos
libros de bolsillo eran lo suficientemente
baratos para que los propietarios de pequeñas
empresas los llevaran en sus tiendas de
cigarros, estaciones de servicio o tiendas de
terminales de trenes.
Aún así, mucha gente en la industria editorial
pensó que esto era un error. Se resistieron a
los libros de bolsillo, del mismo modo que se
resisten a los libros electrónicos baratos en la
actualidad. Pensaron que abarataría la
industria y devaluaría el libro. Chandler sabía
que se trataba de un pensamiento
ensimismado a corto plazo. En una carta,

presentó una lógica que se aplica a casi todas

las embarcaciones del mundo:
Para esta gente [en la edición], la literatura es
más o menos el hecho central de la existencia.
Considerando que, para un gran número de
personas razonablemente inteligentes, es una
actividad secundaria sin importancia, una
relajación, un escape, a veces incluso una
fuente de inspiración. Pero podían prescindir
de él con mucha más facilidad que sin café o
whisky.
Incluso hoy, las grandes editoriales han librado
grandes batallas por la capacidad de
determinar sus propios precios (más altos)
para los libros electrónicos en Amazon, y luego
celebraron cuando las ventas de libros
impresos aumentaron. Esto es mover la

comida en el plato cuando deberían enfocarse

en traer más personas a la mesa (es decir,
llegar a personas que de otra manera no
estarían leyendo libros en primer lugar). Los
libros de bolsillo de Chandler eran un nuevo
plato grande y con mucha carne en el medio
de la mesa, lo que se hacía aún más apetitoso
por el hecho de que estaban específicamente
fijados para costar menos que un paquete de
cigarrillos. Chandler se dio cuenta de que si
desea llamar la atención de la gente, una
estrategia eficaz es ser más barata y fácil que
las cosas que están comprando y usando
actualmente.
Lo que hemos creado es un hecho central de la
existencia para nosotros; después de todo, lo
hicimos.

Pero para la mayoría de las personas, es

opcional. Pueden prescindir fácilmente de
nuestro trabajo. Un creador inteligente acepta
esta realidad y hace que arriesgarse con ella
sea lo más fácil y sin fricciones posible para la
audiencia.
He realizado muchas campañas de marketing
interesantes a lo largo de los años, algunas de
las cuales incluso han aparecido en listas de los
mejores trucos de marketing y relaciones
públicas de todos los tiempos. Sin embargo, es
una lección de humildad que la campaña más
eficaz que hice para cualquiera de mis libros
fuera el descuento de The Obstacle Is the Way..
El editor redujo el precio del libro electrónico
de $ 9,99 a $ 3,99 y realizó una promoción en
un boletín que se especializa en libros

electrónicos baratos. Las ventas se triplicaron

semana tras semana y se mantuvieron
estables, tan estables que el algoritmo de
Amazon mantuvo el precio con descuento
durante más de un año, subsidiando
efectivamente el precio más barato en mi libro
como líder en pérdidas para sus clientes. (Es
una promoción que he realizado varias veces
con otros libros con gran éxito, incluida una vez
el Día del Trabajo, cuando vendimos cerca de
cinco mil libros en veinticuatro horas). Incluso
después de que finalizó el descuento, las
ventas se mantuvieron elevadas . * El precio es
marketing.
¿Hay excepciones a esta regla? Por supuesto.
Mientras escribo esto, llevo botas de $ 300 de
Red Wing, una empresa que ha estado

fabricando en los Estados Unidos durante 110

años. La famosa tetera de Joey Roth, la
Sorapot, que mencioné anteriormente en este
libro y que mi esposa usa muchas mañanas,
cuesta $ 285. Hay muchas marcas de moda
que se han arruinado al descontar sus
productos o distribuirlos a través de minoristas
baratos y equivocados. Algunas cosas son
productos o distribuirlos a través de minoristas
baratos e incorrectos. Algunas cosas son caras
porque si no lo fueran enviarían el mensaje
equivocado, o su alta calidad sería imposible a
un costo menor. Y, sin embargo, incluso en
estas industrias, los directores ejecutivos
expresarán en privado actitudes
sorprendentemente abiertas hacia la
falsificación y la concesión de licencias. Saben

que puede servir como un punto de entrada a

su producto y también pueden comercializar la
marca.
Sin embargo, como regla general, cuanto más
accesible sea su producto, más fácil será
comercializarlo. Siempre puede aumentar el
precio más tarde, una vez que haya creado
una audiencia.
Encuentra a tus campeones: cuanto más
influyentes,
Mejor
La historia de John Fante es desgarradora.
Hitler arruinó en parte la carrera de un gran
novelista, y el mundo se vio privado de muchos
grandes libros. Sin embargo, hay otra arruga en
esa historia que le da un final algo feliz.

Porque después de cincuenta años de

languidecer en la oscuridad, Ask the Dust fue
descubierto en la Biblioteca Pública de Los
Ángeles por el escritor Charles Bukowski.
Bukowski se sorprendió y comenzó a hablar
entusiasmado con Fante con todos los que
conocía.
—Incluido su editor. Lo que siguió fue un
resurgimiento del trabajo de Fante. Pasó sus
últimos días terminando una última novela, y
hoy hay una plaza pública en el centro de Los
Ángeles que lleva su nombre, lo que no está
mal para un hombre que casi fue olvidado por
la historia.
Sé que escuché de Fante por otro de sus
fanáticos, el escritor Neil Strauss, quien en una
entrevista había llamado a Ask the Dust su

novela favorita. A su vez, me he convertido en

un campeón de Fante y ayudé a vender miles
de copias de su trabajo a mis propios fans. El
poder de los campeones es que pueden
resucitar el arte de entre los muertos.
También puede dar vida a algo de una manera
que ni siquiera los medios de comunicación
más prestigiosos o de mayor alcance. He visto
una publicación de Instagram de una persona
influyente que llevó un libro a la cima de
Amazon; mientras tanto, un perfil del New York
Times sobre el mismo proyecto prácticamente
no tuvo impacto. Cuando una persona real, un
ser humano real en quien otros confían, dice
"Esto es bueno", tiene un efecto que ninguna
marca, ningún anuncio, ninguna institución sin
rostro puede igualar.

Durante casi veinte años, el respaldo más

poderoso de todas las comedias de pie provino
de Johnny Carson. Si se presentó un cómic en
The Tonight Show en cualquier momento
desde finales de la década de 1970 hasta
principios de la de 1990, y Johnny le dio la
señal de OK o, mejor aún, lo llamó al sofá, la
carrera de ese cómic cambió de la noche a la
mañana.
Drew Carey era un cómico stand-up de gira
cuando fue a The Tonight Show en noviembre
de 1991, seis meses antes de que Carson se
retirara. Lo llamaron para que se sentara en el
sofá, y nada volvió a ser lo mismo para Carey
después de eso.
“Todas las agencias querían reunirse conmigo,
mis gerentes acababan de recibir llamadas

telefónicas. El asistente en su oficina no hizo

más que contestar teléfonos sobre mí durante
una semana ”, dijo Carey. "A finales de año
tenía un contrato de desarrollo con Disney". En
los veinticinco años transcurridos desde esa
aparición, Carey protagonizó una comedia de
situación homónima que duró nueve
temporadas, presentó la versión
estadounidense de Whose Line Is It Anyway? ,
que también duró nueve temporadas, y
actualmente es el anfitrión de The Price Is
Right , que dura nueve años. Y todo comenzó
con un asentimiento y una llamada de Johnny
Carson.
La mayoría de los endosos son orgánicos,
incluso accidentales. La pregunta es: ¿Cómo
atraemos personas influyentes a nuestro

trabajo y aumentamos nuestras posibilidades

de que nos suceda?
¿Cómo aumentamos las probabilidades de que
ocurran estos accidentes?
El primer paso es el más difícil: hacer algo
realmente asombroso que supere las
expectativas incluso de personas ocupadas e
importantes con un gusto exigente. Dedicamos
la primera mitad de este libro a esa idea, y aquí
es lo que más importa. No hay una batalla más
feroz por la atención que aquí, con influencers
(y nadie con estándares más altos). Charles
Bukowski no iba a apostar su reputación por
John Fante si el trabajo no era asombroso.
Johnny Carson nunca iba a dar un guiño a un
cómic solo para ser amable. Si no tiene lo que

se necesita, no hay forma de hacer que esta

estrategia funcione.
Pero digamos que sí. La siguiente parte es en
realidad más fácil de lo que cabría esperar.
Porque el interés propio ahora está de tu lado.
Johnny Carson no impulsó la carrera de Drew
Carey por altruismo: quería descubrir grandes
cómics nuevos. Quería que su programa fuera
un lugar donde los mejores y mejores talentos
vinieran y dejaran su huella. Los creadores a
menudo olvidan eso, que los influencers son
típicamente hiperfans (Carson era un
comediante; le encantaba la comedia), y su
éxito continuo depende de que se les vea
como creadores de tendencias y líderes. Oprah
gana dinero con su famosa lista de "cosas
favoritas"; Los bloggers a menudo obtienen

una parte de los ingresos de sus afiliados

cuando enlazan productos que les gustan. ¿Si
puedes hacer algo que los haga lucir bien?
Existe una posibilidad real de que suceda algo.
Kathy Sierra, una reconocida programadora y
desarrolladora de juegos, ha hablado sobre la
necesidad de considerar "la audiencia de su
audiencia" al diseñar y
comercializar un producto. Ella dice que los
creadores no deberían pensar "¿Esto me hace
quedar bien?" Cuando están lanzando o
produciendo, deben enfocarse en hacer que su
audiencia se vea bien. Mejor aún, olvídate de
"mirar"
parte, solo hazlos buenos, punto. O, como dice
Sierra, hazlos "rudos".

El siguiente paso, cuando tienes algo que

probablemente haga que un influencer parezca
un tipo rudo o beneficie a esa persona a través
de una recomendación.
es la investigación. A menudo me desconcierta
el problema que tienen los creadores para
identificar a los influencers en su espacio. Si
está viviendo y respirando el trabajo que hace,
la respuesta debería serle natural.
(Idealmente, los influencers deberían ser
personas que también te influyan ). Pero si no
lo sabes, es hora de buscar en la web y
compilar dossiers de posibles objetivos.
¿Quién parece tener muchos seguidores?
¿Quién tiene reputación como creador de
tendencias o creador de tendencias? ¿Quién
parece estar muy conectado o ocupar una

posición destacada en su industria? ¿Quién

parece tener hambre de películas,
aplicaciones, comida o servicios como el tuyo?
Una vez más, estas personas no tienen que ser
famosas, pero deberían importar mucho a la
audiencia a la que está tratando de atraer.
Luego viene la parte difícil: extender la mano.
Hacer la pregunta (y qué hacer cuando
escuche)
Sí)
¿Cuál es la mejor manera de pedirle a alguien
que respalde o comparta su trabajo? Pregunta
capciosa. La mejor forma es no preguntar.
Nadie en Ray-Ban le pidió a Don Henley que
mencionara a Wayfarers en la canción.

"Los chicos del verano". Acaba de suceder.

Porque las gafas eran las adecuadas para el
estado de ánimo y el mensaje de la canción. Te
lo prometo, nadie en American Apparel le
pidió a Kanye West que rapeara sobre
nosotros. (“Necesito más bebidas y menos
luces / Y esa chica de American Apparel con
solo mallas”). Pero no dejes que esos
hermosos e icónicos accidentes te hagan
pensar que estas cosas no se pueden alentar.
Marc Ecko construyó su marca de ropa Ecko
Unltd. en una empresa de mil millones de
dólares y un elemento básico de la ropa de
calle y la música al perfeccionar lo que él llamó
el
“Swag bomb”: un paquete perfectamente
adaptado y dirigido a la persona a la que

estaba tratando de impresionar. Su primer

influencer fue un popular DJ de la ciudad de
Nueva York llamado Kool DJ Red Alert. Marc
era adicto a su programa semanal, que a
menudo presentaba las últimas y más geniales
tendencias del hip-hop. Para llamar la atención
de su empresa, Marc acampaba en Kinko's y
enviaba por fax dibujos especiales que hacía a
Red Alert's.
máquina de fax de la estación. Luego comenzó
a enviar gorras, chaquetas y camisetas con
aerógrafo. Nunca pidió nada, simplemente hizo
un gran trabajo y lo envió a personas
influyentes seleccionadas que sabía que
podrían apreciarlo. Finalmente, consiguió su
primer reconocimiento al aire y la marca nunca
volvió a ser la misma.

Marc no solo estaba enviando cosas al azar a

personas al azar, sabía quién importaba y sabía
lo que les gustaba. Cuando Spike Lee dirigió la
película Malcolm X , Marc "le envió una
sudadera con un retrato meticulosamente
pintado de Malcolm X". La sudadera tomó dos
días de trabajo para hacer, aunque no había
garantía de que Spike la viera. Resultó que a
Spike le encantó el regalo y le envió a Marc una
carta firmada. Dos décadas después, Spike Lee
y Marc Ecko siguen trabajando juntos.
Por supuesto, sería genial si el presidente
agregara su libro a su lista de lectura de verano
o si Oprah le diera su sello de aprobación.
Estos pueden ser beneficios inesperados que
cambian la vida de los creadores, y es por eso
que tanta gente los persigue. Pero la razón por

la que esas listas son tan importantes es

porque no aceptan solicitudes.
Hay muchas otras formas menos exclusivas de
acceder a personas influyentes que aún
moverán la aguja. Puede que no hayamos
cultivado a Kanye en American Apparel, pero
pasé miles de horas y decenas de miles de
dólares cultivando relaciones con creadores de
tendencias y creadores de tendencias. Una de
las mejores formas que encontré para
conectarme con la gente fue muy simple: me
daría cuenta de quién ya estaba usando
nuestra ropa o usando productos similares. Les
enviaría un correo electrónico para saludarlos,
invitarlos a la fábrica y darles recorridos
personales (algo que otras empresas no podían
hacer). Les enviaría buenos correos

electrónicos y productos gratuitos. Si una

celebridad necesitaba algo para una gira,
podríamos fabricarlo a medida para ellos y no
cobrar (nuevamente, dado que teníamos
nuestra propia fábrica, podríamos hacer algo
que otras compañías no podrían). No estaba
preguntando ellos por cualquier cosa, estaba
haciendo ofertas.
A veces, si me enteraba de que tenían
problemas económicos, compraba anuncios en
su sitio web solo para ayudarlos a mantenerse
a flote. Quería establecer una relación en la
que, cuando tuviéramos algo nuevo, pudiera
enviárselo y, si les gustaba, lo compartieran
con su público. Gran parte de este contenido
todavía existe, y todavía vende productos en la

actualidad, a pesar de que no he trabajado allí

ni siquiera he pensado en ello durante años.
La mayoría de estas personas eran blogueras y
celebridades de Internet de las que
probablemente nunca hayas oído hablar. Si no
hubiera trabajado en la industria de la moda y
me hubiera sumergido en ella, probablemente
tampoco hubiera oído hablar de ellos. Pero
generaron millones y millones de dólares en
ventas para la empresa. Yo no estaba
persiguiendo
todos; Estaba persiguiendo a unos pocos,
predispuestos a que les gustaran nuestros
productos. Y cuando estaba claro que sí, y su
audiencia respondía a las ubicaciones, les
dedicaba cada vez más recursos. Cuando
encuentres a un influencer al que le guste tu

producto, agárrate con ganas. (Envíales más

cosas de las que saben qué hacer; ¡es probable
que tengan amigos influyentes!) Ponte siempre
en su lugar: ¿Cómo te sentirías si todos
quisieran una parte de ti? ¿Cómo te sentirías si
recibieras docenas de correos electrónicos al
día de desconocidos que intentan engañarte
para que respaldes productos, esencialmente
gratis? Estarías abrumado. O estarías hastiado.
El hecho de que la mayoría de los creadores,
especialmente las grandes empresas,
simplemente contraten agencias de relaciones
públicas para que realicen esta presentación es
una oportunidad para los creadores de
bricolaje que no lo hacen. Sea una persona. Se
bueno. Piensa en la relación primero

La única vez que le he pedido algo

explícitamente a un influencer
- "¿Podrías publicar esto por mí?" o “El libro
saldrá la semana que viene; ¿Deberíamos
poder compartir? ”- Pude decirlo de la misma
manera que le habría pedido a alguien que
riegue mis plantas mientras estaba fuera de la
ciudad. Porque éramos amigos y hacemos
cosas así el uno por el otro.
Siempre he descubierto que una parte
fundamental de atraer personas influyentes es
buscar personas que no estén asediadas por
solicitudes. Los autores están inundados de
solicitudes de anuncios publicitarios de otros
autores; mientras tanto, a los generales,
académicos y directores ejecutivos se les
pregunta con mucha menos frecuencia.

Entonces, ¿a quién sería mejor perseguir?

Trate de encontrar a las personas con menos
probabilidades de recibir una solicitud de
alguien como usted y acérquese a ellas
primero, en lugar de ir a donde van todos los
demás. Sea audaz, descarado y contrario a la
intuición, no solo en la forma en que crea su
trabajo, sino también en a quién utiliza para
comercializarlo.
Hace unos años, los fundadores de startups se
dieron cuenta de que, mientras que los
capitalistas de riesgo se estaban ahogando en
posibles acuerdos, las estrellas de cine, los
atletas y los músicos tenían la misma cantidad
de dinero, no estaban tan cansados y, de
hecho, el hecho de que les propusieran a
menudo atraía a sus clientes. egos. Gente

como Ashton Kutcher, el rapero Nas, el jugador

de baloncesto Carmelo Anthony, Bono, la
estilista Rachel Zoe. . . (Después de jubilarse en
2016, Kobe Bryant recaudó un fondo de $ 100
millones). El resultado fue una nueva
generación de inversionistas ángeles famosos a
los que no solo era más fácil llegar, sino que
también les aportó un enorme prestigio y
alcance.
La última parte del uso exitoso de la influencia
es cómo se usa . Es genial tener seguidores y
campeones importantes, y su disposición a
poner tu trabajo frente a su audiencia es una
gran ventaja. Pero no termina ahí.
En mi experiencia, el uso más efectivo de la
atención de los influencers no es simplemente
hacer que las personas lo revisen, sino como

una demostración de prueba social. Una

propaganda en la parte posterior de un libro
no está atrayendo nuevos fanáticos al libro;
está ahí para convencer a un lector interesado,
"Oye, esto es legítimo". Katz's Deli tiene fotos
del propietario con todas las celebridades que
han comido allí, pero están colgadas dentro del
restaurante. Es para reafirmar a los clientes:
estás en un lugar especial.
Aquí come gente especial . En el medio del
restaurante también hay un letrero que cuelga
del techo que dice: Donde Harry conoció a
Sally. . . ¡Espero que tengas lo que ella tenía!
La prueba social vende. El vendedor perenne
lo adquiere siendo legítimo , y luego se le
ocurren formas interesantes de usarlo en su
beneficio.

Contaré una historia sobre prueba social que

no tiene nada que ver con proyectos creativos,
pero creo que sirve de inspiración. Esta historia
me la contó de forma independiente más de
un entrenador de baloncesto universitario.
Todos estaban asombrados por una jugada
realizada por el entrenador de la Universidad
de Kentucky, John Calipari. Normalmente,
cuando un entrenador es nombrado miembro
del Salón de la Fama del Baloncesto
Universitario, se levanta para hablar durante
unos minutos, agradeciendo a sus amigos,
familiares y colegas. En 2015, cuando Calipari
fue incluido en el Salón de la Fama, siempre el
reclutador brillante, decidió usar su discurso
como una oportunidad para hacer una
declaración a los jugadores de la escuela
secundaria que estaban pensando en qué

equipo jugar. Invitó a más de sesenta de sus

exjugadores, muchos de los cuales se habían
convertido en profesionales, a asistir a la
ceremonia y unirse a él en el escenario (y en
muchos casos,
En lugar de hablar de todos sus logros, les
agradeció y pronunció el discurso sobre ellos y
lo que hacen en la cancha. Los otros
entrenadores se maravillaron con el sutil
mensaje que estaba enviando Calipari: Juega
para mí y puedes terminar como estos
muchachos.
Ese es el tipo de mensaje que queremos enviar
a las personas que estamos tratando de
reclutar para nuestro trabajo. Tenemos que
buscar oportunidades creativas para hacerlo.
Obtener cobertura de los medios

Excepto por algunos verdaderos reclusos, los

creadores generalmente aprovechan la
oportunidad de estar en los medios. Casi todos
los creadores adoran la atención de los
medios. Incluso los que dicen odiar a los
medios, sospecho, aman su imagen mediática
como extraños que son demasiado geniales
para preocuparse. Ver su nombre impreso,
escucharlo en las ondas de radio, verlo
aparecer en una alerta de Google lo hace
sentir importante y, si eso no fuera suficiente,
podemos justificar el impulso del ego con el
hecho de que un "recorrido por los medios" es
importante. márketing.
justifique el impulso del ego con el hecho de
que un "recorrido por los medios" es un
marketing importante.

Ya sea que intentemos aparecer en medios

tradicionales como revistas y radio o en
grandes podcasts y plataformas en línea,
damos por sentado que la publicidad vende
productos. Es por eso que contratamos
publicistas, damos nuestro tiempo libre
(tiempo que podría dedicarse a la creación)
para ser entrevistados y saltamos por todos los
medios para llamar la atención. Los medios,
nos decimos a nosotros mismos, son una
inversión.
¿Pero es?
En mi experiencia, casi todo el mundo, desde
las marcas hasta los artistas, sobreestima el
valor de las relaciones públicas tradicionales.
Gran parte de la prensa que la gente persigue
es efímera e ineficaz, pero costosa y requiere

mucho tiempo. Me rompe el corazón ver a la

gente gastar entre $ 10,000 y $ 20,000 por mes
para contratar a un publicista y dedicar horas y
horas de su tiempo ocupado alrededor de su
lanzamiento tratando de cumplir con los
absurdos plazos de los medios. (Las revistas y
otros medios que se consideran "pistas largas"
a menudo requieren meses de anticipación).
Una vez hice un programa de radio que me
obligaba a esperar en el teléfono durante más
de noventa minutos para hacer un segmento
de tres minutos que vendía exactamente cero
libros. ¿Y luego qué pasa con una entrevista
como esta? Desaparece. Es como un fuego
artificial: se ve bonito pero termina siendo
principalmente ruido y luego humo.

He visto clientes con artículos en la lista de

"Más correos electrónicos" del New York
Times:
tan viral como puede esperar ser en ese sitio, y
vio cómo la clasificación de Amazon para el
libro apenas se movió. He visto clientes en la
televisión nocturna y en la CNN y en todos los
demás lugares en los que se pueda imaginar
que obtuvieron resultados que fueron. . . meh,
al menos en términos de ventas. Una vez
estuve en 20/20 y vi que mi rango de Amazon
iba en la dirección equivocada. Piénselo de
esta manera: los medios de comunicación
tienen problemas para lograr que la gente
pague por su propio producto. ¿Qué le hace
estar tan seguro de que podrán convencer a

sus lectores y espectadores de que compren el

suyo?
En un momento, las cosas fueron diferentes.
Locamente diferente, de hecho. Trate de
considerar que el panorama de los medios fue
una vez tan diferente que los editores podían
cobrar a los medios por el privilegio de
publicar extractos de sus libros. Seriamente.
Estos se conocían como derechos en serie y
alguna vez fueron una fuente de ingresos
bastante importante para todos los
involucrados.
The Wrecker de Robert Louis Stevenson se
publicó por entregas en la revista Scribner's
Magazine durante doce meses por $ 15,000 en
dólares de la década de 1890. Scribner's
también compró los derechos de serie de

Tender Is the Night de F. Scott Fitzgerald por $

10,000, mientras que Metropolitan Magazine
compró The Beautiful and Damned por $
7,000.
La revista Collier's compró Mantrap de Sinclair
Lewis por $ 42,500. Curiosamente, los
primeros tres números de Playboy
presentaban extractos de Fahrenheit 451 de
Ray Bradbury en tres partes por $ 400 (y el
trato se negoció
por un joven Hugh Hefner mismo). En la
década de 1980, una versión previa a la
publicación de The Bonfire of the Vanities de
Tom Wolfe se publicó en Rolling Stone en
veintisiete partes por la friolera de 200.000
dólares.

Durante las primeras misiones Apollo, la

revista Life pagó a toda la tripulación de
astronautas y sus familias unos 500.000
dólares en dólares de los años sesenta por el
derecho a cubrirlos y escribir sobre ellos
durante los próximos años. Las únicas personas
a las que se les paga por medios como ese son
las Kardashian.
En cualquier caso, dado que los clientes ya no
pagan por consumir medios, los medios
definitivamente no nos pagarán a usted ni a mí
por permitirnos estar en sus páginas o en sus
ondas de radio. Pero hay una oportunidad
aquí. Mientras que otros creadores pierden el
tiempo persiguiendo medios que no
funcionan, hay muchas estrategias de
relaciones públicas que sí funcionan.

—Y, mejor aún, son más fáciles y, a menudo,

gratuitos.
Pero volviendo al mito: tendemos a suponer
que la prensa es esencial para el éxito porque
muy a menudo las cosas realmente buenas y
muy populares reciben mucha prensa. La
pregunta es si la prensa suele ser un efecto de
algo realmente bueno y popular o la causa de
su bondad o popularidad. La cantidad de
fracasos de taquilla sobreexpuestos que la
mayoría de la gente podría nombrar debería
desengañarnos de esta noción de forma
permanente.
En este sentido, la prensa tradicional está
claramente sobrevalorada. Como dije, también
hay otros sentidos en los que podría
subestimarse. Uno de esos lugares es

realmente importante: la credibilidad y el

estatus.
Mi aparición en 20/20 puede que no haya
movido muchas unidades para mí, pero sin
duda fue una bendición para mi carrera. Su
logotipo se ve decente en mi sitio web, y nadie
lo ha visto nunca y preguntó: "¿Pero cuánto
tiempo duró el segmento?" Ni siquiera les
importa si fue positivo o negativo. Podría
haber estado allí durante un fotograma y aún
así habría sido útil. Una vez me aprobaron un
apartamento por un recorte de prensa * e hice
feliz a mi esposa cuando recibí el anuncio de
nuestra boda en el New York Times., y ese
anuncio es tan vinculable en una página de
Wikipedia como una función completa. La
prensa es buena para cosas así. Resulta que

muchos medios son así. Si bien los medios de

comunicación no necesariamente convencen a
los clientes, definitivamente ayudan a reclutar
inversionistas y empleados e impresionar a
otros guardianes importantes.
Una realidad de nuestra cultura es que si usted
o su producto nunca han sido cubiertos en la
prensa, existe el riesgo de que la gente piense
que no es nadie. A menos que algo sea nuevo,
es muy raro que alguien o algo sea definitivo y
desconocido. Por eso la prensa es importante y
forma parte de los planes de marketing más
exitosos.
Aún así, esta señalización tiene un valor
limitado, y rara vez vale más que otras técnicas
de marketing más efectivas, como descuentos
o alcance personalizado. Que tengan un costo

tan alto en tiempo y dinero es otra

preocupación.
¿Estaría mejor volando por el país y cortejando
individualmente a los creadores de tendencias
en su espacio? ¿Cuántas copias podrías regalar
gratis por lo que le estás pagando a tu
publicista? Si no estuvieras distraído por el
sueño de redactar un artículo del New York
Times sobre ti, ¿qué otras oportunidades
podrías encontrar y aprovechar?
Realmente quiero que se haga estas preguntas.
No hay suficientes personas que tengan la
disciplina y la conciencia de sí mismas para
hacerlo.
De acuerdo, todavía quiero que la prensa
Entiendo de dónde vienes: es muy difícil
disuadir a alguien del atractivo seductor de la

publicidad (algunas cosas las aprendemos solo

por experiencia). Si va a seguir una estrategia
centrada en la prensa, escuche mi consejo al
respecto: comience con algo pequeño.
NBC Nightly News probablemente no sea el
primer medio en lanzar, y no es con el que es
más probable que tenga éxito. En cambio,
tendrá más éxito con las relaciones públicas si
las trata de la misma manera que trató el
diseño de su producto: identifique su
audiencia principal y comience por ahí.
En 2014, comencé a recibir correos
electrónicos de entrenadores de deportes
profesionales que me decían que habían leído
mi libro El obstáculo es el camino y que estaba
ayudando a sus equipos a ganar. Tuve una
visión confusa de lo que esto podría significar

algún día: ¿No sería asombroso si Sports

Illustrated o ESPN hicieran un artículo sobre
cómo mi libro fue una sensación de culto en el
fútbol, el baloncesto y el béisbol? Lo había
visto suceder para otros autores, así que sabía
que era posible. También fue un largo alcance
para mí en ese momento, por mucho que lo
hubiera deseado. Lo que hice a continuación
importó, pero primero les diré lo que no
hice:
no llamé inmediatamente a esos medios y les
rogué que me ungieran con una pieza de
moda.
En cambio, respondí a esos entrenadores
ofreciéndoles tantos libros gratis como
quisieran. Me comuniqué con otros
entrenadores que había escuchado que
podrían haberlo leído y me ofrecí a enviar más.

Si veía a un jugador tuitear sobre el libro, le

enviaba un mensaje directo y me ofrecía a
enviar algunos a sus compañeros de equipo.
Mi editor y yo debemos haber enviado cientos
de copias durante el próximo año a atletas,
entrenadores y gerentes a medida que la
noticia se abría paso a través de la parra del
deporte que todos
lo que tenían que hacer si querían copias de mi
libro era pedirlas. Luego, una amiga mía que
trabaja en transmisiones deportivas me
preguntó si quería aparecer como invitada en
un podcast que estaba haciendo para un
pequeño programa en Minneapolis. Dije que
sí, y en el episodio hablamos sobre la
influencia del libro en los New England
Patriots, uno de los equipos que me había

enviado un correo electrónico. Este episodio

llegó a un pequeño blog de fans que cubría a
los Patriots, y cuando escribieron sobre él,
trabajé duro para que todos en mi red
compartieran y comentaran el artículo.
Finalmente, casi dos años después de que
comenzara el viaje, le conté la historia a Sports
Illustrated y ellos estaban interesados. Ese
artículo, “Cómo un libro sobre estoicismo se
volvió tremendamente popular en todos los
niveles de la NFL”, vendió tantos libros que el
editor se quedó sin copias durante casi un mes.
La forma en que describo este proceso es
"cambiar la cadena". En una era de medios
interconectados, los medios recogen y vuelven
a informar sobre las historias de los demás.

Al comenzar con un pequeño podcast en el

que podía contar la historia en mis propios
términos, lo que llevó a una recogida en un
sitio pequeño que cubre un nicho, y luego
compartir y difundir ese artículo para que lo
vieran las personas adecuadas, pude para, en
última instancia, pasar de un pequeño
espectáculo a uno de los medios más grandes
e influyentes del mundo. Incluso sin esa gran
recompensa, esto fue un gran éxito, porque
vendió libros en el camino, primero a los fieles
fanáticos del podcast y luego a los fanáticos
acérrimos de Pats. No se requiere publicista.
Cuando mi empresa trabaja con músicos,
comenzamos por encontrar los medios más
oscuros y específicos que se te ocurran. Así es
como empezamos a hablar.

queremos crear la apariencia de que el interés

está brotando orgánicamente (lo cual, debido a
nuestro enfoque, lo es). Sabemos que estos
sitios alimentan a los más grandes, que aún
alimentan a los más grandes. El trabajo arduo
es encontrar a los influencers de los
influencers, y eso solo puede hacerse con una
investigación real por parte de personas que
realmente se preocupan por el mercado en el
que intentan penetrar.
Esta es una estrategia muy diferente y mucho
más accesible que en vano (y lo digo en ambos
sentidos de la palabra) con la esperanza de que
Vanity Fair decida hacer una función en ti
porque eres muy inteligente y elegante. Esto
requiere más dedicación y paciencia que
enviar comunicados de prensa programados y

esperar tener suerte. Además de eso,

funciona.
La otra ventaja es que agrega un elemento de
impulso a su narrativa.
Donde demasiados proyectos experimentan un
destello de publicidad y popularidad solo para
desaparecer bajo la presión y las expectativas
de esa atención, el ritmo constante es mejor.
Lo último que desea es obtener un gran éxito y
que los espectadores sientan que hay menos
en la historia cuanto más profundizan.
El inversor ángel, exreportero de TechCrunch y
socio de Google
El inversor ángel, ex reportero de TechCrunch y
socio de Google Ventures MG Siegler en
realidad aconseja a las nuevas empresas que
eviten que Apple las destaque o destaquen en

la App Store por esta razón (posiblemente la

ubicación editorial definitiva para
aplicaciones). Claro, parece que recibir el golpe
de Apple sería increíble, pero no siempre es
así.
Lo que no escuchas a menudo es la otra cara:
cuando Apple otorga un codiciado lugar
destacado a tu aplicación, puedes superar el
ruido, pero el resultado es una gran cantidad
de posibles usuarios ruidosos. . . Puede que las
masas no sean imbéciles, pero pueden ser
inconstantes.
Es mejor, dice, comenzar con medios más
pequeños y funciones más pequeñas, y luego ir
avanzando hacia la gran puntuación. Estoy de
acuerdo.
Se trata de llamar la atención, no de captarla

Digamos que realmente está listo para atraer la

atención de los medios y que no lo está
haciendo como una distracción
autoindulgente. La buena noticia es que la
estrategia es más fácil de ejecutar de lo que la
mayoría de la gente piensa.
De lo que muchos creadores no se dan cuenta,
y sólo queda claro cuando se ha hablado con
muchos periodistas durante un largo período
de tiempo, es que los medios están
desesperados por obtener material. Los
reporteros se sientan todo el día esperando
encontrar cosas buenas, ansiosos por vencer a
sus (muchos) competidores para conseguirlo.
De esta manera, los medios modernos son
realmente un mercado de vendedores. Los
reporteros quieren cosas. Sus jefes esperan

que aprovechen las pistas que les caen en el

regazo, porque necesitan que publiquen
mucho más que nunca. Ellos anhelanvistas de
página. De hecho, si no obtienen visitas a la
página, pronto se quedarán sin trabajo. Si
escribir sobre ti o cubrir tu trabajo de alguna
manera les da lo que quieren (es decir,
lectores), no te están haciendo un favor
cubriéndote. Por el contrario, estás haciendo
que el favor.
Y, sin embargo, hambrientos como están de
historias frescas, estos reporteros están
increíblemente ocupados, mal pagados y
asediados con solicitudes de otras personas
que quieren la misma atención que usted está
buscando. Si bien ninguno de ellos ha dicho
nunca “Hombre, hay demasiadas cosas

geniales ahí fuera. No puedo cubrirlo todo ”, se

cansaron con razón después del comunicado
de prensa número cuatro millones que
anunciaba el lanzamiento de algún producto
revolucionario con un nombre tonto. Escribir
sobre ti y tu increíble y genial obra maestra
puede ser bueno para ellos, pero aún no lo
saben. Depende de usted asumir la carga de
explicarles, más bien, mostrarles por qué.
En el nivel más básico, mi única estrategia para
encontrar y obtener medios es sencilla. Busco
en Google los nombres de los reporteros para
encontrar sus direcciones de correo
electrónico y
simple. Busco en Google los nombres de los
reporteros para encontrar sus direcciones de
correo electrónico y números de teléfono (sí,

están disponibles públicamente). Luego me

acerco y le explico lo que estoy haciendo o lo
que he hecho. Dejo que el trabajo y el hecho
de que coincida con lo que cubren, que es
interesante y convincente, y que
probablemente les vaya bien a ellos, sean los
que más hablen por mí. (No asumo que
debería ser interesante para ellos porque es
interesante para mí. Yo lo hago interesante,
punto.) No hay ningún truco real aparte de
eso. Tampoco es necesario. Si hay un secreto
para los medios, es en el trabajo que ha
realizado, en los riesgos que toma y en las
cosas que hace.
Cuando tiene este conocimiento, presionar es
mucho más fácil (y más barato) de obtener de
lo que cree. Recuerdo a un cliente, Jerry

DeWitt, que había sido ministro pentecostal

durante veintiocho años. Después de leer el
trabajo y conocer a Richard Dawkins,
finalmente se convirtió en ateo y, como
resultado, perdió todo y fue condenado al
ostracismo por su familia y amigos. Escribió un
libro profundamente conmovedor e inspirador
llamado Hope After Faith que documenta su
experiencia. Mientras luchábamos por
encontrar formas de llamar la atención por el
libro, así como por sus ideas importantes, Jerry
descartó la idea de organizar un "servicio
religioso" algún día.
para los ateos. En última instancia, lo
alentamos a organizar ese servicio en el sur
profundo durante la semana del lanzamiento
de su libro. Mientras se coordinaba, almorcé

con un amigo en Nueva Orleans que

ocasionalmente trabajaba como autónomo
para el New York Times . Mencioné lo que
estaba pasando. Al día siguiente, envió un
correo electrónico: Por favor, ¿podría asistir y
nos importaría que escribiera sobre ello para el
Times ?
CNN hizo la misma solicitud.
Eso es lo que sucede cuando la preparación se
encuentra con las relaciones
oportunidad. Pedirle a un periodista en la
ciudad de Nueva York que simplemente
escribiera sobre algún libro nuevo que estaba
saliendo (o sobre la creciente tendencia del
ateísmo) probablemente no hubiera
funcionado. ¿Pero cuando alguien que está
escribiendo un libro y es una encarnación de

esa tendencia hace algo tan provocativo e

inusual como organizar un servicio religioso
ateo en el cinturón de la Biblia? Los medios
más importantes del mundo preguntan si
pueden escribir sobre ti. Piden su permiso .
Puede ser incluso mejor que eso. A veces te
piden que escribas sobre ello tú mismo. A mi
compañía se le ocurrió una idea genial para la
banda Zeds Dead, un popular dúo de EDM
canadiense, en la que equipamos a algunos de
sus fanáticos con monitores de frecuencia
cardíaca durante un concierto. (Se me ocurrió
la idea cuando vi una noticia viral de una mujer
que publicó sus datos de Fitbit después de usar
el dispositivo durante el sexo). Sabiendo que
los medios de comunicación podrían estar
interesados en historias similares, un artista de

visualización de datos trazó la diferentes

ritmos cardíacos de los diferentes fanáticos en
el espectáculo de una manera genial. ¿Cómo
subieron y bajaron sus latidos cardíacos con la
música?
¿Qué canciones tuvieron el mayor efecto? ¿Por
qué el ritmo cardíaco de ese chico era
absurdamente más alto que el de todos los
demás? (Estaba drogado). Se lo conté a un
amigo de Boing Boing, uno de los blogs más
grandes del mundo, que había cubierto la
primera historia.
No estaba interesado en escribir sobre eso. En
cambio, nos preguntó si la banda quería
publicar una pieza en primera persona sobre la
experiencia ellos mismos. Aun mejor.

Uno de mis clientes lanzó su libro al espacio

exterior. (Tuvimos esta idea después de que
James Patterson ayudara a un fan a hacer
estallar una copia de su libro). Un cliente de
música filtró pistas muy esperadas en la
sección "Conexiones perdidas" de Craigslist.
Otro organizó un concierto acústico
exclusivamente para los cachorros en el
pabellón parvo de un refugio de animales
durante South by Southwest (lo llamamos
"South by South Woof "). Tenía a la audiencia
humana mirando detrás del vidrio llorando.
En otra ocasión, ayudamos a alguien a lanzar
un álbum completo en lo que se conoce como
la "red oscura", donde los delincuentes van a
comprar drogas, ametralladoras y otras cosas
terribles en línea. Incluso trabajé con un

cliente que alentó un boicot nacional. . . ¡de sí

mismo!
Lo que todas estas historias tienen en común
es que en lugar de esperar —o lanzar, una
forma más activa de esperar— que los medios
cubrieran a estas maravillosas personas por sus
méritos y valías intrínsecas, tomaron el asunto
en sus propias manos. Hicieron cosas que
crearon oportunidades mediáticas para los
reporteros. Hicieron algo que rompió el ruido,
que hizo una declaración, y además hicieron la
mayor parte del trabajo de campo. El
chisporroteo vendió el bistec.
Pero, ¿qué hace que algo sea interesante? Lo
que hace que algo
¿de interés periodístico? Esas son las
preguntas esenciales para las que te daré una

respuesta fácil: lo que más vale la pena hacer

es lo que más teme. Lo que bromeas: "Pero,
por supuesto, no podemos hacer eso". (Una de
mis acrobacias más famosas comenzó con esas
palabras exactas). Y luego tienes que hacerlo
de verdad.
Así como Casey Neistat reprendió a los
posibles creadores por la inutilidad de sus
ideas en comparación con su ejecución, nadie
recibe cobertura por pensar en hacer algo.
Obtienes cobertura por tomar una posición,
por arriesgar algo, por salir y crear noticias
donde antes no las había.
No obtiene cobertura para lo que siente o
cree. Solo lo que haces con esas creencias o
sentimientos. Durante las elecciones de 2016,
no me senté en mi casa esperando que alguien

de los medios me preguntara mi opinión sobre

los candidatos. Le escribí una carta abierta a mi
padre titulada "Querido papá, no vote por
Donald Trump". Dio la casualidad de que la
campaña de Trump consiguió que un medio se
negara a imprimir mi carta y estalló una
controversia en los medios. Mas que
un millón de personas finalmente leyó la carta
como resultado, y recibí correos electrónicos
de varias personas influyentes que ni siquiera
sabía que estaban leyendo mis escritos.
¿La mejor parte? NPR también llamó para
hablar conmigo, el mismo NPR a quien
habíamos lanzado sin éxito sobre mi libro
reciente. Con la carta en la mano, de repente
estaban mucho más interesados.

Traigo todas estas historias no para alardear,

sino para animarte y para calmar cualquier
miedo que puedas tener. No hay razón para
dejarse intimidar por la gran máquina de los
medios. Puede hacer que funcione para usted.
Tampoco tengas miedo de hacer enojar a la
gente. He hecho enojar a mucha gente a lo
largo de los años; he pasado por todo esto y no
es tan malo como parece. De hecho, puede ser
divertido, siempre que lo que está haciendo
sea coherente con los principios de su trabajo.
Así que crea un revuelo. Haz ruido. Con la línea
de tiempo que estamos considerando, años y
años de relevancia, al final nadie recordará
haber sido "ofendido" por algo. El mundo
simplemente recordará haber oído hablar de
ello en primer lugar.

Ahora bien, si esta prensa que obtiene para su

trabajo en el lanzamiento generará ventas
significativas es un asunto diferente. A veces lo
hará, pero muchas veces no
—Al menos no por sí solo. Los éxitos de prensa
a menudo no tienen valor por sí mismos. Sin
embargo, como parte de una campaña más
amplia, pueden resultar útiles. Aún así, ese
nunca es el punto de obtener prensa. El
objetivo real es establecer una presencia o
construir una reputación y un perfil. La
publicidad consiste en romper temporalmente
el ruido, aunque sólo sea por un único ciclo de
noticias, y contribuir al boca a boca que un
producto eventualmente necesita para tener
éxito.

El arte del secuestro de noticias: haciéndolo

todo sobre ti
¿Qué pasa si no puedes pensar en un truco
interesante para hacer? Hay otra forma de
atraer medios ganados: una técnica llamada
"newsjacking", popularizada por el pensador
de marketing David Meerman Scott. Él define
el concepto como "el proceso mediante el cual
inyecta sus ideas o ángulos en las noticias de
última hora, en tiempo real, para generar
cobertura mediática para usted o su negocio".
En mi experiencia, el elemento de las noticias
de última hora es importante pero no esencial.
Las tendencias y los temas populares también
son fuerzas poderosas para aprovechar.
Entonces, una definición más amplia de
"secuestro de noticias" sería: cuando la gente y

los medios de comunicación estén hablando

sobre un tema determinado, introdúzcase en
esa conversación conectando lo que hace con
lo que ya están hablando.
Un ejemplo inteligente: como una innovación
nueva y novedosa, los drones se convirtieron
rápidamente en una tendencia mediática
masiva. La palabra dentro de las salas de
redacción era que las historias de drones eran
oro del tráfico. Obviamente, esto estaba en la
mente de Amazon cuando, en vísperas del
Cyber Monday, uno de los días de compras en
línea más grandes del año, hizo un comercial
que mostraba que su sistema de entrega con
drones dejaba paquetes de la marca Amazon
en las puertas de todo Estados Unidos. Aquí
está la cosa: este sistema de entrega de drones

no existía. Incluso mientras escribo esto,

todavía no existe. Pero ese nunca fue el punto.
Amazon estaba secuestrando las noticias en su
beneficio. Todos lo aceptaron, incluido 60
Minutes , donde debutó el comercial.
porque la empresa lo había hecho muy bien.
No todos los intentos de secuestro de noticias
deben ocurrir a una escala tan grande. Una de
las cosas que hicimos cuando James Altucher
lanzó Choose Yourself fue anunciar que James
estaba aceptando pagos de Bitcoin por el libro.
Fue uno de los primeros autores en hacerlo,
por lo que consiguió la prensa porque los
medios y el público estaban desesperados por
cualquier noticia de Bitcoin que pudieran
encontrar. * Más tarde, 50 Cent hizo lo mismo
con uno de sus álbumes. Ambos terminaron

atrayendo la atención de los medios,

principalmente de medios que de otra manera
no cubren la música rap ni los libros.
Robert Greene y yo también fuimos los
primeros autores en anotar extractos de
nuestros libros sobre Rap Genius, un sitio
controvertido que fue popular para muchos
blogs. En ese momento, el resultado fue solo
un poco de prensa. Pero luego el sitio se hizo
cada vez más grande, eventualmente
cambiando su nombre a Genius.com y
atrayendo a millones de visitantes. Cuando un
par de años más tarde, un sitio de la industria
del libro dirigido por Adweek informó
erróneamente que otro autor fue el primero
en publicar un extracto allí, un correo

electrónico rápido al reportero hizo que nos

volvieran a mencionar. Newsjacking de nuevo.
Otro buen ejemplo: todos los días, Google
coloca un nuevo garabato en la página de
inicio inspirado en algún evento actual, día
festivo o persona famosa. Algunos son más
populares que otros, pero casi todos reciben
algún tipo de atención de los medios porque se
conectan a alguna conversación que algún
grupo está teniendo actualmente. Google es
capaz de capturar noticias sobre el cumpleaños
de Nelson Mandela o el aniversario del primer
hombre en el espacio o la celebración del Día
de San Patricio. El resultado es una atención
mediática limpia, fácil y brillante. Incluso para
una marca multimillonaria, eso es valioso.

También demuestra que siempre hay algo en

Newsjack, sin importar quién eres o qué haces.
Jane Friedman, la fundadora de Open Road,
me dijo que a su equipo de marketing le
encanta utilizar los "meses". Si tienen una
novela clásica sobre la depresión, aprovechan
el Mes Nacional de la Depresión para llamar la
atención y recibir cobertura. Si tienen las
memorias de un líder de derechos civiles,
entonces su máquina entra en acción para
Mes de la Historia Afroamericana, y así
sucesivamente. * Es posible que su cliente
promedio no sepa que es el Día Internacional
de la Mujer, pero es un buen gancho para un
proyecto dirigido a madres en CNN. Lo mismo
ocurre con el Día Nacional del Burrito o el Día
Nacional del Lápiz Labial, el Día del Pi (14/3), el

Día Internacional del Café, el cumpleaños de

Abraham Lincoln, el 150 aniversario de la
invención de la bicicleta y cualquier otro día
pseudo-importante que pueda imaginar.
Básicamente, el secuestro de noticias
proporciona algo a lo que los medios y los
clientes pueden aferrarse. “Oh, he oído hablar
de ______. Veré esto sobre eso ".
Cuando una obra de arte se inspira, se
relaciona con o es una respuesta a algo que los
medios de comunicación ya han cubierto, eso
les da una excusa para cubrirlo nuevamente.
Les permite hablar sobre algo inusual o
diferente de lo que suelen ver todos los días.
Cuando un cliente está viendo las noticias y ve
una característica sobre su proyecto, después
de haber estado inundado de mensajes sobre

ese tema durante todo el día, es más probable

que se arriesgue y recoja sus cosas.
El arte de los medios de pago
Los "expertos" en marketing llaman a las
acrobacias y al secuestro de noticias "medios
ganados" porque no se pagan, sino que se
generan a la antigua: rompiendo el culo para
que suceda. El otro tipo de medios (publicidad,
patrocinios, patrocinios) se llama "medios de
pago" porque, bueno, usted paga por ellos.
Los medios pagos no son posibles para todos
los proyectos, por algunas razones. Lo más
común es que no siempre tenemos dinero, y si
tenemos un presupuesto publicitario, siempre
pensamos que es demasiado pequeño. La
publicidad parece tan natural: tenemos esta
gran cosa que simplemente nos dedicamos a

hacer; seguramente pagar para ponerlo frente

a la gente lo ayudará a venderse.
¿Pero algo de esa lógica realmente se
sostiene?
En primer lugar, algunos de los productos más
exitosos de todos los tiempos se las arreglaron
casi sin publicidad ni merchandising pagado en
la tienda. Su éxito fue orgánico e impulsado
por el boca a boca, ambos gratuitos. En
segundo lugar, ¿puede decir honestamente
que ha comprado (m) alguno de sus productos
favoritos debido a su publicidad?
Si puede, déjeme preguntarle: ¿ Descubrió ese
producto a través de la publicidad?
¿O el anuncio era solo un recordatorio de algo
que ya estaba seguro de que le gustaba o
necesitaba?

He comprado bastante a lo largo de los años

(al menos $ 20 millones en nombre de los
clientes), pero como una herramienta eficaz
para el lanzamiento de un producto, la
publicidad
casi nunca funciona. Es mucho más eficaz
cuando ya hay una audiencia considerable o un
historial de ventas.
Existe un gran intercambio entre el gran editor
Maxwell Perkins —quien dirigió a F. Scott
Fitzgerald y Ernest Hemingway, entre otros— y
uno de sus autores. El autor se quejaba de que
uno de sus libros no recibía suficiente apoyo
publicitario por parte de la editorial. La
respuesta de Perkins, que tiene más de
ochenta años, sigue siendo de vital
importancia para todo tipo de creativos. Al

comparar la publicidad de un producto con un

hombre que intenta mover un automóvil,
Perkins escribió: Si puede lograr que se mueva,
cuanto más presione, más rápido se moverá y
más fácilmente. Pero si no puede hacer que se
mueva, puede empujar hasta caer muerto y se
detendrá . *
Lo mismo ocurre con la comercialización
pagada en la tienda. En el comercio minorista,
esto se llama cooperativo, donde las empresas
pagan para obtener una mejor ubicación en los
estantes: la mesa del frente en Barnes and
Noble, una exhibición especial en Walmart, se
presenta o se combina con otros productos de
mayor venta en Amazon.com, la dama
repartiendo muestras o haciendo una
demostración en Costco. No hay duda de que

estas cosas atraen la atención y ciertamente no

afectan las ventas. La realidad es que muy
pocas veces funcionan bien para lanzar un
producto o para impulsar las ventas, a menos
que ya exista una base sustancial de interés o
conocimiento.
Un artículo del New York Times de 1985 sobre
cómo los editores crean bestsellers describe un
fenómeno similar. "Si un libro es un fracaso,
dicen los editores, ni siquiera una fortuna
puede convertirlo en un éxito de ventas". El
artículo continúa contando la advertencia de
un hombre de negocios que gastó $ 2 millones
de su propio dinero para promover un libro
que había escrito sobre una supuesta droga
revolucionaria llamada fenitoína. Más de
treinta años después de la publicación del

libro, tiene once reseñas en Amazon y su

extraña campaña ha sido olvidada casi por
completo. Además del libro, gastó algo así
como $ 70 millones en promover la fenitoína
como tratamiento para la depresión, lo que,
basta con decirlo, no tuvo éxito. La publicidad
puede echar más leña a un incendio, pero rara
vez es suficiente para encenderlo.
Una campaña publicitaria racional y eficiente
implica dos cosas clave: saber cuánto vale un
cliente para usted (o el valor de vida útil de un
cliente) y saber cuánto le costará adquirir ese
cliente a través de la publicidad que desea
utilizar (o CPA). -costo por adquisición).
Cuando se quita el ego de la ecuación - “Me
gusta ver esa cartelera de mí mismo camino a
la oficina cada mañana” - todo lo que queda es

si las matemáticas funcionan. ¿Este anuncio de

Facebook genera ventas de manera positiva en
los ingresos? ¿Estamos seguros de que este
comercial de televisión
¿Impulsar las ventas de una manera positiva
para los ingresos? ¿Estamos seguros de que
este comercial de televisión está impulsando
las ventas y a qué costo? ¿Cuántos anuncios
podemos publicar hasta que comencemos a
ver rendimientos decrecientes?
La otra razón por la que la publicidad no es una
opción para muchos proyectos es que los datos
reales necesarios para responder las preguntas
anteriores rara vez están disponibles cuando se
lanza algo nuevo. Sin embargo, una y otra vez
veo que los clientes intentan iniciar el
crecimiento de su proyecto de esta manera,

probablemente porque se siente más fácil que

el bloqueo y abordaje discutido en otra parte
de esta sección. O quieren sumergirse en
alguna campaña publicitaria emocionante,
audaz y costosa en lugar de comenzar con una
pequeña prueba para ver si realmente
funciona.
Mientras tanto, hay muchas cosas más fáciles
que no han hecho o no quieren hacer y que
producirían resultados en este momento.
Tomarse un tiempo libre del trabajo o
contratar a una niñera para poder escribir
cincuenta correos electrónicos diseñados
personalmente, eso es difícil y poco atractivo.
Pagar un boleto de avión y un hotel para poder
dar una charla en una importante organización
sin fines de lucro, eso es mucho tiempo y

recursos. Unirse a un grupo o una causa para

construir relaciones a las que puede recurrir
más adelante: difícil, poco atractivo y difícil de
cuantificar.
¿Está gastando mucho dinero para crear
muestras y regalarlas a audiencias específicas?
Eso es difícil y, comprensiblemente, se siente
como lo opuesto a vender.
Trabajar en la mejora de su producto hasta que
grite "Compártelo con todos tus conocidos",
eso es menos divertido que comprar un
anuncio en la última página que todo el mundo
(que todavía lee periódicos) verá.
La mayoría de las personas desearían poder
simplemente emitir un cheque y terminar con
él. Les gustaría ver los resultados tangibles de
su promoción en papel de periódico la mañana

del día del lanzamiento. He sentido esos

mismos impulsos —pagar por los medios
siempre parece más fácil que ganárselos—
pero vale la pena resistirlos. Ahorre su dinero.
Ian Fleming, el creador de mentalidad
comercial de la franquicia de James Bond,
aconsejó a su editor que publicitara sus libros
después de que comenzaran a venderse bien,
no solo ofreciéndose a compartir los costos (£
60 por cada £ 140 que invirtió el editor) sino
que incluso enviando algunos de sus propios
textos publicitarios:
Ian Fleming ha escrito 4 libros en 4 años. Han
vendido más de un millón de copias en idioma
inglés. Se han traducido a una docena de
idiomas, incluidos el chino y URDU.

El número 5 se llama DESDE RUSIA CON

AMOR.
Te dan ganas de comprarlo, ¿no?
Koss Corporation ha estado fabricando equipos
de audio de alta gama.
y auriculares en Milwaukee, Wisconsin, desde
1958. En 1972, pagó por anunciarse en una
valla publicitaria erigida justo antes de la
rampa de salida de la autopista a su sede en el
extremo norte de la ciudad. Ha habido un
anuncio de Koss en esa valla publicitaria todos
los días desde hace cuarenta y cinco años. El
objetivo principal de Koss no es que los
clientes se desvíen de la autopista en ese
mismo momento para comprar un par de
auriculares. Como dijo el coordinador de
relaciones públicas de Koss a un periodista

local en 2010, “Vendemos nuestros productos

aquí mismo. . . [pero] es un buen recordatorio
de que estamos ubicados aquí ". Es un mensaje
para la comunidad y el estado de que, a
diferencia de otras empresas de electrónica,
no envió sus operaciones al tercer mundo para
ahorrar algo de dinero. También hay una razón
por la que los anuncios publicitarios de la
compañía nunca han mostrado un precio: ese
no es el punto.
A todos nos iría bien si tuviéramos la disciplina
y la conciencia para retrasar la publicidad hasta
que tuviéramos el material para llevar a cabo
una campaña tan convincente como esa. Es
mejor que saquemos el dinero reservado para
publicidad y lo coloquemos en todos los demás
segmentos de marketing. ¿Cuándo el producto

tiene ingresos y tracción reales y puede

financiar su propia publicidad? Ahí es cuando
empieza a tener sentido.
La única publicidad que hizo el editor para El
obstáculo es el camino —que ahora se acerca a
las cuatrocientas mil copias vendidas— fue
para apoyar el artículo de Sports Illustrated ,
que mostraba la popularidad del libro en los
deportes. Tomamos esta increíble pieza de
relaciones públicas y nos aseguramos de que
decenas de miles de personas más la leyeran a
través de publicaciones patrocinadas en
Facebook y otras plataformas. Y lo hicimos solo
después de que pudimos ver que el artículo
estaba convirtiendo a los lectores en
compradores.

La eficacia era nuestra métrica, no la

existencia.
Pero tal vez tengas algo de dinero para gastar.
En cuyo caso, aquí hay una idea loca: en
realidad, colóquelo en una pila gigante y
quémelo, luego publique el video en línea.
Titularlo
"Esto es lo que hicimos con nuestro
presupuesto publicitario". O dé el dinero a un
orfanato y haga un seguimiento del impacto de
su donación en estos niños en su sitio web
durante la próxima década. Ver la cantidad de
atención que recibe. Cuando haces algo
inesperado o sorprendente, casi siempre es
mejor que ir dólar por dólar contra los
anunciantes, que gastan millones de dólares al
año como si nada (porque para ellos no es

nada, no están gastando su propio dinero de la

manera que tú son).
Hay una forma de publicidad subestimada que
me gusta si tienes un presupuesto pequeño y
quieres hacer una declaración. Es del tipo que
se hace exclusivamente para obtener
publicidad y atención, no para convertirlo
directamente en ventas (¡ compre esto ahora
mismo! ). En 2011, la empresa de ropa de
montaña Patagonia lanzó su
"Common Threads Initiative" con un anuncio
impreso de página completa en el New York
Times el Viernes Negro, con el título "No
compre esta chaqueta". ¿Qué crees que estaba
haciendo? Claramente, no estaba tratando de
vender chaquetas en uno de los fines de
semana de compras más concurridos del año

en Estados Unidos. Patagonia estaba tratando

de dejar claro la calidad y durabilidad de sus
productos y demostrar que no era una
empresa de moda rápida más que intentaba
venderle nuevos productos cada temporada, y
así vender más chaquetas, en detrimento del
medio ambiente. . Sin embargo, como lo
expresó un perfil neoyorquino sobre la
“estrategia anti-crecimiento” de la compañía
unos años más tarde, en 2015, “'No compre
esta chaqueta' se tradujo, para muchos, en
'Compre esta chaqueta' en 2012”.
La publicidad creativa es probablemente el
sector menos competitivo de la publicidad,
porque la mayoría de las marcas no son
creativas o tienen miedo de serlo. Si tuvieras
una valla publicitaria en Times Square con una

imagen de la portada de tu libro, podría

hacerte sentir genial, pero no movería la aguja.
Tengo un poco de experiencia personal a este
respecto: después de que hice una entrevista
con NASDAQ en 2016, presentaron la portada
de mi libro Ego Is the Enemy en su valla
publicitaria de seis pisos en Times Square
durante unos minutos como agradecimiento.
Obtuve una gran foto, y mis padres pensaron
que era increíble, pero mientras escudriñaba a
la multitud a mi alrededor, ¿sabes lo que vi?
Indiferencia total y completa . A pesar de que
había miles de personas alrededor, no vi a
ninguna de ellas mirar hacia arriba. Cuando el
anuncio desapareció, lo único que quedó fue
mi memoria fugaz y una publicación de

Facebook bastante genial. Ciertamente no vi

un aumento en las ventas.
El secuestro de noticias y la publicidad también
pueden cruzarse. En American Apparel, una
vez nos enteramos de que un estudiante
universitario en Wisconsin había sido atacado
mientras vestía una de nuestras camisetas
“Legalize Gay”. Entrando en acción,
compramos la última página del periódico
escolar y publicamos un gran anuncio de
"Legalizar a los homosexuales" condenando el
ataque y apoyando a los estudiantes.
Ofrecimos una camiseta gratis a cualquier
estudiante en el campus, para que la
recogieran en el centro LGBT. Fue la publicidad
la que llamó la atención, la que dio un

producto especial directamente a los futuros

clientes, y eso fue lo correcto.
Si estuviera gastando mi propio dinero en una
valla publicitaria, digamos para mi empresa de
marketing, probablemente no hipotecaría mi
casa para pagar la espantosa cantidad que
cueste anunciar en Times Square. Lo que
podría hacer en cambio es comprar un
pequeño cartel en la ciudad donde crecí que
dice “Estimados maestros de la escuela
secundaria Granite Bay, gracias por no creer en
mí. Mirame ahora." Es el tipo de cosas que se
recogen en la prensa local y
luego en línea y la gente hablaría de ello para
siempre. Especialmente si un "ciudadano
preocupado" - empujar, empujar - tomó una
foto y la envió a un puñado de medios de

comunicación el día en que se publicó. Se

sorprendería de lo lejos que puede llegar un
“ciudadano preocupado” al informar a un
periódico local “sobre una valla publicitaria
extravagante y ofensiva que hizo llorar a mi
hija. ”* De todos modos, eso es solo una idea,
en realidad no lo he hecho, ¡pero podría
hacerlo!
Otro ejemplo reciente de nuestro amigo Paulo
Coelho: Con la ayuda de su editor brasileño,
Coelho publicó una serie de anuncios impresos
y al aire libre que presentaban el texto
completo de su famosa novela El alquimista .
Es un bloque de texto gigante con una fuente
de 4,1 puntos, por lo que es básicamente
imposible de leer, pero sigue siendo un
movimiento increíblemente inteligente y

descarado. El brillante anuncio dice en parte:

“Gracias a los 70 millones que leyeron el libro.
Si no es uno de ellos, lea este anuncio ". El
resultado fue una cobertura inmediata en
medios como Adweek y, por supuesto, mucho
amor en las redes sociales.
Incluso si estos anuncios no generan muchas
ventas de inmediato, al menos son divertidos o
significan algo. Y ese es un estándar útil para
una buena publicidad: ¿se trata de su ego o se
trata de hacer algo de valor? El hecho es que el
humor y la ligereza probablemente harán más
por su marca a largo plazo que tratar de
golpear a la gente con un texto publicitario
brillantemente efectivo. Entonces, si va a hacer
publicidad, si ha determinado que es más
prudente gastar un dólar allí que en cualquier

otra cosa que pueda hacer, al menos asegúrese

de pasar un buen rato y de que su audiencia
también tenga uno.
Una última cosa
Cuando llegó a esta sección del libro, es
posible que haya estado esperando algún truco
especial o salsa secreta para comercializar sus
proyectos. No digo que no haya trucos, pero
son menos importantes de lo que crees.
He omitido descripciones de cómo optimizar
para diferentes plataformas de redes sociales
por una razón. Mientras le doy los toques
finales a este libro, Instagram lanzó su función
"Historias" como un asalto directo al
crecimiento del palo de hockey de su nuevo
rival, Snapchat . * Imagínese si dedicara una
sección completa a tácticas específicas para

cualquiera de las plataformas y la otra. uno

terminó ganando la carrera armamentista para
dominar el intercambio de fotos y videos. Las
plataformas van y vienen como el viento.
Siempre es mejor concentrarse en el panorama
general, en las cosas que no cambian.
Hay un gran intercambio entre el filósofo
Epicteto que resume mi enfoque del
pensamiento sobre marketing. "¡Dime qué
hacer!"
resume mi enfoque para pensar en marketing.
"¡Dime qué hacer!"
dice el estudiante. Epicteto lo corrige: “Sería
mejor decir: 'Haz que mi mente se adapte a
cualquier circunstancia'”. Es cierto para el
marketing, al igual que para la vida. Los
principios son mejores que las instrucciones y

los "trucos". Podemos averiguar los detalles

más tarde, pero solo si aprendemos la forma
correcta de abordarlos.
Cuando se trata de crear un vendedor
perenne, el principio para no perder nunca de
vista es simple: crear el boca a boca. ¿El
comercializador de una película que necesita
abrir a lo grande en la taquilla su primer fin de
semana o el comercializador de moda que
necesita vender la última tendencia de otoño?
Necesitan exageración. Tienen que gastar. ¿El
especialista en marketing intenta vender
imitaciones o productos de mala calidad?
Pueden confiar en tácticas de venta
fraudulentas.
Un producto perenne requiere un marketing
perenne. Sí, queremos empezar fuertes, pero

debemos mantenernos fuertes. Por esta razón,

nuestros esfuerzos deben ser moderados.
No podemos confiar en una bala de plata,
necesitamos un alijo de balas de plomo. Por
eso, si tiene que elegir entre gastar dinero para
pagar a un publicista o comprar sus propios
productos y regalarlos a los primeros usuarios
adecuados, debe optar por estos últimos
siempre. Uno es una ruta directa al boca a
boca; el otro es un desvío y depende de estar
en el lugar correcto en el momento correcto en
el ciclo de noticias correcto.
Al final, el modelo freemium, las acrobacias
locas y el secuestro de noticias, o ser
provocador por el bien de la provocación son
solo herramientas. En mi experiencia, estas
estrategias son herramientas poderosas, pero

es posible que su proyecto no las necesite. Tal

vez su proyecto sea simplemente brillante y lo
suficientemente oportuno para que los medios
de comunicación se acerquen a usted sin
esfuerzo y la prensa sea aduladora y
consistente. Tal vez los influencers te abrazarán
sin ningún esfuerzo por tu parte. Tal vez
ninguna de estas cosas funcione al principio,
pero después de un par de arranques y
paradas lo harán.
La mejor estrategia es probar todo y ver qué
funciona para su proyecto.
porque será diferente para cada proyecto.
Cuando encuentres algo, quédate con él. El
marketing es el arte de asignar recursos: enviar
más potencia a las ruedas que están
recibiendo tracción, alejándola de las que

están girando. E invertir en cada estrategia

hasta que los resultados dejen de funcionar.
¡Entonces encuentra el siguiente!
Parte IV
PLATAFORMA
De fans a amigos y una carrera profesional
Había adquirido lo que, en mi opinión, es el

éxito más valioso que puede tener un escritor:
seguidores fieles, un grupo confiable de
lectores que esperaban ansiosos cada libro
nuevo y lo compraban, que confiaban en mí y
cuya confianza no debo defraudar. .
—Stefan Zweig

En cierto punto de cada proyecto, nuestros

esfuerzos de marketing y promoción llegan a
un punto de rendimientos decrecientes. Las
ventas se ralentizan, la novedad se desvanece
y, si hemos hecho nuestro trabajo
correctamente, el boca a boca parece
continuar con la misma eficacia sin el apoyo de
marketing que con él. Claro, como creador
podrías seguir trabajando, pero ¿sería ese el
mejor uso de tu tiempo? Es aquí donde
debemos alejarnos del trabajo en el que
acabamos de arrojar todo lo que tenemos y
centrarnos en dos nuevas prioridades:
nosotros mismos y nuestro próximo trabajo.
Convertirse en un vendedor perenne requiere
algo más que lanzar un proyecto al mundo.
Requiere el desarrollo de una carrera. Significa

crear una base de fans antes y después de un

proyecto, y significa pensar de manera
diferente a la mayoría de las personas que
venden algo.
Mi inspiración en la publicación no fueron los
autores que encabezaban las listas de los más
vendidos, y no fueron los raperos ataviados
con cadenas con flotas de autos caros. Mi
inspiración fue una banda de los ochenta que
mucha gente, en su detrimento, ha olvidado.
Estoy hablando de las leyendas del heavy
metal Iron Maiden.
Desde 1975 (¡ cuarenta años y contando!), Iron
Maiden ha desafiado todos los estereotipos,
todas las tendencias, cada pedacito de
sabiduría convencional no solo sobre su

género de heavy metal, sino también sobre el

negocio de la música en su conjunto.
Solo mire esta lista de logros:
16 álbumes de estudio
11 álbumes en vivo
24 giras mundiales
2.000 conciertos en 59 países
Más de 90 millones de álbumes vendidos
5 álbumes número uno
42 solteros
15 millones de seguidores combinados en las
redes sociales
Más de 200 millones de visitas en YouTube.
Iron Maiden actuó para 250.000 personas
como cabezas de cartel del festival Rock in Rio,

veintiséis años después de la formación de la

banda . Venden su propia cerveza, son uno de
los actos con mayores ingresos del mundo y
viajan de un estadio con entradas agotadas a
un estadio con entradas agotadas en un Boeing
757 pilotado por el cantante principal , a
menudo transportando a los fanáticos leales y
a la tripulación durante todo el año. el paseo.
¿No es ese un modelo para todos los
aspirantes a creadores perennes?
Lo más impresionante de Iron Maiden es cómo
lograron todo esto.
Esto no sucedió simplemente, ya sabes. No se
basó en la parte posterior de un álbum de
éxito o un single gigante. Esta es una banda
que casi nunca se toca en la radio, y
ciertamente no lo ha sido en décadas. Esta es

una banda que toca canciones de diez minutos

sobre novelas de ciencia ficción y personajes
históricos como Genghis Khan y Alejandro
Magno. Esta es una banda con tres guitarristas,
cada uno con un solo en cada canción. Quiero
decir, el nombre "Iron Maiden" en sí mismo
proviene de un dispositivo de tortura
medieval, por el amor de Dios.
No, le tomó décadas a Iron Maiden alcanzar las
alturas que disfrutan actualmente. Significaba
pensar no solo en crear un vendedor perenne,
sino en aplicar esa mentalidad a todo lo que
hacían. Lo que más me inspira es que, a pesar
del hecho de que una gran parte de la
población probablemente no tiene idea de que
siguen siendo una banda, y franjas de una
generación nunca ha oído hablar de ellos.

a la banda no le importa. Se preocupan por sus

fans y solo por sus fans. Esas son las únicas
personas con las que hablan, las personas
dentro de lo que vamos a hablar en este
capítulo: su plataforma.
Mientras que otras bandas confiaban en la
radio, en estar en MTV, en ser oportunas o en
tendencia, Iron Maiden se centró en una cosa
y solo en una cosa: construir un ejército global
intergeneracional de fans leales que compran
todo lo que publican.
Otros actos dependen de la promoción
(relaciones públicas, publicidad, distribución
en tiendas, colaboraciones de artistas y videos
musicales de gran presupuesto) para seguir
siendo relevantes y llegar a un público

audiencia, pero Iron Maiden cultivó una

conexión directa e íntima con sus fans que les
permite saltarse esos trucos. El resultado es
que la banda lo está matando .
Confieso que tengo un poco de parcialidad
aquí: he sido un fan acérrimo de Iron Maiden
desde que pirateé por primera vez
(accidentalmente) una de sus canciones en
2001. * Desde entonces, los he visto en vivo
tres veces, compré innumerables álbumes, una
caja, un DVD en vivo, tres camisetas, dos
hebillas de cinturón, un documental
transmitido y Dios sabe qué más.
Existe una teoría de Kevin Kelly, el fundador de
la revista Wired . Él lo llama 1,000 Verdaderos
Fans: “Un creador, como un artista, músico,
fotógrafo, artesano, intérprete, animador,

diseñador, creador de videos o autor, en otras

palabras, cualquier persona que produzca
obras de arte, necesita adquirir solo 1,000
Verdaderos Fans para ganarse la vida."
Con mil verdaderos admiradores, personas
“que comprarán cualquier cosa y todo lo que
produzcas”, tienes más o menos garantizado
un ingreso digno siempre que continúes
produciendo constantemente un gran trabajo.
Es un pequeño imperio que requiere un
mantenimiento considerable, pero es un
imperio de todos modos.
Iron Maiden es esta idea a gran escala. Sus
fanáticos incondicionales compran
esencialmente todo lo que han hecho, lo que
ha convertido al grupo en una fuerza perenne
en la industria de la música. Les ha permitido

soportar las modas pasajeras, los cambios

tecnológicos y el hecho de que su música
nunca fue popular. Como Iron Maiden tiene
más de mil fanáticos, están viviendo el sueño
del artista multiplicado por mil . Incluso hay
una frase que dicen los fanáticos que les
permite a otros fanáticos conocer su identidad:
¡ Up the Irons! Una vez me invitaron a una
pequeña cena privada (a la que
lamentablemente y vergonzosamente no
estaba calificado para ser invitado), y por
alguna razón se me ocurrió que Iron Maiden
era mi banda favorita. Lance Armstrong, que
también estaba presente, me escuchó y me
dijo en voz baja que él también era un gran
admirador, que había crecido escuchando a la
banda y los había visto en conciertos media

docena de veces. Si hubiera dicho al azar "Up

the Irons",
habría sabido exactamente de qué estaba
hablando.
Este vínculo y plataforma increíbles no solo
han significado que Iron Maiden tiene éxito
financiero, sino que sus miembros pueden
dirigir sus propias carreras, producir trabajos
en sus propios términos y hablar directamente
con una audiencia sin interferencias indebidas
de terceros o intermediarios. El heavy metal
podría volverse ilegal y probablemente no
detendría la carrera de Iron Maiden.
La pregunta, entonces, es: ¿Cómo construimos
nuestra propia audiencia leal? ¿Cómo nos
comunicamos con esta base de fans y cómo
desarrollamos el cuerpo de trabajo necesario

para apoyarla en el transcurso de una carrera

de ventas perennes?
¿Qué es una plataforma?
Michael Hyatt, ex director ejecutivo de Thomas
Nelson Publishers, escribe: “En los viejos
tiempos, uno podía pararse en una pequeña
colina o en un escenario de madera para ser
escuchado. Esa era tu plataforma ". En el
sentido literal, es una plataforma. Esta fue la
herramienta y el enfoque que utilizó para que
usted y su mensaje pudieran llegar a las
personas. Hoy en día, la gente piensa en una
"plataforma" de manera un poco diferente.
Muchos lo ven como la cantidad de seguidores
en las redes sociales o las calificaciones de un
programa de televisión. Yo diría que esta
definición es casi igualmente simplista.

En mi definición, una plataforma es la

combinación de las herramientas, las
relaciones, el acceso y la audiencia que tienes
que aportar para difundir tu trabajo creativo,
no solo una vez, sino a lo largo de una carrera.
Entonces, una plataforma son tus redes
sociales y el escenario en el que te encuentras,
pero también incluye a tus amigos, tu cuerpo
de trabajo, la comunidad en la que existe tu
trabajo, los medios de comunicación y las
personas influyentes que aprecian lo que
haces, tu lista de correo electrónico, la
confianza. que ha construido, sus fuentes de
ingresos e innumerables otros activos. Una
plataforma es lo que cultivas y creces no solo a
través de tu trabajo creativo, sino por tu
trabajo creativo, sea el que sea.

Como dije antes, Winston Churchill fue un

orador y político brillante que se destacó
exactamente en el tipo de plataforma literal de
la que hablaba Michael Hyatt. Sin embargo,
también tenía una plataforma más amplia y
moderna. La mayoría de la gente no sabe que
Churchill se ganaba la vida como escritor,
publicando unos diez millonespalabras en su
vida a través de cientos de publicaciones y
trabajos publicados. De hecho, fue su enorme
número de lectores en todo el mundo lo que
Churchill cultivó a través de libros, columnas
de periódicos y apariciones en la radio lo que
le permitió sobrevivir a los períodos en los que
estuvo exiliado de la vida pública. (Durante su
infame exilio en el llamado desierto político
entre 1931 y 1939, Churchill publicó 11
volúmenes y más de 400 artículos, y pronunció

más de 350 discursos.) Un político común

habría sido impotente cuando se le expulsó de
su cargo o se le condujo a los márgenes de los
enemigos políticos. No Churchill. Su enorme
plataforma
—Basado en sus contactos editoriales, su
extraordinario don con las palabras y su
incansable energía— le permitió no solo ser
relevante sino también orientar la política y la
opinión en todo el mundo, tanto dentro como
fuera de la oficina.
Stefan Zweig, cuya cita sobre la construcción
de una audiencia leal abrió este capítulo, fue
en un momento uno de los novelistas más
populares del mundo. Como judío austríaco,
fue expulsado de Europa por el ascenso de
Hitler. Llegó a Estados Unidos y luego a Brasil

(donde lamentablemente se suicidó más

tarde). Pero
incluso la persecución feroz y los intentos de
los nacionalsocialistas de quemar sus libros no
fueron del todo exitosos: su trabajo sigue vivo
hoy en día, y sus dos últimos libros son
acusaciones poderosas e intemporales del caos
y el autoritarismo.
La capacidad de acceder a nuestros activos y
aprovecharlos, ya sean redes sociales, una lista
de correo electrónico, una llamada telefónica a
un aliado leal o simplemente un grupo de
trabajo popular.
—Es lo que hace que un artista tenga éxito a
largo plazo. También es lo que permite que
nuestro trabajo soporte incluso los intentos
más atroces de censura u opresión. Una

plataforma es lo que nos da la capacidad de

lanzar nuestro trabajo al mundo y mantenerlo
en marcha una vez que se ha lanzado para que
pueda alcanzar un estado perenne. Por lo
tanto, puede sobrevivir en un mundo hostil y
receptivo por igual.
Como ocurre con todo lo demás en este libro,
la única persona que puede configurar esta
plataforma es usted. Solo tú puedes desarrollar
tu propio ejército de lo que Lady Gaga llama
sus “Pequeños Monstruos”: los fanáticos
acérrimos que se aferran a cada palabra de
ella. *
El marketing es mucho más fácil cuando tienes
fans y amigos como estos con los que contar.
Producir su próximo proyecto es más fácil
cuando tiene una relación real y directa con

una audiencia y puede aprender lo que les

gusta, quieren y necesitan.
Crear un vendedor perenne y el boca a boca es
posible cuando tienes partidarios de alto nivel
que están dispuestos a evangelizar lo que
haces y traer a otras personas a tu trabajo.
Disfrutar de una carrera que dure décadas, que
es lo que la mayoría de nosotros queremos,
solo es posible si hemos construido una
empresa sostenible y un flujo de ingresos que
nos permita tomar riesgos, invertir en nosotros
mismos y superar las dificultades y los cambios
en el mercado.
Por todo ello, los editores e inversores hacen
cada vez más preguntas sobre este tema
cuando están pensando en trabajar con un
creador o un emprendedor. Quieren saber:

¿Cuál es tu plataforma? ¿Quién es tu

audiencia?
¿Cuál es tu plan a largo plazo? Quieren estar
seguros de que un autor o un emprendedor
realmente puede hacer llegar su idea al
mundo, que hay personas realmente
interesadas en escucharlo. Estos creadores
representan apuestas mucho más seguras que
brillantes incógnitas.
Casi todas las industrias se enfrentan a la
misma realidad, por lo que debe someterse al
mismo escrutinio: ¿Tengo el alcance para
lograrlo? ¿Mi plataforma es lo suficientemente
grande como para lanzarla? ¿Qué inversiones
puedo hacer ahora que alargarán mi carrera al
fortalecer mi audiencia y base de fans? No

importa lo que venda, una plataforma es un

activo invaluable.
Por qué necesita una plataforma
Todo el mundo quiere una plataforma cuando
la necesita. La gente quiere tener una gran lista
simplemente no quieren sentar las bases para
uno de antemano. Piensan que una plataforma
sólida es su derecho otorgado por Dios por ser
tan inteligentes y talentosos. O piensan que,
dado que han tenido éxito en el pasado,
obviamente todos harán fila para comprar lo
que estén haciendo ahora. Lo siento, no cómo
funciona.
Ves esto mucho en la película. Hollywood
asume que porque pusieron a alguien famoso
en una película, esa película será un éxito. Pero
la fama y la plataforma no son lo mismo. Star

Wars tiene una plataforma de fanáticos leales;

su comedia romántica promedio no lo hace y
nunca lo hará. Arnold Schwarzenegger tiene
una plataforma, una que ha construido
meticulosamente a lo largo de los años, lo que
le permite conquistar Hollywood, el gobierno y
ahora las redes sociales. Mientras tanto, otros
actores famosos, como Charlie Sheen o
Katherine Heigl, por muy conocidos que sean,
no tienen capacidad para hacer algo similar.
Casey Neistat fue una vez un cineasta
prometedor destinado a ser el próximo
director independiente. Había creado un
programa exitoso para HBO. Había tenido una
película en Sundance. Había estrenado dos
películas en Cannes. Pero dejó eso atrás para
distribuir su trabajo en YouTube. ¿Por qué?

Porque la rutina de hacer cosas y luego buscar

financiamiento y negociar con agentes y
finalmente esperar a que un distribuidor lo
llevara a la audiencia fue agotadora. Es difícil
ser un artista cuando un intermediario decide
qué piezas de tu arte llegan a los espectadores.
En YouTube, sin embargo, podría publicar sus
videos directamente a sus fanáticos. Podría
alinear suscriptores. Podía llegar a las personas
directamente en las redes sociales y por correo
electrónico. En línea, tiene una plataforma,
una que posee y opera, no se permiten
intermediarios. ¿Y sabes qué? Funciona con
gran efecto. Durante más de un año, subió un
video todos los días a millones de suscriptores.
Sus vlogs diarios acumularon cientos de miles

de visitas a las pocas horas de su publicación

cada mañana.
Aquí no hay un aparato de promoción, no
presiona a un estudio para obtener un
presupuesto de marketing, no hay
competencia por una fecha de lanzamiento
contra el resto de la lista de un distribuidor.
Hoy en día es uno de los directores más
influyentes del planeta, incluso si la mayoría de
las personas que no son sus fans tendrían
problemas para reconocer su nombre.
Este es el tipo de libertad artística más alta y, a
largo plazo, más rentable. Casey no espera que
YouTube lo ayude a llamar la atención de
Hollywood. No lo necesita. Como dijo, “La
plataforma no es un trampolín. Es la línea de
meta ".

Ésa es una forma poderosa, y poderosamente

contraria a la intuición, de pensar en su
trabajo. Y la razón por la que más personas no
piensan de esta manera es porque tienen
miedo. Tienen miedo de abrirse camino y no
encontrar nada en
el final de la misma. Están demasiado
preocupados por la vanidad y la conciencia de
estatus de los fanáticos que se sienten
cómodos en el sistema tradicional. Quieren la
validación que se obtiene (supuestamente) al
recibir un trato o firmar un contrato con una
institución establecida, ya sea una editorial, un
estudio, una agencia, una galería o una lista
Fortune 100. Muchos de nosotros tenemos
miedo de prestada la frase de James Altucher,
a elegir nosotros mismos.

El gran estoico Marco Aurelio una vez se

amonestó a sí mismo a ser "boxeador, no
esgrimista". Un esgrimista, dijo, tiene que
agacharse para recoger su arma. El arma de un
boxeador es parte de él: "todo lo que tiene
que hacer es apretar el puño". Al desarrollar
una plataforma, evitamos el aparato de
promoción que debe reconstruirse y
recuperarse con cada lanzamiento. En cambio,
elegimos unirnos a una audiencia, volvernos
uno con esa audiencia y volvernos uno con
nuestra arma.
Crea tu lista. Crea tu lista. Crea tu lista.
Si pudiera darle a un posible creativo solo un
consejo, sería este: Cree una lista .
Específicamente, una lista de correo
electrónico . ¿Por qué? Imagine que, por

razones totalmente ajenas a su control, hubo

un apagón de su trabajo en los medios y la
industria.
Imagina que, debido a alguna controversia o
cambio repentino en los gustos del público, de
repente te conviertes en persona non grata.
Imagínese si ningún editor, ninguna
plataforma de financiación colectiva, ningún
minorista, ningún distribuidor ni ningún
inversor tocarían lo que ha hecho.
En cualquier escenario normal, hasta hace muy
poco, de hecho, estarías jodido.
No tendría forma de lanzar su producto, no
tendría forma de hacer llegar su mensaje al
mundo. Todo estaría perdido.
Pero, como dije, Iron Maiden no estaría jodido.
De hecho, la situación que describí fue en gran

medida su realidad durante mucho tiempo. El

grunge, el indie rock y el rap sacaron al heavy
metal de la cultura popular durante años.
Lamentablemente, es un escenario muy real
para muchos artistas, porque no están de
moda, debido a los vientos políticos, porque
alguien ha estropeado algo. De repente, se
enfrentan a la irrelevancia cultural.
La única forma de sobrevivir a ese tipo de
catástrofe es si tienes alguna forma de dirigirte
directamente a tu gente. ¿Qué pasaría si
pudieras evitar a todos los intermediarios y
comunicarte directamente con las personas
que solo se preocupan por una cosa: si quieren
lo que estás vendiendo? Bueno, entonces
podrías seguir haciendo lo que haces.

Esa forma existe. Se llama lista de correo * y no

debería correr el riesgo de ser bloqueado para
comenzar. Idealmente, una lista de correo
electrónico es algo que construyes a lo largo de
los años, compuesta por fanáticos reales y
acérrimos que conocen la historia real sobre ti
y nunca te abandonarán mientras lo que hagas
siga siendo bueno. En este momento, al
momento de escribir este artículo, es la forma
más importante y efectiva de comunicarse con
su audiencia y clientes potenciales.
Esa lista es un salvavidas, uno que puede
ayudarlo a prosperar cuando los tiempos son
buenos y sobrevivir cuando los tiempos son
malos.
Crear una lista de correo electrónico es un
paso hacia la autosuficiencia para cualquier

creador. Al formar una línea de comunicación

directa y regular con sus seguidores, evita ser
desintermediado. Ese es un activo
increíblemente poderoso.
¿Recuerda hacer un balance de todos sus
activos en la sección de marketing? ¿Las cosas
que estabas poniendo en tu hoja de cálculo?
Su lista de correo electrónico debe ser la
primera entrada en la hoja.
Después de que el comediante Kevin Hart
experimentara varios fracasos decepcionantes
seguidos, su carrera estaba en una encrucijada.
Las películas que esperaba que lo convirtieran
en una estrella no habían tenido éxito; su trato
con la televisión no había salido bien. Así que
hizo lo que mejor saben hacer los
comediantes: salió a la carretera. Pero a

diferencia de muchos comediantes exitosos,

no solo fue a las ciudades donde podía vender
la mayor cantidad de asientos. En cambio, fue
a todas partes
a menudo actuando deliberadamente en
pequeños clubes en ciudades donde no tenía
una gran base de seguidores. En cada
espectáculo, un asistente colocaba una tarjeta
de presentación en cada asiento de cada mesa
que decía: "Kevin Hart necesita saber quién es
usted" y le pedía su dirección de correo
electrónico. Después del espectáculo, su
equipo recogería las tarjetas e ingresaría los
nombres en una hoja de cálculo organizada
por ubicación. Durante cuatro años realizó una
gira por el país de esta manera, construyendo
una enorme base de datos de fans leales y

atrayendo a más y más personas a cada

programa posterior.
A medida que su nombre crecía, Hart comenzó
a tomar conciertos de televisión que pensó
que le permitirían hacer crecer su plataforma.
En 2011, fue anfitrión de los MTV Music
Awards y consiguió, según su recuento, más de
250.000 seguidores en Twitter de una sola vez.
A través de las redes sociales y el correo
electrónico, el juego de campo fan por fan de
Hart, en sus palabras,
“Años de mí construyendo y construyendo y
construyendo y llegando a mis fanáticos a nivel
personal”, construyó una plataforma de más de
cincuenta millones de personas, personas con
las que podía comunicarse con solo tocar un
botón.

Este activo es tan inusual en Hollywood que en

realidad se volvió controvertido cuando Hart
comenzó a aprovecharlo. Las negociaciones
entre los representantes del actor y Sony
Pictures Studios que se filtraron durante el
infame escándalo de piratería informática de
Sony demostraron la capacidad de Hart para
obtener pagos más altos del estudio a cambio.
por su disposición a promocionar en su
plataforma una película en la que ya le habían
pagado por participar . Esto enfureció a Sony,
que parecía pensar que tenía derecho a lo que
Hart construía y controlaba. Un ejecutivo lo
llamó "puta" cuando la productora de Hart
explicó que el acceso a esta audiencia no era
gratuito. Como Hart publicó más tarde, no es
una puta, es el propietario de una plataforma,

y el acceso a esa plataforma es valioso.

"Trabajé muy duro para llegar a donde estoy
hoy", escribió. “Me veo a mí mismo como una
marca y por eso nunca permitiré que se
aprovechen de mí”.
La plataforma de Kevin es un ejemplo
importante porque se basa, en esencia, en
direcciones de correo electrónico que él y su
equipo recopilaron en persona y
personalmente durante muchos años e
innumerables fechas de clubes. Sí, ahora
también tiene millones de seguidores en las
redes sociales, pero es la lista de correo
electrónico lo que realmente es el pan y la
mantequilla de Kevin Hart, Inc. Si su carrera
cinematográfica se derrumbara
repentinamente, aún sería un gran éxito en el

camino. —Porque Kevin Hart sabe

exactamente “quién eres” y en qué ciudad
actuará para ti.
Drew Curtis, quien creó Fark.com, un popular
agregador de noticias que ahora va a cumplir
diecisiete años en el negocio (se quedó sin su
casa en los suburbios de Kentucky), me dijo
algo muy similar. “La única forma de garantizar
la longevidad en línea es mantener el control
de su propio canal de participación. Los
medios convencionales están aprendiendo por
las malas lo que sucede cuando subcontratas la
participación de la audiencia a motores de
búsqueda o redes sociales. Por ejemplo, mi
periódico local me ha entrenado totalmente
para encontrarlos solo a través de Twitter. Si
Twitter decide empezar a cobrarles por el

acceso a este canal de interacción, habrá

terminado ".
Las métricas de redes sociales de ocho y nueve
cifras pueden ser muy embriagantes, pero
debemos tener cuidado de no invertir
demasiado en las plataformas sociales, porque
van y vienen.
—Pregunta a todas las personas que tenían un
gran número de seguidores en Myspace, y está
completamente fuera de nuestro control. Sus
políticas pueden cambiar; pueden ser
adquiridos o ir a la quiebra.
De repente, pueden comenzar a cobrarle
dinero por servicios que antes esperaba que
fueran gratuitos. Cuando evaluamos a qué
plataformas saltar a medida que construimos
nuestra audiencia, nuestro viejo amigo el

efecto Lindy es una rúbrica adecuada para

aplicar. Si algo ha existido durante solo un mes,
extrapolar que va a durar al menos otro mes
no es exactamente alentador dado lo
ocupados que estamos y lo importante que es
el éxito de nuestra creación para nuestra
carrera. Mientras tanto, el correo electrónico
se acerca a su quincuagésimo cumpleaños.
Seriamente. El correo electrónico tiene casi
cincuenta años.
Craigslist, en sí misma una institución con dos
décadas de antigüedad, comenzó como una
lista de correo electrónico que Craig Newmark
usaba para alertar a sus compañeros de San
Francisco sobre apartamentos y eventos. Como
me dijo, "El correo electrónico, además del
spam, es lo que la gente podría querer

para ver y se entrega en el buzón de correo,

que casi siempre se encuentra en una ventana
conveniente. Es bastante universal ". Ahora es
más o menos atemporal.
Lo ayudó a construir una empresa de mil
millones de dólares que ha sobrevivido a
innumerables competidores, tendencias y
cambios.
Quizás en el futuro el correo electrónico sea
reemplazado como medio dominante por
alguna tecnología mágica de comunicación
telepática que aún no podemos imaginar.
Pero de la forma en que la radio ha sobrevivido
a la invención del cine, la televisión e Internet,
el correo electrónico probablemente perdurará
de alguna manera. Y por ahora, es tu mejor
opción, así que úsala.

¿Existen otros mecanismos valiosos? Por

supuesto. Seth Godin dice que las plataformas
(y por lo tanto las listas) se construyen a través
de "activos de permisos", un grupo más grande
que incluiría todo, desde Facebook hasta
Twitter y [inserte la plataforma popular del
día]. Básicamente, cualquier cosa en la que las
personas puedan optar por recibir noticias
tuyas.
Son estas listas las que determinan a quién
podemos lanzarnos, qué tipo de influencia
podemos aportar a un proyecto y la cantidad
de atención que podemos asumir como línea
de base. Chris Lavergne, el fundador de
Thought Catalog, una vez me hizo la distinción
entre "una voz entre mil millones de otras
voces" y una " autoridad ". Una autoridad está

respaldada por algo: una lista y una

plataforma.
Pero, por supuesto, así como las plataformas
no surgen de la tierra por arte de magia, las
listas no ocurren por casualidad. Están hechos.
Cómo construirlo para que vengan
En 2008, me di cuenta de que, si bien algún día
me gustaría publicar un libro, a menos que las
cosas cambiaran, no tendría forma de
contarles a los lectores sobre mi libro. Decidí
que crearía una lista de correo electrónico.
¿Pero que pasa? No era lo suficientemente
importante o interesante como para que la
gente se registrara solo por mi nombre. Así
que se me ocurrió una idea: ¿Qué pasaría si
entregara un libro mensual

recomendaciones? (El pensamiento es que

algún día podría recomendar uno de mis
propios libros a esta lista.) Una vez al mes
durante cuatro años envié esta lista y, como
resultado, creció de noventa inscripciones
originales a las cinco mil personas para a quien
anuncié mi primer libro. Cuando salió mi
próximo libro dos años después, la lista era de
más de treinta mil y hoy es de ochenta mil.
Después de su exitoso lanzamiento de Choose
Yourself , James Altucher adoptó por completo
la autoedición y todo lo que implicaba. Creó un
podcast que distribuye directamente a través
de su lista de correo electrónico. Luego creó
una exclusiva y de alto precio.
boletín que brinda asesoría financiera a través
de correo electrónico. Creó un club de lectura

solo para miembros. Escribió varios libros más,

vendiendo muchos de ellos directamente a
través de su sitio web y así acumulando no
solo cientos de miles de direcciones de correo
electrónico, sino también listas de correo
físicas e información de pago para sus fans.
Ahora es una plataforma enorme que, según
su estimación, recauda más de 20 dólares.
millones al año en ingresos.
Puedes crear una lista sobre cualquier tema.
Muchas listas son sobre las personas que las
hicieron, naturalmente. No hay razón para
inscribirse en la lista de Iron Maiden o para
hacer amigos en Facebook a menos que le
guste Iron Maiden. Las personas que se
suscriben al canal de YouTube de Casey Neistat
están interesadas en obtener solo sus videos.

Las personas que dan su dirección a Bed Bath

& Beyond solicitan que se les envíen cupones
por correo y se les informe sobre las próximas
ventas. Si desea que las personas consuman su
trabajo y sepan lo que hace a continuación,
debe permitir que se enteren de él con la
mayor facilidad y regularidad posible.
Una vez trabajé con un maravilloso autor de no
ficción cuyo libro anterior es un clásico
innegable de su género. Era el tipo de
vendedor perenne con el que sueñan los
editores. Vendió más de un millón de copias en
una época en la que la mayoría de las ventas
aún procedían de las librerías en lugar de en
línea y en la que se podía contar en parte con
los editores para que se ocuparan del
marketing del autor. Diez años después, estaba

listo para lanzar su próximo gran proyecto,

pero no tenía forma de llegar a ninguno de sus
lectores. No tenía presencia en las redes
sociales, ni contactos en los medios, ni listas de
correo electrónico. Todos esos millones de
fans, y no hay forma de identificarlos o
contactarlos. Él no tiene una plataforma.
Esto significaba que, como muchos artistas de
éxito, tenía que empezar de cero, vendiendo a
todo el mundo en lugar de llegar primero a las
personas que habían comprado su último libro
y, como resultado, crear una tracción rápida.
Eso es imperdonable. ¿Se supone que las
personas a las que ya les gustan sus cosas se
enterarán por casualidad de que hay otro
libro? ¿En este día y edad? Todavía eso pasa
—Con demasiada frecuencia.

Mi amigo Noah Kagan, la mente experta en

marketing detrás de la empresa AppSumo,
llama a esto "marketing de amnesia". Debido a
que sigues olvidándote de tus clientes, tienes
que encontrarlos una y otra vez para cada
proyecto. Hay un impulso que es común a
quienes son propensos a cometer este error:
pagarle a alguien para que construya su lista
por usted. Le insto a que evite agravar un error
con otro. Crear su lista no es el trabajo de otra
persona. La gente no le rogará la oportunidad
de unirse a él. No puedes comprar
suscriptores. Ninguna lista se construye
íntegramente a través de la publicidad. Se
necesitará trabajo, a veces años de trabajo.
para que valga la pena. Pero valdrá la pena.
para que valga la pena. Pero valdrá la pena.

La mejor manera de crear una lista es

proporcionar cantidades increíbles de valor.
Aquí hay algunas estrategias para ayudarlo a
lograrlo:
Regala algo gratis como incentivo. (Tal vez sea
una guía, un artículo, un extracto de su libro,
un cupón de descuento, etc.) Cree una puerta.
(Solía haber una herramienta de Facebook que
permitía a los músicos regalar una canción
gratis a cambio de un me gusta o compartir en
Facebook, eso es una puerta. BitTorrent hace
lo mismo con sus paquetes: parte del
contenido es gratis, y si lo desea el resto,
tienes que bifurcar una dirección de correo
electrónico).
Usa ventanas emergentes. (Estás navegando
por un sitio y te gusta lo que ves y BOOM

aparece una pequeña ventana y le pregunta si

desea suscribirse. Puse tales ventanas
emergentes al final de todos mis libros).
Haz las cosas a mano. (Una vez vi a un autor
pasar un portapapeles y una hoja de registro al
final de una charla. Era de la vieja escuela,
pero funcionó. Además, al final de mis libros le
digo a la gente que me envíe un correo
electrónico si quieren para inscribirme, y luego
los inscribo a mano).
Realice sorteos o concursos. (¿Por qué crees
que el comedor de tu oficina tiene una pecera
para tarjetas de visita? Esas tarjetas tienen
números de teléfono y direcciones de correo
electrónico. Regalan un sándwich una vez a la
semana y obtienen cientos de suscriptores a
cambio).

Haz un intercambio. (Una persona con una lista

recomienda que sus lectores se registren en la
suya; envíe un correo electrónico a sus
fanáticos por la suya).
Promete un servicio. (El último es el más
simple e importante. ¿Qué hace su lista por las
personas? Prometa algo a lo que valga la pena
suscribirse y tendrá un gran éxito).
Las listas varían en tamaño y calidad, pero
todas tienen una cosa en común: comienzan
en cero. Le pregunté a Noah, que ha creado
varios negocios de siete cifras a partir de sus
listas de correo electrónico, cómo
recomendaría obtener sus primeros
suscriptores de correo electrónico. Para
conseguir sus primeros cien suscriptores, Noah
recomienda hacer lo siguiente: 1. Ponga un

enlace en su firma de correo electrónico.

¿Cuántos correos electrónicos envías al día?
2. Vea qué redes sociales le permiten exportar
sus seguidores y envíeles una nota pidiéndoles
que se unan.
3. Publique en línea una vez a la semana
pidiendo a sus amigos / familiares /
compañeros de trabajo que se unan a su lista
de correo.
4. Pídale a un grupo en el que esté activo que
se una a su boletín.
5. Cree un formulario físico que pueda
distribuir en los eventos.
Ese es un comienzo bastante decente, que
requiere muy poco esfuerzo.

No se equivoque, esta lista que está creando

puede volverse, con el tiempo, increíblemente
valiosa. He visto a clientes vender literalmente
cientos de miles de dólares en productos en un
solo día desde un solo correo electrónico. He
visto a autores vender sus primeros cien o mil
ejemplares críticos de un libro. He visto a las
startups obtener tracción desde el principio,
mientras sus competidores luchaban, porque
tenían un mejor acceso a una audiencia base
para la que ya habían creado un gran valor.
Así que empieza a construir ahora. Estés donde
estés, hagas lo que hagas.
Su red es su red Wort h *
Hay un segundo tipo de "lista" que importa
tanto como la lista que he estado
describiendo: tu lista de contactos, relaciones y

personas influyentes. ¿Conoces ese dicho "No

es lo que sabes, es a quién conoces"? Bueno,
es verdad.
Mi amigo y cliente Tim Ferriss es
probablemente el mejor y más impresionante
ejemplo de esto. Cuando conocí a Tim, tenía
diecinueve años y era asistente de alguien. Tim
era un empresario exitoso, pero en su mayoría
desconocido, que estaba dando los toques
finales a un libro que nadie pensó que iba a
vender (había sido rechazado por veinticinco
de los veintiséis editores).
Lo que nos unió fue la conferencia South by
Southwest (SXSW) en Austin, Texas. Para mí,
fue la primera conferencia real de mi vida. Tim,
bueno, estaba en lo que ahora podría describir
como una gira de networking. En lugar de

gastar dinero en publicidad o publicidad,

viajaba de conferencia en conferencia para
conocer a la mayor cantidad posible de
personas influyentes, desarrollando relaciones,
aprendiendo y haciendo favores. Incluso pasó
tiempo conmigo, un absoluto don nadie en ese
momento, porque mi jefe era importante.
Dentro de unos meses, tendría un debut en el
New York Times.bestseller y cantidades
increíbles de cobertura mediática y atención
en línea. En unos pocos años, ese libro se
traduciría a más de cuarenta idiomas, vendería
millones de copias y transformaría
innumerables vidas. Y casi todo ese éxito se
puede atribuir a la red que
construido sobre esa gira de conferencias. (Esa
red no ayudaría solo con los libros; también

llevó a acuerdos de asesoría e inversión por

valor de millones de dólares). Algunas de las
estrategias de Tim:
Nunca despida a nadie. Nunca se sabe quién
podría ayudarlo algún día con su trabajo. Su
regla era tratar a todos como si pudieran
ponerlo en la portada del New York Times . . .
porque algún día podrías conocer a esa
persona.
Juegue el juego largo : no se trata de encontrar
a alguien que pueda ayudarlo en este
momento. Se trata de establecer una relación
que algún día pueda beneficiar a ambos .
Concéntrese en los "pre-VIP": las personas que
no son muy conocidas pero que deberían serlo
y lo serán. No se trata de quién tiene el
megáfono más grande. Un gran ejemplo para

mí fue conocer a Tim. Entonces no había

vendido millones de libros y no tenía una
plataforma enorme. Ahora lo hace.
Como ocurre con tantas cosas, ayer fue el
mejor momento para construir su red. El
segundo mejor momento es ahora mismo. El
mejor momento para conocer gente y
desarrollar relaciones es antes de tener algún
favor que quieras pedirles (esto se llama ser un
ser humano). Si está trabajando en red para
algo que saldrá en una semana, no tiene
influencia. Cuando se le presenta a alguien,
nadie quiere que las primeras palabras que
salgan de la boca de ese nuevo conocido sean:
"¿Sabes lo que puedes hacer por mí?"
Entonces todo lo que estás haciendo es
suplicar e imponer.

No seas esa persona. Sea generoso, haga

favores, ayude a otras personas con sus
productos. Envíe un correo electrónico a los
periodistas que cubran temas que le interesan
(o al menos lean su trabajo y se interesen
genuinamente por él).
Trabajar en red no es
ir a eventos de
networking y repartir tarjetas de presentación,
eso es volantes . En cambio, se trata de formar,
desarrollar y mantener relaciones reales. Se
trata de ser valioso y estar disponible para que
algún día el favor sea devuelto.
Las relaciones también son una plataforma
En las primarias demócratas de 2016, Hillary
Clinton venció a Bernie Sanders a pesar de su
increíble impulso y su retórica populista e
inspiradora. Historia tras historia fue creciendo

sobre el asombroso ascenso de Bernie, sus

apasionados partidarios y su candidatura de
caballo negro, y sin embargo, Hillary Clinton
ganó. ¿Por qué? Porque se había encerrado en
algo exclusivo de las primarias demócratas:
superdelegados. Estos delegados representan
alrededor del 15 por ciento del total de votos
de la convención, pero no están vinculados a
el resultado de las distintas carreras estatales.
Durante sus años en el servicio público, Hillary
encerró a estos delegados a través de la
construcción de relaciones, la colaboración y el
conocimiento institucional. En última instancia,
las elecciones primarias no fueron cerradas,
porque mientras Sanders apeló simplemente al
público, Clinton trabajó entre bastidores para

generar confianza con los tomadores de

decisiones finales. *
En el contexto de la política, esto no les
pareció justo a muchos votantes de las
primarias.
Algunas personas sintieron que Sanders había
sido engañado, a pesar de que no obtuvo la
mayoría de los votos, y mucho menos
superdelegados. Y como si el esfuerzo de
Hillary para construir relaciones en lugar de
dar discursos entusiastas no fuera la esencia
de la política moderna (y de la vida, para el
caso).
También es una actitud común y equivocada
en los círculos creativos. El comediante Marc
Maron resume perfectamente cómo nos
sentimos cuando vemos a un compañero o

competidor aprovechar una gran oportunidad

o anotar una gran oportunidad. En estos
momentos de celos y envidia, decimos:
“¿Cómo se consigue que ?” El énfasis que hay
en
"Tú" es importante, como en "Debería haber
sido yo", y el "eso", como en, "No te mereces
algo tan grande". Estamos enojados porque
otros tuvieron más éxito que nosotros, que de
alguna manera todo pareció romperse en su
camino, quizás amargados porque la gente les
abrió las puertas a ellos y no a nosotros.
Esta no es solo una forma miserable de vivir,
sino que también pierde el sentido. Nadie
tiene derecho a tener relaciones solo porque
su trabajo sea genial. Las relaciones deben
ganarse y mantenerse. Si su objetivo es

convertirse en un gran maestro de las

relaciones importantes, asegúrese de jugar al
ajedrez y no a las damas. Es mejor que te
asegures de no hacer demasiado hincapié en
dar discursos entusiastas a tus tropas a costa
de fortalecer las relaciones con aliados críticos.
Hacer este trabajo no solo es un marketing
importante, es esencial para establecer una
plataforma viable y valiosa.
Desarrollar las relaciones adecuadas con las
personas adecuadas es el juego largo.
Así es como se hacen y conservan los legados.
¿El nuevo álbum que de repente está en todas
partes y del que todos hablan? Esto no sucede
simplemente, es el resultado de cortejar
asiduamente a las personas influyentes
adecuadas, y tal vez haber traído a un

productor que ya tenía esas relaciones. ¿El

emprendedor que tiene otra oportunidad
después de un fracaso? Ese es el resultado de
haber ganado confianza con los inversores, de
haber comunicado y demostrado por qué vale
la pena una segunda oportunidad. ¿La
biografía brillante con todo tipo de nuevas
revelaciones? Eso es porque la autora pasó
años conociendo a la familia, haciéndose
amiga de la bibliotecaria que administra el
archivo, demostrando ser alguien que
la gente puede abrirse. En todos estos casos, el
creador está trabajando que, en última
instancia, le dará a la creación una mejor
plataforma desde la que lanzar.
Como dije antes, todo el mundo quiere una
lista de correo electrónico, pero pocos quieren

esforzarse para crear una. También descubrí

que la gente tiene la misma actitud sobre las
listas de otras personas. Quieren pedir favores
o que sus amigos o compañeros creadores
comercialicen sus productos a sus fans por
ellos, pero pocos se detienen a preguntar: ¿Por
qué alguien debería hacerme este gran favor?
La única respuesta adecuada a esa pregunta
es: porque les he hecho favores en el pasado,
porque he acumulado una deuda kármica.
Si ve su carrera y sus relaciones como
inversiones, si da, ayuda y construye mucho
antes de que necesite algo, si continúa
haciendo un gran trabajo a largo plazo,
encontrará que a veces ni siquiera necesitará
preguntar para soporte. Tus amigos y
seguidores vendrán a ti. Ofrecerán.

Sin embargo, demasiados creadores piensan

que esto simplemente sucederá. O otros son
tan miopes que piensan que pueden adquirir
este valioso activo pagando por juego, como si
la influencia comprada fuera realmente tan
influyente. Piénselo de esta manera: puede
pagar por la influencia de la misma manera
que puede pagar por el sexo, pero por lo que
entiendo, ninguno de los dos es lo mismo que
cuando lo obtiene a la antigua. Así como los
medios ganados son siempre mejores que los
medios pagados, cultivar la influencia real y las
relaciones es mucho mejor que pagar por los
ojos y los amigos falsos.
La relación más importante
Si bien las relaciones con la gente "en la
multitud" son importantes y ayudan a crear

una carrera duradera, nada de lo que

construyas durará mucho sin la relación más
importante de todas: la que tienes con tus
fans. Imagínese si en algún momento de su
carrera Iron Maiden decidiera ver a sus fans
como signos de dólar en lugar de seres
humanos. ¿Con qué rapidez se habrían
deshecho todos esos años de trabajo?
Durante décadas, la banda ha hecho de servir y
satisfacer a sus fans su prioridad número uno.
Un escritor musical describió su estilo de
música y la interacción con los fanáticos como
"populista sin ser complaciente". Eso es lo que
les ha permitido sobrevivir a las tendencias
cambiantes, una lista negra de la radio
convencional, diferentes cantantes principales

y todas las demás tormentas que el destino les

ha enviado.
No puede ser, como advirtió Lady Gaga,
"Gracias por comprar mi disco, vete a la
mierda".
Tu relación con tus fans debe ser más que
transaccional. Debe ser más profundo. Debería
ser de por vida. Como explicó, quiere decirles
a sus fans: "Gracias
a ti por comprar mi disco, y yo viviré, moriré y
respiraré mi arte para proteger tus sueños
porque tú proteges los míos ". Hay otra frase
de uno de los miembros fundadores de la
banda Twisted Sister, ahora en su cuarta
década como grupo. En cierto momento de su
carrera, Jay Jay French, el guitarrista de la
banda, dijo que se dio cuenta de que no estaba

en el negocio de la música, sino en el negocio

de Twisted Sister . Es decir, las únicas personas
que le importan son los fanáticos de Twisted
Sister.
Barbara Hendricks, fundadora de una
prestigiosa firma de relaciones públicas de
libros (que ha representado a autores como
Jack Welch y Clayton Christensen), lo expresó
así:
“Los autores que quieran el éxito a largo plazo
deberían adoptar este mantra: Participa.
Participar. Participar." Pero olvídese de los
autores. Las personas que desean el éxito a
largo plazo deben participar , y hacerlo de
manera auténtica y honesta.
La razón por la que éxitos como los de Lady
Gaga o Twisted Sister son raros, en la música o

en los negocios, es que muy pocas personas

siguen esa lógica y participan de manera
significativa. En su mayoría, vemos el
comportamiento opuesto. Forbes , por
ejemplo, es una marca de medios centenaria.
Después de pasar un siglo ganando una sólida
reputación en el periodismo financiero, el
medio adoptó la tendencia de abrir su sitio a
los contribuyentes (esencialmente, a cualquier
persona ).
Tiempohizo lo mismo, al igual que
muchos otros medios de prestigio. Puede
parecer que abrir sus plataformas a más y más
escritores es una forma de participación, pero
es participar en una relación con el grupo
equivocado. Por un corto tiempo, por
supuesto, estos medios pudieron arbitrar la
diferencia entre la percepción (periodismo
exclusivo y prestigioso) y la realidad

(contribuyentes amateurs inéditos). Sin

embargo, finalmente, la explotación inherente
a su elección estratégica afectó a la marca,
principalmente porque afectó la confianza
entre las publicaciones y sus lectores .
el grupo con el que deberían haber estado
participando en una relación .
Cuando dijimos que el efecto Lindy significa
que las cosas que duran seguirán durando, la
excepción a esa regla es cuando los
propietarios socavan lo que los hizo grandes en
primer lugar. Las ventas perennes no están
garantizadas. Las reputaciones ganadas con
esfuerzo se pueden deshacer. Los aficionados,
una vez masticados y escupidos, no vuelven.
Por el contrario, cuanto más íntima y personal
sea la conexión entre el creador, el trabajo y el

fan, más durará la relación. No quiere estar en

el lado equivocado del libro mayor cuando se
trata de sus relaciones y deudas kármicas.
Nunca querrás deber.
Piense en un creador del que ha sido fan
durante años. ¿Cómo se las han arreglado para
mantener su atención? No se trata solo de
hacer algo grandioso una vez y llevar ese éxito
hacia la puesta del sol; es lo genial que es la
banda en concierto, es el especial del trigésimo
aniversario, es la forma en que el creador da
entrevistas tan grandiosas, son los correos
electrónicos que has recibido o su presencia en
las redes sociales (ya sabes, las publicaciones
correos electrónicos que ha recibido o su
presencia en las redes sociales (ya sabe, las
publicaciones en las que se siente como si

realmente le estuvieran escribiendo a usted y

no a todos los demás). Sobre todo, es que,
después de que esto se hizo una y otra vez
para un grupo de personas en el mismo
campo, comenzó a surgir una comunidad, y
ahora eres parte de esa comunidad.
Depende de usted aportar ese tipo de
consideración y cuidado a su propio trabajo y a
la plataforma que está construyendo para
venderlo.
Acomódese para el largo recorrido
En 1962, el científico Thomas Kuhn escribió un
breve libro titulado La estructura de las
revoluciones científicas . Su tesis fue
controvertida: que el cambio científico no
sigue una línea de progreso lineal constante.
Esencialmente, argumentó que los científicos

de todas las épocas tienen suposiciones y

creencias que guían su trabajo.
El cambio ocurre cuando estas creencias
comienzan a derrumbarse y en su lugar se
proponen nuevas y audaces teorías que
cambian la forma en que se ve todo. Esto es lo
que él llama un “cambio de paradigma” . "
Irónicamente, la trayectoria de su libro es un
buen ejemplo de la antigua forma gradual:
difícilmente fue un cambio de paradigma en la
publicación. Vendió solo 919
copia su primer año. Pero cincuenta años
después, ha vendido más de un millón de
copias en todo el mundo.
Creo que la mayoría de la gente espera que lo
que están haciendo sea recibido de repente

como un trabajo audaz de asombroso genio

que vende un millón de copias de inmediato.
Obviamente, este es el camino preferido hacia
el éxito. ¿Quién quiere esperar medio siglo?
¿De qué sirve un producto exitoso después de
ser viejo y canoso? ¿O muerto, si se encuentra
entre los pintores impresionistas que murieron
sin un centavo pero cuyo trabajo hoy se
encuentra en los mejores museos del mundo?
La mayoría de la gente quiere una gratificación
instantánea, un estado de éxito de ventas
debut, un lanzamiento que los ponga en el
panteón de inmediato. Llamemos a esa
estrategia como es: un sprint salvaje. La
realidad es que la carrera hacia el éxito
creativo hoy en día es realmente una maratón.

Barbara Hendricks explica a los autores cuán

equivocados son a menudo sus líneas de
tiempo:
"Insto a los autores a considerar cuánto tiempo
les llevó escribir sus libros y verlos publicados y
dedicar al menos ese tiempo a impulsarlos".
Eso parece factible, ¿verdad? Puedes trabajar
para apoyar tu arte al menos mientras
trabajaste en la fase de creación. Como
mínimo, una división al cincuenta por ciento es
mucho más razonable que la proporción de
cuatro a uno de la que habló mi amigo
emprendedor al principio del libro.
Independientemente, ¿no cree que le debe a
su trabajo darle una oportunidad honesta de
tener éxito antes de escribir?

a su trabajo para darle una oportunidad

honesta de encontrar el éxito antes de
descartarse? Tu película tardó años en
desarrollarse, pero ¿vas a dejar que el
distribuidor simplemente la retire después del
fin de semana de estreno sin luchar para darle
a tu audiencia otra oportunidad de verla?
Vamos.
En realidad, tampoco te estamos pidiendo que
hagas algo tan loco. Recuerde, la industria de
la música define un álbum de catálogo a partir
de los dieciocho meses. Puedes mantenerte
comprometido durante tanto tiempo, ¿verdad?
Puede darle a su trabajo la misma cantidad de
tiempo para recuperar sus piernas que le daría
a un niño pequeño, ¿verdad?
Como ha escrito Seth Godin:

El lanzamiento es el lanzamiento. Sin embargo,

lo que sucede después del lanzamiento no es
el resultado del impulso. Es el resultado de un
tipo diferente de presentación, del boca a
boca, de que el libro (o cualquier herramienta
que estés usando para provocar un cambio)
sea parte de otra cosa, algo más grande.
Es difícil decirlo mejor que Alexandre Dumas
en un intercambio en El Conde de Montecristo
. En él, el pretencioso Danglars muestra su
costosa colección de arte, específicamente sus
pinturas de los "viejos maestros". “No me
gusta la escuela moderna”, dice, expresando su
desdén por la obra popular de la época (que,
da la casualidad, era el arte parisino de
principios del siglo XIX). A lo que el sarcástico
Montecristo responde: “Tiene usted toda la

razón, señor. En general, tienen un gran

defecto, y es que todavía no han tenido tiempo
de convertirse en viejos maestros ".
No es que la reputación sea un trabajo largo y
duro. Es solo que, al igual que su plataforma,
requiere tiempo, esfuerzo y dedicación para
construir. Y una vez más, mucho tiempo. Las
audiencias a menudo necesitan escuchar sobre
cosas varias veces y estar expuestas a ellas
desde múltiples ángulos antes de estar
dispuestas a dar una oportunidad a algo. La
misma lógica se aplica a ti como creador, para
darte una oportunidad. Se necesita tiempo
para generar el impulso necesario para crear
ese tipo de impulso. Tienes que darte la pista
para despegar. ¿Para apagar los motores a la
mitad?

Esa es la mejor manera de asegurarse de que

nunca abandone el suelo.
Vale la pena recordar que los libros de récords
de Hollywood están llenos de
"Éxitos de taquilla navideños" que se
estrenaron a lo grande el día de Navidad solo
para ser superados unos pocos años después
(algunos incluso antes) por favoritos eternos
como Elf y A Christmas Story: películas vistas
solo un mes al año que siguen avanzando
como la proverbial carrera de tortugas la
liebre. *
Muchos proyectos tienen un comienzo lento
sin que sea culpa suya.
A Farewell to Arms de Hemingway se estrenó
el día en que los mercados colapsaron en
1929. El arte de la seducción de Robert Greene

salió poco después de los eventos del 11 de

septiembre de 2001. El juego de Neil Strauss
estaba programado para estrenarse la semana
después del huracán Katrina. Toda la prensa
esperada para estos autores, junto con sus
preciosas ventanas de lanzamiento, fueron
borradas. No es como si estos autores
tremendamente exitosos carecieran de
audiencia, eso sí. Era solo que su audiencia
tenía cosas más importantes en sus mentes en
ese momento en particular. Así es la vida. Pero
has perseverado. Si unos pocos golpes de
prensa y un solo día de ventas fueran todo el
corazón que tenían en sus respectivos
lanzamientos, se habrían acabado.
Un lanzamiento es importante, pero debemos
tener en cuenta lo que el editor de Kafka le

escribió a su autor después de las malas

ventas: "Usted y nosotros sabemos que
generalmente son las mejores y más valiosas
cosas las que no encuentran su eco de
inmediato". En otras palabras, es mucho mejor
medir su campaña durante un período de
años, no meses.
Uno de los comediantes con los que ha
trabajado mi empresa, Ralphie May, hace unos
trescientos espectáculos al año. Como explicó,
“No existe un gran stand-up que nació genial.
Cada uno de ellos apestaba cuando empezaron
y trabajaron duro para ponerse geniales. He
estado haciendo stand-up durante veinticinco
años y hago trescientos shows al año. Así es
como me volví genial ".

¡También es cómo se hizo grande! Ningún

comediante nace popular o nace con una
audiencia
De todos modos, no uno grande. Se lo ganan.
En la carretera, en la televisión, en las películas
y en cualquier otro lugar pueden ser divertidos
y exponerse.
Ian Fleming escribió una vez a su editor:
"Apuesto a que sus otros autores no trabajan
tan duro para usted como yo". Él estaba en lo
correcto. La mayoría piensa que son
demasiado buenos para eso o que son
demasiado sensibles para presionar lo
suficiente. Recuerdo que al principio le
pregunté a mi agente Stephen Hanselman qué
separaba a sus clientes más vendidos de los

más pequeños. Dijo: "Ryan, el éxito casi

siempre requiere un autor imparable".
A lo largo de mi carrera, he visto que esto se
desarrolla no solo en los libros, sino en todos
los productos.
El marketing no puede detenerse. El trabajo no
puede parar. El
El ajetreo no se puede detener. Debe seguir y
seguir.
Una vez que ha comenzado a ver la lenta
acumulación de éxito de un trabajo a largo
plazo, no puede abandonar un proyecto. Hay
muchas cosas que puedes hacer para
continue to update and expand your work.
Think of all the
twentieth-anniversary editions
out there, the “revised and expanded” updates

to
keep a book or guide current, the “newly
remastered” albums and the collector’s
versions of classic products. Part of the reason
that the first generation of
rock and roll bands
have done so well financially over the years
has been their
ability to take advantage of
technological innovations. The Eagles sold
records, eight-tracks, cassettes, CDs, MP3s,
Spotify spins, and now, because
irony is dead,
they’re selling vinyl records again. There’s a
reason that book
publishers put exciting new
covers on classic books every few years (“old
book,
new look”) and assign new translators
every few decades. The first book
HarperCollins ever published was actually a
translation of the ancient Stoics.
Today their
imprints are todavía publica varias versiones
de esos textos. Los primeros Penguin Classics

en 1964 fueron una traducción de The Odyssey

, que vendió casi de inmediato más de 3
millones de copias.
Penguin Classics es ahora una franquicia
completa que celebra su quincuagésimo
aniversario.
El trabajo subyacente sigue siendo el mismo,
pero le están dando nueva vida al mantenerse
al tanto de las tendencias. No dejan que su
oferta se vuelva vieja o cansada.
¿No habría sido bueno que Craigslist intentara
agregar al menos algunas características
nuevas a lo largo de los años? ¿Por qué todavía
no había un botón de "editar" en Twitter casi
diez años después de la historia del servicio?
No es que nadie deba haber sacrificado su

diseño clásico, pero las pequeñas mejoras

continuas marcan una gran diferencia.
Ciertamente, Basecamp no ha perdido nada al
reconstruir sus funciones principales cada
cuatro años, lo ha ayudado a durar más. Es
posible que The Pantry en el centro de Los
Ángeles no acepte tarjetas de crédito, pero
colocaron un cajero automático en la parte
delantera para facilitar el pago.
Nadie puede garantizar que su proyecto sea un
éxito, pero se puede decir con seguridad que si
lo abandona antes de que lo haga su
audiencia, está garantizado que fracasará. Si lo
dejas pudrirse u osificarse, acortarás su vida. Si
da por sentado a sus clientes, eventualmente
encontrarán otro lugar adonde ir. Entonces,

date algo de tiempo y pasarela. Lo vas a

querer.
Construya un cuerpo de trabajo
El hecho de que este libro esté dividido en dos
partes, la primera mitad sobre creación y la
segunda mitad sobre marketing, podría llevarlo
a creer que la proporción adecuada de su
esfuerzo general es cincuenta por ciento. Sería
un error. Porque incluso cuando tenemos
nuestro "sombrero de marketing" puesto,
todavía estamos pensando en formas de
producir y hacer.
Hacer también es marketing.
Dejame explicar. Un autor se suicida para
escribir un libro, pone todo lo que tiene en su
marketing y luego, en una conversación con
otro autor mucho más exitoso, pregunta:

“¿Qué más debo hacer? ¿Cómo puedo

asegurarme de que mi libro se siga vendiendo?
" Es en esta coyuntura, alcanzada por muchos
autores a lo largo de los años.
—Que este creador bien intencionado recibe
uno de los consejos más frustrantes jamás
diseñados: el mejor marketing que puede
hacer para su libro es comenzar a escribir el
próximo.
Es frustrante porque es deprimente y
frustrantemente cierto. Más trabajo excelente
es la mejor manera de promocionarse.
Del mismo modo, lo mejor que puede hacer
una actriz, ya sea después de un gran éxito de
taquilla o una bomba enorme, es encontrar su
próximo papel, a menos que quiera que la
defina el papel anterior . * Lo mismo ocurre

con el emprendedor, ya sea que su empresa

haya se vendió o simplemente falló, ¿lo mejor
que puede hacer por su carrera?
Inicie la próxima empresa.
¿ El Padrino sería tan bueno por sí mismo? Es
la trilogía lo que la hace tan icónica y
definitoria de la cultura. ¿ La Ilíada sería tan
popular sin La Odisea , o viceversa? ¿ El Hobbit
sería tan popular sin El señor de los anillos ? ¿A
alguien le importarían los sonetos de
Shakespeare sin las obras de teatro? ¿O las
comedias sin las tragedias? ¿O Enrique IV,
Parte 1 sin Enrique IV, Parte 2 ?
De hecho, crear más trabajo es una de las
técnicas de marketing más eficaces de todas.
Robert Greene vio que sus ventas realmente
comenzaban a crecer después de su tercer

libro. Esto fue suficiente para que se viera

como una serie. Los tres libros proporcionaron
un récord de ventas combinado suficiente para
que los minoristas realizaran promociones a su
alrededor.
Los cuatro libros más vendidos de Nassim
Taleb, Fooled by Randomness , The Black Swan
, The Bed of Procrustes y Antifragile, ahora se
conocen y se comercializan colectivamente
como Incerto : "cuatro volúmenes que no se
superponen a los que se puede acceder en
cualquier orden". Pero recuerde, esto se
construyó publicando un libro tras otro. Con mi
propia escritura, obtuve más apoyo del equipo
de ventas de la editorial después de mi cuarto
libro que para el primero, segundo o tercero.
Me llevó tiempo ganar su interés, en cierto

modo, demostrar que tenía lo que hacía falta.

Moby-Dick no fue el primer libro de Herman
Melville, y tampoco fue el último. Y mientras
Moby-Dick Puede que no haya tenido mucho
éxito comercial al principio, es poco probable
que eventualmente se hubiera convertido en el
clásico en el que se convirtió si Melville no
hubiera sido nadie o hubiera dejado de escribir
con un disgusto subestimado.
La idea de que el buen trabajo se complica en
sí misma no es solo anecdótica. Un estudio
realizado por los economistas Alan Sorensen y
Ken Hendricks exploró este fenómeno en la
música. Resulta que con cada nuevo álbum, las
ventas de un
fenómeno en la música. Resulta que con cada
nuevo álbum, las ventas del álbum anterior de

una banda aumentarán. Como escribieron los

investigadores, "Varios patrones en los datos
sugieren que la fuente del derrame es la
información: un nuevo lanzamiento hace que
algunos consumidores desinformados
descubran al artista y compren álbumes
anteriores del artista". De hecho, las ventas de
álbumes que no son de debut aumentan en un
promedio del 25 por ciento debido a este
descubrimiento y exposición adicionales.
Este fenómeno tampoco se limita
necesariamente al arte. Apple no hizo el iPod o
el iPhone y luego se detuvo. Ha fabricado
versiones nuevas y mejoradas de esos
productos casi todos los años durante más de
una década. Cada vez, la anticipación de los
medios y de los clientes aumenta. Cada uno de

los nuevos productos de la compañía está

integrado con sus otros productos,
enganchando a los usuarios más
profundamente en el universo de Apple.
Esta fue una parte explícita de la estrategia
comercial de Steve Jobs, así como su estrategia
personal. Como dijo, “Si haces algo y resulta
bastante bueno, entonces deberías ir a hacer
otra cosa maravillosa, no pensar demasiado en
ello.
Solo averigua qué sigue ". Piense en Woody
Allen: hace una película casi todos los años y lo
ha hecho durante décadas. Explicó que
apuesta por la “cantidad” como una forma de
llegar a la calidad. “Si haces muchas películas”,
dijo, “de vez en cuando sale una excelente. Las

películas nunca salen al final como esperabas

al principio ".
Por eso tienes que quedarte en ello. Jerry
Seinfeld todavía realiza varios espectáculos a la
semana, y ahora es tan riguroso con su
proceso creativo como lo era cuando la idea de
Seinfeld era solo una broma entre él y Larry
David. En 2012, el New York Times presentó un
video en el que Seinfeld deconstruye su
proceso de creación de bromas; la broma en la
que se centra la pieza tardó dos años en
terminar. También habló de otra broma, una
línea simple sobre cómo un esmoquin es una
prenda diseñada para cuando necesitas
engañar a un pequeño grupo de personas por
un período corto de tiempo, que tomó siete
años.perfeccionar. Este es, por supuesto, un

comediante que gana millones de dólares con

los residuos, es un nombre familiar y no tiene
absolutamente ninguna necesidad de seguir
actuando en clubes sucios y pasar una
eternidad perfeccionando sus bromas. E
incluso esas bromas que tardaron años en
crearse no son seguras, ya que Seinfeld elimina
alrededor del 10 por ciento de su material de
su acto cada año, diciendo que lo dispara de la
manera que Jack Welch solía hacer con los de
bajo rendimiento. Esto significa que su acto se
actualiza constantemente y nunca tiene fecha;
también significa que la gente puede verlo de
gira cada dos años y saber que no están
recibiendo exactamente el mismo programa
que la última vez.

Por el contrario, el comediante Louis CK lanza

todo su acto de una hora cada año. Lo
perfecciona, lo pule, lo registra como especial
y luego pasa al siguiente. Es por eso que no
solo mejora cada año, sino que también
pasa a la siguiente. Es por eso que no solo ha
mejorado cada año, sino que también les ha
dado a los nuevos fanáticos algo en lo que
hincar el diente del pasado. Ambos Louis CK
y Seinfeld están creando cuerpos de trabajo
que les permiten llegar a nuevos fanáticos, así
como continuar sirviendo y brindando alegría a
sus audiencias existentes.
“Se pasa de un proyecto a otro con el corazón
en la boca”, ha dicho John McPhee. Abandonar
material probado o terrenos cómodos para
empezar de cero es una perspectiva aterradora

porque, como nos recuerda McPhee, "Tu

última pieza nunca escribirá la siguiente para
ti". Cada vez que haces esto, no solo aumenta
tu dominio en el oficio elegido, sino que, como
resultado, también aumenta tus
probabilidades de crear algo brillante y
duradero. La clave es que debe hacerlo: debe
crear, crear, crear.
No estoy diciendo que debas ir por ahí
diciendo que sí a todas las oportunidades y
esperando que una de ellas se mantenga. Esa
es la actitud equivocada de la mayoría de las
editoriales, estudios y sellos. Si fueran un poco
más exigentes y se concentraran en el largo
plazo en lugar de perseguir todas las
tendencias que pronto se olvidarán, no
tendrían que aceptar tasas de fracaso tan altas

(la mayoría de los libros no obtienen sus

avances, la mayoría de las bandas no lo hagas a
lo grande, la mayoría de las películas fallan).
Estamos abiertos a las oportunidades cuando
se presentan, por supuesto, pero todavía
estamos seleccionando cuidadosamente
nuestros tiros, balanceándonos solo en los
lanzamientos que están sobre el plato y en
nuestra timonera. Es decir, nos
comprometemos solo con las ideas que tienen
la oportunidad de ser perennes porque somos
los más adecuados para ejecutarlas.
A mi modo de ver, no todo el que publica un
libro es autor. Él o ella es simplemente
alguien que ha publicado un libro. La mejor
manera de convertirse en autor es escribir más
libros, al igual que un verdadero emprendedor

inicia más de un negocio. La mejor manera de

convertirse en un verdadero comediante,
cineasta, diseñador o emprendedor es nunca
parar, seguir adelante. Obviamente, hay
excepciones a esto: hay muchos creadores
brillantes que solo han hecho una cosa. Siguen
siendo emprendedores, al igual que Harper
Lee es claramente un autor. Pero, ¿no sería el
mundo un lugar mejor si Ralph Ellison hubiera
escrito otro libro? Con suerte, Mark
Zuckerberg iniciará otra empresa algún día.
¿Por qué el primer producto o proyecto de
alguien debería ser el final?
No es suficiente para hacer un gran trabajo.
Deberías intentar hacer mucho de eso.
Muy pocos de nosotros podemos permitirnos
el lujo de abandonar nuestro regalo después

de nuestro primer intento, convencidos de que

nuestro legado está asegurado. * Nosotros
tampoco. Debemos demostrarle al mundo ya
nosotros mismos que podemos hacerlo de
nuevo. . . y otra vez.
Comuníquese con nuevos fanáticos
Una de las cosas que todos los creativos deben
hacer durante su tiempo de inactividad es
explorar nuevas formas de llegar a nuevos
fans. No importa qué tan popular sea su
producto o su acto, o cuánto tiempo lo ha
estado haciendo. Para todas las personas que
no han oído hablar de él, que casi siempre es
la mayoría de la población , todavía es nuevo.
De esta forma, el marketing es un proceso
continuo. La responsabilidad de encontrar y
llegar a nuevos fans es una tarea sin fin. Es por

eso que las personas exitosas a menudo

colaboran entre sí para intercambiar
audiencias.
Aerosmith hace una canción con Run-DMC.
Ray Charles graba Genius Loves Company, su
álbum más vendido y galardonado, con un
colaborador famoso en cada pista. Tony
Bennett hace un álbum conjunto con Lady
Gaga.
Kanye West y Adidas fabrican zapatillas
exclusivas. Uber presenta Spotify dentro de su
aplicación. Robert Greene escribe un libro con
50 Cent. Floyd Mayweather aparece en
Dancing with the Stars .
¿Cuál fue el resultado neto de estos pequeños
experimentos creativos? Nuevos fans para
ambos creadores.

Esto es algo con lo que muchos actos

especializados llegan a un acuerdo. Si se le
conoce como un “comediante latino”, sus
opciones profesionales son limitadas: solo hay
ciertos lugares, ciertos programas, ciertas
multitudes disponibles para usted. Para cruzar,
el comediante debe expandir conscientemente
su audiencia y reclutar constantemente
fanáticos de otros grupos y comunidades. Tal
vez eso signifique tocar en clubes más
pequeños en diferentes ciudades, o ajustar
algunos sets para que sean más generales e
inclusivos, o aceptar un recorte salarial para
estar en una película con un atractivo universal
para estar frente a una audiencia más amplia.
Columnists
think about this a lot too; so do
television hosts. Every day you go out and

perform for your audience. But some days you

might put something out expressly
designed to
appeal to people who are not your audience.
Writing a column that
goes viral, doing a
serious show if you’re normally funny, having
an atypical
guest on—it can be anything. The
key is to know that there is a difference
between something that services your
audience and something that expands it.
Call it
the “One for Them, One for Me” strategy. In a
good career, there’s room
for both.
Como dice la máxima de Goethe, "El mayor
respeto que un autor puede tener por su
público es nunca producir lo que se espera,
sino lo que él mismo considera correcto y útil
para cualquier etapa de desarrollo intelectual
que hayan alcanzado él y los demás". Esto es

cierto para cualquier tipo de persona creativa.

Después de todo,
repetirse a sí mismo rara vez es la receta para
ganarse a nuevos fanáticos. Jerry Seinfeld y
Louis CK se dieron cuenta de esto desde el
principio, que es en parte la razón por la que
han tenido tanto éxito durante tanto tiempo.
Eso significa: no tengas miedo de probar cosas
locas. No dejes que tu marca te ate al punto en
el que no explores ni experimentes. Son
precisamente estos pequeños esfuerzos los
que podrían iluminar una nueva dirección para
su carrera. Podrían exponerlo a una nueva
comunidad o grupo que se comerá su otro
trabajo. Evite ponerse rancio. Elija no volverse
nunca tan asentado en una rutina o rutina o
tipo que esté limitado por ella.

Algunas personas no son tus fans y nunca lo

serán. Pero todavía hay algo por hacer allí: al
coronel Parker, el infame gerente de Elvis
Presley, se le ocurrió la idea de vender
recuerdos de “I Hate Elvis” para que Elvis
también pudiera beneficiarse de sus enemigos.
Todo el mundo debería saber quiénes son sus
detractores e irritarlos de vez en cuando solo
por diversión.
Construye un Imperio
Hace unos años trabajé en un proyecto de libro
con dos magnates del hip-hop muy exitosos.
Querían enseñar a los aspirantes a
emprendedores la diferencia entre iniciar un
negocio y crear un imperio. Mucha gente hace
lo primero; muchos menos logran llevar a cabo
este último.

El libro terminó por estancarse debido a los

apretados horarios, lo que me entristeció
porque personalmente aprendí mucho con
solo escuchar su forma de pensar. Esa noción
de imperio —expansión a industrias
adyacentes, creación de empresas, creación de
nuevas marcas, preparación de protegidos,
crecimiento más grande y más fuerte— parece
ser una parte mucho más natural del hip-hop
que otros campos creativos. El camino de
estafador a artista y magnate es muy
transitado, desde P. Diddy hasta Birdman y Jay
Z. Quizás los raperos son más ambiciosos que
otros artistas. En cualquier caso, me encanta
su enfoque. También ven los negocios como un
arte. No solo quieren hacer música; quieren
hacer música que les permita dominar el
mundo.

Hay otra realidad de las empresas creativas

que debemos tener en cuenta: la mayor parte
del dinero real no está en las regalías ni en las
ventas. Para los autores, el dinero real
proviene de hablar, enseñar o asesorar. A los
emprendedores de Silicon Valley les puede ir
bien con su negocio, pero podrían hacerlo
incluso mejor invirtiendo en las empresas de
sus amigos. Para los músicos, el dinero no está
en discos; está en giras, camisetas y,
eventualmente, promociones y otros
productos. Michael Jackson, quien
ciertamente lo hizo bien como artista,
posiblemente lo hizo mejor como inversor en
otros artistas.
Su imperio de derechos de autor y bibliotecas
de música, que compró a lo largo de su carrera,

genera cientos de millones de dólares en

ingresos hasta el día de hoy. Lo más famoso es
que compró los derechos del catálogo de los
Beatles, en parte porque creía que valía más
que los Beatles (una decisión de la que se
arrepintieron).
Pero para muchos artistas, una fijación en la
pureza de su oficio les impide sacar provecho
de estos canales y, en realidad, les impide
exponer su trabajo a más personas. En la
década de 1980, los artistas y críticos solían
burlarse de bandas como Iron Maiden,
Metallica y AC / DC que "vendían más
camisetas que álbumes". De alguna manera se
suponía que esto era un insulto porque,
viniendo de personas que aman la música, si
no eres un gran vendedor, debes apestar.

Bueno, la broma fue sobre ellos. No solo los

márgenes son mucho mejores en las camisetas
que en los álbumes, sino que las camisetas son
publicidad gratuita para la banda. Hay gente
caminando con camisetas clásicas de Iron
Maiden y AC / DC que han tenido durante
veinte años. Otras personas ven esas camisetas
y escuchan la música, luego van a conciertos y
compran sus propias camisetas. Es ese imperio
expandido de productos lo que ha ayudado a
estas bandas a mantenerse relevantes incluso
en las décadas desde que la radio dejó de tocar
sus cosas. Esta mentalidad emprendedora, en
el caso de las bandas, la voluntad de explorar
posibles oportunidades comerciales además
de escribir y vender música.

Es algo que todo creativo debe tener en

cuenta. Especialmente en un mundo donde la
innovación tecnológica ha alterado los
mercados para vender cosas como música,
libros o productos.
Steven Johnson realizó recientemente un
extenso estudio para el New York Times sobre
el auge de las industrias creativas. En lugar de
que el auge de Internet destruya el mercado
del trabajo creativo, como muchos predijeron,
descubrió que ha tenido el efecto contrario.
Para algunos artistas de todos modos, no
todos. ¿Por qué? Como observó Johnson, "
[Nuestro] nuevo entorno bien puede
seleccionar a artistas que son particularmente
expertos en inventar nuevas trayectorias
profesionales en lugar de centrarse

exclusivamente en su oficio". En otras

palabras, favorece a las personas que pueden
moverse horizontalmente e integrarse
verticalmente, que pueden crear imperios
innovadores, no solo producir trabajo.
Algunas preguntas que debe hacerse:
¿Cuáles son las nuevas áreas en las que mi
experiencia o audiencia sería valiosa?
(Piense en las celebridades que invierten en
empresas o inician una propia). ¿Es posible
eliminar al intermediario como una etiqueta o
un capital de riesgo e invertir en
¿Es posible eliminar al intermediario como una
etiqueta o un capital de riesgo e invertir en mí
mismo? (Como cuando los músicos recompran
a sus maestros o los autores recuperan sus
derechos. Jay Z tiene una frase famosa que

dice que si no eres dueño de tus amos, eres un

esclavo, lo cual es parcialmente cierto).
¿Puedo ayudar a otros artistas o creativos a
lograr lo que yo he logrado? (Sea un consultor,
entrenador o editor / jefe de sello /
productor).
¿Qué temen hacer otras personas en mi
campo? ¿Qué miran con desprecio?
(Estas son casi siempre grandes
oportunidades).
¿Qué puedo hacer para asegurarme de no
depender de un solo flujo de ingresos? (Nunca
se sabe lo que puede pasar).
Si me tomara un descanso de la creación, ¿qué
haría en su lugar? (Tal vez haya alguna pasión
perdida hace mucho tiempo que reavivar).

¿Cuáles son las partes de la experiencia o la

comunidad que rodean mi trabajo que puedo
mejorar o hacer crecer? (Eventos en vivo,
conferencias, membresías, productos
personalizados, etc.)
Cada industria tiene sus propias
oportunidades. Consulta académica. Los
autores literarios enseñan en las
universidades. Tanto Hemingway como
Steinbeck aparecieron en anuncios;
Hemingway incluso los escribió. Michael Lewis
y Malcolm Gladwell contribuyeron a una
campaña para Chipotle. Gladwell es un
habitual en el circuito de conferencias. Bruce
Dickinson, el cantante principal de Iron
Maiden, tiene un programa de radio, ha escrito
una novela para adultos jóvenes, ha llevado

una exitosa carrera en solitario, casi llegó al

equipo de esgrima olímpico británico, es piloto
profesional y ha fundado su propia compañía
de aviación con ingresos de $ 6 millones por
año. Quién sabe, tal vez Woody Allen haya
ganado un par de dólares extra tocando su
clarinete.
Un músico con el que he trabajado, Nick van
Hofwegen, conocido por sus fans como Young
& Sick, ha construido una segunda carrera
como diseñador y artista, que se conecta muy
bien con su música. Si bien los lanzamientos de
música pueden llegar solo cada pocos meses,
Van Hofwegen publica constantemente obras
de arte para atraer a más fanáticos.
Sus publicaciones diarias en Instagram reciben
miles de me gusta y personas que etiquetan a

sus amigos en los comentarios para ver su

creación más reciente. Ha creado portadas de
álbumes icónicos para músicos multiplatino,
incluidos Maroon 5, Foster the People, Robin
Thicke, Skrillex y otros. Su arte para Foster the
People se adaptó al mural más grande de la
costa oeste, a 150 pies por 130
People se adaptó al mural más grande de la
costa oeste, a 150 pies por 130
pies, ocupando todo el costado de un edificio
en el centro de Los Ángeles.
En el Festival BUKU de Nueva Orleans, los
quince mil asistentes diarios ven las creaciones
de Young & Sick en cada rincón del evento,
desde los carteles del escenario hasta el folleto
del festival. Además de hacer toda la marca
para BUKU, Van Hofwegen ha creado

mercadería para festivales masivos como

Austin City Limits, al que asisten más de
170,000 personas cada año. Sus personajes
también se han abierto camino en la corriente
principal. Han aparecido en latas de Pringles,
anuncios de Coors Light e incluso un par de
ropa interior para el sitio MeUndies.com, que
vendió decenas de miles de pares en su
ejecución inicial.
Como puedes imaginar, las relaciones que
construyó Van Hofwegen trabajando para
músicos más grandes y famosos y mientras
diseñaba materiales para grandes festivales de
música también han presentado
oportunidades musicales. De hecho, sería
difícil separar los dos: las empresas artísticas
apoyan y difunden la música, mientras que la

música apoya y acompaña al arte. Lo más

importante es que el gran temor de que esto
de alguna manera sea una distracción o que se
aleje de su producción no se ha cumplido.
Tampoco es el caso de los creadores
multidisciplinares de mayor éxito.
Google todavía obtiene la mayor parte de su
dinero de la búsqueda, pero sabe desde hace
algún tiempo que no podía ser simplemente
una empresa de motores de búsqueda, por lo
que se ha expandido y creado productos
adictivos. Ahora estoy usando uno de esos
productos para escribir esto (Google Docs, que
se creó al adquirir la empresa Writely), otro
para enviar un correo electrónico a mi editor
(Gmail, creado internamente) y otro para

perder el tiempo (YouTube, también una

adquisición). .
Ian Fleming sabía que la única forma en que
ganaría "el dinero adecuado" como escritor era
convertir sus libros en películas. Así que
trabajó incansablemente para crear esas
oportunidades. Los raperos que buscan dinero
real tienen que hacer lo mismo. ¿Cuánto
tiempo pueden esperar permanecer en la cima
de las listas? (De todos modos, los gráficos se
están volviendo cada vez más irrelevantes).
Con esto en mente, buscan otros negocios y
financian esas empresas con sus regalías.
Cuando gana dinero en líneas de moda o en
películas o apariciones en clubes o patrocinios
o creando su propio sello (Jay Z, por ejemplo,
ha ganado mucho más de esta manera que con

las ventas de álbumes) entonces la música se

convierte en un dispositivo de marca. Se
convierte en una forma de llegar a las
personas. Se convierte en un líder de pérdidas.
Eso no es malo. No es "corporativización". En
todo caso, la música de Jay ha mejorado a lo
largo de los años porque puede invertir más en
ella, desde videos musicales hasta calidad de
producción y estrategias de lanzamiento
novedosas. Como todo financia un imperio
más grande, no tiene que cantar durante la
cena. Canta porque quiere.
En mi propia carrera, pude obtener un avance
mucho menor para mi segundo libro, un libro
sobre la filosofía romana, porque la compañía
que había fundado alrededor de mi primer
libro de marketing estaba ganando lo

suficiente para apoyarme en el proceso de

escritura. Mi imperio no corrompió mi arte; lo
financió. De hecho, ese libro terminó
vendiendo mucho más que el anterior.
Lo que quiero decir es que, a veces, la mejor
manera de monetizar tu trabajo:
y tenemos que ganar dinero para vivir; no es
del trabajo en sí, al menos no a corto plazo.
Sabemos que los vendedores perennes pueden
ser inmensamente rentables con el tiempo,
pero necesitan espacio para crecer, y ¿qué
mejor lugar para cultivarlos que en la tierra
fértil de su propio imperio en ciernes?
Una última cosa
Muy pocas personas entran en campos
creativos para hacer una sola cosa. La mayoría
de nosotros tenemos más de un libro, más de

una película, e incluso si solo tenemos una

empresa, probablemente querremos que
tenga más de un producto durante su vida útil.
La diversidad y la productividad son partes
críticas de ese tipo de longevidad. Pero
requieren la capacidad de experimentar,
probar cosas nuevas y apoyar un cuerpo de
trabajo, lo que a su vez requiere el desarrollo
de independencia e infraestructura. A falta de
un fondo fiduciario o un cliente paciente y con
mucho dinero, solo hay una forma de hacerlo.
Una plataforma.
Hacer nuestro trabajo sin una plataforma es
estar a merced del permiso de otras personas.
Alguien más debe financiarnos, alguien más
debe darnos luz verde, alguien más debe optar
por dejarnos hacer nuestro trabajo. Para una

persona creativa, eso es la muerte. ¿Tener una

audiencia de nuestra propiedad? ¿Que
estamos unidos con la misma mano y puño?
Eso es vida. Sin embargo, como he dicho antes:
esto no sucede simplemente.
Debe ser construido.
Así que no espere. Construye tu plataforma
ahora. Constrúyalo antes de que salga su
primer gran vendedor perenne, para que tenga
más posibilidades de convertirlo en uno.
Constrúyalo ahora para que pueda crear
múltiples trabajos como ese. Constrúyalo para
que pueda tener una carrera, para que pueda
ser más que un chico o una chica con un libro,
una película o una aplicación. Porque eres más
que eso. Eres emprendedor, autor, cineasta,
periodista. Eres un magnate.

No lo hagas solo. Haz que suceda.
CONCLUSIÓN
¿Qué tiene que ver la suerte con eso?
Hay muchas cosas bajo el control de los
creadores: en qué deciden trabajar y la actitud
que aportan a su trabajo. Su capacidad para
perfeccionar su creación y la posición que
funcionan correctamente. La energía y los
recursos que dedican al marketing. La
plataforma que construyen y la audiencia que
cultivan antes y después de haber hecho algo.
Estos son factores críticos. Ningún autor,
ningún emprendedor, ningún creador de
ningún tipo puede tener éxito sin ellos. Pero
hay otro ingrediente importante para el éxito
que no está bajo nuestro control, y es uno del

que aún no hemos hablado en este libro: la

suerte .
Sería deshonesto hablar de crear un vendedor
clásico y perenne y pretender que la suerte no
tiene nada que ver con eso. Porque la suerte
importa mucho. John Fante, el autor cuya
historia he contado a lo largo de estas páginas,
vio su carrera casi arruinada por la mala suerte
y luego rehecha décadas más tarde en un
golpe de suerte asombrosamente buena .
La suerte polariza. A los exitosos les gusta
fingir que no existe. Los fracasados o los
cansados fingen que es todo. Ambas
explicaciones están equivocadas. No importa
lo que hayamos escuchado de nuestros padres
e internalizado como parte del Sueño
Americano, el trabajo duro no triunfa sobre

todo. En lo más alto, el mundo no es una

simple meritocracia, y nunca lo ha sido. Como
dice Nassim Taleb, “El trabajo duro te dará una
cátedra o un BMW. Necesitas trabajo y suerte
para un Booker, un Nobel o un jet privado ".
Pregúntale a Bruce Springsteen. Born to Run —
y por extensión, la carrera de Springsteen—
tiene una historia definida por la suerte pura y
sin adulterar. Ocurrieron dos eventos
totalmente imprevistos pero increíblemente
fortuitos que ayudaron a hacer el álbum.
—Ahora celebrando su cuadragésimo
aniversario y unos seis millones de copias
vendidas— el enorme éxito en el que
finalmente se convirtió.
El primer golpe de suerte ocurrió cuando,
asumiendo erróneamente que el álbum estaba

casi terminado, Springsteen y el sello lanzaron

“Born to Run” como el sencillo de radio
principal. Pero el disco se retrasó y el sencillo
tuvo unos seis meses de reproducción
inesperada en la radio antes de que saliera el
álbum. Este lanzamiento suave fue totalmente
accidental, de hecho, contrario a sus planes,
pero la casualidad creó un rumor y una pista
muy necesarios para el álbum en sí.
En segundo lugar, Springsteen había luchado
con una etiqueta relativamente poco
comprensiva hasta ese momento. En un
momento de frustración, se quejó de su
polémica relación en una entrevista con un
reportero de un periódico universitario. Dio la
casualidad de que el nuevo presidente del sello
tuvo un hijo que asistió a esa misma

universidad. El niño leyó el artículo y se lo pasó

a su padre, quien extendió la mano para
enterrar el hacha con Bruce. Su relación
mejorada significó que finalmente pudo lanzar
un disco importante con la verdadera fuerza de
un sello de apoyo detrás de él.
En otras palabras, Bruce había hecho una obra
maestra. Había pasado el tiempo extra
puliéndola y colocándola (de hecho, esa fue la
razón por la que se retrasó su lanzamiento).
Había comenzado a construir una plataforma
para sí mismo. Sin embargo, si el sencillo no se
hubiera lanzado prematuramente y si algún
niño no hubiera leído un artículo en el
periódico de la escuela, las cosas podrían
haber sido muy diferentes.

Hay otra cosa sobre esta anécdota de Bruce

Springsteen que vale la pena mencionar. Born
to Run fue su tercer álbum. Había firmado su
contrato con el sello principal varios años
antes, pero todavía estaba luchando por
encontrar el éxito. Sin embargo, se mantuvo en
ello.
En ese sentido, tener suerte no fue un
accidente. Es ese viejo dicho: cuanto más
haces, más duro trabajas, más afortunado
pareces tener.
Aún así, eso es bastante aterrador, ¿no? ¿Que
un artista puede hacer todo bien y aún así
podría no funcionar? ¿O que todavía podría
implicar años de lucha desmoralizadora contra
enormes obstáculos? Y el factor X en todo lo es
. . .

¿¡¿suerte?!?
¿Qué pasa si no tenemos suerte?
Cuando estaba terminando un primer borrador
de este libro, alguien me recomendó
Cuando estaba terminando un primer borrador
de este libro, alguien me recomendó que viera
un documental sobre MxPx, una banda de
punk que había escuchado mucho cuando era
niño. El documental se abre con la banda
celebrando su vigésimo segundo año como
grupo.
Lanzaron dieciséis álbumes, veinte sencillos y
tres películas, vendieron más de 2,5 millones
de discos y recorrieron cientos de miles de
millas en todos los continentes excepto en la
Antártida. Recuerdo haber visto el Super Bowl
en la televisión en la escuela secundaria y

haberlos visto en un comercial. Eso es tan

grande como parece, ¿verdad?
Siempre había considerado a MxPx como
modelo para un tipo de carrera artística. Su
éxito significó que era posible lograrlo sin
venderse o cortejar la fama. En muchos
sentidos, basé mi propia carrera en torno a
esta idea. Quería tener éxito sin ser masivo.
Y sin embargo, y esto casi me ahoga, el
documental comienza con la banda, ya que
están más o menos decidiendo separarse. La
banda estaba teniendo problemas
económicos. Ellos estaban cansados. Dos de
los tres miembros habían decidido dejar de
viajar y tomar trabajos de tiempo completo en
los astilleros cerca de donde crecieron, tal
como lo habían hecho sus padres una

generación antes. Era como el reverso de una

canción de Springsteen. En lugar de que el
sueño los sacara de su pequeña ciudad
industrial, les mostró todo lo que era posible
en el mundo y luego los dejó allí cruelmente a
mediados de los treinta.
No puede terminar así, pensé mientras lo veía.
Lo mismo que me había inspirado a seguir mi
propia carrera estaba empezando a parecer
una mentira. ¿Los buenos chicos realmente
son los últimos? Los niños de pueblos
pequeños persiguen su sueño, lo hacen a lo
grande y nunca se agotan, pero al final del día,
¿tienen que conseguir trabajos regulares de
nueve a cinco como el resto de nosotros?
Estuve deprimido durante semanas. Me sentí

culpable, como si me hubiera equivocado

como fan.
¿No los apoyé lo suficiente? ¿Fue porque la
gente solo piratea la música en estos días? ¿La
etiqueta los atornilló? Quería culpar a alguien.
Quería una explicación de que esto era una
anomalía y que no era justo.
Como creador, también estaba preocupado
por mi carrera y mi propia capacidad para
mantenerme como escritor. ¿Era posible lograr
tanto y aún tener que luchar? ¿Era así como
iba a ser para mí también?
Mientras luchaba con estas preguntas, se me
ocurrió que podía aprovechar uno de los
privilegios de ser escritor y preguntarle
directamente a la banda. Me acerqué a ellos,
con la vaga pretensión de entrevistarlos para

este libro de marketing, pero la realidad era

que solo necesitaba saber: ¿Me equivoqué
acerca de los vendedores perennes? ¿Había
sido ingenuo? ¿Había algo que me faltaba
sobre el arco de su carrera? ¿Lo arruinaron de
alguna manera? ¿Podría algún día
encontrarme en el mismo lugar en mi propia
carrera?
Finalmente me comuniqué con Mike Herrera,
el fundador, cantante principal y compositor de
la banda, después de que regresara de una gira
por Europa. Hablando con este hombre
generoso, amigable y paciente, me di cuenta
de que estaba siendo ridículo y tonto . * No
solo porque, como resultó, la banda siguió
adelante y comenzaron a grabar juntos
nuevamente poco después de que saliera el

documental. (Simplemente están pasando

menos tiempo en la carretera, un privilegio
que ciertamente se han ganado, y los trabajos
que dos de ellos habían conseguido trabajando
en submarinos nucleares estaban muy bien
pagados). Pero en segundo lugar, y
sorprendentemente, los miembros de la
banda, a pesar de todos los derechos para ser
— no tenía amargura por su viaje a través del
negocio de la música.
“Es difícil para la gente entender que una
banda que estaba de gira constantemente y
aparentemente estaba en la cima del mundo
tenía que conseguir trabajos reales. Es como ...
guau, esa es la realidad ”, me dijo. “Pero al
mismo tiempo, la realidad no es tan mala. La
realidad es realmente genial. Todos están

haciendo algo que les encanta y aún pueden

volver para hacer los shows de MxPx ".
Claro, había cosas que desearían haber hecho
de manera diferente. Mejor marketing, mejor
planificación comercial (no es algo en lo que
una banda de punk pensó que tendrían que
concentrarse mucho), mejor asesoramiento
legal y todo eso. El hecho de que los miembros
de la banda no fueran millonarios muchas
veces no fue un fracaso. Sí, que estuvieran
cambiando la estrategia de la banda después
de veintidós años era, de alguna manera, una
prueba de que no hay garantías en la vida.
Pero de otra manera es una prueba de que, si
trabajas duro, siempre tendrás al menos algo
de éxito.

MxPx fue una banda que logró hacer lo que

amaba durante más de dos décadas.
—Y por lo que parece, continuarán
persiguiendo ese amor . Hicieron más dinero
de lo que la mayoría de las bandas podrían
soñar de manera realista. Han hecho más de lo
que cualquier artista puede aspirar
legítimamente. Mike Herrera me explicó su
realidad: “Si me diera cuenta de que la puerta
A, B o C conducen a mucha angustia y dolor,
pero ya sabes, A era lo que realmente quería,
bueno, ¿por qué no elegir simplemente A? ? "
Me citó a Tom Petty: "Oye, cariño, no hay una
salida fácil". Cuando se trata de hacer su arte,
ya sea música, escritura o construir una gran
compañía, realmente lo desea o no. No hay
una forma fácil de entrar o salir.

Cuando Kevin Kelly propuso su idea de tener

mil verdaderos fanáticos, no estaba diciendo
que vivirías como un rey. No estaba diciendo
que no tendrías que trabajar duro o que la
lucha terminaría. Estaba diciendo que usted
sería capaz de hacer una vida . Predijo que la
tecnología había hecho posible trabajar y
sobrevivir como artista. En ninguna parte dijo
que sería fácil o que serías asquerosamente
rico.
No entramos en el negocio creativo porque era
fácil y no nos metimos en él por las certezas.
De hecho, a la mayoría de nosotros nos
encanta este trabajo debido a las
incertidumbres, porque eso lo mantiene
interesante. Quedan muchas formas mejores,
más fáciles y menos angustiosas de ganar

dinero en este mundo. No entramos en este

negocio por eso. Nos metimos en eso porque
no teníamos otra opción. Hacemos lo que
hacemos porque no hay nada más gratificante
que el proceso artístico y creativo, incluso si
esas recompensas no siempre son económicas,
incluso si no se acumulan tan rápido como
hubiéramos esperado originalmente.
Por invitación de Mike Herrera, vi tocar a MxPx
en San Antonio, casi quince años después de la
primera vez que los vi tocar, cuando era
adolescente en un pequeño local cerca de mi
ciudad natal en el norte de California. Fue una
experiencia increíble ver a alguien tocar las
mismas canciones con la misma energía para
un público significativamente más diverso de lo
que recordaba. El espectáculo también forma

parte de una serie ininterrumpida de

conciertos con entradas agotadas que la banda
ha tenido desde que comenzó a hacer giras
nuevamente. Acaban de celebrar un cuarto de
siglo como grupo.
Mike y yo nos hicimos amigos con el tiempo, y
una tarde, caminando por la calle en Seattle,
nos detuvimos en una tienda de guitarras
antiguas donde Mike había comprado una
guitarra muchos años antes. El dueño de la
tienda lo reconoció. Había pasado al menos
una década desde que se habían visto, y
preguntó cómo iban las cosas con la banda.
Hablaron de la dilatada carrera del grupo. El
propietario sonrió, su tienda había jugado un
pequeño papel en ella. Entonces salió el hijo
del dueño y empezó a decir: “¡Eres Mike

Herrera! ¡De MxPx! ¡Tengo todos tus registros!

"
Esta era la razón por la que el dueño estaba
emocionado: había escuchado a su hijo
escuchando la música de un músico que una
vez había estado en su tienda y había logrado
impresionar a su hijo de la manera que todos
los padres anhelan hacer. Mike, que había
salido a dar un paseo vespertino normal, se
había topado con el impacto multigeneracional
de su trabajo. Había conocido a una
encarnación viva y que respiraba de su éxito
perenne. Y tuve la suerte de estar parado allí y
observar cómo estas tres personas
experimentaron un momento diminuto pero
profundamente personal que solo puedo

imaginar que agregó un significado a la lucha

que generó ese éxito.
Esa es la parte verdaderamente afortunada de
poder hacer un trabajo creativo para ganarse
la vida.
Es el mejor maldito trabajo del mundo.
¿En cuanto a tener suerte? El entrenador de
fútbol americano Bill Walsh explicó una vez
que la estrategia de entrenamiento detrás de
sus 49ers de San Francisco ganadores del
Super Bowl no se basaba en una búsqueda
implacable y agresiva de la victoria, sino como
algo un poco más contradictorio, algo que
adopta el papel del azar. Después de diseñar
los estándares adecuados y reunir a los
miembros adecuados para el equipo,

Walsh explicó que su objetivo era “establecer

un 'campo base' casi permanente
cerca de la cima, constantemente cerca de la
cima, a una distancia sorprendente ". La
probabilidad real de ganar en un año
determinado dependía de muchos factores
externos (lesiones, horario, conducción, clima),
al igual que para cualquier alpinista, para
cualquier autor, para cualquier cineasta,
emprendedor o creativo. Sin embargo,
sabemos con certeza que sin la preparación
adecuada, no hay ninguna posibilidad de llegar
a la cumbre con éxito.
Walsh hizo tres cumbres de este tipo en ocho
años con los 49ers. ¿Fue preparación? ¿Fue
brillantez? ¿Fue suerte? Fueron todas estas
cosas ensambladas.

Es ese ensamblaje lo que hemos intentado

formular en este libro.
En el primer semestre, nos enfocamos en los
estándares para nuestros productos y
proyectos.
Asegurándonos de hacer algo que nos coloque
a una distancia sorprendente de la cima, algo
cercano a lo mejor en su clase para nuestro
campo. Verificamos y volvimos a verificar y nos
preparamos.
La segunda mitad fue sobre intentar ese viaje a
la cumbre. Se trataba de hacer nuestro mejor
esfuerzo en el ascenso, sabiendo que no hay
garantías.
Sabiendo que necesitaremos las condiciones
climáticas adecuadas y descansos oportunos
para lograrlo. Queda por ver cuánto tiempo

lleva, qué tan lejos podríamos llegar. Pero

vamos a intentarlo, porque eso es lo que
somos. Esto es lo que hacemos.
En cuanto a la incertidumbre, eso no puede
molestarnos. Porque, como escribió Arthur
Miller en Death of a Salesman , satisfacer con
éxito nuestra necesidad creativa es “más
grande que el hambre, el sexo o la sed, la
necesidad de dejar una huella digital en algún
lugar del mundo. Una necesidad de
inmortalidad y, al admitirlo, saber que uno ha
escrito cuidadosamente su nombre en un
pastel de hielo en un caluroso día de julio ".
No podemos decir si nuestra huella en el
mundo dura diez años, como esperaba Cyril
Connolly, o diez minutos o diez siglos. Pero
tenemos que intentar dejar nuestra huella de

todos modos, e intentarlo no solo una vez, sino

una y otra vez.
Cuando le pregunté a Craig Newmark qué se
sentía al saber que había creado algo utilizado
por millones de personas, algo que todavía se
mantiene fuerte después de veinte años, su
respuesta fue la nota perfecta para terminar
este libro:
"Se siente bien por un momento, luego
surrealista, luego de vuelta al trabajo".
DESPUÉS
Al conversar con Judd Apatow sobre la
trayectoria del trabajo creativo después de su
lanzamiento, Steve Martin explicó una vez que
había tres niveles de

“Bueno” cuando se trata de una película: “Uno

es cuando sale. ¿Es un acierto?
Luego, después de cinco años. ¿Dónde está?
¿Se ha ido? Luego, de nuevo después de diez
[a] quince años si todavía está presente. ¿La
gente todavía lo ve? ¿Tiene otra vida?
Como libro sobre cómo hacer que las cosas
duren, espero que mis palabras ayuden a otras
personas a crear trabajos que alcancen cada
uno de los tres niveles de Martin. Si mis
palabras durarán por sí mismas, es demasiado
pronto y presuntuoso para siquiera especular.
Parafraseando la letra de Van Halen, solo el
tiempo dirá si este libro, o cualquiera de las
ideas de las que hemos hablado en él, resiste
el paso del tiempo.

Si no es así, espero aprender y mejorar en

consecuencia. Para entonces no me habré
rendido con el libro; Puedo prometerle eso,
ciertamente no después de sermonearle sobre
la importancia de instalarse a largo plazo.
Cualquiera que sea el veredicto, sé que las
marcas que he buscado valen la pena. Estoy
seguro de que las estrategias de este libro
trazan el mejor camino hacia el éxito perenne,
aunque, como ocurre con tantas cosas en la
vida, no puedo ofrecer garantías.
Independientemente, me consuela y me
enorgullece saber que ahora está
completamente preparado para hacer y
comercializar un clásico.
Espero volver a hablar con todos ustedes en
cinco, diez y quince años. Y con suerte muchas

más décadas después de eso.
UN REGALO PARA TI
En primer lugar, gracias por tomarse el tiempo
de leer y terminar este libro. Como comenté
en la sección de marketing, decidir leer un
libro sobre otro es una decisión costosa.
Gracias por elegir este. Como expresión de mi
gratitud, y para seguir mi propio consejo en la
Parte IV sobre cómo construir nuestra
conexión, quiero ofrecerle algo a cambio: Por
un conjunto de estudios de casos detallados
sobre libros en los que he trabajado (que se
han vendido millones de copias en todo el
mundo), además de entrevistas adicionales y
ampliadas con muchos de los brillantes
expertos citados en este libro, solo envíeme un

correo electrónico a
hello@perennialseller.com .
También puede visitar perennialseller.com/gift
.
Espero que podamos continuar esta
conversación sobre cómo hacer un trabajo que
dure
—Y espero saber de todos y cada uno de los
éxitos que hayas tenido al crear el tuyo propio.
AGRADECIMIENTOS Y FUENTES
No me encanta la idea de agradecer y
reconocer a los amigos y familiares que
ayudaron con un libro, sino que simplemente
enumeramos nuestras fuentes. Para este libro,
quería tomarme el tiempo para reconocer y
dar crédito individualmente a mis fuentes, en

lugar de incluirlas en una bibliografía aburrida

porque ayudaron a hacer de este libro una
realidad.
Before I get
to that, I’d also like to thank my
partners at Brass Check, as well as our clients,
especially Tim Ferriss, Robert Greene, and
James Altucher, whose books and
advice
served as case studies. I want to thank my
researcher, Hristo Vassilev,
my editor, Niki
Papadopoulos; thank you to Nils Parker and to
my agent, Steve
Hanselman. Thank you
Portfolio for giving me the space and
opportunity to
create my own perennial
sellers. Thank you to my wife, Samantha, for
dealing
with the piles of books all over the
house and for my tendency to get lost
inside
them. I’ve been able to thank my pet goats in

previous books, but now

it’s time to take it up
a notch and thank my pet donkeys. Buddy and
Sugar, I am
watching you out the upstairs
window as I write this. I’d thank my son, Clark,
for his help, but to be perfectly honest he did
not do anything to make this
book possible.
Introducción Tengo una deuda con Cyril
Connolly, quien
sirvió como el mayor avance de este libro y
me alejó de un libro de marketing típico. El
citas sobre James Salter y Aleksandr
Solzhenitsyn provienen de las descripciones de
la contraportada
de sus libros. Llega la cita sobre Bob Dylan
de esta pieza de CNN:

cnn.com/2001/SHOWBIZ/Music/05/23/dylan/.
Aquí
es un artículo del Wall Street Journal sobre The
Shawshank
El eterno éxito de la redención:
wsj.com/articles/SB10001424052702304536104
Nils Parker se enteró de Cire Trudon y lo envió
mi manera. Nassim Taleb analiza el efecto
Lindy en
su libro Antifragile, y también leí el artículo
“Lindy's Law” en The New Republic de junio de
1964.
Sabía sobre el brillante juego de Ted Turner con
MGM, pero un lector llamado

Zach Grogan, quien me envió un pasaje de The

Lion
de Hollywood. Mi editor me envió las noticias
sobre
álbumes de catálogo que venden más que los
nuevos lanzamientos, que pueden ser
visto en este artículo de Verge:
theverge.com/2016/1/22/10816404/2015-
album-
ventas-tendencias-vinilos-catalogo-streaming.
Los datos sobre
El libro de Tucker Max viene de Tucker, y le
debo
él mucho por darme mi comienzo, lo mismo
también para
Dov Charney.

Parte I
Gracias a Derek Halpern y Pat Flynn, quienes
ayudaron a iniciar la discusión en Twitter que
abre esta parte. Todas las citas de Robert
Greene provienen de una entrevista que
hicimos en 2015. La cita de Paul Graham
proviene de este tweet:
twitter.com/paulg/status/630132481732120576
El intercambio de Sarah Silverman se toma de
su gran aparición en Comedians in Cars Getting
Coffee de Jerry Seinfeld . La cita de Casey
Neistat proviene de su vlog
(youtube.com/caseyneistatofficial) y luego una
discusión que tuvimos. La línea
de Austin Kleon es de un tweet y un poema de
apagón de periódicos que hizo en 2015

(twitter.com/austinkleon/status/6239406490253
You can watch Elon Musk discuss eating glass
here:
youtu.be/1NeqRhgtC1o?t=42m51s and
find Warren Beatty’s line about vomiting in
this
New York Times profile
(nytimes.com/2016/10/30/movies/warren-
beatty-rules-dont-apply.html). The Drake
lyrics
come from his song “Tuscan Leather” (and I
owe thanks to his manager,
Tony Hernandez,
for the support). You can find more about
Alexander Hamilton’s
writing style on page 250
of Ron Chernow’s biography. The Stefan Zweig
quote is
in The World of Yesterday. The quote
from Peter Thiel
comes from his book Zero to
One. The wonderful history
of Star Wars is
detailed in Cass Sunstein’s book The World
According to Star Wars, y las citas de Rick
Rubin provienen de su episodio en el podcast

de Tim Ferriss (aunque también almorzamos

en 2015, gracias, Neil Strauss, y discutimos las
mismas ideas).
He comido en Clifton's Cafeteria muchas veces
y debo agradecerles por la comida.
La filosofía de diseño de Joey Roth se puede
encontrar en su entrevista de 2009 con Boing
Boing: boingboing.net/2009/10/19/joey-roth-
on-design.html. La cita de On the Road
proviene de este artículo sobre NPR:
npr.org/templates/story/story.php?
storyId = 11709924. Uno de los estudios de
creatividad a los que se hace referencia
proviene de 538.com, y gracias a Scott Barry
Kaufman por aceptar ser entrevistado.
John Boyd’s
drawdown period can be found in
Robert Coram’s biography of the great man.

Here’s the piece where I found out about Frank

Lucas’s process:
nymag.com/nymag/features/3649/#print. Den
of Geek has
a great piece on the early
beginnings of Pixar movies here:
denofgeek.com/movies/pixar/36648/the-
early-versions-of-pixar-film-stories.
Brian
Koppelman has told his Rounders story many
times, but one version can be found on his
episode of the Tim Ferriss podcast.
I owe my
wife for buying Worms Eat My Garbage, and
the
Robert Evans quote comes from his
autobiography. Paul Graham’s essay is here:
paulgraham.com/startupmistakes.html.
Stephen King’s quote about the ideal
reader is
from his book On Writing. Kurt Vonnegut’s
quote comes from his eight tips on how to

write a great story, narrated here:

youtube.com/watch?
v=nmVcIhnvSx8.
You can find the John
Steinbeck quote here:
theparisreview.org/interviews/4156/john-
steinbeck-the-art-offiction-no-45-continued-
john-steinbeck.
Craig Newmark’s quote comes
from our e-mail interview done in 2015. Jon
Favreau’s quotes come from his interview with
Marc Maron on the WTF podcast,
and Albert
Brooks’s quote is taken from his interview with
Judd Apatow for Sick in the Head:
Conversations About Life and Comedy.
Chigozie Obioma’s piece can be read here:
themillions.com/2015/06/the-audacity-of-
prose.html. Los números sobre las ventas de
Slayer provienen del libro Slayer's Reign in

Blood . La cita de Elizabeth Wurtzel es de su

libro Creatocracy: How the Constitution
Invented Hollywood .
La línea “queridos” de Stephen King es de On
Writing . Robert McKee tuvo la amabilidad de
responder algunas preguntas por correo
electrónico mía en 2015. No puedo
recomendar lo suficiente The War of Art de
Pressfield .
Parte II
La escena de Ask the Dust de John Fante es
hermosa, y sigue siendo una de mis obras de
ficción favoritas (gracias a Neil por convertirme
en él). Los detalles biográficos sobre John
Fante provienen de la biografía Full of Life y
básicamente todo lo que se haya escrito sobre
él; mi apetito por él es insaciable.

Las estadísticas de YouTube están aquí:

tubefilter.com/2015/07/26/youtube-400-
hours-content-every-minute/ y las estadísticas
de los libros publicados están aquí.
(bowker.com/news/2014/Traditional-Print-
Book-Production-Dipped-Slightly-in-
2013.html). Recomiendo este artículo de
Jonathan Mahler sobre el editor de Harper
Lee: nytimes.com/2015/07/13/books/the-
invisible-hand-behind-harper-lees-to-kill-a-
mockingbird.html; y este artículo de Rolling
Stone sobre la creación de Adele's 25 :
rollingstone.com/music/news/adele-inside-
her-private-life-and-triumphant-return-
20151103. Descubrí las reglas de escritura de
Neil Gaiman en esta publicación de Maria

Popova: brainpickings.org/2012/09/28/neil-
gaiman-8-rules-of-writing/. Y
Las preguntas frecuentes de Combinator se
pueden leer aquí: ycombinator.com/faq/.
James Altucher escribió un estudio de caso
sobre la escritura, Choose Yourself , que puede
leer aquí: jamesaltucher.com/2013/07/how-to-
self-publish-bestseller/. La prueba del coche de
Max Martin se detalla en The Song Machine de
John Seabrook, y la historia de los Rolling
Stones se cuenta en la biografía de Rich Cohen
de la banda, The Sun & the Moon & the Rolling
Stones . (James Hetfield discutió su versión de
la prueba en el podcast de Joe Rogan en 2016).
He escrito más sobre el proceso interno de
Amazon en Growth Hacker Marketing . Brian
Koppelman y Seth Godin discutieron el género

en el podcast de Koppelman en 2016. Favreau

es citado nuevamente de la WTF.
pódcast. La cita de Justin's Peanut Butter
proviene de una charla de Justin Gold en la
conferencia Two12 en Boulder, Colorado, en
2016. Bret Taylor cuenta la historia de Google
Maps aquí: firstround.com/review/take-on-
your-competition-with- estas-lecciones-de-
google-maps /. La historia del logotipo de seis
cifras de Steve Jobs está en la biografía de
Walter Isaacson, y las pruebas de diseño de
Marissa Mayer están aquí:
nytimes.com/2009/03/01/business/01marissa.h
La fascinante historia de
La cubierta de pulpa de Salinger se enumera
aquí:
newyorker.com/magazine/2015/01/05/pulps-

big-moment. Puede leer sobre el cambio de

marca de Edge of Tomorrow aquí:
variedad.com/2014/film/news/tom-cruise-
edge-of-tomorrow-gets-repositioned-as-live-
die-repeat-on-home-video- 1201283383 /.
Letters of Note tiene la carta de Weinstein
aquí: lettersofnote.com/2010/01/youre-
boring.html. El ensayo de Séneca al que se
hace referencia es Sobre la tranquilidad . La
historia de Snapper rechazando a Walmart está
aquí: fastcompany.com/54763/man-who-said-
no-wal-mart (aunque, lamentablemente, más
tarde cambiaron de rumbo). La historia de
Bruce Springsteen proviene de su libro Songs ,
y la cita de Chuck Klosterman es de su libro
¿Pero y si nos equivocamos?

La cita de Nabokov es de Vladimir Nabokov:

Selected Letters 1940-1977 (en ambos casos le
debo a Austin Kleon por el mano a mano). La
cita de Jeff Goins es de su próximo libro, en el
que tuve la suerte de trabajar. La letra de
Kanye West es de la canción "Run This Town".
La lucha de Churchill con la escritura y la
publicación se detalla en el primer volumen de
The Last Lion , una obra maestra épica.
Parte III La cita de Peter Thiel es de cero a uno.
La cita de Honoré de Balzac es de Lost Illusions.
Herb Cohen es citado por su hijo, Rich Cohen,
en The
El sol y la luna y los Rolling Stones. "El
marketing es

todo lo que consigue y mantiene clientes

"aparece en
mi libro Growth Hacker Marketing. El Ian
La cita de McEwan aparece aquí: post-
gazette.com/ae/books/2013/03/24/A-
conversation-
con-Ian-McEwan-sobre-los-cómo-y-por-qués-
offiction / stories / 201303240168. Jason Fried
fue
lo suficientemente amable como para ser
entrevistado por teléfono en 2015.
Byrd Leavell, quien ha representado algunos
proyectos que
han escrito o comercializado, respondieron
algunos de mis

preguntas por correo electrónico en 2015. Ries

y Trout
cita aparece en Las 22 leyes inmutables de
Márketing. La línea de Ben Horowitz es de su
libro The
Lo difícil de las cosas difíciles. La estadística de
Facebook es de aquí:
facebook.com/business/news/Organic-Reach-
on-
Facebook. Shawn Coyne me contó la historia de
su
lanzamiento de The Warrior Ethos y
proporcionó el
números. Puedes leer sobre los primeros días
de Bonobos

aquí: medium.com/@dunn/get-one-thing-
right-
89390244c553. El estudio de McKinsey
mencionado es
aquí:
mckinsey.com/insights/marketing_sales/a_new_
of-mouth_marketing. Los datos de Jonah
Berger están aquí:
jonahberger.com/the-secret-science-behind-
big-data-
y el boca a boca /. Debo agradecer a Milt
Deherrera por
hablándome del incendio de la mina de carbón
de Centralia. Seth
El "vender uno" de Godin proviene de Tribes,

changethis.com/manifesto/show/50.01.Tribes.
Debo
Austin Kleon nuevamente por la cita de Padget
Powell, y
Puedes leer la entrevista aquí:
believermag.com/issues/200609/?
leer = entrevista_powell. Las citas de Truman
Capote
son de la revista Capote: A Biography and Life
Edición del 18 de febrero de 1966. Me enteré
de la
Cita de W. Somerset Maugham sobre la
posteridad en
¿Pero y si nos equivocamos de Chuck
Klosterman? Y

Encontré una versión ligeramente diferente. La

historia de los 50
Cent está en The 50th Law, y lo escuché
directamente de
Entrevistas de Robert Greene cuando yo era
investigador.
La línea de "adictos" es de una conversación
que tuve con Shawn Coyne. Brady Dale, un
escritor que edito en el
Observer, obtuve esas gemas de Hugh Howey:
el
la entrevista está aquí:
observer.com/2016/03/hugh-
howey-lana-amazonkindle /. Citas de Tim
Ferriss
vienen de aquí: tim.blog/2013/05/02/a-few-

pensamientos-sobre-creación-de-contenido-
monetización-y-
estrategia/. Puedes leer la historia de "Pretty
Lights" en
Hypebot:
hypebot.com/hypebot/2013/12/pretty-lights-
regaló-su-música-ahora-tiene-un-grammy-
nomination-should-you-do-the-same.html.
Paulo
Los pensamientos de Coelho sobre la piratería
están aquí:
nytimes.com/2011/09/27/books/paulocoelho-
analiza-aleph-his-new-novel.html, y su
La publicación de Facebook está aquí:
facebook.com/paulocoelho/photos/a.24136554

El restaurante con el bolígrafo robado es Texas

Grill en
Bastrop, Texas. Cory Doctorow habla sobre la
piratería
aquí: publishersweekly.com/pw/by-
topic/columns-
y-blogs / cory-doctorow / article / 55513-cory-
doctorcómo-pierden-los-escritores-cuando-se-
pone-la-piratería-
hard.html. George Ouzounian (también
conocido como Maddox) fue
lo suficientemente amable como para hacer
una entrevista por correo electrónico en 2016,
mi
yo de la escuela secundaria nunca hubiera
pensado que eso

ser posible. Andrew Meieran de Clifton

también hizo una
entrevista por correo electrónico conmigo. Mi
editor discutió con
un poco sobre la afirmación de Amazon con
respecto a los libros electrónicos
precios, pero creo que los datos son bastante
claros (la elasticidad precio es también una ley
fundamental de la economía).
Para obtener más datos, esta historia de
Observer es buena:
http://observer.com/2015/09/do-e-books-
earn-more-
dinero a precios más bajos. El LA Times ha
argumentado
En contra

(http://www.latimes.com/books/jacketcopy/la-
et-jc-
amazon-e-book-numbers-20140731-
story.html), pero yo
creo que se quedan cortos. El aumento de
precio de Wrigley es
aquí: articles.orlandosentinel.com/1986-03-
12 / business / 0200420078_1_ mascar-chicle-
mascar-
gum-wrigley. The New Yorker tiene una historia
fascinante
sobre la ficción pulp:
newyorker.com/magazine/2015/01/05/pulps-
big-
momento. La cita de Raymond Chandler sobre
el

sobreestimación de la importancia de la
literatura para
La gente está en The Raymond Chandler
Papers: Selected
Letters and Nonfiction, 1909-1959, y los
números
en sus libros vendidos son de The Cambridge
Compañero de novelistas estadounidenses.
Gracias a
BookBub.com para la promoción con
descuento y Tim
Grahl por ponerme en eso. Gracias a neil
Strauss por Ask the Dust. La historia de Drew
Carey de su
Carson nod está aquí:
splitsider.com/2012/05/drew-

carey-on-johnny-carsons-impact-on-stand-up-
comedia/. Mi editor me puso en el de Kathy
Sierra
concepto de "audiencia de la audiencia", y se
dice
bien en la charla de Sierra "Creación de
usuarios apasionados",
que puedes ver aquí: youtu.be/eSlRd6MnDv8.
Las bombas de botín de Marc Ecko se analizan
en profundidad en
su libro Unlabel. (También tuve la suerte de
trabajar
sobre eso.) Debo dar crédito a Samantha
Weinman, Milt
Deherrera, Nichole Williams y Michelle Lemay

por su trabajo sobre blogueros de moda en

American
Vestir. George Raveling y Shaka Smart dijeron
me la historia de Calipari. Historias de
extractos pagados
son de Robert Louis Stevenson: The Critical
Heritage, F. Scott Fitzgerald sobre la autoría,
The
American Village en un entorno global, Tom
Wolfe: A
Critical Companion y Ray Bradbury:
¡Sin censura !: La biografía no autorizada.
Usted puede
lee mi perfil del New York Times aquí:
nytimes.com/2016/12/06/fashion/ryanholiday-

stoicism-american-apparel.html, y la boda
anuncio:
nytimes.com/2015/03/01/fashion/weddings/rec
su-momento.html. La historia 20/20 se tituló
"Fingiendo", y se puede ver aquí:
youtube.com/watch?v=p-7y1DohK5M. Los
deportes
La pieza ilustrada está aquí:
si.com/nfl/2015/12/08/ryanholiday-nfl-
stoicism-book-
pete-carroll-bill-belichick, el podcast aquí:
tombarnardpodcast.com/ryanholiday-777-1/, y
el
entrada de blog aquí:
patriotsgab.com/2015/10/23/the-

patriotas-2014-arma-secreta-puede-haber-
sido-un-libro /. Puede leer sobre "cambiar la
cadena" en
este extracto de Confía en mí, estoy mintiendo:
slideshare.net/ryanholiday/tmil-slideshare-
v19.
Aquí está el artículo del Times sobre el servicio
DeWitt:
nytimes.com/2013/06/24/us/in-the-bible-belt-
ofreciendo-a-los-ateos-un-hogar-
espiritual.html, y el
Pieza de Boing Boing de Zeds Dead:
boingboing.net/2015/12/04/dj-duo-zeds-dead-
stuck-
corazón-r.html. Mi artículo de Trump está aquí:

ryanholiday.net/dear-dad-dont-vote-donald-
trump/.
Lea el libro de David Meerman Scott
Newsjacking. Aquí hay más sobre el dron de
Amazon.
truco: cnbc.com/2013/12/02/did-amazon-just-
pull-off-
the-best-pr-stunt-ever.html. La pieza de
Adweek está aquí:
adweek.com/galleycat/author-experiments-
with-
genius-com-extracto / 106207. La visión de
Jane Friedman
proviene de una entrevista que hicimos por
teléfono en
2015. Aquí está la historia de Koss Billboard:

onmilwaukee.com/market/articles/kossbillboard
La historia de Maxwell Perkins está en A. Scott
Berg
biografía Max Perkins: Editor de Genius. HL
La cita de Mencken es de Mencken: The
American
Iconoclasta. El artículo del New York Times de
1985 sobre
la publicación está aquí:
nytimes.com/1985/06/09/books/why-best-
sellers-sell-
best-and-other-publishing-secrets.html. Ian
Las ideas publicitarias de Fleming se
encuentran en su maravilloso libro de cartas, El
hombre de la máquina de escribir dorada.

The New Yorker cuenta la historia de lo inusual

de la Patagonia.
anuncios:
newyorker.com/business/currency/patagonias-
estrategia-anti-crecimiento /. Puedes ver mi
Times Square
cartelera aquí:
instagram.com/p/BHAuZmEledp/. Para
ser justo con los profesores de mi escuela
secundaria, la mayoría eran
genial. Aquí está el anuncio de Paulo Coelho,
que me encanta pero
Estoy enojado, me ganó en el puñetazo:
adweek.com/adfreak/paulocoelho-just-
published-

texto-entero-su-novela-alquimista-single-ad-
167068.
Parte IV
La cita de Stefan Zweig es de The World of
Yesterday , y también lo es la triste historia
sobre su huida de Europa después del ascenso
de Hitler. Las estadísticas e historias de Iron
Maiden provienen de innumerables fuentes
(como puedes ver, estoy encaprichado con esta
banda). Actualmente no existe una gran
biografía de ellos, pero debería haberla.
La gerencia rechazó mis solicitudes de
entrevistas. Lea el ensayo de Kevin Kelly aquí:
kk.org/thetechnium/1000-true-fans/. Michael
Hyatt analiza la plataforma en su libro Platform
. La historia de Winston Churchill se cuenta en
el segundo y tercer volumen de El último león .

Recomiendo encarecidamente el libro Monster

Loyalty de Jackie Huba , sobre Lady Gaga. La
cita de Marco Aurelio proviene de
Meditaciones . Casey Neistat y yo hablamos de
plataforma muchas veces en el West Side de
Manhattan, y él también lo ha mencionado
muchas veces en su vlog.
Kevin Hart cuenta la historia de la creación de
su lista de correo electrónico y redes sociales
en el podcast WTF de Marc Maron, y los
correos electrónicos de Sony filtrados revelan
más. Las citas de Craig Newmark provienen de
nuestra entrevista. También recomiendo el
marketing de permisos de Seth Godin . Las
citas de Chris Lavergne provienen de una
entrevista por correo electrónico en 2015.
¡Gracias por todo el apoyo, amigo mío! Le doy

el crédito a Ian Claudius por disuadirme de

comenzar una lista de correo electrónico; es lo
que me impulsó a hacerlo. Gracias a Noah
Kagan por sus pensamientos sobre la creación
de una lista. Porter Gale escribió Su red es su
valor neto . Tengo tanta suerte de haber
conocido a Tim Ferriss en SXSW, y
gracias a Tucker Max por traerme como su
asistente en 2007. Estas son algunas de las
estrategias de red de Tim:
tim.blog/2015/08/26/how-to-build-a-world-
class-networkin-record-time /. La cita de Jay
Jay French es de este artículo: inc.com/jay-jay-
french/how-the-twisted-sister-brand-survive-
for-five-decades.html. Gracias a Barbara
Hendricks por hacer una entrevista. Gracias a
Robert Greene por sugerir que le di otra

oportunidad a la Estructura de las revoluciones

científicas hace muchos años. Aquí hay una
historia del libro:
theguardian.com/science/2012/aug/19/thomas
kuhn-structure-scientific-revolutions. La cita
del editor de Kafka es de este artículo en The
New Yorker : newyorker.com/books/page-
turner/posthumous. Gracias a Steve
Hanselman y Ralphie May por responder
algunas preguntas. Gracias a Nassim Taleb por
responder algunas preguntas sobre Incerto por
correo electrónico. El estudio musical
mencionado está aquí:
chicagobooth.edu/research/workshops/Applied
Music.pdf.
Esta pieza sobre Woody Allen y la "vida de los
escritores" es asombrosa:

theimaginationgame.com/2012/12/18/writing-
is-the-great-life-woody-allen/, como es este
perfil de Seinfeld:
nytimes.com/video/magazine/10000000196596
seinfeld-how-to- escribe-una-broma-.html. Las
citas de John McPhee son de aquí:
chron.com/life/article/John-McPhee-isn-t-
slowing-in-72nd-year-2123857.php.
La línea de Goethe es de Maxims and
Reflections . El libro de hip-hop al que aludí fue
con Birdman y Slim Williams, fundadores de
Cash Money Records. El proyecto está
actualmente estancado, pero espero que se
reanude. En lo que respecta al imperio de
Michael Jackson, lea Michael Jackson Inc. de
Zack O'Malley Greenburg.

El artículo de Steven Johnson sobre la

creatividad en el New York Times está aquí:
nytimes.com/2015/08/23/magazine/the-
creative-apocalypse-that-wasnt.html. La letra
de Jay Z es de su canción "No Hook".
Conclusión y epílogo
La historia de Born to Run es de esta entrevista
con Bruce en Rolling Stone :
http://www.rollingstone.com/music/news/bruc
springsteen-on-making-born-to-run-we-went-
to-extremes -20150825. El documental de
MxPx que precipitó mi crisis artística fue Both
Ends Burning . Gracias a Mike por la entrevista
y por mantenerse en contacto; es un honor
increíble. La primera vez que vi jugar a MxPx
fue un mes después del 11 de septiembre en
Modesto, California. La línea de Bill Walsh es

de The Score Takes Care of Itself . La cita de

Nassim Taleb es de esta publicación de Boing
Boing: boingboing.net/2009/01/29/black-
swan-authors-r.html. Y
gracias a Craig Newmark por el final perfecto
de la conclusión. Y gracias a Judd Apatow
porque su entrevista con Steve Martin en Sick
in the Head me dio la manera perfecta de
terminar el libro.
¿Qué sigue en

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* Lady Gaga lo sabe: "Siempre solía decirle a la
gente que decía: 'Oh, ella es la próxima
Madonna': 'No, yo soy la próxima Iron
Maiden'".
* Lindy's abrió en Broadway en 1921 y tiene
dos ubicaciones en Manhattan hasta el día de
hoy.
* ¿Cuánto tiempo duró el Bowie Bond? ¡Diez
años!

* John McPhee lo expresó de forma un poco

menos dramática: "Escribe sobre temas en los
que tengas suficiente interés por tu cuenta
para ayudarte a superar todas las paradas,
arranques, vacilaciones y otros impedimentos
en el camino".
* Relacionado, pero me gusta esta pregunta:
¿Puedes recordar una sola línea de la
películaAvatar? Como la película más
taquillera de todos los tiempos, claramente
tiene sus méritos y mucha gente la considera
una de las favoritas, pero ¿no es interesante
cómo la hemos olvidado por completo?
¿Podría un mejor guión o un mejor diálogo
haber hecho de la películaun éxito
culturalaúnmayor?

* También he escuchado proyectos análogos a

títulos universitarios. Como en, "Escribir un
libro es el nuevo título universitario". Seguro,
pero si el libro es mediocre, ¿qué dice eso? Si
acaba de pagarle a alguien para que lo haga
todo por usted, es como graduarse de una
fábrica de diplomas con fines de lucro. ¿Por
qué molestarse?
* Por cierto, cuando se lanzó, los críticos
elogiaron el libro por estar "bellamente
ejecutado" y llegó a las listas de bestsellers.
* Un estudio reciente de más de un centenar
de startups fallidas determinó que "abordar
problemas que son interesantes de resolver en
lugar de aquellos que satisfacen una necesidad
del mercado se citó como la razón número uno
del fracaso en un notable 42% de los casos".

* Estoy agregando esta nota a pie de página

para marcar cuál es mi quinta presentación del
manuscrito para este libro. La cantidad de
pases y rondas de edición que constituye es
imposible de rastrear, pero significa que he
escuchado la respuesta de “todavía no” al
menos cuatro veces. ¿Lo lograré esta vez? No
lo sé, pero seguiré intentándolo hasta que lo
haga.
* Si crees que la música de Max Martin es
demasiado contemporánea, bueno, he oído
que James Hetfield y Lars Ulrich de Metallica
afirman haber utilizado la "prueba del coche"
durante al menos dos décadas. Si alguna vez
escuchaste su canción
"Combustible" mientras conduce, puede ver
cómo funciona.

* Es interesante pensar en todos los

académicos que se quejan de que Malcolm
Gladwell "popularizó"
su trabajo. Lo que realmente están diciendo
es: “Él sabe cómo llegar a las personas mejor
que nosotros. Él es mejor para articular
nuestros hallazgos al mundo que nosotros ".
* Esa es una cita de Kurt Vonnegut
deSlaughterhouse-Five, por cierto. Deberías
echarle un vistazo también.
También muy bueno.
* Lea también el libroContagious deJonah. (¡Y
ver elboca a boca!)
* Gracias a mi amigo Austin Kleon, quien me
señaló esto y algunos de los ejemplos de
Springsteen en este libro mientras dábamos

vueltas a esta misma lucha durante el

almuerzo un día.
* En ese momento, uncolumnista deLife, que
se quejaba de que el marketing de Truman lo
convertía en un "vendedor ambulante",
preguntó:
"¿Por qué no, no podía, no podía Capote, por
el amor de Dios, simplemente callarse?"
Bueno, su libro sigue vendiendo dos mil copias
a la semana y nadie recuerda el nombre de ese
crítico.
* Me gusta el “bombardeo de artillería” como
analogía; También he oído que se describe
como el "efecto de sonido envolvente". Para el
lanzamiento deA sangre fría, el editor de
Truman Capote se refirió al tren acelerado de
una campaña de marketing del autor como el

“Capote Special” y admitió que él lo conducía y

que todos los demás eran pasajeros.
* No siempre es fácil conseguir socios con esta
estrategia. Pero como dice el refrán, es mejor
pedir perdón que pedir permiso.
* ConMaestría deRobert Greene, tomamos mil
páginas de entrevistas que él había hecho con
maestros famosos para el libro y convertimos
ese material en un libro electrónico
complementario gratuito (o una muestra
gratuita, dependiendo de cómo se mire). Fue
descargado más de veinte mil veces, llegó al
número 115 en Amazon y ayudó a que el libro
pago se convirtiera en un
bestsellernúmero
uno delNew York Times.
* En un momento en que el libro promedio
vendía menos de dos mil quinientos

ejemplares en los Estados Unidos.

* Más importante aún, conseguir un solo
concierto de conferencia o consultoría de la
promoción pagaría efectivamente por todos
los descuentos y algo más.
* El recorte de prensa era para un avance de
libro, que había exagerado significativamente
como parte de un truco.
* James tenía unos diez lectores que lo
aceptaron, pero consiguió que en CNBC
hablara de esoydel libro en sí. Esto
ciertamente movió muchas más unidades.
* Después de la popularidad de la serie de
videos virales "Mean Tweets", Open Road lo
secuestró creando su propia parodia, "Mean
Reviews", en la que sus autores leían algunas

de las críticas en línea más crueles y duras que

habían recibido.
* También hay un intercambio de publicidad
entre el escritor HL Mencken y su editor.
Mencken presionó al editor para que incluyera
cifras de ventas en lugar de reseñas en el texto
de su anuncio, lo que definió absolutamente
cómo funciona el marketing en el proceso:
“Los estadounidenses siempre quieren hacer
lo que hacen los demás. Si pudiéramos difundir
la impresión de que el libro es un éxito,
realmente podría convertirse en uno ".
* Hice una lluvia de ideas sobre un anuncio con
Neil Strauss cuando escribió un libro que de
alguna manera era un repudio a su reputación
como un hombre de mujeres y un intrigante.
En una enorme valla publicitaria en Sunset

Boulevard, justo en frente del edificio de la

CNN, Neil colocó: "EN NOMBRE DE TODOS LOS
HOMBRES, PIDO DISCULPAS".
* Y desde que escribí esta oración, Snapchat
cambió su nombre simplemente a Snap. Tratar
de mantenerse “actualizado” es una carrera
absurda.
* Estaba intentando descargar ilegalmente una
canción de Metallica, pero acabé obteniendo
"Hallowed Be Thy Name".
de Iron Maiden. Me enganché desde ese punto
en adelante. (¿Recuerda lo que dije sobre lo
gratuito como una herramienta publicitaria
eficaz?)
* Uno de los mejores libros en plataformas
esMonster Loyalty de Jackie Huba: Cómo Lady

Gaga convierte a losseguidores en fanáticos.

Echale un vistazo.
* Hoy en día eso significa "lista de correo
electrónico", en su mayor parte, así que así es
como la voy a usar.
* De hecho, trabajé en un libro con este título.
Es bueno. Deberías leerlo.
* La posterior derrota de Clinton en las
elecciones generales ilustra otro punto: todos
los influyentes del mundo no tienen sentido si
no se puede también motivar a las masas y
llevarlas a actuar.
* Este no es un fenómeno único. Star Wars
fue
derrotado en su primer fin de semana
porSmokey and the Bandit: $ 2.7 millones a $
2.5 millones.

* De hecho, hay un interesante argumento

presentado por economistas como Arthur De
Vany de que todo el concepto de estrella de
cine no se crea por los papeles que
desempeña, sino por las campañas
publicitarias de una película. Cada lanzamiento
es una oportunidad publicitaria que aumenta
la fama del actor, independientemente de
cómo termine la película.
* Anteriormente, mencioné la broma de
Alexandre Dumas acerca de darle tiempo a la
nueva escuela para que se vuelva vieja y
clásica. Tampoco se contentaba con
simplemente esperar. Solo entre 1841 y 1850,
escribió cuarenta y una novelas, veintitrés
obras de teatro y seis libros de viajes. Fue

suficiente trabajo crear algunos clásicos

atemporales.
* Mike de hecho publicó nuestra conversación
en su podcast y programa de radio, porque ha
continuado construyendo una plataforma para
él de manera experta. Puedes escucharlo aquí:
http://mikeherrerabestlife.tumblr.com/post/134
ryan-holiday-ryanholiday.
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creativos a tener éxito durante mucho tiempo

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que la respaldan. El vendedor perenne

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“Todo artista aspira a crear un trabajo

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temporada. El nuevo libro de Holiday es la hoja

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—Robert Kurson, autor bestseller del New York

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—Shawn Coyne, cofundador de Black Irish

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y lanzamos obras creativas que tienen más

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algo sobreviviera en un futuro incierto tenía

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preguntas: ¿Cómo le fue a su propio trabajo?

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recibió el mismo tratamiento en 2008, unos

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que siguió décadas después de su muerte. Y lo

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Las novelas de James Salter han sido descritas

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está intentando hacer precisamente eso: tener

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intencionados, los llevan en la dirección

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microsegundos. Quieren hacer algo atemporal,

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mentalidad a corto plazo, más o menos lo es.

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pagan como anualidades a sus propietarios.

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Encienda su televisor este fin de semana y

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años son los precios, que aumentaron a

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¿Cómo pueden vencer a Madonna en las

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Trudon existe desde el siglo XVII.

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tipos del mundo del espectáculo solían

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como interés compuesto para el trabajo

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y United Artists por poco más de $ 1.5 mil

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como Turner Network Television (TNT) y Turner

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año. Guerra de las Galaxiasno va a dejar de

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Un año y medio, eso no es tanto. Comparado

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naciera y todavía estaban fuertes décadas

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ha vendido más de un millón de copias y se ha

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estilos más vendidos de la compañía no eran

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