Facultad de Comunicaciones

Ciclo 2020-02

Semiótica HU29 - CE41

Trabajo Final

Docente: Diego Rodrigo Barreto Gonzalez

Campaña: Love Story

Trabajo presentado por los estudiantes:

Andrea Nicole Rodríguez U201914355

Jossy Alegre Huacho U201915299
Nicole Vela Melgar U201914416
Irene Osnayo Salas U201918342
Karla Campos U20171F244
Tamara Quispe U201720180

Diciembre, 2020
 Índice
Introducción .............................................................................................................. 4

Capítulo 1: Los otros vectores .................................................................................. 8

1.1 Define y señala los conceptos de diacronía y sincronía además de especificar

cuál o cuáles aparecen en la campaña. ................................................................. 8

1.1.1. Pieza Gráfica ............................................................................................ 9

1.1.2. Pieza Audiovisual ................................................................................... 10

1.2 Define y señala los conceptos de subordinaciones y yuxtaposiciones además de

especificar cuál o cuáles aparecen en la campaña. ................................................ 13

1.2.1. Pieza gráfica ........................................................................................... 13

1.2.2. Pieza audiovisual .................................................................................... 14

2. Capítulo 2: Sintagmas y paradigmas................................................................... 16

2.1. Define e identifica los sintagmas que aparecen en ambas piezas ................ 16

2.1.1. Análisis de la pieza gráfica ..................................................................... 18

2.1.2. Análisis pieza audiovisual ....................................................................... 19

2.2 Define y propone paradigmas significativos que enriquezcan la campaña ..... 23

2.2.1. Análisis de la pieza gráfica ..................................................................... 24

2.2.2. Análisis de la pieza audiovisual .............................................................. 26

Capítulo 3: Los tres niveles ..................................................................................... 33

3.1 Define y señala el uso de la sintaxis en la campaña analizada ...................... 33

3.1.1. Análisis pieza gráfica .............................................................................. 33

3.1.2. Análisis pieza audiovisual ....................................................................... 34

3.2 Define y analiza la semántica lingüística y no lingüística en la campaña ....... 38

3.2.1. Análisis pieza gráfica .............................................................................. 39

3.2.2. Análisis pieza audiovisual ....................................................................... 39

3.3. Define y argumenta el nivel de la pragmática en la campaña analizada ....... 41

3.3.1. Análisis de la pieza gráfica ..................................................................... 42

3.3.2. Análisis de la pieza audiovisual .............................................................. 42

2
Capítulo 4: Narrativa y estigma ............................................................................... 45

4.1 Menciona si el tratamiento de la narrativa propuesto por Havelock aparece en el

discurso analizado. ................................................................................................. 45

4.1.1 Análisis de la Pieza gráfica ...................................................................... 46

4.1.2 Análisis de la Pieza audiovisual ............................................................... 46

4.2 Argumenta si el estigma definido por el mismo autor aparece en el discurso

analizado ............................................................................................................. 49

4.2.1 Análisis de la Pieza gráfica ...................................................................... 50

4.2.2 Análisis de la Pieza audiovisual ............................................................... 51

Conclusiones .......................................................................................................... 53

Bibliográfica - APA .................................................................................................. 55

3
Introducción

En el presente trabajo, se analizará desde el punto de vista semiótico, una campaña

del online grooming. El grooming se basada en el abuso sexual y acoso online, tiene
como partícipe a un adulto, que busca involucrarse con un niño, niña o adolescente,
con el fin de tener un contacto u actividad sexual, para ello el acosador busca
previamente ganarse la confianza de la inocente víctima.

Este acoso y abuso tiene diversos niveles de peligro e interacción, ya que se llega a
hablar de sexo, se consigue material íntimo y hasta se pacta un encuentro sexual
donde se ve involucrado un menor de edad. Cabe recalcar que este tipo de violencia
se basa en un proceso en el cual se crea un vínculo de confianza entre el acosador y
la víctima. Los acosadores buscan que la víctima se aísle, tratan de crear un ambiente
íntimo y secretismo consiguiendo, a su vez, desprender a las víctimas de personas
cercanas como amigos, familiares, entre otros.

Asimismo, el abusador, a través de medios tecnológicos, envía material sexual al

niño, niña o adolescente, pretendiendo, al mismo tiempo, ser un menor y adaptándose
a la víctima. El grooming es un acoso igual o peor que el físico, ya que el contacto
que se da entre el agresor y el afectado es muy cercano, teniendo un impacto
psicológico muy fuerte.

Esta campaña fue lanzada por el operador de la multinacional compañía española de

telecomunicaciones telefónica, Movistar, un operador que presta servicios de
telefonía, internet y televisión. El propósito de esta campaña es informar y prevenir el
grooming, llamada “Love Story”, traducida, una historia de amor, que promueve el uso
responsable y seguro de las tecnologías de la comunicación y de la información (TIC).
En el marco de “Elegí cuidarte”, se lanza una nueva campaña que busca concientizar
este tipo de acoso que se da a través de redes sociales, mensajería instantánea,
páginas webs, correos electrónicos, entre otros.

4
Además, la jefa de Publicidad y Marca de la empresa, Almendra Ogdon, señaló que
el lema, #ElegíCuidarte, que promueve Movistar busca promover y darles un buen
uso a las tecnologías en diversos aspectos. Se tiene como objetivo impulsar las
conductas de manera preventiva, positiva y, a su vez, orientar a toda una sociedad
invitando a estos a tomar decisiones más conscientes y teniendo en cuenta los
beneficios que la tecnología ofrece.

Esta campaña fue lanzada el 13 de septiembre del 2017, donde Chavero Ignacio, jefe
de Negocio Responsable de la telefonía, asumió el compromiso por parte de la
compañía de difundir información que genere debates que refuercen las comunidades
donde operamos y promueva el diálogo.

Por su lado, la campaña incluye piezas en la vía pública, radios y en las redes sociales
para adultos, jóvenes y niños, se brinda información y consejos para lograr evitar el
“grooming”. Además, advierte sobre los riesgos que existen al aceptar solicitudes de
amistad de personas desconocidas, ofrece señales de alerta, recomendaciones de
seguridad y comparte los canales donde se puede denunciar este tipo de acoso y
delito.

El spot de la campaña se llama “Love Story”, narra una historia de amor de dos
adolescentes, los cuales se conocieron a través de una plataforma digital. Ellos
entablan una relación amical donde nace una cercanía cada vez más grande. Un día,
después de tanto tiempo hablando y mandando fotos por Internet, planean
encontrarse personalmente en una Plaza del Centro y acuerdan cómo irán vestidos
para identificarse de manera más rápida. Llega el día y ambos personajes se ven
nerviosos y emocionados, ya que al fin conocerán a la persona con la cual han
hablado por tanto tiempo y compartido tantas cosas sin conocerlo y conocerla.

Finalmente, se observa a los dos jóvenes caminando para darse el gran esperado
encuentro en la Plaza del Centro, sin embargo, al llegar y al encontrarse, la joven se
percata que su amigo no era quién decía ser pues era un adulto mayor, asimismo, el
señor que pretendía ser un muchacho se da cuenta que “la joven” tampoco era una

5
adolescente, si no otro adulto mayor. Ambos personajes se quedan un poco
sorprendidos, se observan mientras caminan y se van. Al finalizar el spot sale una
frase concientizadora que busca prevenir a toda una sociedad, “Miles de adultos se
hacen pasar por otros chicos para acosar a otros. Son tantos que incluso entre ellos
se podrían encontrar. No aceptes solicitudes de perfiles dudosos”.

El director ejecutivo de Faro Digital, Ezequiel Passeron, mencionó que es esencial

que los adultos mantengan siempre una buena comunicación y considera necesario
tocar temas como las prácticas digitales con los niños y jóvenes. De esa manera
pueden ser todos referentes fuentes de consulta ante cualquier circunstancia.

La campaña que se trabajará cuenta con una pieza gráfica y audiovisual. Ambos
buscan concientizar de manera eficaz con su mensaje de prevenir el grooming. El
mensaje que nos envían es el mismo, solo que en distintas formas. A continuación,
se mencionan los seis elementos de la comunicación y cuáles son con respecto a la
pieza gráfica y la pieza audiovisual.

Según Umberto Eco (1964), filósofo y escritor, menciona que existen seis elementos
del proceso de la comunicación. Dentro del vídeo y la pieza gráfica se puede ver que
el emisor es Movistar. Por su parte, el receptor, que es quien recibe el mensaje, son
todas aquellas personas que ven el vídeo “Love Story” o ven el afiche del mismo
video, sin embargo, su objetivo principal son los niños, para que tomes conciencia del
riesgo que existe al aceptar tener una comunicación con una persona extraña, y las
personas adultas, ya que estas pueden orientar al menor y prevenir este tipo de
acoso.

En cuanto al mensaje, que es la información que se envía y se recibe, logramos

identificar que en ambas piezas nos quieren comunicar que el grooming es más
común de lo que se cree, ya que miles de adultos se hacen pasar por chicos para
acosar a otros. Asimismo, mencionan que son tantos los acosadores que incluso se
podrían encontrar entre ellos. Por ello, no debemos aceptar solicitudes de amistad de
personas que no conocemos. Enfatizando, a su vez, que elijas cuidarte con un
hashtag.

6
Es importante mencionar que el código, en la pieza audiovisual durante todo el vídeo,
se da de manera escrita y por fotos. Asimismo, no se aprecia en la pieza audiovisual
que alguno de los dos se mande audios, sin embargo, se puede ver como textean y
se envían fotos; mientras que en la pieza gráfica el código son las fotos de ambos
adolescentes con celular en la mano y la frase que dice “#YoElijo usar bien el celular”.
Posee código escrito y es visual.

El canal, que es el medio por el que se transmite el mensaje, en este caso, para la
pieza audiovisual viene a ser por el canal audiovisual, mientras que para el afiche es
únicamente por el canal visual. Por último, el contexto es el conjunto de situaciones
que afectan al emisor como al receptor, para que el mensaje pueda ser entendido. En
el caso ambas piezas, lo contextualizamos a la actualidad y en cómo es que la
comunicación avanza gracias a la tecnología, pero que está, a su vez, puede ser
peligrosa si no se usa de manera adecuada.

Finalmente, hemos identificado los objetivos del siguiente trabajo de semiótica, dando
como resultado un objetivo general, el cual se basa en evidenciar la importancia de la
semiótica en la campaña “Love Story” basada y enfocada en la prevención del
grooming, adicionalmente, contamos con cuatro objetivos específicos.

- Analizar semióticamente la importancia de los diversos signos que aprendimos

en las clases, y ponerlos en práctica en el análisis del spot audiovisual y en la
pieza gráfica, analizando los diversos elementos gráficos y audiovisuales
presentes en ellas.
- Identificar los signos semióticos en la campaña analizada, y entender el
propósito de estos.
- Analizar la influencia de diversos autores en el desarrollo de la presente
campañas publicitarias, donde nos muestran la importancia de la puesta en
escena de acuerdo a los colores presentes y la tipografía.
- Definir como la semiótica permite transmitir el mensaje de manera correcta
hacia el target al que va dirigida la campaña.

7
Capítulo 1: Los otros vectores

1.1 Define y señala los conceptos de diacronía y sincronía además de

especificar cuál o cuáles aparecen en la campaña.

Hablar de sincronía y diacronía es también hablar de sistemas culturas. Biondi y

Zapata mencionan que la oralidad, la escribalidad y la electronalidad son tres grandes
sistemas de comunicación y de construcción de sentido, de realidad social y de
identidades personales. Por otro lado, Biondi y Zapata hacen referencia y manifiestan
que estos tres sistemas se encuentran en Perú, explican la fragmentación de nuestra
sociedad y muchas de sus desigualdades. La aparente imposibilidad de verdadera
comunicación en el Perú se explica también por las fracturas que existen entre estas
formas de producción de sentido.

La diacronía hace alusión al estudio de los acontecimientos y procesos que se

generan a través del tiempo en un mismo lugar. Por consiguiente, se refiere a una
linealidad y secuencialidad. Por ello, se identifica que el sistema cultural de la
escribalidad tiene una lectura diacrónica, al ordenar los signos de manera sucesiva y
leerlos de manera lineal.

Si pensamos en la estructura de una oración, un párrafo o libro, la lectura es lineal.

Algo que no necesariamente ocurre en la electronalidad en donde puedes leer
información en varios formatos de manera simultánea o pasando de uno a otro.

Por otro lado, según Saussure (1977), la sincronía observa la lengua en un momento
preciso de la historia y además considera que los lingüistas no habían tenido en
cuenta que el transcurso del tiempo crea a la lingüística dificultades particulares que
la colocan ante dos caminos divergentes.

Asimismo, la sincronía se refiere a los acontecimientos que suceden al mismo tiempo,

pero en lugares diferentes. Por otro lado, el sistema cultural de la oralidad emplea
esta teoría a través de la palabra hablada, en la que se pueden mencionar y entrelazar
diversos temas en un mismo momento dentro de una narración oral.

8
La sincroniza, se da cuando se está hablando sobre un tema, se menciona otro y sale
un nuevo tema. Se habla de simultaneidad y paralelismo, este aparece en el sistema
de la oralidad y la electronalidad. Adicionalmente, la sincronía en el sistema cultural
de la electronalidad acontece en una estructura a partir de oraciones coordinadas y
yuxtaposiciones como en la oralidad, es inmediato y los receptores se convierten en
prosumidores. Asimismo, la lectura facilita la simultaneidad de procesos
comunicativos, además no exige la linealidad de la palabra escrita.

1.1.1. Pieza Gráfica

En primer lugar, en la pieza gráfica analizada se pudo identificar en la oración “Yo

elijo usar bien el celular” (Ilustración 1), se pudo apreciar la diacronía, ya que tiene
una linealidad y se relaciona con el sistema cultural de la escribalidad, esto no sucede
en la escribalidad ya que en ese sistema puedes leer en varios formatos de manera
simultánea.

Ilustración 1

Por otro lado, en la misma pieza, se pudo apreciar la sincronía, ya que en la imagen
(Ilustración 2) se ve a dos niños, la niña está escribiendo en el celular y el niño está
mirando al frente de manera simultánea, esto sucede al mismo tiempo, pero en
diferentes lugares, ya que en la imagen no se observa que están juntos físicamente
en un lugar determinado.

9
 Ilustración 2

1.1.2. Pieza Audiovisual

Al analizar la pieza audiovisual, se pudo observar que la diacronía está presente en

la oración: “Miles de adultos se hacen pasar por chicos para acosar a otros”
(Ilustración 3), relacionándolo con el sistema cultural de la escribalidad, esta oración
se lee de manera lineal y tiene una estructura.

Ilustración 3

Por otro lado, se pudo apreciar que la sincronía que está presente en los chats, en
las conversaciones que tiene los dos niños, ya que el mensaje es mandado en un
debido momento, pero en algunas situaciones el mensaje no es leído al instante,
como por ejemplo cuando la niña le pregunta “estás ahí” (Ilustración 4), no
necesariamente el niño le responde al instante.

10
 Ilustración 4

En este segundo ejemplo también se presencia la sincronía, se analiza un periodo en

diferentes lugares. En la ilustración 5 se muestra al niño escribiendo un mensaje en
su celular, mientras que en ese mismo instante se observa en la ilustración 6 a la
chica que se encuentra en el paradero esperando el bus de regreso a su casa, todo
esto simultáneamente, pero en diferentes lugares y además como se mencionó
anteriormente muchas veces el mensaje no es leído al instante.

Ilustración 5

Ilustración 6

11
La sincronía también se puede observar en el siguiente ejemplo, en la ilustración 7 se
observa a la niña arreglándose en su casa para la cita, mientras que en la ilustración
8 se observa al niño peinándose en su casa. Todo esto ocurre también de manera
paralela, pero en distintos lugares, se establece una coincidencia de sentido en un
periodo determinado.

Ilustración 7

Ilustración 8

12
1.2 Define y señala los conceptos de subordinaciones y yuxtaposiciones
además de especificar cuál o cuáles aparecen en la campaña.

En las siguientes líneas de este subcapítulo, se presentará la definición de los

conceptos de subordinación y yuxtaposición, explicándolos con algunos ejemplos de
los autores Biondi y Zapata. Además, se explicará cómo la pieza audiovisual y gráfica
de la campaña publicitaria “Love Story”, contiene ambos conceptos y en qué partes
de las misma, se puede encontrar.

Subordinación: Es una construcción gramatical que se encuentra dentro del sistema

cultural. Según Biondi y Zapata (2017) en Nómades Electronales, esta construcción
se llama escribalidad. La escribalidad se puede ejemplificar por los autores
mencionados, como “la comida con paradigma afrancesado”, en el cual se sigue un
orden de entrada, plato principal, postre, entremeses y otros. Es decir, la
subordinación sigue una sucesividad, con un determinado orden.

Yuxtaposición: La yuxtaposición, por su lado, sigue la simultaneidad. Un ejemplo

que nos ponen Biondi y Zapata (2017) en Nómades Electorales, es el de la comida
criolla y su yuxtaposición en los platos. Es decir, antiguamente la comida se servía
con entrada, plato de fondo y postre; sin embargo, en la actualidad, se tiene el
“combinado”, un plato que se mezcla dentro de uno mismo, pequeñas porciones de
otros. La yuxtaposición, sigue la misma lógica, se interpone la simultaneidad, sobre
la sucesividad o con las palabras de Pérez, J. (2013) “(...) poner algo junto o inmediato
a otra cosa”.

1.2.1. Pieza gráfica

Dentro del afiche de esta campaña, y centrándonos únicamente en la imagen, no se

encuentra la subordinación ya que no afecta y tampoco se sigue un orden en el que
se encuentran los personajes del vídeo. Sin embargo, si se puede ver la
yuxtaposición, ya que son segmentos específicos dentro de una misma imagen,
quienes encajan para poder entender su mensaje.

13
Al examinar por su lado la frase “#YoElijo usar bien el celular”, nos damos cuenta que
acá si hay subordinación, pues sigue una sucesividad con un determinado orden, para
poder transmitir de manera correcta el mensaje que se quiere dar.

En conclusión, dentro de la pieza gráfica, vamos a encontrar tanto la subordinación,

como la yuxtaposición.

Ilustración 9

1.2.2. Pieza audiovisual

Para la pieza audiovisual, se ha encontrado que contiene tanto subordinación, como

yuxtaposición. Por un lado, podemos ver que la subordinación la encontramos en la
secuencialidad que se sigue durante todo el vídeo, de dónde “Mia” le envía una
solicitud de amistad a “Alejandro”, pasando por cuando empiezan a escribirse por
redes sociales y conocerse por este medio, hasta cuando deciden conocerse
personalmente y se dan cuenta de que no son quienes ellos creían.

14
 Ilustración 10 Ilustración 11

Ilustración 12 Ilustración 13

Por otro lado, la yuxtaposición, al igual que la subordinación, se encuentra en todo el

video, pues, se tienen pequeñas partes de días distintos, dentro de una misma pieza
audiovisual. Empezando por el día en que “Mia” envía la solicitud de amistad a
“Alejandro”, pasando por cuándo van a la escuela, luego la noche en la que hablan,
el día en que deciden conocerse en persona y finalmente el día en que se conocen.
Todo esto crea una yuxtaposición pues son pequeñas piezas que encajan en un
mismo video.

15
2. Capítulo 2: Sintagmas y paradigmas

2.1. Define e identifica los sintagmas que aparecen en ambas piezas

El sintagma son signos combinados, estos le dan un aporte a los sentidos para que
logren ser más específicos. Un sintagma debe estar limitado por un inicio y un final,
debe haber coherencia y debe estar el Principio de Clausura. El sintagma accede a
que el signo obtenga un significado contextual. Según Ferdinand de Saussure (1977),
suizo lingüístico que aportó, en el siglo XX, con ideas para desarrollar el inicio y lo
posterior del estudio de la lingüística moderna, menciona que existen dos tipos de
órdenes, en nuestra actividad mental, que se corresponden: el paradigmático y el
orden sintagmático. Saussure afirma que el sintagma es una cadena, la cual está
hecha de signos, estos se encargan de organizar un sentido más elaborado y
completo.

Asimismo, Saussere presenta la noción de las relaciones tangibles sintagmáticas.

Menciona que las relaciones se tratan, la mayoría de las veces, de una linealidad del
significado que logra impedir un segundo elemento a la vez. Saussere ejemplifica
dentro del ámbito de la oración, la cual es construida por la palabra, una detrás de la
otra. Además, por excelencia, la oración es el tipo de sintagma, ya que las personas
pueden construir, al hablar, infinitas oraciones diferentes.

Por ejemplo, desde el momento en el cual realizamos alguna pronunciación de

oraciones, elementos de tipo sintagmáticos varían en nuestra mente de manera
latente. Teniendo diversas maneras de decir algo, pero eliminando mentalmente
todas las opciones para que nos lleven o conduzcan a la diferenciación que deseamos
sobre el punto requerido.

Por otro lado, Saussure, reconoce otro tipo de sintagmas, estos presentan una misma
naturaleza con respecto a la secuencia de elementos, pero ofrecen más conexiones
entre sus miembros. Es así como la linealidad de la lengua se da, después de que la
linealidad del significado cambie.

16
Seguidamente, Saussure vuelca por ubicar el habla con el sintagma, él asegura que
en un discurso las palabras logran contraerse entre sí y relacionarse, ya que son
fundadas en el carácter lineal, en este caso, la lengua. Esta excluye y deja de lado la
posibilidad de pronunciar dos elementos al mismo tiempo, alineados uno tras otro.
Asimismo, Saussure afirma que, siempre, el sintagma se compone de dos o más
unidades consecutivas.

Según Daniel Chandler (1978), semiótico visual británico, explica que el sintagma es
la combinación de interactivos significantes que logran formar, en un texto, un
significado total. Las combinaciones son creadas en un marco de convenciones
sintácticas y reglas.

Chandler, dice que el sintagma es todo tipo de significado que es incluido en la

construcción de un texto visual, hablado o escrito. Además, comenta que los
sintagmas son representados por relaciones temporales y secuenciales, ya que son
presentados como cadenas, uno antes de otros. Las relaciones espaciales también
se encuentran presentes se puede explorar, significantes, en diversas dimensiones
simultáneas, como una forma visual expuesta. Chandler, menciona también que
algunos sintagmas pueden presentar ambas relaciones, por ejemplo, el cine presenta
una relación temporal, ya que posee movimiento y formato visual, y una relación
espacial, al ser presentada dentro de un determinado contexto.

Adicionalmente, Metz (1966), sociólogo, semiótico y francés teórico cinematográfico,

presenta al sintagma básico narrativo como lineal y compuesto por tres puntos:
equilibrio - interrupción - equilibrio. Da un énfasis a lo que llegaría a ser el principio, el
desarrollo y el final. Sin embargo, tiene un contenido propio a la forma de la narrativa,
varían dependiendo del medio de comunicación que emite el mensaje. Por ejemplo,
la interpretación que se tenga de los signos va a variar, todo depende de cómo sea
representada o vista, si se da desde una obra de teatro, un libro o una producción
cinematográfica.

17
A continuación, desarrollaremos un análisis acerca de la campaña concientizadora
contra el grooming, “Love Story”, lanzada por Movistar en el año 2017. Identificando,
a su vez, diversos sintagmas que se encuentran en la pieza gráfica y visual de este
movimiento contra el acoso.

Ilustración 14
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=U1gbwa66g4M

2.1.1. Análisis de la pieza gráfica

Ilustración 15

En primer lugar, se identificaron los sintagmas en la pieza gráfica, en esta logramos

identificar 2 sintagmas, los cuales explicaremos. Asimismo, todos tienen presente un
principio clausurado.

1. El primer sintagma que logramos identificar en la pieza gráfica es la frase

“#YoElijo usar bien el celular”. En esta frase combinada con un hashtag

18
 identificamos una oración, lineal y secuencial, donde la primera palabra es el
inicio y la última palabra es el final. (Sintagma lingüístico)

Ilustración 16

2. En el segundo sintagma que logramos encontrar nos enfocamos en los

personajes, los cuales se encuentran en los extremos de la pieza gráfica,
siendo un inicio y un final al apreciar la pieza de izquierda a derecha, asimismo,
identificamos una secuencia. (Sintagma no lingüístico)

2.1.2. Análisis pieza audiovisual

Por otro lado, se identificaron los sintagmas en la pieza audiovisual, los cuales tienen
presente un principio clausurado, en este análisis se mencionaron 9 de ellos,
explicados uno por uno. Asimismo, todos serán presentados en dos cuadros distintos,
divididos en sintagmas lingüísticos y no lingüísticos.

Sintagma Lingüístico

Sintagma Explicación

El primer sintagma lingüístico se observa

en el momento en el cual el adolescente
le pide una fotografía (0:30), dando como
resultado que la adolescente se tome
una foto y se la envié (0:40). En esta
escena logramos identificar un orden, ya
(0:30)
que encontramos una secuencia.

19
(0:40)

El segundo sintagma lingüístico se basa

en una conversación, en la cual la joven
pide conocerse al adolescente con el
cual ha estado hablando por un tiempo,
quedan el lugar y acuerdan ir vestidos de
ciertos colores para reconocerse e
(0:56)
identificarse más rápido. Considero que
en esa conversación hay un inicio y un
final, ya que se presenta un tema en
específico, conocerse. Identificó una
conversación secuencial y lineal, esta se
presenta desde el minuto (0:56) y
(1:33) termina en el minuto (1:33).

El tercer sintagma lingüístico que

registramos se presenta en el minuto
(2:37) y termina en el minuto (2:49). En
esta escena se hace un tipo de llamado
de atención al mencionar que adultos se
(2:37) hacen pasar por jóvenes para acercarse
a adolescentes o niños, comentando a
su vez que son un gran número de
acosadores y que las personas deben
tener cuidado. El sintagma que
identificamos es secuencial y lineal,
siendo un párrafo, en el cual apreciamos
(2:49)

20
 el inicio y el final en la primera y última
oración.

El último sintagma lingüístico que

identificamos se presenta cuando los
dos adolescentes salen a su encuentro y
termina cuando se van, ya que a pesar
(1:49) de que se encontraron, se dieron cuenta
de que ninguno era quien decía ser,
terminó cuando ambos se retiraron de la
plaza del centro. La secuencia inicial se
da en el minuto (1:49) y termina en el
minuto (2:42).
(2:42)

Sintagma No Lingüístico

Sintagma Explicación

El primer sintagma no lingüístico que

identificamos se encuentra en la
apertura del video “Love Story”, ya que
fue el logo de movistar lo primero que
apareció, asimismo, al finalizar el video
(0:00)
lanzado por Movistar se aprecia el logo
de esta marca telefónica. Como se
puede apreciar el logo de Movistar le dan
el inicio (0:00) y el cierre (2:58) al video
que tiene como enfoque luchar contra el
grooming.
(2:58)

21
 El segundo sintagma no lingüístico que
apreciamos fue la pieza sonora, está
acompaña las escenas de principio a fin,
identificando este desde el minuto (0:01)
https://youtu.be/U1gbwa66g4M
hasta el minuto (2:59), minuto en el cual
acaba el video, asimismo, en este punto
identificamos hay una secuencia de
acordes y notas musicales.

El tercer sintagma no lingüístico que

reconocemos se da en una escena.
Aparece la adolescente Mia en el
(0:11) paradero esperando su bus (0:11) y
finalizando cuando aparece el bus
(0:22), cerrando la escena con el bus,
con un letrero de “Love Story”, cruzando
por la pista.

(0:22)

El cuarto sintagma no lingüístico que

apreciamos la chica saca su celular de
su mochila, lo revisa, ve mensajes de
Alejandro Padilla, sonríe y lo apaga
apretando el botón de bloqueo, este se
encuentra en el borde del celular.
Apreciamos una secuencia, en la cual
(O:13)
hay un principio, revisa su celular (0:13),
y un final, lo apaga (0:20).

22
 (0:20)

El último sintagma no lingüístico que

encontramos agrupa todas las escenas,
(0:01) ya que presenta una historia con un
principio (0:01) y un final (2:52).
Asimismo, muestra una secuencia, en la
cual el tema se basa en el grooming.

(2:52)

2.2 Define y propone paradigmas significativos que enriquezcan la campaña

En la lingüística el paradigma se entiende como cada uno de los esquemas que

organizan las palabras verbales, conjugación y nominales. En general, un paradigma
es un grupo de elementos, los cuales pueden aparecer en un específico contexto de
manera alternativa y sustituta, asimismo, nunca se debe adicionar alguna idea extra
pues solo reemplaza, el sentido que se mantiene o se cambia no puede desaparecer.

23
Según Thomas Kuhn (1922), historiador estadounidense, filósofo de la ciencia y
conocido por su trabajo con respecto al cambio de la orientación de la sociología
científica y filosofía, menciona que para él la noción de los paradigmas son
reconocidas realizaciones universalmente científicas, las cuales tienen cierto tiempo
de duración y proporcionan soluciones y problemas a una comunidad científica.

Según Saussere (1977), el paradigma tiene una relación entre un elemento y lo que
podría sustituir en la misma cadena, pero en otro contexto, además, se excluyen
mutuamente. El paradigma es un conjunto finito y ordenado de flexiones que se dan
de una misma raíz o palabra, es decir, un conjunto de formas o elementos que pueden
servir como modelo en los diversos tipos de flexión y aparecer en un mismo contexto.

Por otro lado, Michael Halliday (1975), lingüístico y filósofo, considera que el lenguaje
es visto como un discurso, quiere decir que se da significativamente intercambios en
contextos interpersonales, afirma que en esas interacciones reside, del lenguaje su
creatividad.

Finalmente, Cabré y Lorente (2004), mencionan en la Enciclopedia Iberoamericana

de Filosofía que los miembros de un paradigma no se relacionan entre sí únicamente,
sino también con elementos de otros paradigmas que guardan un tipo de relación,
como un aire de familiaridad.

2.2.1. Análisis de la pieza gráfica

24
 Ilustración: 17

Paradigma Lingüístico

Celebro
Merezco
“⋕YoElijo usar bien el celular”
Odio
Se

Paradigma No Lingüístico

Primer extremo Segundo extremo

25
2.2.2. Análisis de la pieza audiovisual

Paradigma Lingüístico

Poemas
A ver, mándame foto :) Regalos
(0:30) Nudes
Comida

Camisa
Con una campera negra Gorra
(1:37) Rosa
Mascarilla

Cenar
Cuándo nos vamos a conocer?
Escapar
(1:19)
Drogas

26
 Tirar

Peinado
Dale! Cómo vas a ir vestido? Allá
(1:34) Protegido
Amor

Inteligente
Sos lindo Interesante
(0:59) Extraño
Bueno

Sad
Love Story Right
(0:24) Old
Friendly

Miles de adultos se hacen pasar por

chicos para acosar a otros. Son tantos Trastornados
que incluso entre ellos se podrían Abusadores
encontrar. No aceptes solicitudes de Convictos
perfiles dudosos Rufianes
(2:48)

Paradigma no lingüístico

https://www.youtube.com/watch
?v=imGaOIm5HOk
Pieza Sonora: https://www.youtube.com/watch
https://www.youtube.com/watch?v=U1gb ?v=-rh8gMvzPw0
wa66g4M https://www.youtube.com/watch
?v=OkyrIRyrRdY
https://www.youtube.com/watch

27
 ?v=P_F-7x3UbEM
https://youtu.be/KM9cwHQJ8g0

Objetivo

Número

Lema
Al iniciar el video de “Love Story”
aparece el logo de Movistar y al finalizar
Presidente
el video sale el logo de Movistar.

Elimina

La joven revisa su celular, ve sus

mensajes y apaga su celular.
Susurra

28
 Responde

Cuestiona

Pegaron

Insultaron

Ambos jóvenes salen a su encuentro, al

llegar a la plaza se dan cuenta que
ninguno era quien decía ser, ambos se
miraron y se marcharon.
Saludaron

29
 Sonrieron

Dinero

Música

Las escenas muestran al principio a dos

adolescentes, pero que empiezan a
conocerse, llegando a mandarse hasta
Dibujos
fotos.

30
 Comida

Viejo

Globo

El cierre de escena se da por un bus

Ciclista

31
Niño

32
Capítulo 3: Los tres niveles

3.1 Define y señala el uso de la sintaxis en la campaña analizada

La sintaxis forma parte importante de la gramática, ya que provee ideas y conceptos,

y mantiene el orden y la relación de las palabras que inciden en el proceso de
interpretación o en el proceso semántico. En el libro el “Signo” de Umberto Eco, donde
el autor nos señala que la sintaxis forma parte del todo que es la gramática, al igual
que conforma una de las variedades de la pragmática en los signos literarios. Más sin
embargo la sintaxis no se limita a estar presente en el sistema escribal, ya que la
sintaxis está presente en el análisis de las imágenes. Dentro del estudio de la sintaxis,
que busca elaborar mensajes para que se pueda lograr una correcta interpretación
(dentro del texto o imágenes).

Donis A. Dondis (1992) sostiene que “Las connotaciones son multilaterales, desde la
identificación de objetos simples hasta el uso de símbolos y de lenguaje para
conceptualizar, desde un pensamiento inductivo al deductivo”, donde la autora señala
que la sintaxis tiene un gran impacto dentro de la interpretación semiótica, que abarca
el análisis de la gramática del color y analiza el por qué de su importancia dentro de
piezas gráficas y audiovisuales.

A continuación, analizaremos las piezas gráficas y audiovisuales de acuerdo al

análisis sintáctico que hay en ellas.

3.1.1. Análisis pieza gráfica

En primer lugar, se pudo identificar que dentro de la pieza gráfica se puede encontrar
que la iluminación, que trata de emular la luz natural, cae en los rostros de los
personajes de distinta manera, ya que la luz en el rostro de “Mía” es de un contraste
mucho más tenue a comparación de la calidez y cantidad de luz que choca con el
rostro de “Alejandro”. Al igual que existe un orden jerárquico en el texto presente en
la pieza gráfica, resaltando el hashtag “#YoElijo”, dando mayor importancia y atención
al hashtag dentro de la gráfica, dándonos a entender que se desea un desarrollo o

33
una mayor interacción con el spot por las redes sociales. De igual manera dentro del
texto podemos encontrar un alineamiento del texto, que se encuentra exactamente
en el centro de la pieza gráfica.

Ilustración: 18

Asimismo, se pudo analizar la pieza gráfica de acuerdo a lo que sostienen Biondi y

Zapata dentro del libro “Nómades Electronales”, ya que se hace el uso de símbolo “#”
dentro de la pieza gráfica, dando mayor énfasis al mensaje dentro del mundo del
internet y al público objetivo que buscan hacer llegar el mensaje.

3.1.2. Análisis pieza audiovisual

Ilustración: 19
En la ilustración número 15 podemos observar que en la oración “Mia Aguirre te envió
una solicitud de amistad”, donde se entiende que el usuario del celular ha recibido
una notificación de que “Mia” le ha enviado una solicitud de amistad. Al igual que

34
podemos encontrar ciertos rasgos notorios, cómo son los textos y elementos
centrados, ya que podemos encontrar la hora del celular centrada dentro de él
mismo, al igual que muestra un orden jerárquico, donde la hora tiene mayor tamaño
que las notificaciones del celular.

De acuerdo al análisis del color, se puede encontrar una armonía en los colores de la
pantalla del celular donde priman los colores fríos. Finalmente podemos encontrar
una sintaxis por el sonido de las teclas del celular, que producen un sonido particular
al tocar cada letra, teniendo un patrón repetitivo a lo largo del spot.

Ilustración: 20

En la previa ilustración podemos encontrar un orden en las escalas del mismo color,
donde el contraste de colores es un recurso utilizado para dar mayor énfasis en la
puesta de escena audiovisual del spot. Se resalta al personaje de “Mia”, ya que al ser
un personaje principal debe resaltar en la escena, resaltando al personaje con colores
que tiene en su vestuario, que es de colores claros, opuestos a los demás figurantes.
Además, que la mochila hace especial realce al personaje de “Mia”. Aquí se puede
encontrar un claro ejemplo de agrupación por colores y el alineamiento de
personajes presentes en la escena, agrupando a los personajes en una línea recta
ordenada, diferenciándolos por el color de la vestimenta que presentan.

35
 Ilustración: 21

Dentro de ambas ilustraciones se puede notar un contraste en cada personaje,

especialmente por los colores que los representan. Aquí se ve un claro ejemplo de la
ley de contraste, ya que ambos colores están separados del rango de color, estando
presente el color rojo cálido en la escena de Mia, mientras tanto el color azul verdoso
predominando en el baño de Alejandro. Igualmente podemos encontrar el ritmo de la
figura cuadrada, que está presente en las paredes y en los espejos.

Ilustración: 22

Dentro de ambas imágenes pertenecientes al spot, podemos encontrar a ambos

personajes centrados en el medio del plano que nos muestra un primer plano de los
personajes. De igual forma encontramos el contraste entre ambas ilustraciones, el
cual podemos encontrar en la iluminación distinta de ambas escenas, donde la luz
ilumina el rostro de Alejandro, mientras en la escena de Mía, su rostro está en la
sombra, mostrándonos así un distinto origen de la iluminación.

36
 Ilustración: 23
En la ilustración podemos encontrar al personaje completamente alineado a la
derecha del plano, donde toma mayor importancia en la escena, ya que el fondo de
la imagen se encuentra completamente desenfocado a diferencia del personaje que
resalta por el color rosado, donde el color se ve agrupado gracias a los elementos
del protector del celular y del vestido. Contrastando el rosado sobre el color celeste
y verde que predominan en la imagen desenfocada.

Ilustración: 24
En la ilustración 20 encontramos la alineación de ambos personajes tanto en el lado
izquierdo y derecho, donde de igual manera se presenta una agrupación de colores,
al lado derecho predomina el rosado mientras que en el lado izquierdo predominan
los colores oscuros, cómo el celeste y azul oscuro. Finalmente podemos encontrar
ritmo y un patrón repetitivo en los árboles que están presentes en varias escenas,
teniendo una secuencia casi lineal y repetitiva.

37
 Ilustración: 25

En la escena final, se muestran las identidades verdaderas de las personas detrás

del celular. Podemos encontrar la sintaxis en relación al color, ya que existe un gran
contraste en la vestimenta de ambos personajes presentes en la escena, ya que los
colores son completamente opuestos. Sin embargo, podemos notar que los colores
presentes en la escena comparten el rango de la tonalidad gris, mostrándonos así
una escala de grises en el cielo, que a comparación de las escenas anteriores es un
contraste notorio, ya que, al cambiar el rumbo y perspectiva de la historia, la tonalidad
se torna mucho más sombría. Finalmente podemos encontrar los elementos
centrados ya que ambos personajes se encuentran en la mitad exacta del plano de
la escena mostrada en la ilustración.

3.2 Define y analiza la semántica lingüística y no lingüística en la campaña

La semántica, según Quezada (1991), es la rama de la ciencia lingüística que hace el

papel de nexo entre el signo y su significado. En dicha relación es importante saber
elegir los signos, ya que esto permite que se genere un impacto de una manera mucho
más comunicacional, es debido a esta rama que se puede identificar las palabras
cuyo impacto significativo sea mayor. No obstante, esto no solo se trata de darle un
determinado orden a las palabras, ya que, a su vez, también hay que escogerlas de
una manera coherente. Asimismo, para Amaya (2007), la semántica “estudia los
valores significativos de los signos”, es decir, es gracias a la semántica que sabemos
que palabras poseen mayor impacto.

38
Por otro lado, entendemos por lingüística y no lingüística a un conjunto de códigos
que se logran decodificar y generan una comunicación que puede darse de manera
verbal o no verbal; en otras palabras, la comunicación lingüística es aquella que se
da por medio del uso de la palabra, es decir, a modo verbal. Asimismo, la
comunicación no lingüística se realiza a través de señas, gestos o sonidos, es decir,
no verbal.

3.2.1. Análisis pieza gráfica

Ilustración: 26

En la pieza gráfica encontramos cómo influye de manera relevante la información,

puesto que, es necesario ser consciente que se debe de usar de manera asertiva las
redes sociales; asimismo, Movistar al crear el hashtag #YoElijo genera cierta
identificación de los usuarios hacia Movistar, generando así que su mensaje sea
decodificado de manera satisfactoria y promoviendo un mensaje de suma importancia
para cuando se les dé un celular a un adolescente.

3.2.2. Análisis pieza audiovisual

En relación a lo antes explicado podemos decir que en el spot encontramos palabras

que serán ejemplo para lograr una mayor comprensión; asimismo, según Saussure
(1974), la unión del sistema de signos ayuda a captar de manera efectiva y rápida la
significación del mensaje. Finalmente, cabe recalcar que este estudio no sólo debe

39
ser enlazado con una imagen mental del signo, sino a la relación que se tiene de
significados; y a su vez, a la interpretación de contenido.

Semántica lingüística

Significante Significados

Palabra argentina para referirse a

C-A-M-P-E-R-A
abrigo

Es el proceso de proyectar
F-O-T-O imágenes y capturarlas a través
de momentos.

Perseguir de manera persistente

A-C-O-S-O
a una persona.

Palabra empleada en la red social

S-O-L-I-C-I-T-U-D Facebook para solicitar ser
amigos.

R-O-S-A Color.

Semántica no lingüística

Plano de la expresión Plano de contenido

:) Felicidad

Sorpresa, Asombro

40
 Emoción, anhelo

Confusión, impacto

3.3. Define y argumenta el nivel de la pragmática en la campaña analizada

La pragmática hace el papel de puente, entre los signos y sus contextos, para Amaya
(2007), es la intención que tiene el hablante y la cultura que este posea, se estudia el
origen, los usos y distintas situaciones sociales; por ello, influye completamente a la
hora de brindar información y darse a entender o captar correctamente uno mismo la
información recibida. De igual manera podemos encontrar que la autora Graciela
Reyes en su libro “El abecé de la pragmática”, dónde señala que al estudiar la
pragmática como un signo de análisis de los procesos de producción e interpretación
del lenguaje, donde estos procesos deben ser analizados de acuerdo al entorno en el
que se origina el producto.

Esto también se puede apreciar con los colores, y en sus casos es muy importante la
función que cumplen estos en un entorno cultural. Por lo cual, el resultado que se
tiene en las personas depende de la manera en que estas tengan de percibirlos, ya
que hablando de la psicología del color esta influye en la mente de las personas.

41
3.3.1. Análisis de la pieza gráfica

En primer lugar, en la pieza gráfica se puede encontrar que el texto y la tipografía se

pierden un poco con la imagen del fondo, ya que el texto llega a mezclarse con la
imagen desenfocada del fondo. Sin embargo, al observar el logo de Movistar, que sin
importar que esté en una esquina de la pieza gráfica, no pierde importancia ya que se
encuentra resaltado por el característico color celeste de Movistar. Finalmente, uno
de los rasgos más notorios de la gráfica es el balance en ambos lados de la imagen,
que forma un equilibrio entre ambos personajes.

Ilustración: 27

3.3.2. Análisis de la pieza audiovisual

En la última escena se puede interpretar el significado de ella, que busca dar a

conocer el “mundo real” al cual muchas personas desconocen saber con certeza a la
persona que frecuentan mediante las redes sociales. Así el spot busca concientizar
y prevenir a menores de edad a exponerse a situaciones riesgosas y educarlos a usar
las redes sociales de manera segura.

Podemos encontrar el significado de la luz y tonalidad de la escena cómo un hilo

conductor de la trama del spot, ya que nos muestra una supuesta realidad llena de
iluminación y con colores cálidos. Al igual que la luz natural está presente de una
manera notoria.

42
 Ilustración: 28

Sin embargo, en la escena final encontramos un cambio repentino en la tonalidad de

la escena, ya que en las previas escenas se podía observar una luz cálida, dando
paso a un notorio y significativo contraste de la luz en la escena mostrada en la
ilustración. La luz y su tonalidad está estrechamente relacionada con el cambio de
trama y con mostrarnos la “realidad” tras las personas que fingían ser tras el teléfono
y las redes sociales. Al igual que se puede notar una escala de grises en la escena,
que se va desvaneciendo al llegar a la pileta en medio de la plazuela.

Ilustración: 29

Finalmente podemos encontrar la aparición constante del color celeste representativo

de la marca de movistar, presente en objetos cotidianos y como parte de la
escenografía usada dentro del spot.

43
Ilustración: 30

Ilustración: 31

Ilustración: 32

44
Capítulo 4: Narrativa y estigma

4.1 Menciona si el tratamiento de la narrativa propuesto por Havelock aparece

en el discurso analizado.

En su libro “La musa aprende a escribir”, Havelock (1996), menciona que el ritmo fue
un factor importante que permitió la transmisión de conocimiento de generación en
generación, mediante la recitación de cánticos y poemas; siendo así, el sistema
cultural de la oralidad el más importante de la época. Asimismo, es importante
mencionar que dichos poemas y/o cánticos, iban acompañados de expresiones
artísticas, como la danza, que permitían el almacenamiento y la memorización de
información, para la sociedad griega.

Por otro lado, el autor se refiere a la narrativa como el otro pilar que permitió la
transmisión de conocimientos en la antigua sociedad griega, puesto que de este
dependía la fluidez de los cánticos y poemas, así como que la historia siga una misma
línea.

En consecuencia, según Havelock (1996), la narrativa, junto al ritmo, fueron el soporte

necesario para la memoria oral en la antigua sociedad griega; siendo reemplazadas
por el Platonismo, que, siendo un texto escrito, formuló un nuevo concepto del
lenguaje y pensamiento; volviendo a la narrativa del ritmo cada vez menos necesaria,
pues se contaba con el papel como soporte físico, el cual podía ser almacenado y
transformado.

Asimismo, según Lotman (1998), la introducción de la palabra escrita simplificó la

cultura semiótica, debido a que considera que “el mundo de la memoria oral está
saturado de símbolos”, lo que hizo a las personas más dependientes de lo escrito.
Ello se relaciona con la narrativa del ritmo propuesta por Havelock; ya que fue
reemplazada por la palabra escrita, debido a que la palabra escrita tiene un soporte
físico, siendo menos importantes la transmisión de información mediante el ritmo y la
prosa.

45
Sin embargo, a pesar de que el texto escrito tiene mayor importancia en la actualidad;
la narrativa del ritmo está presente en los poemas, teatro, canciones, entre otros; ya
que permite conservar en la memoria colectiva las distintas expresiones artísticas.

A continuación, se analizará tanto la narrativa en la pieza gráfica, como en la pieza

audiovisual.

4.1.1 Análisis de la Pieza gráfica

Ilustración: 33

Debido a que se trata de una pieza gráfica, no cumple con lo dicho Havelock sobre la
narrativa, ya que no se presenta de manera oral, ni tiene ritmo. En la ilustración XX,
se puede evidenciar como la palabra escrita queda impregnada, lo que permite que
esta sea recordada; asimismo, no requiere de la narrativa del ritmo para ser
memorizada; ya que se cuenta con la palabra escrita en sí como soporte, a la que se
puede recurrir en cualquier momento.

4.1.2 Análisis de la Pieza audiovisual

A partir de la visualización del video de la campaña “Campaña de Movistar Argentina

#ElegíCuidarte contra el grooming”, se identificaron los siguientes elementos que
hacen referencia a la concepción de la narrativa, según Havelock.

En primer lugar, durante toda la historia analizada, se muestran códigos que pueden
ser entendidos por los espectadores, quienes son alfabetos y manejan los códigos

46
presentados en el video; tales como el uso de tecnología y los mensajes escritos. Por
otro lado, según lo analizado por Sanchez (2012), se pudo ver que en el spot
analizado contiene características de una narrativa transmedia, debido a que la
historia presentada contiene elementos que le dan cierta intriga a la historia, como es
el hecho de que los personajes no terminan siendo quienes decían ser.

En segundo lugar, se identificó que, a lo largo de la campaña, estuvo presente la

narrativa del ritmo en la versión acústica de la pieza musical, titulada “Where You
Belong”, debido a que presenta acordes similares, que se van repitiendo a lo largo de
toda la canción; asimismo, a través del canto, expresa la narrativa del ritmo acústico,
pues contiene rimas y repeticiones armónicas, tales como las siguientes:

Letra Narrativa del ritmo

La repetición de las palabras señaladas,

You can get what you want
permite que la letra de la canción sea más
You can get what you need
fácil de memorizar.

Las dos frases mencionadas en la canción,

terminan con la misma palabra, demostrando,
así como las rimas, también forman parte de
Huge desire to go on
la narrativa del ritmo; pues al igual que el
So come on
primer caso, donde se repiten oraciones,
permite que la canción sea más fácil de
memorizar.

Se puede ver cómo a pesar de no ser la

At the end who you wanna be?
You can get what you want
misma palabra, la fonética también es
importante cuando se habla de la narrativa del
ritmo; puesto que permite que se almacene la
información de manera más sencilla. Por
ende, en este caso, las palabras wanna and
want, que tienen diferente escritura y
significado; presentan las tres primeras letras

47
 similares, lo que permite al oyente
memorizarlas con mayor facilidad.

Finalmente, se puede observar cómo las

palabras you se repite después de who, en la
primera frase; y what en las dos siguientes;
Who you wanna be?
siendo la segunda palabra en las tres frases,
What you Love is
esto ejemplifica lo dicho por Havelock sobre
What you are
el ritmo, pues permite que las líneas
mostradas sean más fáciles de memorizar, a
pesar de no terminar en la misma palabra.

Asimismo, la pieza musical escogida para la campaña, presenta un tono nostálgico y

reflexivo, lo que les permite a los espectadores entrar en contexto con lo que
visualizan en el video; como lo hacía en la antigua sociedad griega las musas,
quienes, mediante la tonalidad de sus cánticos, transmitían conocimiento y
sentimientos. Este es otro ejemplo de cómo la narrativa del ritmo, a pesar de la
importancia que se toma a la escribalidad, ha sabido cómo resaltar en algunos
campos en la actualidad; como lo es en la música, cine, poesía, teatro, entre otros.

Finalmente, en la pieza audiovisual analizadas no se presenta la palabra hablada

entre los protagonistas, ya que predomina el mundo electronal y no desarrollan la
narrativa del ritmo.

Fuente: https://youtu.be/U1gbwa66g4M
Ilustración 34

48
4.2 Argumenta si el estigma definido por el mismo autor aparece en el discurso
analizado

Según Havelock (1996), el estigma se da por la preferencia que se solía tener hacia
la palabra escrita, sea esta verídica o no. Esto sucede, debido a que la palabra escrita
no puede ser refutada, en comparación de la oral. Asimismo, el autor menciona como
“lo que se haya escrito falsamente, no puede ser desafiado por la verdad tradicional”,
haciendo referencia a que la palabra escrita solía tener más importancia que la
palabra oral, ya que existía la ausencia de análisis de los códigos paralingüísticos
auxiliares, que impedían que la palabra oral valiera igual que la escrita. Asimismo, los
testimonios orales perdían cierta credibilidad debido a que esta no es visible.

Por otro lado, Havelock menciona que parte del estigma de la palabra escrita es no
creer en ella en su totalidad, pues no es como la palabra hablada, que al ser utilizada
no solo se analiza el habla, sino que existen otros elementos para comprobar si esta
es verídica o no; como el tono de voz que utiliza la persona o la kinésica.

Sin embargo, en la actualidad, la palabra oral ha ido tomando importancia, debido a

la evolución de las tecnologías que trajo consigo a la electronalidad; que nos permite
“grabar” la palabra hablada, lo que antes no era posible. Por ello, la palabra hablada
ahora cuenta con un “soporte” que antes solo tenía la palabra escrita; siendo este el
factor por el que se consideraba menos verídica.

A partir de lo dicho, se analizará tanto una pieza gráfica, como una pieza audiovisual
de la Campaña de Movistar Argentina #ElegíCuidarte, contra el grooming, desde el
punto de vista de Havelock y su definición de estigma.

49
4.2.1 Análisis de la Pieza gráfica

Ilustración: 35

En la pieza gráfica analizada, se puede ver como la palabra escrita “#YoElijo usar
bien el celular”, está plasmada en una imagen, lo que permite que esta quede
grabada, permitiendo que se pueda recurrir a esta cuando se requiera. Asimismo, en
la ilustración se puede ver como se cumple lo dicho por Havelock respecto a el
estigma de la palabra escrita, que queda impregnada y que no hay nadie que pueda
refutar.

La veracidad de la palabra escrita en la pieza gráfica presentada no puede ser del

todo confiable, debido a que parte del estigma de la palabra escrita, es no creer en
ella en un 100%; por lo que, al leer esta oración, no se puede saber si en verdad quien
lo escribió “Eligió usar bien su celular”

Por otro lado, la presencia de hashtag #YoElijo, demuestra como en la escribalidad,

se pueden combinar signos y palabras para enfatizar una parte del texto. También,
se puede ver como la tipografía de la palabra escrita puede demostrar cierto tipo de
jerarquía; en la ilustración 35, en la primera línea las palabras se encuentran en
negrita, para señalar que estas son más importantes que las otras palabras, en este
caso se da esta jerarquía debido a que el hashtag #YoElijo, es el punto de partida

50
para la campaña, pues cada usuario puede completarlo como prefiera. Si bien este
punto no se relaciona por lo dicho por Havelock sobre el estigma de la palabra escrita,
de cierta manera, este está presente, pues no se puede saber si esa fue la intención
del escritor al elegir la tipografía.

4.2.2 Análisis de la Pieza audiovisual

Por otro lado, se pudo ver como en la pieza audiovisual analizada, la palabra escrita
toma el protagonismo; ya que cumple con lo dicho por Havelock, pues se puede
apreciar como esta es expresada en el mundo electronal, siendo considerada como
verídica por los personajes, sin saber quién está realmente detrás de la pantalla;
simplemente creen lo que la palabra escrita refleja. Ello refleja, tal como mencionó
Havelock, cómo la palabra escrita suele ser tomada como verídica, debido a que se
cuenta con un registro de esta.

Asimismo, parte del estigma de la palabra escrita, es su facilidad para poder parecer
real; lo que se observa a lo largo del video, ya que pudimos ver cómo podemos ser
engañados de manera sencilla por la palabra escrita, debido a las facilidades que nos
brinda la electronalidad para poder ocultarnos tras de una pantalla y utilizar la
escribalidad como un método para engañar a los otros.

Por otro lado, en la pieza audiovisual analizada están presentes los discursos sin fin,
mencionados por Biondi y Zapata (2017), ya que los protagonistas utilizan una red
social para comunicarse, siendo el sistema cultural de la electronalidad, el que más
destaca. También, pudimos observar como la ida y vuelta de mensajes, posee ciertos
signos, como los que se observarán a continuación:

51
 Ilustración 36

Como se puede observar en la ilustración XY, el chico envía un mensaje utilizando el

signo “:)”, que para él significa felicidad, la cual no puede ser comprobada por la chica,
debido a que no lo tiene cerca, ni puede analizar su lenguaje no verbal. Este es otro
ejemplo de cómo la palabra escrita no puede ser creída en un 100% en la actualidad.
Asimismo, el uso de “:)” en la conversación, hace referencia a lo dicho sobre la
electronalidad por Biondi y Zapata (2017), quienes indican que el uso de signos en
las redes sociales es cada vez más común, presentando códigos entendidos entre los
adolescentes.

Finalmente, se puede ver al final del video (ilustración Z), todos los mensajes escritos
vía web, fueron falsos, pues se hacían pasar por otras personas, demostrando una
vez más, que la palabra escrita no puede ser tomada como verídica por el hecho de
que esté plasmada en algún lugar. Asimismo, gracias al estigma de la palabra escrita
es que esta campaña puede transmitir el mensaje: Concientizar sobre el peligro que
existe cuando no se utiliza el celular de la manera correcta; así como lo importante
que es no creer todo lo que se dice en las redes sociales.

Ilustración 37

52
Conclusiones

1. La presencia de la sincronía en la pieza gráfica y audiovisual observa la lengua

desde un punto de vista estático, realiza un corte temporal y determina cuáles son las
pautas que en ese momento estructuran la lengua, aceptada por la comunidad
lingüística, además establece percepción entre un dato visual y una frase oída al
mismo tiempo. Por su parte, la diacronía ha examinado la evolución de esta en el
tiempo en las piezas presentadas. Luego de haber estudiado la pieza audiovisual y
gráfica, se ha concluido que ambas poseen subordinación y yuxtaposición. Es
importante saber la diferencia entre ambos términos para poder entender dónde está
cada uno, en las piezas expuestas. Al examinar ambas, hemos encontrado que cada
una, a su manera, nos muestra la secuencialidad que posee la subordinación, pero
también las pequeñas piezas que encajan durante el transcurso de un mismo video y
en el afiche, que hace la yuxtaposición.

2. Los sintagmas son esenciales en las piezas gráficas y audiovisuales, ya que deben
mostrar un inicio y un final, es decir, debe identificarse el principio de clausura y
presentarse límites. Estos les dan un gran aporte a los sentidos, logran ser más
específicos y coherentes con el mensaje que la campaña desea transmitir. Por otro
lado, los paradigmas también son fundamentales, ya que muestran diversas
posibilidades que se pueden presenciar en la campaña Love Story, teniendo posibles
cambios y diversos elementos, los cuales ayudan a enriquecer la campaña. Los
paradigmas son elementos específicos que aparecen en un contexto de manera
sustituta, Asimismo, nunca debe adicionarse alguna idea extra pues solo es una
alternativa reemplazable, el sentido puede mantenerse o cambiar, sin embargo,
nunca puede desaparecer.

3. En el punto de la sintaxis, podemos encontrar gran significado visual para ser

analizado y con ello encontrar una correcta interpretación dentro de las imágenes y
los recursos literarios presentes tanto en el spot y la pieza gráfica. Por otro lado, la
semántica lingüística ha sido de gran ayuda para determinar aquellos mensajes que
son no lingüísticos con el fin de lograr una mayor comprensión del punto. Finalmente,
la pragmática tiene gran relación con el contexto y cultura en las que se relacionan,

53
por ello, en el trabajo encontramos diversos signos e imágenes que influyen en la
pragmática en el desarrollo de ambas piezas. Gracias a ello el análisis se puede inferir
de mejor manera

4. La presencia de la narrativa del ritmo y el estigma, de la palabra escrita, definidos

por Havelock (1996), ayudan a que la historia sea comprendida mejor por el target.
En primer lugar, el ritmo en la pieza musical escogida para la pieza audiovisual, ayuda
a que esta sea recordada; creando un vínculo entre lo visto y lo escuchado. Por otro
lado, el estigma de la palabra escrita está presente en ambas piezas, tanto escrita
como en la audiovisual; en la primera, debido a que no se puede comprobar que la
frase “YoElijo usar bien el celular”, sea cumplida por los jóvenes de la foto. Asimismo,
toda la pieza audiovisual, refleja en sí como no se puede confiar en la palabra escrita
en su totalidad; debido a que los supuestos adolescentes terminan siendo personas
adultas con otras intenciones.

54
Bibliográfica - APA

Amaya, L. (2007). El sentido: un paseo de la lingüística a la semiótica. Recuperado

de: http://200.62.226.189/PuebloContinente/article/view/616 [Consulta: 16 de
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Luis. Recuperado de : http://fundamentos.unsl.edu.ar/pdf/articulo-17-9.pdf
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“Grooming”. Recuperado de: https://bahiacesar.com/2017/09/26/movistar-
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