UNIVERSIDAD NACIONAL” PEDRO RUIZ GALLO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

Caso “SAN FERNANDO ”

AUTORES: GRUPO 3
Campos Tolentino Karen Patricia
Chapoñan Saavedra Marilyn Isabel
Chumioque Colmenares Cristhian Enrique
Culquicondor Guevara Yovanna Rosmelia
Palacios Torres Yndra Rosa

ASIGANTURA
Alta Dirección II

DOCENTE
Dr. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo

AÑO 2021 CICLO 2021- I

21 DE SEPTIEMBRE DEL AÑO 2021

 A.
i. ¿Qué es una estrategia de diferenciación?
La estrategia de diferenciación consiste en ofertar en el mercado un producto o
servicio similar al de otra empresa pero que tiene ciertas características que hacen que el
cliente lo perciba como único y, por ello, esté dispuesto a pagar un precio superior.
(Estrategias competitivas de Porter: la estrategia de diferenciación del producto o servicio |
Deusto Formación, 2014)

Las estrategias de diferenciación consiguen que una empresa destaque de forma

significativa a través de sus acciones, sus servicios y sus productos. Consiguen que todo
cliente ubique e identifique a una empresa de inmediato, gracias a un elemento
diferenciador que la hace única. Pero no es fácil demostrar que una empresa es diferente
dentro de un mercado lleno de competencia. (Las estrategias de diferenciación que te hacen
único. APD España. https://www.apd.es/estrategias-de-diferenciacion-frente-competidores/,
2021)

Teniendo ambas definiciones podemos decir que una estrategia de diferenciación es

aquella acción que realiza una empresa para lograr que su producto o servicio que oferta
al mercado, sea diferenciado por algún elemento por los consumidores, pareciendo
único y sobresaliendo así sobre la competencia.
ii. ¿De qué maneras se pueden diferenciar los productos o servicios?
Cuando una empresa tiene un producto o servicio en el mercado, siempre está rodeado
de competencia por lo que las empresas siempre buscarán que los consumidores elijan
su producto o servicio por sobre los demás por lo que deciden diferenciarse de la
competencia, existen diferentes maneras de diferenciar un producto o servicio, esto
podría ser con respecto a los atributos del producto, como su calidad, el color del
producto, el packaging, el tamaño, el servicio posterior a la venta, brindando atención
especializada, la localización, y así cualquier atributo ya sea tangible o intangible que se
pueda añadir al servicio o producto que se está ofreciendo.
Por otro lado, tenemos que existen 2 tipos de diferenciación de un producto como lo son
el tipo horizontal y vertical:
Horizontal: esta diferenciación está basada en la variedad, es decir en los atributos que
pueda tener el producto o servicio como lo son el color, el tamaño, la textura, etc. si
bien es cierto los consumidores están conscientes de esta diferenciación no lo están
mucho sobre la calidad que se les está ofreciendo.
Vertical: esta diferenciación se enfoca en la calidad, aquí los consumidores ya saben
que producto y servicio tiene mayor o menor calidad, los consumidores optarán por el
de mayor calidad, pero no siempre estarán dispuestos a pagar el precio sugerido por las
empresas.
iii. ¿Cuáles son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia
de diferenciación, tal como lo hizo para su línea de pavita cuando
enfrentaba una tendencia de ventas decrecientes en relación con otras
carnes?
Las ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia de diferenciación,
fueron:
- Una de las ventajas que a nuestro parecer es la más clara es que San Fernando logró
conectar con sus clientes como mencionaba el gerente de marketing, la marca ya era
conocida por su calidad, pero no era amada, ellos querían que asi fuera por lo que tenían
que conectar con su publico y mediante las diversas campañas que relizaron lo lograron
hacer, se posicionaron con la pavita en el mercado poniendo a esta como una carne más
saludable que otras, creando conciencia de valorización en el cliente sobre la carne de
pavita.
- Obviamente otra de las ventajas sería la económica, puesto que San Fernando logró
incrementar las ventas de pavita trozada en un 35% y de paso aumento la participación
en el mercado subiendo un 10%, esto quiere decir que aunque antes los consumidores
no tenían como primera opción comprar carne de pavita debido a toda la campaña de
diferenciación que realizó San Fernando logró que la gente comprara pavita, en especial
la pavita San Fernando generándole muchas ventajas económicas.
- También otra ventaja que encontramos es la de lograr que sus resultados no solo
fueran del momento y solo por la campaña, sino que esto perdurara en el tiempo ya que
las ventas de la pavita trozada se han venido elevado permanentemente.

iv. ¿Cómo es que San Fernando logró agregarle valor a su línea de pavita?
Con su propuesta de valor “rica y sana”, logro posicionarse en el mercado, ya que el
95% considera que la carne de pavita es rica y el 93% que es la más sana con
relación a las demás carnes. Lo acompaño con una gran campaña de marketing
complementándose al concepto de familia, siempre fue destacando la importancia de
la alimentación saludable. Combino ambos atributos y en la campaña crearon rimas
con los apellidos de las familias en campañas previas, asociadas con los beneficios
concretos de salud que ofrecía la pavita.

B.
i. ¿Cuál es la relación que debe hacer entre la estrategia de diferenciación
aplicada y las modificaciones que se deben realizar en los productos?
El diseño del producto y la imagen de la marca son dos características principales
que San Fernando logró modificar para lograr la efectividad de la estrategia de
diferenciación, dándole consumidor la percepción diferente que esperaba con
respecto a otros productos cárnicos.

ii. ¿Qué modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de

pavita en relación con sus componentes (porción consumible, envase,
empaque, marca, forma de uso y los demás) para reforzar la estrategia?
mercado cárnico, busco una alternativa al consumo masivo de pollo y en el
mercado de embutidos le dio al consumidor un producto más saludable.
b) ¿Cuál es la relación que debe haber entre la estrategia de
diferenciación
aplicada y las modificaciones que se deben realizar en los productos?
- La relación que debe haber entre la estrategia de diferenciación aplicada y
las modificaciones que se deben realizar en los productos, es la del
producto como fuente de diferenciación. En este caso de San Fernando,
tanto los aspectos materiales como inmateriales del producto pueden ser
una fuente de diferenciación, entre los más inmediatos son los relacionados
con los atributos materiales (color, tamaño, envase y embalaje, contenido
innovador, etc.). Pero junto a esto, igualmente importantes, o incluso aún
más, pueden ser los factores de salubridad (limpieza, calidad, seguridad,
fiabilidad, etc.).
¿Qué modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de pavita en
relación con sus componentes (porción consumible, envase, empaque, marca,
forma de uso y los demás) para reforzar la estrategia?
- Con relación a la porción consumible San Fernando introdujo la idea de que
la carne de pavita es muy saludable, dado su bajo contenido en grasa y alto
en proteínas, lo cual la diferencia de las demás.
Cada 100 gr. de carne de pavita contienen 70% menos grasa comparada
con carne de res, menos de 100 calorías por 100 gr., etc.
- En el mercado de Derivados Cárnicos, se desarrolló una línea completa de
productos y embutidos basados en la carne de pavita.
- En el empaque buscaría transmitir información sobre el porcentaje menor
de grasa que tiene los productos de la línea a base de pavita en
comparación con los convencionales. Su color turquesa destacaría su
carácter saludable y marcaría una diferenciación con el resto de productos.
- En la estrategia de medios se desarrolló una campaña publicitaria integral
comprendida por un comercial de TV, 3 spots de radio, vallas triples en la
vía pública, avisos en revistas y diarios e internet, así como participación en
redes sociales como Facebook; todas estas proponiendo continuar con el
hilo conductor de rimas con apellidos y consumo de pavita en sus diferentes
.
Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, ¿Qué sugerencias de
productos potenciales daría usted para complementar la línea de Pavita? :
Cinco niveles de productos:
- Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de
orden o valor terminal solicitado por la demanda.
- Producto genérico: versión mínima del producto que en atributos y
beneficios responde a la necesidad esencial de la demanda.
- Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda
busca para adquirir un producto de modo voluntario, recurrente y
sostenible.
- Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al
producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor
servicio o mejores características.
- Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los
compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto.
Sugerencias de productos potenciales:
- Se implementaría degustaciones en los diferentes puntos de venta para
probar carne de pavita con sus distintos cortes para así poder captar más
gente interesada en cada corte de su preferencia.
- Realizar encuestas a la gente sobre qué es lo que más le gusta al consumir
carne de pavita y porque la consume, de esta forma al analizar e interpretar
sus respuestas, apuntaríamos a desarrollar el producto dirigido netamente a
 CON RELACIÓN A LA PORCIÓN CONSUMIBLE, San Fernando introdujo la
idea de que la carne de pavita es más saludable, debido a su bajo nivel de grasa y
alto contenido de proteínas, lo cual la diferencia de las demás. Cada 100 g de
carne de pavita contienen:
 70% menos grasa comparada con carne de res.
 Menos de 100 calorías por 100 g.
 Más de 1/3 de las proteínas que necesitamos diariamente (porción
de 100 g, basado en una dieta de 2.000 calorías)
La estrategia estaba en posicionar a la pavita trozada San Fernando con
beneficios propios asociados a la salud, pero reforzando la percepción del sabor,
que es un factor muy importante en las familias peruanas.

 CON RELACIÓN AL MERCADO DE DERIVADOS CARNICOS, desarrollo

una línea completa de productos y embutidos basados en la carne de pavita,
estratégicamente permitía contar con una alternativa relevante para cada
subsegmento del mercado: hot-dog, jamonada, jamón, hamburguesa, chorizo y
nuggets bañados en quinua y kiwicha.

A través de su marca “la buena familia” san Fernando transmitió una conexión,
identificación cada vez más con el cliente, llegando a generar a lovemark.
 CON RELACIÓN AL EMPAQUE, buscaba transmitir información sobre el
porcentaje menor en grasa que tienen los productos de la línea a base de pavita
en comparación con los convencionales. Su color turqués destacaba su carácter
saludable y marcaría una diferenciación con el resto de productos dentro del
portafolio de San Fernando.
 iii. Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, ¿Qué sugerencias
de productos potenciales daría usted para complementar la línea de
pavita?

 Producto básico: Menudencias Congeladas

 Producto genérico: Carnes
 Expectativas del producto: Delicioso Y Nutritivo
 Producto aumentado: Aderezo
 Producto potencial: Ideal Para Aderezarla Y En Sopas

iv.
i. ¿Qué es una lovemark?
Actualmente existen marcas en el mercado, orientadas a diferentes rubros o sectores,
marcas que identifican a diferentes negocios pero que; si no se posicionan en la mente
del consumidor, pasarán desapercibida. Existen factores que las empresas deben
cumplir para sobrevivir en el mercado; no obstante, debido a la gran cantidad de
negocios y marcas, es necesario que exista una diferenciación de por medio. La
lovemark cumple con esta diferenciación, representa un valor añadido único que es un
vínculo rígido con el consumidor, utilizando conceptos somo la intimidad o el misterio,
las emociones, estímulos, experiencias e incluso historias propias, por medio de sus
productos o servicios, una lovemark conduce sus estrategias a involucrarse
completamente con los consumidores y que estos se conecten tanto que aseguren una
fidelidad completa a la marca.
ii. ¿Qué acciones ha desarrollado San Fernando en línea con su
objetivo de ser considerada una lovemark?
La estrategia que realizó San Fernando estuvo enfocada en desarrollar campañas
agresivas con conceptos “FAMILIA”, lo que representa un realce en los atributos
emocionales, a su vez, se enfocó en generar un enlace con las tradiciones y costumbres
nacionales, hecho que ayudó a generar mayor confianza hacia la marca.
Reformularon el concepto de “La buena familia” basada en la visión interna de la
empresa sobre su familia de productos de alta calidad a una visión externa de la empresa
basada en la buena familia de los consumidores de sus productos.
Así también, procuraron modernizar la marca sin perder sus valores tradicionales,
generando campañas con los apellidos más representativos de las familias peruanas,
generando anhelo y emoción en el resto de las familias.
San Fernando procuró ejecutar estrategias de comunicación enfocada en el consumidor,
creando programas de degustaciones, en los puntos de venta y atrayendo a los clientes.
 iii. ¿Qué es una marca paraguas y cómo fue aplicada por San
Fernando en este caso?
Es una estrategia que consiste en que una empresa aprovechando del prestigio de su
marca, ingresa nuevos productos al mercado que quiere satisfacer, en el caso de la
empresa San Fernando S.A, ocurre cuando utilizan spots publicitarios como el
siguiente:
“Si usted es como los Altamirano, que comen el pollo con la mano; como los Barraza,
que comen pavo porque no tiene grasa; o como los Tejada, que aman el pan con
jamonada, le damos las gracias por llamar a San Fernando”.
Observamos claramente que aprovechando la marca que posee la empresa, empieza a
introducir diferentes productos, como el pollo, el pavo en el mercado cárnico y el de
derivados cárnicos introduce la jamonada. De esta manera la empresa logró que sus
clientes se identificarán mas con la empresa y sus productos.

iv. ¿De qué manera aplicó San Fernando las estrategias de marca
del fabricante con su línea de Pavita?
Estas estrategias ocurren cuando la empresa utiliza la misma marca para sus productos,
es por ello que realizó su campaña de comunicación en la cual toda la imagen se
unificaba bajo un mismo mensaje, tanto para la venta de pavita trozada y con su línea de
embutidos a base de pavita.