El proceso de marketing empresarial, las 4 ps

del marketing estratégico y el posicionamiento

de marca.
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 ¿Qué es el marketing?
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 Marketing

Son los procesos de creación, comunicación, entrega e

intercambio de ofertas que tienen valor para
consumidores, clientes, socios y sociedad en general.
American Marketing Association.

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 Marketing

Conjunto de principios y prácticas que buscan el

aumento del comercio, especialmente de la
demanda. Diccionario de la Real Academia Española.

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 Marketing Empresarial

• La función primordial del marketing

empresarial es la orientación de la empresa
hacia el mercado que consume sus productos
o servicios, cambiando si es necesario la
organización, la producción y la comunicación
para lograr los fines previstos, pues ya no se
trata de vender nuestros productos, sino de
vender lo que el consumidor pide, de ésta
forma la continuidad de la empresa está
garantizada.

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El marketing empresarial
ayudará a estar alerta ante
posibles cambios en las
decisiones de los consumidores,
cada día son más exigentes y la
producción debe de acomodarse
a las nuevas peticiones y a las
nuevas tendencias utilizando las
últimas tecnologías.

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• La satisfacción del cliente debe de ser
completa y la relación lo más estrecha
posible, generando una confianza total.

• El marketing empresarial de los

próximos años ayudará a los clientes a
explorar y descubrir por sí mismos,
invitándoles a compartir su experiencia
del producto.

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Para ello es imprescindible que la
empresa reclute todo tipo de
información y aportaciones tanto de
sus trabajadores cómo de sus
directivos, la información que viene del
cliente puede entrar por cualquier vía
abierta entre la empresa y el
consumidor.
El marketing empresarial se encargará de hacer lo
siguiente:
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• Especialización de la producción en mercados con grandes
oportunidades.
• Organizar la responsabilidad de los miembros de la
empresa.
• Determinar los objetivos reales de la empresa.
• Desarrollar el potencial comercial de la empresa.
• Puesta en marcha de las estrategias del marketing
empresarial.
• Estudio y análisis de los resultados.
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 Planeación estratégica de marketing.

• La planeación estratégica son actividades para encontrar

oportunidades atractivas y potenciales de negocio, enfocándose en las
necesidades de un mercado específico (mercados meta) y diseñar
estrategias de marketing (mezcla de marketing), con la finalidad de
satisfacer al consumidor.

• Mercado meta: grupo específico (homogéneo) de consumidores que

la empresa desea atraer.

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 MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING

Para conocer a los clientes y establecer una

importancia es necesario establecer variables que
definan a estos. Estas variables controladas se les
llama mezcla de marketing:

VARIABLES
Es conveniente reducir todas las variables de la
mezcla de marketing a cuatro fundamentales:

PRODUCTO
PROMOCIÓN

PRECIO
PLAZA
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 LAS 4P´S

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 LAS 4P´S DEL MARKETING

• Son un medio adecuado de concebir las cuatro

partes de la mezcla de marketing.
• El cliente no forma parte de la mezcla de marketing,

más bien, es el objetivo central de las 4ps.

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 ATENCION

NO se puede diseñar una

mezcla de marketing si falta una
de las 4ps.
Producto
• Los productos son bienes y servicios, pueden ser objetos tangibles
como computadoras, o intangibles como las ideas que ofrece un
asesor (Atención medica).

• El producto incluye no solo la unidad física, sino también su

empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la
compañía, valor y muchos otros factores.

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Plaza (Distribución)
La meta de la distribución es tener la certeza de que los
productos lleguen en condiciones de uso a los lugares
designados, cuando se necesita.
Precio
El precio es una importante arma competitiva y resulta
fundamental para la organización como un todo, porque,
multiplicado por el número de unidades vendidas, es igual al
ingreso total de la empresa.
Precios bajos: introducir en el mercado un producto con
el precio más bajo para hacerlo conocido de una forma
más rápida.
Precio saltos: otra estrategia es lanzar un producto con
un precio más elevado, para dar sensación de que es un
producto de mayor calidad.
Promoción
Una buena estrategia de promoción, puede
incrementar las ventas en forma radical.

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 ¿Qué es el posicionamiento?
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa
nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del
consumidor.

Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene

el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se

desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra
marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que
deseamos.
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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

I. Recomendaciones
✓La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.
✓Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

✓El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los

competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la
oportunidad de diferenciarnos.

✓El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar

beneficios que sean relevantes para el consumidor.
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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

I. Recomendaciones

✓Es importante posibilitar la integración de la estrategia de

posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.

✓La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable

✓El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un

proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de
nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

II. Tipos de estrategias de posicionamiento

BASADAS EN UN ATRIBUTO

✓ Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño.

✓ Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su
imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.

BASADAS EN LOS BENEFICIOS

✓ Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un
chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

II. Tipos de estrategias de posicionamiento

BASADAS EN EL USO O APLICACIÓN DEL PRODUCTO
✓ Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas
o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.

BASADAS EN EL USUARIO

✓ Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual.
✓ Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la
marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se
sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

II. Tipos de estrategias de posicionamiento

FRENTE A LA COMPETENCIA
✓ Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas
competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con
facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de
las demás, puede suponer una garantía de compra.
✓ No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca
líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
▪ Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su
posición.
▪ Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

II. Tipos de estrategias de posicionamiento

BASADAS EN LA CALIDAD O EL PRECIO
✓ Basar la estrategia del producto en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en
uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio
muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.

SEGÚN ESTILOS DE VIDA

✓ Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los
consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

III. Errores de posicionamiento

SOBREPOSICIONAMIENTO

✓ El consumidor percibe una imagen demasiado limitada o estrecha de la marca.

✓ Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta
fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

SUBPOSICIONAMIENTO

✓Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no
consigue diferenciarse. 31
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

III. Errores de posicionamiento

POSICIONAMIENTO DUDOSO

✓ Las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores.

✓ Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor
crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

POSICIONAMIENTO CONFUSO

✓ Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o

intenta posicionarse en segmentos distintos la imagen queda diluida en la mente del consumidor
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y genera confusión.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

IV. Simulaciones
• Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de
posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de
mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos…) o
cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa
perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos
asociados que son relevantes para el consumidor.
• Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un
gráfico que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas.
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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

IV. S imulaciones
VISUALIZACIÓN DE LOS FENÓMENOS DE COMPETENCIA EN UN MERCADO

✓ A partir de este mapa podemos observar como está posicionada nuestra marca y analizaremos si
es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas
atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan
posicionado otras marcas…

VISUALIZACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DEL IDEAL DEL MERCADO

✓ Podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y
más lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

IV. S imulaciones
INGENIERÍA DE IMAGEN

✓Podemos efectuar simulaciones para analizar cual sería el posicionamiento teórico

de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su
asociación a ciertos atributos.

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LICENCIADA POR