Caso 1

lA PIRAGUA ELECTRICA PLUMA: COMO MOVERSE CON EL FLUJO DE LA MERCADOTECNIA

La compallia Fin and Feather Produc1s mane]ar. El tablero, slluado Juslo deba]o de la En el ano 1 (atlo base), Mr. Bia
Company (llteralmenle, "productos de alela y Wadlington c.ompr6 la mayoria de las
borda. comlene dos lnIerrupIores: uno para
pluma") de Marshall, Texas, produce una
adelante-apagado-reversa y otro para acetones y asuml6 la dlreccl6n de Fin and
finea de peQuenos boles ugeros muy FeaIher ProdUCls Company, que conIaba con
velocldad baja-medla-alla. La palanca vertical
versatlles llamados Piragua Electrtca Pluma.
slluada juslo enclma del lablero sh para slele ai'los de vlda. Una de sus prtmeras
El tennlno "pluma· (feather, en Ingles) se
gular la dlrecci6n. En todo el slslema de medldas rue adoplar una esIrlcIa politic.a de
ellglo para subrayar la llgereza del bote, y se conlrol no exlsle mlls que una pru1e m6vll. El pago al conlado: los sumlnlslros y el equlpo
llama "elecIr1ca· porque estA propulsada por moIor de Ires velocldades y un empu]e de 18 se pagaban en el momenlo mlsmo de la
un molor electrlco. El nombre piragua alude a llbras permUe una velocldad mAxlma de unos compra, y todas las venras se reallzaban con
aquellos pequenos boles que se utlllzaban en
16 kilomelros por hora, y con el de 4 pago al conlado prevlo al envio, ruera e al
los brazos pantanosos de los rios de Lulslana
velocldades y empuje de 24 libl'as, es poslble dlstrlbuldor o al c/lenle. Todos los preclos de
fsIe bole, en Jonna de kayak, Ilene 4 metros
llegar a 20 kU6meIros por hara. La compania envio se fljaban en la modalldad de Franco a
de largo, 95 cm de ancho y 30 rm de
proporclona una garan1ia lllmllada de un ano Bordo desde la fAbrlca mlsma, en Marshall,
profundldad. \Ilene equlpado con motor y
para el bole, y la compania Shakespeare Texas. El resullado rue que la empresa no
posee una capacidad de carga de unos 300
garanliza el motor por el mismo perlodo. lenia cuentas por cobrar y casl nlnguna por
kg. La eoergia pnwlene de una bateria
La compania produce un s61o modelo pagar. Mr. WadllngIon preveia una venta de
estandar de 12 vohlos como laS de auIom6vlL
bllslco de bole, pero orrece un equlpo oplallvo enlre 800 y 1 000 unklades en el primer
El moior lnlegrado, de la casa Shakespeare, ano. Este volumen era pracI1camenIe el de la
que proporclona clel'la varlabilldad denlro de
exlsle en dos Iamanos: con un empuje de 18
la linea. Los preclos al consumldor van de capacldad de la plarua y habria de produclr
o de 24 llbras. El casco es de flbra de vldrlo unos 490 a 650 d6Iares, dependlendo del una venra al mayoreo de entre 350 000 y
lrabajada a mano, sl>lldamente conslruldo por
Iamano del molor y el equlpo op1aI1vo. 400 000 d61ares. Despues de s610 sels meses
un procedlmlenlo de ensamblado manual.
Aunque estA dlseI)ado para llevar a dos de operaclones, Mr. Wadlington no estaba
Esta piragua, estable y de rondo piano,
personas, el modelo eslandar no Ilene mAs dispuesto a predeclr la ganancla neta anuaJ,
puede desplazarse en aguas muy poco
que un aslento de plastlco moldeado. El pero vela las perspecllvas con opllmlsmo.
prorundas, y resuna Ideal para pescar, cazar
segundo aslenlo, los slllones gIra10Iios de Tamblen resullaba dlflcll prever ron exactllud
paIos, mlrar plllaros o senclUamen1e para
lu]o, la alfombI-a marina y el Iecl10 consllluyen cull.I seria el volumen ruIu1'0, pero las venlas
pasear por el rio. La hellce se encuen1ra a
los prlncipales arliculos oplallvos. No se se habian lncren1enIado unlformemenle
salvo de los objetos sumergldos graclas a los
requlere traHer, ya que el bole cabe duranle la prlmera mltad del ano. fl flujo de
protectores de dlseno especial colocados a
pe1fecIamenIe en el !echo de cualquler auI0, sollclludes de lnformaclon provenlentes de
cada lado de la pane expuesta. Para una
hasla el mas pequeilo, o en la parte Irasera lodo el pals y el exrranJero promelia un ruIuro
meJor f10Iac/6n, el rondo contlene una capa
de una camloneIa o pickup. Sin su bateria, la brlllanle.
de espuma de pollurelano de una pulgada y
Piragua no pesa masque unos 40 kilos y una La compania no conIraI6 vendedores
media. fste bole resulla muy senclllo de
sola persona puede manejal'ta sin problema exlemos y Mr. Wadllngton era el (mlco

24 Primera parte I ClJmprensi6n de la mercadotecnia y del proceso de administraci6n de la mercadotecnia

p011eneclen1e a la compania Exlslian 15
dis1rlbuldores lndependlentes en 1odo el pals,
y es1os compraban al mayoreo y apllcaban un
aumenlo es1andar. No exlslia un acuerdo o
con1ra10 formal enire la compaflla y los
dlslrlbuldores, pero para converUrse en uno
de estos, el pedido lnlclai debla ser de un
minlmo de clnco boles. Los pedldos
subslgulen1es serian de cualqulcr canlldad
que desearan. Los pedldos de los
dlstrlbuldores debian Ir acompanados de un
cheque que cubrlcra la c:an!ldad 101a1.
Ademas de los dis1rlbuldores, la compailia
tenia 20 agen1es aulorlzados para reclblr
pedldos en zonas aJenas al lerrttorlo de los
dlstrlbuldores. Eslos agen1es tomaban pedldos
de en\llo direclo a los cllentes y reclblan una
comisl6n por cada bole que vendleran. No se
les aslgnaba un te11·11orio especlnco, pero no
podfan vender en las ru>eas 01orgadas a los
dlstribuldores. Al 1gual que con 1odas las
demas ven1as, los pedldos de los agen1es
deblan pagarse por adelantado. La planta
aceptaba pedldos dlrectos de los cllenles
cuando estos vMan ruera del lenilorlo de los
dlsU'lbuldores. La mayor parte de las venias
dlrectas eran resullado de los anunclos de la
compat'lla en revlslas como Ducks Unllmlted,
Ouldoor Ufe, Argosy, Field and Stream y
Beller Homes and Gardens,
Mr. Wadlington no habia establecldo un
programa promocional slstem{ucl o. Se
ulillzaron los servlclos de una agencla de
publlcldad de otro estado para crear y
colocar anunclos y ayudar con los folielos y
demas
material de promoclon. cast todas las
Ca pitu lo I I Fun dam entos soczales de la m ercadotecn ia: la satisfacci6n de las necesidades humanas ZJ
negoclaclones con la agencla se llevaron a
cabo por telefono o correo. La cantldad de
publlcldad en un momento dado dependia det
volumen de ventas: a medlda que es1as
dlsmlnuian, aumen1aba la publlcldad, y se
llmllaba cuando los pedldos correspondlan a
la capacldad de la planla. Las revlstas
consllluian el Pl'lnclpal medlo publlcllarlo. Los
dlstrlbuldores y agentes conlaban con
namallvos rouetos preparados por
profeslonales. La compai\ia habia exhlbldo
sus productos, o tenia planes para hacerlO,
en exposlclones de bOles en Texas, Ohio e
Illinois. Ya se habian ultlmado los ru•reglos
para que las Plraguas consllluyeran tos
premlos de uno de los programas de
compe1enclas mas ramosos de la televls16n.
No se habia realizado un anallsls
detallado de las venlas, en tllrmlnos de qulen
compFu!Ja los boles y para que. Sin embal'go,
lo que Mr. Wadlington sabia era que uno de
los anuncios mas efeclivos era el de Beller
Homes and Gardens. Un esludio de los
pedldos provocados por el anunclo lndk:6 que
provenian prlnclpalmente de mujeres, que
compraban los botes para uso de ta ramllla.
Extslian lnronnes de que se utlllzaban como
auxlltarcs para baJ'cos vMenda o yales
grandes, pero se desconocia hasla que punco.
Aunque se habian reclbldo pedldos de todo el
pals, las meJores areas de venla habian sldo
el este y suresle de los Estados Unldos. Mr.
Wadllng1on lo atrlbuy6, al menos en pai-1e, al
hecho de que, en el pasado, los esfuerzos de
venlas se hablan concemrado casl
excluslvamenle en el sur y su1"0esle del pais.
Cuando comenz6 a utlllzar los medlos de
dlfuslon naclonales, la compailia capt6
mercados totalmente nuevos. La Piragua no
tenia pracllcamente nlnguna oompetencfa,
sobre todo fuera del area de Texas y Lulsiana.
Pf'eduntas
1. cP1·actlca Mr. Wadllng1on el concep10 de
la mercadolecnla?
SI no es asi, c:cual de las ruosorias de
mercadolecnla slgue?
2. cCuAies son las caracleristlcas de la
gente que consllluye el mercado de la
Piragua? Descrlba las necesldades y los
deseos que este produclo sallsface.
3. Mr. Wadlington parece estar en contra de
c:amblar su slslema de mercadotencla
aclual. Por lo vlsto, plensa que su plan
funclona, puesto que las ven1as son
elevadas y las gananctas sallsfaelorlas; su
pregunla seria: •cPor que no quedarse
con lo sl slrve?· c:Cl>mo resonderia usted
a los supues10s de Mr. Wadllnlon?
4. c:Que recomendaclones haria usled a Mr.
Wadllnloc_i sl l!I QUlsiera adoplar el
concepto de rnercadolecnla?
tlJt!nla.• E51o esludlo de caso 1ue preparado J)Of' Robe11 H.
Solomon y Janelle C. Ashley, de la Unlwnldad ESlaJal
Slephen F. Austin, (:OIIIO base para 11na dlSCU$1&l en clase.
Se N!pl'Odu(:e aqlll con pnMa 111torizad6n.