Proyectos

DENISSE ESPINOSA 1
Temas de Gerencia:

1. La idea
Estudio de mercado
2. El perfil estudio de técnico,
estudio económico,
estudio financiero,
3. Estudio de la pre estudio ambiental

factibilidad
4. Estudio de
factibilidad

Fase de inversión Fase de operación

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Objetivos de Clase
Objetivos de proyectos:
• Definir que es proyecto
• Establecer los tipos de proyectos
• Buscar marcos referenciales para establecer el perfil del proyecto y la idea.
• Realizar el estudio de prefactibilidad.

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Definición de proyectos
• “Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al
planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre muchas
cosas, una necesidad humana” Baca Urbina, Evaluación de proyectos
• “Un proyecto es el conjunto de acciones planificadas que se
interrelacionan en función de un objetivo y deben llevarse a cabo en
un plazo determinado” Garcia y Salvarredy, Nociones básicas de
proyectos.
• “Un proyecto es la planificación metodológica y sistemática de futuras
acciones encaminadas a la creación de bienes o servicios, con la
utilización de recursos para la satisfacción de necesidades privadas o
sociales” Lara B.

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Tipos de proyectos
• Proyectos de inversión privada. Realizados con iniciativa y capital
privado y esta orientado ala logro de utilidad o beneficio económico.
• Proyectos de inversión social o desarrollo local. Realizados con
iniciativa gubernamental puede ser con capital privado como de una
ONG. Sus beneficios se orientan al desarrollo social o grupos
llamados “vulnerables”.
• Proyectos de Investigación. Realizados con iniciativa y capital privado
o gubernamental orientados a la contribución en las áreas: técnicas,
productivas, sociales.

DENISSE ESPINOSA 5
 En qué casos se usa los diferentes tipos de
proyectos. Proyectos de inversión privada.
Creación de un nuevo negocio.
Ampliación de las instalaciones de una industria.
Reemplazo de tecnología.
Aprovechamiento de un vacío en el Mercado.
Lanzamiento de un nuevo producto.
Sustitución de la producción artesanal por la fabril.
Provisión de servicios
Y otros casos especiales que requieran investigación y análisis para una mejora continua
DENISSE ESPINOSA 6
En que casos se usa los diferentes tipos de
proyectos. Proyectos de inversión social o desarrollo
local.
Criterios similares del que utiliza la formulación de un proyecto de inversión privada,

La evaluación privada trabaja con el criterio "precios de mercado", mientras que la evaluación
social lo hace con "precios sombra" o "precio social" donde parte de los costos o beneficios
recaen sobre terceros.

Busca medir el impacto que una determinada inversión tendrá sobre el bienestar de la
comunidad

a través de la evaluación social se intenta se determina la calidad de la solución, la

sostenibilidad y el control social.
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En que casos se usa los diferentes tipos de
proyectos

• Proyectos de Investigación. Para unir un vacío en las teorías.

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Ciclo del proyecto
• Compuesto de: la idea, el perfil, el estudio de perfectibilidad y la factibilidad
Pre inversión • Determina la viabilidad del proyecto, tanto de mercado, técnico y financiamiento

• Se compone de la implementación del proyecto

• Etapa de movilización de los recursos; humanos, financieros y técnicos para la puesta
Inversión en marca del proyecto

• Es la fase administrativa, gerenciamiento y evaluación de las acciones

• Desarrollo de las actividades y tareas encaminadas a la producción de bienes y
Operación servicios.

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Necesidades individuales o colectivas

Naturales Sociales Colectivas Publicas

Respirar Estudiar Educación

Seguridad
nacional
Alimentarse,
Jugar futbol Salud
dormir

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Elementos que integran una empresa

CAPITAL RECURSOS
MATERIALES
HUMANO FINANCIEOS
INSTALACIONES: Edificio,
PROPIOS: propios , socios maquinaria, equipo, oficinas,
terrenos, herramientas
Obreros, oficinistas,
supervisores, técnicos,
ejecutivos, directores. MATERIA PRIMA: materiales
que forman parte de la
AJENOS: prestamos producción, productos en
proceso y productos
terminados

DENISSE ESPINOSA 11
Etapas de un Proyecto
Necesidad
o
problema
Seguimien
to y Idea
Evaluación

Operación Perfil

pre
Inversión
factibilidad

Factibilida
d

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La idea
Objetivos
• Identificar el problema a solucionar o necesidad a
satisfacer
• Plantear la solución a alcanzar en relación al problema
• Identificar en forma preliminar alternativas básicas de
solución
• Justificar las alternativas planteadas
• Justificar la necesidad de dar solución al problema
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Matriz para calificar las propuestas
Idea Nivel de Mercado Conocimien Requerimie Facilidad de Costo de Total
innovación potencial to técnico nto del materia producción
capital prima
Proyecto 1 4 5 3 2 3 2 19
Proyecto 2 3 4 3 3 4 3 20
Proyecto 3 4 4 3 4 4 4 23
Proyecto 4 2 3 3 4 3 4 19

DENISSE ESPINOSA 14
Criterios de evaluación de la matriz para
calificar las propuestas
• Opción optima es 5 y la menos optima • Criterios que se debe considerar para
es 1. la matriz.
• Se debe realizar la búsqueda del • Tamaño del mercado.
MARCO REFERENCIAL para generar • Restricciones legales
ideas creativas para evaluar en la
matriz y tener información adicional. • La competencia
• En el ejemplo la idea con mayor • Uso eficiente de los recursos
puntaje es la número 3 que alcanza 23 (economía circular)
puntos, esto indica la más factible de • Crecimiento económico (incremento
realizar. de empleo, disminuye pobreza)
• Los criterios mostrados en la matriz • Beneficios sociales
se pueden modificar por otros que se
considere importantes para el • Aspectos ecológicos
proyecto. • Temas culturales

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Paginas ejemplos para búsqueda de
información
• Estadísticas de importaciones y exportaciones
• https://www.intracen.org/itc/analisis-mercados/estadisticas-del-
comercio/
• Indicadores del banco mundial para todos los sectores
• https://datos.bancomundial.org/indicator
• Datos generales de ranking
• https://knoema.es/atlas/ranks
• Estadísticas
• https://es.statista.com/cuentas/campus/
El perfil

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El perfil
• El papel del perfil es tener una idea clara de lo que se pretende realizar
rápidamente antes de entrar al diseño definitivo
• Explica alternativas precisando e incorporando información adicional
disponible que requiere.
• Permite analizar la viabilidad técnica de las alternativas factibles del
proyecto
• identifica y explica aspectos económicos, financieros, legales
institucionales de organización entre otros
• Guía para ejecutar el proyecto
• Abandona definitivamente la idea si el perfil no es conveniente
• Evita postergar la ejecución del proyecto

DENISSE ESPINOSA 18
 Formato del perfil de un proyecto
Nombre del proyecto Centro de desarrollo y promoción comercial de servicios empresariales
Unidad ejecutora Fundación fénix
Localización En la provincia de Pichincha, Guayas, Azuay
Costo total del proyecto 900 000.00
Duración del proyecto 2 años (24 meses)
Descripción del proyecto Los centros de desarrollo de promoción comercial y servicios empresariales son unidades de
servicio administrativos promovidos y manejadas por la fundación FENIX, con la finalidad de
fomentar el desarrollo económico regional; ofertando bienes y servicios por especialización de
PYMES
Objetivos generales Desarrollar el mercado de apoyo a servicios para la pequeña y micro empresa contribuyendo a
genera una oferta y servicios competitivos, sostenibles de calidad
Objetivo específicos Incrementar la competencia de las PYMES
Incrementar los niveles de facturación y empleo de las PYMES
Proveer a las PYMES de información de requerimientos de bienes y servicios facilitando el
acceso a oportunidades de mercado regional
Contribuir a la promoción y difusión de la información sobre mercados y tecnología
Elaborar un directorio de instituciones de capacitación, crédito
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Resultados Instalar y equipar los centros de promoción comercial y de servicio
Estudio de pre factibilidad
Investigar la existencia de las alternativas desde el punto de vista técnico,
económico y social
Determinar cada una de las alternativas para compararlos y organizarlas
Diseñar términos de referencia para el estudio de factibilidad

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¿Por qué realizar el estudio de
pre factibilidad ?

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¿Por qué realizar el estudio de pre factibilidad
?

• Detalla las alternativas más convenientes determinadas en la parte

anterior
• Se encuentra en fuentes secundarias
• Análisis de mercado principalmente, infraestructura de la planta y las
posibles fuentes de capital o financiamiento

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¿Por qué realizar el estudio de pre factibilidad
?
• Identificar aspectos especialmente los que inciden en la rentabilidad
de las posibles alternativas. Entre estos aspectos sobresalen:
• El mercado; oferta, demanda, proceso de comercialización, precio
• La tecnología; sistema de producción del bien o el servicio
• Financiamiento
• El tamaño y la localización
• Las condiciones de orden institucional y legal
• El análisis de la parte técnica del proyecto y los económicos permiten
calificar el proyecto y como consecuencia, elegir el resultado mas
conveniente con relación a las condiciones existentes.

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Estudio de factibilidad

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Estudio de factibilidad

Estudio de mercado
Estudio de técnico,
Estudio económico,
Estudio financiero,
Estudio ambiental

4. Estudio de
factibilidad

Fase de inversión Fase de operación

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Estudio de Mercado (parte I)
Oferta
Demanda
Mix de Marketing (parte II)

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Mercado
• Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un
producto.
• Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que
se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. Kotler et al.
Mercados
https://www.youtube.com/watch?v=nufpPqTulQY (ejemplo turismo)
El mercado

• El mercado es el lugar físico o virtual, en donde se reúnen

compradores llamados DEMANDANTES Y VENDEDORES
DENOMINADOS OFERTANTES, para realizar transacciones de compra
y venta de bienes y servicios que satisfagan necesidades
Componentes del estudio de mercado

El Mercado

1. Análisis 2. Análisis 3. Mix de

de demanda de oferta marketing

DENISSE ESPINOSA JARRIN 4

La investigación de mercados

• Es la recolección de información del mercado respecto a las

decisiones de los consumidor sobre un producto o servicio, en forma
sistemática, ordenada y lógica a través de técnicas cualitativas y
cuantitativas que permiten tomar decisiones respecto a la viabilidad
de un proyecto de inversión.
Lecturas ejemplos de investigación de
mercados

• https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-investigacion-de-
mercados. Cocacola, alibaba, uber
Objetivos de la investigación de mercados
• Objetivo social: satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un
bien o servicio requerido, es decir, el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
• Objetivo económico: determinar el grado económico de éxito o fracaso
que pueda tener un proyecto al momento de entrar a un nuevo mercado o
al introducir un nuevo producto o servicio y así, saber con mayor certeza
las acciones que se deben tomar.
• Objetivo administrativo: ayudar al desarrollo de un proyecto, mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
DENISSE ESPINOSA JARRIN 7
Las actividades más comunes por las que se
realiza una investigación de mercado
• Medir el potencial de mercado
• Analizar la porción de mercado
• Determinar las características del mismo
• Analizar las ventas
• Estudiar las tendencias de los negocios
• Hacer pronósticos a corto plazo
• Analizar los productos de la competencia
• Hacer pronósticos a largo plazo
• Analizar estudios de los sistemas de información de mercadotecnia
• Realizar investigaciones sobre los precios

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La investigación de mercados permite
conocer
• El número actual de compradores
• El número potencial de compradores
• Donde efectúan las compras los consumidores
• Ubicación geográfica de demandantes y ofertantes
• Volumen de compras
• Cuándo efectúan las compras, frecuencias de compras
• Cómo se ven afectadas las decisiones de compras
• Usos dados al producto
• Indicaciones en el cambio de hábitos de compra
• Diversas características de los demandantes como: edad, sexo, color, raza,
tamo de la familia entre otras.
DENISSE ESPINOSA JARRIN 9
Programas para investigación de mercado
• Gratuitas • Pagadas
• Google Trends • Feebbo
• Google Keyword Tool
• SurveyMonkey
• Google Consumer Barometer
 Programas para investigación de mercado
• SurveyMonkey: solución gratuita, líder a nivel mundial para el desarrollo de
encuestas online y a través de correo electrónico.
• Proved: con este programa para hacer estudios de mercado, podrás validar
tu idea/proyecto/producto en el mercado, antes de lanzarlo de manera
definitiva. Pone en contacto al vendedor y al cliente potencial, que este
último pueda testear el producto y de su feedback. De esta manera, el
vendedor puede implantar mejoras antes de lanzarlo de manera definitiva.
• SimilarWeb: analiza la web de tus competidores. Así, puedes detectar
nuevas oportunidades en el mercado, pudiendo desarrollar o mejorar la
parte en la que ellos flaquean.
 Programas para investigación de mercado
• Google Trends
• Es quizás una de las más utilizada y, desde luego, una de las más útiles.
• Se basa en el estudio de las keywords para descubrir aquellas tendencias de
consumo.
• En definitiva nos permite analizar las tendencias (trends) de búsqueda y por
lo tanto extraer información sobre el comportamiento de la sociedad.
• Esta herramienta es de uso global y para que los resultados sean
significativos hay que filtrar los resultados por idiomas y países
Programas para investigación de mercado
• Google Keyword Tool
• Google Keyword Tool es una herramienta que nos va a permitir
conocer las palabras clave por las que nuestros consumidores nos
buscarán.
• Por tanto, para poder utilizarla, pondremos en Google Keyword Tool
las palabras clave que nosotros pensamos que son las ideales y
Google nos dirá si son esas palabras las más ideales y qué alternativas
tenemos.
• Esta herramienta es idónea para investigar a los usuarios, para
analizar cómo buscan ellos en la Web, y así darles aquello que
demandan que determinará el modelo de negocio a implementar.
Programas para investigación de mercado
• Google Consumer Barometer: servicio gratuito de Google que muestra
tendencias y estadísticas en cada sector: tecnología, economía, deportes,
etc
• Crunchbase: herramienta para hacer un estudio de mercado en el sector
empresarial y tecnológico, analizando las tendencias en el mismo.
• Statista: herramienta web que ofrece estadísticas de Internet de todo tipo.
Funciona a través de un simple buscador, donde poner el término sobre el
que te interese investigar. Por ejemplo: “emprendimiento”.
• GutCheck: esta herramienta para hacer estudios de mercado se centra en
un sector muy determinado, ofreciendo estadísticas e información
detallada del grupo de clientes a los que te interese acceder (por ejemplo,
hombres entre 35-50 años).
Programas para investigación de mercado
• Feebbo (pagada)
• Feebbo es una plataforma que
permite crear estudios de
mercado, sin intermediarios,
segmentando por públicos y
geoposicionándolos.
• El éxito de esta startup se basa en la
generación de informes a través de
encuestas online entre sus miles de
usuarios.
• Es un servicio que no supera los 3
euros por persona consultada y
genera resultados rápidos con
muestras muy segmentadas.
• Encuesta Fácil: otra herramienta para
realizar encuestas online y su servicio
es gratuito hasta las primeras 100
respuestas.
• Socilyzer: método para hacer estudios
de mercado, cuyo servicio es gratuito
hasta 10 cuestionarios. Además,
permite la visualización de
estadísticas.
¿Cómo analizar la demanda?
• La demanda debe ser estudiada en su desarrollo temporal, se debe
tomar en cuenta tres tipos de demanda:

Demanda
Demanda Demanda
Proyectada o
Pasada o Histórica Presente
Futura

DENISSE ESPINOSA JARRIN 16

1. Demanda
• La demanda es la representación de un deseo condicionado por la
capacidad adquisitiva del individuo; y el deseo es la manifestación de
una necesidad condicionada por las características particulares de
dicho individuo

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Video
Factores de compra: https://www.youtube.com/watch?v=5FbZXT7XbLc
Clases sociales: https://www.youtube.com/watch?v=ZZk1CWKLFI8
Demanda Demanda
Demanda
pasada o proyectada
presente
histórica o futura
Demanda pasada
• Es el análisis de fuentes secundarias de información: folletos, libros,
revistas, Internet, boletines, investigaciones realizadas y otras fuentes, del
proceso histórico respecto al tipo de bien o servicio que el proyecto esta
diseñando.
• Esto implica investigar todas las fuentes de información como las
siguientes:

DENISSE ESPINOSA JARRIN 20

Demanda pasada
• Cantidades vendidas a través de los años: se recomienda analizar
máximo los últimos diez años pasados, por cuanto mientras más
alejados del tiempo, los datos van a sufrir distorsión tomando en
cuenta que son procesos diferentes a los momentos actuales, por
ejemplo, los procesos productivos cambian, las tecnologías son
mejoradas, se descubren nuevos bienes sustitutos, los gustos y
preferencias varían según cambian las generaciones de individuos.

DENISSE ESPINOSA JARRIN 21

Demanda pasada
• Determinar si el proceso histórico de la demanda de bienes o
servicios es a favor de lo producido por industrias o servicios:
nacionales, extranjeros o combinados. Esto implica que puede que
un bien haya sufrido incrementos considerables de demanda por
parte de un mercado, pero solamente si este es de origen extranjero,
debido por ejemplo a la mala reputación de los productos de origen
nacional, esto puede afectar incisivamente en la aplicación de un
proyecto.

DENISSE ESPINOSA JARRIN 22

Demanda pasada
• El origen de la fuente de información. Esto es de vital importancia,
porque pueden existir datos distorsionados o malintencionados ,
que en vez de aportar información positiva, sean elementos
desinformadores o distorsionadores.

• Los datos conseguidos deben ser expuestos en forma de gráficos.

Como por ejemplo tipo pastel, o barras, lo que va a permitir
visualizar de mejor manera el desarrollo de la demanda es el tiempo.

DENISSE ESPINOSA JARRIN 23

Demanda pasada

• La demanda historia es de vital importancia, ya que significa que si

la información tiene una tendencia creciente es un indicativo de la
aceptación a través del tiempo de un producto o servicio como el
que se piensa crear, y como consecuencia SI se debe seguir o No
continuar con el estudio de factibilidad, luego se debe investigar la
demanda presente.

DENISSE ESPINOSA JARRIN 24

Segmentación de Mercado,(para base cero)
Ricardo Fernández
1. Geográfica 3. Por el tipo de producto
• Mercados locales y regionales Informáticos
• Mercados nacionales Salud
• Mercados multinacionales Manufacturados
• Mercados globales Servicios

2. Por el consumo 4. Por la demanda

• Mercado de bienes: industriales, Mercados disponibles
agropecuarios, tecnológicos Mercados reales
• Mercados de servicio. Mercados potenciales
Mercados meta

DENISSE ESPINOSA JARRIN 25

Ejemplo de segmentación
Geográficas Demográficas Psicogáficas
Región Edad Estado civil
Cuidad Sexo Personalidad
Clima Ocupación Beneficios del producto
Urbana Educación Usos del producto
Suburbana Profesión
Interurbana Nacionalidad
Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos

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Demanda Demanda
Demanda
pasada o proyectada
presente
histórica o futura

DENISSE ESPINOSA JARRIN 27

Como establecer las necesidades de
información
Preguntas para el análisis de la
demanda:
• ¿Qué compra? • ¿A qué precio compra?
• ¿Quién compra? • ¿Qué envase prefiere?
• ¿Dónde compra? • ¿Cada cuánto tiempo compra?
• ¿Por qué compra? • ¿Qué tipo de empaque le gusta?
• ¿Cómo compra? • ¿Cuál es su distribuidor?
• ¿Cuánto compra? • ¿Para qué compra?

DENISSE ESPINOSA JARRIN 28

5. Fuentes de información
Primarias
Secundarias: internas y externas

DENISSE ESPINOSA JARRIN 29


Fuentes primarias
• Se recolectan en forma directa
estos datos se los obtiene sin
mediador entre el investigador y
el investigado
DENISSE ESPINOSA JARRIN
Fuentes secundarias (demanda
pasada)
• Los datos se obtienen mediante
la investigación de terceros.
• Libros, folletos, revistas,
boletines, tesis de grado,
periódicos, anuarios,
documentos de informes de
consultorio de fuentes
verificables (ministerios, GAD)
30
Fuentes secundarias

Externas
• Libros, monografías, boletines,
periódicos, circulares
• Disponibles en: bibliotecas,
empresas publicas, INEC,
registro civil, ministerios,
universidades
Internas
• Los datos dentro del proyecto:
ventas, costos, actividades
publicitarias, promoción,
informes de investigación y
desarrollo, comercialización

DENISSE ESPINOSA JARRIN 31

6. El diseño muestral
https://www.youtube.com/watch?v=_NVpzyGoh48

DENISSE ESPINOSA JARRIN 32

3.1. Población
• Una población o universo, es el conjunto de todos los elementos
definidos antes de la selección de la muestra a la cual debe definirse
en base a términos de elementos unidades de muestreo, alcance y
tiempo.
• Ejemplo: seguimiento de ventas de un nuevo producto de consumo
masivo.
Población Población
Infinita . Finita.
100.000 100.000
unidades unidades

DENISSE ESPINOSA JARRIN 33

 7. CÁLCULO DE LA MUESTRA
• POBLACION INFINITA • POBLECIONES FINITAS
𝑍 2 . P(1−P) 𝑍 2 .𝑁.𝑃(1−𝑃)
•𝑛= • n=
2 𝑒 𝑁−1 .𝑒 2 +𝑍 2 .𝑃(1−𝑃)

En donde:
N= el tamaño del universo o población objetivo
n=el tamaño de la muestra con respeto al universo
e=el grado de erro y este puede ir desde 1% hasta 5%
P= el porcentaje de probabilidad de que un sujeto sea tomando en cuenta como parte de la muestra
Z= para un intervalo de confianza del 95% que es lo normal este símbolo adquiere el valor de 1.96 que es lo sugerido
K= lo usual en investigación comercial en igual a 2 porque representa el nivel de confianza de 95.46%

DENISSE ESPINOSA JARRIN 34

Nota:
• Para personas que no conocen los principios de estadística se
recomienda empíricamente realizar 150 encuestas para poblaciones
finitas y 350 para poblaciones infinitas. Solo se aplica esta
recomendación a personas in preparación académica. (Byron Lara D.)

DENISSE ESPINOSA JARRIN 35

Diseño del instrumento de recolección de
datos
1. El cuestionario
2. La observación

DENISSE ESPINOSA JARRIN 36

El cuestionario
Objetivos es medir:
1. El comportamiento anterior
2. Las actitudes
3. Las características del
encuestado

DENISSE ESPINOSA JARRIN 37

 Componentes de la encuestas
1. Datos de identificación. Nombre, dirección, número de teléfono, lista y
contactos del encuestado, fecha hora y código de entrevista (datos de
clasificación).
2. Solicitud de cooperación. Identifica al entrevistador y/o organización, se
explica el propósito del estudio y el tiempo requerido.
3. Instrucciones. Son comentarios al entrevistador o al encuestado sobre
como utilizar el cuestionario y aparecen directamente en el caso de la
encuesta personal o telefónica. Contiene instrucciones especiales sobre
el uso de preguntas especificas.
4. Información solicitada. Parte principal del cuestionario (datos
adicionales)
5. Diseño del cuestionario. Explicar estructura de cuestionario.
DENISSE ESPINOSA JARRIN 38
Metodología de recolección de datos para el
cuestionario
• Método de comunicación. Se
basa en hacer preguntas a los
encuestados, sea en forma
verbal o escrita.
Ventajas.
• Versatilidad de recolección de
informacion y datos.
• Rapidez y costos.
Desventajas.
• Resistencia del encuestado
• Incapacidad del encuestador
• Influencia en el proceso

DENISSE ESPINOSA JARRIN 39

Comunicación con los encuestados

• Encuesta personal. Entrevista cara a cara a uno o más encuestados.

• Encuestas telefónicas. Más usado, proceso eficiente y económico,
reduce el sesgo a la entrevista.
• Encuesta por correo. Desventaja es el error de no respuesta.
(responde solo el 20-30%)

DENISSE ESPINOSA JARRIN 40

Tipo de preguntas

Respuesta Selección
Dicotómicas Multipolares Bipolares
abierta múltiple

Tipos de preguntas
• Preguntas de respuesta abierta.
Requiere que los encuestados
proporcionen su propia
respuesta.
Ejemplo:
• ¿Qué le gustaría que tenga un
parque de diversiones?
DENISSE ESPINOSA JARRIN
Ventaja.
• Expresen actitudes generales
• Logran la cooperación del
encuestado mas especificas y
estructuradas.
• No influencia por un número
determinado de alternativas.
Desventajas
• Sesgo por parte del entrevistador
• Tiempo y costo de la codificación
• Apropiado para investigación
exploratoria
42
Preguntas de selección múltiple
• El encuestado selecciona
respuestas de una lista
suministrada en la misma Ventajas
pregunta • Reduce el sesgo
• Diseño: 1. número de • Costo tiempo
alternativas, 2. sesgo de
• Comparativamente fáciles
posición
Desventaja
• Ejemplo: ¿Cual marca de
Whisky ha comprado usted? • Estudio exploratorio previo
• Buchana • Sesgo sustancial
• Jhonny Walker
• Presidente
• 100 Pipers
DENISSE ESPINOSA JARRIN 43
 • Diseño. Incluye o no una
Preguntas dicotómicas respuesta neutral,
Ventajas.
• Es una forma extrema de la • Fácil y rápida
preguntas de selección múltiple • Poca posibilidad de sesgo
que permiten al encuestado una
• Respuesta fácil de codificar,
selección de solo dos respuesta.
procesar y analizar.
• Ejemplo: ¿Le gustaría comprar
Desventajas.
el whisky Buchannas?
Resultados que contengan
• Si
errores.
• No

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Preguntas unipolares Preguntas bipolares
• Escala de respuesta en una sola • Tiene dos direcciones permite
dirección. mayor información del
• Ejemplo: ¿Qué expresión describe consumidor
mejor el color del frasco de Caffe • Ejemplo: El color de las medias
Ecuador? nylon marca MUJER LINDA son:
• Excelente • Demasiado oscuro
• Muy bueno • Algo oscuro
• Bueno • Apenas claro
• Regular • Algo claro
• Malo • Demasiado claro
• Muy malo
• Pésimo

DENISSE ESPINOSA JARRIN 45

Redacción de preguntas
• Emplear palabra sencilla, claras
• Evitar preguntas que sugieran las respuestas deseadas por el
encuestador
• Evitar alternativas implícitas
• Evitar supuesto implícitos
• Evitar estimativos
• Evitar preguntas ambiguas, que no entienda
• Considerar el marco de referencia

DENISSE ESPINOSA JARRIN 46

Secuencia de preguntas
• Utilice una pregunta simple e interesante como introducción
• Formular preguntas generales
• Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la
secuencia
• Distribuir las preguntas en orden lógico

DENISSE ESPINOSA JARRIN 47

Programas para investigación de mercado
• Encuestas con Google Drive • Experiment Board: te permite
• Existen muchas aplicaciones para probar la idea que tienes en mente
realizar encuestas online pero sin gastar dinero ni recursos,
normalmente éstas son de pago. realizando encuestas al cliente
potencial y poder detectar sus
• Para emprendedores o cuando necesidades
comenzamos un nuevo negocio,
contamos de forma gratuita con
una herramienta que no tiene nada
que envidiar al resto.
• Se trata de opción de formularios
que tiene Google Drive, antes
incluida en Google Docs.
La observación
Método de observación. Comprende el
registro del comportamiento del
encuestado, objetivo y eventos.
Ventajas.
• Reduce el sesgo
• La informacion no depende del
encuestador
Desventajas.
• Incapaz de observar : conocimiento,
creencias, sentimientos, preferencias.
• Patrones de comportamiento, cortos,
frecuencia y razonablemente
predecibles.
DENISSE ESPINOSA JARRIN
• Observación natural versus artificial.
Natural tal como se presenta en el
ambiente usual. Artificial diseño del
ambiente así como su comportamiento.
• Observación oculta versus no oculta. Se
refiere a que los encuestados están o no
consientes de que están siendo
observados.
• Observación directa versus indirecta.
Directa observa el comportamiento tal
como es en realidad, indirecto
observación de un registro pasado.
• Observación humana versus mecánica.
Uso de videocámara, el audiómetro,
cámara de ojo o en su lugar visión
humana.
49
Diseño de formato de observación
• Se elimina las preguntas, debe
ser más explicito la forma de
observación a realizar, se debe
registral en detalle la
información.
DENISSE ESPINOSA JARRIN
• ¿A quien se va a observar?.
Compradores, personas que
miran, hombres, mujeres,
parejas con o sin hijos
• ¿Qué se va a observar?. Marcas
compradas, tamaño, influencias
de los niños, y los adultos.
• ¿Cuándo se realiza la
observación?
• ¿Dónde se hace la
observación?
50
Ficha de observación
fuente: modulo de tutoría II, programa de capacitación en liderazgo educativo;
Jiménez et al, AFEFCE.n

Nombre

Fecha Forma N°

Tema: preocupación Muy preocupados Preocupados Poco preocupados Despreocupados

de trabajadores por
su estabilidad
Administrativos

Técnicos

De apoyo

Servicios

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Trabajo de campo y recolección de datos

• Este punto se lo debe realizar en el campo de investigación a través

del instrumento de recolección de datos

• Ficha de observación
• Cuestionarios para encuestas o entrevistas

DENISSE ESPINOSA JARRIN 52

Tabulación de resultados
• Edición de datos. Es el proceso de revisar,
corregir y clasificar los datos recopilado
para asegurar la máxima exactitud y
mínima ambigüedad.
• La edición esta a cargo de los individuos
que recogieron la informacion, la edición
cuidadosa puede descubrir casi todas
las respuestas incompletas, y muchos
otros problemas, el editor debe ocuparse
de:
DENISSE ESPINOSA JARRIN
• Legibilidad. Para su posterior
codificación, los datos deben ser legibles;
pueden corregirse contactándose con la
persona que registro los datos, si no hay
una respuesta definitiva esta debe ser
clasificada como dato faltante.
• Integridad. Las preguntas sin respuesta
pueden ser tratadas de tres maneras: 1.
preguntar al entrevistado por que razón
no hay respuesta, 2. clasificar el dato
como faltante, 3. si faltan muchas
respuestas se elimina a ese entrevistado.
• Consistencia. Se revisa la consistencia de
los datos.
• Exactitud. Los datos deben ser lo más
exactos posibles, evitar la ambigüedad o
anular la encuesta.
53
Codificación
1. Libro de códigos:
• Es el lugar donde se documenta
toda la información necesaria
acerca de las variables en el
conjunto de datos, tiene tres
funciones:
a) Sirve de guía para la codificación
b) Ayuda a los investigadores a
localizar las variables que desean
utilizar en cierto tipo de análisis
c) Tienen en cuenta la
identificación apropiada de
categorización a medida que se
interpreta el resultado del
computador.
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• Tabulación manual. Es aplicable
cuando se tiene un número
pequeño de datos par contabilizar
y cuando se planean unas pocas
tabulaciones cruzadas
• Tabulación mecánica. Se emplean
computadoras en el procesamiento
de información, su disponibilidad
depende de: el equipo, facilidades
de programación, disponibilidad
de puestos, tamaño y complejidad
de las operaciones y la capacidad
para trabajar con estos medios
54
Resultados Encontrados
• Encuesta
• Entrevista
• Observación
Demanda Demanda
Demanda
pasada o proyectada
presente
histórica o futura

DENISSE ESPINOSA JARRIN 56

Métodos de proyección de demanda

• La proyección servirá para

determinar de manera
aproximada cómo se expandirá • Método del factor de
o contraerá la demanda crecimiento
basándose en la demanda • Método de tasa promedio
pasada de 10 años, para • Método de los mínimos
proyectar 5 años máximo por cuadrados.
motivos de la globalización y
tecnología tan cambiantes en la
actualidad.

DENISSE ESPINOSA JARRIN 57

Método de factor de crecimiento
𝑛−1 𝑅
• 𝐴 8
23900
= 1,065379721
14400

Aplicando al ultimo datos, se tendría el dato del año

siguiente:
• R= Datos histórico más reciente Años
• A= Datos histórico más anterior 23900*1,065=25453.5
25453.5*1,065=27107,97
2009
2010
• n= número de años de la serie 27107,97*1,065=28 869,99 2011
28 869,99*1,065=30746,54 2012
histórica 30746,54*1,065=32745,07 2013
• Datos:
• años 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Toneladas 14400 12500 14300 14500 16400 18900 21000 22300 23900
DENISSE ESPINOSA JARRIN 58
Método de los mínimos cuadrados
• Ecuación lineal • m=
𝑛 ∑𝑋𝑌 −∑𝑋∑𝑦
𝑛∑𝑋 2 −(∑𝑋)2
• Y= m*x+b

∑𝑦 ∑𝑋 2 −∑𝑋∑𝑋𝑦
• Y = la oferta estimada • b= 𝑛∑𝑋 2 −(∑𝑋)2
• X=años en los que se proyecta
dicha oferta
• m= coeficiente de los valores de
X
• b=valor constante

DENISSE ESPINOSA JARRIN 59

Demanda pasada
Año 2000 2005
Año Fin de semana Feriados Año X Y XY 𝑿𝟐 𝒀𝟐

2000 1 30 30 1 900
2000 30 83 2001 2 103 206 4 10609

2001 103 283 2002 3 142 426 9 20164

2002 142 391 2003 4 336 1344 16 112896

2003 336 924 2004 5 385 1925 25 148225

2004 385 1059 2005 6 468 2808 36 219024

2005 468 1920 SUMA 21 1464 6739 91 511818

DENISSE ESPINOSA JARRIN 60

Método de los mínimos cuadrados duplicada
𝑛 ∑𝑋𝑌 −∑𝑋∑𝑦
• Ecuación lineal • m= 𝑛∑𝑋 2 −(∑𝑋)2
• Y= m*x+b
• Y= 92,28*x+(-79) ∑𝑦 ∑𝑋 2 −∑𝑋∑𝑋𝑦
• X=7, 8,9,10,11 • b= 𝑛∑𝑋 2 −(∑𝑋)2
• Y7= 566.96
6∗ 22333 −21∗4660
m=
6∗91−(21)2
• Y = la oferta estimada
• X=años en los que se proyecta 4660∗ 91 −21∗22333
dicha oferta b= 6∗91−(21)2
• m= coeficiente de los valores de X
• b=valor constante

DENISSE ESPINOSA JARRIN 61

Demanda pasada
Año 2000 2005 Feriados duplicado
Año Fin de semana Feriados Año X Y XY 𝑿𝟐

2000 1 83 83 1
2000 30 83 2001 2 283 566 4

2001 103 283 2002 3 391 1173 9

2002 142 391 2003 4 924 3696 16

2003 336 924 2004 5 1059 5295 25

2004 385 1059 2005 6 1920 11520 36

2005 468 1920 SUMA 21 4660 22333 91

DENISSE ESPINOSA JARRIN 62

 DEMANDA FUTURA
RESULTADOS 2006-2010
• m=92.29 AÑOS PERIODO (X) FINES DE FERIADOS
SEMANA
• b=-79
2008 7 567 1981
• Y=92.29X-79
2009 8 659 2325

• FERIADOS 2010 9 752 2670

• Y=344,21X-428,25 2011 10 844 3014

2012 11 936 3358

DENISSE ESPINOSA JARRIN 63

Análisis de la oferta
Oferta pasada . Se analiza su evolución en el tiempo
La oferta presente
La oferta futura

DENISSE ESPINOSA JARRIN 64

Análisis de la oferta
• La oferta es la cantidad de productos que se colocan a disposición del
público consumidor (mercado) en determinadas cantidades, precios,
tiempos y lugares.
• El análisis de la oferta permite evaluar fortalezas y debilidades de la empresa
e implementar estrategias para mejorar la ventaja competitiva.
• Debe efectuarse una revisión histórica, actual y futura de la oferta para
establecer cuántos bienes han entregado los competidores, cuántos están
entregando y cuántos podrán ofrecer al mercado.
Factores que determinan la oferta

• El análisis de la oferta debe tomar en cuenta los factores que la

determinan y que condicionan las cantidades ofrecidas.
• Estos factores son:
 Factores que determinan la oferta
Factores de determinan la oferta
Precio del producto
Tecnología
Disponibilidad de insumos y sus precios
Intromisión en el mercado
Competencia
La cantidad que se ofrece de un producto crece acorde a su incremento de precio.
Precios más elevados generan mayores ganancias, haciéndolos más interesantes para
los oferentes. Sin embargo, los consumidores pueden disminuir la cantidad demandada,
generando un exceso de oferta.
Esto crea una fuerte competencia, haciendo que el precio disminuya hasta llegar a un
punto de equilibrio con un precio determinado.
Si el precio del producto se rebaja, las cantidades ofrecidas se reducen y la demanda
aumenta. Esto puede conducir a incrementos en el precio hasta un nuevo equilibrio.
La incorporación de tecnología lleva a la reducción de costos e incrementos en la
cantidad producida, dado que se logra una mayor eficiencia.
Cuando los insumos son escasos se limita la cantidad de bienes producidos. Igualmente,
si su precio aumenta habrá un incremento en el coste del producto del cual forman
parte.
Al aplicar subsidios e impuestos, el Estado perturba la oferta de los productos.
Cualquier impuesto incrementa los costos y, por consiguiente, la oferta se contrae. Un
subsidio crea el efecto contrario: reduce el costo de producción y aumenta la oferta.
En la medida en que aumente la cantidad de empresas en una industria, cada una de
estas va a tender a disminuir su oferta.

Ámbito competitivo
• Competencia directa: venden un producto igual o
casi igual en la misma área geográfica
• Competencia indirecta: productos substitutos
• Ejemplo:
• Todos conocemos a Coca-Cola y a los productos que
esta empresa fabrica y comercializa, pues bien, si
preguntáramos cual es la competencia de esta empresa
todos acertaríamos en la directa, pero no muy seguro
en la indirecta.
• La competencia directa de Coca es Pepsi, Jarritos y las
demás empresas refresqueras, que forman la
competencia de los diferentes refrescos de Coca.
• Pero faltan los competidores indirectos, los cuales son:
• Jumex, Del Valle, Bonafont, Aga, etc., todas las
empresas de jugos y aguas.
• Y bueno se preguntaran porque se consideran
competencia, pues porque la necesidad primaria que
satisfacen tanto Coca como Jumex o como Bonafont, es
la de la sed, y una persona podría comprar cualquiera
de los productos para satisfacerla.
• Es importante hacer notar que alguna estrategia
comercial de estas empresas puede afectar a Coca, así
como alguna de Coca podría afectarles a ellas, por ello
son competencia indirecta y merecen de un cuidado y
monitoreo frecuente para saber a donde van, como y
porque, y poder hacerles frente si es que pretenden
darnos un golpe estratégico.
Competencia directa e indirecta
• Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un
producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo
mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros
mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.
• Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen
de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer
las mismas necesidades de forma diferente y con productos
substitutos.
 Ámbito Competitivo

• Oferta competitiva
• Los oferentes están en libre competencia.
• Es tal la cantidad de oferentes del mismo artículo, que su participación en
el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio ofrecido
al consumidor.
• Ningún productor o prestador del servicio domina el mercado
Ámbito Competitivo
• Marcas de oligopolios
• Oferta oligopólica • Nestlé
• Unos pocos oferentes dominan • Kellogg´s.
el mercado y determinan la • Nike.
oferta y los precios.
• Grupo Bimbo.
• Coca cola.
• Visa
Ámbito Competitivo
• Oferta monopólica
• Solo existe un oferente del
servicio o producto.
• Domina el mercado
completamente implantando
precio, calidad y cantidad.
• El caso clásico son los
monopolios estatales.
• Marca ejemplo de monopolio
(deber)
• Grupo Isaías
• Grupo Egas Grijalva
• Grupo Mantilla Ortega
• Grupo Alvarado Roca
• Grupo Tele-sistema
• Grupo ElJuri
• Grupo Noboa
¿Cómo se hace el análisis de
la oferta?
La oferta

Oferta
Oferta pasada o proyectada o
histórica futura

Oferta presente

DENISSE ESPINOSA JARRIN 74

La oferta

Oferta
Oferta pasada o proyectada o
histórica futura

Oferta presente

DENISSE ESPINOSA JARRIN 75

Oferta pasada
• Las fuentes secundarias contienen
información relacionada con los
competidores para un propósito y
están disponibles para el acceso
público.
• Ejemplos de esto son libros, artículos
publicados en revistas y folletos de
ventas.
• Los informes de mercadeo también se
consideran fuentes secundarias, al
igual que todo el contenido que se
pueda encontrar en Internet.
DENISSE ESPINOSA JARRIN
Otras fuentes secundarias son:
• – Publicidad, que muestra el precio e
información de los productos y,
además, brinda un indicador del plan
promocional de la competencia.
• – Informes anuales, que ofrecen
información financiera, incluyendo
volumen de ventas, aumento en
ingresos y participación total en el
mercado.
• – La fuerza de ventas propia.
• – Observación directa de los
productos en las tiendas
76
La oferta

Oferta
Oferta pasada o proyectada o
histórica futura

Oferta presente

DENISSE ESPINOSA JARRIN 77

Oferta presente
• Se necesita conocer tanto los elementos cuantitativos como
cualitativos que influyen en la oferta.
• La investigación de mercado se lleva a cabo con los consumidores,
mediante grupos de discusión y cuestionarios, proporcionando
información valiosa sobre la oferta.
• Proveedores (qué, cuánto, cómo y quién provee)
• Distribuidor (qué, cuánto, cómo y quién distribuye)
• Competidor (qué, cuánto, cómo y quién compite)

DENISSE ESPINOSA JARRIN 78

 Oferta presente

El cuestionario deben obtener respuestas a preguntas como estas:

• ¿Quiénes son los principales competidores?

• ¿Cuál es la gama de productos y servicios que se ofrecen?
• ¿Son los competidores rentables?, ¿se están expandiendo o reduciendo?
• ¿Cuánto tiempo han estado en el negocio?
• ¿Cuáles son los atributos positivos y negativos según los clientes?
Oferta presente
• ¿Cómo se puede diferenciar la empresa de los competidores?
• ¿Cuál es su estrategia de mercadeo y promoción?
• ¿Cuáles son sus estructuras de precios?
• ¿Operan en la misma zona geográfica?
• ¿Cuál es su porcentaje de participación en el mercado?
• ¿Cuál es su volumen de ventas?
Principal Gama de Atributos Atributos Compete Tiempo e Estrategi Estructur Zona Número Volumen
es producto positivos negativo ncia n el a de a de geográfic de de
competi s s Crece negocio mercado precio a en clientes ventas
dores Reduce promoci kilómetr al año
ón os
Competi Servicio $30 hab. 500 mes 27000
dor 1 de (900) 6000 año
alojamie 1800
nto con (30%)
10
habitacio
nes (20)
Competi
dor 2

Competi
dor 3
La oferta

Oferta
Oferta pasada o proyectada o
histórica futura

Oferta presente

DENISSE ESPINOSA JARRIN 82

Oferta futura
• Para determinar la oferta futura, se realizara una proyección de la
serie histórica o pasada, tal y como se lo hizo con la demanda y
deberá incluir una conclusión como resultado de la proyección,
explicada anteriormente.

DENISSE ESPINOSA JARRIN 83

Análisis de la Oferta
Análisis de la oferta
• Una vez recopilada toda la información de la oferta, se analiza para
establecer la información del producto y estrategias de mercadeo, y
para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia.
• La posición competitiva de un producto o servicio está determinada
por su precio y por lo bien que se diferencie de la competencia.
• Se hace una lista con los atributos del producto en orden de
importancia, y se prepara una tabla comparativa que muestre si
cada uno de los competidores los tiene o no.
Análisis de la Oferta
• Finalmente, se evalúa el producto con él de la competencia.
• ¿Cómo se compara el producto con él del competidor más cercano?
• ¿Qué atributos son únicos para cada producto?
• Cuantos más atributos únicos tenga el producto, más sólida será la
posición competitiva en el mercado.
La diferencia entre demanda y oferta
• Demanda =oferta. El mercado esta en equilibrio
• Demanda › oferta. Demanda insatisfecha o exceso de demanda
• Demanda ‹oferta. Demanda satisfecha o exceso de oferta.

DENISSE ESPINOSA JARRIN 87

Bibliografía
• Bacca Urbina (1990). Estudio del mercado Parte II Capítulo 2.6. Evaluación
de proyectos. McGraw-Hill 2da. Edición.
• Susan MaGee (2018). How to Conduct and Prepare a Competitive Analysis.
Edward Lowe Foundation. Tomado de: edwardlowe.org.
• Michael Kerr (2018). How to Write a Market Analysis. Bplans Starting a
business made easy. Tomado de: articles.bplans.com.
• Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina (2002). Guía del
estudio de mercado para la evaluación de proyectos. Universidad de Chile.
Facultad de ciencias económicas y administrativas. Tomado de:
emprendeunefa.files.wordpress.com
• Raymond Hehman (1984). Desarrollo y ejecución de estrategias de
mercadeo. Editorial Norma. Segunda reimpresión 1991.