INSTITUCIÓN EDUCATIVA MARCELINO CHAMPAGNAT

LENGUA CASTELLANA
PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y DESVIACIÓN DEL LENGUAJE

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Publicidad y Propaganda

¿Te has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio
y la televisión hay otro tipo de textos que no son noticias ni ningún otro género
informativo o periodístico? Por lo general, se trata de mensajes destinados a
cambiar en algún sentido el comportamiento del receptor. Debes recordar que
los destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran número de
personas, masas en realidad; por algo hablamos de “medios masivos de
comunicación”. ¿Qué función crees que cumplen estos mensajes dentro de los
medios de comunicación?
Hemos estado hablando de dos tipos de discursos mediáticos: la publicidad y
la propaganda. Es necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces
utilizan los mismos recursos, provocando efectos similares. Sin embargo, sus
propósitos son totalmente distintos. Mientras la publicidad busca que los
receptores adquieran determinado producto, la propaganda apunta a
modificar una visión de mundo o una idea.
Un ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campaña social
(prevención de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de un
candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en los
innumerables “reclames” que promocionan algún producto y que aparecen
mientras escuchas radio, ves televisión o lees una revista.

A continuación te mostraremos un ejemplo de cada uno de

estos tipos de textos para ayudarte a entender la diferencia
que hay entre ellos. Los dos pueden perfectamente aparecer
en un diario, puede que los veas encima de un edificio o en
los lados de las micros.

Los dos se refieren a los automóviles y ambos tienen fotos de

ellos.

Antes de leer lo que aparece dentro de los globos, míralos y

trata de descubrir cuáles son sus diferencias.
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Si lees lo que aparece escrito en este cartel,

te darás cuenta de que lo que está tratando
de hacer es convencerte para que hagas
algo, específicamente que “cuides tu vida y
la de los demás”.

¿Te parece que está tratando de vender

algún producto?
Todo parece indicar que no, y es por esto
que decimos que es una propaganda.

Cuando dice que frenes los accidentes de

tránsito ¿A qué se refiere?
Lo más probable es que lo que trate de decir
es que la gente maneje con cuidado, porque
si lo hace, habrá menos accidentes.
¿Estás de acuerdo o crees que dice otra
cosa?

En este otro caso también aparece Modelo. Marca.

un automóvil. Fíjate que aparece
sólo, iluminado como si estuviera
en un escenario donde todo lo
demás está oscuro.
Aparece también el nombre del
modelo, la marca y el precio.

¿Te parece que está tratando de

vender algún producto?

Todo parece indicar que sí, y es por

esto que decimos que es una
publicidad.

Precio y
oferta.

Actividad:

1) Observa con atención estas imágenes y luego identifica qué tipo de

discurso mediático es cada una; ¿publicidad o propaganda? Fundamenta tu
respuesta en las líneas que están al lado.
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-1980-

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-2005-

Actividad: Mira atentamente este afiche y luego responde.

Todo ser
humano
nace libre e
igual a los
demás en
dignidad y
en
Derechos.
(artículo 1)

Marca de ropa:
Benetton
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¿Qué tiene de diferente la última foto de las dos anteriores? ¿Tienes claro si es
una propaganda o una publicidad? ¿Qué crees tú?

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Ahora observa el siguiente diálogo y luego lee la definición que aparece en el

recuadro:

Bodoque, No.
¿Vamos a Me da lata
buscar a
Tulio?

Lata: Lámina de hierro o

acero, bañada con estaño
por las dos caras.

¿A qué se refiere Bodoque cuando dice que le da lata? ¿Está diciendo que mejor
vayan a buscar un pedazo de metal? ¿Que le lleven de regalo a Tulio una hoja de
lata?

Todo parece indicar que no. Lo más probable es que esté diciendo que preferiría
no ir a buscar a Tulio porque no tiene ganas.

Todos los días, aunque no nos demos cuenta, utilizamos el lenguaje de esta
forma, desviándolo de su significado literal (el que puedes encontrar en los
diccionarios), o sea, utilizando las palabras con significados distintos a los que
tiene. Por ejemplo, una palabra que se utiliza para nombrar un tipo de metal (lata)
la utilizamos para decir que no tenemos ganas de hacer algo.
Actividad:

Piensa y luego escribe 3 ejemplos de expresiones cotidianas donde se desvíe el

significado de las palabras, de la misma forma que lo hace Bodoque.

Por ejemplo: “Hagamos una vaca para comprar una bebida”

1) ____________________________________________________________

2) ____________________________________________________________

3) ____________________________________________________________
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Observa la siguiente propaganda que ya viste en la segunda página de esta

guía.

Esta propaganda está dirigida hacia

todas las personas que manejan
automóviles.
El mensaje, en el que predomina la
función apelativa, llama a los
conductores a manejar con
precaución y así evitar accidentes.
De esta manera estarán cuidando su
vida y la de los demás.
No hay ninguna desviación hasta que
apelan al receptor del mensaje
utilizando el verbo frenar.
A lo que apuntan con esto es a hacer
una comparación entre los
conductores y los autos.

Este es otro ejemplo:

“Las perlas de tu boca”

(Tus dientes son blancos

como perlas)
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En el ejemplo anterior, la desviación del significado de la palabra frenar se realiza

mediante una comparación implícita entre los conductores y los autos.
Ese tipo de relación de semejanza en la que no aparece la palabra como se llama
Metáfora:

Ya es tarde, así
que me tengo
que ir volando
¿¡¿jh a mi casa

En la situación anterior, el joven que está a tu derecha está ocupando una

metáfora al decir que se va a ir “volando” a su casa. Evidentemente no se va a ir
en un avión, pero sí se irá rápidamente.

Actividad:

Escribe tres comparaciones utilizando el nexo como y luego transfórmalas en

metáfora eliminando el nexo.
A continuación te presentamos un ejemplo:

“Estás delgado como un palo” (comparación) / “No has comido nada, estás hecho
un palo” (metáfora).

1) _____________________________________________________________

2) _____________________________________________________________

3) _____________________________________________________________

¿A qué crees que se refiere nuestro

personaje cuando asegura que el cielo
llora sobre él? ¿Crees que el cielo
puede llorar?
El cielo está
llorando Lo que ocurre es que Julio está
sobre mí. utilizando una personificación para
decir que está lloviendo. O sea, le está
otorgando al cielo una cualidad
humana: llorar.

La personificación es una figura en la que se le atribuye a la realidad no humana

cualidades específicamente humanas. Ejemplos de personificación sería decir que
las olas del mar abrazaron las rocas, o que las montañas se vistieron de flores.
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Actividad:

Lee el siguiente texto del escritor guatemalteco Augusto Monterroso en donde

encontrarás un ejemplo de personificación.

El Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio.

Hubo una vez un Rayo que cayó dos veces en el mismo sitio; pero
encontró que ya la primera había hecho suficiente daño, que ya no era
necesario, y se deprimió mucho.

Ahora escribe un pequeño relato como el que acabas de leer ocupando una
personificación que inventes tú:

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__________________________________________________________________

Mira atentamente cómo estas figuras literarias aparecen en un poema:

Hipérbole
(Exageración):

- Tenían cien hijos

Aquí cae mi pueblo

Aquí cae mi pueblo. A esta olla podrida de la fosa

común. Aquí es salitre el rostro de mi pueblo.
Aquí es carbón el pelo de las mujeres de mi pueblo,
que tenían cien hijos, y que nunca abortaban como las meretrices
de los salones refinados, en que se compra la belleza.

Aquí duermen los ángeles de las mujeres que parían

todos los años. Aquí late el corazón de mis hermanos.
Mi madre duerme aquí, besada por mi padre.
Aquí duerme el origen de nuestra dignidad:
lo real, lo concreto, la libertad y la justicia.

Gonzalo Rojas
Del relámpago (México D.F., Fondo de Cultura Económica, 1981)
http://www.gonzalorojas.uchile.cl/antologia/index.html

Metáforas: Personificación:

- El rostro de su pueblo es como el salitre - El pueblo tiene un rostro (cara) y se cae

- El pelo de las mujeres es como el carbón - el origen de su dignidad duerme
- La belleza se compra como una mercancía
- Los hijos de las mujeres eran como ángeles
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¿Te das cuenta que la misma forma de usar el lenguaje se utiliza tanto en la
publicidad y la propaganda, como en la poesía?

Las figuras literarias nos permiten expresar emociones, sentimientos y

experiencias de una forma distinta a la del lenguaje no figurado.

Ahora, identifica en el siguiente poema alguna de las siguientes figuras literarias

(comparación, metáfora, personificación) que te presentamos anteriormente en la
guía:

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LA TIERRA DE LA NOCHE

No hablemos.
Es mejor abrir las ventanas mudas
desde la muerte de la hermana mayor.
La voz de la hierba hace callar la noche:
"Hace un mes no llueve." ___________________:
Nidos vacíos caen desde la enredadera marchita.
Los cerezos se apagan como añejas canciones.
Este mes será de los muertos.
Este mes será del espectro - _________________________________
de la luna de verano. __________________________________
Sigue brillando, luna de verano.
Reviven los escalones de piedra
gastados por los pasos de los antepasados.
Los murciélagos chillan alegremente
entre los muros ruinosos de la Cervecería.
El azadón roto
aún espera tierra fresca de nuevas fosas.
Y nosotros no debemos hablar
cuando la luna brilla
más blanca y despiadada que los huesos de los muertos.
Sigue brillando, luna de verano.

Jorge Teillier
De El cielo cae con las hojas, 1958

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