EL PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable

controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los
otros elementos generan costos [1].

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas

involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan
cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

Definición de Precio, Según Diversos Autores:

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan
a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio". 

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre

Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un
valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el
consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo
menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores
perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor
superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor
adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una
margarina light más barata (que la común) no sería creíble".

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como

el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el
precio  es el único elemento del mix de marketing que produce
ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes". 

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un

producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para
poder poseer dicho producto".

 Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el

precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes
de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de
bienes o servicios".

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición

de precio (para fines de mercadotecnia):

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio,

manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe
pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o
usar el producto o servicio.

IMPORTANCIA DEL PRECIO. 

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del

precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el
significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta
muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos
que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. 

·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una

necesidad. 
·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la
de otros. 
·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. 

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del
precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con
relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al
precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No
obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de
vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor
monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de
esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el
comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio
para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe. 

Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en

precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En
este sentido, se podría afirmar que el precio es el más importante frente a las
variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la
más importante de las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin
embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no
confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente
contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable
precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el
mercado. 

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá
adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta,
en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo
inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el
mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos
productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; también
existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización
de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la
utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo
que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta
variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran
número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos
anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción
comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el
mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar
diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro Márketing
management, sugiere que existen nueve posibles estrategias preciocalidad que
plasma. 

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los

objetivos de la política comercial de la empresa, y en último término a los
objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de
precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del
beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la
responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los
precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar
una determinada cuota de mercado etc... 

Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de

Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como: 

1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez
y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing además de
tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 

2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas

regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento
altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a
una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor). 

3.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes

instrumentos de Márketing suponen un gasto.
 Unapec
Mercadeo

Asignatura: Mercadeo II
Prof.: Julián Mena

Tema: El Precio
Nombre: Isabelle Aybar Espinal
Matrícula: 2008-1715
 Bibliografía

 Páginas Web

http://es.wikipedia.org/wiki/Precio

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-
concepto.html

http://www.econlink.com.ar/definicion/precio.shtml