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Trabajo Colaborativo
Fase Dos- Identificación

Presentado Por:

Gloria Mejía Cod: 24550517

Claudia Castañeda Cod: 43495374

Paola Andrea Russi Cod: 1,085,255,594

José Julián Cadavid Cod: 70328863

Kevin Camilo Rendon Cod: 1085301843

Adrian Morales Lopez Cod: 94417477

Presentado a:

Carlos Rubén Trejos

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables y Económicas ECACEN.

Especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo

Marketing Digital 101227158_4

Septiembre 2020
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Introducción

En la fase dos de aprendizaje se establece el Buyer persona a través de procesos de segmentación

basados en la identificación de características y comportamiento homogéneo del mercado; razón

por la cual como equipo de trabajo se eligió analizar la afectación al sector de las comidas

rápidas específicamente de la empresa “Dogger”.

A continuación, se presenta la descripción del producto, las variables del marketing mix, y

aplicación de encuestas, con el fin de analizar el comportamiento de compra y consumo para

determinar el Buyer persona.

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Objetivos

Objetivo General

Establecer el buyer persona aplicando ejercicios de segmentación con un estudio que

determine variables demográficas, geográficas, psicográficas, y de comportamiento de compra.

Objetivos Específicos:

Leer la bibliografía de la unidad 1.

Proponer un producto y o servicio a usuarios finales, describirlo y presentar acciones

desde las variables de marketing mix de un sector afectado por la pandemia y la

problemática que presenta.

Definir el perfil del Buyer persona.

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Desarrollo

1- Proponer un producto o servicio dirigido a usuarios finales (no empresas) cuyo sector

haya sido muy afectado por la pandemia.

El sector de las comidas rápidas es considerado como uno de los principales impulsores de la

economía alimenticia del país, demostrando estabilidad, aún en tiempos de recesión y una

marcada preferencia en los hábitos de consumo y prometiendo crecimientos sólidos para dicho

renglón empresarial. Sin embargo, producto de la pandemia del Covid-19 se ha afectado el

desarrollo socioeconómico de las empresas como el sector comidas rápidas, lo cual se traduce en

10% de microempresas nacionales declaradas en quiebra, 65,7% se han quedado sin efectivo

para financiar su operación y el 54% presentó una disminución en sus ventas superior al 50%.

2- Hacer una descripción del producto, sus variables del marketing mix, y la

problemática que presenta

Problemática:

En los primeros planteamientos se determina la necesidad de ofrecer un producto que

eleve el nivel de satisfacción del consumidor de este tipo de alimentos, sector económico que

durante la crisis sanitaria del COVID-19 se vio perturbado por las restricciones de confinamiento

total de la población por el presidente de la república, quién declaro estado de emergencia con el

fin de detener el avance del virus. Esta medida genero una serie de situaciones complejas, que
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afectaron directamente a los sectores que no pudieron operar por las restricciones impuestas y

vieron caída su demanda.

Identificamos como problemática el cierre del Servicio de atención presencial en el sector

de las comidas rápidas en pequeñas y medianas empresas las siguientes consecuencias:

a. Cese del servicio de comedor de establecimientos comerciales.

b. Interrupción en la cadena de producción.

c. Pérdidas económicas y quiebras empresariales especialmente de micro, medianas y

pequeñas empresas.

d. Cierre masivo de empleos.

e. Afectación de ingresos familiares.

Al desacelerar el aparato productivo se afectó todos los bienes y servicios requeridos en

la cotidianidad, efecto que se evidenció en la incertidumbre en algunos pequeños empresarios del

sector de las comidas rápidas. Por otro lado, puede ser una oportunidad para aquellos que tomen

ventaja de las oportunidades ofrecidas por los mercados digitales al implementar acciones que

los capaciten para ofrecer sus productos en plazas diferentes a sus locales tradicionales.

Presentamos un plan de marketing mix y sus variables desde la situación inicial, análisis de las

estrategias y tácticas aplicadas tradicionalmente desde el microentorno, que al momento de la

crisis no apoyaban la comercialización esperada de los productos, por cuenta de las restricciones

del confinamiento obligatorio y posterior limitación de los aforos en los espacios públicos.
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Descripción

La atención presencial en el sector de las comidas rápidas fue uno de los servicios más

afectados por la pandemia, la incertidumbre de ser contagiado generó un alto nivel de

inseguridad en los consumidores a tal punto que después de levantada la cuarentena en el

territorio colombiano un gran porcentaje de personas decidieron evitar al máximo frecuentar

sitios públicos, lo que agravó aún más la situación económica para el gremio de los restaurantes

y por ende se vieron en la obligación de prestar el servicio a domicilio.

Variables de Marketing Mix

Precio: Una de las características competitivas del servicio de entrega a domicilio de las

comidas rápidas es sin duda alguna el precio, es por esta razón que se deben considerar las

siguientes variables

1. Método de fijación de precios: análisis minucioso de los costos de producción,

adquisición de materia prima, gastos operacionales.

2. Políticas: enfoque en el cumplimiento de las políticas direccionadas a la satisfacción

del cliente.

3. Estrategias: publicidad, calidad del producto y persuasión

4. Descuentos: consolidación de metodología y tratamiento en fechas especiales,

temporadas altas, incumplimiento de tiempos de entrega.

5. Rebajas: fidelización del cliente

6. Pago: método de pago y generación de impuestos

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Las decisiones de fijación de precios deben tomarse con mucho cuidado, ya que es una

espada de doble filo. Si el producto tiene un precio demasiado alto, puede transmitir una

sensación de alta calidad. Al mismo tiempo, limita la distribución del producto.

Promoción: Promover la marca y sus soluciones para lograr que el mensaje apropiado

llegue a donde tiene que llegar mediante las siguientes variantes:

1. Publicidad: dar a conocer por los diferentes medios los cambios beneficiosos aplicados

con el fin de atraer nuevos clientes y sostener los antiguos

2. Venta personal: analizar las estrategias que la empresa realiza para dar a conocer la

nueva metodología de entrega y presentación de los productos.

3. Relaciones públicas: aprovechamiento de contactos de tipo comercial para construir

relaciones beneficiosas y poder así comunicar de manera amplia la marca.

4. Promoción de ventas: incentivar a la compra por medio de estrategias competitiva.

Plaza: también conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades

de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado. En términos generales

consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para tener el producto acabado en

manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado.

Producto: Cuando hablamos de productos no nos referimos únicamente a lo tangible,

pueden ser servicios, ideas, valores… todo aquello que se coloque en un mercado para

satisfacer o cubrir las necesidades de nuestro público objetivo. Dentro del producto

encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o

los servicios posventa.

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3- Análisis de las Encuestas

La población encuestada 36% están entre 25 y 34 años, 32% entre 18 y 24 años,

estableciendo con esto el rango de edad más interesante para nuestro perfil de 18 años a 34, que

los incluye en rango de población económicamente activa. Además de ser el grupo de adultos

mayores denominados Millenials con tendencia a pasar más tiempo conectado.

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Para el segundo criterio de la encuesta relacionado a la ocupación, los empleados son el

60%, frente al 16% de estudiantes, evidenciando un potencial importante al desplegar un plan de

marketing digital de servicio a domicilio de nuestra empresa Dogger en las redes sociales, donde

esta población es altamente activa.

Por genero se aprecia en cifras un leve descenso de 8 puntos de la participación

masculina, donde el 52% están representados por el sexo femenino. De acuerdo con las

estadísticas del DANE del 2003 por ejemplo registra que el viaje de las mujeres hacia el mercado

laboral en las últimas 2 décadas ha sido importante, el empoderamiento de esta población nos

lleva a pensar estrategias en redes como Facebook en la que al menos 36 millones de

colombianos tienen una cuenta, permitiendo presencia de marca a Dogger.

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En la población encuestada el 36% residen en Medellín teniendo una mayor demanda de

comidas rápidas, pero esto no significa que en los otros municipios no se tenga un consumo de

los mismos.
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La gran mayoría de personas consumen comidas rápidas, por medio de esta encuesta

podemos darnos cuenta de ello, sin embargo, hay un bajo porcentaje que no las consume,

algunos por temas de salud y otros simplemente porque no sienten un gusto por estas.

Un 24% tiene un consumo bajo de comidas rápidas porque es muy común que sea de una

a dos veces por semana como lo podemos observar en la gráfica siguiente.

El consumo de comidas rápidas antes de pandemia se considera elevado, teniendo en

cuenta que fue una época para reinventar los negocios de comidas y comenzar a utilizar solo un

servicio de domicilios el 52% de los encuestados consumían entre 1 a 2 veces por semana,

actualmente este porcentaje subió al 88%

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El 88% de los encuestados consumen comidas rápidas entre 1 a 2 veces por semana

creando hábitos de alimentación más saludables ya que la pandemia subió los rangos de obesidad

y sedentarismo en la población colombiana.

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La atención presencial en establecimientos públicos tiene un porcentaje más elevado que

los diferentes servicios como drive thru o domicilio, esto debido a los espacios de dispersión que

son necesarios para la distracción del público consumidor y que los mismos salgan de la rutina

diaria. Sin embargo, el 36% de los encuestados está de acuerdo con los diferentes tipos de

servicio y sobre todo en este momento donde es necesario tener un mayor control en temas de

bioseguridad.

Las llamadas telefónicas desde siempre han sido el método más utilizado para solicitar

domicilios, sin embargo, la era tecnológica y los cambios digitales abrieron más canales para este

servicio, páginas web, enlaces directos, aplicaciones móviles y demás.

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Llegando a este punto tener el porcentaje más elevado con un 52% las aplicaciones

móviles por facilidad y agilidad a la hora de solicitar productos.

En la mayoría de los casos el estado en el que llegan los alimentos no tiene que ver con el

lugar de comidas si no con la empresa domiciliaria, esto sin tener en cuenta que algunos

establecimientos cuentan con su propio servicio de domicilios, sin embargo, el porcentaje de

personas encuestadas que dicen que el estado de los alimentos es malo es muy bajo 8%.

El 45% tiene un nivel de satisfacción bueno, es decir un porcentaje más elevado que el

excelente demostrando así que no todos son conformes a la hora de recibir sus alimentos.
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4. Descripción del Buyer Persona

Generalidades

 Edad: 29 años

 Profesión: Ingeniero en sistemas

 Estado civil: Soltero

 Ubicación: Municipio de la Estrella, Antioquia

Pasatiempos

 El mayor pasatiempo de Juan Pablo es ir al cine, ver series y películas, jugar

videojuegos, escuchar música, salir con amigos.

 Preferencias gastronómicas: Comidas rápidas, perros, hamburguesas, papas a la

francesa, entre otros

Canales virtuales con mayor uso

 Celular: 40%

 Computador: 55%

 Tablet:5%

Personalidad

 Emocional

 Extrovertido

 Seguro

 Activo

Metas
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 Continuar con estudios de educación superior: posgrado, maestría

 Viajar

 Casarse y tener hijos

Retos

 Optimización del tiempo

 Barreras económicas

Personas influyentes

 Familia

 Amigos

Hábitos alimenticios

 Consumo de comida rápida dos a tres veces por semana

 Incremento de consumo de comidas rápidas cuando visita centros comerciales

hasta cuatro veces por semana

Descripción

Me llamo Juan Pablo, soy ingeniero en sistemas, apasionado por la tecnología y los

videojuegos, soy soltero, me gusta salir con amigos los fines de semana, salir de fiesta. Me gusta

viajar con mi familia o con mis amigos, conocer pueblos, diferentes culturas. Paso la mayor parte

del tiempo diurno durante la semana trabajando y en las noches participando en torneos

multijugador con mi consola, debido a la distancia entre mi lugar de residencia y mi lugar de

trabajo, cuento con poco tiempo para hacer actividades adicionales a las mencionadas

anteriormente.
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Mis gustos gastronómicos son más de comidas rápidas, en especial los perros calientes y

las hamburguesas, son mi comida favorita cuando veo series, películas o cuando saco el tiempo

para ir al cine. generalmente la frecuencia de compra es entre una y dos veces a la semana, hay

ocasiones en las llegó a consumir hasta cuatro veces en la semana.

Mis planes a largo plazo son continuar mis estudios de posgrados, viajar, conocer personas

de diferentes culturas, casarme y tener dos hijos.

5. Empresa del sector Dogger

Franquicia de comidas rápidas

especializadas en ofrecer a sus

clientes perros hamburguesas papas y

nachos. Empresa con 25 años de

creada en Medellin, la cual inicia con

dos puntos de venta en 1996 y

actualmente cuenta con 110 locales de

servicio en todo el país con 15 años de

experiencia como franquicia en el

sector. Actualmente cuenta con 50 puntos franquiciados, 60 propios con servicio en centros

comerciales, aeropuertos y universidades ubicada en 5 ciudades del país Medellín, Bogotá,

Bucaramanga, Sincelejo y Villavicencio. Una de sus promesas en cuanto al servicio es ofrecer un

menú conservando sabores americanos.

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Su servicio como tal lo ofrece en puntos directos de cara al cliente presencial y

actualmente por su página WEB ofrece kits cárnicos, panadería, snacks y salsas. Cada uno de sus

kits son para para preparar en casa y los envía a domicilio desde su fábrica principal, estos

productos no los ofrece en ninguno de sus puntos de venta a público. Y el nombre de su campaña

para esta oferta es At Home.

Tiene promociones atractivas en redes sociales para fechas especiales, fines de semana y

en semana, consiguiendo con estas actividades interactuar con sus clientes dinámica y

permanentemente pues las promociones son bastantes atractivas para su cliente objetivo.

Mediante indagación logramos averiguar, que sus productos preparados solo los tiene

disponibles a domicilio en algunos de sus puntos, pues su fuerte es que el cliente de paso escoja

y arme el producto que quiera con los adicionales (salsas cebolla jalapeños lechugas y otros) que

ofrece en sus vitrinas.

Sede principal Medellin

En Medellín y Bogotá atendemos desde fiestas y eventos empresariales, hasta grandes

eventos reconocidos a nivel nacional como lo son el Festival Estéreo Picnic, La Solar, Colombia

tex, Colombiamoda, entre otros.

Tenemos una capacidad logística y operacional para atender a más de 60.000 personas y

nuestro montaje varía de acuerdo con las necesidades de cada uno

Misión
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Somos una compañía líder en el sector de comidas casuales, productora y

comercializadora de productos premium, garantizando un servicio ágil y una experiencia única

para nuestros clientes.

Visión

En el 2025 seremos la compañía líder en comidas casuales con mayor presencia a nivel

nacional a través de un crecimiento sostenible, responsable y generadora de valor

Conclusiones

Basado en conocimientos adquiridos y mediante la aplicación de encuestas, se logra

realizar la segmentación con la cual pudimos realizar un análisis más detallado y enfocado del

buyer persona a la cual se va a realizar la comercialización del producto, y se descubre el gran

potencial para realizar un plan de marketin digital en la empresa que estamos proponiendo.

En este trabajo se logra establecer cuál es el producto objetivo a ofrecer, realizando una

indagación de la necesidad que se tenía por la afectación en la movilidad de las personas debido

a la pandemia del COVID 19, teniendo en cuenta las variables del marketing mix del sector

afectado.
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Conseguimos determinar el perfil de persona buyer identificando edades, gustos,

frecuencias, capacidad de compra, lo cual nos abre un panorama de posibilidades para

determinar mucho, mejor el plan de marketing más efectivo para este perfil.