19 de Marzo de 2016

ENSAYO
CAPÍTULO 12
DIRECCIÓN DE MARKETING
(14º ED.) - PHILIP KOTLER

ALUMNO: ERICK NOÉ SOTO MARTÍNEZ

MAESTRÍA EN AGRONEGOCIOS
MARKETING EN LOS AGRONEGOCIOS

CAPÍTULO 12 Establecimiento de la estrategia de productos
Las empresas deben conocer a profundidad las cualidades de sus productos y el tipo de
cliente que están atendiendo para establecer la mejor estrategia para posicionar el
producto en el mercado, algunos productos son de uso diario con naturaleza genérica y
una calidad estándar que logra satisfacer una necesidad básica a un precio competitivo,
un ejemplo es la línea de productos GREAT VALUE® de Wal-Mart, otras empresas
ofrecen productos de alta calidad, con una especialización en el cliente y con insumos
más caros, que logran sentir a sus clientes únicos y especiales, así podemos encontrar en
el mercado un producto como una pluma BIC® que ofrece respuesta a la necesidad
básica de escribir a un precio accesible o una pluma MONT-BLANC® de un alto valor que
se enfoca en la exclusividad y status social del cliente. Es claro que la pluma BIC se
vende mucho más en numero de unidades que la pluma MONT-BLANC®, pero el margen
de utilidad en el segundo producto es mucho mayor. Lo mismo sucede en otros productos
como los servicios o experiencias, así puedes decidir si comprar un boleto para un viaje
en avión en clase económica, donde se ofrece una calidad estándar en el servicio,
asientos reducidos y alimentos sencillos que se ofrecen por igual a los demás clientes de
la clase económica, en cambio para los clientes de primera clase se ofrecen asientos más
cómodos y alimentos y bebidas más exclusivos. Sin embargo ambos servicios se ofrecen
en el mismo avión, pero la propuesta de valor es diferente.

Muchas empresas optan por atacar cada segmento del mercado con diferentes productos
y marcas, dentro de Volkswagen podemos encontrar un carro básico como un GOL y un
PASSAT, ambos carros con la misma marca pero atendiendo clientes distintos, pero
también VW® vende productos con otras marcas y con otra imagen por ejemplo AUDI®
con un enfoque de lujo y ejecutivo, SEAT® con un enfoque juvenil y deportivo y
Lamborguini® o Bugatti® marcas que ofrecen carros súper deportivos con producción
limitada a un precio muy elevado.

Las líneas de producto en cualquier segmento debe modernizarse. La cuestión es si se

debe renovar la línea de manera gradual o de actualización constante. El enfoque gradual
permite a la empresa ver como reaccionan los clientes y los distribuidores al nuevo estilo,
y también es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es
que los competidores pueden ver los cambios y comenzar a rediseñar sus propias líneas.

Podemos observar que muchos automóviles mantienen un enfoque de modernización

gradual, donde se mantienen las mismas líneas de diseño durante un par de años hasta

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sacar una nueva generación con cambios más radicales. Igual el logotipo de una marca y
etiquetado de un producto se mantiene igual por varios años para no causar confusión en
sus clientes, pero al mismo tiempo sin llegar a causar “aburrimiento”.

En los mercados de productos que cambian rápidamente, la modernización es continua,

un ejemplo son los SMARTPHONES donde constantemente salen nuevos modelos con
nuevas y mejores características.

Las empresas planean mejoras para fomentar la migración de los clientes a artículos de
mayor valor y precio más alto. Un aspecto importante es programar las mejoras de modo
que no aparezcan demasiado pronto o demasiado tarde.