UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ACATLÁN

“PROYECTO DE EXPORTACIÓN”

COMERCIO INTERNACIONAL 9501

LICENCIATURA EN RELACIONES INTERNACIONALES

(SUAYED)

INTEGRANTES: BALDERAS LARIOS KARINA VANESSA

JACINTO GARIBAY BETZABETH
MALLARD MIRELES PAULINA
MARTINEZ HERNANDEZ GABRIELA E.
SANCHEZ GUTIERREZ HUGO RODRIGO

MÉXICO, 2019

1
 NDICE

Introducción..………………………………………………………………………...……..4
1. Presentación de la empresa………………………………………………………...6
1.1 Nombre, ubicación y contacto de la Empresa…………………………………….6
1.2 Historia y descripción de la Empresa………………………………………………6
1.3 Misión………………………………………………………………………………….8
1.4 Visión……………………………………………………………………………….….8
1.5 Objetivos………………………………………………………………………….…...8
1.6 Valores………………………………………………………………………………...9
1.7 Organigrama………………………………………………………………………….9
2. Producto…………………………………………………………………………..…11
2.1 Ficha Técnica comercial………………………………………………………...…11
2.2 Clasificación arancelaria………………………………………………………...…13
2.3 Propuesta de valor………………………………………………………………….13
2.4 Fortalezas……………………………………………………………………………14
2.5 Oportunidades………………………………………………………………………14
2.6 Debilidades………………………………………………………………………….14
2.7 Amenazas…………………………………………………………………………...15
3 Mercado……………………………………………………………………………...15
3.1 Descripción del Mercado Objetivo………………………………………………...15
3.2 Segmentación del mercado………………………………………………………..16
3.3 Competencia Nacional……………………………………………………………..17
3.4 Competencia Internacional………………………………………………………...20
4. Formas de pago. INCOTERMS 2010…………………………………………….21
5. Envase, empaque y embalaje……………………………………………………..23
5.1 Envase primario………………….......................................................................23
5.2 Envase secundario………………………………………………………...………..24
5.3 Embalaje ………………………………………………………………….. ………..25
6. Financiamiento ……………………………………………………………………..25
7. Agente aduanal……………………………………………………………………..27
8. Documentos…………………………………………………………………………27
8.1 Registro Federal de Contribuyentes ……………………………………………..28
8.2 Propiedad Intelectual ………………………………………………………………28
8.3 Registro ante cámara correspondiente…………………………………………..28
8.4 Marcado de país de origen………………………………………………………..29

2
8.5 Certificado de origen………………………………………………………………..29
8.6 Pedimento de exportación……………………………………………………........29
8.7 Carta de encomienda…………………………………………………………........30
8.8 Factura comercial…………………………………………………………….……..30
8.9 Lista de empaque …………………………………………………….…………….30
8.10 Comprobante de valor electrónico…………………………...……………………30
8.11 Conocimiento de embarque / Bill of landing…………...…………………………30
8.12 Hojas de costos para exportación ………………...………………………………31
9. Distribución …………………………………………………………………………..31
9.1 Canales de Distribución y Punto de Venta……………………………..…………31
10. Logística……………………………………………………………..………………..33
Anexos
Anexo 1. ……………………………………………………………………………………36
Anexo 2. ……………………………………………...……………………………………37
Anexo 3. …………………………………...………………………………………………38
Anexo 4. …………………………....……………………………………………………..39
Anexo 5. …………………….…………………………………………………………….40
Anexo 6. ……………………………………………………………………………………41
Anexo 7. ……………………………………………………………………………………42
Anexo 8. ……………………………………………………………………………………43
Anexo 9. ……………………………………………………………………………………45

3
 INTRODUCCIÓN

Cierto es que la mayor parte del comercio que realiza nuestro país es con el vecino de la frontera
norte: Estados Unidos de América. Alrededor del 73% de las exportaciones provienen de este país
y aproximadamente un 51% de las importaciones mexicanas se dirigen hacia los Estados Unidos
(Observatory of Economic Complexity, 2017). Sin embargo, en este trabajo sobre gestión de
proyectos, se pretende realizar una investigación y delimitación respecto del comercio que México
sostiene con la República de Chile. En este sentido, frente al gran porcentaje que arrojan las
cuentas de comercio internacional México-Estados Unidos, con Chile tan sólo existe un volumen
de 0.51% exportaciones, mientras que las importaciones corresponden al 0.40% (Observatory of
Economic Complexity, 2017).

Estos números tan reducidos no deben desalentar la gestión que se pretendería hacer
sobre un producto específico como es la cerveza mexicana. Por un lado, México, desde 2018, es
el principal exportador de cerveza a nivel mundial, produciendo “19.4 millones de hectolitros [que]
representaron el 33% del total de cerveza que se produjo en el primer semestre de 2018. […] Este
nivel de exportación tiene un impacto muy importante en la economía nacional; por ejemplo, en
2017, el valor de las exportaciones fue de 3,768 millones de dólares, lo que representó el 33% de
las exportaciones agroindustriales del país. […] [L]a industria cervecera en México […] tiene un
impacto importante en la economía nacional, ya que su cadena productiva aporta el 1% del PIB
nacional, además de generar 55 mil empleos directos y más de 600 mil empleos indirectos”
(Cerveceros de México, 2018).

Por otro lado, al revisar las estadísticas de exportaciones mexicanas, es un hecho que el
sector más productivo es el relacionado con “Automóviles De Turismo y Demás Vehículos
Automóviles Concebidos Principalmente para Transporte de Personas (Excepto los de la Partida
8702), Incluidos los del Tipo Familiar (Break o Station Wagon) y los de Carreras”, el cual representa
un 11% de las exportaciones (Observatory of Economic Complexity, 2017). Contrastada con este
dato, la exportación de “Cervezas de Malta” tiene un nada despreciable 0.98%, el cual genera un
valor por 4.09 billones de dólares (Observatory of Economic Complexity, 2017).

Los principales países a los que México exporta cervezas de malta son:

1. Estados Unidos (81%) 4. China (2.2%)

2. Australia (2.5%) 5. Chile (1.5%)

3. Reino Unido (2.3%) *(Observatory of Economic Complexity, 2017)

4
 En este ranking, es posible observar que Chile ocupa el quinto puesto y el valor de las
exportaciones por cerveza de malta a este país asciende a los 60.4 millones de dólares
(Observatory of Economic Complexity, 2017).

Probablemente se espere una respuesta para justificar el porqué de una gestión de

proyecto de exportación hacia Chile. En este sentido, es importante considerar, en primer lugar,
que México, por muchos años, se ha desligado de sus relaciones con América Latina, mientras
que se ha concentrado fuertemente en sus relaciones y comercio hacia el norte. Pensamos que
ser insistentes en el aumento de intercambio con sus vecinos latinoamericanos es indispensable
para contrarrestar la diferenciación comercial que existe entre Estados Unidos y Canadá, por un
lado, y México por otro lado, por ejemplo, en el marco del TLCAN. Además, lo anterior ayudaría a
reducir la influencia estadounidense y a hacer más justas las relaciones comerciales para México.

Como segundo motivo, creemos que la existencia de acuerdos y organismos comerciales

debe ser aprovechada en beneficio de ambas naciones. Este motivo se enmarca en, por ejemplo,
la membresía de ambos países a la Alianza del Pacífico, la Asociación Latinoamericana de
Integración (ALADI) y el Foro de Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC). Así mismo,
México y Chile firmaron un Acuerdo de Libre Comercio que entro en vigor el 1° de agosto de 1999.

Como último motivo, encontramos que la saturación del mercado es muy alta hacia los
cuatro países predecesores en el ranking de las exportaciones en cerveza de malta. Esto ocurre
no sólo en ese rubro, sino en muchos productos más, por lo que argumentamos que orientarse
hacia un mercado más flexible ayudará en los procesos de exportación. En este sentido, también
pensamos que el prestigio mexicano en el producto seleccionado será de gran importancia para
facilitar el intercambio.

Se puntualiza que el producto que se exportará no sólo está caracterizado por ser cerveza
mexicana, sino que esta gestión se basará en un producto artesanal. La principal diferencia entre
el producto artesanal y el producto comercial es que el volumen de producción en el primer caso
es reducido, sin embargo, la calidad es mucho mayor, por lo que optamos por calidad al dirigirnos
al público chileno que es diestro en el consumo de bebidas alcohólicas. Asimismo, este producto
artesanal utiliza ingredientes típicos mexicanos, lo que le suma puntos de innovación y sabor.

5
1. Presentación de la Empresa

1.1 Nombre, ubicación y contacto de la Empresa

Cerveza Artesanal Calavera

Cervecería Calavera surge como la

culminación de un sueño, basado en
la pasión y gusto por la cerveza. El
sueño se convierte en realidad en
2008 y la primera producción se
realiza en 2009. Cervezas hechas
con amor y cuidado, procurando que
sea la insignia principal.

Ubicación

Cda. De Hidalgo 8, Col. Puente de Vigas, Tlalnepantla, Edo. Méx.

Contacto

ventas@calaverabeer.com

caja@calaverabeer.com

Tel: (55) 53653685

Horario: 8:00 am – 5:00 pm

1.2 Historia y descripción de la Empresa

Cerveza Calavera fue fundada en el 2008 por Bjorn Gilbert Nielsen, quien después de ganar un
concurso en Dinamarca de cerveza casera, decidió empezar su propia marca. Su propósito desde
el principio era crear un laboratorio en donde explorarían nuevas dimensiones gustativas, así la

6
cerveza estaría hecha no sólo para los que disfrutan de la cerveza, sino para los que buscan
nuevas experiencias.

Las cervezas calavera se caracterizan por ser de autor, lo que significa que son expresiones
de un Maestro Cervecero, quien le da un toque especial a todas sus recetas. Cada botella es una
expresión única, ya que los sabores, aromas y texturas son parte de una experiencia gustativa
que busca evocar una reacción, ya sea una idea, un recuerdo o un pensamiento.

Entre las cervezas que forman parte de la marca está la “Mexican” Imperial Stout, una botella
que tiene notas de chocolate y café y, que además, tiene chile morita, chile ancho, guajillo y
chipotle; también está la “Yule”, que tiene ingredientes como chabacano, tejocote y caña de
azúcar, mismos que evocan un delicioso ponche. Una de las favoritas de Calavera es la “Sanctum”,
una weizen con hoja santa, anís y nuez moscada.

Una de las cosas que destaca a la empresa Calavera es su meta de ser completamente
autosustentable; el objetivo es producir cerveza con malta y cebada hecha en México, sin
mencionar que también se busca el trabajo con energía solar y eólica para usar recursos
renovables.

Cervecería Calavera es mexicana de autor. Para la empresa, la cerveza no es un simple

producto más, es el mejor acompañante de la comida, dando una constelación de sabores y
aromas, que en la correcta combinación con alimentos, puede evocarnos maravillosas sinfonías
gustativas. Cada cerveza calavera es única, hecha para consentir y deleitar, diseñada para quien
busca nuevas experiencias, sabores y texturas. Cervecería Calavera es un laboratorio de sabores
donde exploramos nuevas dimensiones gustativas.

En Calavera es primordial la alta calidad de todos los ingredientes y productos, el apoyo a la

localidad en que se encuentra, el respeto y protección del entorno y nuestro medio ambiente.
Siempre se buscan nuevas y mejores maneras de manufacturar la cerveza artesanal y otros
productos, usando el mínimo de energía y reduciendo al máximo nuestro impacto ambiental.
Nuestra meta es crear una cervecería basada 100% en energía renovable, recursos locales al
máximo. Y siempre con la dedicación de proteger y apoyar a nuestro más valioso recurso: nuestros
empleados.

7
1.3 Misión

La misión de Calavera es elaborar buenas cervezas que se identifiquen a nivel mundial por su
identidad mexicana. Además de fomentar una cultura cervecera, donde la gente descubra
experiencias y pasión por la cerveza artesanal, independiente y mexicana.

1.4 Visión

Ser una cervecería reconocida en México y en el extranjero por su identidad mexicana, su calidad
en ingredientes y producción, su imagen, su presentación, servicio y un concepto centrado en
crear experiencias. Ser un excelente lugar de trabajo, en donde el personal se inspirará para dar
lo mejor de sí.

1.5 Objetivos

● Ampliar y diversificar la cartera de productos, ofreciendo siempre la insignia de pasión y

calidad.
● Ser una empresa responsable y consciente del ambiente y su entorno, volviéndose 100%
verde y sustentable.
● Lograr certificaciones de calidad con reconocimiento nacional e internacional.
● Producir una cerveza artesanal para exportar a Chile y posteriormente ampliar a nivel
internacional.

8
1.6 Valores

● Respeto: Valorar los intereses y necesidades de los otros individuos que participan en las
actividades de la empresa.
● Honestidad: Implica que las personas actúen de forma congruente con lo que se piensa y
con los estándares éticos y morales que regulan el comercio en el mundo entero.
● Responsabilidad: Cumplir los deberes asignados.
● Compromiso: Implica no decaer en los propósitos empresariales.
● Excelencia: Desarrollar los objetivos y tareas de la empresa de la mejor manera posible,
tratando de cumplir altos estándares de calidad.

1.7 Organigrama

La empresa se divide en 4 departamentos principales:

● Director de Marketing
● Director de producción
● Director financiero
● Director de Recursos Humanos (RRHH)

9
La estructura de la empresa, es la siguiente:

10
2. Producto

El producto que se va a exportar es una cerveza artesanal preparada a

base de agua, malta, cebada, lúpulo británico, levadura y cuatro tipos de
chiles secos. La cerveza artesanal no contiene preservantes ni aditivos
artificiales.

La cerveza artesanal tiene una presentación en botellas de vidrio con una

cantidad de 355 ml y es exportada en cajas de cartón corrugado con
separaciones independientes, para evitar abolladuras. En estas cajas de
cartón ingresan 24 botellas.

Nuestra cerveza artesanal de categoría Mexican Imperial Stout es ligera

con características maltosas, un poco de toques dulces y ligeramente
lupulada, convirtiéndola en una cerveza fresca y de fácil degustación.

Esta cerveza es excelente para los restaurantes, ya que se trata de un producto gourmet, puede
ser comercializado en licorerías autorizadas y de igual manera pueden ser adquiridas en bares
locales.

2.1 Ficha Técnica comercial

Nombre del producto: Cerveza Artesanal

Nombre de la marca: Calavera

Presentación comercial: 355 ml

Tipo de envase: Botella de Vidrio

11
Materias primas: Malta base, Malta caramelo, Cebada, Lúpulo Británico,
levadura y 4 chiles secos.

Estilo: Mexican Imperial Stout

Aroma: Ligero a moderado aroma a malta dulce

Aspecto: Color amarillo suave a dorado profundo.

Sabor: ligera con características maltosas, un poco de toques dulces y

ligeramente lupulada

Sensación en boca: Cuerpo medio-ligero a medio.

Amargor: 65+ IBUs

Temperatura de Fermentación: Entre 15 a 20°C

Días de fermentación: Entre 4 a 5 días

Temperatura de maduración: 0°C

Días de Maduración: Entre 20 a 30 días

Grados de Alcohol: 9°

Uso: En celebraciones especiales con la familia y amigos, por la tarde en un

almuerzo o por en la noche en la cena.

12
2.2 Clasificación arancelaria

Debido al Tratado de Libre Comercio sostenido con Chile, los productos exportados desde México
no pagarán Derecho de Trámite Aduanero ni otros aranceles aduaneros según lo dispuesto en la
Sección C, Artículo 3-05. Pese a que no existe gravamen sobre la exportación, es necesario
mencionar la clasificación arancelaria a la que está sujeta nuestro producto.

* Fuente: Secretaría de Economía. Sistema de Información Arancelaria Vía Internet

2.3 Propuesta de valor

Como es de conocimiento abierto, las empresas de cerveza industrial utilizan conservantes,

antioxidantes artificiales y otros químicos para elaborar este licor, mientras que una empresa de
cerveza artesanal cuenta con ingredientes y procesos de elaboración con factores naturales en su
totalidad, creando un aroma y sabor único gracias a los insumos que se utilizan en la receta. La
cerveza artesanal está considerada dentro de un mercado gourmet.

13
 Adicionalmente, nuestra empresa tiene como proyecto a futuro, utilizar insumos andinos en la
elaboración de la cerveza, para que nuestro producto pueda tener un valor adicional en el exterior,
marcando lla diferencia en calidad entre otras cervezas artesanales de la región.

2.4 Fortalezas

● Bebida elaborada artesanalmente.

● Adicionada con sabores especiales (chocolate, café, caramelo, chile).
● Diseño innovador por lo que pueden ser coleccionables.
● Algunas poseen el estilo europeo.
● Diseño de etiquetas único, elaborado por artesanos nacionales.

2.5 Oportunidades

● Restaurantes gourmet de todo el país.

● Centros comerciales y boutiques.
● Ser una bebida exótica por sus ingredientes lo que resulta atractiva al consumidor.
● Países europeos que muestran una cultura por productos artesanales.

2.6 Debilidades

● Poca producción a comparación de las grandes cervezas.

● La marca no es conocida a nivel nacional (poca publicidad).
● No existen suficientes centros de distribución.

14
2.7 Amenazas

● Otras marcas de cervezas artesanales.

● La entrada de cervezas extranjeras.
● La situación económica del país.
● Las grandes cerveceras nacionales.

3. Mercado

3.1 Descripción del Mercado Objetivo

El mercado objetivo es un grupo de personas, es decir, posibles clientes, que tienen similares
deseos y necesidades y que se espera tengan interés en los productos de la empresa. La
compañía, mediante sus estudios de investigación, debe conocerlos, dirigiendo hacia ellos las
actividades y esfuerzos del departamento de mercados, dando como resultado una satisfacción
mutua: para la compañía y para el cliente. La empresa también deberá trabajar en sus operaciones
de marketing mix y de ventas, tratando de aumentar continuamente la satisfacción de sus clientes.

Para tener éxito, debe segmentarse el mercado por ubicación geográfica, grupos o estratos
sociales, etnias, profesionales, religiones o creencias, sexo, edades o por la unión de varios de
estos elementos, para que, al conocer sus necesidades y deseos, los satisfaga mejor que la
competencia, mediante la diferenciación de su producto en calidad, servicio, precio, usos o
presentación.

Para lograrlo, debe ayudarse con la publicidad, las promociones, los vendedores y las relaciones
públicas, con el fin de hacer conocer el artículo y sus ventajas por sobre los ya existentes de la
competencia. De esta manera se estimulará a los compradores a adquirir su producto o servicio,
convirtiendo su necesidad en un deseo continuado de compra, de tal manera que el cliente esté
convencido de que el beneficio y satisfacción logrado con su adquisición, es mayor que el valor
del dinero gastado para su compra. (Van Der Berghe, 2005).

15
 En este sentido, el punto específico que es elegido como destino para este mercado de
exportación es Santiago de Chile.

Como un posible cliente se ha proyectado al Depósito Cervecero de Zapata, ubicado en Av.

Manuel Antonio Matta 549, Santiago.

3.2 Segmentación del mercado

En el país de Chile hay 17,948,141 millones de personas, aproximadamente; en la ciudad de

Santiago de Chile hay 5,150,010.00 de personas, donde prevalecen las edades entre 25 a 49
años, que representan el 47% de la población.

Existe un crecimiento en los últimos 10 años y alrededor de 300 empresas productoras de

cerveza artesanal en todo Chile.

De acuerdo a Gonzáles, A. (2016), en el portal Emol, en la sección economía, nos indica que
se registró un aumento per cápita de las bebidas alcohólicas de 2.1% en comparación al año 2014
(60,4 litros) y al 2015 (61,3 litros), donde lidera el consumo de cerveza con 43,7 litros per cápita
en el 2015. Se estima que para el año 2020 el consumo per cápita sea de 45 litros, seguido por el
vino con 13,4 litros al año per cápita.

Existe un crecimiento del 25,3% entre el 2010 y el 2015, se proyecta un crecimiento de 8.1%
entre el 2015 y el 2020.

Los principales países que exportan cerveza a Chile son: México, Estados Unidos y Argentina
que concentran casi el 80% de la exportación de cerveza hacia Chile, con 153.520.994 litros
generando un ingreso CIF de USD $168,957,568.00.

De acuerdo a la web del Censo de Establecimientos Comerciales de Chile, sabemos que en las
comunas en Santiago, hay un total de 3553 establecimientos entre Bares, Minimarkets y
Restaurantes.

De acuerdo al estudio del perfil del consumidor chileno de cerveza artesanal, realizado por el
Institute for Business and Finance Reserch (IBFR) a través de la Universidad Técnica Federico
Santa Maria, Valparaiso, Chile, se facilita la siguiente información:
16
 Existen 2 tipos de consumidores de cerveza artesanal

a) Un primer segmento (clúster 1) llamado Stout que son personas de entre 24 a 35 años con
estudios universitarios completos y con un consumo de tres veces a la semana y valoran
los beneficios de la calidad del producto artesanal y el utilizarlo para compartir con amigos,
principalmente.

b) Existe un segundo segmento (clúster 2) llamado Lagers compuesto por personas de entre
23 y 29 años con estudios universitarios incompletos, solteros y con un consumo de dos
veces por semana.

De acuerdo a esta información, podemos indicar que vamos a apostar por llegar a la clase alta,
clase media acomodada, clase media emergente y clase media típica, que vendría a ser el
segmento medio y alto de Santiago de Chile, donde calzan ambos tipos de segmentación
presentada. Sin embargo, nos enfocamos en el clúster uno principalmente. De igual manera, en
esta medida aplica a los locales comerciales como restaurantes, bares y supermercados en
Santiago de Chile que contemplen a comensales de estas características en su mayoría.

Podemos observar los factores más importantes que valoran ambos grupos, resaltando su
preferencia por la calidad. De acuerdo con lo indicado anteriormente, se puede confirmar que el
clúster 1 del consumidor es el más experimentado en cerveza artesanal y productos artesanales
y en el caso del clúster 2, se trata de consumidores con poca experiencia, pero que se encuentran
en la tendencia de adquirir preferencias por las cervezas artesanales y productos artesanales u
orgánicos. Ambos segmentos muestran su preferencia y búsqueda por la calidad en la cerveza
artesanal, pero el clúster 1 compara las cervezas y se deja influenciar por opiniones y/o
recomendaciones de terceros y en el clúster 2 aún se fijan en el precio y forma de envase de la
cerveza artesanal.

3.3 Competencia nacional

La tradición cervecera en México es más antigua de lo que suele creerse. Solo veinte años
después de la caída de la gran Tenochtitlán, en tierras mesoamericanas, fue erigida una fábrica
cervecera, la primera de todo el continente americano.

17
 El siglo pasado, durante décadas, los dos grandes grupos cerveceros, tanto Cuauhtémoc
Moctezuma como Grupo Modelo, afianzaron la cultura cervecera en México. En la última década
ha crecido enormemente la producción y oferta de cerveza artesanal en el país.

Cada vez más personas degustan cervezas artesanales. Esta tendencia parece que ha llegado
para instalarse, generando muchos empleos y proveyéndonos de una experiencia gourmet en
muchos casos.

Actualmente existe una variedad de marcas de cervezas artesanales en México, pero en este
trabajo se van a mostrar las principales cervezas mexicanas que estaría compitiendo directamente
con nuestra cerveza artesanal.

Colima

Sencillas y bien hechas, este conjunto de cervezas lleva una parte de Colima dentro de ellas.
Comparten el orgullo por la riqueza local e invitan a la convivencia, empatía y apertura. Su diseño
fue elaborado por el reconocido estudio Anagrama en la Ciudad de México.

Para marcar el legado de la marca, se elaboraron tres cervezas artesanales distintas. La

principal, Colimita: cerveza de la tierra y la favorita del sol. Segunda, la Páramo: de tipo Pale,
inspirada en los murmullos que se respiran en las calles de Comala. Y tercera, Ticús: pariente del
cuervo negro, la cerveza oscura de la Cervecería de Colima.

Allende

Cervecería Allende busca representar la belleza y misticismo de su natal San Miguel de Allende
en su diseño.

Reforma

Magna Imperial y Templo Mayor son parte de este micro-cervecería que elabora, de manera
artesanal, cervezas mexicanas orgullosas de sus orígenes, sin dejar de ser cosmopolita.

18
Bacanal

Cervecería Bacanal nace en representación del mundo griego y romano. Las bacanales eran
fiestas en honor a Baco, en las que se bebía sin medida por motivo de celebración, reunión y
brindis. Su identidad gráfica usa el rostro de Sileno, el dios de la embriaguez, como ícono por su
carácter festivo.

Barrio chico

1) Cerveza Llanerita

Desde el corazón del barrio de San Andrés en Guadalajara, Llanerita toma como inspiración
los barrios Latinoamericanos donde se vive de manera ligera y alegre, como el perro de su
etiqueta. Esta es una cerveza clara y refrescante que invita a seguir bebiendo. Su diseño tiene
un carácter suave como su maltosidad.

2) Cerveza Maleficio

Esta cerveza representa la magia depositada en las manos de las maestras cerveceras y el
ritual mágico que llevan a cabo al mezclar distintas maltas, lúpulos y levaduras para la
elaboración de Maleficio. Casi como un hechizo, su amargor medio, casi tostado, y el sutil
toque de chocolate y café hacen de esta cerveza algo embrujante. Su diseño bohemio le da
un toque de misticismo único.

3) Cerveza Sanjuanera

Inspirada en una mujer fuerte y de mucho carácter, esta cerveza oscura tiene una etiqueta de
personalidad misteriosa y sensual. Su identidad gráfica acompaña perfectamente su sabor
intenso con toques frutales.

Actualmente ninguna de estas cervezas se exportan a Santiago de Chile, con lo cual, Calavera
sería la primera cerveza mexicana artesanal que se venda en el mercado chileno.

19
3.4 Competencia internacional

Con el paso de los años, la industria de la cerveza artesanal chilena ha ido en aumento,
encontrando cada vez más productos de origen nacional en supermercados y tiendas de fácil
acceso.

Cuello Negro Foreign Extra Stout

El grado alcohólico de esta cerveza es bastante alto, de 8°. Se puede apreciar un toque balsámico,
chocolate y malta con pequeños tintes de toffe.

Trog Salum WIPA (Fresh hops)

Esta cerveza tiene 7,2 grados de alcohol. Hecha en Peñaflor, tiene un aroma a pimienta y toques
cítricos, siendo una cerveza muy refrescante, especial para los días de calor que se vienen encima.

Zigurat American Pale Ale

Esta cerveza tiene un aroma muy exótico, mezclando menta, ruda y frutas como pomelo y mango.
A pesar de que tiene un pequeño amargor, se balancea muy bien con la menta, haciéndola muy
refrescante para una tarde de verano, especialmente porque no contiene tantos grados de alcohol,
por lo que se pueden tomar más de dos para la sed del clima.

Jester Luptopia (West coast Imperial IPA)

Esta cerveza tiene un color dorado oscuro. Los aromas a bosques se mezclan con el sabor
amargo, haciéndola una cerveza ideal para una cena.

20
 Szot Imperial Red Ale 2016 (10 años)

Desde Talagante llega esta cerveza un poco más dulce que las anteriores. Con 8 grados de
alcohol, tienen un parecido a las cervezas más lupuladas de la costa oeste de Estados Unidos. La
clave de esta cerveza es la malta. Tiene el equilibrio perfecto entre amargor y dulzor, con un aroma
cítrico, tostado y a caramelo.

En el mercado de cervezas artesanales chilenas podemos encontrar más productos competitivos

que en el mercado mexicano. Estas cervezas chilenas son más parecidas a nuestro producto, por
lo cual, es importante realizar una segmentación de mercado para definir el tipo de consumidor al
que estaremos dirigiendo nuestro producto, así como sus gustos y necesidades.

4. Formas de pago. INCOTERMS 2010

El régimen que se ha elegido para llevar a cabo el proceso del transporte es el FOB.

21
 Se ha escogido este régimen debido a que el transporte principal correría por cuenta del
comprador, de esta manera, tal persona o empresa podrá fijar los costes del producto en su país.
Para dar más especificaciones, este régimen consiste en:

* Fuente: Otra Empresa. “Incoterm FOB: responsabilidades y riesgos”. Disponible en: https://otraempresa.com/incoterms/fob/

22
5. Envase, empaque y embalaje

5.1 Envase primario

El envase primario consta de una botella de vidrio color ámbar oscuro con capacidad de 355 ml,
sellada con una corcholata, ambos en estado virgen.

1)

2)

23
 3)

5.2 Envase secundario

El envase secundario consta de una caja de cartón corrugada, con espacio para 24 botellas, sus
respectivas separaciones y dos aberturas laterales para ser cargada.

24
5.3 Embalaje

Para una mayor protección se opta por apilar las cajas y asegurarlas con material plástico
envolvente.

6. Financiamiento

En primer lugar es debido hablar del financiamiento de la exportación e importación. Respecto de

este punto es necesario mencionar la relación exportador-importador. Generalmente en las
transacciones de comercio internacional existe mucha desconfianza, por lo que se ha constituido
un sistema que reduce este riesgo y permite el objetivo, que es el financiamiento.

Al hablar de financiamiento, se toman en cuenta cuatro actores: el exportador, el importador, el

banco del exportador y el banco del importador. La aparición de los bancos es necesaria debido a
que su solvencia y reputación minimiza el riesgo de la transacción para ambas partes.

En esta operación, en primer lugar, el importador chileno, obtendrá una promesa de pago en su
nombre y por parte del banco chileno, llamada carta de crédito. Este documento estipula que el
banco pagará al exportador una cantidad por los bienes exportados, previa presentación de los
documentos requeridos. Este documento actúa como un contrato financiero entre el banco chileno
y el exportador mexicano, que después será enviado al exportador a través del banco mexicano
elegido. Cuando este documento haya sido recibido por el banco mexicano, éste notificará al
exportador para que éste, a su vez, haga el envío de la mercancía.
25
 Cuando el exportador mexicano realiza el embarque de la mercancía y envía los documentos
requeridos a través de su banco, es que puede pedir el conocimiento de embarque, el cual es
un documento que sirve como contrato, título de propiedad (para el banco que es quien tiene la
mercancía y el pago) y un recibo. Con este paso, el exportador puede proceder a enviar un giro.

Una vez que la mercancía ha sido enviada, el exportador realiza ante su banco otro documento
llamado giro o letra de cambio, el cual sirve para enviar instrucciones sobre la cantidad a pagar
y el tiempo determinado para hacerlo. El giro implica que el banco chileno, habiendo recibido la
cantidad a pagar por el importador chileno, realiza la transacción al banco mexicano, que paga al
exportador mexicano. Junto con el giro, el exportador adjunta la documentación necesaria.

*Elaboración para el caso con base en: Hill, Charles W.L. “Marketing e investigación y desarrollo globales”

26
7. Agente aduanal

El agente aduanal es a quien la Secretaría de Hacienda y Crédito Público autoriza, mediante una
patente, para promover por cuenta ajena el despacho de las mercancías en los diferentes
regímenes aduaneros previstos en la Ley Aduanera de quien contrate sus servicios.

Los interesados en obtenerla deberán cumplir con los requisitos señalados en el artículo 159
de la Ley Aduanera. Para ello es necesario que esperen a que se publique una convocatoria en el
Diario Oficial de la Federación y una vez que se cumple con dichos requisitos, la autoridad
mencionada se la otorga mediante la emisión del acuerdo, con el cual se autoriza su expedición
ante la aduana de adscripción que se hubiera solicitado.

Para que el agente aduanal inicie los trámites de comercio exterior debe de contar con el encargo
conferido para que actúen como sus consignatarios o mandatarios y puedan realizar sus
operaciones.

8. Documentos

Los documentos que serán requeridos para realizar el proceso de exportación de nuestro
producto son:

● RFC
● Propiedad intelectual
● Registro ante cámara correspondiente
● Marcado de país de origen
● Certificado de origen
● Pedimento de exportación
● Factura comercial
● Carta de encomienda
● Lista de empaque
● Comprobante de valor electrónico
● Conocimiento de embarque / bill of landing
● Hoja de costos para exportación
27
8.1 Registro Federal de Contribuyentes

Toda persona física o moral que realice declaraciones periódicas y expida comprobantes fiscales
por las actividades que realiza, como actividades de exportación, está obligada a darse de alta
en el Registro Federal de Contribuyentes.

La Microcervería Gourmet Calavera SA DE CV es una empresa que realiza comercio exterior

con identificador tributario C080722TZ4,

8.2 Propiedad Intelectual

En el comercio internacional resulta necesario proteger los derechos de propiedad intelectual ya

que son susceptibles de plagio, lo cual deteriora la imagen de la empresa o del producto y ello
afecta la rentabilidad de los negocios.

Para evitar estas prácticas, México y otros países cuentan con leyes y organismos para la
protección y el registro de los derechos de propiedad intelectual.

Empresa: Cervecería Calavera®, Todos los derechos reservados

8.3 Registro ante cámara correspondiente

Para que la mercancía pueda salir del país, será necesario, debido al tipo de producto que se
exporta, inscribirse al Padrón de Exportadores Sectorial, coordinado por la Administración General
de Aduanas del Servicio de Administración Tributaria de la SHCP. El producto corresponde al
Sector de Exportadores No. 2.

28
8.4 Marcado de país de origen

Cada país importador puede exigir para el ingreso o consumo en su territorio, que una mercancía
o sus envases ostenten un marcado de país de origen, como información al consumidor final. En
México se han establecido las Normas Mexicanas (NMX), de cumplimiento voluntario o las Normas
Oficiales Mexicanas (NOM), de cumplimiento obligatorio. Sobre este particular, en el caso de
exportaciones cuando se utilice el emblema de “Hecho en México”, es aplicable la Norma
Mexicana NMX-Z-009-1978 Emblema Hecho en México.

8.5 Certificado de origen

A partir de la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio México-Chile en 1999, se especificó
que aquellos productos que contaran con la acreditación de mercancía original, quedarían libres
de gravamen de exportación. El documento que es tomado como certificado de origen es el mismo
para ambos países y únicamente se debe llenar y firmar por el exportador, ya que no necesita
validación oficial del país de origen. (ANEXO 1)

8.6 Pedimento de exportación

El pedimento de exportación es el documento que un exportador presenta, mediante un apoderado

o un agente aduanal, para amparar la operación, así como para declarar y liquidar los gravámenes
que se desprendan. (ANEXO 2)

29
8.7 Carta de encomienda

Mediante este documento, también llamado carta de encargo, se le reconoce la facultad al agente
o apoderado aduanal a hacer el despacho aduanero. (ANEXO 3)

8.8 Factura comercial

Junto con el pedimento de exportación, se debe elaborar una factura comercial que exprese el
valor comercial de las mercancías. No existe un formato único, sino algunos datos que deben ser
cubiertos. (ANEXO 4)

8.9 Lista de empaque

Este es un documento que sirve, a quien manipule la mercancía, para identificar el contenido, la
cantidad exacta y tipo de embalaje de cada bulto. De la misma forma, se debe hacer coincidir esta
información con la factura. (ANEXO 5)

8.10 Comprobante de valor electrónico

En un esfuerzo por modernizarse, el sistema de exportación ha demandado que, previo al envío,

se haga llegar vía electrónica toda la información contenida en la factura comercial o el documento
equivalente. (ANEXO 6)

8.11 Conocimiento de embarque / Bill of landing

En este documento se hace constar que la mercancía a exportar se ha embarcado o se embarcará,

así como las condiciones en las que ésta se encuentra. En nuestro caso, se aplica este instrumento
debido a que el viaje principal se realiza por vía marítima. (ANEXO 7)

30
8.12 Hojas de costos para exportación

Estas hojas, en concordancia con el INCOTERMS que hemos usado (FOB), desplegarán todos
los costos a cubrir por diferentes servicios. Las hojas existen por pares: una para el país de origen
y otra para el país de destino. (ANEXO 8 Y 9)

9. Distribución

En el análisis realizado en diferentes lugares de la Ciudad de México se mostró que hay

muy pocas personas que han adquirido una cerveza artesanal de nivel socioeconómico mediano
porque de igual manera hay muy pocos competidores dentro del mercado de la producción
de cerveza artesanal por lo que se detecta una demanda insatisfecha, ya que las grandes
empresas cerveceras en México como Grupo Modelo, Cervecería Cuauhtémoc son las que
ocupan la mayor parte del mercado en México. Sin embargo, la calidad de la cerveza no es tan
buena, ya que las empresas se dedican a fabricar millones y de litros al día, además de que no
hay gente detrás de cada etapa de elaboración, debido a que la mayoría de procesos están
robotizados o automatizados, añadiendo también la existencia de sustancias químicas controladas
minuciosamente.

Las cerveceras industriales buscan reducir costos, aumentar ventas y posicionar marca.
El único cariño que se tiene por su marca es que la gente la tome para ganar más y más dejando
de lado la calidad de la cerveza.

9.1 Canales de Distribución y Punto de Venta

Una vez identificado el mercado potencial, es necesario determinar cómo hacer llegar la cerveza
artesanal a ellos. Con base en al análisis realizado en los canales de distribución, se determinó la
manera que más se ajustaba a las necesidades de la empresa. La ruta óptima mediante la cual
se transportará el producto es desde el centro de producción, pasando por el importador, después
el minorista y, por último, el consumidor.

31
Dentro de este esquema la parte de Productor estará representada por Cerveza Calavera.
Los minoristas serán aquellos establecimientos, como antros o bares, a los que el importador
les venderá el producto. Por último, el consumidor final es el cliente a quien va dirigido nuestro
producto.

También se ha determinado los siguientes puntos clave para la distribución de la cerveza

artesanal.

● Atender un nicho que busca exclusividad a través de productos gourmet.

● Promover la calidad del producto a través de degustaciones y catas para educar al público.

Objetivos

● Utilizar canales de distribución alternos.

● Innovar en la presentación y sabor del producto.
● Generar nuevos canales de distribución, a través de ferias o exposiciones
empresariales, donde se obtienen contactos y clientes potenciales, además de que se
adquiere una participación efectiva en el mercado.

El desafío será lanzar un mensaje de exclusividad respecto del producto, incluso al seleccionar
los puntos de venta, consolidando un canal de distribución en donde seremos proveedores.

La estrategia será evitar lugares donde los pagos se retrasen, para mantener las finanzas sanas
e incrementar y ganar presencia a través de eventos, en puntos de venta y restaurantes.
Esto es fundamental cuando hay poco presupuesto y no se puede invertir en grandes
campañas de publicidad.

32
* Ejemplo de la Pinshi Paceña, elaborado por José Samuel García Figueroa

10. Logística

La cadena de suministro no es más que la planificación y seguimiento de pasos que maneja una
empresa para su debido funcionamiento. Como tal, es donde se realizan las acciones desde la
obtención, el manejo de materia prima y la transformación, hasta la llegada al cliente y al
consumidor final.

33
¿Dónde compra la cerveza?

El mercado base en el cual se debe enfocar Cerveza Artesanal Calavera, es el de bares y antros,
así como tiendas de autoservicio, sin dejar a un lado los restaurantes y tiendas comerciales,
tratando de concentrar puntos de distribución del producto como depósitos, que se encuentren
cerca de estas zonas preferentes de consumo.

Para poder penetrar el mercado con el producto se deberá convencer a los intermediarios
de la calidad del producto así como de su excelente sabor. Para los intermediarios se manejarán
precios preferenciales con formas de pago diversas, dependiendo siempre de la cantidad de
producto adquirida y la constancia en las compras. A los consumidores más confiables y
constantes se les podrá otorgar créditos y facilidades de pago, con el fin de conservar
siempre a los clientes más importantes.

34
 Los factores más relevantes a considerar para elegir el lugar al que se distribuirá son los
siguientes:

● Cercanía del mercado

● Disponibilidad de la materia prima
● Disponibilidad de suministros
● Disponibilidad de mano de obra
● Disposiciones y ordenanzas municipales
● Planes de ayuda municipales
● Calidad de vida

Aplicando la Gestión e Inteligencia para la empresa, se determinó realizar la elaboración de

gráficas de medición semanal. Estas permiten diagnosticar los días clave de venta y la
concentración mayor de clientes en cada uno de nuestros puntos de venta.

Por último se hará alusión a dos tipos de logística: la interna y la externa.

● Logística interna: se encarga de la preparación de la mercancía antes de salir de la

fábrica/empresa. Es la relación directa con la materia prima, la elaboración del producto,
envasado y etiquetado final. Esto con el fin de pasar a los siguientes pasos, que están
relacionados con la logística externa.
● Logística externa: se encarga en tiempo y forma del traslado de la mercancía hasta su
destino final. Esto se relaciona con los aspectos de empaquetado, embalaje y etiquetado
de la mercancía para su debida protección de traslado, se encarga del tipo de transporte,
de los proveedores y de la ruta que será utilizada.

35
 ANEXOS

ANEXO 1. Ejemplo de Certificado de Origen

36
ANEXO 2. Ejemplo de Pedimento de Exportación

37
ANEXO 3. Ejemplo de Carta de Encomienda

38
ANEXO 4. Ejemplo de Factura Comercial

39
ANEXO 5. Ejemplo de Lista de Empaque

40
ANEXO 6. Ejemplo de Comprobante de Valor Electrónico (COVE)

41
ANEXO 7. Ejemplo de Conocimiento de Embarque / Bill of Landing

42
ANEXO 8. Ejemplo de Hoja de Costos de Exportación del País de Origen

43
ANEXO 8. Ejemplo de Hoja de Costos de Exportación del País de Origen

44
ANEXO 9. Ejemplo de Hoja de Costos de Exportación del País de Destino

45
Fuentes de consulta

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de cerveza artesanal a Santiago de Chile”, Licenciatura en Comercio Exterior, Universidad
Autónoma de Baja California. La Paz, Baja California Sur. Febrero de 2018. Pp. 88
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Internacionales, Facultad de Ciencias Administrativas y Recursos Humanos. Lima, Perú,
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