“Pre-Suasión”

El secreto de influenciarlos sin que se den cuenta.

¿Alguna vez has sentido que, a pesar de tus mejores esfuerzos, la publicidad logra
influenciarte? ¿Compras comida chatarra, ropa de marca, libros u otros artículos
cuando te sientes vulnerable?

Al crear un puente entre un producto y el placer, los publicistas son capaces de

producirte la necesidad de adquirirlo, precisamente cuando te encuentras en
estados de ánimo como la infelicidad o el decaimiento. La habilidad del marketing
para influenciarte para su propio beneficio es conocida como la pre-suasión, y esta
técnica puede ser usada por cualquier persona.

Aquí descubrirás cómo defenderte de ella y posteriormente cómo aplicarla para tus
propios fines.

En esta lección, también aprenderás...

- Cómo vender un producto o idea con éxito,

- Por qué deberías cuestionar la importancia de ideas sensacionalistas, y
- Cómo las palabras que escoges influencian el comportamiento de quienes te
rodean.

1. Al aprovecharse de esta tendencia humana, algunas
preguntas propician respuestas específicas e influyen sobre
tus decisiones.

Si un extraño te pregunta: “¿Te sientes infeliz?”, no se trata de una

pregunta inocente. De hecho, ésta es exactamente el tipo de preguntas
que usan, por ejemplo, sectas para captar futuros acólitos de sus
ideologías.

Preguntas como ésta son parte de la estrategia del test positivo(1), que está diseñado
para aprovecharse de nuestra tendencia natural de enfocarnos en lo que tenemos,
en vez de lo que carecemos.

Para ponerlo de otra manera: buscas conceptos que ya tienes o sientes; Así que si
alguien te pregunta: "¿Te sientes infeliz?", te llevará a verificar la presencia de la
infelicidad, no la ausencia de ésta.

Quienes buscan adeptos para las sectas no son los únicos en aprovecharse de esta
tendencia; el telemercadeo, los encuestadores y vendedores también la dominan a la
perfección. Preguntas aparentemente inofensivas pueden ser también disparadores

de ciertos sentimientos, con el fin de manipularte y termines aceptando
exactamente lo que ellos quieren.

Un estudio de 1993 muestra este principio en acción; a dos grupos de universitarios

canadienses se les hizo una serie de preguntas muy similares. A algunos se les
consultó si se sentían infelices con su vida social, mientras que a otros se les
preguntó si se sentían felices con su vida social.

Asombrosamente, los miembros del primer grupo demostraron en un 375%

sentirse infelices con su vida social, en comparación con el segundo grupo.

Con frecuencia, cuando se hace una pregunta como ésta, es para influenciar la
forma como te ves a ti mismo justo antes de pedirte que tomes una decisión.

De allí que se llamen preguntas 'pre-suasivas'.

Recientemente, los científicos San Bolkan y Peter Andersen seleccionaron a

mercadólogos para que tratasen de convencer a un grupo de personas a que
probaran una bebida gaseosa nueva y además, les dieran su dirección de correo
electrónico.

Antes de hacer la petición, a algunos de los sujetos de estudio se les hizo un

cuestionario en el que se incluía la pregunta "¿Te ves a ti mismo como una persona
aventurera que le gusta probar nuevas experiencias?". Un 75% de quienes se les hizo
esta pregunta, terminaron por probar la bebida y dieron su email.

Aquellos a los que se hizo un cuestionario similar que no la incluía, solo aceptaron
dar su email en un 33%.

2. Le damos relevancia a aquello que llama nuestra
atención, así que procura cuidar en qué la enfocas.

Imagina que te entrevistan en la calle y te hacen la pregunta: "¿Qué tan

peligroso es el terrorismo?"

Antes de responder, tu mente buscará en su memoria todas las noticias

sobre violencia que hayas leído o visto recientemente sobre atentados
de esta naturaleza; y aunque no sean relevantes, van a alterar tu
respuesta.

Eso ocurre porque le damos relevancia a aquello en lo que ponemos nuestra

atención, una tendencia que puede condicionar una respuesta distinta dependiendo
de lo que ocurre a nuestro alrededor cuando nos la hacen.

En un estudio, se aplicó esta pregunta: "Nombra los dos sucesos más importantes de
los últimos 70 años".

Dos semanas antes del décimo aniversario del 11 de septiembre, la gente nombraba
esta tragedia solo 30% de las veces. A pocos días del aniversario, ese porcentaje
aumentó a 65%; luego, dos semanas después, volvió a estabilizarse en 30%.

La diferencia fue la exposición del suceso a través de los medios en los días previos a
la fecha.

Así que para estar verdaderamente alerta, debes preguntarte a ti mismo por qué tu
atención se enfoca en algo; por qué te viene a la mente en ese momento.

Por ejemplo, si alguien menciona todos los posibles peligros a los cuales estamos
expuestos diariamente justo antes de que tomes una decisión importante, puede
estar tratando de convencerte de algo. Por ejemplo, un seguro de vida.

De hecho, desviar tu atención es exactamente lo que un pre-suasivo hace con tu

mente para poder afectar tus decisiones; cualquier cosa que haga que su producto o
servicio sea más atractivo. Por ejemplo, quien venda alarmas para intrusos
comenzará su propuesta preguntando sobre las estadísticas criminales.

3. Tendemos a sobreestimar la influencia de cosas que son
aparentes mientras que ignoramos aquellas que no son tan
obvias.

¿Qué es lo que hace que las personas hagan lo que hacen? ésta es una
pregunta importante para aquellos que quieren que actúes de una
forma determinada. Y como todo pre-suasivo competente diría, las
verdaderas motivaciones detrás de nuestros actos son menos
obvias de lo que imaginamos.

La economía clásica nos dice que la principal motivación del ser humano son las
finanzas personales.

El economista Félix Oberholzer-Gee puso a prueba esta teoría ofreciendo dinero a la

gente a cambio de permitirle saltarse el puesto en una cola. Por supuesto, mientras
más dinero ofrecía, más dispuestos estaban los presentes a permitir dejarle entrar.

Pero, ¿Somos los humanos así de simples? es muy probable que estén en juego
factores menos obvios que debemos considerar al medir nuestro comportamiento y
motivaciones.

El dinero es fácil de identificar porque es tangible y medible, pero eso no lo hace el
factor más importante. De la misma manera, porque algo es menos aparente e
incluso invisible, no necesariamente hace que su influencia en nuestras
motivaciones sea menos importante.

Debe tomarse en cuenta que en el experimento de este economista no había ningún

intercambio físico de dinero (Solo hacía la pregunta, “Disculpe, ¿Si yo le ofreciera X
cantidad de dinero, me permitiría saltarme la cola poniéndome delante de usted?”),
lo que indica que también estaba involucrado algo de responsabilidad social en
estas decisiones.

Por ejemplo, si un hombre se nos acerca y nos ofrece dinero para adelantársenos en
una cola, lo más probable es que pensemos que necesita realmente el puesto por
algo, y terminemos por ceder en parte por compasión.

Pero nuestro sentido social puede ser fácilmente opacado por el dinero, pues a
diferencia de éste, nuestros principios no son ni visibles ni contables.

Cualquiera que pueda ver esta diferencia, tendrá una ventaja sobre nuestro
comportamiento.

Los directivos de una organización, intencionalmente o no, lo hacen todo el tiempo.

Ellos son la cara visible de la compañía y por tanto se llevan el crédito por los éxitos
de todos, aunque no veamos a los trabajadores que están haciendo un montón de
labores también. Entendemos el por qué estas figuras reciben bonos tan
prominentes, no solo por su responsabilidad sino también por destacar
mediáticamente.

4. Nuestras decisiones son influenciadas por las palabras
correctas - algo que algunos usan para manipularnos.

¿Alguna vez has decidido ver una película luego de leer una reseña o
escuchar a un amigo hablar de ella? si lo has hecho, esa decisión estaba
basada no en el conocimiento crítico cinematográfico de tu colega sino
al escuchar ciertas palabras que resonaron con tus cosas favoritas.

Ésta es una de las razones por las que nunca debes subestimar el poder de palabras
cuidadosamente escogidas para hacerte actuar de cierta manera.

Un pre-suasivo de éxito está consciente de que cada palabra que usa tiene
asociaciones mentales que se disparan en la mente de su interlocutor.

Un estudio reciente por parte del psicolinguista Gun Semin concluyó que el sentido
principal del idioma es dirigir la atención de quien escucha a ciertos aspectos de la
realidad. Una vez que esto ha sido logrado, estos nuevos aspectos se conectan con
los conceptos que ya conocemos, y esta combinación de asociaciones y la
información nueva termina por condicionar nuestra acción definitiva.

Así que para influenciar las reacciones de los demás, debemos considerar
cuidadosamente cuáles palabras usamos y cómo se conectan con las asociaciones de
quien nos escucha.

Por ejemplo, considera las palabras agresivas. Un experimento incluía a dos grupos
que tenían que reordenar palabras para ensamblar frases coherentes. Un grupo
tenía palabras agresivas (Como por ejemplo, 'matar'), mientas que el otro no.

Después de reorganizar las frases, a los sujetos se les aplicó otro test - escoger el
nivel de intensidad de veinte choques eléctricos que una persona oculta debía
recibir. El resultado es perturbador: aquellos expuestos a las palabras agresivas
optaron por niveles un 48% más intensos que el otro grupo.

En resumen, la simple exposición a algunas palabras afecta nuestras decisiones.

5.Cuando se trata de pre-suadir, tanto nuestra 'geografía
interna y externa', juega un papel importante.

Cualquiera podría preferir una oficina con vista al mar en vez

de una con vista a un muro de ladrillos. Pero esta preferencia
no es solo basada en la comodidad; de hecho, tu entorno puede
impulsarte a trabajar mejor.

Nuestro entorno, o geografía externa, propicia ciertas asociaciones en nuestra

mente, que quiere decir que también puede ser usada para persuadirte a ti mismo o
a tus subordinados.

Una firma de consultoría se especializa en crear programas de incentivos que

recompensan a empleados al alcanzar ciertas metas, y notaron que los empleados
siempre se desempeñaban mejor cuando trabajaban en áreas que los exponían a sus
entornos, como por ejemplo una sala de conferencias con paredes de cristal.

Comprendieron que esto evocaba una constante asociación que mantenía la mente
de los trabajadores enfocada en la organización; de esta manera se usaba el entorno
o geografía externa para incentivar el trabajo eficiente.

Pero además de este factor externo, también está la geografía interna que puede ser
usada para influenciar el desempeño.

Nuestra geografía interna incluye nuestra actitud, nuestras expectativas, prejuicios y

memorias, las cuales tienen componentes alegres y tristes. Así como podemos
dirigir nuestra atención a memorias alegres o tristes, también podemos dirigir la
atención de otros.

Varios estudios sobre la felicidad han demostrado que nos sentimos mejor cuando
nos enfocamos en lo que poseemos, en vez de lo que carecemos.

Esto influye en los estereotipos y prejuicios que tienen las personas y que nos
afectan, como por ejemplo la creencia de que los niños son mejores en las
matemáticas que las niñas. Muchas estudiantes han escuchado esto durante años y
termina por mermar su confianza haciéndoles creer que es una realidad inamovible;
esto se refleja al momento de un examen y especialmente si se sientan al lado de un
niño.

La prueba es que al dividir los salones por sexo, los promedios de calificaciones se
nivelan; no hay ninguna diferencia entre la habilidad matemática promedio entre
ambos.

Hay muchas formas en las que podemos manipular el entorno y los pensamientos de
una persona para obtener un resultado deseado; asegúrate de que tu audiencia se
muestra receptiva escogiendo un lugar y propiciando las condiciones para que su
atención se enfoque en exactamente lo que tú quieres que vean y experimenten.

Resumen de ideas:

La pre-suasión es el arte de producir una reacción en los demás mediante acciones,

usualmente inadvertidas, que aplicamos antes de que ellos tomen una decisión. Esto es
pre-suadir: colocar todas las piezas de tal manera que el resultado, la acción que
ejecuten los demás, sea la que tú deseas.

Un dato adicional:

Invita a tus clientes a darte consejos, en vez de opiniones.

Muchas compañías tratan de acercarse a sus clientes, pidiéndoles su opinión. Pero

este proceso se basa en la introspección, y los clientes terminan enfocando su
atención hacia sus propias necesidades. En vez de eso, pídeles un consejo; esto los
llevará a ponerse en tus zapatos, creando un enlace mucho más genuino y sólido. De
esa manera se identificarán con tu producto o tu servicio, lo cual es una forma de
pre-suadirlos en convertirse en clientes fieles.

Recursos Bibliográficos:

(1) https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/14561126