Unidad 1 / Escenario 2

Lectura Fundamental

Etapas de un plan de
comunicación estratégica

Contenido

1 ¿Qué es un plan de comunicación?

2 Revisión del plan de mercadeo

3 Análisis de la situación del programa promocional

4 Análisis del proceso de comunicaciones

5 Estrategia y creación del concepto creativo

6 Elaboración del presupuesto

7 Desarrollo del programa de CIM

8 Integración y ejecución de las estrategias

9 Vigilar, evaluar y controlar el programa de CIM

Palabras clave: Comunicación estratégica, plan de comunicaciones integradas de mercadeo,

programa de CIM, programa promocional.
1. ¿Qué es un plan de comunicación?

El diseño de un plan de comunicación implica la coordinación de diferentes herramientas de

promoción que se articulan con otras variables de mercadeo para que la empresa se comunique
con sus clientes (Fawcett, 1993) y demás grupos de interés. Como se mencionó en el escenario
uno, la comunicación estratégica tiene como componente fundamental la integración de
esfuerzos promocionales. Por lo anterior, el plan de comunicación estratégica en adelante se
denominará plan de CIM. La figura No. 1. muestra las etapas que deben seguirse para diseñar y
ejecutar un plan de comunicación estratégica.

Estructura del Plan de CIM

Revisión del plan de mercadeo

Análisis de la situación del programa promocional

Análisis del proceso de comunicaciones

Elaboración del presupuesto

Desarrollo del programa de CIM

Integración y ejecución de las estrategias

Publicidad Mkt Directo Mkt Digital Promoción de ventas RRPP Venta personal

Vigilar, evaluar y controlar el programa de CIM

Figura 1. Objetivos Naciones Unidas

Fuente: Elaboración Propia

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2. Revisión del plan de mercadeo

El primer paso en un plan de comunicaciones es tener un contexto y hacer un análisis de la

situación de la empresa respondiendo tres preguntas fundamentales: ¿Dónde se encuentra
la compañía o marca? ¿A dónde quiere ir? y ¿Cómo planea llegar allá? Para responder a estas
preguntas es necesario remitirse al plan de mercadeo, pues es este documento el que dará
la guía para desarrollar el Plan de CIM. El plan de mercadeo reúne información importante
como los segmentos de mercado, la propuesta de valor de la compañía (producto o servicio)
y sus características, las marcas que manejan la empresa y sus competidores, las ideas de
posicionamiento de marca y las respuestas de comportamiento que busca la empresa con la
gestión de mercadeo.

3. Análisis de la situación del programa promocional

3.1 Interno

El análisis de tipo interno permite analizar y evaluar aquellas áreas o departamentos que,
de alguna manera, se vinculan con el ofrecimiento del producto o servicio. Este punto es
fundamental para identificar las capacidades de la compañía, sus competencias internas, así
como su habilidad para diseñar y poner en marcha un programa promocional exitoso. En este
análisis es pertinente evaluar cómo está organizado el departamento de comunicación, así
como los logros y fracasos de programas promocionales previos. Por organización se entiende
si la compañía cuenta con departamento de comunicaciones, de diseño, con una agencia
de publicidad y otros departamentos relacionados con el tema. A partir de la organización
identificada, el análisis también debe estudiar las ventajas y desventajas de ejecutar las
funciones promocionales de forma interna o ‘inhouse’ o a través de la contratación de terceros o
‘outsourcing’.

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3.2 Externo

El análisis de tipo externo contempla la revisión de la estrategia STP, es decir las decisiones de
Segmentación, Targeting y Posicionamiento. Bajo el análisis externo, es importante analizar en
detalle la información relacionada con el perfil del consumidor, es decir, sus características y
hábitos de compra, las etapas que sigue en sus procesos de decisión y, cómo se planteó en los
conceptos básicos de comunicación, analizar los factores que pueden influir en sus decisiones
de compra. Además, es clave estudiar las percepciones, actitudes, estilo de vida y demás
criterios que puedan vincularse en el proceso de decisión de compra y consumo. Por lo anterior,
para el análisis de los aspectos externos con frecuencia se requieren estudios de investigación
de mercado.

4. Análisis del proceso de comunicaciones

En esta etapa es pertinente analizar los procesos de respuesta del receptor; definir y caracterizar
las audiencias objetivo; analizar factores del proceso como la fuente, el mensaje y el canal;
y establecer los objetivos de comunicación. De estos aspectos, la definición de audiencias y
objetivos son los dos puntos clave en el proceso.

4.1 Definición y caracterización de audiencias

Las audiencias son a quién se va a dirigir el Plan de CIM. Una distinción importante es la que
se debe establecer entre audiencia y mercado objetivo. Si bien el mercado objetivo, es decir,
el segmento al que la empresa dirige sus esfuerzos de mercadeo, puede ser una audiencia
para la comunicación de la empresa, no es la única audiencia a la que la marca dirige su
programa promocional. Las empresas buscan establecer un diálogo con todos sus grupos de
interés: clientes, empleados, proveedores, distribuidores, entidades del gobierno, medios de
comunicación, entre otros. Todos estos grupos se convierten en audiencias de comunicación
potenciales para la compañía.

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Además de definir las audiencias objetivo, es necesario caracterizarlas. Lo anterior,
implica encontrar variables descriptivas, ya sea demográficas, psicográficas, geográficas o
comportamentales para elaborar un perfil detallado que dé claridad sobre a quién se dirigirá la
comunicación y, por tanto, oriente los objetivos de comunicación con cada una de estas y las
decisiones estratégicas involucradas en el plan como el tono del mensaje, los medios y canales
de comunicación, entre otros.

4.2 Definición de objetivos de comunicación

Los objetivos determinan qué se quiere lograr con cada audiencia definida. En este punto es
importante tener como base el análisis de la situación realizado en la primera etapa, pues este
análisis permite identificar los problemas de mercadeo y promocionales que está enfrentando
la compañía. Sobre los objetivos de comunicación puede decirse que son una forma de ver
cómo encajan las CIM en el plan de mercadeo y se definen como “propósitos deseables de
los diversos aspectos del programa de comunicaciones” (Belch y Belch, 2001, p.215); así, deben
definirse teniendo en mente lo que se espera lograr con los elementos o herramientas de
comunicación; lo anterior, requiere capacidad para traducir los objetivos de mercadeo en
objetivos de comunicación específicos. Una guía para definir los objetivos de comunicación son
los modelos de respuesta abordados en el escenario uno, en los que el consumidor pasa por las
etapas cognitiva, afectiva y comportamental.

Para definir los objetivos de comunicación es necesario tener en cuenta que estos se derivan
de los objetivos de mercadeo, sin embargo no son iguales. Si bien, los objetivos de mercadeo
son específicos y mensurables, como la participación de mercado, el volumen de ventas,
las utilidades y el retorno sobre la inversión, estos no son apropiados como objetivos de
comunicación. De igual forma, los objetivos de ventas no son una guía útil para quienes
desarrollan el Plan de CIM. Diferentes autores se han referido a la dificultad de vincular las
ventas con los esfuerzos de publicidad (Bass, 1969; Aaker y Carman, 1982). Los objetivos de
ventas no son una referencia sobre la naturaleza del mensaje, las audiencias objetivo y los
efectos o respuestas que se buscan en ellas, por ejemplo. Se puede decir que los objetivos de
ventas son adecuados solo cuando las actividades promocionales son acciones directas que
buscan resultados inmediatos en períodos específicos, por ejemplo, la promoción de ventas y la
publicidad para motivar tráfico a puntos de venta.

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Una de las razones más fuertes para argumentar que las ventas no son un objetivo adecuado de
comunicación es que estas están en función de diversos factores, no solo de la comunicación.
Así, el producto, la entrega, el servicio y el precio son variables que pueden explicar las ventas.

SABÍAS QUE...
1. La promoción es tan solo un elemento del plan de mercadeo que puede afectar los resultados en ventas.

2. Los efectos de la comunicación pueden ser a largo plazo.

EN SÍNTESIS...
La comunicación es capaz de:

• Generar conciencia y conocimiento de la marca.

• Despertar el interés y la intención de compra.
• Generar actitudes e imagen favorables hacia una marca.

Los objetivos de comunicación:

• Deben ser específicos y mensurables.

• Deben servir para la planeación de la mezcla promocional.
• Deben servir como norma para evaluar los resultados.

5. Estrategia y creación del concepto creativo

La creatividad es un proceso que busca dar solución a un problema. En términos de

comunicación, la creatividad publicitaria es la “capacidad de generar ideas frescas, singulares y
adecuadas, que sirvan para resolver problemas de comunicación” (Belch y Belch, 2004, p. 263).

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Este proceso inicia con el interés por un tema que lleva a investigar sobre el mismo; luego se
da un proceso de incubación en el que se generan ideas que serán evaluadas bajo diferentes
perspectivas para llegar a la fase de iluminación, es decir, aquella en la que se elige una idea
de todas las que se han incubado; finalmente, se realiza un proceso de verificación en el
que se evalúa la viabilidad de las idea para llevarla a la explotación. Esta introducción sobre
creatividad es necesaria para entender su importancia dentro de un plan de CIM. La creatividad
es el componente que dará consistencia y unidad a todas las herramientas de comunicación;
además, es el elemento clave para generar recordación y hacer memorable un mensaje de
comunicación.

Generalmente, la estrategia creativa está a cargo de la agencia de comunicaciones. De ahí la

importancia de analizar la situación del programa promocional (segunda etapa del plan de
CIM) y saber qué recursos se tienen para desarrollar el componente creativo. La definición del
concepto creativo también es un proceso que vincula:

• Definir un problema o tema básico

• Partir de los objetivos de comunicación

• Entender las audiencias objetivo

• Definir el mensaje clave

(aquella idea de venta que comunica los beneficios principales)

• Declarar la estrategia creativa o tema de campaña

• Tener en cuenta la información de apoyo, los requisitos y guías ejecucionales

CÓMO MEJORAR...
Juan Carlos Ortiz, el mejor publicista que ha tenido Colombia por su reconocimiento internacional menciona
aspectos importantes sobre la creatividad:

“Lo más importante de la creatividad es que no pueden existir fórmulas. Cuando existen se deja de ser
creativo y fresco. A las personas les atrae lo que no han visto y les aburre lo deja vu”.

“La creatividad está en la calle, no en los escritorios. Un buen comunicador tiene que ser un apasionado del
comportamiento humano, de la vida y de las artes”.

“La creatividad no es extraterrestre, es coloquial y cotidiana. El talento creativo tiene valor cuando está atado
a un buen ser humano”.

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6. Elaboración del presupuesto

Una decisión crítica de los directivos de mercadeo es definir qué cantidad de dinero invertirán
en las actividades de promoción. Para definir el presupuesto, existen diferentes métodos
que las empresas utilizan según el tamaño y la operación de la compañía. En particular se
utilizan enfoques descendentes o ascendentes para establecer el presupuesto. En el enfoque
descendente los altos directivos establecen un monto presupuestario que transfieren en forma
de rubros a los diferentes departamentos o áreas. Así, el presupuesto de promoción se ajusta
para mantenerlo dentro de los límites de desembolso establecidos. Algunos de los métodos
usados bajo este enfoque son: el método de costeabilidad en el que la compañía determina una
cuantía para diferentes áreas y el monto restante lo asigna a promoción; la asignación arbitraria
en la que los directivos por intuición asignan lo que consideran necesario; el porcentaje de
ventas en el que se toma un porcentaje de las ventas de un producto como presupuesto; la
paridad competitiva que consiste en asignar un presupuesto con base en lo que asigna la
competencia; finalmente el ROI en el que la partida presupuestaria genera rendimientos. En el
enfoque ascendente se establecen primero los objetivos de comunicación, luego se plantean
las actividades necesarias para lograrlos y se presupuestan los costos de las actividades de
promoción; finalmente, los altos directivos aprueban el presupuesto de promoción total. Este
método de objetivos y tareas es considerado como el más recomendable para tomar decisiones
de presupuesto, sin embargo, los métodos descendentes son más usados en la realidad.

Una vez se ha definido el presupuesto, es necesario hacer una correcta aplicación y asignación
del mismo. Para esto, se requiere que los gerentes se guíen mediante una estrategia completa
y no con un enfoque fragmentado; se desarrolle un marco de planeación con la filosofía de
CIM; se cuente con planes de contingencia; se planteen objetivos de largo plazo; y se evalúe
de manera constante la efectividad de los programas promocionales. La asignación del
presupuesto a las diferentes herramientas promocionales dependerá de diversos aspectos,
entre ellos: el tamaño del mercado, el potencial del mercado y las metas de participación que
tenga la empresa.

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7. Desarrollo del programa de CIM

El desarrollo del programa de CIM consiste en la definición de la mezcla promocional, es decir,

las herramientas de comunicación que serán el canal por el que la compañía como emisor
llevará su mensaje a sus audiencias. Inicialmente, las cuatro herramientas de comunicación
principales eran la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta
personal. Sin embargo, las fuerzas tecnológicas del entorno, así como diversos factores
socioculturales llevaron a plantear el mercadeo directo y digital como herramientas clave para
ser integradas en la mezcla promocional.

• Publicidad: se define como “cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una

organización, producto, servicio o idea, que es pagada por un patrocinador identificado”
(Alexander, 1965, p.9). Se considera impersonal porque usa medios masivos de comunicación
conocidos como ATL o medios Above The Line como TV, radio, revistas y periódicos.
Estos medios transmiten el mensaje a grandes masas, logrando alcance, frecuencia y
simultaneidad. Además, se dice que es pagada porque el anunciante o patrocinador del
aviso contrata un espacio o tiempo para emitir su mensaje publicitario. El propósito de
la publicidad varía, ya que puede ir desde buscar una respuesta inmediata hasta generar
una imagen positiva en el largo plazo. La publicidad tiene gran alcance y puede ser una
variable de diferenciación de la empresa.

• Mercadeo directo: es la manera como las organizaciones o cualquier otro emisor, se

comunica directamente con sus audiencias objetivo para generar una respuesta, una
transacción o ambas (Belch y Belch, 2004). Esta herramienta implica diversas actividades,
entre ellas: la administración de bases de datos, la venta directa, el telemercadeo, los
anuncios de respuesta directa y el uso de piezas de correo directo, ya sean digitales
o a través de diversos medios de difusión e impresos. Con el surgimiento de recursos
digitales, de la mano del correo directo surge el mercadeo digital como herramienta de
comunicación. El mercadeo digital, al igual que el mercadeo directo busca generar una
reacción en el receptor. Se diferencia porque usa recursos tecnológicos y medios digitales
para el diseño y ejecución de las comunicaciones, entre ellos la internet, telefonía móvil,
televisión digital e incluso los videojuegos.

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• Promoción de ventas: se refiere a las actividades de mercadeo que, a través de incentivos
al consumidor final o al canal (fuerza de ventas y distribuidores), estimulan las ventas en
el corto plazo (Belch y Belch, 2004). Así, esta herramienta promocional puede ir orientada a
los consumidores o a los intermediarios. En el primer caso, las actividades de promoción
se apoyan en el uso de cupones, muestras gratuitas, obsequios u ofertas especiales,
descuentos, concursos, rifas y otros materiales en el punto de venta. En el segundo caso,
las actividades de promoción se dirigen a los actores del canal de comercialización,
entre ellos los mayoristas, distribuidores y detallistas o minoristas. Algunos ejemplos
de promociones dirigidas a los intermediarios para estimular su gestión comercial son:
rebajas promocionales, convenios de precios especiales, concursos de ventas y ferias
comerciales (Belch y Belch, 2004).

• Relaciones públicas: bajo esta herramienta se puede apelar a la gestión de free press.
Esta actividad se refiere al desarrollo de comunicados impersonales que, a diferencia de la
publicidad, no se pagan directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado.
Así, el free press es una herramienta con la que una organización desarrolla reportajes
noticiosos, editoriales o algún tipo de anuncio sobre sí misma, su portafolio de productos
y servicios o sus marcas e iniciativas para darlo a conocer a sus audiencias a través de
los medios masivos mencionados anteriormente en la herramienta de publicidad. El
propósito, por lo tanto, es que los medios tradicionales hagan un cubrimiento del tema o
actividad asociada con el producto o marca y difundan una noticia favorable, de tal forma
que se genere una respuesta cognitiva, afectiva o comportamental en la gente, o una
mezcla de ellas. Como técnicas de free press se pueden usar: comunicados, ruedas de
prensa, artículos descriptivos, fotografías y videos, entre otros.

Las relaciones públicas también hacen referencia a aquella función administrativa

encargada de evaluar las actitudes del público y la opinión general hacia la empresa,
sus productos y sus marcas. Está área, en muchos casos llamada Asuntos Corporativos
ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y aceptación del público.
Es así como las relaciones públicas se resumen en esfuerzos para crear y mantener
relaciones favorables entre la compañía y sus grupos de interés, así como para mejorar
la imagen de la compañía. Bajo este enfoque, las relaciones públicas pueden usar como
técnicas: las publicaciones especiales, la participación en actividades comunitarias, las
campañas de obtención de fondos y los eventos, entre otros.

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 • Venta personal: contrario a la publicidad, la venta personal es una forma de comunicación
interpersonal en la que el vendedor tiene como objetivo apoyar el proceso de decisión de
compra del potencial comprador y convencerlo de adquirir un producto o servicio de la
compañía, así como de apoyar una idea o iniciativa de la empresa que él o ella representan.
Como característica distintiva, la comunicación personalizada que se genera en la
venta personal, le permite al vendedor ajustar el mensaje y enfocarlo a las necesidades
específicas del cliente. Para esto, es necesario tener capacidad de escucha y ponerla en
práctica durante todo el proceso de venta, desde la prospección hasta el cierre.

8. Integración y ejecución de las estrategias

El concepto de Comunicaciones integradas de mercadeo apela a la integración de las

herramientas promocionales como aspecto fundamental para lograr la efectividad de un plan
estratégico. De ahí, la importancia de establecer actividades específicas, fechas, recursos
necesarios y responsables para llevar cada herramienta a una ejecución conjunta que maximice
los resultados y minimice el esfuerzo de la compañía.

En términos específicos se deben definir actividades propias de cada herramienta de

comunicación definida, por ejemplo: diseñar y producir los anuncios, hacer negociaciones
de pauta (tiempo y espacio en los medios de comunicación), desarrollar bases de datos y la
tecnología para programas de mercadeo directo, diseñar y distribuir material promocional,
definir los medios y las estrategias para ejecutar programas de relaciones públicas y free press,
entre otros (Belch y Belch, 2004).

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9. Vigilar, evaluar y controlar el programa de CIM

Como etapa final del plan de CIM, tiene un rol fundamental que consiste en valorar el grado en
que el programa cumple los objetivos de comunicación propuestos y, a su vez, contribuye a que
la empresa cumpla con sus objetivos de mercadeo corporativos. Adicionalmente, la gestión
de vigilar, evaluar y controlar el plan permite hacer ajustes y correcciones con el propósito de
mejorar la efectividad del plan propuesto, así como guiar futuras decisiones de comunicaciones.
Diferentes métodos de investigación pueden utilizarse para medir los resultados y la efectividad
del programa y cada una de las actividades promocionales que se han propuesto. Dentro de los
elementos que se recomiendan medir están (Belch y Belch, 2004):

• Factores relacionados con las fuentes: por ejemplo, si los voceros elegidos por las marcas
son efectivos para llevar el mensaje al público objetivo.

• Variables de mensaje: recordación y asociaciones generadas para la marca a partir del

mensaje.

• Estrategias de medios: se diseñan investigaciones para tomar decisiones con respecto

a qué medios usar y qué categorías dentro de ellos pueden ser efectivas para alcanzar
la audiencia. Por ejemplo, medios impresos y dentro de ellos periódicos o revistas. Los
momentos, frecuencias y lugares de difusión también son importantes de medir.

El aspecto clave para hacer la medición de un programa promocional es la definición de

objetivos. Son estos los que dan una guía para evaluar la gestión realizada en comunicaciones.
Así, existen indicadores de resultados y de gestión. Los primeros determinan si se logró el
objetivo propuesto y los segundos miden si hubo efectividad con las actividades propuestas
en cada herramienta promocional. Por ejemplo, si el objetivo se definió en términos de generar
reconocimiento del producto en el 70% del mercado objetivo, se tendrá que apelar a diferentes
metodologías de investigación de mercados para medir cuántas personas del total que estuvo
expuesto al programa promocional reconoce el producto. Además, si para lograr este objetivo
se propuso una mezcla integrada por publicidad y promoción de ventas a través de muestreo, se
tendrá que medir el alcance de los medios utilizados y el número de personas que probaron el
producto.

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Referencias
Aaker, D. y Carman, J. (1982). “Are you Overadvertising? ”. Journal of Advertising Research, 22.

Alexander, R. (ed.), Marketing Definitions. Chicago: American Marketing Association, 1965.

Bass, F. (1969). “A Simultaneous Equation Regression Study of Advertising and Sales of Cigarretes”,
Journal of Marketing Research, 6.

Belch, G. y Belch, M. (2004). Publicidad y Promoción: Perspectiva de la Comunicación de Marketing

Integral. México: McGraw-Hill Interamericana.

Fawcett, A. (1993). “Integrated Marketing – Marketers Convinced: Its Time Has Arrived”,
Advertising Age, 6 de November de 1993.

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INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comunicación estratégica

Unidad 1: Fundamentos de comunicación y etapas de un

plan de comunicación

Escenario 2: Etapas de un plan de comunicación

estratégica

Autor: Claudia Arias

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva

Diseñador Gráfico: Yinet Rodriguez

Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

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