Módulo Proyecto

Unidad 1 / Escenario 2
Lectura Fundamen-
Proyecto Grupal
Etapas de un plan de comunicación
estratégica

Módulo

Comunicación Estratégica

Nombre de la entrega

Plan de comunicaciones

Nivel académico

Especialista

Tipo de entrega

Plan de comunicaciones
 INSTRUCCIONES PARA
REALIZAR LA ENTREGA

Durante los próximos escenarios trabajarán en un proyecto grupal que consistirá en el

desarrollo de un plan de comunicaciones para una organización con una necesidad de
comunicación específica. Este proyecto le permitirá llevar a la práctica los conceptos vistos
sobre comunicación estratégica y aterrizarlos en una gestión de mercadeo real.

Para lograrlo, deben seguir las orientaciones a continuación:

1. Creen un grupo de trabajo de 3 a 5 integrantes.

2. Sigan las instrucciones de las entregas que estarán divididas así:

• Entrega 1: escenario 3
• Entrega 2: escenario 5
• Entrega 3 y sustentación: escenario 7 y 8
3. Tengan en cuenta las recomendaciones dadas en cada entrega

4. No olviden preguntar cualquier inquietud a su tutor

Recuerde que para desarrollar este proyecto de forma exitosa es necesario el trabajo
colaborativo, el aporte de todos a los objetivos grupales, la planificación y la organización en
cada entrega. Importante: un buen trabajo requiere tiempo, por lo tanto, es fundamental no
dejar las actividades propuestas para último momento.

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 ENTREGA 1
SEMANA 3
Una vez ha identificado el tipo de organización y la necesidad de comunicación que quiere
satisfacer con el plan de comunicaciones, es importante empezar a desarrollar la estructura de
dicho plan. Es importante que la organización elegida cuente con información de mercadeo
disponible. Para esta entrega se iniciará con la recopilación de información y el planteamiento
de los dos elementos clave del proceso de comunicación, así:

1. La recopilación de información incluye:

a. Realizar una revisión del plan de mercadeo de la organización que eligió y extraer la
siguiente información:

• Segmentos de mercado potenciales.

• Mercado objetivo al que la organización dirige sus esfuerzos de mercadeo.
• Posicionamiento deseado.
• Objetivos de mercadeo.
• Breve descripción del marketing mix identificando los diferenciales que se pueden
resaltar de la propuesta de valor.

• Breve descripción de la competencia (principales competidores directos).

Nota: es posible que la organización para la que realizará el plan de CIM no cuente con
un plan de mercadeo estructurado; sin embargo, dicha organización debe contar con la
información solicitada para que usted pueda hacer la entrega.

b. Análisis de la situación del programa promocional

• Análisis interno: información sobre qué se ha hecho en términos de comunicación

(otros planes de comunicaciones realizados por la organización), cómo se ha hecho y
con qué recursos cuenta la empresa para desarrollar un plan de CIM (departamentos,
agencias, personal calificado en comunicaciones, etc.). Además, incluye información
sobre la imagen de marca y puntos fuertes y débiles del producto.

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 • Análisis externo: incluye analizar el comportamiento del consumidor del mercado
objetivo, el posicionamiento de las marcas competidoras, estrategias de comunicación
utilizadas por la competencia y análisis de fuerzas del entorno que pueden afectar el
plan de CIM (recuerde revisar la lectura fundamental del escenario 1 que explica estas
fuerzas externas).

2. El planteamiento de los elementos clave del proceso de comunicación, incluye:

a. Definición y descripción de las audiencias objetivo a las que se dirigirá

el plan de CIM.
Debe elegir 2 a 3 audiencias y hacer un breve perfil de cada una de ellas. Las
características incluidas en dicho perfil deberán ayudar a orientar el desarrollo del
programa promocional que se realizará en las próximas entregas. Ejemplo: si la
audiencia está expuesta a la tecnología en su vida diaria, esta característica ayudaría
a guiar la elección del mercadeo directo, específicamente, el mercadeo digital como
herramienta de comunicación para llegar con el mensaje a dicha audiencia.

b. Definición de los objetivos de comunicación que guiarán el plan de CIM.

Debe elegir máximo 2 objetivos por audiencia. Tenga en cuenta que es posible que
algunos objetivos apliquen para más de una audiencia; sin embargo, los objetivos se
definen por audiencia porque es distinto lo que se quiere lograr con una o con otra.
Por ejemplo: si los periodistas son una audiencia objetivo, el objetivo propio de esta
audiencia será lograr la difusión del producto, marca o iniciativa a través de los medios
de comunicación.

Recomendación: tanto para desarrollar el punto 1 como el punto 2 apóyese en la lectura

fundamental del escenario 2: etapas de un plan de comunicación estratégica. Recuerde que
en este material encuentra los fundamentos conceptuales para entender cada paso o etapa de
elaboración del plan.

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 ENTREGA 2
SEMANA 5
En la entrega 2 empieza a desarrollar la estructura del plan de comunicaciones. Además
de recopilar información de mercadeo, plantearon dos elementos claves del proceso de
comunicación: los objetivos y audiencias de comunicación.
Ahora, es el momento de empezar a desarrollar la mezcla de comunicaciones, analizando qué
herramientas de comunicación son las adecuadas para desarrollar un programa promocional
que responda a la necesidad, objetivos y audiencia de comunicación de la organización elegida.
En esta entrega nos enfocaremos en analizar las herramientas vistas hasta el momento:
promoción de ventas, venta personal y marketing directo y proponer cuáles de ellas son
apropiadas para vincularse al plan de CIM y de qué forma, así:

1. La definición de las herramientas de comunicación incluye:

a. Seleccionar (de las herramientas vistas hasta el momento) cuáles son las más adecuadas
para cumplir con los objetivos de comunicación para cada audiencia definida.

b. Definir los objetivos de cada herramienta.

2. 2. La forma en que las herramientas elegidas se integrarán al plan incluye:

a. Plantear las técnicas o medios específicos para cada herramienta. Ejemplo: si decidieron
que el marketing directo es una herramienta clave deben definir qué técnica usarán de
marketing directo: un correo directo, telemercadeo o telecompras (o una combinación de
estos).

b. Describir las actividades y los mensajes que se usarán en cada herramienta. Ejemplo: si
dentro del marketing directo se decidió usar un correo electrónico, qué diría dicho correo, a
quién estaría dirigido, qué información incluiría.

Nota: pueden utilizar texto, imágenes, visualizaciones y demás recursos que consideren
necesarios para mostrar su descripción de actividades y mensajes.

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Recomendación: tanto para desarrollar el punto 1 como el punto 2 apóyese en las lecturas
fundamentales de los escenarios 3, 4 y 5: conceptualización de la promoción de ventas, venta
personal y marketing directo. Recuerde que en este material encuentra los fundamentos
conceptuales para entender las características de cada herramienta que orientan la decisión
de vincularlas o no al plan de CIM.

ENTREGA 3 Y SUSTENTACIÓN
SEMANAS 7 Y 8
Para la tercera entrega, la entrega es el plan de comunicaciones que debe contener cada
uno de los componentes de las entregas 1 y 2. La entrega es un documento escrito donde se
plantee toda la información trabajada a lo largo de las 8 semanas.

Recuerde realizar la entrega del documento según las normas APA y debidamente
referenciado.

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