Sistemas de información y de soporte a las decisiones Capítulo 10 397

Las decisiones no programadas deben resolver situaciones inusuales o excepcionales. En muchos Decisión no programada
casos, dichas decisiones son difíciles de cuantificar. Son ejemplos: determinar el programa de capacitación Decisión con la que se pretende
adecuado para un nuevo empleado, decidir si se desarrolla un nuevo tipo de línea de producto y ponderar enfrentar situaciones inusuales
los beneficios e inconvenientes de instalar un sistema de control de contaminación actualizado. Cada una o excepcionales.
de estas decisiones contiene características únicas, y las reglas o procedimientos estándar pueden no apli-
carse a ellas. En la actualidad, los sistemas de soporte a las decisiones ayudan a elaborar muchas decisiones
no programadas con las cuales se pretenden resolver problemas no rutinarios, cuyas reglas y relaciones no
están bien definidas (problemas no estructurados o semiestructurados). Tales problemas pueden incluir
decidir la mejor ubicación de una planta fabril o reconstruir o no un hospital que fue severamente dañado
por un huracán o tornado.

Optimización, satisfacción y enfoques heurísticos

En general, los sistemas de soporte a la decisión computarizados pueden optimizar o satisfacer. Un modelo Modelo de optimización
de optimización encuentra la mejor solución, por lo general aquella que mejor ayudará a la organización Proceso para encontrar la mejor
solución, por lo general aquella que
a lograr sus metas. Por ejemplo, puede encontrar el número adecuado de productos que una organización
ayudará a que la organización logre
debe producir para satisfacer una meta de rendimiento, dadas ciertas condiciones y supuestos. Los mode-
sus metas.
los de optimización usan restricciones de problemas. El límite del número de horas laborales disponibles
en una fábrica es un ejemplo de una restricción de problema. Algunos programas de hoja de cálculo, como
Excel, tienen características de optimización (vea la figura 10.2). Un fabricante de electrodomésticos usaría
un programa de optimización para reducir el tiempo y costo de fabricación y aumentar los ingresos en
millones de dólares. El Scheduling Appointments, del paquete de software Trade Events (SATE), es un
programa de este tipo que calendariza citas entre compradores y vendedores en ferias y reuniones comer-
ciales. El software de optimización también permite a quienes toman decisiones explorar alternativas.4

Figura 10.2
Software de optimización
Algunos programas de hoja de
cálculo, como Microsoft Excel,
contienen rutinas de optimización.
Esta figura muestra Solver, que
puede encontrar una solución
óptima dadas ciertas restricciones.
398 Parte 3 Sistemas de información para los negocios
Modelo de satisfacción
Modelo que encuentra una buena
solución para un problema, aunque
no necesariamente la mejor.
Heurística
Lineamientos o procedimientos
comúnmente aceptados, que por
lo general encuentran una buena
solución.
Considere algunos ejemplos de cómo se puede usar la optimización para lograr enormes ahorros.
Coca-Cola la utilizó para calendarizar y enrutar alrededor de 10 000 camiones que emplea para entregar
sus bebidas y productos con el fin de ahorrar alrededor de 45 millones de dólares anualmente.5 Bombardier
Flexjet (www.flexjet.com), una compañía que vende propiedad fraccionada de jets, empleó un programa
de optimización para calendarizar mejor sus aeronaves y tripulaciones, lo que le permitió ahorrar casi
30 millones de dólares al año. Hutchinson Port Holdings (www.hph.com.hk), la terminal de contenedores
más grande del mundo, ahorró más de 50 millones al año. La compañía opera 10 000 camiones y 15
barcos todos los días, y recurrió a la optimización para maximizar el uso de su flota. Deere & Company,
un fabricante de vehículos y equipos comerciales, aumentó en más de 100 millones de dólares anuales el
valor para los accionistas aplicando la optimización para minimizar los niveles de inventario y aumentar
la satisfacción de los clientes.
Un modelo de satisfacción es aquel que encuentra una buena solución a un problema, aunque no
necesariamente la mejor. Por lo general, se emplea la satisfacción porque modelar el problema de manera
adecuada para conseguir una decisión óptima sería demasiado difícil, complejo o caro. La satisfacción
no observa todas las soluciones posibles, sino sólo aquellas que probablemente den buenos resultados.
Considere una decisión para seleccionar la ubicación de una nueva planta manufacturera. Para encontrar
la ubicación óptima (mejor), debe evaluar todas las ciudades de Estados Unidos o del mundo. Un enfoque
satisfactorio es considerar sólo cinco o 10 que puedan satisfacer los requisitos de la compañía. Limitar las
opciones puede no resultar en la mejor decisión, pero probablemente resultará en una buena decisión,
pues evitará gastar tiempo y esfuerzo para investigar todas las ciudades. La satisfacción es un buen método
de modelado alternativo porque en ocasiones es muy costoso analizar cada alternativa para encontrar la
mejor solución.
Con frecuencia, cuando se deben tomar decisiones, se usa la heurística, conocida como “reglas em-
píricas”: lineamientos o procedimientos comúnmente aceptados que por lo general encuentran una buena
solución. Una heurística que usan los entrenadores de beisbol es colocar a los bateadores que tienen más
probabilidad de conectar la bola en la parte superior del cartel, seguidos por los bateadores de poder que
pueden impulsarlos para anotar. Un ejemplo de heurística que emplean los negocios es solicitar suminis-
tros de inventario de cuatro meses de un artículo particular cuando el nivel cae a 20 unidades o menos;
aunque esta heurística puede no minimizar los costos totales, sirve como una buena regla empírica para
evitar desabasto sin mantener inventario excesivo. Trend Micro (www.trendmicro.com), un proveedor de
software antivirus, desarrolló un producto antispam que se basa en la heurística. El software examina los
correos electrónicos para encontrar aquellos que más probablemente sean spam, y no los revisa todos.
Sense and respond (sentir y responder)
Sense and respond (SaR, sentir y responder) involucra determinar problemas u oportunidades (sentir) y
desarrollar sistemas para resolver los problemas o sacar ventaja de las oportunidades (responder). Con fre-
cuencia, SaR requiere organizaciones ágiles que sustituyan las líneas tradicionales de autoridad por otras
más flexibles y dinámicas. IBM, por ejemplo, empleó SaR en su División de microelectrónica para ayudar a
controlar los inventarios. La división usó modelos matemáticos y rutinas de optimización para controlarlos.
Los modelos sintieron cuándo era probable un agotamiento de inventario para los clientes y respondieron
con acumulación y almacenamiento de producto adicional para evitar el desabasto. En esta aplicación, SaR
identificó problemas potenciales y los resolvió antes de que se convirtieran en una realidad. Este software
también puede identificar oportunidades, tales como nuevos productos o enfoques de marketing, y luego
responder mediante la fabricación de los nuevos productos o nuevas campañas de marketing. Una forma
de implementar el enfoque SaR es a través de sistemas de información administrativa y de soporte a
las decisiones, que se estudian a continuación.
Beneficios de los sistemas de información y de soporte
a las decisiones
Los sistemas de información y de soporte a las decisiones que se cubren en este y el siguiente capítulos
ayudan a individuos, grupos y organizaciones a tomar mejores decisiones, resolver problemas y lograr sus
metas.6 Dichos sistemas incluyen sistemas de información administrativa, de soporte a las decisiones, de
soporte a grupos, de apoyo ejecutivo, de administración del conocimiento y varios otros de propósito
especial. Como se muestra en la figura 10.3, los beneficios son una medida de un desempeño creciente de
dichos sistemas frente a su costo de entrega. El signo más (+) junto a la flecha desde desempeño hacia bene-
ficios indica que el aumento en desempeño tiene un efecto positivo sobre los beneficios. El signo menos (–)
desde costo hacia beneficios indica que el aumento de costo tiene un efecto negativo sobre los beneficios.
 Sistemas de información y de soporte a las decisiones Capítulo 10 399

Figura 10.3
Beneficios de los sistemas
Beneficios de los sistemas de
de información y de
soporte a las decisiones información y de soporte a las
decisiones

+ –
Efecto positivo Efecto negativo

Desempeño Costo
Calidad de la decisión Hardware
Complejidad del problema Software
Base de datos
Redes e internet
Personal
Procedimientos

Por lo general, el desempeño de estos sistemas está en función de la calidad de la decisión y la com-
plejidad del problema. La calidad de la decisión puede resultar en creciente eficacia, mayor productividad
y muchas otras medidas que se estudiaron por primera vez en el capítulo 2. La complejidad del problema
depende del nivel de dificultad que implica su solución y la implementación de ésta. El costo de la entrega
de estos sistemas son los gastos de los componentes de tecnología de información cubiertos en la parte 2 de
este libro, incluidos hardware, software, bases de datos, redes e internet, personal y procedimientos. Pero,
¿de qué forma dichos sistemas realmente generan beneficios para los individuos, grupos y organizaciones
que los utilizan? Depende del tipo de sistema de información. La siguiente exposición comienza con los
sistemas de información administrativa tradicionales.

PANORAMA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN ADMINISTRATIVA

Un sistema de información administrativa (mis) está conformado por un grupo integrado de personas,
procedimientos, bases de datos y dispositivos que ofrecen a los administradores y a quienes toman
decisiones información para ayudarlos a lograr las metas organizacionales. Con frecuencia, los mis dan a
las empresas y otras organizaciones una ventaja competitiva, pues proporcionan la información correcta
a las personas adecuadas, en el formato apropiado y en el momento oportuno. Por ejemplo, un depar-
tamento de embarque podría desarrollar una hoja de cálculo para generar un reporte acerca de posibles
demoras que deben ser eliminadas para aumentar el número de entregas a tiempo en el día. Una tienda
de música usaría un sistema de base de datos para desarrollar un reporte que resuma las pérdidas y ga-
nancias del mes para asegurarse de que la tienda está en camino de lograr 10% de ganancias en el año.

Sistemas de información administrativa en perspectiva

El propósito principal de un mis es ayudar a las organizaciones a lograr sus metas, pues ofrece a los admi-
nistradores comprensión acerca de las operaciones regulares de la empresa, de modo que puedan controlar,
organizar y planear de manera más eficaz. Un papel importante del mis es brindar información a la persona
correcta en el formato adecuado en el momento oportuno. En resumen, proporciona información a los
gerentes, habitualmente en reportes que dan un eficaz apoyo a la toma de decisiones y ofrece retroalimen-
tación de las operaciones diarias. La figura 10.4 muestra el papel de los mis dentro del flujo de información
de una organización. Observe que las transacciones de negocios pueden entrar a la organización mediante
métodos tradicionales o vía internet, o mediante una extranet que conecte a clientes y proveedores al erp
de la firma o a sistemas de procesamiento de transacciones. El uso de los mis abarca todos los niveles de la
administración. Esto es, ofrecen soporte a, y los utilizan los empleados a lo largo de toda la organización.
400 Parte 3 Sistemas de información para los negocios

Proveedores
y otros
participantes

Extranet
corporativa

Empleados

Bases
de datos Bases Intranet
corpora- de datos
tivos externos corporativa
internos

Sistemas de
soporte a las
decisiones

Cadena de
suministro y Sistemas Bases de Sistemas de Sistemas
datos información Bases de
transacciones ERP y TPS datos de soporte
de transac-
empresariales ciones válidas administrativa de aplica- ejecutivo
ciones

Reportes drill-down Sistemas de

(cambio rápido) información
Entrada y lista especializada
Bases Reportes de
de datos de error
operativas excepción
Reportes a
pedido
Reportes por
indicador clave

Reportes
calendarizados

Figura 10.4
Fuentes de información
administrativa
El MIS sólo es una de muchas fuentes
de información administrativa.
Los sistemas de soporte a las
decisiones, de soporte ejecutivo
y expertos también auxilian en la
toma de decisiones.
Entradas a un sistema de información empresarial
Como se muestra en la figura 10.4, los datos que entran a un mis se originan en fuentes internas y externas,
incluida la cadena de suministro, que se estudió por primera ocasión en el capítulo 2. Las fuentes de datos
internos más significativas para un mis son los varios tps y sistemas erp de la organización y las bases de
datos relacionadas. Como se estudió en el capítulo 5, las compañías también utilizan almacenes de datos
y mercados de datos para acopiar información empresarial valiosa. La inteligencia empresarial, que se
estudia en el mismo capítulo, se puede usar para convertir una base de datos en información útil a lo largo
de la organización.
Otros datos internos provienen de áreas funcionales específicas que componen la firma. Las fuentes
de datos externas pueden incluir a clientes, proveedores, competidores y accionistas, cuyos datos todavía
no se capturan en el tps, así como otras fuentes, como internet. Además, muchas compañías implementan
extranets para vincularse con algunos proveedores y otros socios comerciales para intercambiar datos e
información.
Los mis usan los datos que obtienen de dichas fuentes y los procesan en información que sea más fácil
de usar para los administradores, principalmente en la forma de reportes predeterminados. Por ejemplo,
en lugar de sólo obtener una lista cronológica de las actividades de ventas durante la semana pasada, un
gerente de ventas nacional puede obtener los datos de las ventas semanales de su organización en un for-
mato que le permita ver la actividad por región, por representante de ventas local, por producto e incluso
en comparación con las ventas del año pasado.
 Sistemas de información y de soporte a las decisiones Capítulo 10
ASPECTOS ÉTICOS
Y SOCIALES

Web 2.0 MIS encuentra compromiso entre
servicio y privacidad
WhitePages.com mantiene un MIS alimentado por una enorme
base de datos que proporciona información acerca de 180 mi-
llones de adultos de Estados Unidos, 80% de la población del
país. Busque a un antiguo amigo en WhitePages.com y podrá
encontrar su nueva dirección, el nombre de su esposa, su edad,
dirección de correo electrónico, número telefónico e incluso un
mapa hacia su casa. Si utiliza servicios asociados, podría encon-
trar registros policiacos de su antiguo amigo y descubrir cuánto
vale su casa. Puede suponer la preocupación obvia que muchas
personas tienen acerca de WhitePages.com: ¡privacidad!
Los sistemas que publican información personal en la Web
sin el consentimiento de una persona corren el riesgo de echar-
se a la prensa encima y padecer acciones legales. Considere
el programa Beacon que proporciona el gigante de las redes
sociales, Facebook. Beacon, que se diseñó para recolectar infor-
mación acerca de las actividades de un usuario de Facebook en
sitios web asociados, usa dicha información para respaldar pro-
ductos. Por ejemplo, usted puede ver un anuncio en su bandeja
de noticias de Facebook que le informa que su amiga Shannon
acaba de rentar la película Iron Man en Blockbuster Online.
Cuando los usuarios de Facebook supieron cómo funciona-
ba el sistema Beacon, muchos se enfurecieron. Facebook rápi-
damente respondió proporcionando a los usuarios la capacidad
de excluir dicho sistema. La diferencia entre Facebook y White-
Pages.com es que la primera se estableció para servir a usua-
rios registrados que tienen ciertas expectativas sobre el servicio
que se les brinda. Sin embargo, WhitePages.com no se diseñó
para servir a miembros, sino más bien a toda la población de
internet. Por lo tanto, no obtiene información acerca de usuarios
de la red a través de un perfil en línea que éstos envían, sino que
recolecta información de registros públicos de consulta libre
en internet. Esto hace a WhitePages.com menos responsable
de violaciones a la privacidad que Facebook. No obstante, dicho
nivel de responsabilidad puede cambiar.
WhitePages.com ve muchas similitudes entre las populares
redes sociales de hoy y su propio servicio de directorio. También
ve el potencial para obtener ingresos sustanciales. Debido a que
se movió hacia un diseño que refleja una red social, hoy en día
incluye una forma para que quienes estén mencionados en su
directorio corrijan y aumenten la información que éste contiene.
También estableció un servicio que permite a los miembros
llenar un perfil y encontrar en el directorio a otros con intereses
similares. Los usuarios pueden enviar un mensaje anónimo a
otros mencionados en el directorio para saber si están interesa-
dos en comenzar una amistad o en renovar una anterior. Ahora
WhitePages.com se encuentra a sí misma en idéntico dilema
que las grandes redes sociales: qué información compartir y
cuál mantener privada.
En respuesta, decidió permitir a las personas mencionadas
en su directorio seleccionar la información que quieran hacer
pública... si es que alguna. Es decir, decidió dar a sus usuarios
el control sobre su información. Al hacerlo, espera transformar
su servicio de directorio en una red social en toda la internet.
Aunque es probable que algunos usuarios omitan información
que WhitePages antes puso a disposición de todos, otros pueden
agregar datos a su información. Al tomar conciencia de las
preocupaciones de privacidad, WhitePages espera mejorar
su reputación y atraer a más visitantes. También liberó una
plataforma de desarrollo de software que permitirá a los desa-
rrolladores publicar aplicaciones útiles con base en el directorio
WhitePages.
Empresas como WhitePages.com deben controlar el acceso
a datos privados incluidos en sus sistemas de información. Ya
se trate de un sistema de información sólo disponible para los
empleados de la compañía o de uno que sea accesible al público
web, la reputación de una empresa depende de la confianza de
sus clientes. Si éstos no confían debido a malos manejos de la
información privada, es probable que seleccionen un competidor
que prometa mejores niveles de seguridad y privacidad.
Preguntas para comentar
1. ¿Por qué WhitePages.com está hoy más preocupada por la
privacidad de sus clientes de lo que estaba en el pasado?
2. ¿Cuáles son las diferencias entre los servicios que ofrecen
WhitePages.com y Facebook.com?
Preguntas de razonamiento crítico
1. ¿Qué beneficios tiene WhitePages.com en comparación con
Facebook.com en cuanto a su base de clientes?
2. ¿Qué tipos de aplicaciones pueden desarrollarse mediante
la plataforma de desarrollo de software WhitePages.com?
Fuentes. Vaughn-Nichols, Steven, “WhitePages.com grapples with privacy in
a Web 2.0 world”, Computerworld, 16 de mayo de 2008, http://computerworld.
com/action/article.do?command=viewArticleBasic&taxonomyName=security&
articleId=9085718&taxonomyId=17&intsrc=kc_feat; Cheng, Jacqui, “Facebook
reevaluating Beacon after privacy outcry, possible FTC complaint”, Ars
Technica, 29 de noviembre de 2007, http://arstechnica.com/news.ars/
post/20071129-facebook-reevaluating-beacon-after-privacy-outcry-possible-
ftc-complaint.html; sitio web de WhitePages.com, www.whitepages.com,
consultado el 19 de mayo de 2008.

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