El storytelling, el arte de contar historias con efectividad

Conocé la técnica más usada para comunicar con éxito y causar impacto en tu audiencia. El
término storytelling se puso de moda en este último tiempo y despierta tanto curiosidad como
interés en conocer de qué trata esta técnica que, si bien es antigua, se ha convertido en furor a
la hora de comunicar mensajes sea por las redes sociales, en texto institucional o a través de
una simple disertación pública.

Pero ¿Qué es el storytelling?

Se trata de una expresión anglosajona, que se desglosa en dos palabras: historia (story) y
contar (telling). Se podría describir como una narrativa atrapante de sucesos, con un mensaje
final que deja un aprendizaje o concepto. Los expertos en el tema afirman que saber cómo
contar historias es todo un arte. El objetivo es lograr una mayor audiencia, es decir más vistas y
reproducciones, pero también causar un efecto en las personas que escuchan, ven o leen.

Está técnica para transmitir mensajes, que no es algo reciente ya que la capacidad de contar
historias viene de las prácticas más antiguas, es realizada por redactores y guionistas como una
forma completamente más efectiva que el simplemente decir o contar. Porque con la idea o
mensaje a comunicar, se busca transformar la vida de las personas. Quienes la aplican son
llamados "profesionales de la emoción", por el alto grado de eficiencia y compromiso, o
vínculo afectivo-emocional, que genera en las personas que reciben el contenido. Por ejemplo,
es muy valorado a la hora de construir una relación entre valores y marcas.

¿Cuál es su objetivo?
El objetivo es claro: conectar emocionalmente con el otro a través de una historia. Es la forma
idónea para que el público capte un mensaje que se le quiera dar, ya que se identifica
fácilmente con una historia de vida similar a la suya o que le represente un acto de superación,
que cuente con un reto o desafío y que tenga perseverancia, pero que sea bien contada.

Entonces, el storytelling funciona en dos planos:

Racional, que apunta a los procesos lógicos de las personas.

Instintivo, que abarca lo emocional del ser humano.

¿Quiénes la utilizan?
Todas las personas estamos compuestas de historias propias y ajenas, y las contamos a diario
para cautivar, persuadir o convencer a conocidos y extraños. Pero en el terreno profesional es
dónde se desarrolla aún más este concepto cada vez más utilizado en los canales de
comunicación de figuras públicas, empresas e entidades. Puede ser a través de un posteo con
palabras, imágenes o videos en redes sociales, un texto institucional, una disertación pública.
La comunicación es constante.

La escritura y el periodismo son tradicionalmente los autores y narradores de historias de vida

significativas. Pero en los últimos años y en la actualidad son el marketing y la publicidad
quienes más utilizan el storytelling, con el fin de conectar a sus usuarios con el mensaje que
desean transmitir, sin importar el formato utilizado. Actualmente, que la comunicación es en
mayor medida de forma online, la técnica se adapta perfectamente al medio, demostrando
que también a través de Internet se puede apelar al lado emocional de las personas que serán
potenciales clientes.

Una vez que se comprenden sus objetivos y utilidad, se pueden comenzar a vislumbrar cuáles
son los pasos para desarrollar un buen storytelling.

¿Cómo contar una buena historia?

Construir un buen mensaje

El storytelling está dividido en dos partes: la historia y el mensaje que serán transmitidos, y la
forma en la que ese mensaje es presentado. La correcta sinergia entre ambos factores
otorgará el éxito de lo que se pretende comunicar. Para ello el primer paso es pensar la idea a
comunicar y cómo hacer para que el mensaje llegue sin dificultad al receptor. Si no hay un
concepto claro que transmitir, no habrá ninguna correcta utilización de técnica que alcance. Te
aconsejamos como primera tarea: pensar con claridad qué contenido querés comunicar.

Tené en cuenta que en todo el Internet existen miles de millones de textos, videos y
conferencias con historias impresionantes que entusiasmen o sorprendan a la audiencia por
algunos momentos, pero la velocidad y efimeridad con del siglo XXI hace que los mismos se
olviden. Por ello es más relevante que nunca el interés de que los conceptos sean bien
comunicados y que realmente impacten, para que puedan seguir siendo recordados.

Pensar el ambiente

Los eventos necesitan un espacio físico en cual ubicarlos para continuar siendo descriptos.
Cuando se logra situar protagonistas y escenarios de forma clara, la imaginación y traslación
mental resulta más sencilla para quien escuche o ve la narrativa en cuestión.

Identificar los personajes

Para armar un storytelling se deberán identificar al protagonista o grupo de personas que

encarnen la historia que se narra. El personaje es quien vivencia los hechos y sufre una
transformación que lleva a la transmisión del mensaje. Para alcanzar ese concepto final, debe
superar el conflicto que se le atraviesa.

Plantear un conflicto
El problema y su posterior solución con aprendizaje. El conflicto es el principal factor que
ocasiona interés en la audiencia, que lentamente irá interesándose de acuerdos a sus distintos
valores y competencias culturales hasta querer saber de su resolución. Es un desafío que se le
plantea al personaje, el cual indirectamente se traslada al público. Si es sencillo, no causa gran
interés. En cambio, el conflicto debe ser elaborado y difícil, al punto de exigir la transformación
del personaje para que sea superado.

Además de poner en práctica los conceptos que hacen a un storytelling, existe 7 reglas
imprescindibles a tener en cuenta al momento de confeccionarlo:

Introspección

Hacer un buen trabajo de autoconocimiento será ideal para descubrir cuáles son las historias
que vos o tu marca tienen dentro. Esta tarea requiere un compromiso y sinceridad con las
características propias para lograr conocernos y poder explicárselo a los demás.

Autenticidad

Apoyarse en eventos pasados de nuestra vida para ser congruentes, es uno de los consejos
que más se tienen en cuenta. Para ello es importante recordar imágenes específicas, bien
detalladas y momentos fuertes del recorrido hecho. Queda terminantemente prohibido mentir
o desfigurar historias en storytelling. Si contamos historias falsas o de otros, la incongruencia
de lo expuesto saldrá a la luz tarde o temprano. Las marcas suelen utilizar experiencias propias
de sus creadores o consumidores vivenciando su lazo con la misma.

Empatía

Utilizar la empatía con las personas que te rodean, así como también al público que recibe
nuestra historia, será uno de los elementos que haga conectar con el público de forma rápida y
eficaz. A la hora de narrar, busquemos ejemplos puntuales que pueden ser aún más efectivos
si tienen algún tipo de anclaje con las características de nuestro público.

No fingir

Ser lo más auténtico posible. No fingir o exagerar nuestras propias virtudes. En una exposición
oral, ya sea presencial o por videollamada, se deberán tener en cuenta los conceptos de
oratoria, ya que el propio cuerpo humano comunica con expresiones y gestos, hasta los
silencios o ritmos del habla evidencian la transparencia del relato.

Poner énfasis

Más allá de que lo que se cuenta en la narrativa del storytelling, se deben utilizar énfasis en las
palabras, imágenes y energías. El objetivo es que los valores o ideas que se desean transmitir
lleguen al público, para que capte el concepto y lo asocie. Se recomienda no ser soberbio ni
ampuloso, sino encontrar un tono adecuado, las metáforas más apropiadas o las imágenes que
mejor definan el mensaje que se quiere transmitir. En consecuencia, encontrar lo heroico en lo
común.

Personalizar

Cada historia debe describir a alguien. Tiene que quedar en claro quién es él o la protagonista
de los hechos que contamos. Es necesario personalizar al principal actor o actriz de lo que
sucede en la narrativa. Los expertos señalan que ser humilde y, al mismo tiempo hablar de
manera personal, es extremadamente eficaz al igual que agradable para el público.

Simplificar

Cuanto más simple y corto, mejor. El concepto primordial que se desea transmitir es el
objetivo final. No aporta a la causa alargar los relatos, ni adornarlos de especificidades
innecesarias. Lograr simplificar en pocas palabras es aprender a contar historias con eficacia y
autenticidad. Los mensajes que se quieran exponer pueden ser complejos, pero las historias no
deben serlo: tienen que tener un sentido, que se vislumbra durante su inicio, desarrollo y final.
El storytelling es exitoso justamente por su simpleza y focalización de los hechos para lograr
comunicar eficazmente los mensajes complejos.

Como verás, el arte del storytelling es mucho más que contar historias. Es una técnica de
comunicación con determinadas características, que busca ser lo más efectiva posible a la hora
de hacer llegar un mensaje a una persona. Los canales de comunicación claramente han
cambiado durante los pasos de los siglos, pero esta técnica sigue siendo utilizada y
perfeccionada. Al fin y al cabo, estamos llenos de historias y dentro de ellas hay mensajes.

Con estos elementos y reglas, ya podrás empezar a transmitir de la mejor manera las historias
que querés que lleguen a tu audiencia.

Fuente: Universidad de Palermo.