COMERCIALIZACIÓN Y MERCADEO AIG - 640

COMERCIALIZACIÓN Y MERCADEO AIG – 640

UNIDAD 1 - LA FUNCIÓN DEL MARKETING

1. Objetivos del Aprendizaje

Adquirir las competencias necesarias para comprender el significado del marketing, sus
políticas y la manera correcta de ponerlo en práctica.

Conocimientos:

a) El Marketing.
b) Enfoques del Intercambio.
c) Importancia del Marketing en la Actualidad.
d) Entorno de Marketing.
e) Los Pecados Capitales del Marketing.
f) Los Diez Mandamientos del Marketing.
g) Otros Aspectos del Marketing a Tener en Cuenta.
h) Análisis de la Cartera de Negocios.
i) Desarrollo del Plan de Marketing.

El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar oportunidades, entendiendo

por oportunidad de marketing, la identificación de un grupo de suficiente magnitud, que
posee una necesidad insatisfecha.

El marketing es el estudio de la forma de satisfacer mejor las necesidades

de un grupo social, a través del intercambio con beneficio para la
supervivencia de la empresa.

 El marketing es la manera de satisfacer una serie de necesidades que los individuos

tienen, siendo éstas en unas ocasiones conocidas, y en otras desconocidas por el
propio cliente.

 El marketing trata de poner al cliente como centro de todas las decisiones de las
empresas, para que éstas sean tomadas siempre en el sentido de las necesidades y
deseos de los individuos. Se ha de pensar en marketing no como el mero hecho de
vender, sino como un satisfactor de necesidades, para poder compensar a los
clientes de la empresa.

 El marketing debería emplearse para conocer tan bien a los clientes que los
productos que se saquen al mercado, se vendan sin necesidad de que los comerciales
realicen grandes esfuerzos.

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Todo cuanto se efectúe en lo referente al marketing se lleva a cabo pensando en el futuro,

por lo que se debe tener en cuenta este aspecto al fijar las expectativas de resultado de la
política de marketing, “aplicando marketing se siembra el futuro”.
1.1. Deseos, Necesidades y Demandas

Con respecto a los individuos y su comportamiento, se ha de diferenciar entre necesidad,

deseo, y demanda.

Carencia de un bien básico. Existen necesidades de muchos tipos; desde

las más primarias como las fisiológicas o de seguridad, pasando por las
Necesidad
sociales de pertenencia a un grupo, hasta las más complejas de autoestima
y autorrealización. (Jerarquía de necesidades de Maslow).
Carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas.
Es la forma en que se expresan las necesidades dependiendo de las
características individuales y culturales del individuo.
Deseo
Ejemplos: cuando una persona necesita comer y desea un buen pescado,
o cuando necesita vestirse y desea un traje de una marca de prestigio.
Deseo de un producto concreto, en función de la capacidad
adquisitiva de una persona.
Demanda
Ejemplo: muchas personas pueden desear un bien, como un buen coche,
pero sólo se convierte en una demanda para las que tienen el poder
adquisitivo adecuado.

1.2. Marketing Estratégico vs Marketing Operativo

El marketing estratégico marcará las líneas por las que después el marketing
operativo trabajará.

MARKETING
MARKETING MARKETING
MARKETING
ESTRATÉGICO
ESTRATÉGICO OPERATIVO
OPERATIVO

DEFINICIÓN DEL
MERCADO DE REFERENCIA
MARKETING
MARKETING MIX
MIX

ANÁLISIS
PLAZA PROMOCIÓN
PRODUCTO PRECIO (MERCADO (COMUNICACIÓN)
DISTRIBUCIÓN)
SEGMENTACIÓN
Por marketing estratégico se entiende
APLICACIÓN
APLICACIÓN CONTROL las fases iniciales del
YY CONTROL
proceso de marketing en las que se realizan la búsqueda de
POSICIONAMIENTO

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oportunidades y la segmentación del mercado y se determina el posicionamiento que la

empresa tratará de comunicar en el mismo.

El marketing operativo hace referencia al proceso de determinación de las políticas

concretas de marketing que la empresa va a llevar a cabo para conseguir el objetivo
estratégico establecido.

1.3. Conceptos Erróneos Acerca del Marketing

En marketing, existen una serie de tópicos que no siempre son del todo reales y que se
deben tener en cuenta.

Existe la sensación por parte de muchos, principalmente no expertos en

Marketing es este campo, que el marketing se dedica a vender, no siendo esta la
Igual a realidad, ya que, aun siendo las ventas una de las funciones del marketing,
Ventas éstas vienen precedidas de algunas otras que sin su realización, el producto
no podría ser vendido.
Marketing
Exclusivo del El departamento de marketing es únicamente un departamento, y es que
Departament se debe entender que como se indicó en el concepto anterior, todos y
o de cada uno de los miembros de la empresa hace marketing.
Marketing

Marketing es La realidad es que una de las funciones del marketing es la comunicación,

Igual a pero no es ni mucho menos su función principal, pudiendo prescindir
Publicidad totalmente de realizar publicidad.

1.4. Enfoques del Intercambio

La visión de los intercambios entre los individuos y las organizaciones ha sufrido una
evolución que le ha hecho pasar por distintas perspectivas hasta llegar al enfoque de
marketing.

1.4.1. Enfoque Producción

En este enfoque prima principalmente la óptica de elaborar el producto que sea, ya que se
va a vender solo. Considerando la evolución de los mercados, dicha situación se produce en
los casos en que la demanda sea mayor que la oferta, por lo que no serán las empresas las
que se peleen por los clientes, sino que serán los clientes los que luchen por conseguir los
productos que se venden.

1.4.2. Enfoque Producto

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“Nuestro producto es el mejor”. Ésta podría ser perfectamente la frase que caracterizase
a una empresa con este enfoque. Supone que lo importante es llevar a cabo un buen
producto, y que los clientes simplemente vendrán a por él porque es muy bueno.

El enfoque producto conduce a la “miopía del marketing”, es decir, concentrarse en vez de

en la necesidad que provoca el deseo del producto, en el producto. En este punto la
empresa debe hacerse la siguiente pregunta: “¿Qué vendemos?”

1.4.3. Enfoque Ventas

El enfoque ventas supone que lo principal es vender el producto, por lo que hay que
empujar al cliente a la compra, ya que si no se hiciese, no se compraría en suficientes
cantidades para hacer rentable la labor de la empresa.

Este enfoque es principalmente aplicable en productos de compra no buscada, que requieren

de una presión comercial, ya que sin ella no llegarían a ser vendidos, porque el cliente de
otra manera no iría a buscar.

1.4.4. Enfoque Marketing

Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y en la mejor manera de

satisfacerlas. Supone centrarse en el mercado, detectar las necesidades del comprador y de
esta manera orientar a toda la empresa para satisfacer dichas necesidades.

Este enfoque requiere un proceso de adecuación al mercado basado en los siguientes

aspectos:

a) Definir el mercado de referencia de la empresa, determinando a qué se dedica la

misma en términos de satisfacción de necesidades.
b) Orientar la empresa hacia el cumplimiento permanente de las necesidades del
cliente, para de esta manera darle lo que pide o lo que él podría esperar del
producto.
c) Coordinar todas las funciones de la empresa, ya que las decisiones que será
necesario tomar trascenderán del ámbito del propio departamento de marketing, y
será necesario aplicarlas a la empresa en su conjunto.

El enfoque de marketing busca como último objetivo crear valor para la

empresa, teniendo en cuenta también el riesgo que ello supone.

1.4.5. Importancia del Marketing en la actualidad

Hoy en día el marketing cobra un papel más que fundamental en la empresa. Con el paso
del tiempo y el desarrollo social, la oferta de bienes y servicios cada día es mayor, por lo
que los clientes cada día tienen más opciones entre las que elegir. Como consecuencia de

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ello, aunque los mercados son mucho mayores, las empresas compiten en ocasiones por
los mismos clientes.

Esto da lugar al hecho de que no vale llevar a cabo un producto o un servicio, y

simplemente sacarlo al mercado y ganar, sino que para poder conquistar el mercado, es
necesario:
a) Estudiar las necesidades del público objetivo.
b) Elaborar el producto que el público objetivo definido desea.
c) Aplicar las distintas políticas de marketing en función de lo decidido previamente,
entre otras cosas su distribución o su comunicación.
d) Se trata en general de aplicar un enfoque de marketing en la empresa.

RESTO DE FUNCIONES
MARKETING
CLIENTE

1.5. Nuevas Situaciones del Marketing

En la actualidad el ritmo de cambio es alto y es por ello que la habilidad para cambiar se
está convirtiendo en una ventaja competitiva. Las empresas han de estar en permanente
alerta, ya que las necesidades y requerimientos de los consumidores cambian de una
manera continua.

Hoy en día el marketing se enfrenta a una serie de nuevas situaciones que han de provocar
su modernización, para así paliar el incremento de riesgo producido por la aparición de
estas nuevas situaciones. Entre ellas se pueden destacar:

a) Escasa diferencia entre productos y oferta tendiente a la saturación.

b) Márgenes decrecientes, ya que la presión sobre el precio es cada vez mayor, entre
otras cosas porque las empresas compiten con frecuencia en mercados maduros.
c) Mayor exigencia por parte de los consumidores, ya que cada vez son más expertos.
d) Menor utilidad de la publicidad, ya que la sociedad está sometida a una gran
presión publicitaria y el recuerdo es mínimo.
e) Costes de fuerza de ventas cada vez más elevados.
f) Mercados internacionales, aunque también suponen una oportunidad.
g) Progreso tecnológico cada día mayor y más rápido.

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1.6. Entorno de marketing

Permanentemente, al llevar a cabo marketing, la empresa está interactuando con el

entorno en el que está, lo cual es inevitable. Por entorno se entiende el conjunto de fuerzas
que afectan a la empresa y a los mercados en los que opera. Está compuesto de los
actores y fuerzas que afectan a las relaciones en el mercado.

La empresa debe adaptarse al entorno, y ha de tenerlo en cuenta al tomar sus decisiones.

Se pueden diferenciar dos tipos de entorno:

a) Microentorno.
b) Macroentorno.

1.6.1. Microentorno

El microentorno recoge las fuerzas cercanas a la empresa y que afectan a su capacidad de

cumplir el objetivo de satisfacer al cliente. En el objetivo de la satisfacción final de
consumidores intercederán muchos otros actores que complicarán esa relación.
Básicamente serían los siguientes:

Propia Se han de tener en cuenta todos los departamentos de la empresa y a

Empresa quiénes los forman.
Son una pieza clave, ya que sin su colaboración, el producto/servicio no se
Proveedores
podría llevar a cabo.
Intermediarios
Incluye multitud de organizaciones que realizan apoyo a la empresa,
de
Marketing como son distribuidores, intermediarios, bancos, etc.

Clientes En función de qué tipo sean, sus repercusiones serán distintas.

Ya que la empresa ha de tratar de obtener una ventaja competitiva frente
Competidores
a ellos.
Grupos de
Múltiples, de interés económico, de empleados, de residentes, etc.
Interés

1.6.2. Macroentorno

El macroentorno engloba aquellas fuerzas que afectan a todos los componentes del
microentorno por igual. Básicamente es el entorno que afecta a todas las empresas de un
modo global.

Los cambios en los últimos tiempos afectan de manera importante a

Demográfic las organizaciones, como son los cambios en la forma de la pirámide
o poblacional, crecimiento poblacional, nuevas definiciones de familia,
etc.

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La distribución de la renta va cambiando, siendo cada día mayor la clase

Económico media. El consumo y los gustos son cada vez más globales, por
lo que las tendencias generales afectan de manera importante al entorno.
Las regulaciones se extienden cada vez a más ámbitos, y éstas en
Político-
ocasiones condicionan el desarrollo de la labor de la empresa. Cada vez se
Legal
controla más que las organizaciones miren por el bien social.
Las innovaciones van cada día más rápido, y la aplicación de las nuevas
Tecnológico
tecnologías es inmediata.
Los recursos son escasos, y la sociedad en general debe cuidar el medio
Medio
en el que sobrevive, por lo que este entorno también se ha de tener en
Ambiente
cuenta.
La formación superior ya no es cosa de unos pocos, sino que se ha
Cultural generalizado. Los valores sociales van cambiando, y lo que ahora preocupa
mucho, quizás mañana no preocupe tanto.

1.7. Los pecados capitales del marketing

Según Kotler, uno de los más importantes escritores de marketing, las empresas han
estado aplicando marketing de una manera inadecuada en muchos casos. Esto ha llevado
en numerosas ocasiones a graves problemas en las empresas, y a la conclusión, por parte
de algunas, de que la culpa era del marketing.

Los pecados capitales que se indican a continuación, son el resumen de ciertos errores que
en marketing son habituales, y que es tarea de los expertos en la materia, su corrección.

1) La empresa no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los

clientes, no conoce las oportunidades de mercado existentes ni detecta las nuevas,
está mal organizada para responder a los deseos y expectativas de los clientes. Es
por ello que es recomendable la realización de una correcta segmentación para
poder atender correctamente a cada tipo de cliente.

2) La empresa no entiende a sus clientes potenciales, la investigación de

mercados no funciona eficientemente.

3) No se conoce correctamente a la competencia.

4) No existe un trato adecuado a las partes interesadas, los stakeholders

(parte interesada), aquellos que hacen posible la empresa. Son desde los
empleados, pasando por los accionistas, proveedores, por supuesto el cliente y en
resumen la sociedad en general.

5) Los procesos de formulación de planes de marketing son deficientes, se limitan

a ser meros expositores de la estrategia y táctica empleada por la empresa, sin

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entrar a evaluar las situaciones del mercado, y las posibles amenazas u

oportunidades que éste presente.

6) La definición de las estrategias de precio y producto no están basadas en

las necesidades y percepciones que el cliente tiene de ellas, por lo que en
muchas ocasiones no son adecuadas.

7) Las políticas de comunicación, y el proceso de creación de marca, es decir, de

forjarse un nombre en el mercado, no se están sustentado en cimientos estables,
sino únicamente en medios publicitarios.

8) La tecnología que la empresa posee no está aprovechada al máximo, la

empresa debería obtener más sinergias de su posesión.

1.8. Los diez mandamientos del marketing

En contraposición a la crítica realizada en los pecados capitales del marketing, Kotler

propone una serie de principios que han de imperar siempre en el marketing.

1) Llevar a cabo una correcta segmentación de los mercados y con posteridad elegir
los segmentos más atractivos para la empresa, desarrollando para ellos una oferta
sólida que permita captar y fidelizar a esos clientes.

2) Analizar permanentemente al cliente para determinar sus cambios en los gustos,

preferencias y necesidades, anticipándose así a satisfacerlas.

3) Conocer y analizar correctamente a sus competidores, analizando

permanentemente sus puntos fuertes y débiles.

4) Entender la empresa como un todo que aglutine a distintos colectivos, tratando

en todo momento de compensarlos, es decir satisfacer a sus stakeholders.

5) Fijar una permanente atención en las posibles oportunidades que surjan y tratar de
aprovechar las adecuadas.

6) Desarrollar sistemas de planificación de marketing que incluyan la información

necesaria para la toma de decisiones.

7) Prestar atención especial a sus productos y servicios, para que satisfagan la

necesidad que la empresa ha detectado.

8) Construir una marca sólida que le permita a la empresa mantener una imagen
estable de cara a todos los agentes implicados.

9) Difundir espíritu de marketing en toda la empresa, para que así toda ella avance en
el camino de la satisfacción permanente del cliente.

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10) Incorporar tecnología de manera continua, que permita alcanzar una ventaja
competitiva en el mercado.

1.9. Desarrollo del plan de marketing

Antes de hablar estrictamente del propio plan de marketing en la empresa, es preciso

considerar el proceso de marketing dentro de la empresa, es decir, la manera a través de
la que se llega al desarrollo de ese plan de marketing.

1.9.1. Proceso de Marketing

Dentro de las empresas, las decisiones en marketing tienen una secuencia deseable que
ayuda a llevar a cabo un correcto planteamiento de marketing. En este proceso ha de estar
siempre presente la investigación del mercado, entendida ésta en un sentido amplio, en
ocasiones el análisis económico general, y en otros casos el análisis de los gustos de los
consumidores.

SECUENCIA DE MARKETING
Paso inicial en el que lo que se pretende es centrar la necesidad que se
desea satisfacer, a quién y cómo, lo cual dará lugar a la macrosegmentación.
Al escoger el macrosegmento al que la empresa se va a dirigir, se elegirá el
Análisis del
futuro de la misma en ese negocio, y la compañía deberá orientarse a satisfacer
Mercado de
esa necesidad a ese público objetivo.
Referencia
Por otra parte, eso ha de encajar con los objetivos finales de la empresa, y con
su misión. La empresa debe de estudiar si ese negocio es compatible con sus
expectativas de beneficio y analizar el riesgo que pretende asumir.
Se realiza un análisis interno de la empresa, para ver la situación en la que
Análisis Interno se encuentra y los medios de los que dispone. La compañía deberá realizar un
y análisis DAFO ampliado, teniendo en cuenta cuáles son las condiciones en las
Externo que opera, el crecimiento de la economía general, del mercado en el que está,
del mercado en el que entraría, etc.
División del mercado al que la empresa se pretenda dirigir en grupos
homogéneos internamente pero heterogéneos entre sí.
Segmentación La empresa escogerá el segmento o los segmentos que más le interesen y se
enfocará hacia él/ellos. En función de los segmentos elegidos y la forma de
dirigirse a ellos, la estrategia será distinta.
Posicionamient
Definición de cómo quiere la empresa que le perciban sus clientes.
o
Definición del producto, precio, comunicación y distribución de la solución,
Marketing Mix
en función del público objetivo.
Una vez tomadas las decisiones, se procede a su ejecución, controlando en todo
Aplicación y
momento que el objetivo que se perseguía se cumpla, retocando las políticas si
Control
no fuese así.

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1.10. Plan de Marketing

Por plan de marketing se entiende la definición de objetivos por parte de la empresa para
cada una de sus unidades de negocio. Este plan estará compuesto tanto por las decisiones
de marketing estratégico como de marketing operativo. En realidad se tratará de poner
sobre el papel, cómo se van a llevar a cabo las decisiones que se han tomado.

El plan de marketing es un documento primordial para la empresa, ya que en él se recoge

cuál se pretende que sea el camino de la compañía en el futuro próximo, a un año vista, a
dos, etc.

CONTENIDOS DEL PLAN DE MARKETING

 Resumen general del plan.
Análisis
 Análisis del entorno y la situación.
 Análisis DAFO.
Diagnóstico
 Objetivos finales.
 Estrategias a aplicar.
Estructura  Definición operativa de lo que se va a hacer.
 Presupuesto.
Retroalimentació
n  Control.
y Feedback

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