Unidad 2 Aig 640

COMERCIALIZACIÓN Y MERCADEO AIG - 640
UNIDAD 2 - PROPUESTA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
2.1. Introducción
El siguiente esquema resume la lógica para la elaboración de un plan de negocios.
Definición de negocio
¿Qué quiero
Capítulo I Qué? Para Quién?
hacer?
COMPETENCIA
¿Quiénes son tus competidores?
¿Qué características tienen sus productos?
¿Es posible ¿Quiénes son los distribuidores de la competencia?
Capítulo II
hacerlo? ¿Qué precios tienen los productos de tus
competidores?
¿Qué promociones y qué tipo de publicidad emplean?
Puedo ofrecer
NO
algo mejor?
SI
PROVEEDORES
¿Existe la gente para producir y vender?
¿Qué recursos necesitas y quién puede proveerlos ?
¿Qué condiciones son las que ofrecen, en cuanto a
precio, crédito, entrega en planta, descuentos por
cantidad y pago al contado?
¿Quiénes ofrecen crédito y qué tipo de asesoramiento
técnico ofrecen?
¿Es posible conseguir las materias primas, insumos y
suministros que requieres?
SI
¿Tienes todo lo
que necesitas? NO
SI
DISTRIBUIDORES
¿Quiénes son los distribuidores?
¿Los distribuidores son exclusivos?
¿Qué condiciones te exigen?
¿Qué productos de la competencia
distribuyen?
¿Cuáles son sus requisitos?
¿Puedes tener
acceso a los NO
canales?
SI
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Pág.
Ant.
CONSUMIDOR
¿Por qué compra?, ¿Dónde compra? ¿Cuánto
compra? ¿Cada qué tiempo? ¿Le gustaría comprar lo
que ofrecerás? ¿Estaría en la posibilidad de comprar lo
que ofrecerás?
Necesidad
Deseo Posibilidad de compra
Hay Volver a definir el

No
oportunidad? negocio
SI
PLAN COMERCIAL
Precio, Cantidad, Tiempo, Atributos de
¿Cómo vas a Calidad
Capítulo III producir y como
vas a vender? ¿Cómo le comunicarás a tus futuros clientes
lo que producirás?
¿Cómo llegarás al mercado?
PLAN DE PRODUCCIÓN
¿Cuáles son los pasos que seguirás para
producir y vender?
¿Qué recursos necesitarás?

¿Cuánto cuestan los recursos que
necesitas?
¿Cuánta gente necesita tu negocio?

¿Cómo ¿Cuántas personas para mano de obra?
Capítulo IV organizarás tu ¿Cuántas personas para administración?
negocio? ¿Quién realizará cada tarea?
¿De quién dependerá cada persona?
UNIDAD 2 | 12
¿Cuánto dinero necesitas invertir en obras físicas,

¿Cuánto dinero maquinaria, equipo, herramientas, vehículos y
necesitas invertir? mobiliario?
¿Cuánto dinero ¿Cuánto dinero necesitas para que tu negocio
necesitas para funcione? ¿Cuántos meses precisas hasta que tu
Capítulo V
hacer funcionar tu negocio genere el dinero necesario para pagar tus
negocio? gastos fijos?
¿Cuánto dinero ¿Cuáles son tus salidas y entradas de dinero?
ganarás?
EGRESOS
(MENOS)
INGRESOS
¿Cuánto dinero Ganarás
Revisa tu plan de
¿Lo que ganarás es
No ventas y tus costos de
atractivo para ti?
producción
SI
Implementar el
negocio
¿FIN?
Comienza a pensar en el
próximo negocio o en la
próxima innovación
De acuerdo con el esquema anterior, existen cuatro espacios de análisis y reflexión que están
muy relacionados con la generación de información de mercados para la toma de decisiones,
dar respuesta a la pregunta ¿Es posible hacerlo? requiere, a su vez, responder a otras
preguntas relacionadas, por una parte, con la competencia, los consumidores, los proveedores
y los distribuidores, y por otra, responder también a la pregunta ¿cómo voy a vender?
2.2. Pautas para un adecuado análisis de mercado
Uno de los caminos al éxito que ha mostrado excelentes resultados, fue el empleado por los
japoneses hace más de medio siglo y que se aplica perfectamente a las condiciones de los
emprendedores de nuestro país, y consiste en mejorar lo que existe en el mercado. ¿Pero cómo
UNIDAD 2 | 13
lograr aprender lo mejor?, aplicando una teoría que se denomina "La teoría de lo obvio" y que
consiste en tres pasos muy simples:
Es la ruta más corta a la excelencia, porque buscar crear algo

IMITAR nuevo si ya hay triunfadores que van camino al éxito y la ruta está
marcada, ¿no es más fácil tomarlos a ellos como punto de partida y
tratar de igualarlos para luego mejorarlos?
IGUALAR Este modelo no propone solo imitar, sino adoptar, adaptar y
mejorar. El hecho de imitar debe ser sólo el primer paso, puesto
que posteriormente se debe mejorar, innovar y renovar, si se
SUPERAR quiere ganar mercados y permanecer en ellos; lo cuál no sería
posible si solamente nos centramos en copiar perdiendo así
capacidad creativa.
Por tanto, para responder a la pregunta ¿Es posible hacerlo?, es necesario que estudies el
mercado para saber quiénes serían tus competidores y si puedes ofrecer algo mejor que ellos;
además de saber si puedes contar con los recursos que necesitas, saber si tendrás acceso a los
canales de distribución y si lo que deseas producir le gustará a los consumidores.
2.3. ¿Qué es un mercado?
Un mercado se define como un lugar donde los ofertantes y los demandantes de un producto o
servicio se encuentran. Es decir, donde vendedores y compradores se juntan para realizar
transacciones comerciales. La investigación de mercado es de vital importancia para tomar
decisiones sobre los siguientes aspectos:
 Si puedes ofrecer productos mejores que la competencia

 Si cuentas con elementos que distingan tus productos de la competencia
 Si existen los proveedores que te aprovisionarán de los recursos que necesitas.
 Si requieres trabajar con intermediarios o distribuidores, y cuáles son sus condiciones y
requerimientos.
 Si cuentas con el personal calificado para elaborar tus productos.
Una investigación de mercado completa debe contemplar el estudio de los siguientes mercados:
1.COMPETIDORES
2.4. Inteligencia de
4.CONSUMIDORES/
CLIENTES IM 2.PROVEEDORES Mercado (IM)
Inteligencia de Mercados (IM)

Es proveer a la empresa de una visión del mercado, en base al uso de fuentes de
3.DISTRIBUIDORES
información, con el propósito de entender qué es lo que está ocurriendo en él.
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Orientación al Mercado
Orientación al mercado es generar inteligencia de mercado,
diseminar esa inteligencia en la empresa y responder en base a ella
2.5. Inteligencia del mercado competidor
El estudio de la competencia te permitirá responder: ¿Quiénes son tus competidores, qué están
vendiendo, cómo, en que tipos de envases, a qué precio, dónde, la calidad de sus productos, la
calidad de su atención al cliente, etc.?
Es de vital importancia conocer contra quiénes competirás. Cuando ingresas al mercado debes
tener claro cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia y sus productos, para
poder ofrecer a los consumidores un producto superior, de modo que estos dejen de comprar a
la competencia y te compren a ti.
Si no eres capaz de ofrecer algo mejor o diferente a la competencia -

que haga que los consumidores te prefieran - no podrás sobrevivir en el
mercado.
La frase anterior también puede expresarse de la siguiente manera: “Si quieres entrar a
gallinero ajeno tienes que ser mejor gallo que el que está adentro, para que no te saquen la
cresta”
Debes tener presente en todo momento que estás compitiendo permanentemente con los
competidores para retener y ganar clientes, por lo que todo el tiempo debes hacer esfuerzos
para ofrecer un mejor producto, para diferenciarte de la competencia.
Para estudiar a la competencia debes seguir el siguiente PROCESO:

 Identificar quiénes tienen un producto similar al que deseas ofrecer.
 Determinar todas las características posibles con referencia al producto de la
competencia, como ser: precio, tamaños, variedad, envase, materiales empleados,
calidad de productos y servicios, etc.
 Identificar cuáles son las fortalezas que la competencia posee, como por ejemplo:
reputación y experiencia.
 Determinar dónde vende la competencia.
 Identificar con que distribuidores trabaja la competencia.
 Establecer qué tipo de promoción y publicidad realiza la competencia.
 Identificar qué tipo de atención ofrecen a sus clientes.
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n
2.6. Investigación de los proveedores
Cuatro aspectos fundamentales deben ser estudiados en el mercado de los proveedores: los
precios, la disponibilidad, la oportunidad y la calidad.
Es necesario que investigues si cuentas con los proveedores que puedan entregarte las materias
primas en las cantidades que necesitas, a un costo aceptable, en el tiempo que requieres y con
la calidad que precisas para elaborar tu producto.
Por otra parte, también es importante que conozcas las condiciones y facilidades que te ofrecen,
para que selecciones a los mejores proveedores.
Para realizar un estudio de los proveedores - sin olvidar detalles - es importante que sigas los
siguientes pasos:
 Elabora un listado de todas las materias primas, insumos y/o suministros, máquinas y
equipos que requieres para elaborar tu producto
 Identifica a las entidades que pueden proveerte de lo que necesitas
 Analiza las condiciones y facilidades que te ofrecen
 Selecciona a los mejores proveedores.
1.
1. Alinear
Alinear
objetivos de
suministro con
la
la estrategia
estrategia
4. Identificar
4. Identificar
necesidades
necesidades de de Investigación
Investigación
información y de 2. Plan de
de
condiciones de proveedores
proveedores Requerimientos
aprovisionamiento
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3. Priorizar
Requerimientos
Requerimientos
En relación a los proveedores, o más exactamente en relación a lo que recibas de ellos, no

debes olvidar que los inventarios, sean de materias primas, productos en proceso y/o productos
terminados, son costos que debes evitar lo más posible. De hecho se argumenta que los
norteamericanos ven en los inventarios riqueza, mientras que los japoneses ven, en esos
mismos inventarios, desperdicio. Tampoco debes olvidar que cuánto más proveedores tengas
más heterogéneo será tu aprovisionamiento, lo cual te puede ocasionar problemas en el proceso
de producción.
2.7. Inteligencia del mercado distribuidor
 Distribuidor es la persona o entidad que efectúa la comercialización de uno o varios

productos, generalmente con carácter de exclusividad.
 El distribuidor puede ser considerado aquel cliente B2B (Business to Business) e decir los
que nos proveen servicio de distribución y realizan la reventa.
 El análisis de los distribuidores permitirá identificar los accesos a los canales de

distribución, sus requisitos, costos (margen) por la disposición de sus servicios.
En muchos casos no podrás llegar directamente a los consumidores, por lo que tendrás que
trabajar con intermediarios, por lo que la investigación de los distribuidores es importante para
saber si tendrás acceso a los canales de distribución, quiénes son los intermediarios y cuáles son
sus requisitos; además del costo que significará emplear sus servicios. En el caso de que
trabajes con intermediarios, debes ofrecerles algo que ellos valoren para convencerles que
distribuyan tu producto con preferencia a los de la competencia.
Estrategias de distribución
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Distribución Distribución Distribución

intensiva exclusiva selectiva
Muchos puntos de venta y Pocos puntos de venta y de Sistema intermedio (se

de gran alcance corto alcance recurre a más de un
Compartida con otros No compartida con otros intermediario pero no a
fabricantes fabricantes todos los que desean
Distribuidores Distribuidores propios o distribuir los productos de
independientes independientes (acuerdos) la empresa)
Márgenes bajos Márgenes altos Ej: Empresas que venden
Poca Imagen Imagen de prestigio insumos para la industria
Productos de compra Productos de compra
frecuente esporádica
Ej: pasta de dientes Ej: maquinaria industrial
Distribuidor = B2B para Reventa
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2.8. Investigación de los consumidores
Para realizar un buen estudio de los consumidores debes responder a las siguientes preguntas:
 ¿Qué características del producto prefieren los consumidores?

 ¿Dónde adquieren los productos?
 ¿Qué cantidad acostumbran comprar?
 ¿Cada qué tiempo compran?
 ¿Si les gustaría comprar lo que deseas ofrecer?
Al respecto no olvides que un buen pescador ofrece al pez lo que le gusta al pez. No lo que a él
le gustaría darle al pez. Tampoco debes olvidar que la manera más práctica y eficaz de saber lo
que el consumidor o cliente quiere es preguntándole. Las empresas “presumidas”, que son
aquellas que asumen por sus consumidores, que deciden por sus consumidores, generalmente
reciben un castigo que se llama “inventario”
NEHOs
Identificación de un grupo de compradores que tienen necesidades similares (N),

beneficios esperados (E) hábitos y ocasiones de compra (HO) que no están o que están
parcialmente satisfechos por los competidores
Ej: Cosméticos, cutis hermoso e

impresión de juventud
Beneficios
Ej: Pasta dental, aliento fresco,
Esperados blanqueador, anti caries, reducción
costo dental
Estrategia
Diseño de
Necesidad
Necesidades
la
es
Definición de Negocio
Hábitos y ¿Frecuencia de compra?
Ocasiones de ¿Dónde compra habitualmente?
Compra
2.9. ¿COMO VOY A VENDER?
Con la información recolectada, ahora elaborarás tu plan de ventas y tu plan y programa de

producción.
UNIDAD 2 | 19
2.9.1. Plan Comercial
Con la investigación de mercado y sus participantes, estás en posibilidades de decidir sobre el

precio, las características de tu producto, las promociones que realizarás, la publicidad y cómo
distribuirás tu producto, es decir, lo que comúnmente se conoce como las 4 P’ s
2.9.2. El precio
Para tomar la decisión del precio, primero debes decidir si venderás directamente al consumidor
final o si lo harás a través de un distribuidor. En el caso de que decidas o puedas vender
directamente, tienes que tomar como punto de partida el precio promedio al cual vende la
competencia. No debes olvidar que antes en la empresa se definía el precio de venta en base al
cálculo de los costos de producción y un margen de utilidades. Ahora, el precio lo determina el
mercado y si quieres tener utilidades debes disminuir, de la manera más racional posible, tus
costos de producción y comercialización
Ejemplo: Si la competencia tiene los siguientes precios
Competidor A 9 Bs.
Competidor B 11 Bs.
Competidor C 8 Bs.
Competidor D 12 Bs.
El precio promedio sería de 10 = ((9+11+8+12)/4), por tanto la decisión que debes tomar es si
venderás a un precio por encima o por debajo de 10 Bs. Para validar tu decisión debes analizar
el dato obtenido de los consumidores y ver que porcentaje de clientes estarían dispuestos a
pagar ese precio. Una vez determinado el precio debes constatar que puedes producir a un
costo menor y que te permita obtener un margen de ganancia aceptable. De no ser posible
entonces es muy probable que no puedas ingresar al mercado y competir.
Por otra parte, la decisión del precio implícitamente te dice que tipo de estrategia adoptarás
como negocio; es decir, si pones un precio por debajo del promedio de mercado o incluso por
debajo del precio más bajo de mercado, estarás compitiendo por precio. Si cobras un precio
más alto que la media o incluso por encima del límite superior de precios del mercado
competirás con calidad, es decir te diferenciaras de la competencia, asumiendo que tus futuros
consumidores están dispuestos a pagar un precio mayor por un producto que ofrece alguna(s)
característica(s) superior(es) o adicional(es) a los productos de la competencia.
En caso de que vendas a través de los distribuidores, para fijar el precio debes analizar a qué
precio y en qué condiciones la competencia ofrece sus productos a éstos. Para ello es necesario
recurrir al análisis de los distribuidores y en base a los resultados fijarás el precio, obteniendo
un promedio del precio al que reciben los productos de la competencia, ya que un factor
decisivo para que los distribuidores decidan comercializar tu producto es el margen de ganancia
que podrán tener.
UNIDAD 2 | 20
2.9.3. El producto
En base al análisis de las preferencias del consumidor y la oferta de la competencia, debes

decidir sobre las características que tu producto tendrá. Algunos aspectos de vital importancia a
considerar son:
 Tamaños y tipos de envase

 Sabores y Colores
 Materiales o Insumos empleados
 Información del Producto
Vale la pena enfatizar que el elemento que diferenciará inmediatamente tu producto es su

presentación. Por lo tanto el diseño del envase, las etiquetas, fotos e información de tu
producto, precisa de un especial cuidado. En este punto, te recomendamos que trabajes con un
profesional de diseño gráfico, que te guie en el uso de colores, diseñe tu logo, la marca y la
etiqueta. Recuerda que en muchos casos, el consumidor te comprará por primera vez, no por
las características sensoriales de tu producto (sabor, olor, gusto, etc.), sino por cómo este
presentado. Al respecto, el Merchandaising es una técnica que permite a los productos
“venderse a sí mismos” en los supermercados al contar con una descripción detallada de sus
principales características. En el Módulo de Logística contarás con más detalles respecto al
tema de los envases.
Ejemplo: Si un consumidor va a comprar una mermelada en el supermercado, donde encontrará

más de 15 marcas diferentes del producto, aunque nuestro producto tenga el mejor sabor del
mundo, inicialmente debes invitar al consumidor a comprar por primera vez y es en este punto,
donde la presentación de tu producto es fundamental.
2.9.4. La Publicidad y la Promoción
La publicidad tiene que ver con tomar decisiones referentes a cómo comunicas a tus
consumidores y/o distribuidores sobre tu producto. Por tanto, debes decidir qué medios
utilizaras para ese propósito. Finalmente, la etiqueta y el envase deben contar con información
detallada sobre tus productos para comunicar al consumidor sus beneficios.
La promoción es la forma de cómo invitarás a tus clientes y distribuidores a comprar por

primera vez o a comprar más. Entre los ejemplos comunes se tienen: pague por uno lleve dos,
la docena de trece, lleve un refresco y le regalamos el vaso (“combos”).
Para que decidas sobre qué promociones son las más adecuadas, debes acudir a la información
recolectada sobre la competencia y los distribuidores, para que de acuerdo a ella decidas qué
acciones serían las más convenientes.
No olvides que la gente consume más huevos de gallina que de pata, porque cuando la gallina
pone un huevo “cacarea” y la pata no; es decir, la gallina publicita lo que produce.
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2.9.10. La Distribución
Para organizar tu distribución debes seguir los siguientes pasos o tomar las siguientes
decisiones:
 Decidir si tú mismo distribuirás los productos al consumidor final o si trabajarás con

distribuidores
 Si decides distribuir de forma directa, con base en el análisis de dónde compran los
consumidores y dónde están ubicados los distribuidores de la competencia, debes situar
tus puntos de venta
 Si decides vender a través de distribuidores, primero debes decidir con quiénes
trabajarás y con cuántos
 Una vez selecciones a los distribuidores, debes acordar las condiciones en las cuales les
entregarás el producto
2.10. HOJAS DE TRABAJO UNIDAD 2 INTELIGENCIA DE MERCADOS
UNIDAD 2 | 22
1 DEFINICIÓN DE NEGOCIO Y EVALUACIÓN
Establezca la definición del negocio elegido:
¿QUÉ PRODUZCO O QUÉ SERVICIO

¿PARA QUIÉN?
OFREZCO?
DEFINICIÓN DE
NEGOCIO
2 DECLARACIÓN DE LA ESTRATEGIA (GABINETE)
Si Ud. está trabajando con un B2C:
UNIDAD 2 | 23
Si Ud. está trabajando con un B2B:
3 INTELIGENCIA DE MERCADO – COMPETIDOR
Luego de realizar la investigación, debes ser capaz de establecer cuales son las estrategias de sus
principales competidores y por qué su estrategia es mejor.
Las tablas que se presentan a continuación son referenciales y no limitativas; utiliza aquellas que son
pertinentes para tu negocio y si consideras que existe otra información relevante para validar que tu
estrategia es mejor que la de la competencia, inclúyela.
3.1 Identificación de los competidores
El primer paso para que investigues a la competencia es identificar quiénes son tus competidores y
qué fortalezas y debilidades tienen. Utiliza la siguiente tabla para hacerlo.
NOMBRE DEL COMPETIDOR FORTALEZAS DEBILIDADES
UNIDAD 2 | 24
3.2 ¿Quiénes son los distribuidores de la competencia?

El segundo paso en el estudio de los competidores tiene que ver con identificar quiénes son los
distribuidores de la competencia. Utiliza la siguiente tabla para hacerlo.
NOMBRE DEL
DISTRIBUIDOR 1 DISTRIBUIDOR 2 DISTRIBUIDOR 3
COMPETIDOR
3.3 ¿La competencia realiza promociones?
Es importante conocer si la competencia realiza promociones. Para ayudarte a ordenar la información

utiliza la siguiente tabla.
NOMBRE DEL REALIZA PROMOCIONES

CUÁLES (DESCRIBIR LA PROMOCIÓN)
COMPETIDOR SI NO
3.4 ¿La competencia hace publicidad? ¿En qué medios?
Por otra parte debes conocer si tus competidores hacen algún tipo de publicidad y en qué medios.
Utiliza la siguiente tabla para ordenar la información.
UNIDAD 2 | 25
HACE
¿EN QUÉ MEDIOS?
NOMBRE DEL COMPETIDOR PUBLICIDAD
SI NO
3.5 ¿Qué ofrece la competencia?
Finalmente, es vital que sepas qué características tienen los productos de tus competidores. Para
ayudarte a ordenar la información utiliza las siguientes tablas:
DESCRIPCIÓN DE SU(S) PRODUCTO(S)

NOMBRE DEL COMPETIDOR (Tamaños, tipo de envase, variedad, colores ,
sabores, presentación, material empleado, etc)
UNIDAD 2 | 26
3.6 ¿Cuáles son las características del producto de la competencia?
PRESENTACIO ¿QUÉ MATERIAL

NOMBRE NES PUBLICITARIO
INFORMACIÓ
DEL LUGARES (VARIEDAD, UTILIZA? PROCEDENCIA O
MARCA PRECIO N SOBRE EL
COMPETID DE VENTA TAMAÑOS, (AFICHES, INDUSTRIA
PRODUCTO
OR SABORES, FOLLETOS,
ETC.) VOLANTES?
UNIDAD 2 | 27
UNIDAD 2 | 28
3.7 Descripción de la estrategia de los competidores
ESTRATEGIA DE LA
DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LOS
COMPETIDOR COMPETENCIA
COMPETIDORES
(SELECCIONE)
Calidad, Tiempo,
Costo, Cantidad
Calidad, Tiempo,
Costo, Cantidad
Calidad, Tiempo,
Costo, Cantidad
Ahora estás listo para explicar por qué tu estrategia es mejor que las estrategias de tus
principales competidores. Recuerda en la siguiente sección que tu estrategia, además de ser
mejor, debe ser relevante o preferible al segmento al que te diriges.
EXPLICACIÓN MEJOR DEL POR QUÉ SE CONSIDERA MI ESTRATEGIA MEJOR QUE LA DE LA

COMPETENCIA
4 INTELIGENCIA DE MERCADO - PROVEEDOR
4.1 Plan requerimiento anual
Primero debes comenzar identificando las materias primas, máquinas y equipos principales
que necesitas para elaborar tu producto. Utiliza la siguiente tabla para hacerlo.
LISTA DE OPERACIONES DE LOGÍSTICA EN LA EMPRESA
1
2
DE ENTRADA: 3
4
5
6
ALMACENAJE Y
DISTRIBUCIÓN 7
INTERNA
8
9
DE SALIDA: 10
11
UNIDAD 2 | 29
DETERMINACIÓN DE REQUERIMIENTOS EN ORDEN ALEATORIO
P. UNIT. PERIODO TOTAL

N° REQUERIMIENTO UNIDAD CANTIDAD
(Bs.) DE COMPRA ANUAL (Bs)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TOTAL
DETERMINACIÓN DE REQUERIMIENTOS EN ORDEN DE GASTO

TOTAL
N° REQUERIMIENTO ANUAL
(Bs)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TOTAL
4.2 Condiciones de Aprovisionamiento

Una vez priorizados los requerimientos críticos o más importantes para tu negocio, identifica
las condiciones de aprovisionamiento:
UNIDAD 2 | 30
Requerimiento 1: …………………….
DESCUENTO DESCUENTO
¿REALIZA
DISPONIBILIDAD ENTREGA OTORGA TIEMPO POR PAGO AL POR
TIEMPO DE ASESORAMIENTO
PROVEEDOR PRECIO PERMANENTE EN FÁBRICA CRÉDITO DE CONTADO CANTIDADES
ENTREGA TÉCNICO?
(SI) (NO) (SI) (NO) (SI) (NO) CRÉDITO (SI) (NO) (SI) (NO)
(SI) (NO)
¿CUÁNTO? ¿CUÁNTO)
31
4.3 Conclusión Proveedores
En base a la información obtenida de los proveedores, y las especificaciones de los requerimientos

críticos, analiza si su estrategia puede ser cumplida:
5 INTELIGENCIA DE MERCADO - DISTRIBUIDOR
Si trabajaras con distribuidores identifica, identifica lo siguiente:
5.1 Crédito, precios, cantidades y frecuencia de compra
¿CUÁNTO TIEMPO ¿A QUÉ PRECIO ¿CADA QUÉ

NOMBRE DEL ¿QUÉ CANTIDAD
DE CRÉDITO RECIBE DE LA TIEMPO
DISTRIBUIDOR COMPRA?
SOLICITA? COMPETENCIA? COMPRA?
UNIDAD 2 | 31
5.2 Descuentos por Pago al Contado y Cantidad

El conocer si los distribuidores tienen descuentos por pago al contado o por cantidad, te ayudará a
calcular el precio al que deberás venderles tu producto, así como las políticas de descuento que les
ofrecerás.
¿CUÁNTO ES EL DESCUENTO ¿CUÁLES SON LOS

QUE RECIBE DE LA DESCUENTOS QUE RECIBE
NOMBRE DEL DISTRIBUIDOR
COMPETENCIA POR POR MAYORES CANTIDADES
COMPRAR AL CONTADO? DE COMPRA?
5.3 Entrega, exclusividad y puntos de venta
Otras variables importantes que tienes que conocer sobre los distribuidores, es si ellos te exigen
que les entregues los productos en sus puntos de venta, si trabajan de forma exclusiva con tus
competidores, qué productos distribuyen de la competencia, cuántos puntos de venta poseen y
dónde están ubicados. Si, por ejemplo, al estudiar a los distribuidores descubres que los
distribuidores tienen contratos exclusivos para distribuir los productos de la competencia será
imposible acceder a ellos, salvo que las condiciones que les ofrezcas sean más atractivas.
EXIGE ENTREGA EN ¿QUÉ MARCAS O ¿CUÁNTOS PUNTOS

¿TRABAJA DE
NOMBRE DEL SUS PUESTOS DE PRODUCTOS DE LA DE VENTA POSEE?
FORMA EXCLUSIVA?
DISTRIBUIDOR VENTA COMPETENCIA ¿DÓNDE ESTÁ(N)
(SI) (NO)
(SI) (NO) VENDE? UBICADO(S)?
UNIDAD 2 | 32
5.4 Material de ventas, devoluciones y consignaciones
Finalmente, debes conocer si los distribuidores te exigirán afiches, manuales, folletos o cualquier
material que les faciliten las ventas. Además, si acostumbran a realizar devoluciones y si trabajan
en consignación.
¿EXIGE MATERIAL DE VENTAS COMO: ACOSTUMBRA A

TRABAJA EN
NOMBRE DEL AFICHES, MANUALES, FOLLETOS, REALIZAR
CONSIGNACIÓN
DISTRIBUIDOR VOLANTES, LETREROS, ETC? DEVOLUCIONES
(SI) (NO)
DESCRIBA (SI) (NO)
5.5 Conclusión Distribuidores

En base a la información obtenida de los distribuidores, analiza si tu estrategia pude ser cumplida:
6 INTELIGENCIA DE MERCADO – CONSUMIDOR
6.1 Lista de características o atributos
Con la información contenida en la tabla siguiente, elabora un listado de 5 características o

atributos que crees que tus clientes podrían valorar de un producto como el tuyo.
MATERIALES UTILIZADOS TIPO DE ENVASE TAMAÑOS

Variedad Marca Precio
Forma Colores Disponibilidad del producto
Entrega a tiempo Información sobre el producto Sabores
Presentación del producto Diseño Materia Prima Empleada
Asesoramiento Cómo se hace el producto Reputación de la empresa
Atención y servicio Etiqueta Pureza
UNIDAD 2 | 33
Es conveniente categorizar los atributos de acuerdo a si son atributos del producto en sí, o son
atributos correspondientes a su forma de entregarlos. Esto, con la finalidad de resaltar la
importancia de ambas dimensiones; es decir, que no solamente debes preocuparte por la calidad
del producto (material utilizado, forma, presentación, color, tamaño, etc.) sino también por
entregarlo oportunamente, con calidez, en la puerta del cliente, con plazos de pago, etc.
Escribe las 5 características en ésta tabla:
Lista de características
1.
2.
3.
4.
5.
Conviene tomar en cuenta que, en realidad, estos atributos debieran ser establecidos por los
consumidores mismos, a través de encuestas, entrevistas, grupos focales, etc., por cuanto el
“castigo de las empresas presumidas” se llama “inventario”. Es decir, el castigo de las empresas
que asumen por los clientes, o suponen que los clientes quieren, está constituido por los
productos que no se venden. En consecuencia, este ejercicio debe ser considerado como una
práctica de referencia para obtener algo de información sobre el tema y no partir de cero.
6.2 ¿Cuán importante es cada una de las características elegidas para el consumidor?
Nivel de importancia (-) Importancia (+)

Características 1 2 3 4 5
6.3 ¿Dónde compran habitualmente tus clientes o consumidores?
La siguiente tabla te ayudará a identificar los lugares habituales de compra de tus posibles
consumidores. Puedes añadir otros lugares de compra a los listados en la tabla.
UNIDAD 2 | 34
DETALLE DESCRIPCIÓN
En cuál:
En el mercado
En cuál:
En la tienda de
barrio
En cuál:
En la Feria zonal
En cuál:
En el supermercado
En cuál:
(Otro Lugar)
6.4 ¿Cada qué tiempo compra?
Otra pregunta importante es consultar a tus posibles clientes cada qué tiempo compran y en qué
cantidades. Para hacerlo completa la siguiente tabla:
FRECUENCIA DE COMPRA
Pasado un día
Cada tres días
Una vez a la semana
Una vez al mes
Otra (especificar)
Finalmente, no olvides realizar la siguiente pregunta: ¿Qué cantidad, tamaño, tipo o variedad
acostumbra comprar
6.5 Conclusión del Consumidor Final
En base a la información obtenida de los distribuidores, analiza si tu estrategia pude ser cumplida:
UNIDAD 2 | 35

Unidad 2 Aig 640

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COMERCIALIZACIÓN Y MERCADEO AIG - 640

UNIDAD 2 - PROPUESTA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

El siguiente esquema resume la lógica para la elaboración de un plan de negocios.

Deseo Posibilidad de compra

Hay Volver a definir el

¿Qué recursos necesitarás?

¿Cuánta gente necesita tu negocio?

¿Cuánto dinero necesitas invertir en obras físicas,

¿Cuánto dinero Ganarás

2.2. Pautas para un adecuado análisis de mercado

Es la ruta más corta a la excelencia, porque buscar crear algo

2.3. ¿Qué es un mercado?

 Si puedes ofrecer productos mejores que la competencia

Inteligencia de Mercados (IM)

información, con el propósito de entender qué es lo que está ocurriendo en él.

2.5. Inteligencia del mercado competidor

Si no eres capaz de ofrecer algo mejor o diferente a la competencia -

Para estudiar a la competencia debes seguir el siguiente PROCESO:

2.6. Investigación de los proveedores

En relación a los proveedores, o más exactamente en relación a lo que recibas de ellos, no

2.7. Inteligencia del mercado distribuidor

 Distribuidor es la persona o entidad que efectúa la comercialización de uno o varios

 El análisis de los distribuidores permitirá identificar los accesos a los canales de

Distribución Distribución Distribución

Muchos puntos de venta y Pocos puntos de venta y de Sistema intermedio (se

Distribuidor = B2B para Reventa

2.8. Investigación de los consumidores

 ¿Qué características del producto prefieren los consumidores?

Identificación de un grupo de compradores que tienen necesidades similares (N),

Ej: Cosméticos, cutis hermoso e

2.9. ¿COMO VOY A VENDER?

Con la información recolectada, ahora elaborarás tu plan de ventas y tu plan y programa de

2.9.1. Plan Comercial

Con la investigación de mercado y sus participantes, estás en posibilidades de decidir sobre el

Ejemplo: Si la competencia tiene los siguientes precios

En base al análisis de las preferencias del consumidor y la oferta de la competencia, debes

 Tamaños y tipos de envase

Vale la pena enfatizar que el elemento que diferenciará inmediatamente tu producto es su

Ejemplo: Si un consumidor va a comprar una mermelada en el supermercado, donde encontrará

2.9.4. La Publicidad y la Promoción

La promoción es la forma de cómo invitarás a tus clientes y distribuidores a comprar por

 Decidir si tú mismo distribuirás los productos al consumidor final o si trabajarás con

2.10. HOJAS DE TRABAJO UNIDAD 2 INTELIGENCIA DE MERCADOS

1 DEFINICIÓN DE NEGOCIO Y EVALUACIÓN

Establezca la definición del negocio elegido:

¿QUÉ PRODUZCO O QUÉ SERVICIO

2 DECLARACIÓN DE LA ESTRATEGIA (GABINETE)

Si Ud. está trabajando con un B2C:

Si Ud. está trabajando con un B2B:

3 INTELIGENCIA DE MERCADO – COMPETIDOR

3.1 Identificación de los competidores

NOMBRE DEL COMPETIDOR FORTALEZAS DEBILIDADES

3.2 ¿Quiénes son los distribuidores de la competencia?

3.3 ¿La competencia realiza promociones?

Es importante conocer si la competencia realiza promociones. Para ayudarte a ordenar la información

NOMBRE DEL REALIZA PROMOCIONES

3.4 ¿La competencia hace publicidad? ¿En qué medios?

3.5 ¿Qué ofrece la competencia?

DESCRIPCIÓN DE SU(S) PRODUCTO(S)

3.6 ¿Cuáles son las características del producto de la competencia?

PRESENTACIO ¿QUÉ MATERIAL

3.7 Descripción de la estrategia de los competidores

EXPLICACIÓN MEJOR DEL POR QUÉ SE CONSIDERA MI ESTRATEGIA MEJOR QUE LA DE LA