CASO STARBUCKS COFFEE COMPANY

INTRODUCCIÓN

Se analizará a la empresa STARBUCKS ya que en los últimos años mostró un

crecimiento importante y ha sido considerada por la revista Fortune como una de
las 500 empresas más grandes del mundo. A lo largo de más de 30 años, se han
abierto más de 8000 tiendas en Estados Unidos, Canadá, Europa, Medio Oriente,
Asia y Latinoamérica. Es una compañía líder en la venta de café preparado a través
de un sistema de distribución en el cual la degustación de un café de excelente
calidad, en un ambiente cómodo y agradable, servido por un equipo experto, lo ha
convertido en todo un concepto de negocios conocido como “Experiencia
Starbucks” (Starbucks News, mayo, 2004). La decoración de lugar, los aromas, la
música, etcétera crean un escenario de comodidad dirigido a escuchar al cliente y
satisfacerlo mediante la innovación. Además, la empresa produce beneficios
sociales, ambientales y económicos a comunidades en donde hace negocio.

Starbucks Corporation compra y tuesta café en grano de la más alta calidad

para su venta al menudeo. Además comercializa, mediante sus tiendas operadas
por la empresa y sus tiendas con licencia, café preparado y en grano, bebidas de
café estilo italiano, bebidas frías preparadas, una variedad de productos de comida,
accesorios y equipo relacionados con el café, una selección fina de té, helados y una
línea de discos compactos. Starbucks, a través de sus alianzas estratégicas, vende
sus productos en diferentes canales de distribución; es así como comercializa café
frapuccino y doubleshot, además de una línea selecta de helados. El objetivo de la
compañía es ser la marca más reconocida y respetada a nivel mundial. Para
alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida expansión de tiendas y
proseguir con el crecimiento de la marca a través de la introducción de nuevos
productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribución.

Este impresionante crecimiento y desempeño merece ser analizado

detenidamente. Es importante saber que Starbucks Coffee es una empresa joven, la
cual, al igual que otras de su ámbito, distribuye café. Lo que pocos saben son cuáles
han sido las causas de esta expansión tan rápida. Es por ello que este capítulo tiene
como finalidad identificar los determinantes del éxito comercial de esta empresa
demostrando que los modelos convencionales de la mercadotecnia no proveen una
amplia explicación del origen de estos determinantes; por lo cual, se explicará el
éxito a través de la Teoría Dinámica de Mercadotecnia. Para finalizar el capítulo, se
realizarán unas conclusiones.
Starbucks Como Unidad de Negocio

Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a

su rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a
su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de dar licencias a
empresas reconocidas. La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una
licencia, es que al dar una franquicia no sólo se transmite la marca y los derechos,
como en las licencias, sino también el “know- how” o “saber hacer” del negocio o, lo
que es lo mismo, el sistema de operación. Para expandir la unidad de negocio,
Starbucks abre tiendas en mercados existentes y logra penetrar a nuevos mercados
ofreciendo productos de la más alta calidad.

Starbucks no es famoso sólo por su café de calidad ni por su rápida expansión

a nivel mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”, es decir, un lugar en donde los
clientes puedan tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de
café. Es por eso que en Starbucks se toma en cuenta cualquier detalle, por mínimo
que éste sea, reflejándolo en su lema “todo importa”. Desde que los clientes

entran a Starbucks se forman una impresión, ya que la reputación de la marca

y la calidad del café son dos aspectos fundamentales para la empresa. Cada tienda
está cuidadosamente diseñada para resaltar la calidad de todas las cosas que los
clientes miran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la música, los aromas, las
superficies y el café deben mandar el mismo mensaje subliminal para que el cliente
se sienta satisfecho y crear así un sentimiento de lealtad a la marca. Starbucks
mantiene su imagen fresca usando pósters coloridos para evocar diferentes
temporadas y así enriquecer a la marca con un impacto de interés visual. Starbucks
pone atención a todo lo que rodea a los clientes como el estilo de las sillas, la
textura del piso, etcétera. Incluso la limpieza es parte de la experiencia de la tienda
y es un factor que se monitorea constantemente. Las tiendas de Starbucks son un
lugar con un ambiente diseñado para ofrecer beneficios tales como:

• Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de

cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria.

• Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo
tipo de personas, desde un policía hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de
café. Ambos están disfrutando un café de calidad.

• Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los
empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un
pequeño escape durante el día debido a que Starbucks es un lugar para tomar
“aire”.

• Interacción social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente

se reúne para charlar satisfaciendo así un “sentimiento social” (Schultz, 1997,
p.118-120).

Desde que se descubrió la necesidad de un “tercer lugar”, Starbucks empezó a

construir tiendas más grandes, con más espacio para que la gente se pueda sentar y
disfrutar de buena música, por ejemplo, en algunas tiendas hay música de jazz en
vivo. En general, el volumen de la música es perfecto para permitir que la gente
converse. Actualmente la gente no sólo acude a Starbucks por una taza de café, sino
que van por estar dentro de una atmósfera agradable y por sentirse acompañados,
es decir, por una experiencia. El producto va más allá del café. Los clientes eligen ir
a Starbucks por tres experiencias esenciales: el café, su gente y las tiendas.

• Experiencia del café: nada es tan importante como el sabor del café.
Starbucks siempre compra café arábigo de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta
con el sabor característico para cada variedad. Se conserva en bolsas empacadas al
vacío para conservar su frescura y sabor, se muele hasta el nivel preciso
dependiendo de cómo va a ser servido. Se mide la cantidad de agua y café de
acuerdo a los estándares establecidos. En cada tienda se tiene un sistema
ANTECEDENTES Y GENERALIDADES

Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en Seattle,

Washington. Es la compañía de café más grande del mundo, con aproximadamente
17,800 locales en 49 países.3 Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y
café express entre otras bebidas, también vende bocadillos y algunos otros
productos tales como tazas y granos de café. También ofrece libros, CD de música,
y películas. Desde la década de 1990, la compañía ha abierto una tienda nueva cada
Labor day (día del trabajo, en español), este ritmo de crecimiento continúa hasta el
día de hoy.

En México Starbucks abre desde 2002, abriendo 262 negocios en siete años,
siendo el país de Latinoamérica con mayor número de tiendas. Es operado por el
corporativo Alsea. La primera sucursal se abrió en el Paseo de la Reforma de la
Ciudad de México, justo frente a la embajada de los Estados Unidos. Las sucursales
se encuentran distribuidas por todo el país, concentradas particularmente en la
Ciudad de México con 106 tiendas (nueve de ellas en el Aeropuerto Internacional
de la Ciudad de México) hasta agosto de 2009. En Diciembre del 2008, se abrió
Starbucks Coffee en Los Cabos. Su ubicación se encuentra en plaza Puerto Paraíso
Mall, cerca de la marina. En 2010 en México se llegó a las 300 tiendas.

Y recientemente abrió un nuevo establecimiento en la ciudad de Veracruz, que es

en el cual se basa este Manual de Gestión Ambiental.

2 Referencia Normativa

El manual de Gestión Ambiental de Starbucks ha sido diseñado y es

mantenido basado en el modelo establecido por la familia de normas ISO
14000:2004.

Asimismo, se ajusta a su misión ambiental, la cual se encuentra disponible en la

página Web de la empresa: http://www.starbucks.com.mx/#

3 Términos y definiciones

Fair Trade Certified.- (Intercambios Certificados) Comunidad que ayuda a la

compra de buenos productos sin explotar a los trabajadores ni al suelo.

LEED.- (Leadership in Energy and Environmental Design) Liderazgo en el diseño

Energético y Ambiental.
 Equipo de Gestión Ambiental.- Personal del establecimiento que se nombrara
para que junto con la gerencia cumpla con los requeridos en el presente manual de
Gestión Ambiental, y que así logre la misión ambiental proyectada por la empresa.

4 Requisitos del Sistema de Gestión Ambiental

4.1 Requisitos Generales

El Sistema de Gestión Ambiental de Starbucks se encuentra descrito en el presente

manual.

Starbucks cuenta con una matriz de objetivos que van desde una gran
responsabilidad social hasta el cuidado del medio ambiente y una estrategia
sustentable. Estos mismos son definidos en su enfoque integral:

En la búsqueda del mejor café, que además garantice la sostenibilidad a largo

plazo del mercado del café de alta calidad. Las prácticas agrícolas sostenibles tienen
en cuenta las relaciones inherentes entre los impactos ambientales, sociales y
económicos de las actividades. En consecuencia, Starbucks adopta un enfoque
integral para garantizar la producción a largo plazo de café de calidad y a la vez,
establecer relaciones de beneficio mutuo con los agricultores cafetaleros y las
comunidades con las que trabajamos.

Los componentes de este enfoque integral incluyen:

• Pagar precios equitativos.

• Brindar acceso a crédito en condiciones favorables a agricultores cafetaleros.

• Invertir en proyectos de desarrollo social en países productores de café.

• Comprar cafés de conservación (cultivados a la sombra) y cafés certificados

(Fair Trade Certified™ y orgánicos certificados) para fomentar la responsabilidad
ambiental y económica.

4.2 Misión Ambiental

Es un compromiso el realizar negocios de manera que se contribuya

positivamente con todos y con el planeta, desde la manera en la que se compra el
café y se disminuye el impacto en el ambiente, hasta la forma en la que se
involucran con las comunidades.
Participación en la comunidad

Se está comprometido a ser un buen vecino y un agente de cambio mediante la

unión de partners, clientes y comunidades.

Para el 2015 contribuiremos con más de 1 millón de horas anuales en servicios

comunitarios.

Cuidado con el medio ambiente

Estamos comprometidos en minimizar nuestro impacto ambiental afrontando el

cambio climático e inspirando a otros a hacer lo mismo.

Para el 2015 el 100% de nuestros vasos serán reciclables o reutilizables.

Volver ecológicas las instalaciones mejorando el diseño, construcción y

operación de las tiendas. Algunas de las acciones incluyen la incorporación de
materiales de construcción y mobiliario sostenibles.

Intentar que la empresa sea certificada y seguir los criterios de construcción

LEED. Esto quiere decir reemplazar las bombitas convencionales por LEDs en
8.000 tiendas. Y gracias a esto, ahorrar aproximadamente un 10% en consumo de
electricidad. Estos LEDs son un diseño especial hecho para Starbucks por General
Electric.

4.3 Planificación

4.3.1 Aspectos Ambientales

Las etapas del proceso desde conseguir el café y llevarlo al cliente puede ser
esquematizado de la siguiente forma:

Las etapas del proceso, relevantes para la identificación de los aspectos

ambientales se indican con un recuadro en rojo en el esquema:

Se encontraron 2:

• La siembra, cosecha y procesamiento del café con los proveedores.

• La manera en la que el producto es entregado al cliente y la manera en que el

cliente lo consume, pensando en la manera en que nuestro establecimiento puede
afectar ambientalmente, tomando en cuenta nuestra misión ambiental.
STARBUCKS

como la distinguida empresa que es, tiene un producto diferenciado a través de

distintos niveles. En cada nivel de la cadena de valor, Starbucks realiza alguna
actividad con el fin re diferenciar su servicio, al momento de servir café.

Todo comienza con las actividades primarias, lo fundamental, el proceso de

logística interna (o de entrada). En este punto se destaca detallado registro de los
pedidos, gracias a los cuales los proveedores son capaces de decirle a la compañía
con una anticipación considerable (meses), para cuando obtendrán el grano y si
será o no posible satisfacer la demanda. De esta manera, Starbucks tiene tiempo
para contactar a otro proveedor, asegurando así, su abastecimiento. Otra actividad
importante que la empresa realiza en este punto, es el testeo de los granos, ya que
asegura la calidad del producto. También se encuentra la importante cantidad de
proveedores que tiene la empresa alrededor del mundo (50% en América Latina,
35% en el Sudeste Asiático y el 15% restante de África Oriental), lo que asegura
aprovisionamiento constante y alta variedad de cafés para cualquier época del año.

En cuanto a las operaciones, Starbucks tiene una alta rotación de inventarios, lo que
asegura un producto fresco. También cabe destacar el sistema de previsión de demanda de
café, el cual es capaz de predecir donde y cuando se necesitará, lo que facilita un
abastecimiento rápido, de hecho, la compañía dice tener los mejores índices de tiempo de
logística en todo el sector. En fin, la empresa se hace asesorar por expertos y busca la
máxima eficiencia en sus procesos, realizando constantes mejoras, sugiriendo ideas
nuevas, actualizando equipos, etc.

Resumen:
Starbucks, se ha posicionado como una marca dominante en lo que se refiere a café. Su
propuesta de valor ha estado basada en tres componentes: el propio café, el servicio y la
atmosfera de los locales. Sim embargo, en su foco de construir la marca e introducir
productos nuevos, condujo en un momento en descuidar al cliente, perdiendo la conexión
entre el satisfacer a estos y hacer crecer el negocio. Como consecuencia de esta situación,
hubo una discriminación en la calidad de su servicio a la clientela y a la imagen que este
tenía de la empresa. Po otro lado, las características del café (aroma), paso a ser débil, por
la forma de transportarlo, perdiendo la tradición y herencia. Por último, el diseño de los
establecimientos, básicos para crear un ambiente cálido y acogedor, fueron innovados
debido a la búsqueda de ganar economía. Esto interfirió con el alma que tenían sus tiendas
en el pasado. Dado esto, schultz se vio obligado a volver a la naturaleza del negocio,
buscando innovación sin perder lo fundamental del este. Decide cerrar una serie de tiendas
y reflotar la compañía, centrándose en la importancia del interiorismo y empleados,
“trasmitiendo el mensaje de marca”.