PRODUCT MANAGER

También denominado jefe de producto, es el responsable de marketing de una

determinada gama de producto, dependiendo directamente del director de marketing.
Esta figura se da cuando la compañía tiene en principio un gran volumen de facturación
o mercados diferentes. L'Oreal se dirige al sector perfumería, farmacia, gran consumo y
peluquería. Además las modificaciones y las nuevas tendencias del mercado obligan a
la empresa a realizar un seguimiento exhaustivo porque nos vamos a encontrar con:

 Mayor demanda de productos naturales y ecológicos.

 Incorporación de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera
edad.
 Mayor demanda de productos mejorados.
 Protagonismo de la marca.
 Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.
 Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master.
 Etcétera.

Por tanto, las funciones que realizará el product manager sobre el análisis, planificación
y desarrollo de nuevos productos, vendrán marcadas en las siguientes etapas:

 Creación y clasificación de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de

una idea es factible después de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha
 demostrado que después de un análisis y observación exhaustiva de un determinado
sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio.
 Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del
proyecto, hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el
desarrollo práctico del nuevo producto: fabricación, financiero, comercial, etc.
 Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea
original, enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deberá
«testear» en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definirá
el modelo definitivo.
 Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto
más adecuadas, el producto se posicionará en el mercado de la forma más rentable a
la empresa.

LA MARCA

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día
adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una
etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente
al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes
de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una

señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la
marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se
ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.
Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a
vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los
atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un
aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera
identidad y relación emocional con los consumidores. Podríamos decir que la marca se
forma por la unión de dos factores:

La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un
 manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado
en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o
recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

 ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los
valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que
analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que
valoran los clientes, etc.
 ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que
acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo
largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la

empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de
pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de
asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y
se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.
Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que
todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados,
sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada
en función de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la

notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y
situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.
Actualmente Coca-Cola es, según el informe Interbrand, la marca más reconocida y
valorada en el mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dólares, la
marca española Zara es, en principio, la única de nuestro país que se encuentra dentro
del ranking de las 100 primeras.

Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habrá que:

 Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre

lo contrario.
 Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
 Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la
marca.
 Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
 Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de
comunicación.
 No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
 Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al
cliente.
 Alcanzar buen posicionamiento en la red.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

 Diferenciación frente a la competencia.

 Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
 Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
 Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad.
 La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra
gran credibilidad.
 La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca

 Aportación de valores acordes a las expectativas del
consumidor.Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos
técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las
expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El
diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de
vista funcional, sino por su valor estético y original.
 Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías
deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer
uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma
manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad
de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable,
más a medida.
 Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el
mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la
diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un
producto mejor que el de la competencia.
 Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y
creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre
alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha
sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación, un producto que ha
brindado a Font Vella otra dimensión para diferenciarse, e incluso para arraigar la
marca. Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida.
En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el valor de la honestidad es
realmente apreciado y agradecido por el consumidor.
 Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente
pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas
ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por
supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno
mismo.
 Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan
constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas
que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre
marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias
entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a
lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de
elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso
publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
 La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados.
Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central
de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir
entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse
partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno
constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
 Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a
largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar
siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste
en medir y manejar.
 Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor
sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración
del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian
y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta
atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran
esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las
necesidades del consumidor.
 Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor. Las
compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos:
convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una
categoría para la marca.

La marca del distribuidor

Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años 80 con la
denominación de marca blanca, pero es actualmente cuando ha adquirido un gran
protagonismo, acentuado por el fenómeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y
Delyplus. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la
competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el
producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-
precio altamente competitiva.

POLÍTICA DE PRECIOS

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de
casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el
proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados.
Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que
considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les
da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de
su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades.

Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en
los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas «áreas de beneficios».
 Áreas internas Áreas externas

• Costes. • Mercados.
• Cantidad. • Tipos de clientes.
• Precios. • Zonas geográficas.
• Beneficios fijados. • Canales de distribución.
• Medios de producción. • Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con
las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que
estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

 Objetivos de la empresa.
 Costes.
 Elasticidad de la demanda.
 Valor del producto ante los clientes.
 La competencia.

Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos

del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y
que son:

 ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

 ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
 ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles
competidores?

Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se

debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que,
 perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratégico, y ¿cómo? A través de:

 Penetración rápida en el mercado.

 Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
 Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en
relación con la competencia.

Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios

experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su
análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de
un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se
incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta
percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al
producto por los diferentes segmentos del mercado.

Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función
de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios
alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los
competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede
señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:

 Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.

– Cálculo del punto muerto.

– Rentabilidad capitales invertidos.

 Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.

– Valor percibido por el cliente.

– Competencia.

PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse

calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos
totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina
«punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se
realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.

El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de
contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por encima de
dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos,
proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas.

El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de la siguiente formulación

matemática:

Beneficio = Ingresos totales – Costes totales

Beneficio = B

Ingresos totales = It

Precio unitario = p

Unidades vendidas = q

Costes totales = Ct

Costes variables totales = CV

Costes fijos totales = CF

Coste variable unitario = CVU

 B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q)

Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos
totales son iguales a los costes totales.

It = Ct ; q x p = CF + CVU x q

q (p – CVU) = CF

p – CVU = Contribución unitaria del beneficio

CF Costes fijos
Punto muerto, en cantidad = =
p - CVU Contribución unitaria

CF
Punto muerto, en euros =
Margen de contribución

Contribución unitaria
Margen de contribución =
Precio unitario

GRÁFICO 3. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PUNTO MUERTO

 Ventajas del punto muerto
 Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los
volúmenes de producción.
 Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
 Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y
costes.

Limitaciones del punto muerto

 Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno
frente al otro produce efectos sobre el nivel de existencias.
 El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio
de venta.
 Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar
más que proporcionalmente el incremento de producción.
 Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo
contemplado.
 Si la gama de producción considerada es extensa, los costes fijos pueden no
permanecer constantes y aumentar.
 En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados
y diversos motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes).
 La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser
arriesgada, y las conclusiones erróneas.
 En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al
realizar estimaciones futuras.
 Este análisis sólo es válido para el corto plazo.

ALGUNOS MODELOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS

La fijación del precio atendiendo a los costes de producción

El precio mediante márgenes

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en

calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste
unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a
obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribución, el coste
variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de
administración, comerciales, financieros y el beneficio.

EJEMPLO 1

Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y

minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 por 100 sobre el precio de venta
al minorista, y éste con un margen del 40 por 100 sobre el precio de venta al público. El
fabricante actúa con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 euros y espera
tener un beneficio del
15 por 100 de las ventas:

Coeficientes sobre el coste

Fases Márgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 - m/100)]

 Fabricante 15% 0,85 3,61 € 4,25 €

Distribuidor 15% 0,85 4,25 € 5,00 €

Minorista 40% 0,60 5,00 € 8,33 €

La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al
conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las
empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de
competencia en los precios.

El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas

esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la
rentabilidad buscada.

Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

Beneficios B
r= =
Capital invertido K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es
decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable
medio o unitario, y Q el volumen de producción o ventas: Por tanto:

B = PQ – Cv* Q – Cf
 PQ – Cv* Q – Cf
r=
K

Obteniendo el precio:

Cf + K x r
P= = + Cv*
Q

y como P - Cv* es el margen unitario:

Cf + K x r
Margen unitario = P – Cv* =
Q

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el
beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
EJEMPLO 2

Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de
500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de
500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede
calcular el margen de la siguiente forma:

Cf + K x r
Margen =
Q

25.000 + 500.000 x (0,20)

Margen = = 62,50 €
2.000
y el precio de venta será:

P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 €

La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda

para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en
función del precio.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones específicas de las decisiones de

precios, como son su determinación frente a la competencia, la fijación de precios en
una línea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las

empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al
precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en
el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos
casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de
diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas

competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos
productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos
acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las
empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a
desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto,
comunicación, servicio técnico y logística.

Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como
instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las
que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo
que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los
precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores,
salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las
que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma,
sería difícil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes
estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un
juego que intentan evitar por todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios

mediante concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las
empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construcción. Consiste en que
para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características
básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la
empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.

La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendrá
el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En
función de su experiencia puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada
precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular
su beneficio esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos – Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o
bien será igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a
través de él (en caso de múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor
en el modelo estriba en calcular la distribución de probabilidad de la obtención del
contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir
a estimaciones subjetivas de probabilidad.

EJEMPLO 3

Una empresa que concursa para la realización de un edificio y que estima, basándose
en las empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.
 Precio concurso Probabilidad de obtener Coste estimado Beneficio esperado

(millones) la adjudicación (millones) (millones)

80 0,98 90 – 9,80

81 0,96 90 – 8,64

82 0,90 90 – 7,20

83 0,85 90 – 5,95

90 0,60 90 0,00

91 0,30 90 0,30

92 0,10 90 0,20

93 0,05 90 0,15

Por tanto, optaría por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas
expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha
ofertado y ganado un concurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha
interesado, por diversos factores, introducirse o continuar en la empresa.

Por lo que respecta a la fijación de precios para una línea de productos, hay que
considerar los posibles efectos de los costes de producción conjunta, en la medida en
que un cambio en el nivel de producción de uno de ellos pudiera afectar a los restantes
componentes de la línea. Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las
ventas de un producto incrementarse a costa de algún otro producto de la misma
empresa. Por último, cada producto de la línea ocupará posiciones diferentes en un
segmento de mercado, lo que dará una característica especial a su precio. Por ejemplo,
dentro de una línea de automóviles, podría ocurrir que sólo hubiera un vehículo familiar
con potencia intermedia, lo que le daría un poder considerable dentro de su segmento
de mercado.
 En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los
costes de producción de cada uno de ellos. Desde un punto de vista teórico, los precios
de toda la línea de productos deben determinarse simultáneamente mediante un
modelo general de optimización que considere no sólo las elasticidades de precios,
sino también las elasticidades cruzadas entre cada uno.

La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un

producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.

Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto
nuevo. Para éstos existe menos información que en los casos anteriores y la
determinación del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto
plazo, sino de acuerdo con su explotación a lo largo del ciclo de vida.

Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se

fije teniendo en cuenta:

1. La selección del mercado.

2. La penetración del mercado.

La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio

artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a
introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa
busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que permita una
expansión rápida de sus ventas.

1. Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para

aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de
ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:
 El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se
venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y,
posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los
consumidores.
 La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca
información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores.
 Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores,
tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de
precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.
 La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con
los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado
por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
 Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
 Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos
competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto
está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad
financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores.

2. Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de

penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un
precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita
conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes
circunstancias:
 Una demanda elástica al precio.
 Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al
aumentar la producción) que compensen la bajada de precios.
 La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores
medios económicos y política comercial agresiva.
 Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones
comerciales.

VARIACIONES DE PRECIOS Y SUS ELEMENTOS

Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia,

distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, por
supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes afectadas.
Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña
grandes riesgos.

Los efectos sobre el propio producto

Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores

al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio
de precio:

Cambio relativo de la cantidad Δx/x

εx,Px = =
Cambio relativo del precio Δp/p

Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente
negativa, y que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad
demandada.
 Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el
mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se verá
afectado.

Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor
proporción de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben.
Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor
proporción al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos
totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o los efectos de una variación del
precio es muy importante conocer la elasticidad.

Es difícil medir la elasticidad en la práctica, pues nos encontramos con grandes

obstáculos estadísticos. También hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo
plazo puede ser muy distinta. Existen diferentes técnicas para medirla, como son el
estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores, el análisis
estadístico de la relación precio/cantidad a través de un estudio histórico o por análisis
de secciones transversales de mercados análogos. Pueden igualmente hacerse
pruebas de mercado mediante la utilización restringida a determinados grupos del
nuevo precio o con cálculos más complicados de inferencia estadística a través de
segmentaciones del mercado y cuantificación de los resultados parciales. El problema
radica no en calcular el índice de estabilidad, sino en conocer si es suficientemente
grande (o pequeño) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que se refieran las
magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto de equilibrio y
atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los
compradores.

Los efectos que desencadena sobre los competidores

Las reacciones al cambio de precio:

Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes

es muy pequeño, cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los
compradores están informados.

En una situación de competencia monopolística se puede esperar:

1. Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.
2. Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.

Los efectos sobre otros productos

 Se determinan utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre la
variación relativa de la demanda de un bien frente a la variación relativa del precio de
otro bien.
Δy/y
εy,Px =
ΔPx/Px

 Si εy,Px > 0, los bienes son sustitutivos.

 Si εy,Px < 0, los bienes son complementarios.
 Si εy,Px aproximado a 0, los productos son independientes.
1. Sustitutivos. La empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto, si
fabrica un sustitutivo al bien encarecido.
2. Complementario. Al aumentar el precio de un bien, disminuye la demanda del
bien complementario.

Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles
efectos de esa variación sobre la demanda de los otros productos de la empresa.

En resumen, podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing es

utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la
empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compañía cuando inicia un
alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se
opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un líder que
suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones de venta,
facilitando con ello estabilidad al sector.

PREGUNTAS QUE TENDRÁ QUE REALIZAR LA EMPRESA ANTES DE LA

FIJACIÓN DE PRECIOS

En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de
comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que
responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al
producto:

 ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este
año?
 ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
 ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
 ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
 ¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?
 ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
 ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que
queremos darle?
 ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?