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De Descuadrando
Contenido
1 Definición
2 Factores que la favorecen
3 Dificultades para su implantación
4 Beneficios
5 Herramientas de marketing integradas
6 Elementos del proceso de planificación de la CIM
6.1 Modelo del proceso de planificación de la CIM
7 Proceso de planificación de la comunicación integrada de marketing
8 Bibliografia
Definición
La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de
marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de
disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de
comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las
comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.
La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente presión publicitaria
excesiva.
Beneficios
Consecución de sinergias, integrando las distintas actividades de
comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la
suma de los resultados parciales de cada actividad.
Ahorros en costes.
Relaciones Publicas. Conjunto de actividades fundamentales de carácter comunicativo que buscan la aceptación
de la empresa por parte de su público objetivo.
Marketing directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial
personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta medible o
una transacción económica.
Fuerza de ventas. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes potenciales de la
misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o servicios.
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Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Decodifica y traduce el mensaje. Pueden
ser consumidores u otras empresas.
Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje. Depende del consumidor.
Código: es un sistema de signos y reglas para combinarlos que, por un lado, es arbitrario y, por otra parte,
debe de estar organizado de antemano.
Canal: medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Puede ser:
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Análisis interno: son los recursos y capacidades que tenemos nosotros para llevar a cabo el plan de
comunicación.
Capacidades para llevar a cabo el programa de comunicación. Equipo humano, resultados obtenidos, ventajas e
inconvenientes de la externalización de funciones, imagen de marca, posicionamiento en el mercado…
Competencia:
- Público objetivo.
- Imagen y posicionamiento.
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Clientes:
Definición de los objetivos de comunicación. Qué objetivos pretendo alcanzar con mi plan de comunicación.
Van a ser la guía para el control. Tienen que estar perfectamente formulados. Aquellos que me ayuden a conseguir
alguno de los objetivos del plan de marketing.
- La empresa puede aislar el efecto de la comunicación sobre las ventas (tiene suficiente conocimiento y
experiencia al respecto).
- Cuando se busca una respuesta directa, como por ejemplo con una promoción puntual o con un programa de
marketing directo.
Establecimiento del presupuesto de comunicación. No es un presupuesto definitivo, ese se da al final del plan.
Es una inversión aproximada. Hasta que no se concreten los objetivos y estrategias de cada instrumento no se
puede cerrar.
Algunas aproximaciones:
- Método del porcentaje sobre los ingresos por ventas: es un porcentaje arbitrario sobre ventas pasadas o futuras.
Su principal desventaja es que si nos basamos en ventas pasadas y el año anterior fue malo, éste será aún peor por
haber asignado poco presupuesto; y, si nos basamos en ventas futuras, sólo estaremos basándonos en
estimaciones.
- Método basado en los objetivos y actividades: es el más adecuado. Qué quiero conseguir y qué necesito para
conseguirlo.
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• Objetivos.
• Presupuesto.
• Estrategia de utilización.
El plan ha sido un éxito o efectivo siempre que el objetivo haya sido conseguido de manera exacta. Es tan malo
conseguirlo por encima como por debajo, ya que, esto se traduce en una mala planificación y falta de control. El fin
de la planificación es controlar para poder prever siempre lo que va a pasar en el futuro.
Bibliografia
RODRIGUEZ ARDURA, I (2007): Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada de
marketing. Editorial UOC
Kotler, P.: Keller, K.L.;Cámara, D. y Mollá, A (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice
Hall. Madrid.
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