Enfoques del marketing

El marketing se ha caracterizado por su gran dinamismo, producto de que, al ser una

disciplina joven, ha cambiado su mirada conforme fueron pasando los años y el mercado
evolucionó. Los cambios de estilos de vida, el gran desarrollo tecnológico, el incremento de
la competencia y la globalización fueron factores que socavaron el poder de las marcas,
debiendo estas diseñar nuevas estrategias para sostenerse.
En este contexto, las empresas se debatieron entre la necesidad de buscar ventajas de
economía de escala y la individualización del cliente y sus necesidades.

La evolución del marketing: una aproximación integral

Referencias
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La evolución del marketing: una aproximación integral

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Evolución del marketing

El intercambio de cosas fue una de las primeras actividades que el ser humano llevó a cabo. A medida que el mundo
fue evolucionando, estos intercambios fueron incrementándose y, con ellos, su complejidad.

Santesmases Mestre, Valderrey Villar y Sánchez Guzmán sostienen que el marketing no debería definirse desde su
visión semántica, sino más bien desde una concepción de filosofía de dirección, como una forma de pensar "sobre
cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización" en el mundo. (2014, p. 28).

Desde esta concepción filosófica se puede afirmar que el marketing es una posición mental, una actitud, que nace de
las necesidades del consumidor y cuyo objetivo es la satisfacción de estas. El comportamiento del cliente pasa a ser
el objeto de estudio principal.

Pero también existe otro enfoque, el de la técnica, donde el marketing se convierte en el medio para ejecutar la
relación de intercambio, identificando, creando y desarrollando productos y servicios en respuesta a la demanda.

Tanto de la perspectiva filosófica como técnica podemos afirmar que el marketing es la disciplina responsable de
utilizar de manera creativa e innovadora los recursos de una organización para satisfacer la demanda y alcanzar los
objetivos de la empresa.

Ahora bien, comprender que el cliente es quien marca el ritmo de la organización llevó un largo tiempo de
adaptación de las organizaciones. La mentalidad de los empresarios tuvo que mutar en función de los diferentes
cambios que se produjeron en el mundo de los negocios.

Así es como el marketing, originalmente, se concibió desde una perspectiva de la oferta con enfoque en la
producción para evolucionar hacia una perspectiva de la demanda.

Figura 1: Evolución de los enfoques del marketing

Fuente: Elaboración propia

Las empresas fueron cambiando su enfoque sobre el marketing a medida que la competencia se incrementaba y el
consumidor se volvía más exigente.

El enfoque de producción

La concepción más antigua del marketing está basada en el enfoque de producción. Desde esta perspectiva se
sostiene que los consumidores eligen productos fáciles de conseguir y de bajo costo. (Kotler y Keller, 2012).

El enfoque de producción hace hincapié en la oferta y sostiene que el consumidor comprará el bien producido sin
tener en cuenta su necesidad.
Esta perspectiva forma parte de la evolución del marketing y fue concebida hace varios siglos, donde las empresas
centraban sus esfuerzos en la eficiencia productiva. Con el paso del tiempo, las empresas fueron virando su enfoque
hacia el consumidor. Sin embargo, todavía pueden observarse algunas organizaciones cuya estrategia es la economía
de escala reduciendo costos de producción.

Este enfoque se caracteriza por:

mínima competencia;

demanda superior a la oferta;

cualquier producto se vende fácilmente;

bajo costo, no hace foco en la calidad;

producción a escala;

enfoque desde la perspectiva de la empresa.

Para ejemplificar este enfoque, y continuando con el caso de estudio Crepes&Waffles, cuya actividad está inmersa en
la industria gastronómica, existen casos muy puntuales de empresas que trabajan con un enfoque de producción.
Podríamos mencionar que las empresas gastronómicas que tienen el servicio de catering de eventos culturales
(recitales, juegos deportivos, etc.) —en dichos eventos— adoptan un enfoque de producción. Por lo general, hay una
demanda que supera la oferta, suelen ser monopólicas, hay una oferta de productos limitada que se produce en
grandes cantidades sin hacer foco en la calidad. Para ser más precisos aún, y sin ánimos de menospreciar, los carritos
de choripán que suelen estar en la cancha son el ejemplo perfecto de un enfoque del marketing desde la producción.

El enfoque de producto
El enfoque de producto sostiene que los consumidores elegirán productos que ofrezcan mejor calidad, mejores
resultados o que posean características más innovadoras. (Kotler y Keller, 2012).

Las estrategias se definen en función del producto y pueden, muchas veces, provocar lo que se conoce como la
falacia del marketing, es decir, el directivo se “enamora” de su producto y se convence de que va a ser adquirido por
el consumidor.

Este enfoque se caracteriza por:

mayor competencia;

la demanda se equipara a la oferta;

cualquier producto se vende fácilmente porque el consumidor lo conoce;

la calidad del producto es importante;

enfoque desde la perspectiva de la empresa.

Este es el caso de los locales de comida rápida, quienes definen sus procesos y estrategias de marketing en función de
la elaboración de productos de calidad estandarizados. Todos los consumidores conocen los productos y, al existir
competencia, la demanda se distribuye mejor entre los diferentes oferentes. Si bien los eslóganes de algunas marcas
hacen alusión a la calidad y al servicio, el foco está puesto en el producto.

El enfoque de ventas

El enfoque de ventas sostiene que es necesario incentivar al consumidor para que adquiera el producto, de lo
contrario no lo comprará. En este sentido, la empresa debe realizar actividades de promoción y comercialización de
manera permanente.
Este enfoque se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir, con aquellos bienes que normalmente los
consumidores no piensan en adquirir. Los bienes no buscados son bienes de consumo que, en principio, no son
deseados por los consumidores o les han resultado desconocidos hasta el momento en que se activó la necesidad de
adquirirlos. (Kotler y Keller, 2012).

Esta forma de pensar da origen al concepto push, es decir, el de empujar al consumidor a comprar, pues considera
que estos son reticentes a la adquisición de bienes y servicios por sí solos.

Estos esfuerzos intensos que los empresarios realizan generalmente se manifiestan en una fuerza de ventas y
promociones bastante intensivas, lo que lleva a que las empresas destinen importantes inversiones en ese ámbito.

Este enfoque se caracteriza por:

incremento de la competencia;

la oferta es mayor a la demanda;

el consumidor puede desconocer el producto;

la empresa debe inducir a la compra;

enfoque desde la perspectiva de la empresa.

Los restaurantes exclusivos de comidas de diferentes regiones del mundo (hindú, peruana, tailandesa, árabe, etc.)
utilizan, al menos en sus comienzos, la estrategia push. Ellos necesitan “despertar” la demanda y fomentar la venta
de sus productos. Las diferentes promociones durante la semana suelen ser estrategias para generar que los
consumidores asistan, conozcan, prueben y evalúen sus productos.

El enfoque de marketing
El enfoque de marketing nace en la década del 50. En esta época se produce un viraje en la filosofía empresaria. Del
concepto “fabricar y vender” se pasa a “detectar y responder”.

Desde esta óptica, los esfuerzos no se centran en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en
desarrollar los productos adecuados para el consumidor (Kotler y Keller, 2012).

Este enfoque se caracteriza por:

alta competencia;

la oferta es mayor a la demanda;

el consumidor puede desconocer el producto;

la empresa debe ser eficaz en la satisfacción de las necesidades del consumidor;

enfoque desde la perspectiva del consumidor.

En este enfoque situamos a la empresa Crepes&Waffles que, desde sus comienzos, tuvo en claro que su negocio no
estaba en el negocio de la comida, sino en desarrollar experiencias agradables a sus clientes. Con esta definición de
base, se puede apreciar la importancia que otorga Crepes&Waffles al consumidor. Su estrategia de marketing no se
queda en la adaptación y satisfacción de las necesidades, sino que se plantea el desafío permanente para alcanzar el
estadío de la sorpresa en el cliente y generar la experiencia agradable. En este sentido, trabaja con creatividad e
innovación no solo en sus platos, sino en los espacios y servicios que el cliente recibe.

Los diferentes __________________ del marketing definen el plan estratégico de la

empresa.

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El marketing holístico

El marketing holístico es una acepción que Kotler y Keller (2012) introducen en su obra Dirección de Marketing y
sostienen que se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing,
reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.

La importancia del valor en lo que respecta a la relación con los clientes, competencia y personal de la empresa hace
a la alusión de que todo importa y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integradora.

Las organizaciones buscan localizar nuevas oportunidades para generar valor en su relación con los clientes y
colaboradores. Es una búsqueda continua debido al dinamismo del mercado y a la alta competencia. Estudian las
necesidades actuales y potenciales desde el punto de vista psicológico y motivacional del consumidor y se apoyan en
el aporte de valor que puedan realizar sus colaboradores. También estudian a las empresas competidoras, de este
modo logran conocer el alcance de su negocio en el mercado.

El marketing holístico es, por lo tanto, un enfoque del marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la
complejidad de todas las actividades del marketing. (Kotler y Keller, 2012).

Figura 2: Dimensiones del marketing holístico

 Fuente: Elaboración propia basada en Kotler y Keller, Dirección de Marketing, 2012, p. 19

Visión esquemática de los cuatro elementos que caracterizan la aplicación del marketing holístico.

Tiene como objetivo

establecer relaciones
mutuamente satisfactorias y
Marketing de relaciones de largo plazo con los
diferentes stakeholders con el
fin de conservar e
incrementar el negocio.
 Tiene como objetivo
contratar, entrenar y motivar
Marketing interno al personal idóneo para
entender adecuadamente a los
clientes.

Tiene como objetivo diseñar

y aplicar actividades de
marketing de manera
Marketing integrado coordinada e integrada para
comunicar y generar valor,
maximizando sus efectos en
forma conjunta

Tiene por objetivo incorporar

consideraciones de tipo social
y ético en su accionar.
Desarrollar actividades y
Marketing social
programas que van más allá
 de la empresa y su cliente, y
que afecta a la sociedad en su
conjunto

Crepes&Waffles es una empresa que utiliza el marketing holístico como eje central de su estrategia.

Crepes&Waffles es un espacio donde se combina la calidad humana y la calidad e innovación de sus productos.

Desde la perspectiva del marketing relacional, su objetivo se basa en incrementar la lealtad de los clientes a través de
la vivencia de experiencias agradables. Buscan que dichas experiencias se transmitan, de forma dinámica y
permanente, a través del "boca en boca". La empresa apuesta a un compromiso profundo y de largo plazo con el
cliente.

Desde la perspectiva del marketing interno, se ha caracterizado por tener recursos de alta calidad humana, donde ha
prevalecido, a pesar de su expansión, la continua capacitación y el buen trato para con clientes y pares. Uno de los
factores de éxito de Crepes&Waffles se basa en que todos los integrantes se capacitan para conocer todos los
productos y su proceso de fabricación y los protocolos de atención y servicios. De esta manera, garantizan una
experiencia uniforme en los distintos restaurantes.

Desde la perspectiva del marketing integral, la comunicación de marca de Crepes&Waffles muestra una coherencia e
integralidad de todas las actividades. Los directivos trabajan todos los días en pos de no dejar envejecer la marca,
aportando detalles, ideas innovadoras, cuidando cada elemento propio del espacio y sorprendiendo con nuevas
propuestas. Se trata de "alimentar el alma y el espíritu".

 Naturalmente trabajando, artesanalmente produciendo, saludablemente complaciendo

Este es el eslogan que aparece en la web de Crepes&Waffles, y es una muestra de la estrategia integral de marketing
que posee la empresa. (https://crepesywaffles.com.co/https://crepesywaffles.com.co/).

Desde la perspectiva del marketing social, Crepes&Waffles es una pionera en Colombia ya que, desde sus orígenes,
se preocupó por brindar trabajo a madres jefas de familias o en estado de vulnerabilidad que no tenían otra opción
laboral. Vivienda, medicina prepaga, capacitación para sus hijos, aparte del salario digno, son beneficios que
estimula el compromiso para con sus empleados.
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Referencias

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

Santesmases Mestre, M., Valderrey Villar, F. y Sánchez Guzmán A. (2014). Fundamentos del Marketing2014.
México: Grupo Editorial Patria.

Crepes&Waffles Co https://crepesywaffles.com.co/

Mendivelso Carrillo, H. y Lobos Robles, F. (2019). “La evolución del marketing: una aproximación integral”.
Revista Chilena de Economía y Sociedad, Vol. 13, Issue 1, pp. 58-70.