CÓDIGO DE ÉTICA DE LA

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

DOCUMENTO INTEGRADO POR EL PROFESOR: ISAAC GUERRERO JAIMES
La American Marketing Association es la organización con mayor reconocimien-
to mundial que integra a la comunidad de especialistas en marketing.

En 1953, Neil Borden, un académico de la Escuela de Negocios de Harvard,

transformó el mundo empresarial cuando articuló la estrategia de “Marketing
Mix” en su discurso presidencial de la AMA. Borden fue solo uno de los muchos
líderes de AMA que no estaban satisfechos con las mejores prácticas existen-
tes. Estos líderes de opinión buscaron respuestas para el futuro que impulsarían
el crecimiento empresarial y elevarían el papel del marketing.

Hoy, la AMA lidera un debate sin precedentes sobre la excelencia en marketing.

Continuando con la tradición de Borden y tantos otros, la AMA ofrece contenido
diferenciado que se enfoca en la tensión entre las mejores prácticas actuales y
las mejores prácticas futuras de la disciplina del marketing.

Con contenido proveniente de revistas académicas incomparables, como Jour-

nal of Marketing, y publicaciones galardonadas, como Marketing News, la AMA
ofrece una perspectiva sólida que comprende que se espera que los especialis-
tas en marketing brinden tanto soluciones para hoy como soluciones para
mañana.

Ninguna otra organización ofrece más formas para que los especialistas en mar-
keting y los académicos se conecten con las personas y los recursos que nece-
sitan para tener éxito.

Así, para ser una institución de referencia, la American Marketing Association se

compromete a promover el más alto nivel de normas y valores éticos para sus
miembros profesionales, académicos y estudiantes.

Por un lado, define las normas como estándares de conducta establecidos que
la sociedad y/o las organizaciones profesionales esperan y mantienen.

Y por el otro, establece que los valores representan la concepción colectiva de

lo que las comunidades encuentran deseable, importante y moralmente apro-
piado. Los valores también sirven como criterio para evaluar nuestras propias
acciones personales y las acciones de los demás.
Así, la American Marketing Association establece que: “como especialistas en
marketing, reconocemos que no solo servimos a nuestras organizaciones, sino
que también actuamos como administradores de la sociedad al crear, facilitar y
ejecutar las transacciones que forman parte de la economía en general. En esta
función, se espera que los especialistas en marketing adopten las más altas
normas éticas profesionales y los valores éticos que implica nuestra responsabi-
lidad hacia múltiples partes interesadas, por ejemplo, clientes, colaboradores,
inversores, pares, miembros del canal, reguladores y la comunidad.

Normas éticas

En cuanto a las normas éticas, la American Marketing Association establece

que, como especialistas en marketing, debemos:

1. No hacer daño. Esto significa evitar conscientemente acciones u omi-

siones dañinas al incorporar altos estándares éticos y adherirse a todas las
leyes y regulaciones aplicables en las decisiones que tomamos.

2. Fomentar la confianza en el sistema de marketing. Esto significa esfor-

zarse por lograr la buena fe y el trato justo para contribuir a la eficacia del
proceso de intercambio, así como evitar el engaño en el diseño de produc-
tos, precios, comunicación y entrega de distribución.

3. Adopte los valores éticos. Esto significa construir relaciones y mejorar

la confianza del consumidor en la integridad del marketing afirmando estos
valores fundamentales: honestidad, responsabilidad, equidad, respeto,
transparencia y ciudadanía.

Valores éticos

Como valores éticos, el código de conducta de la American Marketing Associa-

tion establece los siguientes:
Valores éticos

Como valores éticos, el código de conducta de la American Marketing Associa-

tion establece los siguientes:

Honestidad: ser franco en el trato con los clientes y las partes interesadas. Con
este fin, haremos lo siguiente:

• Esfuércese por ser sincero en todas las situaciones y en todo momento.

• Ofrecer productos de valor que hagan lo que afirmamos en nuestras comunicaciones.
• Respalde nuestros productos si no brindan los beneficios declarados.
• Honre nuestros compromisos y promesas explícitos e implícitos.

Responsabilidad: aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrate-

gias de marketing. Con este fin, haremos lo siguiente:

• Esforzarse por satisfacer las necesidades de los clientes.

• Evite el uso de la coerción con todas las partes interesadas.
• Reconozca las obligaciones sociales para con las partes interesadas que vienen con un
mayor poder económico y de marketing.
• Reconocemos nuestros compromisos especiales con los segmentos vulnerables del
mercado, como los niños, las personas mayores, los económicamente empobrecidos, los
analfabetos del mercado y otros que pueden estar sustancialmente en desventaja.
• Considere la administración ambiental en nuestra toma de decisiones.

Equidad: equilibrar de manera justa las necesidades del comprador con los
intereses del vendedor. Con este fin, haremos lo siguiente:

• Representar productos de manera clara en ventas, publicidad y otras formas de comuni-

cación; esto incluye evitar la promoción falsa, engañosa y engañosa.
• Rechace las manipulaciones y tácticas de venta que dañen la confianza del cliente.
• Rechace participar en la fijación de precios, la fijación de precios predatorios, la especu-
lación de precios o tácticas de "cebo y cambio".
• Evite conocer la participación en conflictos de interés.
• Busque proteger la información privada de clientes, empleados y socios.
Respeto: reconocer la dignidad humana básica de todos los interesados. Con
este fin, haremos lo siguiente:

• Valore las diferencias individuales y evite estereotipar a los clientes o representar grupos
demográficos (por ejemplo, género, raza, orientación sexual) de manera negativa o des-
humanizadora.
• Escuche las necesidades de los clientes y haga todos los esfuerzos razonables para
monitorear y mejorar su satisfacción de manera continua.
• Haga todo lo posible por comprender y tratar con respeto a los compradores, proveedo-
res, intermediarios y distribuidores de todas las culturas.
• Reconozca las contribuciones de otros, como consultores, empleados y compañeros de
trabajo, a los esfuerzos de marketing.
• Trate a todos, incluidos nuestros competidores, como nos gustaría que nos trataran a
nosotros.

Transparencia: para crear un espíritu de apertura en las operaciones de marke-

ting. Con este fin, haremos lo siguiente:

• Esfuércese por comunicarse claramente con todos los electores.

• Acepte críticas constructivas de los clientes y otras partes interesadas.
• Explicar y tomar las medidas adecuadas con respecto a los riesgos significativos de
productos o servicios, sustituciones de componentes u otras eventualidades previsibles
que podrían afectar a los clientes o su percepción de la decisión de compra.
• Revele precios de lista y términos de financiamiento, así como ofertas y ajustes de
precios disponibles.

Ciudadanía: para cumplir con las responsabilidades económicas, legales, filan-

trópicas y sociales que sirven a las partes interesadas.Con este fin, haremos lo
siguiente:

• Esforzarse por proteger el medio ambiente ecológico en la ejecución de campañas de

marketing.
• Retribuir a la comunidad a través del voluntariado y donaciones caritativas.
• Contribuir a la mejora general del marketing y su reputación.
• Instar a los miembros de la cadena de suministro a garantizar que el comercio sea justo
para todos los participantes, incluidos los productores de los países en desarrollo.
Implementación

La AMA espera que sus miembros sean valientes y proactivos a la hora de lide-
rar y/o ayudar a sus organizaciones en el cumplimiento de las promesas explíci-
tas e implícitas hechas a esas partes interesadas.

• Reconoce que cada sector industrial y aplicaciones especializadas del marketing, por
ejemplo, investigación de mercados, marketing digital, marketing directo y publicidad,
tienen sus propios problemas éticos específicos que requieren políticas y comentarios.
• De acuerdo con el principio de subsidiariedad alienta a todos estos grupos y aplicaciones
específicas a desarrollar y/o perfeccionar sus códigos de ética de la industria y la disciplina
para complementar estas normas y valores éticos rectores.

Puedes revisar estos y otros temas relativos a la American Marketing Associa-

tion en su sitio web: https://www.ama.org/codes-of-conduct/