ING. JORGE LUIS ARZAPALO B.

5 FUERZAS DE PORTER:
¿CUÁLES SON Y CÓMO SE TRABAJAN?

¿Qué es el modelo Porter y cuáles son las 5 fuerzas

competitivas?
Las 5 fuerzas de Porter o modelo Porter de competitividad ampliada, es un modelo de
competitividad creado por Michael Porter, ingeniero y economista de la Universidad de Harvard.
El modelo establece un esquema para que una empresa puede analizar la competencia que le
rodea en relación al sector al que pertenece, de manera tal que consiga generar estrategias para:
1. Aprovechar las fuerzas competitivas (oportunidades).
2. Defenderse de las fuerzas competitivas (amenazas).

¿cuáles son las fuerzas competitivas de Porter? Son 5:

1. Poder de negociación del cliente
2. Poder de negociación del proveedor.
3. Amenaza de nuevos competidores.
4. Amenaza de productos sustitutos.
5. Rivalidad entre los competidores.
Para empezar, una infografía a modo de resumen:

Antes de entrar en materia a explicar cada fuerza, miremos cómo nos aporta el modelo de Porter
(sus ventajas) y las desventajas, limitaciones o críticas que ha recibido.

Ventajas y desventajas del análisis Porter

¿Qué tal si empezamos con lo bueno? ¿Cómo nos aporta el modelo de Porter?

 El modelo es holístico, es decir que considera algo como un todo, en este caso el mercado
como un todo. Esto permite analizar la rentabilidad de una industria y no solo por aspectos
separados,lo cual es realmente importante, pues condiciona la entrada o salida de los
actores competitivos al considerar las 5 dimensiones de Porter y no solo unas cuantas.
 Nos permite reflexionar sobre la estrategia organizacional, de ahí que sea una herramienta
usada para la planificación estratégica organizacional.
 Es sencilla, fácil de entender. No por nada el análisis de las fuerzas se puede hacer en una
matriz.
Mencionadas las bondades del modelo Porter, hablemos de desventajas, aunque más que
desventajas, debemos hablar de limitaciones. Para eso nos valemos de lo mencionado por David
Yoffie, quien sostiene su planteamiento conocido como Teoría estratégica del comercio
internacional (Yoffie: 1993, 1-25) que el modelo de Porter aplica bajo ciertas condiciones del
mercado, y es cuando:

 Cada empresa tiene una porción en el mercado.

 Las barreras de entrada al sector o industria son mínimas o no existen.
 Las empresas compiten entre sí.
 El mercado global está enfocado en producir a bajo costo y con alta eficiencia en la
fabricación.
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 Los gobiernos no ejercen influencia alguna.

¿Cuando no es así? Yoffie destaca los mercados oligopólicos y las prácticas proteccionistas
creadas generalmente por países industrializados (intervenciones del gobierno), lo cual se escapa
del contexto planteado por Michael Porter en su modelo. Así pues, menciona que se debe tener
en cuenta que en el comercio internacional no solo influyen las ventajas competitivas de una
nación.

EN QUÉ CONSISTE EL MODELO PORTER

Vamos a detallar cada una de las fuerzas:

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Se refiere a la capacidad del cliente o comprador para negociar el precio de un producto o
servicio.

¿Y cómo se da esto? Son varias las situaciones que lo presentan:

 Cuando lo que ofreces como empresa tiene sustitutos en el mercado o su precio es

superior a esos sustitutos.
 Cuando los compradores son pocos, pues a menor cantidad de compradores, más poder
para negociar.
 Cuando los clientes o compradores están organizados y logran ponerse de acuerdo para
negociar con más fuerza.
Estos casos otorgan poder de negociación al cliente.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

¿Con qué facilidad puede una organización cambiar de proveedor? Existen muchas situaciones
que se deben considerar para dar respuesta a esta pregunta, pero dentra de esas situaciones
está la exclusividad del producto o servicio que se recibe del proveedor, que a su vez puede estar
dada por:

 Escasez de materias primas sustitutas

 Bajo volumen de compras de las empresas
 Elevado costo por cambiar de una materia prima a otra
 Diferenciación de producto entre proveedores
¿Qué hacer entonces? Estrategias de poder como comprar al proveedor, alianzas estratégicas
que incluyen exclusividad proveedor – empresa o generar los productos o servicios que nos
entrega el proveedor para desistir de él.

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

¿Qué tan difícil es entrar a una determinada industria a competir? La respuesta está dada por
unas barreras de entrada que definió Porter en su libro. Las barraras de entrada consisten en
obstáculos para el ingreso de una organización a un mercado.

Así pues, no es lo mismo entrar a competir en la industria minera que en el sector gastronómico,
dado que existen diferencias en la inversión de capital, políticas, normativas y diferenciación del
producto, por mencionar solo algunos aspectos.
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¿A qué conclusión nos lleva esto? A mayor facilidad para entrar a competir en una industria o
mercado (la de tu organización), mayor amenaza. De ahí la importancia de las barreras de
entrada, así que vamos a profundizar algunas de las barreras que identificó Michael Porter:

Inversión de capital

Ofrecer un producto o servicio de cero conlleva una inversión inicial, no solo para estar en
posición de ofrecerlo, también para tener oportunidad de mantenerse y crecer en ese mercado.
Aspectos como tecnología, relaciones con proveedores, conocimiento del personal y publicidad.
representan gastos importantes que un competidor (o nosotros) se debe plantear antes de
ingresar a un nuevo mercado.

Por ejemplo, la inversión para entrar a competir en el sector aeronautico es grande. La inversión
inicial para comprar aviones, seguros, pagos de pilotos y canales de distribución, hacen que la
amenaza de tener nuevos competidores sea baja.

Economías de escala

A mayor volumen de producción, más reducción de costos. Grandes empresas con grandes
cuotas de mercado logran reducir sus costos dado el costo fijo unitario de fabricar un producto.

Diferenciación de productos o servicios

Aspectos como la marca y la trayectoria son tenidos en cuenta por los consumidores, que bien
sea consciente o inconscientemente, tienen en su cabeza la representación de una marca. Esto
para la organización posicionada ha sido posible gracias a la diferenciación de su producto o
servicio, acompañada de esfuerzos en publicidad y marketing.

Política gubernamental

Existen leyes, normativas y requisitos para cada sector. Su incumplimiento acarrea sanciones o
pérdida de imagen de la organización y su cumplimiento implica recursos de la empresa.

Desventaja en costos

Todo aquello que lleve a una empresa a reducir sus costos representa una ventaja sobre sus
competidores. Quienes ingresan a competir a un mercado, tienen el reto de reducir sus costos
para ser competitivos, y para esto se requiere tecnología, conocimiento y alianzas, por mencionar
algunos aspectos. Para mí esta es una de las barreras de entrada más importantes.

Acceso a canales de distribución

¿De qué manera o por qué medio el producto o servicio se entrega al cliente? Las empresas
establecidas en el mercado tienen canales de distribución negociados y establecidos. Los nuevos
competidores tienen el reto de encontrar la manera de colocar su producto o servicio en manos
de sus clientes, bien sea bajo el enfoque tradicional (al igual que las empresas asentadas en el
mercado) o innovando en la entrega.

Medidas tomadas por otras empresas

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Estrategias que pueden tomar las otras empresas dada la entrada de un nuevo competidor. En
ocasiones, estas medidas se toman en comun acuerdo entre varios competidores de un mercado,
quienes desarrollan agresivas estrategias publicitarias o medidas de ajuste de precio para afectar
los ingresos del nuevo competidor.

Otras barreras de entrada no menos importantes son la posesión de patentes, know o

conocimiento específico de una industria, fidelización del consumidores a empresas posicionadas
y mercado saturado.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

.
Un producto sustituto consiste es un bien que puede ser usado o consumido en lugar de otro, de
manera tal que es una alternativa a considerar por el cliente o usuario.

Por lo general, mercados con muchos productos sustitutos son de baja rentabilidad, esto es
porque son muchos actores los que fijan los precios. A diferencia de otros productos sin
sustitutos, por ejemplo el segmento de los microprocesadores (Intel y AMD).

Ahora colócate en los pies de un cliente. Imagina que el café ha aumentado mucho de precio los
últimos meses y el té se mantiene en bajo precio. ¿Llevarías té en vez de café? Este es un
ejemplo común de productos sustitutos. Hay muchos (y me incluyo) quienes optaríamos por té en
vez de café bajo este escenario.

Así pues, los productos y servicios sustitutos significarán mayor o menor impacto de acuerdo a la
diferencia dada por:

 Precio
 Rendimiento
 Calidad
 Disponibilidad

POR ÚLTIMO, RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Cuando se realiza un esquema de las 5 fuerzas de Porter, esta fuerza suele estar en el centro. Y
es que la rivalidad de los competidores es un resultado de las demás fuerzas.

Entre más competido sea un sector, menor rentabilidad puede representar y viceversa.

¿Y qué podemos considerar un sector competido?

 Se generan reducciones de precio que pueden hacer que un nuevo competidor caiga por
costos.
 Productos poco diferenciados.
 La demanda de productos y servicios está con tendencia a la baja.
 Altos costos fijos.
 Grandes empresas adquieren pequeños competidores.
 Los productos son perecederos.
 No hay fidelización del cliente hacia una marca.
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CÓMO REALIZAR EL ANÁLISIS DE LAS 5

FUERZAS DE PORTER
¿Cómo las fuerzas competitivas pueden dejar por fuera a una organización? Representación
gráfica.
Ya tenemos conocimiento del significado de cada fuerza. Para realizar el análisis antes tenemos
que contar con un equipo de trabajo definido y con conocimiento del sector al que se pretende
ingresar o el sector en el que se encuentra la organización.

Para conservar el análisis, podemos usar una hoja de cálculo con un formato de fuerzas de
Porter, un tablero dividido en 5 o usar post-it sobre una mesa. El límite será la imaginación de los
participantes.

Dicho esto, comienza a realizar el análisis revisando cada fuerza. Recuerda que las fuerzas los
pueden afectar positiva o negativamente.

Pueden emplear marcador de color verde para aspectos positivos y marcador de color rojo para
aspectos negativos.

Aunque no soy muy amigo de asignar números a los aspectos (prefiero trabajara de manera
cualitativa y no cuantitativa), puede que deseen emplear puntuación a los aspecto que se valoren
por cada fuerza de Porter, digamos en una escala de -5 a 5, siendo por ejemplo valores por
debajo de cero para aspectos negativos de la fuerza, y puntuaciones por encima de 0 para
aspectos positivos.

Yo solo te he dado ideas. En conclusión, la metodología para hacer el análisis la defines tu y tu

equipo de trabajo. Todo gira en torno a pensar cómo afecta a la organización cada fuerza de
Porter y a partir de ello diseñar estrategias.
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EJEMPLO DE ANÁLISIS PORTER

EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

La mayoría de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son productos básicos como la
papa, el sabor, el color, el azúcar cafeína, envases, etc. Así que los insumos de estos productos no tienen
ningún poder de negociación sobre la fijación de precios por este motivo; los proveedores de esta
industria son relativamente débiles.

EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Los compradores en esta industria tienen poder de negociación, ya que la fuente principal de los
ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos es la comida rápida, pequeños
negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc. Los márgenes de beneficio en cada uno de estos
segmentos demuestran notablemente el poder de compra y cómo los clientes especiales pagan precios
diferentes en función de su poder de negociación.

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la industria de las bebidas. Algunos de los
factores importantes son la imagen de la marca y la lealtad, gastos de publicidad, la red de embotellado,
el miedo a las represalias de la distribución minorista y la cadena de suministro global.

Imagen de Marca / Lealtad

Coca Cola se centra continuamente en aumentar sus bebidas y productos alimenticios en las marcas más fuertes y ser
amados por los consumidores de todo el mundo. Innovative Marketing ha aprovechado su fuerza para conectarse con
los consumidores de manera significativa e impulsar el crecimiento a nivel mundial. Los resultados de la campaña son
una mayor cantidad de clientes leales y un fuerte valor de marca en todo el mundo. En 2011, Coca-Cola fue declarada
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la marca más valiosa del mundo según Interbrand y en el 2013 saco el no menos importante tercer lugar. Esto hace
que sea imposible para los nuevos entrantes competir en la industria de las bebidas.
Gasto en Publicidad
Coca Cola tiene campañas de publicidad muy efectivas, su publicidad también representan las culturas
de diferentes países. También patrocinan diferentes juegos y equipos y también contó en innumerables
programas de televisión y películas. Esto hace el escenario muy difícil para los nuevos entrantes para
tener éxito.

Red de Embotellado
Coca Cola tienen contratos exclusivos con embotelladores en todo el mundo. Estos acuerdos de
franquicia o contratos de embotellador prohíben trabajar con marcas de la competencia. Coca-Cola
tiene la red de distribución de bebidas más grande del mundo; consumida en más de 200 países y un
promedio de casi 1,6 millones de consumiciones por día. Coca-Cola se vende en restaurantes, máquinas
expendedoras y tiendas en más de 200 países. También ha adquirido algunas de las empresas
embotelladoras lo que hace difícil para los nuevos jugadores conseguir contratos de embotellador o
para construir sus plantas embotelladoras.

Distribución al por menor

Coca-Cola ofrece entre 16 a 21 por ciento de los márgenes de los minoristas. Estos márgenes son
sustanciales para los minoristas y hace que sea muy difícil para el nuevo entrante persuadir a los
minoristas de vender sus productos.

Global Supply Chain

Coca Cola inicio una colaboración para facilitar más de 50.000 pequeños productores de frutas en Kenya
Uganda para aumentar su productividad y duplicar sus ingresos en 2014. Coca Cola tiene oportunidades
significativas dentro de la cadena de suministro global para fomentar y desarrollar prácticas más
sostenibles a beneficiar a los consumidores, clientes y proveedores.

LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Un gran número de sustitutos están disponibles en el mercado, tales como agua, té, zumos, café, etc…
Las otras empresas también se diferencian por marcas conocidas a nivel mundial, por el valor de marca
y la disponibilidad de los productos que sustitutos que no se pueden impugnar. Para protegerse de estas
empresas la industria de refrescos opto por diversificar sus productos. Coca-Cola ofrece una gran la
gama de productos como el Cola-Cola Cherry, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin
cafeína, sin cafeína de Coca-Cola, etc.

RIVALIDAD COMPETITIVA DENTRO DE UNA INDUSTRIA

La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un duopolio con Pepsi y Coca Cola.
La cuota de mercado de otros competidores es demasiado baja para alentar ninguna guerra de precios.
Cola Cola obtiene ventaja competitiva a través de las marcas globales bien conocidos y por la
consecución de los precios más elevados.