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LUNDU Centro de Estudios y Promoción Afroperuanos
OBSERVATORIO AFROPERUANO 2
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2012, 48 pp. i
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Esta publicación ha sido posible gracias al apoyo del Servicio Judío Americano Mundial (AJWS) n
a
©LUNDU Centro de Estudios y Promoción Afroperuanos
Calle 27, Mz. “R”, Lote 24, Urb. Santo Domingo, Novena etapa, Carabayllo,
n
Lima 6, Perú
Teléfono: (51-1) 531 - 7425 n
Web Site: www.lundu.org.pe e
E-mail: lundu@lundu.org.pe a
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Autor: LUNDU Centro de Estudios y Promoción Afroperuanos
Elaboración de contenidos: Mónica Carrillo, Gloria Castro, Julissa Andrade, Carlos Reyes
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Coordinación de la edición: Gloria Castro Álvarez
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Colaboradores (por orden alfabético): Alberto Goachet, Elejalder Godos, Gisella Ocampo, Jorge c
Bruce, Karen Juanita Carrillo, Leonor Pérez-Durand, Rodolfo León, Sofía Carrillo u
Artículo periodístico: Fernando Vivas (Diario El Comercio) i

Corrección de estilo: Elid R. Brindis
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Supervisión gráfica: Gloria Castro Álvarez
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Fotografía: Archivo Fotográfico LUNDU
Diseño y diagramación: Claudia Rospigliosi
Impresión: R&F Publicaciones y Servicios S.A.C.

Jr. Manuel Candamo N° 350, Lince, Lima 14, Perú LA INTENCIÓN DE LOS EDITORES DE ESTE
Impreso en Lima, Perú. Diciembre, 2012 FOLLETO ES QUE SEA UTILIZADO LO MÁS
AMPLIAMENTE POSIBLE, QUE LA ADQUI-
Tiraje: 500 ejemplares SICIÓN DE LOS ORIGINALES PERMITA LA
Primera edición: diciembre 2012 EDICIÓN DE OTROS NUEVOS. EN SU RE-
PRODUCCIÓN TOTAL O EN PARTES DEBE
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2012-15056 CONSTAR EL TÍTULO Y LA AUTORÍA.
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Leonor Pérez-Durand ............................................................................................................................................... 39
XI. Publicidad inclusiva ................................................................................................................................................. 41
Artículo periodístico. Mucho ojo. “Y dale con los clichés”.
Fernando Vivas ........................................................................................................................................................ 43
Hablan los expertos: “Cambio de guión”
Gisella Ocampo ........................................................................................................................................................ 44
Hablan los expertos: “Deuda pendiente”
Alberto Goachet ....................................................................................................................................................... 45
XII. Apúntate y participa ................................................................................................................................................. 46
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CAPÍTULO
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El Observatorio Afroperuano: Vigilancia y sistematización de las

representaciones afroperuanas en los medios y la publicidad
8,767 ediciones de seis medios escritos, revisadas. Más de cia Latina, por los personajes “Negro Mama” y “Paisana
800 noticias racistas que afectan la integridad de los afrope- Jacinta”. Luego de ser rechazada en primera instancia, en
ruanos, africanos o afrodescendientes de diversos países. segunda instancia el Tribunal de Ética de la Sociedad Nacio-
Este es el balance del Observatorio Afroperuano luego de nal de Radio y Televisión reconoció, con base en las pruebas
cuatro años de funcionamiento. Inspirado en el racismo y presentadas, que el sketch “Negro Mama” era racista.
sexismo flagrante a los afros, LUNDU propuso esta herra-
mienta que con el paso de los años se ha convertido en un Como prueba presentamos videos de los programas en los
referente para investigadores, profesionales y estudiantes cuales se caracterizaba a un hombre afroperuano quien
interesados en contar con información sistematizada sobre era insultado con adjetivos como “cocodrilo”, “gallinazo”,
el racismo y medios de comunicación en el país. “guindón con brazos”, aludiendo a su identidad racial y ét-
nica. Ante estas pruebas el Tribunal, en resolución emitida
Las categorías de análisis de la información se definieron en el 29 de noviembre de 2010, señaló que estos calificati-
función de la evidencia de los temas recurrentes de expre- vos “resultan ofensivos para la dignidad de las personas
sión del racismo en el tratamiento informativo; éstos son: la y, por tanto, quedan fuera del ámbito de protección de la
animalización, roles, la sexualidad exacerbada, la canibali- libertad de expresión”. Además, “los diálogos y conductas
zación, la antiestética, etc. sí afectan a la dignidad de las personas y constituyen ex-
presiones que implican una discriminación racial hacia la
El humor sigue siendo una de las armas más letales con- comunidad afroperuana”.
tra el pueblo afro, utilizado por los periodistas y humoristas
gráficos quienes, amparados en la libertad creativa, pintan En dicha resolución, el Tribunal reconoció que “los términos
y recrean los medios de comunicación con sus imaginarios utilizados pueden ser considerados como auténticas expre-
racistas. Es por ello que a partir de los hallazgos del Obser- siones de odio hacia una minoría racial (…) el mensaje agra-
vatorio Afroperuano, en mayo de 2010 LUNDU presentó una via a una minoría racial, la población afroperuana, y a pesar de
queja ante el programa “El Especial del Humor”, de Frecuen- que los mensajes no incitan a la violencia, sí tienen un fuerte
LUNDU - Centro de Estudios y Promoción Afroperuanos 5

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contenido racista”. En consecuencia, el Tribunal estableció, alejándose de los estándares internacionales que sancio- d
en calidad de mandato de difusión para Frecuencia Latina, nan estos hechos con pena de cárcel, multa y suspensión a
expresar sus “disculpas al público televidente, y de manera de los partidos. c
especial al público afroperuano por el contenido de los diálo- g
gos y conductas advertidos por el Tribunal como atentatorios La importancia de atender estas malas prácticas ha ad- a
contra la dignidad de las personas”. quirido dimensiones gubernamentales en otros países,
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como se observa con la creación que hizo el gobierno
A pesar de este logro, el Tribunal de Ética señaló que no era español del Observatorio de la Violencia, el Racismo, la e
de su competencia eliminar o suspender un programa. Por Xenofobia y la Intolerancia en el Deporte, adscrito al Con- o
ende, además de esperar la buena voluntad del humorista sejo Superior de Deportes, con la misión de fomentar el
Jorge Benavides y de Frecuencia Latina, esta resolución estudio, análisis, propuesta y seguimiento en materia de
demostró la fragilidad del sistema de autorregulación que prevención de la violencia, el racismo, la xenofobia y la
a pesar de reconocer que un programa promueve el odio intolerancia en esa materia.
racial no tiene la potestad de eliminarlo o suspenderlo.
En otros deportes, son los periodistas quienes cumplen el
De 2008 a la fecha reconocemos un descenso en las noti- rol de la hinchada racista. Los deportistas africanos y de
cias racistas hacia los afros, siendo el caso más destacado origen afro son calificados con los mismos adjetivos atri-
el del diario Ojo. buidos a los peruanos. A diferencia de las mujeres blancas,
indígenas o mestizas, son las mujeres afro las que reciben
Tristemente, los diarios deportivos han mantenido, y en algu- tratamiento racista y sexista incluso cuando son parte de la
nos casos elevado su tratamiento racista. Esto se exacerba selección nacional de vóley, membresía que en el caso de
en etapas en las cuales se realizan espectáculos deportivos, otros deportistas los hace merecedores de un tratamiento
campeonatos u olimpiadas, donde los más agredidos son los halagador y respetuoso.
deportistas africanos y afrodescendientes de otros países.
La impunidad logra que los insultos racistas y sexistas sean El Observatorio Afroperuano seguirá vigilante ante la repre-
absolutamente vejatorios y que se entrecrucen con otros de- sentación de las imágenes de los afrodescendientes en las
litos, como el emitir comentarios agresivos en el horario de noticias informativas, la publicidad, las imágenes de las mar-
protección al menor o elaborar notas que promueven la xeno- cas y la programación radial y televisiva. Luego de que la ONU
fobia y la violencia hacia personas de otros países. declaró el 2011 como el Año Internacional de los Afrodescen-
dientes y ad portas de que en el 2013 se declare el Decenio
En el deporte existe otro ámbito ante el cual el Observato- de los Afrodescendientes, los periodistas, creativos y empre-
rio se pronuncia en esta ocasión: la violencia y odio racial sarios peruanos requieren dar un salto cualitativo que haga
en los eventos deportivos. Vemos con impunidad que és- compatible la imagen del desarrollo del Perú con la elevación
tos son permitidos sin ninguna sanción del Instituto Pe- de los estándares de representación de los afroperuanos.
ruano del Deporte ni de la Federación Peruana de Fútbol,
Mónica Carrillo
Presidenta ejecutiva de LUNDU
6 Observatorio Afroperuano 2
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CAPÍTULO
¿Qué es el Observatorio
st a!
II
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El Observatorio Afroperuano es un espacio de observa- Desde el 2012 el blog del Observatorio Afroperuano tam-
ción, información, evaluación y análisis de la presencia bién comparte con todos sus seguidores el monitoreo a la
de la población afroperuana en los medios de comunica- industria publicitaria en el Perú. A través de la revisión y
ción, creado por LUNDU. Además, vigila los avances y seguimiento de spots televisivos y anuncios publicitarios
retrocesos de las políticas públicas que impactan en la buscamos ALERTAR sobre los contenidos discriminatorios
población afroperuana. y racistas hacia los y las afrodescendientes.
La labor del Observatorio

ha tenido repercusión in-
ternacional. La cadena de
televisión pública en EE.UU.,
Public Broadcasting Service
(PBS) presentó el capítulo
Perú de la serie de documen-
tales Black in Latin Ameri-
ca, dirigida por Henry Louis
Gates, prestigioso profesor de
la Universidad de Harvard.
También está citado en el
libro de su autoría, Black in
Latin America, editado por
NYU Press (julio, 2011).
http://www.pbs.org/wnet/
black-in-latin-america/

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 El Observatorio Europeo del Racismo y la Xenofobia, en funciona-

miento desde 1997, que ha sido remplazado en el 2007 por la Agen-
cia de los Derechos Fundamentales de la Unión Europea.
 Observatorio Español del Racismo y la Xenofobia, con funciones de

estudio y análisis, y con capacidad de elevar propuestas de actua-
ción, en materia de lucha contra el racismo y la xenofobia.
 Observatorio de la Violencia, el Racismo, la Xenofobia y la Into-

lerancia en el Deporte, adscrito al Consejo Superior de Deportes
para el estudio, análisis, propuesta y seguimiento en materia de
prevención de la violencia, el racismo, la xenofobia y la intolerancia
en el deporte.
 Observatorio contra el Racismo y la Intolerancia Comunidad de Ma-

drid, destinado a proporcionar a la comunidad de Madrid informa-
ciones objetivas y comparables sobre los fenómenos de racismo e
intolerancia, acaecidos en su ámbito territorial, en los que pueda re-
sultar significativa la adopción de medidas y la definición de acciones
propias de su esfera competencial.
 El Observatorio de Discriminación Racial es un espacio de investigación

y discusión para documentar las prácticas de racismo en Colombia y
Latinoamérica, y desarrollar acciones en contra de ellas. Coordinado
por el Centro de Investigaciones Sociojurídicas (CIJUS) de la Univer-
sidad de Los Andes, en colaboración con el Proceso de Comunidades
Negras (PCN) y en sociedad con el Centro de Estudios de Derecho,
Justicia y Sociedad (Dejusticia).
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CAPÍTULO
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III
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 Especificaciones técnicas
Revisión y análisis de seis diarios de circulación nacio- Es importante destacar que en el registro NO se toman
nal. Cuatro de información general: Ajá, Correo, Ojo y en cuenta ediciones especiales o publicidad.
Trome, y dos de temática deportiva: El Bocón y Líbero.
El precio de estos diarios es de sólo 0.50 céntimos de sol y son

considerados “populares”, puesto que son de fácil acceso para
el peruano de ingreso medio.
 Categorías de análisis
Para la identificación de la existencia de un tratamiento • Ausencia de valores.
racista y sexista en tales periódicos, se parte de tres in- • Canibalización.
dicadores: • Conductas y comportamiento antisocial.
• Poca inteligencia.
» la utilización de adjetivos raciales, cuando el mo- • Roles y oficios estereotipados.
tivo o contexto de la noticia no hace alusión a un he- (Existen otras, pero estas son las más recurrentes).
cho relacionado con las características fenotípicas
del actor de la noticia, exacerbando su condición » La utilización y aplicación de un tratamiento
racial. sexista, cuando el motivo o contexto de la noticia
se interrelaciona con prejuicios racistas. Aquí se to-
» la intencionalidad de reproducir estereotipos y man en cuenta categorías como:
prejuicios racistas sobre la población afrodescen- • Sexualidad exacerbada.
diente. Aquí se toman en cuenta categorías como: • Hipersexualidad.
• Animalización. • Predisposición al goce y a la diversión.
• Antiestética.

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CAPÍTULO
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IV
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Un promedio de 18 notas racistas y sexistas sobre población afrodescendiente son

difundidas mensualmente en 6 diarios peruanos. De ellas, 81% corresponde a noti-
cias difundidas por los medios deportivos.
MARZO 2011 – SEPTIEMBRE 2012

(Resumen anual)
Número de ediciones monitoreadas 3,480

Número de notas* con tratamiento racista 330
Número de adjetivos racistas identificados 299
Número de adjetivos racistas referidos a mujeres 40
Número de adjetivos racistas referidos a hombres 260
Número de comics racistas identificados 43
(*) Para estos fines, utilizamos la palabra nota para referirnos tanto a portadas como a titulares, artículos y
tiras cómicas.
Número de notas racistas según diario
160
144
140
123
120
100
80
60
40
31 27
20
0 5
0
El Bocón Líbero Ajá Correo Ojo Trome
Porcentaje de notas racistas segun diario
2% 8%
Número de ediciones y notas por año
9%
Total
37% 2011 - 2012
2010 - 2011
44% 2009
2008
El Bocón 0 2000 4000 6000 8000 10000
Líbero
Ajá 2008 2009 2010 - 2011 2011 - 2012 Total
Correo Nro. de Notas 131 203 206 330 870

Ojo Nro. de Ediciones 1825 1104 2358 3480 8767
Trome

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CAPÍTULO
Diarios de información
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El zambito del zapato blanco

(Diario Trome, p. 18, 29.06.11)
De los cuatro diarios monitoreados aún se revela que los En los diarios de información general las noticias racistas se
diarios Ajá y Trome son los que presentan mayor contenido evidencian, con clara diferencia, en la sección de deportes.
racista, ubicándose el diario Ajá en el primer lugar. Un imponente 66% de los hallazgos racistas se ubican en
un contexto deportivo, seguido de 31% en las secciones de
espectáculos.
70
66%
60
50
Porcentaje de notas
racistas según
40 31%
30
contexto
20
10
2% 1%
0
Deportivo Farándula Policial Político

Los espacios de notas policiales y políticas ostentan los me- La utilización de un adjetivo racial hacia afrodescendientes
nores porcentajes (2 y 1%, respectivamente). ¿Qué razones cuando la nota no trata sobre temas de raza o etnia de los
podrían explicar esta abismal diferencia? Por el momento, actores de la noticia, sigue siendo la forma más común y nor-
sólo es posible lanzar una hipótesis y esa sería que la dife- malizada de racismo en los medios de comunicación.
rencia radica en el carácter (formal e informal) de los con-
textos en los que se inserta la noticia. Los afroperuanos y las afroperuanas son llamados y llama-
das utilizando adjetivos raciales, relegando su nombre u
Hoy en día existe en el discurso un duro rechazo al racismo, otras características más relevantes de su participación.
por lo que éste va retrocediendo de los espacios “formales”.
En contraste, aquellos espacios de naturaleza más informal, Los calificativos racistas más usados para los hombres
como el deportivo o el de espectáculos, donde se puede ha- afrodescendientes son: negro, zambo, morocho.
cer uso de un lenguaje coloquial, siguen siendo un foco im-
portante de propagación del racismo. Los calificativos racistas más usados para las mujeres afro-
descendientes son: negra, morena, morocha.
Los registros evidencian que el mayor número de notas racis-
tas y sexistas halladas en los diarios de información general El uso de adjetivos raciales cuando el contenido del escrito
se expresan a través de la utilización de adjetivos raciales, no lo requiere esconde la idea del afrodescendiente como
una utilización arbitraria y constante al fenotipo del actor. el “otro distinto”, es decir, subraya las diferencias, enfoca la
atención en ellas; así, se educa al lector a reproducir este
patrón en su vida diaria, en sus relaciones sociales.
Diario Ajá, p. 14, 24.03.11
Diario Trome, p. 21, 23.08.11
Diario Ajá, p. 10, 29.07.12 Diario Trome, p. 16, 31.08.12

De igual manera, la intencionalidad de reproducir este-
te-
reotipos y prejuicios racistas también cobra vital impor-
or-
tancia a través de los hallazgos en las diversas catego-
go-
rías que comprende:
Animalización: Apela al uso de características o imá-

genes vinculadas a elementos de carácter des-huma-
nizante. Estos conceptos constituyen una imagen so-
bre el sujeto afrodescendiente como un ser primitivo,
bestial, de pulsiones incontenibles, amenazante y falto
de juicio moral. En términos generales, se ubica como Diario Ajá, p. 13, 01.08.11
pieza clave una inclinación por denigrar características
fenotípicas como el color, rostro, cabellos, etc., como
parte de una morfología animal.
La animalización del otro es un proceso por el cual el

agresor se reconoce como superior y reconoce a su
interlocutor, también, como distinto a él. En el caso de
la animalización del afrodescendiente, se le percibe
como inferior a causa del color de su piel.
Antiestética: Presenta imágenes en las que los afro-

descendientes son considerados como faltos de ca-
racterísticas apreciadas como atractivas, desaliñados,
carentes de una correcta higiene personal. Además,
supone construir una serie de representaciones basa-
das en prejuicios racistas: el andar simiesco, las exa- Diario Ajá, p. 14, 19.04.12
geradas oberturas de los ojos y las fosas nasales, los
labios y boca sobredimensionadas, que presentan a
los afrodescendientes como seres no evolucionados,
parecidos a los animales.
Diario Ajá, p. 14, 26.04.11
Canibalismo: La comparación de los africanos y afrodes-
cendientes con caníbales data desde épocas coloniales.
Con esto se trata de otorgar a los afros una categoría de
salvajes, incivilizados y desprovistos de la capacidad de es-
tablecer una relación que encaje en los estándares de las
sociedades occidentales. Su asociación con lo caníbal res-
ponde también a una relación entre lo afro y la bestialidad
—así lo creían y afirmaban durante la colonia—, ya que se
consideraba que no tenían alma; por lo tanto, podían ser
tratados como objetos y/o bestias.
Sexualidad exacerbada: Se refiere a la exaltación de los

atributos corporales. Usualmente, tiene la función de desle-
gitimar o minimizar otros atributos profesionales o persona-
les. Este prejuicio tiene origen colonial.
Diario Ajá, p. 11, 29.06.12

Cabe recordar que el cuerpo de las mujeres afrodescendien-
tes fue utilizado como objeto sexual, vientres de reproduc-
ción, además de amas de leche y mano de obra, por ello
en el imaginario colectivo se les atribuye características de
sensualidad, exotismo y disponibilidad sexual. En el caso de
los hombres el prejuicio se centra en una supuesta potencia
sexual animalizante por la comparación con los sementales.

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CAPÍTULO
Diarios de información
st a!
VI
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deportiva
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o e n r c d a
!Ruge mi negra!
(Diario Libero, p. 20, 07.07.12)
El deporte es conside-
rado como uno de los
mayores promotores de
valores éticos de nuestra
sociedad; sin embargo, a
los medios de comunica-
ción de este rubro se les
ha olvidado que uno de
esos valores es promo-
ver el respecto a la digni-
dad de las personas.
El Bocón y Líbero repre-

sentan juntos el 81% de Diario Líbero, 01.06.11
las notas racistas regis- Diario El Bocón, 31.10.11 Diario El Bocón, 18.09.12
tradas por el Observatorio Afroperuano. De ellos, Líbero es
el diario más racista, con más de 144 notas registradas. Su
Los adjetivos racistas más usados para mencionar a los
forma de diseminar prejuicios y estereotipos es, principal-
afrodescendientes son negro, zambo, moreno, zambrano,
mente, por medio de sus titulares.
morocho, zambito. Ellos se repiten tanto para hombres
como para mujeres afrodescendientes. Esta recurrencia, de
La principal actividad deportiva sobre la que se construyen
clara carga racial, se hace en desmedro de sus aportes y
los adjetivos y calificativos racistas está siendo promovida
calificaciones profesionales.
desde el fútbol. Son los protagonistas afrodescendientes de
esta disciplina los que se hacen merecedores a la “creativi-
dad” racista de estos medios.
! qu l ne do! a d los a n i p e m ba pla egra uede ada!
lora negro e demonia ra dios monos! que ric negro s ado! qu osa de s! los a rica n o si p que mon de qbu
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negr ” que o
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La experiencia de 41 años de perio- sa, un colega comentó cobardemente: se da sin que la Federación Peruana de
dista deportivo me permitió compro- “claro pues, si un negro entrena al Fútbol (FPF) o la Asociación Deportiva
bar, lamentablemente, la existencia Perú por eso perdemos”. de Fútbol Profesional (ADFP) emitan
de prácticas racistas vigentes en el una resolución, castigando duramen-
siglo XXI. En otra ocasión, Andrés Mendoza, ju- te a los infractores, sean jugadores o
gando para la selección, erró un gol aficionados. Incluso, se hizo una cam-
Un par de ejemplos sustentan mi opi- ante Ecuador, en el estadio los insultos paña denominada: al racismo dile no...
nión, al equipo de Alianza Lima, hasta fueron terribles: Negro burro. Negro de Pero fue un saludo a la bandera.
hoy le llaman los “grones” de La Victo- mierda. Claro pues, si ya son más de la
ria, es decir los negros… doce. Mentadas de madre, etc. Elejalder Godos Cáceres, profesor,
periodista y narrador deportivo.
Cuando se juega un clásico, los hin- Por eso, ahora en Europa sancionan
chas de la “U” les gritan a los jugado- con fuertes multas económicas a los @GodosElejalder
res de Alianza el uuuuuuuuuuuuuh, de jugadores que insultan o discriminan a
los simios o monos. sus rivales por ser negros. Más aún,
si los gritos racistas bajan de las tri-
En la oportunidad que Francisco Ma- bunas el partido se paraliza y en ese
turana entrenaba al seleccionado pe- estadio se vuelve a jugar la siguiente
ruano con pésimos resultados, y en fecha, pero sin público.
instancias de una conferencia de pren-
En nuestro medio el tema de racismo
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CAPÍTULO
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VII
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Mujeres afrodescendientes
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Dicen que la zambita no le tiene miedo a

la entrenadora
(Diario Ojo, p. 21, 16.06.11)
El registro de noticias analizadas indica que la presencia de

la mujer afroperuana en los medios de comunicación está
marcada dentro de un criterio de invisibilidad. Frente a las Cantidad y porcentaje de
noticias que tienen como protagonistas a hombres afrodes- adjetivos racistas según sexo
cendientes, el promedio de aparición en los medios por par-
te de las mujeres es de aproximadamente sólo 13%. 300
260
250
Esta presencia está orientada básicamente a los espacios
ligados a espectáculos y deportes. 200
87%
150
En los espacios de notas deportivas se ha hecho cotidiano
que su desempeño y participación se vean anuladas y que 100
se construyan titulares haciendo uso de adjetivos raciales.
50
40
Así, los términos utilizados con mayor frecuencia para su
referencia son: negra, zambaza, zambita, morocha y more- 0 13%
na. De estos términos, los preferidos por los medios son Hombres afrodescendientes Mujeres afrodescendientes
negra y morena.

Respecto a las notas de espectáculo o farándula, hay que re-
velar que la presencia de la mujer afroperuana es, sobre todo,
explotada en las secciones que exacerban la sensualidad. En
el caso de los diarios Trome con su sección “Las malcriadas”
y Ajá con su sección “Las abusivas”, es recurrente el uso del
adjetivo racial “morocha” para referirse a ellas.
Históricamente, la imagen de la mujer afrodescen-

diente está asociada a una sexualidad desenfrenada,
un codiciado objeto sexual. Su cuerpo es presentado
como mercancía erótica y objeto de deseo.
Diario El Bocón, p. 21, 05.02.12

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tien avo! “n zamba b adro fu za es u ne tum negro p a brava fue u una m tumbao gro po rava b e un dd
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niad diosa ¿Quiénes
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y cómo somos e
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Giovanna Sofía Carrillo Zegarra
¿Cuál es el lugar que ocupamos las ta, morocha, dejando de lado el área o Ante esta situación, las mujeres afro-
mujeres afrodescendientes en el es- hecho por el cual destacan las mujeres descendientes en el Perú seguimos
cenario público? ¿Tenemos alguno o afrodescendientes. desprotegidas, tanto por un sistema
simplemente no “existimos”? ¿Cómo de autorregulación de medios de co-
somos presentadas y representadas Esta situación sería impensable en otros municación efectiva como por políti-
por los medios de comunicación? países, pero en el Perú es justificada y cas públicas que nos permitan mayo-
defendida ardorosamente por muchos/ res oportunidades en todos los niveles.
Las respuestas no son positivas para as periodistas y lectores/as, pues la rea-
nosotras. Y a partir del Observato- lidad es que simplemente trasladaron Es desde el propio Movimiento Afro-
rio Afroperuano de LUNDU podemos al ámbito mediático la discriminación peruano donde las mujeres debemos
reafirmar que el racismo y el sexismo racial que vivimos en escenarios como: impulsar procesos de cambio orienta-
siguen afectando a las mujeres afrope- las calles, los centros laborales, activida- dos a mejorar nuestra calidad de vida;
ruanas y que la mayoría de medios de des sociales, entre otros. pero también es momento de alzar
comunicación, contrario a ser críticos nuestra voz de protesta y propuesta,
con esta situación, se convierten en El Observatorio Afroperuano de Me- con la finalidad de que las afroperua-
cajas de resonancia del discurso y la dios de Comunicación de LUNDU nos nas no seamos más “invisibles” en
postura racista que nos vulnera. da la oportunidad de analizar cómo se una sociedad que lucha, muchas ve-
expresa el racismo contra las y los ces, por escondernos.
En los diarios de circulación nacional, afroperuanas/os, colocándonos en
los estereotipos racistas van desde la una situación de desventaja con res- Giovanna Sofía Carrillo Zegarra,
supuesta admiración al físico a la ani- pecto a otras etnias. Este hecho se licenciada en Periodismo, con estudios
malización de las afroperuanas. En el vuelve aún más grave considerando de Maestría en Gerencia Social en la
Observatorio Afroperuano de Medios la difusión masiva que tienen estos PUCP. Actual coordinadora del proyec-
de Comunicación de LUNDU, a partir mensajes que, además de reflejar el to de advocacy “Voces y Rendición de
del análisis de diarios capitalinos, es sentir y pensar de un gran sector de Cuentas” de INPPARES.
recurrente observar el empleo de tér- la población, se vuelven modelos de
minos como: negra, zambaza, zambi- relacionamiento en lo cotidiano. @Scarrilloz
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CAPÍTULO
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VIII
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Top 20
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Luis Advíncula y André Carrillo

Las noticias 1 Diario Líbero, p. 2, 15.03.11
más racistas
2
3 Jefferson Farfán
Samuel Eto´o (jugador camerunés)
Diario Líbero, p. 13, 01.04.11

5 Selección ecuatoriana de fútbol
4 7
Soto y Ascues (futbolistas del
Club Alianza Lima)
Usain Bolt
9
Felipe Caicedo
6
8
Shaquille O’Neal
Club Alianza Lima
11
Mario Balotelli
10 Diario Líbero, p. 14.
04.01.12
Luis Tejada
Diario Ajá, p. 14, 13.12.11
Equipo de fútbol de Drogba y Zambia

12 Diario Líbero, p. 17, 09.02.12
13
Andrés Mendoza
15
Jefferson Farfán
Diario Líbero, p. 6,
25.05.12
14
Mario Balotelli

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16 g
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Mario Balotelli
Diario Líbero, porta- e
da. 29.06.12 o
17 Cenaida Uribe
Tundé Enahoro
19 Diario Líbero, p. 4, 30.08.12
20 Tundé Enahoro
18 Jhon Galliquio
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CAPÍTULO
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IX
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Racismo y humor
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Farfán escuchó el himno nacional sentado y en joda.

Juega como los dioses. Pero no le pida que piense.
Sí, pues, eso ya es demasiado.
(Diario El Bocón, p. 20, 31.03.11)
El humor funge de licencia para lanzar ataques racistas ha-

cia el Pueblo Afroperuano. Se utiliza este medio para disfra-
zar contenidos, tratar graves problemáticas y presentarlas
como “situaciones cómicas o divertidas”; el receptor los
acepta más fácilmente por medio de la risa, le divierte y, por
tanto, le resulta inofensivo, reforzando, subliminalmente, es-
Diario El Bocón. “Los Achoraos”, 27.05.11
tereotipos obsoletos y repudiables.
“El racismo es un discurso que ha perdido legitimidad, pero

sigue siendo un patrón de conducta. Los peruanos nos re-
lacionamos entre nosotros jerarquizándonos. Nuestro racis-
mo es muy complejo porque tiene distintas variables. Este
persiste, no de las maneras evidentes del pasado, sino de Diario El Bocón. “Los Achoraos”, 20.07.11
formas más sutiles”… Los chistes son paréntesis que hace-
mos de aspectos que son censurables en otros contextos.
Mediante ellos podemos discriminar con licencia y siempre
están presentes en esas “bromas” los gays y los afrodes-
cendientes.1
1. Santiago Alfaro R., sociólogo. Tomado de: http://www.guillermotejadada-
puetto.com/2007/08/mas-respeto-por-el-color-serio.html Diario El Bocón. “Los Achoraos”, 01.04.12

l
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En el Perú la tira cómica “Los Achoraos”, que se difunde en

t
el diario deportivo El Bocón, representa a una familia afro- g
descendiente basándose en todos los estereotipos y pre- l
juicios que se han construido sobre los afrodescendientes o
durante siglos: pobreza, ignorancia, agresividad, sexualidad
exacerbada y delincuencia.
La carencia de capacidades intelectuales e iniciativas propias n
son los prejuicios racistas más utilizados en este cómic. n
Existe un marcado énfasis en reforzar el racismo interno, es
decir, representar escenas en las cuales los afrodescendien-
tes hacen comentarios despectivos o duras burlas hacia su
propia condición, aceptando y valorando los prejuicios y es-
tereotipos que se les adjudican
La mujer afrodescendiente es objeto de burla y es represen-
tada desempeñando roles estereotipados de género, inspi-
rados en la época colonial.
Considerar a los afrodescendientes como hipersexuales es

un prejuicio que afecta su desarrollo, condicionándolos a
roles hipersexuales y de predisposición a aceptar el acoso
sexual de personas de otras razas y etnias. Diario El Bocón. “Los Achoraos”, 30.06.11
Diario El Bocón. “Los Achoraos”, 26.07.12 Diario El Bocón. “Los Achoraos”, 04.11
Diario El Bocón. “Los Achoraos”, 12.09.12 Diario El Bocón. “Los Achoraos”, 18.06.11
lora negro e demonia ra dios monos! que ric negro s ado! qu osa de s! los a rica n o si p que mon de b
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niad diosa Jorge n o s ! Bruce
negr
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El humor cumple diversas funciones, a otros por su apariencia, haciendo tada humorística. Sin embargo, esto
entre las cuales podemos identificar mofa del color de su piel o rasgos fa- encubre mis sentimientos de terror de
el ahorro o la atenuación de afectos ciales, provoca la risa de quienes se no ser aceptado o caer en desgracia a
displacenteros como la pena o la re- acomodan a esa maniobra discrimina- los ojos de los demás, los que imagi-
pulsión. Freud cita el caso de un con- toria (o autodiscriminatoria), sintiendo no, proyectivamente, tan despiadados
denado a muerte a quien llevan al ca- que ese ataque a la imagen de un gru- como los míos.
dalso un lunes, y comenta: “Comienza po de personas me coloca en un sitial
bien la semana”. Este ejemplo le sirve superior, en donde el humor racista Jorge Bruce es un reconocido psi-
al condenado para suavizar su terrible compensa mis propios sentimientos coanalista de la Pontificia Universi-
suerte. Pero el humor también puede de inseguridad o desvalimiento, usan- dad Católica del Perú. Ha publicado
operar como un efectivo disfraz para la do a otros como depositarios de mis varias columnas de opinión en diver-
abyección; tal es el caso de los prejui- aspectos más rechazados o dolorosos. sos medios de comunicación. Es au-
cios racistas, en los que se combinan Mientras más animal parezca el otro, tor del libro Nos habíamos choleado
la agresión y el narcisismo. Denigrar más humano y digno yo, es la coar- tanto. Psicoanálisis y racismo.
@jotabruce

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CAPÍTULO
Medios de comunicación y
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X
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responsabilidad social
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...Con Uds. Farfán.

-Aguanta, aguanta; él no es Farfán, el es “Cruzado”.
-Tú siempre dándome la contra. “Por qué dices que es Cruzado”?
-¡Porque es cruzado con cocodrilo!
-¡Por qué te detuvo la policía… ¡por qué dice que tenías lunas polarizadas?
-No, no eran lunas polarizadas, lo que pasa es que mi familia iba atrás.
-Cómo será de morocho mi compadre Farfán, que el otro día se

fue a una farmacia, ‘¡señorita vendedora, me puede vender una curita color carne?’, ‘señor,
Ud. se ha confundido de farmacia,
gutapercha venden en la ferretería’.
Extracto de diálogos en los que participa el cómico afroperuano Martín Farfán en “Recargados de Risa”.
La dictadura racista y sexista de los

periodistas, creativos y empresarios
La autorregulación es la propuesta ante el intervencionismo. presión democrática y la garantía de que ante la corrupción
En una tradición golpista, fascista y dictatorial —explícita o de los tres poderes del Estado, exista como salvación un po-
negada—; la libertad de prensa es la quintaesencia de la ex- der no oficial: el cuarto poder de los medios de comunicación.
Tratamiento informativo y personajes ¿Se puede tener un tratamiento informativo vendedor sin
recurrir a la bajeza racista? En Latinoamérica se demuestran
de ficción prácticas creativas que son impulsadas no sólo por la bue-
na voluntad de los periodistas. La presión de las empresas
Pues es este poder el que en su impunidad tiene la licencia de anunciantes que responden a políticas transnacionales
para llamar “Bestia Negra” a los futbolistas Didier Drogba y de respeto a la diversidad ha sido decisiva para empujar la
Mario Balotelli, o “Zamba Brava” a la congresista afroperua- creatividad de los periodistas y publicistas. El diario El País
na Cenaida Uribe. Es en expresión de la inmolada libertad ha creado la figura del Defensor del Lector para que, además
de prensa que el cómic “Los Achoraos” humoriza con la im- de recibir las quejas y sugerencias, vigile un tratamiento éti-
posibilidad de detectar granos rojos en el cuerpo de un niño co que respete la diversidad y el no racismo. La “Guía prác-
afro porque tiene piel oscura. Bajo este mismo libertinaje, tica para los profesionales de los medios de comunicación”,
el personaje “Negro Mama” — sobre el cual la Sociedad sobre el tratamiento informativo en temas de inmigración es
Nacional de Radio y Televisión en 2010 reconoció que pro-
una herramienta útil para combatir el no racismo hacia los
movía el odio racial y que por ello Frecuencia Latina debía
inmigrantes. Esta fue elaborada por el Ministerio de Trabajo
disculparse con el Pueblo Afro— sigue utilizando el capital
y Asuntos Sociales de España.
simbólico racista acumulado durante más de una década y
enriqueciendo a sus creadores y anunciantes.
Marcas y productos racistas: “Yo soy
La protección ante la discriminación racial está reconocida
en la Constitución y legislada en el Código Penal, por lo cual negrita de doble uso”, “La Negrita sabe
ante un acto de racismo, el afectado puede ejercer el cum- lo que te gusta”
plimiento de la Ley N° 27670 que implicaría de 1 a 3 años de
cárcel de comprobarse el delito. Paralelamente a iniciar el Además de los medios, las marcas han enfrentado difíciles
proceso penal, se puede entablar una queja dentro del siste- demandas por su representación racista hacia los afrodes-
ma de autorregulación. La radio y televisión están reguladas cendientes. Siguiendo la tradición racista fortalecida en la
por la Ley de Radio y Televisión N° 28278 que dictamina época de las leyes segregacionistas de Jim Crown en Esta-
que dichos medios deben crear su Código de Ética. Los me- dos Unidos (1876-1895), en el Perú aparecen productos que
dios impresos se rigen por el mecanismo de autorregulación son creados con base en prejuicios hacia afroperuanos. De
propuesto por el Consejo de la Prensa Peruana, que es una
un lado existen las marcas que son racistas per se, es decir
entidad privada con doce miembros de medios impresos,
creadas bajo una concepción racista, utilizando imágenes
uno radial y uno televisivo.
y recursos que apelan a estos prejuicios, y de otro, marcas
No obstante los esfuerzos, este sistema no funciona. Es le- que utilizan publicidad racista como estrategia.
tra muerta y responde tan sólo a los intereses de los medios
de comunicación y a la buena intención de algunos de los
miembros de este sistema que encuentran limitaciones en
la capacidad de suspender, eliminar o sancionar a un pro-
grama o medio porque esta autorregulación sigue apelando
a una sanción simbólica que no afecte los intereses econó-
micos de los medios y anunciantes.

Marcas racistas y sexistas objeto comestible. Esta comparación, también utilizada por
los periodistas en sus notas informativas, ha sido ampliamen-
La imagen estadounidense de la Mammy, mujer afro que usa te criticada por el Observatorio Afroperuano por promover las
un pañuelo en la cabeza con el estilo de la época esclavista, es agresiones, injuria e insulto racista hacia el Pueblo Afro.
reproducida en diversos países, incluyendo al Perú, en produc-
En el caso de este comercial el racismo es aún más profun-
tos como el turrón de Doña Pepa.
do. La publicidad de Herbi refleja a un hombre afroperuano
que no merece el respeto de su suegro en un entorno fami-
En el Perú la marca “Negrita” ha te- liar, delante de su esposa e hijos. Más, todavía, él responde
nido una larga tradición de reforzar a ser llamado “cholocate” con gusto y tranquilidad y confun-
el sexismo racista hacia las mujeres de su propia identidad con el chocolate, inclusive cuando no
afroperuanas otorgándoles atributos se refieren a él. Esto reproduce el estereotipo de un hombre
como el ser “calientes” y siempre afro como sumiso, complaciente ante los insultos de los de-
dispuestas a dar placer a otra per- más y siempre dispuesto a ser llamado con apodos, incluso
sona; porque ella “sabe lo que te en su ámbito más privado.
gusta”. En Costa Rica, este mismo
nombre fue utilizado para crear una En 2011, al ser comparada con un chocolate, la modelo Nao-
esponja de limpieza que utilizaba la mi Campbell protestó ante la confitería Cadbury’s porque ad
imagen de una mujer afro con el si- portas su llegada a la ciudad, la empresa hizo una publicidad
guiente lema: “Yo soy negrita de do- que la comparaba con las tabletas de chocolate de leche. El
ble uso”. El Centro de Mujeres Afro- lema era “Apártate, Naomi, hay una nueva diva en la ciudad”.
costarricenses logró la primera jurisprudencia del país sobre un Ella dirigió una comunicación a la empresa y al diario The In-
caso de racismo de una marca en el año 2001, demandando a
la American Sanitary S.A. por esta publicidad. Volviendo a los
casos nacionales, el carbón “Negro” utiliza la caricatura de un
hombre afro con un hueso en la cabeza, cual caníbal.
Marcas que utilizan el racismo y sexis-

mo como estrategia
El estereotipo de asociar el chocolate con la población afro dependent, diciendo: “estoy muy sorprendida. Es indignante
aparece en el reciente comercial de campaña navideña de ser descrita como chocolate, no sólo por mí sino por todas las
la empresa Oro Verde, que a través de su marca Herbi ha mujeres negras y las personas de raza negra. Es hiriente y no
lanzado al mercado sus productos chocotaza y panetón. En la le encuentro la gracia”.2 La publicidad fue retirada.
publicidad el hombre afro es llamado chocolate por su suegro
y su esposa delante de sus hijos. El estereotipo de caníbal ha sido utilizado por la empresa
Pastipizza (ahora Rustica) para promocionar la pizza africana.
La comparación del origen afrodescendiente con el chocolate
2. Tomado de: http://www.elcomercio.es/20110621/gente/publicidad-retiran-
es una expresión racista que coloca a los afros al nivel de un anuncio-comparaba-201106211724.html
rios racistas y sexistas y con esto fortalece una idea de
sociedad con esquemas obsoletos, perpetuando la sub-
ordinación de personas que pertenecen a etnias y razas
imagen de históricamente discriminadas.
rustica
En la medida que la vida se conforma por la capacidad de dis-
frute de los minutos, horas y días de nuestro tiempo, ¿quién
devuelve a una mujer afroperuana el tiempo invertido en res-
ponder, callar o sufrir ante un acoso racista y sexista en la
La imagen del endorracista afroperuano Martín Farfán como calle de alguien que le pide un favor sexual porque ella sabe
caníbal apareció en carteles que inundaron Lima. Otro caso lo que a este hombre “le gusta”, inspirado en la publicidad de
memorable fue el de Goodyear. La empresa pidió disculpas “La Negrita”? ¿Quién mide y paga las consecuencias en un
públicas en Estados Unidos a la Asociación por el Avance niño afroperuano que puede ser víctima de bullying luego de
de la Gente de Color por realizar en el Perú un comercial que que algún compañero de clase haya leído el chiste de “Alfre-
comparaba la boca de un hombre afro con un neumático. do” sobre que son las ladillas y no los granos rojos lo que un
médico puede ver en su cuerpo afro?
La empresa Snacks América Latina S.R.L., a través de su pro-
ducto Piqueo Snax, utilizó una black face creada por el “có- El Pueblo Afroperuano está sometido a esta dictadura racista
mico” Jorge Benavides que representa a Jefferson Farfán con y sexista del cuarto poder de los medios de comunicación y
rasgos grotescos asociados a los criterios de antiestética se- de las empresas y publicistas. Las consecuencias explícitas
ñalados anteriormente. La publicidad, además de ser un co- son —además de reforzar ideas de inferioridad racial— el
mercial televisivo, implicó el empapelamiento de las tiendas de acoso, injuria e insulto racista cuyo contenido tiene como
abarrotes con un póster con la imagen racista de campaña. usual inspiración los estereotipos promovidos en estas pro-
Esta publicidad fue retirada de la televisión, por lo flagrante del ducciones o informaciones. Por ello, los mecanismos de
racismo y las diversas protestas. autorregulación urgen perfeccionarse y el Estado debe ser
más protagónico mejorando las leyes existentes para que
La libertad de prensa y el racismo sea sancionado efectivamente con multas, re-
de empresa es, como paraciones e inclusive con pena privativa de la libertad de
podemos observar, aún llegarse a agresiones extremas de odio racial, tal como lo
dictatorial. Nos impone señala el Código Penal. Todos, incluyendo a los ciudadanos
sus preceptos discrimi- consumidores, debemos asumir la parte de responsabilidad
natorios, sus imagina- que nos corresponde.
Las políticas y programas de responsabilidad social de las empresas comunica-

cionales deben incluir:
 Diversidad en sus roles.
 Política de inclusión en la composición del equipo que conforman las empresas y
corporaciones.
 Retomar las experiencias de las empresas de otros países y de las redes transna-
cionales.

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Soy un hombre invisible. ción. Un logro fue el establecimiento bo” (Negrito Sambo) es un ejemplo.
No, yo no soy un fantasma como los de las Universidades Históricamente Publicada en 1899 por la escocesa He-
perseguía Allan Poe (…) Negras (HBCU). len Bannerman, relata cómo un chico
Soy un hombre de sustancia, de carne se encuentra con cuatro tigres que te-
y hueso, de fibra y líquidos (…) Para destruir la idea de Reconstruc- nían hambre. El Sambo, a pesar de que
Cuando se me acercan solo ven lo que ción, los perdedores de la guerra civil engaña a los tigres y salva su vida, es
me rodea, instituyeron las leyes denominadas algo estúpido y sonríe sin razón. Esta
a ellos mismos o invenciones de su “Jim Crow”, que fueron leyes estata- imagen se empieza a asociar con cual-
les y locales entre 1876 y 1965, las quier hombre afronorteamericano. En
imaginación,
cuales asignaban restricciones a los Latinoamérica este personaje se puede
todo y cualquier cosa, excepto a mí. asociar con
afrodescendientes segregándolos en
Ralph Ellison, Invisible Man, 1952. la caricatu-
espacios públicos y en la participación
política. Casi olvidados de la vida civil, ra mexica-
A pesar de las particularidades de la idea de comunidad afrodescendien- na “Memín
las empresas esclavistas en Estados te empieza a ser algo irreal, es decir, Pinguín” y
Unidos, en comparación con Latinoa- una caricatura. Los fotógrafos, dibu- en el caso
mérica, las similitudes en torno a las jantes y quienes tenían el manejo de de Perú, al
representaciones visuales de los afro- las imprentas crearon imágenes de menos en
descendientes son enormes. afrodescendientes como atrasados y la base es-
culturalmente en quiebra. tética del
En Estados Unidos, después de la dibujo, con
guerra civil, se inicia el periodo de la caricatura
Reconstrucción, cuando se gene- “Los Achoraos”. Es decir, este tipo de
raron leyes que contribuyeron a la representaciones responde a un estilo
inserción social de los afrodescen- de dibujo que pinta de color negro in-
dientes recién emancipados, en las tenso la piel afro, destacando la boca
mismas regiones en donde habían con colores rojos, rosados y blancos,
sido esclavizados. Esta etapa llega generando una imagen que trata de ser
hasta 1876 y sus programas no cul- Los niños eran llamados “Pickanin- graciosa a partir de destacar los rasgos
minan con éxito debido a la oposi- nies”. La imagen del “Little Black Sam- fenotípicos afros considerados por la
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sociedad blanca y mestiza como anti- marca “Aunt Jemima” (Tía Jemima) imágenes— de manera feliz y con
estéticos. fue Nancy Green, quien nació en atisbos serviles. La imagen de la Tía
esclavitud en 1834 y fue contratada Jemima tiene paralelismos en el Perú
cuando vivía en Chicago, Illinois. Por con los productos “Negrita” y “Doña
Pepa”.
las protestas
en la sociedad
Así como lo descrito anteriormente,
norteameri-
existieron muchas otras falsas imáge-
cana debido
nes de afronorteamericanos que refle-
al evidente
jaban una imagen de inhumanos, me-
racismo, la
recedores de desprecio y hechos para
La mujer afroestadounidense es imagen pos-
ser serviles. Esto aparecía en anuncios
representada como la “Mammy”, teriormente
en periódicos, revistas, el cine y tele-
personaje poco inteligente y gordo. fue estilizada
visión para vender mercancías que no
Marcas como “Cream of Weath” y cambiándole
eran usadas por un público afrodes-
“Aunt Jemima” (panqueques y miel el estilo del
cendiente. Sin embargo, se asociaba
syrup) utilizan estas imágenes este- pañuelo, adelgazándola y finalmente la imagen afro a la producción de estas
reotipadas. La obra Uncle Remus (Tío se le descubre totalmente el cabello mercancías o con la idea de que pudie-
Remus), escrita por Joel Chandler Ha- colocando la imagen de una mujer afro ran ser servidas por ellos. Por ello, los
rris en 1880, inspira a que la sociedad más moderna. vendedores de muebles, fertilizantes,
norteamericana cree el personaje Un- cigarros, el desayuno, comida, el ta-
cle Remus (Tío Remus). Así, se gra- Las represen- baco, la tinta y lavadoras eran repre-
fica a los hombres afros como siem- taciones se- sentados con esas imágenes afro. Con
pre felices, con aires estúpidos y sin gún el estilo esto los medios de comunicación y las
preocupaciones. Esta imagen también original de la marcas comerciales perpetuaron una
se convirtió en un personaje familiar Tía Jemima comprensión distinta de la negritud en
en los espectáculos de los “mins- son comunes Estados Unidos. Estas representacio-
trels” (black faces u hombres blancos en Latinoa- nes influyeron para mantener la idea de
de cara pintada de negro que hacían mérica. Usar que la comunidad afro era disfuncional
shows cómicos reproduciendo prejui- el pañuelo y hasta el día de hoy repercute en las
cios racistas). La marca de cereales atado de esa posibilidades de encontrar mejores
“Cream of Wheat” usó a un Remus oportunidades de trabajo, la obtención
como imagen; posteriormente, en los manera rememora el estilo de la es-
de mejores viviendas y la inserción en
años veinte pagó cinco dólares a un clavitud. Suele ser de colores encen-
un sistema educativo de calidad.
chef afro en Chicago, llamado Frank didos —preferentemente rojo— y
White, quien posó con un sombrero con bolas o dibujos. Esto refuerza
Karen Juanita Carrillo, periodista,
de cocinero y una chaqueta. Esta ima- la imagen de las mujeres afro como
co-fundadora de AfroPresencia.com,
gen es la que aparece hasta el día de cocineras en tanto su rol de escla-
Nueva York.
hoy en dichos cereales. vizadas, encasillando la imagen de
éstas en actividades de servicio que
además las cumplen —según estas @afropresencia
La primera mujer afro modelo de la

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Es innegable que en las últimas dé- • Perpetúa imágenes y discursos • Fomenta el derecho a la igualdad de
cadas el mundo, y el Perú con él, ha negativos, inexactos y/o violentos oportunidades para todos y todas.
cambiado mucho, para mejor. La tec- sobre la mujer en lo que respecta
nología y el progreso económico han a género, o sobre grupos de raza, Ciertamente, estos cambios son pro-
creado espacios para el ingreso y origen, creencias, etc. gresivos por cuanto no ocurren ni sú-
desarrollo de grupos humanos históri- • Describe y valora a las personas bita ni simultáneamente en todos los
camente sujetos a trato discriminato- más por su apariencia que por sus espacios de la sociedad, sino que van
rio por las fuerzas tradicionales de la capacidades. afirmándose conforme se cambian
sociedad, llevándonos a reconocer y • Refuerza formas de comportamien- actitudes y nuevas generaciones van
valorar la diversidad en género, raza, to y roles sociales fijos a las per- ocupando los espacios de decisión e
origen y creencias. sonas, por el solo hecho de perte- influencia. Indudablemente, los me-
necer a determinado sexo, origen, dios y la publicidad son un vehículo
Si bien estos cambios se vienen dan- raza, credo, etc. importante para impulsar estos cam-
do, aún tienen que luchar contra ac- bios por cuanto en sus esfuerzos por
titudes discriminatorias inconscientes Por el contrario, la comunicación es acercarse al público al cual se dirigen,
por cuanto, a través del tiempo, han igualitaria, inclusiva, no discriminato- deben a la vez recoger y proyectar las
llegado a ser parte de la idiosincrasia ria, cuando: imágenes de la cambiante sociedad.
general y a ser consideradas como Es aquí donde el anunciante o el me-
algo normal, carente de malicia. Es • Propone roles para hombres y mu- dio deben preocuparse de transmitir
precisamente esa invisibilidad la que jeres, que rompan con los modelos sus mensajes comerciales de manera
hace necesario identificar y resaltar conservadores y tradicionales de la que proyecten relaciones de igualdad
las conductas de la vida diaria que división de las tareas y responsabi- entre ellas.
constituyen discriminación, y las que lidades en la vida privada y pública.
no lo son, para trabajar en la elimina- • Ayuda a construir relaciones de igual- Rodolfo León, director ejecutivo de la
ción de aquellas negativas y reforzar dad y respeto entre mujeres y hom- Asociación Nacional de Anunciantes
estas positivas. En ese sentido, pode- bres así como entre las personas de (ANDA)
mos decir que una comunicación es todo origen, raza, creencia, etc.
discriminatoria cuando: • Difunde modelos que no se susten- @andaperu
tan en relaciones de poder y margi-
nación/subordinación.
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“Negritud allende los mares”

Leonor Pérez-Durand
“Señorita, a usted la conozco de la Sólo hace un par de décadas, la an- A diferencia de nuestro país, el trato
tele; usted canta o baila”, hace 11 tigua bonanza de la Unión Europea corriente que se da a los afrodescen-
años escuché esta frase de un taxista atrajo a miles de inmigrantes del resto dientes en los medios de comunica-
en Lima. Yo iba a mi trabajo y él sa- del mundo. Salir por las calles del viejo ción europeos es el correcto, lo cual
bía que me conocía, pero le costaba continente es recorrer el mapa de tono quiere decir que este sea un conti-
identificar el rubro artístico por el cual das las etnias existentes y por existir. nente exento de racismo, lo único que
mi cara le era familiar. Al llegar a mi El color predominante — sólo en cier- significa es que se cuidan las formas;
destino el hombre palideció y ofreció tos lugares— aún es el blanco; pero excepto en algún medio, sobre todo los
disculpas, había metido la pata hasta africanos, magrebíes, indios, latinos y financiados por la extrema derecha o
el fondo y así lo supo, cuando el vi- chinos se confunden por toda la geo- los que representan el pensamiento de
gilante del canal de televisión para el grafía europea. Además, cada vez te- este sector político, pero en ese caso
que trabajaba como presentadora de nemos un territorio más marrón, pues se practica la segregación de todas las
noticias me abrió la puerta del auto y las parejas interraciales ya no son la etnias no originarias del continente.
me saludó afable y respetuosamente. excepción, sino más bien comienzan a
ser costumbre. Hace un par de años el fútbol estuvo en
El origen de la confusión fue el color el centro de la polémica, la presencia
de mi piel, soy —como se le llama Entre los colectivos tolerados se ende jugadores africanos es común en
ahora— una afrodescendiente y eso cuentran los negros. Mientras que en los equipos europeos. Samuel Eto’o,
me encasillaba en dos ocupaciones: nuestro Perú segregamos al cholo por- de origen camerunés, fue el blanco de
cantar o bailar, o las dos cosas a la que huele a ‘queso’ y al negro porque insultos racistas en campos españo-
vez; pero periodista, jamás. Lamenta- ‘apesta’, en Europa además del color, les. Eto’o era jugador del Barcelona y
blemente no hemos avanzado mucho. se tienen en cuenta otros factores so- uno de los artífices de los triunfos del
En nuestro país, la mayoría de negros ciológicos. A los africanos, a pesar de equipo, así que de jugador pasó a ser
—por pobres— no tienen acceso a los constantes conflictos en los que ‘gorila’, fue así como algunos seguido-
la educación, en consecuencia nunca se debaten sus países de origen, se res de los equipos contrarios le grita-
podrán aspirar a cargos con un suel- les considera gente pacífica, mientras ban. Eto’o contestó las vejaciones imi-
do digno que les saque de la pobreza que la comunidad magrebí es temida y tando a un verdadero ‘gorila’ cada vez
en la que nacen, crecen, se reprodu- estigmatizada por profesar el islamis- que acertadamente anotaba un gol.
cen y mueren. mo, debido a las acciones terroristas
que en su nombre se ejecutan.

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a mono y hace visible el legado de los de defensa para el futuro de todos tanto hacerlo ya se ha indigestado.
negr ue mismos en ámbitos como la cultura, la aquellos que llegan al viejo continente o
ciencia, el deporte o la política. Según en busca de mejorar sus condiciones Leonor Pérez-Durand, periodista.
Thuram, “el racismo es una construc- de vida. Peruana de nacimiento y catalana por
ción política y cultural. Se habla de adopción. En Perú se desempeñó como
razas para hacer jerarquías entre la Nuestro racismo es un antivalor pode- presentadora de noticias y reportera
gente, por el color de la piel”. roso, y lo será mientras la discrimina- en diversos canales de televisión. En
ción sea estructural. No tener derecho Catalunya, forma parte del consejo de
La educación es el factor más impor- a la educación básica elemental gene- redacción de la revista SJA y escribe
tante que marca la diferencia —con ra insalvables diferencias. Por siem- para publicaciones como el Diario de
respecto a nosotros— de la segre- pre, negros y cholos se han dedicado Vic.
@LeoPerezDurand
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CAPÍTULO
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Joven padre blanco: “Voy a ser papá”

Mujer afroperuana: “tamaaalesssss”
Hombre mestizo andino: “Acho, Parada, Huanta…”
(Spot “Alza tu voz, Perú”. Agencia Garwich BBDO)
Una mujer afroperuana, preocupada por el futuro académico En resumen, este “multiculturalismo corporativizado” puede
de sus hijos, un niño afroperuano con ropa de astronauta, la verse como revolucionario y no discriminatorio, pero la in-
caricatura de una niña con rulos y tez oscura leyendo un libro. tención sigue siendo discriminatoria.
Estas imágenes no parecen referirse a la publicidad peruana,
pero felizmente lo son. No obstante estos válidos análisis académicos, la sabiduría
popular dice que “no sólo hay que serlo, hay que parecer-
Algunos analistas consideran que la utilización de las imáge- lo”. Por eso, es importante destacar la intención de algunas
nes de personas de razas y etnias históricamente discrimi- empresas de producir publicidad al menos políticamente co-
rrecta. Es decir, vender con responsabilidad y sin reproducir
nadas, es una estrategia del “multiculturalismo corporativi-
estereotipos racistas, sexistas, homofóbicos, lesbofóbicos
zado”.3 Bajo esta premisa, el interés de las empresas no es
y discriminatorios en general.
afirmar las minorías sino ponerse al lado del subalterno para
ganarse su adhesión como consumidores. La publicidad de La tradicionalmente racista marca “Negrita” (“sabe lo que te
la empresa Benneton es uno de los más claros ejemplos gusta”) ha reforzado, por más de una década, estereotipos
de esta estrategia y es a la misma hacia la que apuntaban de las mujeres afroperuanas como calientes y predispues-
campañas como el “Cuerazo del Año”, que lograron algunas tas al sexo y al servicio de los demás. En el año 2012, una
modificaciones en la representación racial de los modelos nueva propuesta publicitaria vende su refresco emoliente
en las tiendas por departamentos. con un concepto que no asocia la marca con el color y el rol
estereotipado de una mujer afro, lo cual demuestra que es
3. Magdalena Malinowska y Alexis Patiño-Patroni, Leche Ideal o la lógica
cultural del capitalismo avanzado. Tomado de: http://escopofilicos.blogspot.
posible ir en contra de discursos y estéticas que se conside-
com/2012/06/leche-ideal-o-la-logica-multicultural.html ran inamovibles por responder a una supuesta “tradición”.

Desde un enfoque, podríamos considerar que al ser el emo-
liente un producto no necesariamente asociado a los afro-
peruanos, como la mazamorra morada, no hubo otra opción
que utilizar nuevos recursos estéticos. No obstante, la ima-
gen de la mujer afro anteriormente fue utilizada en la amplia
gama de productos de la marca, además de mazamorra,
tales como refrescos y gelatina. Por ello, anhelamos que lo
presentado en el 2012 refleje un afán de cambio.
Otro avance con respecto a esta representación negativa de

las mujeres afroperuanas en roles de la Mummy, es propues-
ta por la cadena de Hipermercados Tottus en el 2012. Coloca tados en situaciones de
en una amplia gama de soportes publicitarios a una mujer danza y de deporte, ajenos
afroperuana como protagonista de sus decisiones familiares a su desarrollo intelectual.
y del futuro académico de sus hijos. El que esta publicidad sea
elaborada y difundida por
el propio diario Trome de-
muestra, al menos en este
caso, una vocación de me-
jora de sus estándares y
contribuye a eliminar el bu-
llying racista realizado por
los profesores y alumnos
que califican a los niños y
niñas afro como poco inteligentes y de limitadas capacida-
des intelectuales.
Otra de las publicidades destacadas es la de “Leche Ideal”, que
presenta a un niño afroperuano vestido con una armadura lác-
tea. Esta imagen puede insertarse en el imaginario de los niños
como uno de los héroes de ficción, otorgándole un rol protagó-
nico de liderazgo diferente a las tradicionales representaciones
de los afrodescendientes. La difusión de esta publicidad en car-
teles públicos permite que sea visto por niños y niñas, lo que
contribuye a mejorar los paradigmas sobre los afroperuanos.
Usualmente, en las publicidades escolares, inclusive en los

materiales de lectura, los niños y niñas afro son represen-
tamales, un mestizo de rasgos andinos llama pasajeros al
microbús), de su educación (un profesor y una profesora
blancos se dirigen a sus alumnos) y de su talento (una
mestiza de rasgos latinos canta a todo pulmón).
Soberbios publicistas que no quieren recibir la

notificación de que estamos cambiando.
¿Vieron el problema? Valga el abrazo a la diversidad, pero

ésta no puede reproducir alegremente los clichés de la “ne-
gra tamalera” y “el cholo de la combi”. La estereotipación
descuidada e irreflexiva es la fuente de todos los grandes
dolores de cabeza causados por la publicidad y el humor
televisivo. Tiene razón la ONG LUNDU cuando recusa en
su portal (allí pueden ver el spot) este comercial por perpe-
tuar la idea de que los mestizos son indesligables de ciertos
oficios y que a los blancos corresponden otros de mejor re-
muneración. No se trata de denigrar ningún trabajo, sino
de rechazar la idea de que el color de la piel te clasifica
laboralmente.
Y dale con los clichés La ironía es que la campaña pretende precisamente mostrar
un Perú que crece desafiando esas exclusiones y discrimi-
naciones, y los creativos nos salen con esos clichés. So-
¿Qué pasa con muchos publicistas en el Perú? Veo creati- berbios publicistas que no quieren recibir la notificación de
vos con ganas de romperla con sus spots televisivos, de ser que hay grupos, ONG, entes estatales y redes sociales a la
recordados por su ingenio, de rebotar en las redes y ganar justa caza de estos gazapos. En algunos casos, como los del
premios, muchos premios. Pero se mantienen en una torre champú “Ego”, la publicidad juega con ideas políticamente
de marfil desde la que observan los medios y las modas, sin incorrectas, arqueando las cejas de feministas, puritanos o
mezclarse con profesionales de otras disciplinas, haciendo activistas antidiscriminación, pero su humor atenúa la con-
poco o nulo caso a las invocaciones que les hacemos para troversia. En el caso de “Alza tu voz, Perú” la cosa va en
que su trabajo se ponga a tono con los vientos inclusivos serio y, por lo tanto, la metida de pata es penosa.
que soplan sobre el mercado y que son mandato de anun-
ciante para ellos.
Su hermetismo a la larga cuesta caro, porque cuando reci-

ben el encargo de hacer spots de nuevo cuño, que cabal-
guen sobre las olas nacionalista y democrática, ¡zas!, pro-
vocan lecturas contrariadas. Miren el caso del spot “Alza
tu voz, Perú” de los caramelos Vick, realizado por la agen-
cia Garwich BBDO: la idea era, precisamente, asociar el
producto con un cuadro de diversidad donde distintos ti-
pos peruanos se muestran emprendedores y orgullosos de
su paternidad (“voy a tener un hijo”, exclama un joven
padre blanco), de su trabajo (una afroperuana vocea sus Diario El Comercio. Sábado 21 de abril de 2012.
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lora negro e demonia ra dios monos! que ric negro s ado! qu osa de s! los a rica n o si p que mon de b
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Cada vez son más los anuncios que dedora ambulante, cobrador de combi, ciales con roles denigrantes basados en
reinventan y revaloran el rol de sec- cocinera, vigilante, etc.) y en situacio- el chiste fácil y sin contenido.
tores otrora marginados en la pu- nes que, además, los mostraban como
blicidad. Una tendencia saludable, personas con poca educación y/o de El éxito de las campañas mencionadas
pero que aún necesita ser más no- escasos recursos económicos. demuestra que no sólo es posible hacer
toria y constante. publicidad inclusiva, sino que los resulta-
Afortunadamente, cada vez son más las dos pueden ser aún mejores para anun-
La discriminación racial que se ha visto campañas que escapan de los paráme- ciantes y publicistas que los que obten-
durante mucho tiempo en la publicidad tros habituales y reivindican el rol de es- drían estancados en historias viejas y
no es sino un reflejo de la discrimina- tos sectores antes marginados, en clara acartonadas.
ción que existe en la sociedad que, a su concordancia con un Perú en el que son
vez, se retroalimenta con este tipo de precisamente ellos los protagonistas de Martha Gisella Ocampo Bisetti, co-
publicidad, perpetuando así prejuicios muchos casos de éxito a nivel económi- propietaria y gerente general - Agencia de
racistas en un círculo vicioso. co, social, educativo, etc. Publicidad Circus, afiliada a Leo Burnett-
Worldwide. Con más de 20 años de ex-
Hoy en día, la publicidad no puede limi- Dentro de esas campañas podemos periencia en el campo de la publicidad y
tarse a reflejar la realidad y usarla para destacar la de San Fernando que, bajo marketing. Ha sido miembro del Directorio
sus campañas. Su rol debe incluir la el concepto de “Familias auténticas”, de OWIT, miembro del Comité de Ética de
promoción de una sociedad más justa retrató con igual importancia y sin CONAR y profesora invitada de la UPC.
y equitativa, en la que existan la igual- caer en clichés a distintos tipos de fa-
dad de responsabilidades, oportunida- milias —basadas en razas, número de
des y condiciones para todos. integrantes, procedencia y apellidos—
mostrando un trato transversalmente
En la publicidad peruana, durante mu- respetuoso a todas.
cho tiempo, la presencia de grupos
como los afrodescendientes, los pro- La inclusión de destacados artistas pro-
venientes de la sierra o de la selva venientes de distintas regiones del país
—en especial de mujeres de dichos en la primera campaña de Marca País, es
grupos— estuvo limitada a personajes otro ejemplo reivindicatorio que coincide
acartonados (empleada del hogar, ven- con un progresivo descenso de comer-
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“Deuda pendiente”
Alberto Goachet
Cuando fui por primera vez a EEUU cuan- europeos y entornos acartonadamen- lucrados, anunciantes, agencias, me-
do a los 6 años me llevó mi padre a Dis- te perfectos, irreales. Las marcas dios, y la misma comunidad afrope-
ney, lo primero que hice cuando entré al muestran un peruano más real, más ruana ponen este objetivo como meta.
cuarto del hotel fue prender la tele. Por genuino, más representativo de lo que
alguna razón ya a esa temprana edad somos como mistura de razas y en- Ya hay marcas que lo hacen (San Fer-
pensaba que la manera de conocer el tornos. Nos hemos encontrado a no- nando, BBVA) pero aún son pocos. Y
país desconocido al cual llegaba por pri- sotros mismos, y los anunciantes han debe incluir los contenidos de cada
mera vez era ver su programación. Más perdido el miedo a hacerlo. canal como programas cómicos, no-
de 40 años más tarde me doy cuenta velas, noticieros, etc.
que la publicidad y las comunicaciones Sin embargo, hay una deuda pendien-
eran mi destino y mi pasión. te. El mestizo, orgulloso, nada sumiso, Sin embargo, ojalá que cuando pase no
y más bien exitoso, ya es valorado y es sea sólo por cumplir una presión social,
Hoy, como cuando prendí esa tele en tomado en cuenta como protagonista. sino por convicción de que hacerlo es el
el hotel, creo que lo que ves en la se- Pero el afroperuano, el que ha contri- reflejo real de lo que somos y lo que nos
ñal masiva de este medio refleja con buido a dar identidad a nuestra música hace afortunados culturalmente.
bastante precisión a la sociedad a la y a nuestra comida, sigue relegado. Y
que se dirige. las pocas veces que aparece, estereo- Es una deuda pendiente. Una deuda
tipado. A veces apareciendo sólo para a veces entorpecida por la ignorancia
Si comparamos lo que teníamos en cumplir una cuota, en lugar de aparecer de los comunicadores, y otras por
nuestros canales de tv en los 90 con por lo que realmente se merece. Resul- viejos modelos que los anunciantes
lo que tenemos hoy, vemos un gran tado natural de una mirada aún miope aún mantienen.
cambio. Vemos otro país. desde la capital.
Alberto Goachet, socio y director ge-
Y más que los programas de cada ca- Nuestra tanda comercial va ser real- neral de Marcas de la agencia publici-
nal, la tanda comercial es más precisa mente el reflejo de nuestro Perú de taria Fahrenheit DDB. Con más de 20
en este reflejo. Hoy, la pauta publicita- hoy cuando los afroperuanos tengan años de experiencia en el campo de
ria de las diferentes marcas muestra el espacio que les corresponde, y que publicidad y marketing; ex director de
un Perú orgulloso, exitoso, pujante, con esfuerzo se han ganado. la Asociación Peruana de Agencias de
más inclusivo, con autoestima alta. Publicidad (APAP).
Ya casi (casi) han desaparecido los Pero este objetivo no se logra de un
comerciales con modelos de rasgos solo lado. Se logra si todos los invo- @goachet

! !
CAPÍTULO
st a!
XII
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Apúntate y participa
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Puedes participar en el Observatorio Afroperuano de Medios de Comunicación y

Políticas Públicas informando y denunciando sobre actos de racismo y discrimi-
nación, enviando documentos, fotografías y/o videos del caso.
La web es:
www.lundu.org.pe/observatorioafro
El blog es:
http://lundu.org.pe/observatoriodemedios/
También puedes escribirnos al email:

observatorioafro@lundu.org.pe
LUNDU Centro de Estudios y Promoción Afroperuanos

Calle 27, Mz. “R”, Lote 24, Urb. Santo Domingo, Novena etapa, Carabayllo,
Lima 6. Perú.
Teléfono: (51-1) 531 - 7425
Web site: www.lundu.org.pe
E-mail: lundu@lundu.org.pe
Observatorio Afroperuano
Dirección: Mónica Carrillo Zegarra
Supervisión y coordinación: Gloria Castro Álvarez
Elaboración de informes: Carlos Reyes Gálvez

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Artículo periodístico: Fernando Vivas (Diario El Comercio) i

Diseño y diagramación: Claudia Rospigliosi

Impresión: R&F Publicaciones y Servicios S.A.C.

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 Observatorio contra el Racismo y la Intolerancia Comunidad de Ma-

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