04-06-2015

Economía de Empresa
Primer Semestre 2015

Profesores: Andrea Cayumil/Andrés Ulloa Marzo 2015 a Junio 2015

Conceptos Relevantes

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Resumen

• Estrategias básicas de precios Economía de Empresa

• Monopolio y competencia monopolística Primer Semestre 2015

• Oligopolio de Cournot
• Extraer excedente del consumidor
• Discriminación de precios
• Precio de 2 partes
• Precios en Bloques
• Productos atados

Tópico
Estrategias

Resumen

• Precios por costos especiales y estructuras de demanda. Economía de Empresa

• Precio peak-valle Primer Semestre 2015

• Igualación de precios
• Subisidos cruzados
• Lealtad a la marca
• Transferencia de precios
• Precios aleatorios
• Precios en mercados con intensa competencia en precio.

Tópico
Estrategias

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Recordemos….

• Mark-up: Economía de Empresa

• P = [EF/(1+ EF)]  MC Primer Semestre 2015

• Donde:
• EF: Elastividad de Demanda
• P: Precio
• MC: Costo marginal

Tópico
Estrategias

Discriminación de precios de primer

grado o perfecta
• Práctica de cargar a cada consumidor la máxima cantidad Economía de Empresa

que el o ella está dispuesta a pagar por cada unidad Primer Semestre 2015

adicional.
• Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a
cada uno un precio igual a la disposición máxima a pagar.
• Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista
extrae todo el excedente al consumidor a cada uno de ellos.

Tópico
Estrategias

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Discriminación de precios de primer

grado o perfecta
Precio Economía de Empresa

Primer Semestre 2015

Utilidades:
10
(4-0)(10 – 2)/2
= $16
8

4 Cost Total

2 MC
D

1 2 3 4 5 Cantidad
Tópico
Estrategias

Discriminación de precios de primer

grado o perfecta
• En la práctica, los costos de transacción y las restricciones de Economía de Empresa

información hacen que esto sea dificil de implementar Primer Semestre 2015

perfectamente (pero la distribución de autos usando

descuentos y profesiones como abogados, médicos lo usan).
• Problemas de “revelación” de las preferencias y de su
verdadera disposición de pago (disimular y engañar).
• Problemas legales, “igual precio” o “igual trato” para el
mismo bien o servicio.

Tópico
Estrategias

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Discriminación de precios de primer

grado o perfecta
• La discriminación no trabajará si los consumidores pueden Economía de Empresa

revender los bienes (arbitraje). Primer Semestre 2015

• Problemas de heterogeneidad de los consumidores , en la

práctica es muy dificil discriminar perfectamente y lo que se
puede lograr es una discriminación discreta, para ciertos
tramos.

Tópico
Estrategias

Discriminación de segundo grado

• La práctica de fijar una Economía de Empresa

Precio
secuencia de precios Primer Semestre 2015

descendentes para diferentes $10 MC

cantidades. $
8
• Ejemplo: Empresas eléctricas, $5
de agua, o telefono

2 4
Cantidad

Tópico
Estrategias

5
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Discriminación de segundo grado

• Un ejemplo son los planes de celulares que ofrecen un Economía de Empresa

menor precio por minuto a medida que mas minutos tenga el Primer Semestre 2015

plan.
• Ejemplo: para una demanda igual a: Q = 120 - P y costo
marginal de cero, el precio óptimo es 60 y la empresa
obtendría utilidades de 60*60. Supuesto, Cmg =0.
• Sin discriminar:
• Img = 120-2P =0;
• P=120/2=60
• Util=60*60=3600

Tópico
Estrategias

Discriminación de segundo grado

• A la empresa le podría ir mucho mejor si puede cobrar Economía de Empresa

múltiples precios. Por ejemplo, los primeros minutos valen Primer Semestre 2015

mucho más que 60 para los consumidores, por lo que la

empresa podría cobrar un mayor precio por ellos.
• Además, los minutos adicionales a 60 no tienen costo para la
empresa por lo que ésta estaría dispuestos a venderlos a un
precio menor a 60 (en la medida que no perjudique el precio
de sus otras unidades, es decir que no haya reventa y que
pueda efectivamente discriminar).

Tópico
Estrategias

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Discriminación de segundo grado

• En síntesis, la firma podría estar mejor a través de cobrar Economía de Empresa

inicialmente un alto precio y dar un descuento por los Primer Semestre 2015

minutos adicionales. Por ejemplo, la firma puede cobrar $30

por los minutos entre 60 y 90 y $15 por todos los minutos en
exceso de 90 (y podría cobrar $90 por los primeros 30
minutos).
• Como se observa en el gráfico siguiente la empresa esta
claramente mejor bajo este escenario mientras que el
impacto sobre los consumidores es ambiguo (pierden
excedente en primeras unidades pero ganan en últimas).

Tópico
Estrategias

Q = 120 – P
P(105)=15
Ejemplo: P(90) =120-90=30
P(60)=60

Economía de Empresa

Primer Semestre 2015

P A+B+C+D=Excedente que
todavía queda en poder del
A consumidor
90

60 B

C
30
D
15
IMg
q
30 60 90 105
Tópico
Estrategias

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Discriminación de precios de tercer

grado.
• La práctica de cargar a diferentes grupos de consumidores Economía de Empresa

diferentes precios por el mismo producto. Primer Semestre 2015

• Los ejemplos incluyen descuentos a estudiantes, descuentos

a adultos mayores, precio distintos a distintas regiones o
países.

Tópico
Estrategias

Ejemplo

• Suponga que la demanda total por un producto se puede Economía de Empresa

separar en dos mercados con elasticidades de demanda Primer Semestre 2015

distintas tal que: E1 < E2.

• Esto es que el grupo 2 es más sensible al precio.
• ¿Cuál es el precio que maximiza utilidad?.
• Apliquemos nuestra regla de markup:
• P1 = [E1/(1+ E1)]  MC
• P2 = [E2/(1+ E2)]  MC
• Como E2 > E1 y las elasticidades son negativas se puede
mostrar que P1>P2, le cobro un mayor precio a los grupos
que son más insensibles al precio.

Tópico
Estrategias

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Ejemplo

• Suponga que la elasticidad de demanda en Chile para el auto Economía de Empresa

eléctrico es ECh = -1.5, y la elasticidad de demanda en China Primer Semestre 2015

EChina = -2.5
• Asuma un Cmg de producción de $3
• PCh = [ECh/(1+ ECh)]  MC = [-1.5/(1 - 1.5)]  $3 = $9
• PChina = [EChina/(1+ EChina)]  MC = [-2.5/(1 - 2.5)]  $3 =
$5
• La estrategia de precios óptima de tercer grado es cargar un
precio mayor en Chile y menor en China.
• Eso explica porque un mismo producto llega a distintos
precios en distintos países.

Tópico
Estrategias

¿Cómo determinar la valoración de

cada consumidor?
• Generalmente, para poder discriminar precios se debe inferir Economía de Empresa

cuanto esta dispuesto a pagar cada consumidor. Primer Semestre 2015

• La forma más común de inferir las valoraciones de los

consumidores es a través de atributos observables del
producto que estén correlacionados con las valoraciones de
los consumidores por el producto.

Tópico
Estrategias

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Ejemplo

• Precios de los tickets aéreos: Economía de Empresa

• Función de anticipación de reserva Primer Semestre 2015

• Estadía de sábado por la noche

• En este caso, la flexibilidad y la sensibilidad al tiempo de los
consumidores están reflejadas en comportamientos
observables tales como comprar un ticket justo antes de un
vuelo o no estar dispuesto a estar un sábado en la noche en
la ciudad de destino.

Tópico
Estrategias

Ejemplo

• En el caso de las línea aéreas, los tickets completamente Economía de Empresa

flexibles de alto precio están dirigidos a los viajeros de Primer Semestre 2015

negocios mientras que los tickets más baratos, con

importantes restricciones, están dirigidos a los consumidores
de vacaciones.
• La estrategia óptima en este caso es ofrecer una línea de
productos con un plan de precios, donde cada producto
intenta ser diseñado para un grupo particular de
consumidores.

Tópico
Estrategias

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Discriminación de Precios

• En síntesis, el problema que enfrenta una empresa para Economía de Empresa

discriminar precios puede ser dividido en dos componentes: Primer Semestre 2015

• Identificar los atributos observables que pueden ser utilizados para

separar a los diferentes grupos de consumidores.
• Diseñar una línea de productos y una política de precios tal que los
consumidores en un grupo no tengan incentivos para comprar el
producto diseñado para el otro grupo.

Tópico
Estrategias

Discriminación de Precios

• En general, el éxito de estas estrategias de discriminación Economía de Empresa

depende de: Primer Semestre 2015

• La fuerza de la correlación entre los atributos observables y las

valoraciones de los consumidores.
• La capacidad de la firma de impedir que los consumidores de los
grupos de alta valoración consuman en los mercados de bajo
precio.

Tópico
Estrategias

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Tarifa de dos partes

• Cuando no es posible discriminar pero se conoce la Economía de Empresa

información sobre la curva de demanda, se puede cargar una Primer Semestre 2015

tarifa en dos partes de manera de extraer todo el excedente

de los consumidores.
• La idea básica es la posibilidad es la posibilidad de
compatibilizar un nivel de producción relativamente eficiente
con un incremento de los beneficios del productor.
• Esta tarifa consiste en una tarifa fija y una tarifa variable (por
unidad vendida).
• Ejemplo, membresias en asociaciones deportivas, literarias,
musicales, etc. El famoso ejemplo de planes de telefonía

Tópico
Estrategias

Tarifa de dos partes

• En este caso, las empresas utilizan una estrategia de Economía de Empresa

discriminación de precios de primer orden en la cuota fija. Primer Semestre 2015

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la aplicación

de esta estrategia no es viable cuando la reventa del bien se
puede realizar a un coste de transacción relativamente bajo.
• Para maximizar la cantidad del producto comprada por los
consumidores la empresa fija un precio igual al coste
marginal.
• Ingresos de “cuota fija”, F, que dependerán del numero de
consumidores a que se aplique (n).
• Ingresos por unidades vendidas, que serán p*q, siendo q el
nivel de producto y p el precio, si hay n consumidores y
compran qi unidades estos ingresos serán p(nqi).

Tópico
Estrategias

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Tarifa de dos partes

• 1. Colocar precio igual costo mg (p=2)
• 2. Obtener el excedente del consumidor ((10-2)*4/2=16) Economía de Empresa

Precio
• 3. Cargar un cobro fijo igual al excedente =16 Primer Semestre 2015

10

6 Impuesto fijo = Utilidades = $16

Cargo por ud 4

2 MC
D

1 2 3 4 5
Cantidad
Tópico
Estrategias

Precio en Bloques

• La práctica de agrupar distintas unidades de un mismo Economía de Empresa

producto en un solo paquete y venderlas juntas. Primer Semestre 2015

• Ejemplos
• Papel higienico/toalla nova/servilletas
• Pack de bebidas/cervezas
• Bebidas.

Tópico
Estrategias

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Precio en Bloques

• La típica demada del consumidor es P = 10 - 2Q Economía de Empresa

• C(Q) = 2Q Primer Semestre 2015

• ¿Cuál es el número óptimo de unidades en un paquete?

• ¿Precio óptimo del paquete?

Tópico
Estrategias

Precio en Bloques
Precio
Economía de Empresa
El consumidor normalmente comprará 4
10 uds y pagará 2 por la ultima ud. Primer Semestre 2015

MC = AC
2
D

1 2 3 4 5 Cantidad

Tópico
Estrategias

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Precio en Bloques
Precio La valoración para el consumidor de esa 4
Unidades sería = (10-2)(4)/2 + (2)(4) = $24 Economía de Empresa

10 Primer Semestre 2015

MC = AC
2
D

1 2 3 4 5 Cantidad

Tópico
Estrategias

Precio en Bloques

Economía de Empresa

Precio Primer Semestre 2015

10

8 Utilidades = $16

4 Costos = $8

MC = AC
2
D

1 2 3 4 5 Cantidad
Tópico
Estrategias

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Ventas atadas (combos)

• Es la práctica de juntar dos o más productos y vender una Economía de Empresa

canasta Primer Semestre 2015

• Ejemplos:
• Paquetes vacacionales
• Computador, monitor, software
• Desarrollo más rollo fotográfico
• Crédito hipotecario más cuenta corriente más tarjeta de crédito.

Tópico
Estrategias

Ventas atadas (combos)

• Supónga que el tamaño del mercado en Chile de productos Economía de Empresa

computacionales marca HP es de 4 millones. Primer Semestre 2015

• Hay 4 tipos de consumidores identificados

• 25% requieren solo un PC HP
• 25% requieren solo una impresora HP
• 25% requieren una impresora y un PC HP
• 25% no tienen preferencia por marca
• Costo cero (por simplicidad)

Tópico
Estrategias

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Ventas atadas (combos)

• El máximo precio que los consumidores están dispuestos a Economía de Empresa

pagar por un PC e impresora marca HP es: Primer Semestre 2015

Tipo PC IM
PC $8 $3
PC+IM $8 $4
IM $4 $6
N $3 $2
Tópico
Estrategias

¿Cuál es el precio óptimo del PC?

Tipo PC IM
Economía de Empresa

PC $8 $3 Primer Semestre 2015

PC+IM $8 $4
IM $4 $6
N $3 $2
El precio óptimo es $8, se obtendrán ganancias de $8 x 2 mill.
= $16 Milliones

Al precio de $4, solo los primeros tres tipos de individuos comprarán y

las utilidades serán de 12 mill.ones

Al precio de $3, todos comprarán pero las ganancias serán de

$12 milliones
Tópico
Estrategias

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¿Cuál es el precio óptimo de la IM?

Tipo PC IM
PC $8 $3 Economía de Empresa

Primer Semestre 2015

PC+IM $8 $4
IM $4 $6
N $3 $2
A un precio de $6, solo los tipos “IM” comprarán (ganancias de $6 Mill.)

A un precio de $4, solo los tipos “PC+IM” y “IM” comprarán (ganancias de

$8 Mill.)

A un precio de $2 todos los tipos comprarán (ganancias de $8 Mill.)

A un precio de $3, se obtendrán ganancias de $3 x 3 mill. = $9 Mill.

Tópico
Estrategias

Utilidades totales de cobrar por

separado
Economía de Empresa

Utilidades de $16(PC) + $9 Milliones (IMPRESORA) =$25 Milliones Primer Semestre 2015

Tipo PC IM
PC $8 $3
PC+IM $8 $4
IM $4 $6
N $3 $2

¿Podrá la firma ganar más si cobra por la canasta?

Tópico
Estrategias

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Veamos la valoración del consumidor

por la canasta
Economía de Empresa

Primer Semestre 2015

Tipo PC IM Canasta
PC $8 $3 $11
PC+IM $8 $4 $12
IM $4 $6 $10
N $3 $2 $5

Precio óptimo de la canasta ???

Tópico
Estrategias

Ejemplo algebraico

• Suponga que una empresa arrienda sala de eventos y decide Economía de Empresa

además vender el coctel. Suponga que ha identificado a dos Primer Semestre 2015

grupos de consumidores
• C1 le gusta el local y está dispuesto a pagar 800 por todo y necesita
2000 coctel.
• C2 está dispuesto a pagar solo 500 pero necesita 1000 coctel.
Asuma no hay costos de producción (para hacerlo fácil).
• ¿Qué tarifa le conviene cobrar?
• Hay 100 C1 y 100 C2

Tópico
Estrategias

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Cont. ejercicio

• Caso 1. Cobra a cada quien su disposición a pagar, 500 y 800, Economía de Empresa

pero ¿si no puede identificar quien es quien?. No la puede Primer Semestre 2015
implementar.
• Caso 2. Como no puede discriminar perfectamente, puede
cobrar 500 por arriendo a cada grupo y se asegura que
ambos grupos consuman coctel.
• Utilidad = 500 * 200=100.000
• Caso 3. Vende una canasta para ello debe buscar la
combinación de precios entre local y coctel que maximice su
utilidad. Para ello resuelve:
• 500=Pl + 1000Pc
• 800=Pl+2000Pc Pc=0,3 y Pl = 200
• Util= 500*100 + 800*100 = 130.000 > 100.000

Tópico
Estrategias

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