Gestin de la informacin

Semana 2 - Sesin 3
 Temario
La informacin de marketing
Evaluacin de las necesidades de informacin de
marketing
Desarrollo de informacin de marketing
Investigacin de mercados
Anlisis y uso de la informacin de marketing
 1

La informacin de marketing
 Informacin de marketing
Por qu es necesaria para las empresas?
Conocer el entorno
Indagar sobre la competencia
Determinar el impacto de una campaa
Conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes,
pero sobretodo.
Tomar decisiones
 Sistema de informacin de marketing
Bases
de
datos

Determinacin
Desarrollo Distribucin y
Anlisis de
de necesidades informacin de Inteligencia uso
informacin

Investigacin
de mercados
No olvides que

La informacin es importante en la medida que

se use para la toma de decisiones
Un Sistema de Informacin de Marketing
comprende los procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria y oportuna para la toma
de decisiones.
 2

Evaluacin de las necesidades de

informacin
 Evaluacin de las necesidades de informacin
El exceso y la omisin podran ser dainos
El SIM provee la informacin:
que los usuarios quisieran tener.
que realmente se necesita.
que factible de conseguir.
que permitir tomar decisiones.

Vigila el entorno para obtener la necesaria.

Considera las dificultades o limitaciones de obtenerla.
Evala los costos de conseguirla y procesarla.
Decide si los beneficios de tenerla justifican los costos
de alcanzarla.
Por s sola, la informacin no vale nada; su valor proviene
del uso que se le d.
 3

Desarrollo de informacin de
marketing
Desarrollo de informacin de marketing
Datos internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados
Datos internos
Ejemplos: Estados financieros, cifras de
ventas, flujos de efectivo, programas de
produccin, informacin demogrfica,
estadsticas de importaciones.
tiles para identificar oportunidades,
planear programas o evaluar el
desempeo.
Fuentes rpidas y econmicas
Al ser recabados para otros fines
podran ser incorrectos para la toma de
decisiones.
Deben mantenerse actualizados y esto
requiere un esfuerzo considerable.
Inteligencia de marketing
Proceso de obtener y analizar
sistemticamente informacin sobre la
competencia y entorno para la toma de
decisiones .
Sigue los movimientos de los
competidores y avisa sobre existencia
de oportunidades y amenazas.
Tcnicas: interrogar a empleados de la
compaa, someter a pruebas los
productos competidores, investigar por
internet, en ferias o eventos.
Eficacia en la recopilacin de
informacin y en la proteccin de la
propia informacin.
 4

Investigacin de mercados
 Investigacin de mercados

Proceso sistemtico de diseo,

obtencin, anlisis, y presentacin de los
datos pertinentes a un caso particular.
Se utiliza para realizar estudios formales
de situaciones especficas.
Puede hacerse a travs de un rea de la
empresa, de especialistas externos o
comprando datos previamente
recolectados.
Tipos de investigacin
Segn su naturaleza
Exploratoria: Busca obtener
informacin preliminar que
ayude a definir el problema y a
sugerir la hiptesis.
Descriptiva: Describe cuestiones
como el potencial de mercado
de un producto, parmetros
demogrficos, las actitudes de
los consumidores, etc.
Causal: Prueba las hiptesis
acerca de relaciones de causa y
efecto.
Segn la metodologa que utiliza
Cualitativa: Relacionada a la
investigacin exploratoria;
investiga aspectos de carcter
ms profundo, utilizando
mtodos para indagar, averiguar
o rebuscar informacin.
Cuantitativa: Relacionada a la
investigacin descriptiva; hace
inferencias en base a
informacin numrica, usando la
estadstica como principal
herramienta.
Pasos del proceso de investigacin de
mercados

Definir Interpretar e
Desarrollar el Implementar
problema y informar
plan el plan
objetivos resultados
Definir el problema y objetivos
Definir problema y
objetivos

De este paso depender el xito del proceso.

El planteamiento debe ponerse por escrito para
asegurarse de que el propsito y resultados esperados
queden claros.
Luego, se proceder al establecimiento de los
objetivos de la investigacin.
Los objetivos debern ser especficos, relevantes y
medibles, de modo que se pueda comprobar si stos
fueron alcanzados.
Desarrollar el plan
Desarrollar el
plan

Comprende fuentes de datos existentes

Detalla los enfoques especficos de investigacin, mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos para obtener los datos.
Debe cubrir los problemas a resolver, la informacin a obtener, y la
forma en que los resultados ayudarn a tomar decisiones.

Datos primarios y datos secundarios

Datos primarios: Informacin que se recaba para cumplir un propsito
especfico.
Datos secundarios: Informacin que ya existe por haberse recabado
para otro fin.
 Desarrollar el plan (continuacin)
Desarrollar el
plan

Enfoques de investigacin
Observacin: rene datos mediante la observacin de personas o situaciones.
Encuestas: mtodo ms utilizado e ideal para obtener informacin descriptiva
Experimental: la mejor herramienta para obtener informacin causal

Mtodos de contacto
Correo, telfono, entrevista personal, o en lnea.
Deben ser evaluados de acuerdo a la naturaleza de la investigacin, el
presupuesto, la flexibilidad y rapidez con la que se necesite la informacin.
Las entrevistas individuales son flexibles; implican hablar con la gente en el lugar
donde se encuentre.
Los grupos de enfoque invitan a un grupo de personas para que hablen con un
moderador capacitado acerca de un tema en particular.
 Desarrollar el plan
Desarrollar el
plan

El plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la poblacin elegido para representarla.
Debe ser representativa para estimar con exactitud las ideas y conductas de la
poblacin.
Su diseo requiere tres decisiones:
A quin se encuestar, qu informacin se necesita y quin la tiene?
Cul ser el tamao de la muestra?
Cmo debe seleccionarse la muestra?

Instrumentos de investigacin
El cuestionario puede administrarse personalmente, por telfono, o en lnea.
Los dispositivos mecnicos incluyen medidores de personas en los televisores de
hogares seleccionados, lectores pticos en cajas registradoras, cmaras oculares.
 Implementar el plan
Implementar
el plan

Recopilar, procesar y analizar la informacin.

La recopilacin suele ser la ms costosa y propensa a
errores.
Se procesan y analizan los datos recopilados para
aislar la informacin y hallazgos importantes.
Se tabulan los resultados y calculan promedios u otras
medidas estadsticas.
Interpretar e informar resultados
Interpretar e
informar
resultados

Hallar informacin clave para la toma de decisiones

Sacar conclusiones y no abrumar con cifras
Es recomendable la conversacin entre investigadores
y directivos para encontrar las mejores
interpretaciones.
Ejemplo: Investigacin de mercado para evaluar el uso de
cuchillos elctricos en Lima para lanzar el producto X

Definir problema
y objetivos

Definicin del problema:

Determinar la viabilidad de lanzar una nueva marca de
cuchillos elctricos en Lima

Definicin de los objetivos:

Conocer el nivel de uso de cuchillos elctricos en Lima.
Identificar los segmentos de mercado que ms compraran
el producto.
Ejemplo: Investigacin de mercado para evaluar el uso de
cuchillos elctricos en Lima para lanzar el producto X

Desarrollar el
plan

Identificacin de datos
Datos primarios: Encuesta que se realizar en 5 distritos de Lima
Datos secundarios: Informe realizado por Gestin sobre la penetracin de
artefactos elctricos en hogares de Lima en los aos 2013 al 2015

Enfoque de investigacin
Encuestas
Mtodos de contacto
Correo electrnico
Ejemplo: Investigacin de mercado para evaluar el uso de
cuchillos elctricos en Lima para lanzar el producto X

Implementar el
plan

Recopilacin de datos
Contratacin de encuestadoras que enviarn la informacin por correo
electrnico y realizarn el seguimiento a aquellas personas que no hayan
contestado el cuestionario
Trabajo de campo: Del 1 al 15 de enero 2016 (envo de correos electrnicos)
16 al 23 de enero (seguimiento de repuestas)

Perfil del encuestado

Amas de casa que tienen un trabajo fijo; tienen entre 28 y 35 aos y viven en
Lima
Tabulacin de resultados
Del 23 al 31 de enero
Ejemplo: Investigacin de mercado para evaluar el uso de
cuchillos elctricos en Lima para lanzar el producto X

Preparar e
informar
resultados

Preparacin de informe e interpretacin de resultados

Del 1 al 7 de febrero 2016

Presentacin final
10 de febrero 2015
Ejemplo

Interpretar e
Definir problema Desarrollar el Implementar el
informar
y objetivos plan plan
resultados
No olvides que

La investigacin de mercado puede ser:

Exploratoria, descriptiva o causal; segn su
naturaleza
Cuantitativa o cualitativa; segn la metodologa que
utiliza.
Los pasos de un proceso de investigacin de
mercado son:
Definicin del problema y objetivos
Desarrollo del plan
Implementacin del plan
Interpretacin y presentacin de resultados
 5

Anlisis y uso de la informacin de

marketing
El CRM Administracin de relaciones con los
clientes
Software y herramientas analticas que integran informacin
de clientes para crear relaciones ms slidas con ellos.

Integra informacin de: equipos de ventas, servicio y

marketing con la finalidad de obtener un panorama integral.

Desarrolla bases de datos electrnicas que permite que toda

la compaa tenga acceso a informacin detallada de clientes.

Su objetivo no es slo reunir informacin, sino integrarla y

volverla accesible para poder utilizarla.

Cuando verdaderamente funciona, sus beneficios suelen

superar los costos y riesgos.
Uso de la informacin
La informacin de marketing no tiene valor si no
se usa para tomar mejores decisiones.
El SIM proporciona informacin a quienes toman
decisiones o tratan con clientes.
Las bases de datos permiten centralizar la
informacin y ofrecerla de manera oportuna.
La tecnologa ayuda a acceder a la informacin en
cualquier momento y desde cualquier lugar.
 Bibliografa

& KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. Mxico D.F.:
Pearson Educacin.
Preguntas
Si, luego del estudio de este
material, tienes dudas sobre
alguno de los temas, ingresa al
Aula Virtual y participa en el foro
de dudas acadmicas de la unidad.
 Contina con las actividades
propuestas en la sesin.

Material producido para el curso de coloque aqu el nombre del curso

Autor: Lorena Prez Helden
Diseo y produccin: TICE

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