Tema 10

Tema 10
Nuevos formatos, medios y canales para la

comunicación y desarrollo de marca corporativa
Posicionamiento en
buscadores
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
10.1. ¿Cómo estudiar este tema? 4
10.2. SEO 5
10.3. SEM 21
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
10.4. SMO 27
10.5. Referencias bibliográficas 28
Lo + recomendado 31
+ Información 34
Test 37
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES
SEO SEM S MO
¿Por qué conviene tener un plan SEO antes El auge de la publicidad online: en crecimiento El posicionamiento en redes sociales se
de desarrollar una web? constante desarrolla:
Objetivos del SEO Contratación de enlaces patrocinados de coste Internamente: dentro de una
por clic plataforma web 2.0
Externamente: con presencia en
Generar tráfico
Distintos formatos SEM varias webs .
Ventas online
Branding Red de búsquedas

El SMO maximiza el número de enlaces
Generar contactos Red de display permanente a la web + el número de
actualizaciones de las páginas
Gestión de reputación
Remarketing
Influencia de ideología
Pasos de una estrategia SMO
Shopping
Marketing de enlaces: índices de
Fijar objetivos
popularidad
Identificar palabras clave
Estrategias de link building basadas en: 20 KPI fundamentales en marketing digital
Analiza la competencia
Los contenidos Elección de redes sociales

El incentivo económico
Estudio de comportamiento
El intercambio de enlaces
Optimización de perfiles
Principales KPI: ejemplos según 3 modelos Definir el contenido

de negocio
Tema 10. Esquema

Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa
Esquema
Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Planificar, ejecutar y medir
3
Ideas clave
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema lee las ideas clave disponibles a continuación.
E
l posicionamiento en buscadores es una disciplina del marketing online que
tiene como objetivo maximizar la visibilidad de un sitio web en los
resultados de búsqueda de los diferentes motores. Para conseguirlo
podemos poner en marcha estrategias de posicionamiento orgánico, estrategias de
pago y estrategias de posicionamiento en redes sociales.
En este tema analizaremos tres puntos fundamentales para poder posicionar la

empresa tanto en la web. Los apartados de los que consta este tema son:
 SEO:
• Conveniencia de tener un plan de SEO antes del desarrollo del site.
• Objetivos de un proyecto SEO.
• Marketing de enlaces.
• Estrategias de link building.
• Principales KPI en estrategias de SEO.
 SEM:
• Distintos formatos SEM.
• Principales KPI en estrategias de SEM.
 SMO.

Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa 4
Tema 10. Ideas clave
10.2. SEO
E
l SEO, Search Engine Optimization, es decir, la optimización de la búsqueda
natural, es una actividad a largo plazo que tiene como objetivo desarrollar
sitios web de calidad, orientados no solo para los usuarios de internet sino
también a los robots de buscadores (Macia y Gosende, 2012). Estas acciones se
encuentran en constante evolución para adaptarse a los cambios que se producen en
los algoritmos de los buscadores (Sotto, 2014; Ramos, 2011).
La estrategia SEO se puede dividir en una estrategia «On page SEO», cuando se basa
en la web de la empresa y «Off page SEO», cuando se basa en las referencias externas
que hacen otros sitios webs (Sotto, 2014). El objetivo principal es promocionar el
producto en lugares con un público muy concreto y específico. Para ello es
imprescindible conocer los tipos de clientes a los que queremos llegar y los medios
2.0 donde nos queremos publicitar. Este tipo de acciones suelen ser más económicas
y nos sirven para clientes muy concretos. Además, los blogs, podcast, etc., tienen
sistemas de pago en los que normalmente solo se abona cuando se realiza la
transacción final o reserva.
El éxito de un proyecto SEO requiere de un conocimiento profundo de la empresa.

Este conocimiento debe abarcar los productos, servicios, cultura, tipos de
información y recursos que tiene la organización. Como se ha comentado, es vital
para el SEO entender quién y cómo se está buscando lo que la empresa está tratando
de promover, así como conocer a fondo todos los aspectos relacionado con el público
objetivo.
Otros aspecto a tener en cuenta son las categorías en las que el mercado suele
clasificar los productos y servicios para poderlas asociar a las secciones de su sitio
web. De esta manera, se puede facilitar el acceso del tráfico target a estas secciones.

También es importante considerar el desarrollo del negocio y la estrategia de
expansión de la compañía, para poder prever las acciones posteriores desde un
principio. Esto evitará cambios profundos en los sitios web, que pueden afectar a las
acciones de SEO previamente realizadas y consolidadas en el ranking de resultados.
Conveniencia de tener un plan de SEO antes del desarrollo del site
Está reconocido por los especialistas de SEO la importancia de que su plan forme
parte lo antes posible de la estrategia de desarrollo o renovación de un sitio web.
Seguramente, esta incorporación afectará la elección del sistema de gestión de
contenido (CMS) o la arquitectura del sitio web.
Un plan de SEO tiene muchos componentes, y las decisiones de SEO pueden tener un
impacto significativo no solo en ámbito de las TI (Tecnologías de la información), sino
también en otros departamentos de la empresa, como por ejemplo, desarrollo de
producto, marketing o ventas. Esta previsión puede conseguir mejores resultados
para un negocio y un ahorro de costes.
Estos son algunos ejemplos de aspectos relacionados con una empresa o negocio que
pueden afectar al SEO:
 Modelo de negocio.
 El modelo determina mucho en las prácticas de SEO; existen diferencias en el SEO
cuando el modelo se basa en la promoción de productos o se trata de conseguir
tráfico para vender publicidad.
Objetivos de un proyecto SEO

Uno de los objetivos del proyecto SEO es buscar un público objetivo. Esta
dependencia tiene influencia en la selección de las palabras clave, que varían
dependiendo de a quién se busca captar.

Otro factor importante en los planes SEO son las estrategias de los competidores.
Hay sectores en los que las primeras posiciones en las SERP (Search Engine Results
Page) son muy disputadas; en estos casos, la inteligencia competitiva juega un factor
fundamental.
Otros de los objetivos del SEO es cumplir los objetivos de la marca, que son vitales
para la empresa y que se deben controlar; además, se debe asignar el presupuesto
para el desarrollo de contenidos que irá destinado a estas acciones.
Una parte importante de los procesos de SEO es velar por la calidad y actualización
de los contenidos. Para ello se debe disponer de todos los recursos necesarios para
producir contenidos orientados a SEO.
No existen recetas fácilmente reproducibles en SEO. Los frecuentes cambios

producidos por la naturaleza dinámica de la industria de marketing en buscadores,
obliga a constantes ajustes en todos sus componentes. Los profesionales de SEO
están obligados a mantener una investigación permanente, para analizar cómo están
cambiando los escenarios, ya que los motores de búsqueda evolucionan
continuamente para mejorar sus servicios y resultados.

Debido a la naturaleza cambiante del funcionamiento de los buscadores y de las
múltiples posibilidades que le ofrecen a las organizaciones, es recomendable definir
un objetivo para centrar las estrategias y asignar los recursos necesarios. A
continuación se introducirán algunos objetivos:
Figura 1. Objetivos del SEO.
SEO para generar tráfico
Un buen resultado SERP con múltiples palabras clave contribuye a generar tráfico de
visitantes que posteriormente se puede rentabilizar. Miles de sitios web aprovechan
este tráfico para servir publicidad. La publicidad online ha pasado de los clásicos
anuncios de banners a los servicios contextuales, como AdSense de Google, un
mercado de publicidad online que mueve decenas de millones de euros anuales.
Este objetivo se suele establecer cuando se puede «monetizar» el tráfico, cuando el

sitio web no se dedica directamente a la venta (por lo general a través de la inserción
publicitaria).
El objetivo aquí es centrarse en un grupo de palabras clave específicas (que suelen

tener un amplio espectro de combinaciones), que se insertan en contenidos de buena
calidad con una arquitectura web óptima.

Un ejemplo de ese modelo es el sitio web Euribor (http://www.euribor.com.es/).
Este blog publica diariamente los valores del Euribor y un artículo económico. El
Euribor es el índice con el que se calcula el interés de muchas hipotecas en España.
Si se busca en Google España con «Euribor» esta página es el número uno.
SEO para las ventas online
Una de las estrategias de monetización más apropiada para el SEO es dirigir el tráfico
relevante hacia una tienda online para aumentar las ventas. Cuando un usuario
realiza una búsqueda que coincide con un producto o la marca de negocio, tener
presencia en las primeras posiciones conlleva a tasas de conversión mayores y de una
mejora calidad (más posibilidad de convertir el usuario en cliente).
En este caso, es conveniente destacar que el objetivo de conseguir ventas solo

basándose en SEO es muy complicado. Por esta razón, la mayoría de empresas lo
combinan con otras acciones, sobre todo de campañas PPC (pago por clics).
SEO para branding y share of mind
Este es un objetivo menos frecuente, pero muy utilizado por empresas que quieren
conseguir un reconocimiento de autoridad a su marca. Un ejemplo son los bloggers,
que al aparecer en las primeras posiciones cuando se busca sobre un determinado
tema se convierten en una referencia en ese medio.
Este objetivo es apropiado cuando lo que se pretende es que la marca o la

comunicación de un mensaje sea la meta. Otro uso se da cuando en los inicios no se
tienen objetivos directos de «monetización». Por ejemplo, una línea de productos de
un sitio de comercio electrónico, en la que todavía no está implantada la venta online,

pero se quiere que el público la vaya conociendo.

SEO para generar contactos y marketing directo
Este objetivo no es tan directo como el de una venta online, pero puede ayudar a los
negocios a captar clientes, que posteriormente podrían utilizar los servicios de la
empresa. Como ejemplo de este tipo de objetivo están las empresas de consultoría
y finanzas, en las cuales la venta de sus servicios es conlleva cierta complejidad y no
se pueden conseguir directamente por medio de una aplicación de comercio
electrónico.
SEO para la gestión de la reputación
Como el propio nombre indica, ya sea personal o corporativa, lo que se busca es

mantener la reputación asociada a contenidos de internet.
Para ilustrar este objetivo, imaginemos que hay una noticia negativa para una
empresa y que la misma ha sido publicada en varios medios. Cuando se hace una
búsqueda con el nombre de la empresa, la referencia a esta noticia ocupa las
primeras posiciones en Google, con el consiguiente deterioro de la imagen.
En este caso, las técnicas de SEO lo que van a buscar es desplazar las noticias
negativas de las primeras posiciones para que pierdan protagonismo.
SEO para la influencia ideológica
Este objetivo está orientado para aquellos que buscan influir en el público opinión
sobre un tema en particular.
Los políticos y sus partidos son los principales consumidores de esta estrategia en
períodos electorales o cuando necesitan cambiar la mentalidad o influir en las
decisiones de los votantes.

La variable asociada a la duración de las acciones de SEO, tanto en su implantación
como en la obtención de resultados, es un aspecto a tener en cuenta cuando se
planifica un proyecto SEO. En la mayoría de los casos los resultados no se pueden
lograr en días, ya que cada acción requiere esperar el proceso de trabajo de los
robots, la indexación y la posterior asignación de ranking. Por otra parte, tampoco
los proyectos deben tardar mucho tiempo en implantarse, ya que los algoritmos de
los buscadores cambian y el trabajo se puede perder.
Definir como objetivo estar en la primera posición puede ser una quimera. Hay que
intentar conseguir estar en las primeras posiciones, lo cual es más razonable. En
muchas ocasiones es mejor y más rentable tener una buena posición con muchas
palabras clave, que con una sola en la primera posición.
En cualquier caso, hay que definir objetivos en los que se pueda medir el grado de
consecución de los mismos; de esta manera, se podrán hacer ajustes y tener un mejor
control de los recursos invertidos.
Como conclusión, conviene remarcar que para sacar adelante un proyecto SEO, sus
objetivos, tácticas y estrategias deben estar todos bien alineados. Junto con lo
anterior hay que seguir de cerca la evolución del mercado o negocio y la
competencia. La mejor postura en SEO es la que te lleva a tus objetivos con mayor
rapidez, pero sin pretender abarcar demasiado intentando conseguir los mejores
resultados en los todas la áreas del sitio web.
Marketing de enlaces
La importancia de los enlaces entrantes a un sitio web se puede visualizar en las

estadísticas de tráfico que reciben. Los enlaces además de generar tráfico al site,
sirven de referencia a la popularidad de una página web, que posteriormente se
reflejará en las SERP.

Google fue el primer buscador en utilizar los enlaces como criterio para medir la
importancia de un sitio web o página. El algoritmo PageRank que desarrolló Google
utiliza una fórmula matemática para asignar a las páginas un valor entre 0 y 10. Pero
el gigante de los buscadores siguió innovando para incorporar nuevas señales de la
calidad de un sitio al mecanismo de trasmisión de los enlaces. Algunas de estas
señales son los anchor text (texto visible del enlace), autoridad de los sitios web,
relevancia de temática y componentes de la actividad humana, entre otros.
Rand Fishkin, en un artículo sobre la relevancia de los enlaces, expuso 10 criterios

para explicar la importancia de la transmisión del valor (para la indexación en
buscadores) que pasan los enlaces de un sitio web a otro:
 Los enlaces que están más arriba en el código HTML transmiten votos con más
valor.
 Los enlaces externos transmiten más valor que los internos.
 Un enlace proveniente de un dominio nuevo transmite más valor a la página de
destino que un nuevo enlace proveniente de un dominio que ya tiene enlaces a
dicha página de destino.
 Los enlaces cuyos sites estén más cerca de fuentes de confianza (también
conocidas como fuentes «de autoridad») transmiten más valor que los que están
más alejados.
 Los enlaces que se encuentran en las zonas de contenido más importantes de una
página web trasmitirán más valor que aquellos que se encuentren en columnas
laterales o en el pie de página.
 Los enlaces de texto transmiten más valor que los enlaces de imágenes con la
etiqueta ALT text.
 Enlaces desde sitios web populares transmiten más valor que de otros menos
populares.
 Los enlaces que están dentro de una etiqueta NoScript pasan muy poco o ningún
valor.
 Si un sitio web recibe por alguna razón muchos nuevos enlaces de variadas

fuentes en poco tiempo se produce un incremento de su notoriedad con un mejor
posicionamiento.
 Páginas que tengan enlaces hacia sitios de webspam devalúan la capacidad de
pasar valor desde otros enlaces que tengan a sitios web «legales».
Es importante que tengamos presentes algunas definiciones clave:

 PageRank no es el único índice del mercado que determina el valor o popularidad
de una página, según los enlaces que recibe.
 Page Authority: es un indicador que representa la potencialidad de la presencia
de una página en los rankings de buscadores. Este índice está basado en el número
de enlaces, dominios raíz que enlazan, el valor del MozRank y MozTrust, etc. La
autoridad de la página va de 0 a 100 en escala logarítmica. Por lo tanto, es mucho
más difícil mejorar una puntuación de 70 a 80 de lo que sería una mejoría de 20 a
30.
 Page MozRank: índice de SEOmoz similar a PageRank de Google que mide la
popularidad de una página en función de los enlaces que recibe y características
de las procedencias.
 Page MozTrust: índice que mide la confianza de un enlace. La confianza viene
dada por la separación o etapas entre la página que se mide y las fuentes de
reconocida confianza, como son las web gubernamentales, universidades,
instituciones científicas y ONG. Si una página está más cerca de una fuente de
confianza reconocida, el valor del MozTrust será más alto.
Como hemos dicho antes, además del número de enlaces hay otros factores que
afectan el valor que transmite un enlace, como son:
 El anchor text.
 La relevancia: incorpora la relación temática del referente y el destino enlazado.
 La autoridad: tiene en cuenta la importancia que tiene un referente en un sector

o ámbito temático. Muchos blogs que se convierten en referentes representan
una autoridad desde el punto de vista de enlaces.
 La confianza: está asociado a la vulnerabilidad de un site a los ataques y
spammers.

 La independencia de las fuentes de los enlaces.
 La diversidad de dominios que enlazan la página de destino.
El valor de PageRank y de otros índices no tiene una relación directa con la posición
en los rankings de resultados. Esta situación suele ser frecuente con páginas que
están en dominios de mucha popularidad (a nivel global de dominio). Sin embargo, sí
que es importante para el SEO intentar conseguir índices de popularidad, y para ello
se desarrollan estrategias con el fin de conseguir enlaces hacia el site que queremos
posicionar.
Estrategias de link building
Antes de entrar a estudiar las estrategias de link building es necesario entender las
razones por las que un webmaster decide colocar un enlace a una página externa. Las
razones que motivan la inclusión de enlaces son:
 Existe un acuerdo de intercambios de enlaces.

 Se producirán ingresos por insertar enlaces.
 Hay un interés profesional por el contenido enlazado.
 La empresa o contenido añade valor al site que lo va a enlazar.
En las dos últimas razones expuestas, existe una relación directa con la calidad o
atractivo del contenido para que el mismo sea enlazado.
Para que un enlace ayude al posicionamiento en buscadores, dicho enlace debe estar
asociado a una keyword y «transmitir» el valor del site referente. La primera
condición se consigue incluyendo la keyword en el anchor text. La segunda se
consigue con enlaces que vengan de buenos referentes, es decir, con elevados
índices de popularidad y que no tengan el parámetro rel="nofollow" en el código
HTML del enlace.

Facebook, Twitter y otros importantes medios de comunicación online utilizan
rel="nofollow" para evitar que los buscadores los considere spammers, debido al alto
volumen de enlaces que producen. Un sitio web que tenga muchos enlaces entrantes
con rel="nofollow" no es susceptible de mejorar su popularidad, aunque algo ayuda.
La proporción de enlaces followed/nofollowed es un buen indicador de la calidad de

los enlaces entrantes. El punto de partida para una estrategia de link building es sin
duda contar con contenidos de calidad asociados a una marca, productos y servicios.
Cuando una marca es conocida, resulta más fácil conseguir enlaces asociados a dicha
marca o compañía que lo produce, ya que el mercado habla y comenta sobre ellos y
finalmente suelen enlazar sus páginas.
Link building basado en los contenidos
Cuando no existe notoriedad, el proceso de obtener enlaces se complica. En este

escenario es donde los contenidos (ya sean opiniones, presentación de los productos
o servicios) juegan un papel más importante. Uno de los retos de esta estrategia es
conseguir que la audiencia se interese por los contenidos de un site y genere un
enlace.
Lo ideal para generar enlaces desde la inserción de contenidos en otros web sites es
explotar las relaciones que puedan tener las personas del sitio que se quiere
posicionar con los profesionales de los medios o el sector asociado a estos
contenidos. Es más complicado conseguir que prospere una solicitud de inclusión de
contenidos en un medio por parte de un desconocido, que hacerlo a través de una
persona conocida. Sin embargo, la calidad del contenido será lo que primará, y esta
será siempre la mejor estrategia.

El concepto del content syndication se puede adaptar a esta estrategia y consiste
básicamente en generar contenidos para que sean publicados en varios sites. Para
considerar el content syndication como un mecanismo útil para link building
orientado a SEO hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
 Particularidad de cada medio y duplicidad de contenidos: para evitar este

problema y atender las posibles diferencias que un contenido debe tener para que
encaje en un medio, lo más recomendable es tener una versión única en el site y
enviar resúmenes con matices a cada uno de los medios.
 Criterios de los editores de los site de referencia: cada editor tiene su propio
librillo de cómo crear referencias desde su medio, por lo que hay que prestar
especial atención a que los anchor text sean los apropiados.
 Tendencia de enlazar a la raíz del site y no a la página particular donde está el
contenido. Para evitar esto, es recomendable aportar al medio el código fuente
del enlace con el URL y las especificaciones que interesan.
Para promocionar el contenido se pueden utilizar los métodos tradicionales de

difusión por internet (foros, blogs y correo electrónico). En este sentido, el uso de
RSS ayuda a la propagación de contenidos en Internet.
Link building basado en el incentivo económico

Esta estrategia se tiene que manejar con cuidado ya que los robots están muy
pendientes de prácticas abusivas de compra de enlaces. Sin embargo, esta estrategia,
gestionada con moderación y precaución, puede aportar muchos beneficios, ya que
el comprador mantiene el control de los aspectos que hacen que el enlace transmita
valor.
Para evitar que los algoritmos de los buscadores detecten estos enlaces como spam
se recomienda evitar las siguientes situaciones:
 Etiquetar los enlaces como publicidad.
 Sitewide links: enlaces que aparecen en todas las páginas de un site, generalmente
en los pie de página.

 Compra de enlaces a brokers de tráfico.
 Uso de sites que exponen explícitamente en su web los procedimientos de compra
de enlaces.
 Poca relación del destino del enlace con el origen.
 Enlaces ubicado en lugares apartados del contenido principal.
Link building basado en el intercambio de enlaces
El intercambio de enlaces es otra forma de conseguir enlaces externos. Su principal

atractivo es que no tiene coste. Sin embargo, la efectividad de esta estrategia no
siempre se logra, debido a que es complicado encontrar las empresas y sitios web
que tengan similares condiciones prescriptoras.
En todo momento se aconseja evitar los portales que facilitan el intercambio de
enlaces, ya que el criterio no debe ser la cantidad de enlaces sino la calidad del sitio
de donde vengan. En general, para escoger un sitio para el intercambio de enlaces
hay que consideran los siguientes aspectos:
 Estadísticas de tráfico web.

 Índice de popularidad de las páginas (PageRank o MozRank).
 Similitud temática de los sites.
 Características del texto origen y posición del enlace. El enlace resulta efectivo
cuando está colocado en un texto único que no tiene otros enlaces. Si en el mismo
texto el enlace convive con otros 50, ya no resulta tan atractivo este intercambio.
El abuso de las técnicas de link building puede terminar en penalizaciones en el

ranking de resultados por parte de Google. Para evitar las prácticas que puedan ser
penalizadas, recomendamos leer las indicaciones de Google al respecto publicadas
en: https://support.google.com/webmasters/answer/66356.

Etapas de un proyecto de link building
En la práctica, el desarrollo de link building combina las anteriores estrategias y lo

que fundamentalmente se busca en cada una de ellas es encontrar sitios web de
calidad que enlacen la página web a posicionar.
Los pasos recomendados para desarrollar un proyecto de link building son:
 Iniciar una investigación para identificar tipos de sitios web para potenciales
referentes, por ejemplo:
• Empresas de la cadena de valor del negocio (proveedores, clientes, etc.).
• Blog especializados.
• Portales verticales o temáticos.
• Instituciones del Estado (ministerios, gobiernos locales, etc.).
 Realizar un estudio de los sitios web que tienen enlaces a la competencia. La

mayoría de las herramientas de SEO tienen aplicaciones para ubicar las referencias
de los competidores. Majestic SEO y SEmoz Opensite Explorer ofrecen
prestaciones muy completas para obtener esta información.
 Realizar una auditoría de los activos en materia de contenidos que tiene su site.
Esta auditoría permite determinar los contenidos que puede aprovechar para
atraer enlaces. Por otra parte, este estudio servirá también para detectar las
carencias y confeccionar un plan de actualización y desarrollo de nuevos
contenidos.
 Definir los métodos para contactar a los sitios web referentes (linkers). Los
métodos más habituales para contactar con medios, editores, para conseguir que
enlacen a nuestros sites son:
• Relaciones personales.
• Email. Es muy utilizado por los spammers.
• Social media.

• Red de blogs. Con opiniones en la zona de comentarios de los artículos.
• Llamadas telefónicas.
• Acuerdos con empresas.
• Registros en eventos.
• RSS de noticias.
Un proyecto de link building en muchos casos funciona coma una actividad de

relaciones públicas. El objetivo es conseguir sites y medios que enlacen nuestro sitio
web. El éxito dependerá del nivel y calidad de los referentes más que de la cantidad
de enlaces.
Principales KPI en estrategias de SEO
La medición de las estrategias de SEO debe comenzar al establecer las acciones y

objetivos. Aunque el volumen de tráfico podría ser uno de los principales indicadores
de éxito, recordemos que existen otros objetivos del SEO. Por lo tanto, son necesarios
otros indicadores, que reciben el nombre de Key Performance Indicators o KPI
(indicadores clave de rendimiento).
Algunas herramientas, como Google Analytics, ofrecen de manera estándar los KPI,
pero en ocasiones tendremos que añadirlos o calcularlos nosotros mismos. Estos
indicadores nos permitirán hacer un seguimiento de la evolución de los objetivos.
En la tabla siguiente se presentan los KPI y métricas estándar para los tres modelos
de negocio más comunes (Pedrós, Arrabal y Panzano, 2013, p. 234).

Modelo de
Objetivo KPI
negocio
Tasa de conversión
Retorno de inversión en marketing
Valor promedio por visita
% de disminución del embudo de ventas
Aumentar la facturación
Comercio Visitas con palabra clave de marca
/ número de productos
electrónico Visitas con palabra clave de marca de tipo de
vendidos por visita
producto
Visitas con palabra clave de uso o beneficio
Visitas con palabra clave orientada a la compra
Tasa de conversión de las oportunidades

Tasa de conversión de los contactos por correo
electrónico
Tasa de conversión de las descargas de PDF
% de visitantes nuevos vs los antiguos
Generación de Aumentar la descarga de
leads documentos % de usuarios nuevos que añaden producto al
carrito de compra
Infoproducto: visitas desde la página de destino
informativa acaban visitando página de
producto
Páginas vistas por visita

Clic en los anuncios
% de visitantes nuevos vs los antiguos
Nivel de conversión de los registros online
Vender espacios
Editor publicitarios y aumentar Visitas que repiten antes de cinco días
las suscripciones Visitas de usuarios que no son nuevos que
visitan una sola página
Visitas nuevas que hacen más tres páginas
vistas
Tabla 1. Principales KPI según los objetivos de tres modelos de negocio distintos.
Estos, y los KPI que propongamos según nuestros objetivos, deberán segmentarse
para cada canal. De este modo, tendremos informes diferentes para el SEO, email
marketing o SEM.

10.3. SEM
E
l SEM, Search Engine Marketing, es la optimización de las campañas de
pago en los buscadores, que se suele aplicar tanto en Yahoo! como en
Google. En 2002 Google perfeccionó el modelo pago por clic o PPC
introduciendo una importante innovación: la inclusión de la tasa de clics de un
anuncio sobre un total de impresiones CTR (Clic Through Rate) en el algoritmo de
ranking de los anuncios. Google entendió que un anuncio con poca relevancia no
generaba ingresos ya que no se potenciaba el clic aunque tuviera asignado un valor
de CPC alto. Este tipo de anuncios bajaría a posiciones menos visibles y daría paso a
anuncios más «cliqueados», que son los que hacen ganar dinero a Google (Sotto,
2014).
El negocio de publicidad en los buscadores está en constante innovación y

crecimiento. Un estudio de comScore (2018) muestra la cuota de mercado de los
buscadores, donde se ve cómo Google abarca el 63,2 %, seguido de Bing (Microsoft)
con un 23,7 % y Oath con un 11 %. Se puede apreciar en el anexo 18 que existen otras
formas de realizar publicidad pagada en internet y Google es el modelo más utilizado
para hacer publicidad CPC.
El eMarketing y el marketing viral, que emplea técnicas de mercadotecnia para

incrementar las ventas a través de las redes sociales, están conectados entre sí
creando un círculo social (Zarella, 2010), ya que las redes sociales sirven a las
empresas para crear mapas que ayuden a establecer relaciones y difundir la
información (Cross y Parker, 2004; Boyd y Ellison, 2007).
Las plataformas sociales han cambiado las condiciones de la participación de los

usuarios en el desarrollo de los diferentes servicios. Los usuarios activos de las
comunidades, el rápido desarrollo interactivo de las mismas, la facilidad con la que
los usuarios desarrollan nuevas aplicaciones y el bajo coste de distribución son

algunas de las conocidas características que han proporcionado las nuevas
tecnologías sociales (Johnson y Hyysalo, 2012).
«Además, los usuarios serán más conscientes de los precios, ya que en muchos casos
será un factor determinante, por lo que la transparencia en la prestación de servicios
y en la diferenciación del valor añadido jugará un papel fundamental» (Kotler et al,
2006, p. 456).
Otros de los beneficios para las empresas serán la construcción de relaciones con los
clientes y/o usuarios, la medición del tamaño de su audiencia y la reducción de
costes intermediarios, objetivo principal de los gestores de las empresas.
«Para los consumidores, los beneficios también son palpables ya que pueden ejercer
su derecho a comprar las 24 horas del día, encontrando información de forma más
rápida y precisa» (Kotler et al, 2010, p. 457).
El marketing viral es fundamental para cualquier empresa y sobre todo para las que
componen el sector servicios ya que el mercado turístico es un complejo engranaje
que goza de no pocos equilibrios y alianzas entre agentes públicos, privados,
proveedores, intermediarios, servicios, infraestructuras, etc. (San Millán, Medrano y
Mayorgas, 2007).
Por supuesto, no se puede olvidar que el gran elemento del futuro es el marketing
móvil o mobile marketing, que es la actividad dedicada al diseño, implantación y
ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles (IAB,
2007a; IAB, 2007b).
En conclusión, este nuevo escenario social y humano, catalizado como se había

hablado por la inmersión en un entorno tecnológico, da como resultado un nuevo
enfoque de marketing que en ocasiones puede parecer incluso contradictorio y
disfuncional a la realidad. Se ha pasado de la época del marketing de interrupción al
marketing de permiso.

La Asociación de Marketing Americana (2016) prevé que en los próximos años el
precio de la publicidad caerá a la mitad, que los actuales grupos mediáticos no
producirán contenidos, que el anuncio de 30 segundos sobrevivirá, que se
aumentarán los especialistas y agregadores y, lo más importante, la muerte de la
proposición de la marca y el nacimiento de la historia de marca (Martí y Muñoz, 2006;
Meerman, 2010).
Por todo ello, los departamentos de marketing se dividirán en secciones de historias

y de conversaciones, se aumentará la gestión de las micromarcas globales y la
observación de las comunidades de marca, y por eso las empresas deben crear un
nuevo marco donde se desarrolla la estrategia 2.0, basado en la comunicación,
atención al cliente y venta a través de las redes sociales.
La temporalidad siempre ha sido el grave problema de las empresas de servicios,

tanto del cliente nacional como internacional. Por ello, el SEM se configura como la
estrategia vital para atajar e incidir en el mercado con productos muy concretos en
unas fechas determinadas y para ello resultará crucial conocer los meses de
ocupación baja de nuestra empresa/destino, identificar los mercados objetivos que
puedan interesar, y diseñar el mejor producto para estos mercados (Nieto y
Rouhiainen, 2012).
Esta estrategia de posicionamiento en los buscadores es de pago y se basa en la

contratación de enlaces patrocinados mediante campañas de pago por clic. El cliente
contrata un serie de palabras clave, y cuando un usuario busque esas palabras en el
buscador, aparecen los enlaces patrocinados dirigidas a la página web objetivo. Su
resultado dependerá de (Nieto y Rouhiainen, 2012):
 Relevancia de los enlaces patrocinados.

 Desarrollo de las landing pages.
 Conocimiento previo de las empresas o páginas webs en las que queremos
aparecer, ya que una mala elección puede crear mala imagen.

Se consideran landing pages aquellas páginas de aterrizaje en las que un
usuario clica sobre el banner patrocinado (Nieto, 2012).
La estrategia SEM es perfecta para lanzar campañas muy especializadas y para

abordar el problema de temporalidad. Una campaña SEM puede ver resultados dos
o tres meses después de haber sido lanzada.
Distintos formatos SEM
Tal y como hemos visto, las cifras indican que, en los próximos años, los modelos de
obtención de tráfico a través de campañas publicitarias optimizadas van a seguir
aumentando. Existe una gran variedad de plataformas y canales para la
implementación de una campaña de publicidad online, todas ellas muy rentables para
la adquisición de tráfico de calidad. Algunas de ellas son:
 Red de búsquedas. Es la técnica que consiste en utilizar publicitariamente los

enlaces patrocinados que los buscadores comercializan como parte de su modelo
de negocio. Es decir, nuestro enlace aparece en los primeros puestos en las
búsquedas de los usuarios. Y solo se paga cuando este hace clic para visitar nuestra
página. La posición en la que figure nuestro enlace dependerá de cuánto estemos
dispuestos a pagar por cada una de esas visitas. En una campaña de red de
búsquedas es posible realizar pruebas e ir controlando el gasto máximo por
palabra clave, campaña, día, etc.
 Red de display. La publicidad display es toda aquella que se «despliega» en

internet en forma de banner, ventana emergente, rich media (formatos
enriquecidos) o vídeo. El coste por mil impresiones (CPM) es el modelo más
comercializado en la publicidad digital. La mayoría de los medios de comunicación

y sitios web con mucha audiencia ofrecen sus espacios publicitarios de display bajo
esta modalidad. Google ofrece una red de sitios web en los cuales colocar nuestra
publicidad. El buscador establece su gasto a través de coste por clic (CPC), aunque
el porcentaje de clics (CTR) suele ser más bajo que el de un anuncio SEM.

 Remarketing. Es utilizado para aumentar el CTR de las campañas de display. Esta
tecnología facilita que, cuando un usuario navega por internet, le aparezca
publicidad relacionado con su historial de búsqueda y que quedan registradas
mediante las cookies en su dispositivo. Este formato está diseñado para usuarios
que visitaron con anterioridad el sitio web de la empresa y no realizaron ninguna
conversión en ella.
 Shopping. Otra de las opciones que ofrece Google para mejorar el

posicionamiento en su buscador es Google Shopping. A través de esta
herramienta, los comercios electrónicos pueden crear anuncios individuales de
cada uno de los productos que tengan a la venta. Estos anuncios aparecerán en la
sección de compras (Shopping) del buscador, pero también en los resultados de
búsqueda generales, dándoles una gran visibilidad. Las campañas se gestionan de
la misma forma que el resto de formatos de Google, pero debe enlazarse el
Merchant Center con la cuenta de AdWords.
Principales KPI en estrategias de SEM
Al igual que con los KPI de la estrategia SEO, los indicadores de nuestra estrategia
SEM dependerán de nuestros objetivos. De hecho, los KPI de SEO y SEM no tienen
por qué ser distintos si los objetivos de la estrategia no lo son. Según Antevenio
(2016), los 20 KPI fundamentales en marketing digital son:
 Paginas vistas: número de visitas que recibe la web.

 Visitantes únicos: cada uno de los usuarios que ha entrado a la web.
 Tiempo de estancia: permanencia en el sitio web.
 Emails abiertos: número de aperturas que tiene una campaña de emailing.
 Clics en el email: clics que se hace dentro del mensaje de correo una vez abierto.
 Formularios completados: cada usuario que ha introducido la información
solicitada.
 Tasa de rebote: usuarios que entran en nuestra web pero que se van a los pocos
segundos sin haber interactuado.

 Páginas por visita: número de páginas que el usuario ha visitado dentro de nuestra
web.
 Tasa de bajas: usuarios que se dan de baja de nuestra base de datos.
 Seguidores: métrica relacionada con las redes sociales, son el número de
seguidores, likes o fans.
 Suscriptores: número de personas que siguen nuestros contenidos a través de
sistemas de RSS y feed.
 Emails reenviados: número de reenvíos generado por nuestro mensaje.
 Coste por lead: precio que pagamos por cada contacto cualificado (registrado, que
ha cumplimentado un formulario, que haya realizado una descarga o se haya
suscrito).
 Comentarios: número de comentarios que genera nuestro contenido.
 Nuevos leads generados: número de usuarios interesados en nuestro contenido
al que hemos llegado mediante anuncios o mensajes en la web.
 Coste de producción: dinero que la empresa tiene que invertir para poder generar
el contenido.
 Ratio de conversión por embudo: conversiones que llegan a partir de los leads,
conociendo también las páginas visitadas y su trayectoria.
 Coste de distribución: coste de hacer legar el contenido y producto general al
usuario.
 CTR: proporción de clics, frecuencia con la que los usuarios que ven nuestra acción
hacen clic en ella.
 Beneficio: del total de dinero invertido, cuánto termina volviendo a la empresa.
En temas siguientes de la asignatura estudiarás en profundidad estos y otros KPI, así

como los cuadros de mandos que se construyen a partir de ellos y las herramientas
de las que podemos valernos.

10.4. SMO
E
l SMO o Social Media Optimization es la fase crucial del modelo, ya que
representa la estrategia en los medios sociales (comunidades de viajes,
Facebook y muchas otras aplicaciones web 2.0) (Aces, 2010). El
posicionamiento se desarrolla internamente (plataforma web 2.0) y externamente
(teniendo presencia en muchas otras webs sociales). Otro de los aspectos a destacar
es la generación de contenido para enriquecer el sitio web.
El objetivo debe ser aumentar el número de enlaces permanentes en la web,

aumentar el tiempo promedio de conexión por usuario y crear prescriptores del
producto que hablen de nosotros en los medios sociales. Para ello dispondremos de
una plataforma social (web social del cliente) y desarrollaremos un programa de
generación de contenido y un plan de posicionamiento en las redes sociales
(Gosende, 2011).
El SEO basa gran parte de su éxito en el número de enlaces permanentes a la web y

el número de actualizaciones de las páginas. Una buena estrategia SMO maximiza
estos dos parámetros. Para poder obtener mejoras en el posicionamiento en redes
sociales deben ponerse en marcha los siguientes pasos (Mejía, 2013: 371-373):
 Fijar los objetivos de posicionamiento. Algunos de ellos pueden ser:

• Fortalecer la marca.
• Vender un producto o servicio.
• Fidelizar y construir confianza.
• Crear comunidad.
 Identificar las palabras clave a optimizar.

 Analizar la competencia.
 Elegir las redes sociales a utilizar. En función de nuestro público y nuestros
objetivos.

 Estudiar el comportamiento social. Identificando:
• Qué se comparte.
• Cómo se comparte.
• Qué se valora.
• Los tipos de lazos que representan.
• Los influenciadores.
 Optimizar los perfiles y cuentas de redes sociales:
• Utilizando palabras clave.
• Utilizando todos los caracteres disponibles en la configuración de las cuentas.
• Etiquetando fotos.
 Definir el contenido a compartir.
 Planear la publicación de contenido.
 Ejecutar el plan de publicación del contenido.
 Medir y mejorar permanentemente.
Anteriormente hemos estudiado en detalle la planificación, implementación y

análisis de la estrategia en redes sociales, pero es importante recordar estos puntos
de cara a la estrategia de posicionamiento.
10.5. Referencias bibliográficas
12tic.com (2015). Posicionamiento aplicaciones, web y marketing online. ASO, SEO,

SEM en Logroño, La Rioja. [Archivo de vídeo]. Recuperado de:
http://12tic.com/servicios/posicionamiento-web-logrono-marketing-online-
logronola-rioja/
Aces, C. (2010). Redes sociales en una semana. Madrid: Ediciones Gestión 2000.
20 KPIs fundamentales en el marketing digital (2016). Antevenio. Recuperado de:

https://www.antevenio.com/blog/2016/10/20-kpis-de-marketing-digital/

Asociación de Marketing Americana [Página web]
https://www.ama.org/Pages/default.aspxBoyd, D. y Ellison, N. (2007). Social network
sites: definition, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated
Communication, 13, 210-230.
Centro de asistencia técnica de Google AdWords Profesional (2015). Manual de

Google AdWords. Recuperado de:
http://www.thatzad.com/assets/pdf/manual_google_adwords.pdf
Comscore. Share of search queries handled by leading U.S. search engine providers as
of January 2018. Recuperado de:
https://www.statista.com/statistics/267161/market-share-of-search-engines-in-
the-united-states/
Croos, R. y Parker, A. (2004). The Hidden Power of Social Networks. Boston, M.A.:
Harvard Business School Press.
Gosende, J. (2011). Marketing con redes sociales. Madrid: Anaya Multimedia.
IAB Spain (2007a) Libro blanco del Marketing en móviles (vol. 6). Madrid: Editorial
Edipo, S.A.
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interactive y el marketing digital. Recuperado de: http://www.iabspain.net/
Johnson, M. y Hyysalo, S. (2012) Lessons for Participatory Designers of Social Media:

Long-Term User Involvement Strategies in Industry. PDC, 12, 71-80.
Kotler, F. y Kartajaya, H. (2010). Marketing 3.0. Madrid: Editorial Lid.
Macía, F. y Gosende, J. (2012). Posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya

Multimedia.

Martí, J. y Muñoz, P. (2006). Tendencias, el futuro ya está aquí, ¿no lo ves? Control:
La Publicidad desde 1962. Madrid: Editorial Edipo. Recuperado de:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?codigo=6447
Meerman, D. (2010). Las nuevas estrategias del marketing. Madrid: Anaya

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Mejía, J. C. (2013). La guía del Community Manager. Estrategia, táctica y

herramientas. Madrid: Anaya.
Nieto, C. (2003). Cómo vincular CRM y estrategia. Pasos para implantar un cuadro de
mando integral de CRM. Estrategia financiera, 197, 46-50.
Nieto, A. y Rouhiainen, L. (2012). La Web de La Empresa 2.0. Guía práctica para atraer
visitantes y conseguir clientes. Madrid: Global Marketing Strategies, S.L.
Pedrós, M., Arrabal, G. y Panzano, J. (2013). Manual SEO para un posicionamiento

web en Google más eficaz. Barcelona: OneToMarket.
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Comunicación Digital. Recuperado de:

http://posicionamientoenbuscadoreswebseo.es/documentos/manual-
iniciacionseo.Pdf
Zarella, D. (2010). The Social Media Marketing Book. Sebastapol, C.A: O´Reilly Media,
Inc.

Lo + recomendado
Lecciones magistrales
Keyword research y estrategias de contenidos
En esta lección magistral se trata cómo mejorar nuestro posicionamiento en

buscadores a través de la investigación de palabras clave y estrategias de contenidos
que aporten valor.
Accede a la lección magistral a través del aula virtual


Tema 10. Lo + recomendado
No dejes de leer
Manual de iniciación al SEO
Top position (2014). Manual de iniciación al SEO. Top Position: Consultora en

Comunicación Digital.
En el siguiente documento se ofrecen las claves para realizar

un óptimo posicionamiento SEO y se explica todo lo visto en
este tema y cómo se puede aplicar en las páginas de las
empresas.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://posicionamientoenbuscadoreswebseo.es/documentos/manual-iniciacion-
seo.pdf

No dejes de ver
Posicionamiento web SEO – SEM – SMO
En este vídeo se explican claramente las diferentes técnicas de posicionamiento que

existen en internet y redes sociales. Es importante entender y aplicar estas
diferencias para conseguir mejorar los resultados finales del posicionamiento.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://12tic.com/servicios/posicionamiento-web-logrono-marketing-online-
logrono-la-rioja/

+ Información
A fondo
Manual de Google AdWords
Centro de asistencia técnica de Google AdWords Profesional (2015). Manual de Google

AdWords.
En este manual se describe cómo debe realizarse la publicidad de pago o SEM en

Google. Este manual es importante si se quiere ser Google Partner y trabajar como
gestor de AdWords.
Accede al manual a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.thatzad.com/assets/pdf/manual_google_adwords.pdf

Tema 10. + Información
Webgrafía
Google AdWords
Google AdWords es un servicio y un programa ofrecido por la empresa Google que

se utiliza para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. Es una
herramienta que se basa en la puja de palabras clave para obtener un mejor
posicionamiento. Los anuncios pueden aparecer en el buscador de Google y en todas
aquellas páginas de Google que tengan que ver con las palabras clave utilizadas.
También se pueden realizar anuncios de vídeos que son cada día más utilizados
debido a su alta viralización y conversión.
Accede a la herramienta a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.google.es/adwords/
Bibliografía
Comscore (11 de junio de 2014). comScore Releases May 2014 U.S. Search Engine
Rankings. comScore. Recuperado de:
https://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-May-
2014-US-Search-Engine-Rankings

IAB (2010). El Libro Blanco de IAB. Vol. 11. SEO: Optimizador de Webs para
Buscadores. Recuperado de:
http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2012/02/11_LB_SEO_opt
imizacin_de_webs_para_buscadores_julio2010.pdf
Kotler, P. y Armstrong, G. (2009). Principios del marketing. Duodécima edición.

Madrid: Pearson Educación, S. A.
San Millán, E., Medrano, M. L. y Mayorgas, I. (2007). Buscadores en Marketing

Digital en España. Empresa global y mercados locales. XXI Congreso Anual AEDEM,
Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, 6,7 y 8 de junio de 2007. Recuperado de:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=275423

Test
1. ¿Cuáles son las siglas de Search Engine Optimization?
A. SEM.
B. SMO.
C. SEO.
D. Ninguna es correcta.
2. ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento SEO?

A. SEO on page.
B. SEO off page.
C. Ninguna es correcta.
D. A y B son correctas.
3. ¿Cuál es el índice de mercado que determina el valor o popularidad de una página?

A. Page Authority.
B. Page Rank.
C. Page MozRank.
4. ¿Cuál es el indicador que representa la potencialidad de la presencia de una

página?
A. Page Rank.
B. Page Authority.
C. Page MozRank.
D. Todas son correctas.

Tema 10. Test
5. ¿Cuál es el índice de confianza?
A. Page Rank.
B. Page Authority.
C. Page MozRank.
6. La estrategia basada en colocar enlaces a una página externa se llama:

A. Link building.
B. Page Rank.
C. Page Authority.
7. ¿Qué es el SEM?
A. Search Engine Marketing.
B. Search Social Marketing.
C. Search Perfomance Optimization.
8. ¿A qué corresponden las siglas CTR?

A. Search Engine Marketing.
B. Clic Through Rate.
C. Coste por clic.
9. ¿Cuál es el sistema de estadísticas de Facebook?

A. Facebook estadísticas.
B. Facebook analíticos.
C. Facebook gráficos.

Tema 10. Test
10. ¿Qué indicadores se pueden medir en Facebook?
A. Fan.
B. Alcance.
C. Impresiones.

Tema 10. Test

Tema 10

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