Tema 9

Tema 9
Nuevos formatos, medios y canales para la

comunicación y desarrollo de marca corporativa
Estructura de la
reputación online
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
9.1. ¿Cómo estudiar este tema? 4
9.2. Definición 5
9.3. Construcción y destrucción 8
9.4. Gestionar 10
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
9.5. Herramientas 103

9.6. Referencias bibliográficas 24
Lo + recomendado 26
+ Información 29
Test 31
ESTRUCTURA DE LA REPUTACIÓN ONLINE
DEFI N I CI ÓN E S T R UC T UR A GES TI Ó N H E R R A MI E N T A S
Opinión o consideración que Construcción Gratis y de pago

Conocer la reputación online
se tiene de alguien o de algo
Lo que se dice en canales Meltwater
internos y externos: creación Analizar los problemas
Prestigio o estima que se tiene de opiniones Buzzmonitor
por alguien o por algo Intervenir para solucionar los
Índices de reputación problemas Go fish digital
Virtual: se aplica a aquello que Image rader

Hacer comunicados externos para
existe solo aparentemente y Destrucción mejorar su reputación
no es real Tailwind
La notoriedad negativa de una Socia Studio de Salesforce

La imagen que los usuarios marca siempre se va a imponer (antes radian 6)
tienen de la empresa a la positiva
Synthesio
HowSociable
Google Alerts
Twazzup
Mention
Tema 9. Esquema
Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa
Esquema
Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

3
Ideas clave
9.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema lee las ideas clave disponibles a continuación.
H
oy en día, lo que digan de nuestra marca en internet es más relevante
que lo que digamos nosotros mismos. Eso es la reputación, y con la
aparición de las redes sociales su gestión ha cambiado por completo. En
este tema analizaremos tres puntos fundamentales de la estrategia digital sobre la
reputación online de las empresas.
Los apartados de los que consta este tema son:
 Definición:
• Reputación online.
 Construcción y destrucción:
• Índices de reputación.
• Destrucción de la reputación.
 Gestionar:
• Problemas relacionados con la reputación online.
• Intervenir para resolver los problemas.
 Herramientas:
• Twitter como herramienta de medición.

Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa 4
Tema 9. Ideas clave
9.2. Definición
E
l primer concepto que debe quedar claro es que la reputación es algo que
se forja a través de los años, no es algo inmediato, aunque sí puede mejorar
o empeorar con algún suceso espontáneo.
El Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) define la reputación con dos

acepciones:
 «Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo».

 «Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo».
Hablamos de virtual porque es un adjetivo que «se aplica a la cosa que existe solo
aparentemente y no es real» y tradicionalmente se le califica de intangible puesto
que no tiene realidad física.
Por tanto, la reputación es la imagen que los públicos, ya sean interesados y afectados
directamente o no, tienen de esa empresa. De hecho, algunos autores y expertos en
la materia como Charles Fombrun (Académico de la Stern School of Business de
Nueva York y cofundador y director del Reputation Institute de Estados Unidos) no
diferencian entre reputación corporativa e imagen corporativa (Villafañe, 2000).
Para Fombrun ambos conceptos suponen una representación cognitiva de la

empresa o de sus habilidades para satisfacer las expectativas de sus públicos. Sin
embargo, Villafañe considera que mientras la imagen tiene un carácter coyuntural,
proyecta la personalidad corporativa, genera expectativas y no resultados, es
resultado de la excelencia parcial, es difícil de objetivar y medir y se construye fuera

de la organización, la reputación corporativa tiene un carácter estructural, proyecta
la identidad corporativa, genera valor, responde al conocimiento de su
comportamiento, es evaluable y se genera dentro de la organización.

Tema 9. Ideas clave
Dicho en términos coloquiales, la reputación corporativa es el prestigio o la fama que
tiene una organización, proyectada tanto desde o hacia dentro como desde o hacia
fuera. Esa fama la conseguirá con las acciones que ha realizado en el pasado, que está
realizando o que tiene planificado realizar y que ha comunicado.
La reputación puede seccionarse en diferentes elementos, entendidos estos como

aspectos de la imagen prolongada en el tiempo de un sujeto u organización. Así
tendríamos otra definición de reputación: la suma de aspectos que componen un
sujeto u organización proyectados en el tiempo ante un público objetivo.
Figura 1. Evolución de la reputación de un actor en el mapa mediático. Fuente: Tamboleo, 2014.
En política los elementos de reputación de un líder podrían ser: la percepción de

capacidad de gestión, la percepción de las habilidades, la percepción de la
inteligencia, la percepción de su posición dentro de su respectivo partido político, su
atractivo físico, etc.
Reputación online
Los medios sociales han cambiado las reglas del juego, también para la reputación.
La llegada de internet, y en particular de las redes sociales, convirtió el mundo en un

Tema 9. Ideas clave
lugar más transparente. Muchas búsquedas en estas plataformas y en los grandes
buscadores tienen que ver con marcas y/o productos. Eso significa que, aunque no
lo busquen, la gente está hablando de ellas. Ya no solo son las empresas quienes
controlan la información sobre ellas, ahora se puede estar hablando de una marca en
cualquier sitio online sin que ella lo sepa.
Esto ha sucedido toda la vida. Las personas han hablado de las marcas y de sus
experiencias con productos y servicios en casa, en el bar, con amigos, familiares, etc.
La diferencia es que hoy el alcance de nuestros comentarios no se limita al círculo
más cercano. Gracias a las redes sociales nuestra opinión tiene la capacidad de llegar
a millones de personas. Además, son comentarios que se quedan escritos para
siempre en internet. A las palabras ya no se las lleva el viento.
Las marcas no pueden permanecer inmóviles ante esta realidad, ni esperar a que
pase algo para hablar, deben tomar la iniciativa. Como decíamos antes, una buena
reputación no es algo que surja de la noche a la mañana, tampoco es algo que se
pueda comprar. Una buena reputación se forja, se gana con cada una de nuestras
palabras y acciones, siendo transparentes.
Que una marca sea transparente implica ser abierto y honesto en la red, admitir
errores, involucrar a la audiencia en proyectos que estarán a la vista de todos. Las
redes sociales están llenas de personas que vigilan lo que hacen las empresas y lo
comparten. Por eso, hoy más que nunca se aconseja a las marcas ser auténticas, o
alguien puede desenmascararlos ante millones de personas. En la era digital, años de
esfuerzo pueden venirse abajo por culpa de tuit.

Tema 9. Ideas clave
9.3. Construcción y destrucción
U
na marca y su comunicación ya no son unidireccionales, sino
bidireccionales con los usuarios. Cada persona tiene voz y puede
comunicarse con la marca, o puede hablar sobre ella, en algunos casos
con muy alta repercusión si la influencia social de quien habla es muy alta. Esta
conversación puede ocurrir en los canales propios de la marca (página web, blog,
presencia en redes sociales) y/o en otros ámbitos o canales externos a la propia
marca (blogs y foros de terceros, otros canales y redes sociales independientes).
La importancia de estas conversaciones en internet ha derivado en una guerra sucia

en internet con la creación de opiniones inexistentes o intentos de modificar las ya
existentes a través de conversaciones «falsas». Recordemos que la reputación
depende de lo que otros hablen de nosotros. Por lo tanto, de nada serviría que una
marca lanzara mensajes positivos sobre ella misma a través de sus propios canales.
De este modo, que lo que se lleva a cabo en esta guerra sucia es hacer pasar mensajes
positivos o el mensaje que queramos transmitir por conversaciones reales. Se crean
perfiles en las distintas redes, foros, comunidades, etc. y a través de ellos se lanzan
los mensajes. Es una táctica muy utilizada por algunos partidos políticos.
En este contexto aparece la compra de seguidores, una práctica habitual tanto para
personas como para marcas. Existen robots que registran cientos de nuevos perfiles
que se convertirán en seguidores de quien pague por ello. Y es realmente barato. En
Instagram, por ejemplo, comprar un pack de 1.500 seguidores cuesta una media de
15 dólares.
En los inicios de Twitter fue muy común esta práctica, incluso aunque no los quisieras,
los robots te seguían. Se calcula que en 2017 entre 30 y 40 millones de perfiles en
Twitter eran falsos, un 10 % más o menos. Hay herramientas gratuitas como Social
Rank que te permite detectar seguidores falsos en las cuentas de Twitter e

Tema 9. Ideas clave
Instagram. También está TwitterAudit, y de pago está SocialAuditPro o FakeCheck,
que también tiene una versión gratis.
Índices de reputación
Para saber si hemos tenido éxito en el posicionamiento de reputación de nuestra

marca, es necesario la elaboración de índices que nos permitan medir de alguna
manera el impacto que tiene por el paso del tiempo o que ha tenido nuestra
comunicación. Dos de los índices más usados son:
 Índice de reconocimiento: sirve para que podamos medir cuántas personas

dentro de una determinada población conocen o desconocen la existencia de
nuestra marca dentro del escenario mediático.
 Índice de recuerdo: sirve para que podamos medir cuántas personas dentro de
una determinada población recuerdan o no recuerdan una campaña de
comunicación determinada después de un tiempo, y así tendremos el principal
indicador de éxito o fracaso de nuestra campaña.
Destrucción de la reputación
Se ha comprobado que la notoriedad negativa de una marca siempre se va a

imponer a la positiva. Por una cosa mal que salga a la luz, todo lo bueno queda
empañado. Por eso las campañas de destrucción de reputación van especialmente
enfocadas a generar noticias de impacto de notoriedad negativa, las cuales tienen el
aliciente de que son más fáciles de difundir y por tanto son campañas de éxito más
probable y generalmente muchos más rápidas.
El contenido negativo puede ir desde noticias hasta comentarios en blogs, fotos,

multas o contenido en las redes sociales. Sea el formato que sea, debemos conocer
lo que están diciendo de la marca e intentar controlarlo. Las críticas son inevitables,

Tema 9. Ideas clave
pero hay que aprender a gestionarlas para que eso no acabe con nuestra reputación.
Como señala Andrés Pérez Ortega (2014), «Google no olvida, pero los internautas
sí». De forma que, monitorizando de forma regular lo que se dice sobre nuestra
marca, podemos encontrar algunas señales de advertencia para adelantarnos a una
crisis de reputación.
9.4. Gestionar
P
ara gestionar la reputación lo ideal es tener un plan de crisis social o
reputación online. Pero antes de emprender acciones en relación con
nuestra reputación, lo primero que tenemos que hacer es conocerla. Y
para ello existen varios métodos y tenemos a nuestra disposición distintas
herramientas con las que poder llevar a cabo esta tarea.
 Motores de búsqueda: los buscadores son el acceso número uno de los

consumidores a internet. Por lo tanto, debemos empezar por buscarnos en ellos y
examinar las páginas en las que aparecemos. Evidentemente como gestores de
comunidades no podremos examinar absolutamente todas, pero sí las que
aparecen en las primeras páginas. Las grandes empresas contratan a especialistas
que emplean programas como Brandwatch, BuzzWatcher, MAP o Radian6 (hoy
Salesforce) que es la más conocida junto con Klout.
 Sistemas de actualización: una vez que tenemos controlado lo que ya está

publicado de nosotros, lo siguiente que debemos hacer es activar notificaciones
para que nos avisen cuando se publica algo de nosotros o de la empresa para la
que trabajamos. Uno de los sistemas de alerta más empleados y útiles es Google
Alerts.
 Buscadores de personas: también es importante mirar la reputación de algunas

de las personas que trabajan en la empresa, sobre todo de los cargos más

Tema 9. Ideas clave
conocidos públicamente. Lo más habitual es hacer una búsqueda de ellas como si
se tratara de la propia marca: en buscadores, foros, redes sociales, etc.
 Foros: son sitios fundamentales en los que indagar lo que se dice de nosotros o de
nuestra marca. Existen foros especializados en diferentes temáticas, pero también
los hay genéricos, que son los que más tráfico reciben. Una vez más, lo ideal es
utilizar programas específicos de rastreo online.
 Blog: crear un blog que nosotros controlemos es una manera sencilla de tener
controlado lo que opinan de nosotros. Esto no significa que debamos borrar los
comentarios negativos, sino que los tengamos bajo nuestro radar.
Problemas relacionados con la reputación online
Una vez que hemos realizado el ejercicio anterior, tenemos sobre la mesa la realidad
a la que nos enfrentamos.
¿Cuáles suelen ser los principales problemas en relación con la reputación online?
 Falta de liderazgo: que nuestro objetivo como empresa sea ser líder de nuestro
sector y no figurar como tal. Esto es fácilmente observable, por ejemplo, en los
foros. Cuando alguien pregunta: «Me gustaría comprar una cámara de fotos, ¿qué
modelo debería elegir?» Y que entre las respuestas no aparezcamos nosotros.
 Deficiencias cualitativas: cuando se habla de nuestro producto o servicio, o de

nosotros, pero para hablar de nuestros defectos. Igualmente encontramos este
tipo de comentarios en foros, pero sobre todo en las páginas comparadoras de
productos, blogs especializados y, por supuesto, en las propias tiendas online o

marketplaces.

Tema 9. Ideas clave
 Deficiencias funcionales: en este caso se habla de carencias de ciertas
funcionalidades. Los sitios en los que se hacen este tipo de comentarios son los
mismos que los de las deficiencias cualitativas.
 Deficiencias de retorno de inversión: son las que hacen referencia a que el precio
no es compatible con el beneficio que aporta nuestro producto o servicio. La
electrónica en general y los teléfonos móviles en particular son productos que
reciben habitualmente este tipo de comentarios.
 Deficiencias de comercialización: cuando el precio o el producto no es lo

suficientemente visible para el sector de la distribución. De nada nos sirve que
hablen bien de nosotros si no pueden encontrar nuestro producto o servicio
disponible.
Existen algunas otras situaciones o crisis de reputación que nos podemos encontrar
en esta fase de diagnóstico. Cada vez son más frecuentes, por ejemplo, las
relacionadas con valores sociales y medioambientales. Uno de los casos más
recientes en este sentido es el de Volkswagen y el escándalo de las emisiones
contaminantes.
Intervenir para resolver los problemas
A partir del diagnóstico que hagamos de nuestra reputación online podremos adoptar
las medidas necesarias para solucionar los problemas:
 Soluciones internas: serán necesarias en la mayoría de los casos. Porque si nuestro

producto o servicio tiene deficiencias de cualquier tipo, hay que solucionarlas de
verdad, no solo de cara al público.
 Soluciones externas: cuando el problema no tiene que ver con nuestro producto
o servicio. Por ejemplo, si nuestra deficiencia son los costes de envío, podemos
intentar reducirlos minimizando los materiales utilizados para enviar el producto.

Tema 9. Ideas clave
En otros casos esas soluciones externas pasarán por contratar una empresa que
nos haga un estudio de mercado para cuantificar realmente el problema
detectado.
 Hacer comunicados: además de solucionar los problema reales de nuestro

producto o servicio, debemos hacer algo también a nivel comunicacional.
Dependiendo del problema, podemos optar por:
• Comunicados de prensa tradicionales.
• Intervenir únicamente en las redes sociales, con comunicados simples, claros y
transparentes.
• Comunicar con originalidad: esto lo podemos aplicar para comunicados
tradicionales o para comunicar en redes sociales. Sin embargo, debemos ser
muy cautelosos. Siguiendo con el ejemplo de Volkswagen, la empresa no podía
hacer bromas o lanzar un vídeo viral para excusarse por lo de las emisiones, por
ejemplo.
• Crear buzz: es decir, crear ruido. Es verdad que cada vez es más difícil por la
cantidad ingente de contenido que circula por internet, pero si queremos al
menos intentarlo lo ideal es recurrir al vídeo, que es el formato que mejor
funciona en este sentido.
9.5. Herramientas
M
onitorizar será por lo tanto fundamental para el mantenimiento de
nuestra reputación online. Lo que parecía una desventaja, el hecho
de que los comentarios sobre una marca se hayan trasladado del bar
a las redes sociales, es a su vez una gran ventaja para las empresas. Ahora pueden
saber lo que se dice de ellas. Prácticamente todo en internet es medible y se puede
monitorizar.

Tema 9. Ideas clave
Antes de empezar a buscar en la red, es importante conocer los elementos a los que
podemos hacer un seguimiento (Trabado, 2017):
 Actividad online. Medición del grado de actividad de la marca online.

 Keywords. Primero habría que definir cuáles son las palabras clave relacionadas
con la marca para luego hacer un seguimiento de ellas.
 Sentimiento. Estado del sentimiento de los usuarios que interactúan con la marca,
que puede ser positivo, negativo o neutro.
 Influencia. La capacidad de la marca de influir sobre terceros se basa en factores
como el número de usuarios que siguen e interactúan con la marca
 Reputación.
Existen múltiples herramientas para monitorizar la reputación online disponibles en

el mercado. Algunas de ellas son de pago, otras gratuitas y otras siguen un modelo
freemium. Para elegir una deberás tener claro qué te propones, qué datos necesitas
conocer, el formato en el que deberás presentar los resultados, quién va a utilizar la
herramienta, el idioma en el que está disponible, cuánto tiempo lleva en el mercado,
la documentación de ayuda o las marcas que la utilizan.
Meltwater
Herramienta de pago que recaba información de webs, Wikipedia, blogs, foros y

redes sociales. Permite monitorizar un histórico de hasta seis meses, generando
informes de tendencias, sentimiento y geolocalización (exportables a .CVS, .XLS y
.PDF). Facilita la identificación de fans, la cobertura en medios sociales y permite
hacer evaluaciones frente a la competencia.

Tema 9. Ideas clave
Figura 2. Gráfico resultado de medición con Meltwater. Fuente: https://www.meltwater.com
Buzzmonitor
Esta herramienta cuenta con una versión gratuita limitada y una de pago. Permite
monitorizar tu propia marca y las de la competencia, generando informes de
monitorización de redes sociales y tendencias. Tiene algunas opciones muy útiles
como la detección de presencia de clientes y la localización de influencers. Puede ser
utilizada como herramienta básica de business inteligence.
Figura 3. Dashboard de monitorización de marcas de Buzzmonitor. Fuente: https://www.buzzmonitor.es

Tema 9. Ideas clave
Go fish digital
Herramienta gratuita de monitorización centrada en la gestión de reclamaciones.

Permite hacer consultas sobre una base de hasta 40 páginas de reclamaciones. Se
trata de la herramienta de una empresa que ofrece servicios de manejo de la
reputación online.
Figura 4. Resultados de la búsqueda de reclamaciones sobre «British Airways». Fuente:

https://gofishdigital.com/
Alerti
Permite crear alertas sobre tu marca y la de tus competidores, rastreando

información procedente de webs, blogs, redes sociales y foros. A partir de la
información recogida se pueden generar informes estadísticos de redes sociales y

campañas de marketing, además de identificar influencers, embajadores y
detractores de la marca. Los informes pueden presentarse a modo de gráfico y en

Tema 9. Ideas clave
distintos formatos (.PDF, .RTF, .CSV y .PNG). En la versión gratuita solo permite
gestionar una única alerta. La de pago va de los 19€ a los 249€.
Figura 5. Resultados gráficos de datos de Facebook. Fuente: https://es.alerti.com/
Image raider
Localiza imágenes a través de Google, Bing y Yandex, de forma que puedes saber
quién está utilizando imágenes de tu marca. Es una herramienta completamente
gratuita y sencilla, únicamente hay que subir la imagen que deseas rastrear. Si quieres
que rastreen la red periódicamente en busca de tus imágenes, cuentan con un
servicio a base de créditos que se obtienen con dinero o tuiteando sobre la
herramienta. Con ellos puedes pagar la monitorización de las imágenes de manera
continua.

Tema 9. Ideas clave
Figura 6. Web de Image Raider. Fuente: https://www.imageraider.com
Tailwind
Monitoriza contenidos en formato imagen publicados en Instagram y Pinterest.

Posibilita la monitorización de marcas, productos y competidores, con la opción de
integrar Google Analytics. También ofrece la posibilidad de evaluar el ROI y generar
informes de analítica. Es de pago ($20 mensuales para pequeños negocios y $800
para profesionales), pero cuenta con una versión de prueba gratuita.
Figura 7. Resultados de monitorización del hashtag #fallfashion en Instagram. Fuente:

https://www.tailwindapp.com

Tema 9. Ideas clave
Social Studio de Salesforce (antes Radian 6)
Una de las herramientas de monitorización más utilizadas y comprada recientemente

por Salesforce. Rastrea más de 150 millones de fuentes permitiendo crear históricos
de datos de hasta 30 días. Los resultados se pueden filtrar por palabras clave, frases,
zona geográfica, exclusión de palabras, fuentes, idioma o sentimiento. Crea informes
de métricas de redes sociales, análisis de marca, inteligencia competitiva, workflow y
engagement. Es una de las más completas del mercado, pero es de pago.
Figura 8. Dashrboard para desktop y para móvil de Social Studio. Fuente: https://www.salesforce.com
Synthesio
Otra de las herramientas más populares. Permite evaluar y monitorizar la reputación

de tu marca y las de la competencia integrando múltiples redes sociales, keywords y
hashtags. Entre sus funciones incluye la posibilidad de evaluar SEO, PPC, retargeting
y marketing de contenidos. Facilita informes de tendencias y se pueden poner en
marcha pequeños estudios de mercado. Cuenta con una opción para gestionar crisis
de reputación online. También es de pago.

Tema 9. Ideas clave
Figura 9. Dashrboard de KPIs de Synthesio. Fuente: https://www.synthesio.com
HowSociable
Permite evaluar la magnitud de una marca en el entorno de las redes sociales

únicamente escribiendo el nombre de la marca. En su versión gratuita brinda
información muy básica sobre un determinado periodo de tiempo y sólo de unas
redes sociales. Para acceder al informe de todas las redes (incluidas las principales),
hay que tener la versión de pago (desde $9/tres meses hasta $99 al año).
Figura 10. Resultados básicos para la búsqueda de “UNIR”. Fuente: http://howsociable.com

Tema 9. Ideas clave
Brandwatch
Analiza información procedente de 80 millones de fuentes (webs, blogs, redes

sociales, noticias y foros) a partir de la cual genera informes de sentimiento,
tendencias, y actividad en redes sociales. Permite detectar influencers y geolocalizar
usuarios. Puede utilizarse como herramienta de business inteligence básica. Es de
pago, pero es de las más asequibles.
Figura 11.Dashboard de resultados sobre líneas aéreas. Fuente: https://www.brandwatch.com
Google Alerts
Una de las herramientas más utilizadas, únicamente hay que tener cuenta en Gmail.
Genera alertas a partir de palabras clave lo que nos permite monitorizar la reputación
de nuestras marcas y de las de la competencia. Las búsquedas son muy eficaces y
completas ya que las realiza en el entorno de Google. Permite recibir notificaciones
a través de correo electrónico o feed con la frecuencia que desees.

Tema 9. Ideas clave
Figura 12.Creación de la alerta UNIR. Fuente: https://www.google.es/alerts
Twazzup
Crea insigths de tu cuenta de Twitter y permite conocer los usuarios que han
mencionado una cuenta en tiempo real. Facilita la detección de influencers de marca
y crea una lista de palabras clave relacionadas con la marca. Es gratuita, pero es una
herramienta muy limitada. Para utilizarla únicamente debes autorizar a Twazzup a
acceder a los datos de tu cuenta.

Tema 9. Ideas clave
Figura 13.Resultados en Twazzup del término «Apple». Fuente: http://new.twazzup.com/
Mention
Funcionamiento de manera similar a un motor de búsqueda. A través de esta

herramienta es posible detectar palabras clave, simpatizantes de marca y fans, así
como evaluar competidores. Dispone de una versión gratuita con extensiones de
pago (desde 29€ a 99€ al mes).
Figura 14.Resultados en redes sociales del término «Nasa». Fuente: https://mention.com/

Tema 9. Ideas clave
Twitter como herramienta de medición
A la pregunta de si Twitter puede ser un medidor de reputación, existen diferentes

respuestas. Por una parte, sí, porque con sus 300 millones de usuarios activos se
pueden observar patrones y establecer correlaciones con el objetivo de explicar
determinados fenómenos sociales.
Por ejemplo, analizando 3.000 millones de tuits y relacionándolos con el tipo de

dispositivo desde el que se tuitea, un grupo de investigadores pudo establecer
correlaciones, concluyendo que los Android corresponden a un perfil más humilde
que los iOS, y los sitúa en un mapa. Otra investigación de 500 millones de tuits
descubrió que el porcentaje de menciones de candidatos del Partido Republicano se
correlacionaba con el margen de voto republicano en la siguiente elección.
Sin embargo, a pesar de estas y muchas otras investigaciones que se han publicado
en los últimos años, hay que tener cuidado con afirmar que los resultados son
extrapolables al resto de la población, ya que los usuarios de Twitter tienen unas
características particulares no extrapolables al resto de la población. La importancia
de lo que se publica en Twitter, en muchas ocasiones, adquiere mayores dimensiones
cuando aparece en televisión, y es entonces cuando influye en la mayoría de la
población.
9.6. Referencias bibliográficas
Pérez, A. (2014). Marca personal para dummies. Barcelona: Planeta.

Rissoan, R. (2011). Redes sociales. Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo en el mundo

profesional. Barcelona: Ediciones ENI.

Tema 9. Ideas clave
Tamboleo, R. (2014). Community management: comunicación política 2.0. Madrid:
Instituto de Educación Superior TQM.
Trabado, M. A. (2017). 15 herramientas para monitorizar la reputación online de tu

marca. MiguelAngelTrabado. Recuperado de:
http://www.miguelangeltrabado.es/herramientas-monitorizacion-online/

Tema 9. Ideas clave
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Reputación e influencers
En esta lección magistral estudiaremos el uso de influencers en la creación de

reputación online, y cómo en algunos casos también han contribuido a minarla.
Accede a la lección magistral a través del aula virtual


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8 casos de éxito y errores en la gestión de la reputación online
Bonni, A. (2013). 8 casos de éxito y errores en la gestión de la reputación online.

Brandcharts, Watch your Brand.
En este artículo se describen algunos casos de reputación online que han sido
famosos por su buena o pésima actuación. Lo importante es ver cuáles son las
acciones que se han puesto en marcha y que han ayudado a solventar el problema y
cuáles no. En la reputación online, como en otras disciplinas, la experiencia es un
grado y cuantos más casos conozcamos más probabilidades de actuar correctamente
tendremos.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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reputacion-digital/

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Historia de reputación online y marca personal
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empresas y profesionales a gestionar su reputación online. Es importante que se
tengan en cuenta las recomendaciones que hace esta empresa ya que son de ayuda
a la hora de tomar las decisiones oportunas y minimizar las crisis de reputación online.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=Ibhcyq2ZN10

+ Información
A fondo
Guía para empresas; identidad digital y reputación online
INTECO. (2012). Guía para empresas; identidad digital y reputación online. Madrid:
Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO).
En este artículo se describen cuáles son las características,

importancia y tipo de objetivos de una empresa. Es importante
generar una marca o identidad digital y cuidar su branding en el
medio online, ya que cualquier pequeño incidente social puede
generar una viralización que sea difícil de controlar. Por tanto, la
creación de la identidad digital debe ir de la mano de la gestión de
la reputación online.
Accede al libro a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://empresasyemprendedores.aytosalamanca.es/es/downloads/guia_identidad_
reputacion_empresas_final_nov2012x1x.pdf

Tema 9. + Información
Webgrafía
Agencia Española de Protección de Datos
Página web de la AEPD, en particular, de su sección de internet y redes sociales en la

cual podemos encontrar varios recursos sobre identidad digital.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.aepd.es/areas/internet/index.html

Tema 9. + Información
Test
1. ¿Quién define la reputación como «la opinión o consideración en que se tiene a
alguien o algo»?
A. DRAE.
B. Villafañe.
C. Charles Fombrun.
D. Ninguna es correcta.
2. ¿Cuál es el adjetivo que se le aplica a la cosa que existe aparentemente y no es

real?
A. Online.
B. Virtual.
C. Web.
3. ¿Qué se define como «prestigio o fama que tiene una organización, proyectada
tanto desde o hacia dentro como desde o hacia afuera»?
A. Reputación online.
B. Reputación social.
C. Reputación corporativa.
D. Todas son correctas.
4. La percepción de la capacidad de gestión, ¿qué es?

A. Elemento de reputación online.
B. Una herramienta de la reputación.
C. Un factor a tener en cuenta.


Tema 9. Test
5. ¿Cuáles de estos no son elementos de la reputación online?
A. La percepción de las habilidades.
B. La percepción de la inteligencia.
C. La percepción de su posición.
D. Todas son elementos de la reputación online.
6. ¿Qué es la deconstrucción?
A. Noticias de impacto negativo.
B. Una respuesta positiva.
C. Una respuesta negativa.
7. ¿Se puede utilizar Twitter para medir la reputación online?

A. Sí, por supuesto.
B. Sí, se siguen haciendo estudios.
C. No, nunca.
D. A veces.
8. ¿Cuál es la plataforma de nicho que mide la reputación online en las empresas de

servicios turísticos?
A. LinkedIn.
B. Twitter.
C. YouTube.
D. TripAdvisor.

Tema 9. Test
9. A la hora de gestionar la reputación online, ¿cuál es el primer paso?
A. Analizar los problemas.
B. Intervenir.
C. Conocer su e-reputación.
10. Identifica las acciones con las fases de gestión e-reputación:
Conocer 1 A La falta de liderazgo
Intervenir 2 B Los motores de búsqueda
Comunicados externos 3 C Las soluciones externas
Analizar 4 D Comunicar con originalidad


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Nuevos formatos, medios y canales para la

9.5. Herramientas 103

ESTRUCTURA DE LA REPUTACIÓN ONLINE

Opinión o consideración que Construcción Gratis y de pago

Virtual: se aplica a aquello que Image rader

La notoriedad negativa de una Socia Studio de Salesforce

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

9.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Los apartados de los que consta este tema son:

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

El Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) define la reputación con dos

 «Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo».

Para Fombrun ambos conceptos suponen una representación cognitiva de la

resultado de la excelencia parcial, es difícil de objetivar y medir y se construye fuera

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

La reputación puede seccionarse en diferentes elementos, entendidos estos como

Figura 1. Evolución de la reputación de un actor en el mapa mediático. Fuente: Tamboleo, 2014.

En política los elementos de reputación de un líder podrían ser: la percepción de

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

La importancia de estas conversaciones en internet ha derivado en una guerra sucia

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Para saber si hemos tenido éxito en el posicionamiento de reputación de nuestra

 Índice de reconocimiento: sirve para que podamos medir cuántas personas

Se ha comprobado que la notoriedad negativa de una marca siempre se va a

El contenido negativo puede ir desde noticias hasta comentarios en blogs, fotos,

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 Motores de búsqueda: los buscadores son el acceso número uno de los

 Sistemas de actualización: una vez que tenemos controlado lo que ya está

 Buscadores de personas: también es importante mirar la reputación de algunas

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Problemas relacionados con la reputación online

 Deficiencias cualitativas: cuando se habla de nuestro producto o servicio, o de

productos, blogs especializados y, por supuesto, en las propias tiendas online o

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 Deficiencias de comercialización: cuando el precio o el producto no es lo

Intervenir para resolver los problemas

 Soluciones internas: serán necesarias en la mayoría de los casos. Porque si nuestro

verdad, no solo de cara al público.

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 Hacer comunicados: además de solucionar los problema reales de nuestro

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 Actividad online. Medición del grado de actividad de la marca online.

Existen múltiples herramientas para monitorizar la reputación online disponibles en

Herramienta de pago que recaba información de webs, Wikipedia, blogs, foros y

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Figura 3. Dashboard de monitorización de marcas de Buzzmonitor. Fuente: https://www.buzzmonitor.es

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Herramienta gratuita de monitorización centrada en la gestión de reclamaciones.

Figura 4. Resultados de la búsqueda de reclamaciones sobre «British Airways». Fuente:

Permite crear alertas sobre tu marca y la de tus competidores, rastreando

información recogida se pueden generar informes estadísticos de redes sociales y

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Figura 5. Resultados gráficos de datos de Facebook. Fuente: https://es.alerti.com/

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Monitoriza contenidos en formato imagen publicados en Instagram y Pinterest.

Figura 7. Resultados de monitorización del hashtag #fallfashion en Instagram. Fuente:

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Una de las herramientas de monitorización más utilizadas y comprada recientemente

Otra de las herramientas más populares. Permite evaluar y monitorizar la reputación

de reputación online. También es de pago.

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