Tema 6

Tema 6
Nuevos formatos, medios y canales para la

comunicación y desarrollo de marca corporativa
Estrategia en redes
sociales
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
6.1. ¿Cómo estudiar este tema? 4
6.2. Introducción 4
6.3. Planificación 8
6.4. Implementación 14
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
6.5. Análisis sociales, cuadro de mando y KPI 28

6.6. Referencias bibliográficas 28
Lo + recomendado 29
+ Información 33
Test 35
ETRATEGIAS EN REDES SOCIALES
I N T R O D UC C I Ó N P L A N I F I C A C IÓ N I MP L E ME N T A C I Ó N A N Á LI SI S
Las redes sociales son núcleos Aplicación del modelo PGRS Blogs Cuadro de mando
donde se inserta un individuo
para tener relación con otros Facebook
KPI
Plataformas sociales
Las web sociales son un Twitter
instrumento al servicio de las
redes sociales Cuadro de mando y KPI LinkedIn
Webs y foros
Los social media son los Guía de estilo
medios de comunicación social
Instagram
Protocolo de crisis
Google +
Teoría de los seis grados de
separación
Foursquare
Pinterest
Tema 6. Esquema
Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa
Esquema
Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

3
Ideas clave
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema lee las ideas clave disponibles a continuación.
N
o cabe duda de que las redes sociales online han cambiado el panorama
comunicativo, incluido el de las empresas. Hoy en día es imprescindible la
presencia de las marcas en estas plataformas, pero para ello debe tenerse
una estrategia. En este tema analizaremos las fases para llevar a cabo una estrategia
digital en los medios sociales.
Los apartados de los que consta este tema son:
 Introducción.
 Planificación:
• Aplicación del modelo PGRS.
• Guía de estilo.
• Protocolo de crisis.
 Implementación.
 Análisis sociales, cuadro de mando y KPI.
6.2. Introducción
L
as redes sociales son todos aquellos núcleos en los que se inserta un

individuo, que harán que tenga relación con otros individuos del mismo
núcleo. De forma más compleja, una red social es una estructura social

Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa 4
Tema 6. Ideas clave
compuesta por un conjunto de actores sociales (como individuos u organizaciones) y
un conjunto de las relaciones diádicas entre estos actores.
La perspectiva de la red social proporciona un conjunto de métodos para el análisis

de la estructura de las entidades sociales enteras, así como una variedad de teorías
que explican los patrones observados en estas estructuras (Wasserman y Faust,
1994).
Tenemos que dejar de lado, por tanto, los espacios en la web que sirven para
compartir contenido fomentando la interactuación de los usuarios, que llamaremos
webs sociales.
Las redes sociales son un fenómeno intrínseco a la existencia del hombre en la

sociedad, mientras que las webs sociales son un instrumento al servicio de estas. Las
webs sociales siempre quedarán jerárquicamente debajo de las redes sociales como
una herramienta a su disposición.
Otro término que podemos utilizar de forma general es el de social media, cuya
traducción correcta sería medios de comunicación social. Estas webs sociales lo que
fomentan es el flujo de comunicación 2.0: el receptor se convierte en emisor y
viceversa; se comparte contenido y puede haber comunicación bidireccional
frecuente y rápida en torno a temas de interés compartido. Son corrientes los
emisores que usan herramientas 2.0 como estrictamente 1.0, es decir, comparten
contenido en herramientas 2.0 como las webs sociales sin importarles la respuesta ni
prestar ninguna atención a ella. Las webs sociales son la única herramienta al servicio
de las redes sociales.
La idea del mundo pequeño fue plasmada científicamente en 1967 por el psicólogo
social estadunidense Stanley Milgram, que formuló la Small World Theory. Según
esta teoría, toda la gente del planeta puede estar conectada a cualquier otra persona
a través de una cadena de seis intermediarios. Milgram ideó una nueva manera de
probar la teoría, que él llamó «el problema del pequeño mundo». Esto consistió en

Tema 6. Ideas clave
la selección al azar de varias personas del medio oeste estadunidense para que
enviaran tarjetas postales a un extraño situado en Massachusetts, situado a varios
miles de millas de distancia. Los remitentes conocían el nombre del destinatario, su
ocupación y su localización aproximada. Se les indicó que enviaran el paquete a una
persona que ellos conocieran directamente y que pensaran que fuera la que más
probabilidad tendría de todos sus amigos de conocer directamente al destinatario.
Esta persona tendría que hacer lo mismo y así sucesivamente hasta que el paquete
fuera entregado personalmente al destinatario final. Cada paquete solo llevó, como
promedio, entre cinco y siete intermediarios. Se plantea que cualquier persona del
planeta está conectada a otra en un máximo de seis grados de separación.
Las redes sociales vienen a demostrar que el mundo es un pañuelo, interconectado a

millones de usuarios y creando una enorme comunidad. Este fenómeno, llamado
clustering, queda patente en los mensajes en cadena que acabamos recibiendo
varias veces o en las redes sociales como Facebook.
Estas teorías del campo de la sociología se trasladan al mundo virtual como una de
las señas clave de las redes sociales en internet. En agosto de 2008, un departamento
de Microsoft publicó uno de los mayores estudios que se han realizado en el mundo
sobre la interconexión de las personas a través de las herramientas de la web social.
El estudio analizaba 30.000 conversaciones electrónicas de 180 millones de usuarios
de Messenger, un servicio de mensajería instantánea, tomando como premisa que
dos personas que se conocían podían tener un intercambio de al menos un mensaje
de texto.
Las conclusiones ponían en evidencia que el 78 % de los usuarios tenía una

separación de hasta veinte grados. Ahora bien, tenemos que reconocer que nuestra
capacidad de influir en otras personas es limitada y es aquí donde cobran importancia
los vínculos débiles que se hayan establecido con anterioridad con otros usuarios. La
influencia se distribuye en tres grados, que son: nuestros amigos, los amigos de
nuestros amigos y los amigos de los amigos de nuestros amigos.

Tema 6. Ideas clave
Celaya afirma que «con la llegada de las nuevas tecnologías sociales una persona
puede incrementar su comunidad de “conocidos” entre 500 y 1.500 personas, según
su grado de participación en las redes sociales». Según Celaya, el número de personas
de la comunidad «depende en gran medida de los vínculos débiles y esos explicaría
que alcancen muchas veces tamaños muy superiores y sigan siendo operativas».
Para poder implantar correctamente un plan de marketing social es recomendable

seguir el siguiente esquema que nos ayudará a que no se olvide ningún paso y la
estrategia social sea un éxito.
Estudio
Fase 1
DAFO, clientes, competencia, posicionamiento, marca, SEO / SEM
Planificación
Fase 2 Guía de estilo, protocolo de crisis.
Estrategia en Social Media, cuadro de mando, KPI
Implementación
Fase 3
Acciones de arranque, permanentes, puntuales
Análisis de los datos
Fase 4
Google Analytics, Facebook, Youtube, Twitter, Trypadvisor
Figura 1. Plan de Marketing Social
En los siguientes apartados se estudiarán en profundidad la planificación e

implementación.

Tema 6. Ideas clave
6.3. Planificación
P
ara planificar las acciones que se llevan a cabo, por un lado, hay que elegir
las redes sociales, y por otro, elaborar el cuadro de mando que nos
ayudará a entender los resultados de nuestras acciones.
Un ejemplo de modelo de KPI es el basado en el Modelo PGRS elaborado por IAB

Spain (2013) que mide la presencia de las empresas en Internet. Este modelo utiliza
los indicadores necesarios para medir la presencia, la generación de contenidos, la
respuesta y la sugerencia de las marcas en las redes sociales.
Es necesario en esta fase elaborar una guía de estilo para ayudar a la empresa a
mantener una imagen corporativa en todos sus movimientos de las redes sociales y
de esa manera incorporar una coherencia con otros medios.
Aplicación del modelo PGRS
IAB Spain realizó un estudio (presentado en febrero de 2013) para medir la presencia
de los anunciantes de 12 sectores diferentes en social media. Para su elaboración
utilizó el modelo PGRS (presencia, generación, respuesta y sugerencia), un valor
capaz de medir la implicación del usuario con la marca, analizando cinco plataformas,
entre las que se encuentran Facebook, Twitter, YouTube o LinkedIn.
Entre las conclusiones más interesantes que se pueden extraer hay que mencionar
que las industrias con mayor presencia en las plataformas sociales serían, en este
orden, las energías, la alimentación y los servicios. Por su actividad, destacan los
medios, los servicios y la alimentación y por su comunidad, se cita a las bebidas, los
deportes, el textil y la distribución.

Tema 6. Ideas clave
Este estudio fue elaborado en varios sectores como energías, alimentación, servicios
bancarios, distribución, etc. Lo interesante es identificar el sector al que pertenece
nuestra empresa y comparar los resultados.
Plataformas de social media elegidas para la aplicación del modelo
Antes de elaborar el cuadro de mando y las KPI hay que decidir las redes sociales con
las que vamos a trabajar. Una vez que hemos decidido implantar un plan de
marketing 2.0, nos encontramos con la problemática de no saber por dónde
empezar, y sobre todo, cuáles de las plataformas que conforman el social media son
las más adecuadas para nuestra estrategia empresarial, y qué acciones llevar a cabo.
Lo más importante, el núcleo de toda nuestra estrategia, debe ser la propia web de
la empresa, ya que en ella se van a revertir todas las acciones y los esfuerzos que se
realicen en el resto de plataformas 2.0. Para determinar qué redes sociales son las
más adecuadas es necesario acudir a los diferentes estudios que nos proporcionan
datos al respecto.
Del estudio publicado por la IAB Spain, Estudio Anual IAB Spain de las redes sociales
2018, obtenemos los siguientes datos:
 El número de usuarios de redes sociales se mantiene respecto al año anterior,

continuando su etapa de madurez alcanzada en 2014.
 La media de uso diario de las redes sociales es de 58 minutos, siendo WhatsApp y
Spotify a las que más tiempo se dedica.
 El móvil (95 %) se consolida como el principal dispositivo de conexión a las redes
sociales. El ordenador únicamente lidera en las conexiones a Facebook y LinkedIn
 Facebook sigue siendo la más utilizada, aunque pierde penetración entre los
usuarios, bajando del 91 % del 2017 al 86 % en 2018. Le siguen WhatsApp (8 7 %),
YouTube (69 %) e Instagram, que sube del 45 % al 49 %. De hecho, esta red junto
con YouTube son las que más crecieron en el último año.

Tema 6. Ideas clave
 Un 72 % de los usuarios sigue a influencers, especialmente las mujeres y los más
jóvenes.
 El 57 % de los usuarios usa las redes sociales para buscar información de
productos antes de realizar una compra.
Figura 2. Estudio Anual IAB Spain Redes Sociales 2018. Fuente: https://iabspain.es
En la ilustración siguiente vemos el ranking de las redes sociales más visitadas por los
españoles.
Figura 3. Ranking de redes sociales más visitadas. Fuente: http://www.iabspain.net
Con los datos proporcionados anteriormente, se estudia cómo se va a distribuir la

Tema 6. Ideas clave
información para así elegir a la plataforma más adecuada:
 Enseñar: mostrar los puntos fuertes y los valores añadidos que tiene la empresa.
Las redes sociales que se puede usar son, entre otras, YouTube, Pinterest,
Instagram o Flickr.
 Publicar: informar a los clientes sobre las novedades, noticias de interés, y para
ello se puede utilizar Twitter o LinkedIn.
 Relación: se establece una sintonía con el cliente. Tanto Facebook como Google+
ayudarán a generarla.
 Posición: Foursquare y Google Maps ayudarán al cliente a localizar la empresa.
 Nicho: son las plataformas especialistas del un sector, en el caso del sector
turístico, por ejemplo, podemos encontrar Minube, Trivago o TripAdvisor.
Cuadro de mando y KPI
Una vez elegidas las plataformas que conformarán el plan de marketing 2.0,
podemos pasar a elaborar el cuadro de mando y el informe de las métricas o KPI,
que nos ayudarán a medir los resultados de las acciones (el cuadro de mando y las
KPI se verán con detenimiento en el apartado 6.5 de este tema).
Guía de estilo
Como ya hemos comentado, es importante tener una guía de estilo que nos ayude a
mantener una coherencia con la imagen corporativa de la empresa.

Tema 6. Ideas clave
Por eso se debería redactar una guía de estilo para cada medio social, que tenga
coherencia con la guía de estilo corporativa (en el caso de que la empresa disponga
de una). Esta guía debe recoger:
 Estilo de nuestras publicaciones:
• ¿Qué tono tendrán nuestras publicaciones?

• ¿Cómo nos dirigiremos al público?
• ¿Hay ciertas palabras que evitaremos?
• ¿Usaremos los emoticonos? Si la respuesta es afirmativa, ¿en qué casos?
Estas son algunas de las preguntas que deberemos plantearnos en cuanto al estilo
de nuestras publicaciones, que crearán una imagen de marca en los medios
sociales.
 Estilo de relación con el público:
• ¿Abriremos nuestro muro de Facebook a nuestros seguidores?

• ¿Qué preguntas responderemos en público? ¿Cuáles en privado?
• ¿Daremos a conocer el nombre de nuestro community manager para que los
clientes con problemas se pongan en contacto con él?
• ¿Qué tono adoptaremos al responder los comentarios?
 Diseño: debemos fijar unas líneas maestras que estén en armonía con la guía de
estilo corporativa.
 Deberemos definir unas líneas maestras para:

• Nuestros canales en medios sociales: ¿Cómo serán nuestros fondos y avatares?

¿Cada cuánto se cambiarán? ¿Diferenciaremos los canales con diseños para
cada canal o será el mismo diseño adaptado?

Tema 6. Ideas clave
• Las campañas puntuales: ¿Qué elementos visuales tendrán que tener sin falta
los diseños de las campañas puntuales como promociones o concursos?
Actualizar frecuentemente la web es clave en la estrategia. Dando prioridad siempre

a la creación de nuevos contenidos, pero procurando igualmente mejorar la citada
experiencia del usuario, optimizando y simplificando sistemas de reserva, y
formularios de solicitud de información. El objetivo debe ser que el visitante
encuentre contenidos novedosos periódicamente en nuestro website que le inviten
a visitarla con similar periodicidad.
Hay que procurar que los usuarios tengan una notable facilidad de comunicación
con la empresa. Por ejemplo, poner el teléfono en la página web de forma visible
transmite seriedad y espíritu de servicio, que son cualidades más que deseables.
Protocolo de crisis
Es aconsejable que el establecimiento tenga un manual de protocolo de crisis, para

poder actuar de forma rápida y fiel a los principios de la marca de la empresa. Para
realizar este plan se deben contemplar los siguientes aspectos:
 Definir las situaciones o errores que pueden dar lugar a un descontento o críticas
de los clientes.
 Cómo actuar ante las quejas o reclamaciones.
 Nombramiento de un comité de crisis.
 Lista de recursos externos e internos de apoyo.
 Definir funciones y responsabilidades del community manager y del comité de
crisis.
 Estudio y análisis de no conformidades que se hayan podido producir.
Un ejemplo es TripAdvisor, que es la red social que más vigilan las empresas
de servicios para medir la opinión de los usuarios.

Tema 6. Ideas clave
 Ante una opinión negativa: lo más importante es que el cliente que pone la queja
perciba que es escuchado y los que vean ese comentario sientan que nos
preocupamos por nuestros clientes. Las acciones que se pueden tomar son:
• Dar gracias al cliente por haberse tomado el tiempo de dejar ese comentario.
• Intentar remarcar lo que haya puesto positivo.
• Mostrar sorpresa por la experiencia negativa y señalar que esto no pasa
habitualmente.
• Pedir disculpas, ser humilde.
• Indicar que se van a tomar medidas y que se hablará con el departamento en
cuestión.
• Invitar al cliente a tener un contacto fuera de la red, para tratar con más detalle
el problema.
 Ante un vídeo negativo las acciones que se podrían llevar a cabo son:
• Responder al vídeo con un comentario y ponernos a disposición del cliente para

hablar sobre el tema.
• Motivar al resto de clientes a que cuelguen vídeos de forma positiva.
• Colgar vídeos de la empresa, de forma informativa no comercial.
6.4. Implementación
E
n este apartado se describen una a una las posibles acciones que se pueden
realizar en cada una de las diferentes plataformas del social media para
intentar generar entre todas la «tela de araña» que nos ayude a inducir al
cliente a que compre el producto final en la propia web de la empresa.

Tema 6. Ideas clave
Después recomendaremos algunas acciones de cada una de las redes sociales
seleccionadas en el cuadro de mando. Empezaremos por las principales y seguiremos
con las secundarias.
ACCIONES DE CADA UNA DE LAS REDES SOCIALES SELECCIONADAS EN EL CUADRO DE MANDO
Principales Secundarias
Blogs Instagram
Facebook Google +
Twitter Foursquare
YouTube Pinterest
LinkedIn
Web 2.0. (foros, e-commerce)
Figura 4- Acciones de cada una de las redes sociales relacionadas en el cuadro de mando.
Blogs
El blog es un sitio web que se actualiza periódicamente donde se recopilan

cronológicamente textos, artículos de uno o varios autores (aparece primero el más
reciente), y donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que
crea pertinente.
La particularidad es que en cada artículo los lectores pueden escribir sus comentarios
y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer una relación directa.
Las herramientas de mantenimiento de weblogs se clasifican, en dos tipos:

 Gratuitos (como Wordpress, Webs, Blogger, y LiveJournal).

 Las que requieren un software que, al ser instalado en un sitio web, permiten
crear, editar, y administrar un blog directamente en el servidor que aloja el sitio
web, como es el caso de WordPress.

Tema 6. Ideas clave
Para este modelo es aconsejable realizar el blog en Blogger, ya que es de Google, nos
ofrece un posicionamiento SEO en Google y además es gratuito.
¿Por qué es aconsejable tener un blog? Es la forma más fácil de establecer un canal
de comunicación con los usuarios o clientes, ya que ellos pueden comentar o
responder a las noticias publicadas, y es una excelente forma de apoyar a la web y la
estrategia social.
A continuación se ofrecen algunas recomendaciones sobre su mantenimiento:
 La web debe ser activa pero corporativa, mientras que el blog debe ser una forma
más cercana de interactuar con los clientes.
 El contenido debe ser muy útil para los clientes (información sobre museos,
actividades que hacer, teatros, eventos deportivos, etc.), informativo, gratuito y
fácil de entender.
 Utilizar la etiqueta «title» para las entradas.
 Utilizar las palabras clave.
 Utilizar títulos sugerentes para los artículos.
 Promocionar el blog en el resto de plataformas.
 Publicar las fotos de Instagram, y los vídeos de YouTube.
 Comentar blogs relacionados con la actividad de la empresa.
 Participar en foros y crearlos activamente.
 Escribir artículos como autor invitado.
 Intentar no recargar el blog para que sea fácil de cargar.
 Usar RSS para que puedan seguir las novedades.
 Introducir un enlace para las newsletters.

Tema 6. Ideas clave
Facebook
Figura 4. Imagen de Facebook. Fuente: https://es-es.facebook.com/
La estrategia en Facebook, como principal red social será la siguiente:
 Activar la página con contenidos, imágenes, y fotos…

 Activar la venta del producto en Facebook, que es el mismo que el de la web.
 Postear las ofertas que se ofrezcan en la propia página web.
 Cada dos días crear posts nuevos, acerca de la empresa, de la ciudad o noticias de
interés.
 A todos los clientes se les envía un mail desde Facebook, para que se unan a la
página. Esto se puede hacer gratis, a través de la opción de «invita a tus amigos»
o pagando a través de las herramientas de marketing viral que propone Facebook.
 Para conseguir mayor número de fans, hay que aliarse con grupos afines a la
empresa que tengan un gran número de fans.
 También asociarse con los nuevos blogueros, o gente que se dedica solo a esto y
que tienen gran número de seguidores. Es conveniente invitar a estos clientes a
disfrutar de algún producto o servicios de la empresa, para que ellos mismos
generen contenido e inviten a sus seguidores a probarlo.
 Realizar concursos, animando a los fans a traer nuevos fans.
 Sincronizar Skype con Facebook, para que a nuestros clientes que se encuentran
al otro lado del Atlántico les sea más cómodo ponerse en contacto con la empresa.
 Sincronizar con TripAdvisor, para controlar más activamente las críticas.

 Incluir las críticas de la página web en Facebook, para generar más comentarios
y debates.
 Poner el muro en la opción «público» por defecto para llegar a todos

Tema 6. Ideas clave
 Compartir contenido de interés, mezclado con las promociones u ofertas para no
saturar a los usuarios.
 Mostrar el lado más humano de la empresa, con fotos de los empleados, clientes
(siempre que ellos den su consentimiento), preocuparnos por los temas que más
interés generan en la sociedad, etc.
 Comunicar cualquier reforma o mejora de las instalaciones de la empresa.
 Responder a todos los comentarios.
 Compartir sucesos curiosos o anécdotas singulares.
 Crear debates que nos ayuden a crear una comunidad activa.
 Conversar en todos los muros de aquellos que sean afines o tengan actividades
similares a las de la empresa.
 Compartir información que se publique desde otros muros.
 Dejar que compartan información desde el muro de la empresa.
 Publicar frases que generen interés o novedad.
 Utilizar aplicaciones como la de «fan de la semana», con la que realizar concursos
o simplemente premiar al usuario por la interacción.
 Instalar el botón de «leer y escuchar» los artículos de interés.
 Crear una newsletter, que puede está ligada al blog.
 Utilizar herramientas para crear ofertas como la de Trisocial.
 Crear la pestaña de contacto con el app Contact Tab.
 Crear la landing page de Facebook con Pagemodo.
 Crear una pestaña de comentarios con Facebook Comments.
 Darse de alta en la aplicación de Facebook Places.
Estas son las recomendaciones para empezar a generar tráfico, que se deben ir
actualizando dependiendo de las necesidades de la empresa. Una vez que se haya
conseguido una buena base de datos, podemos realizar campañas de marketing por
edad, sexo, nacionalidad, etc.

Tema 6. Ideas clave
Twitter
Figura 5. Imagen de Twitter. Fuente: https://twitter.com/?lang=es
Es muy importante tener presencia en Twitter, pero es muy difícil para las empresas
pequeñas, que no pueden realizar una gran inversión con un community manager,
realizar comentarios cada poco tiempo.
Para que Twitter funcione, deberíamos generar contenido todos los días, y si es
posible 4 o 5 veces al día; pero hay que ser realistas: eso es imposible. Algunas
recomendaciones son:
 No seguir a todo el que te sigue, ver el tipo de usuario y elegirlo bien.
 Seguir a aquellos que publiquen noticias de interés para tus clientes.
 Intentar seguir a aquellos que publiquen noticias generadas por ellos mismos.
 Podemos crear listas y agrupar a los seguidores por diferentes razones.
 Retuitear aquello que nos parezca interesante.
 Pedir a los especialistas que tuiteen los post de la empresa.
 Invitar a blogueros o periodistas con influencia para que tuiteen sobre la empresa.
 Dar las gracias a todos aquellos nuevos seguidores, con herramientas como
ManageFlitter o Audiense.
 Detectar a aquellos que no te siguen de vuelta y escribirles un mensaje.
 No saturar al público con promociones u ofertas, ofrecer noticias de interés.

 Enlazar Twitter con el resto de plataformas del social media.
 Instalar aplicación para vender productos o servicios a través de Twitter, como
Sellfy o simplemente con un # de venta como #ventadeproductos
 Realizar campañas publicitarias con Twitter Advertising.

Tema 6. Ideas clave
 Podemos crear un fondo corporativo con TwitBacks.
 Enlazar Twitter con el blog y la web de la empresa, donde se puedan ver las
publicaciones o conversaciones.
YouTube
Figura 6. Youtube. Fuente: https://www.youtube.com/?hl=es&gl=ES
Una vez creado el canal, se buscan aquellos vídeos que ya estén colgados y si la
imagen que muestran no es demasiado negativa se enlazan al perfil.
Por otro lado, se realizan vídeos sobre la ubicación en la ciudad, sobre el interior de
la oficina, la fachada, los despachos, etc. Cuantos más vídeos se generen más
contenido tendrá nuestro perfil y más veces saldrá en las primeras posiciones del
buscador de Google.
Por supuesto, tiene que estar esta enlazado con Facebook, Twitter y la página web
de la empresa. Los vídeos tienen que estar colgados en todas las plataformas. Algunas
recomendaciones son:
 Realizar vídeos cortos, claros y concisos.

 Publicar vídeos que nos parezcan divertidos o interesantes.
 Tener enlazados los vídeos a todas las plataformas donde tengamos perfil de la
empresa, para que la difusión sea máxima.
 Enlazar YouTube con la web y el blog.
 Contestar a todos los comentarios que nos hagan.

Tema 6. Ideas clave
 Realizar un vídeo al Director o a la Directora Comercial donde se expongan las
ventajas y puntos fuertes de la empresa.
 Si es posible realizar un lip dub, que sea divertido y ameno.
 Añadir un widget a la web y blog para que los usuarios nos sigan.
 Realizar un portal corporativo que se reconozca con la marca.
 Todos los vídeos deben aparecen en una misma lista.
 Poner un vídeo de forma destacada.
 Utilizar palabras clave para describir a los vídeos.
 El primer pantallazo del vídeo que sea corporativo.
 Poco a poco iremos estableciendo las bases para realizar un marketing viral.
LinkedIn
Figura 7. LinkedIn. Fuente: https://es.linkedin.com/
Es una red social profesional, donde tanto las empresas como los usuarios mantienen
relaciones laborales; además se pueden establecer nexos con los grupos de interés
de la empresa. En esta plataforma daremos de alta a la empresa y publicaremos con
periodicidad las noticias relacionadas con el sector.
En la página de empresa se puede insertar información corporativa de la empresa:

el logo, la dirección de la página web, los servicios y productos, etc. Se va
actualizando automáticamente con los nombres de los empleados que poseen
previamente una cuenta de usuario en LinkedIn.
LinkedIn posee un buscador interno que es muy utilizado por los usuarios para
encontrar empresas u organizaciones. Si tenemos bien redactado el perfil de la
empresa tendremos muchas posibilidades de salir bien posicionados en los

Tema 6. Ideas clave
resultados del buscador de LinkedIn para palabras clave relacionadas con la actividad
de la misma.
Similar a los grupos de Facebook, en LinkedIn se pueden crear grupos especializados

en un tema. En dicho grupo se pueden añadir artículos, noticias, debates, preguntas
y ofertas de empleo. Lo interesante de estos grupos es que los usuarios de LinkedIn
que se hagan miembros recibirán cada 7 ó 15 días un boletín con la información
subida recientemente a dicho grupo. Visto esto tenemos un nuevo canal de
comunicación muy poderoso que se puede aprovechar.
Existe la sección de preguntas y respuestas, donde se pueden plantear tanto posibles

preguntas, como aportar nuestros conocimientos respondiendo preguntas que
plantean otras personas. En muchas de las preguntas que hacen los usuarios están
las de pedir recomendación sobre una empresa que están buscando para
contratarles un trabajo. Se podría monitorear preguntas relacionadas con nuestro
sector y responderlas dando un argumento profesional y ofertando nuestros
servicios. Dado que LinkedIn es una red profesional no se ve mal insertar información
para promocionar nuestra la actividad de la empresa.
Web 2.0 (foros y ecommerce)
Lo primero que tenemos que tener es una página web 2.0 activa, que genere
contenido, dinámica, y donde los clientes puedan opinar, que nos ayude a conseguir
un posicionamiento SEO, realizando tráfico entre páginas y teniendo perfiles activos
en todas las redes sociales, para generar un buen posicionamiento.
Para ver cómo estamos posicionados en Google solo tenemos que realizar una
búsqueda en Google por el nombre de la empresa.
Cuantas más referencias directas gratuitas, mejor posicionamiento tendremos y más

tráfico directo conseguiremos. Esto hará que aparezcamos muchas veces en las
primeras posiciones, y eso se transformará en visitas y en compras a la propia página

Tema 6. Ideas clave
web. Así se conseguirá influir en el cliente para que efectúe en la página web de la
empresa la compra final, y ahorrarse así las comisiones abusivas del resto de portales
de Internet.
Aplicamos a la web 2.0 todos aquellos ingredientes que hacen que sea una página
activa: fotos de nuestras actividades, comentarios de clientes, apartados de ofertas,
qué hacer en tu ciudad, etc.
Lo ideal es ser muy creativo y proactivo y enseñárselo a los clientes. Por ejemplo,
que un cliente pueda reconocer al director de la empresa porque lo haya visto
disfrazado de Drácula en el perfil de Facebook o en un vídeo en YouTube, es algo que
no olvida nunca y que seguro que se encargará de contar.
Instagram
Figura 8. Instagram. Fuente: https://www.instagram.com/
A continuación, se ofrecen algunas recomendaciones que pueden ayudar a lanzar el

perfil de la empresa a través de esta plataforma que cada día tiene más seguidores:
 Subir fotos poco a poco y de forma constante.

 Seguir las estadísticas a través del programa Statigram.com.
 Utilizar los hashtag para comunicarnos.
Buscar perfiles que nos interesen y seguirles.
 Comentar, compartir y marcar «like» en aquellas fotos que puedan ser afines a la
empresa.
 Etiquetar bien las fotos utilizando palabras clave.
 Enlazar con otras plataformas.

Tema 6. Ideas clave
 Instalar en Facebook la fanpage de Instagram.
 Añadir botones de Instagram en la web y en el blog.
 Buscar fotos de interés general.
 Realizar juegos creativos, y novedosos.
 Poner explicaciones de las fotos.
 Ofrecer fotos originales y que muestren una imagen diferente de la empresa.
 Activar las notificaciones para que todo el mundo vea el perfil.
 Mantener conversaciones constantes con los clientes.
Google+
Figura 9. Google +. Red social de Google. Fuente: https://plus.google.com/about?hl=es
La principal razón por la que se debe utilizar esta red social de Google es por el rápido
posicionamiento SEO que ofrece en Google. Pero para ello hay que ser activo y
utilizar esta red social de forma habitual. Algunas recomendaciones son:
 Compartir artículos con +1, que es como el like en Facebook.

 Agregar el logo a los sitios webs.
 Realizar círculos agrupando a los clientes por nacionalidad, edad, etc.
 Realizar promociones y compartir enlaces interés.
 Participar en conversaciones o discusiones sobre el nicho de mercado que
elijamos.
 Utilizar los huddle o envío de mensajes a determinados grupos.

 Utilizar las aplicaciones de Google App.
 Usar las imágenes de Photos y los vídeos de YouTube.
 Tanto para el perfil como para los comentarios utilizar palabras clave que ayuden
a posicionar la empresa.

Tema 6. Ideas clave
 Recomendar enlaces de las páginas interesantes, deportes, cultura, etc.
Foursquare / Swarm
Figura 10. Foursquare. Red social de geolocalización. Fuente: https://es.foursquare.com/
En un principio Foursquare era una red social que utilizaba el geoposicionamiento o

geolocalización como forma de interactuar con los usuarios. En la actualidad se ha
dividido en dos partes: Swarm se ha quedado con la parte más social de la
geolocalización y Foursquare sigue geolocalizando los locales y empresas. Veamos
algunas de las sugerencias para dinamizar estas herramientas:
 Reclamar la ubicación, buscar si alguien ha dado de alta la empresa y puede estar

duplicado.
 Crear ofertas y promociones geolocalizadas, que nos ayuden a buscar a posibles
clientes. Por ejemplo, esto sería muy útil para promocionar el brunch y otros
servicios que ofrece la empresa. Utilizar la herramienta Special. Todo esto genera
muchos check-in.
 Prestar atención a los usuarios, respondiendo a sus comentarios, críticas o
recomendaciones.
 Enlazar estas herramientas con el resto de plataformas.
 Utilizar contenido visual y corporativo.
 Crear badges o insignias, que son reconocimientos para premiar a los usuarios
más activos. Esta opción es de pago.

Tema 6. Ideas clave
Pinterest
Figura 11. Pinterest. Fuente: https://es.pinterest.com/
Junto con Instagram, es una red de imágenes muy utilizada. Ambas están muy
recomendadas para empresas cuyos productos sean muy visibles o fácilmente
representados. Hay que tener en cuenta que la fotografía aquí tendrá mucho peso,
así que se recomienda un buen catálogo de productos. El sector servicios usa mucho
este tipo de redes.
En este contexto el funcionamiento de Pinterest podría resultar parecido al de

Twitter, lo único que en vez de tuits tendremos pins. Poner un pin puede compararse
a poner un imán en la nevera, ya que habrá un panel donde irán colocados como si
fuera su puerta. En ese pin se puede poner:
 Una imagen (es el elemento principal de Pinterest).

 Un texto. En este caso no hay límite de caracteres o hay un espacio muy amplio
(hay pins bastante extensos).
 Un enlace. En la parte inferior del pin, aparecerá el enlace que se elija.
Algunas recomendaciones o líneas a seguir serían:

 Completar el perfil.
 Crear tableros propios y completarlos.
 Seguir usuarios que compartan contenidos.
 Actualizar frecuentemente.
 Promocionar y publicar el enlace de Pinterest en la web.
 Incluir fotos en los post.
 Publicar infografías.

Tema 6. Ideas clave
TripAdvisor
Figura 12. Trypadvisor. Fuente: https://www.tripadvisor.es/
Nos encontramos con la plataforma social más dañina o más efectiva de todas,
sobre todo en el mundo turístico, ya que es una red de nicho. Si los comentarios de
los clientes son muy negativos el efecto es devastador, pero si son positivos la
conversión en reservas se verá recompensada.
Antes de inscribirse en esta plataforma hay que tener en cuenta que se van a reflejar
los peores y lo mejores comentarios, y que hay que estar dispuestos a admitir críticas
muy duras, y en muchos casos injustas.
Una vez dados de alta, se incluyen las fotos, los textos descriptivos, la situación, y lo
más importante, se empiezan a contestar a todos y cada uno de los clientes que
escriben tanto si es bueno como si es malo.
Es importante contratar el perfil Plus. Se trata de un programa de pago, que

dependiendo del número de habitaciones tiene un coste diferente y en este caso
puede llegar a unos 3.000€. Otorga la posibilidad de incluir los datos de contacto de
la empresa, como teléfono, mail y página web (donde se incluye un enlace
directamente a la web o la página de producto) Se puede poner una oferta exclusiva
que redirija el tráfico directamente a la web, donde es posible medir la conversión
de la inversión.
Para incrementar las críticas o comentarios positivos se pueden repartir tarjetas a la

salida de los clientes satisfechos para que visiten el perfil la empresa en todas las
redes sociales y plataformas y puedan elegir en cuál dejar su opinión.

Tema 6. Ideas clave
6.5. Análisis sociales, cuadro de mando y KPI
U
na vez elegidas las plataformas que conformarán el plan de marketing
2.0, podemos pasar a elaborar el cuadro de mando y el informe de las
métricas o KPI, que nos ayudará a medir los resultados de las acciones.
Para ello lo dividiremos en dos grupos, las principales y las secundarias. De esa
manera podemos dar prioridad a las acciones aplicadas a cada plataforma social.
En el grupo de las principales aparecen todas aquellas que se indican en el modelo

PGRS de la IAB Spain, como son Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, además de los
blogs, ecommerce y foros.
En cuanto a las secundarias, encontramos a Instagram, Google+, Foursquare,

Pinterest, y TripAdvisor.
6.6. Referencias bibliográficas
García, N. (2012). Redes sociales en Internet: implicaciones y consecuencias de las

plataformas 2.0 en la sociedad. Madrid: Editorial Universitas.
IAB Spain Research. (2018). Estudio Anual de Redes Sociales. IABSpain.com [en línea]
en colaboración con Elogia y Adglow. Recuperado de:
https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-redes-sociales-
2018_vreducida.pdf
Tamboleo, R. (2014). Community management: comunicación política 2.0. Madrid:

Instituto de Educación Superior TQM. Páginas 50-53.

Tema 6. Ideas clave
Lo + recomendado
Lecciones magistrales
Estrategia en redes sociales
En esta lección magistral, la profesora Gemma Cascales explica cuáles son los pasos
para diseñar, planificar e implantar un plan social media para después medir sus
resultados y realizar las desviaciones oportunas.
Accede a la lección magistral a través del aula virtual


Tema 6. Lo + recomendado
No dejes de leer
Guía completa sobre estrategia de contenido en redes sociales
Marketing Directo (29 de noviembre de 2017) Guía completa sobre la estrategia de

contenido en las redes sociales. Marketing Directo.
El siguiente artículo describe otra forma de realizar

estrategia en redes sociales. Es importante que veas
que no hay una fórmula mágica y que cada social
media manager propone un método. Lo ideal es que
puedas elegir o crear una nueva fórmula.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/guia-completa-
sobre-estrategia-de-contenidos-en-redes-sociales

No dejes de ver
Estrategia en redes sociales para dar visibilidad a tu contenido
En este vídeo se dan algunos consejos para dirigir tráfico a tu web desde las redes
sociales.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=eGVetQ9v4Zc

Estrategias de marketing y branding en redes sociales
En este vídeo Alicia Senovilla entrevista a Gaby Castellanos, una de las mayores
expertas en redes sociales de España y Latinoamérica. En ella se ofrecen las claves
para tener una buena estrategia en redes sociales y se habla de los errores que no
debes cometer y los principales aciertos de las empresas.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=5sbzq2dgMag

+ Información
A fondo
Usuarios de Facebook: a 3.74 grados de separación
BBC Mundo (2011). Usuarios de Facebook: a 3.74 grados de separación. BBC Mundo.
En este artículo se describe el estudio que ha

elaborado Facebook donde asegura que son
capaces de batir los 6 grados de separación de
la teoría de redes (habla de acortar a 5 grados
de separación). Este estudio es una de las más
importantes aportaciones a esta teoría.
Accede al libro a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.bbc.com/mundo/noticias/2011/11/111122_facebook_grados_separaci
on_en.shtml

Tema 6. + Información
Webgrafía
TreceBits
Medio online especializado en información de internet, particularmente sobre redes

sociales.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.trecebits.com
Bibliografía
García, N. (2012). Redes sociales en Internet: implicaciones y consecuencias de las

plataformas 2.0 en la sociedad. Madrid: Editorial Universitas.
Mejía, J. C. (2013). La guía del community manager: estrategia, táctica y

herramientas. Madrid: Ediciones Anaya Multimedia.
Tamboleo, R. (2014). Community management: comunicación política 2.0. Madrid:

Instituto de Educación Superior TQM.

Tema 6. + Información
Test
1. ¿Cuál es la fase de la estrategia donde se eligen las redes sociales con las que se
va a trabajar?
A. Planificación.
B. Implementación.
C. Análisis.
D. Estudio de la situación.
2. ¿Por qué es importante tener un blog?

A. Canal de comunicación.
B. Responder al usuario.
C. Apoyo a la web.
D. Todas son correctas.
3. ¿En qué redes sociales se pueden subir vídeos?

A. Pinterest.
B. YouTube.
C. Vine.
D. B y C son correctas.
4. ¿Es adecuado o recomendado seguir a todos los que te siguen en Twitter?

A. Siempre.
B. Nunca.
C. Es mejor elegirlo bien.
D. Ninguna es correcta.

Tema 6. Test
5. Termina la frase: «En YouTube es aconsejable publicar vídeos…».
A. Aburridos.
B. Divertidos e interesantes.
C. Largos y pesados.
D. Todas son correctas.
6. Relaciona cada red social con el grupo al que pertenecen:
Contenido pictográfico 1 A YouTube
De nicho turístico 2 B Pinterest
Contenido audiovisual 3 C LinkedIn
De nicho profesional 4 D TripAdvisor
7. ¿Qué es un KPI?
A. Key Performance Indicator.
B. Key Platform Indicator.
C. Key Social Indicator.
8. Completa la frase: «Instagram es una red social apta los dispositivos…».

A. Fijos.
B. Móviles.
C. PC.

Tema 6. Test
9. Completa la frase: «La teoría de los _________ grados ha revolucionado la visión
de la red social».
A. 5 grados.
B. 4 grados.
C. 6 grados.
D. 8 grados.
10. ¿Quién fue el psicólogo que ideó la teoría de los seis grados?
A. Manfred Kochen.
B. Stanley Milgram.
C. Merelo Guervós.

Tema 6. Test

Tema 6

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Nuevos formatos, medios y canales para la

6.5. Análisis sociales, cuadro de mando y KPI 28

ETRATEGIAS EN REDES SOCIALES

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

6.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Los apartados de los que consta este tema son:

as redes sociales son todos aquellos núcleos en los que se inserta un

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

La perspectiva de la red social proporciona un conjunto de métodos para el análisis

Las redes sociales son un fenómeno intrínseco a la existencia del hombre en la

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Las redes sociales vienen a demostrar que el mundo es un pañuelo, interconectado a

Las conclusiones ponían en evidencia que el 78 % de los usuarios tenía una

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Para poder implantar correctamente un plan de marketing social es recomendable

Figura 1. Plan de Marketing Social

En los siguientes apartados se estudiarán en profundidad la planificación e

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Un ejemplo de modelo de KPI es el basado en el Modelo PGRS elaborado por IAB

Aplicación del modelo PGRS

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Plataformas de social media elegidas para la aplicación del modelo

 El número de usuarios de redes sociales se mantiene respecto al año anterior,

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Figura 3. Ranking de redes sociales más visitadas. Fuente: http://www.iabspain.net

Con los datos proporcionados anteriormente, se estudia cómo se va a distribuir la

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Cuadro de mando y KPI

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 Estilo de nuestras publicaciones:

• ¿Qué tono tendrán nuestras publicaciones?

 Estilo de relación con el público:

• ¿Abriremos nuestro muro de Facebook a nuestros seguidores?

 Deberemos definir unas líneas maestras para:

• Nuestros canales en medios sociales: ¿Cómo serán nuestros fondos y avatares?

Nuevos Formatos, Medios y Canales para la

Actualizar frecuentemente la web es clave en la estrategia. Dando prioridad siempre

Es aconsejable que el establecimiento tenga un manual de protocolo de crisis, para

 Estudio y análisis de no conformidades que se hayan podido producir.

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• Responder al vídeo con un comentario y ponernos a disposición del cliente para

cliente a que compre el producto final en la propia web de la empresa.

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ACCIONES DE CADA UNA DE LAS REDES SOCIALES SELECCIONADAS EN EL CUADRO DE MANDO

Web 2.0. (foros, e-commerce)

El blog es un sitio web que se actualiza periódicamente donde se recopilan

Las herramientas de mantenimiento de weblogs se clasifican, en dos tipos:

 Gratuitos (como Wordpress, Webs, Blogger, y LiveJournal).

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A continuación se ofrecen algunas recomendaciones sobre su mantenimiento:

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Figura 4. Imagen de Facebook. Fuente: https://es-es.facebook.com/

La estrategia en Facebook, como principal red social será la siguiente:

 Activar la página con contenidos, imágenes, y fotos…

 Sincronizar con TripAdvisor, para controlar más activamente las críticas.

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edad, sexo, nacionalidad, etc.

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Figura 5. Imagen de Twitter. Fuente: https://twitter.com/?lang=es

 No saturar al público con promociones u ofertas, ofrecer noticias de interés.

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Figura 6. Youtube. Fuente: https://www.youtube.com/?hl=es&gl=ES