Publicidad

José Francisco López

 Lectura: 6 min

La publicidad es un tipo de comunicación audio y/o visual del marketing que emplea

mensajes patrocinados e impersonales para promocionar o vender un producto marca
o servicio.

Mediante esa comunicación impersonal, la publicidad trata de persuadir para comprar un

producto, servicio o marca, darlo a conocer o transmitir una imagen sobre el mismo.

Es decir, la publicidad sirve para influir en su comportamiento dándole información sobre

algo, que puede ser un bien o servicio por lo general. De esta manera, se persigue conseguir
más compradores o seguidores.

Por lo tanto, podríamos resumir todo esto en que hablamos de publicidad como de una
comunicación con intención claramente comercial que busca estimular el consumo de un
producto. Es una de las múltiples herramientas que posee el marketing para llamar la
atención de los futuros clientes.

Los anunciantes o patrocinadores son organizaciones que quieren promocionar sus

productos o servicios. Por lo que tratan de buscar el mayor alcance posible y la mayor
efectividad posible. Para ello, es necesario que esté dirigido a su público objetivo y mercado
objetivo. Los anunciantes o patrocinadores pueden ser una empresa, una ONG o cualquier
entidad oficial.

Los medios que utiliza la publicidad son muy diversos, desde los más antiguos como la
televisión, la radio, las revistas, periódicos, correo directo o publicidad al aire libre, hasta
publicidad en buscadores web, en blogs y páginas web, correo electrónico o mensajes de
texto.

Es importante distinguir la publicidad de las otras actividades dirigidas a influir a la gente

como las relaciones públicas, la propaganda o el marketing.

Diferencia entre publicidad y propaganda

Historia de la publicidad y su origen

El origen de la publicidad como disciplina surge en el siglo XVIII con el desarrollo de
la Revolución Industrial y el estallido de la Revolución francesa. Es cierto que hasta dicha
fecha, existen ejemplos variados de anuncios comerciales. Ejemplo de ello encontramos ya
en las primeras civilizaciones como Sumeria, donde era habitual entre los comerciantes gritar
para atraer a los compradores informando sobre las mercancías que vendían.
 Sin embargo, según indican los expertos en la historia de la publicidad, son tan solo anuncios
expresados de diferentes formas. Y, por tanto, no se pueden considerar el inicio de la
publicidad como campo de estudio.

Así pues, tras la evolución primitiva de la publicidad, sería en el siglo XIX cuando la disciplina
se asentaría. Ya que es en este siglo cuando se crean las primeras marcas reconocidas
mundialmente. Por ejemplo, Coca-Cola se fundó en 1886, la marca de pantalones Levi’s
Strauss en 1873 y la popular marca de dentífricos comenzó a operar en 1806. Aunque, todo
sea dicho, esta última comenzó vendiendo jabones y velas. Es decir, a partir de ese momento,
se comienzan a valorar las marcas como garantía del producto adquirido y también se dan a
conocer los primeros agentes publicitarios de la historia.

En este resumen de la historia de la publicidad, cabría destacar también el momento en que

las marcas comienzan a publicitarse en los medios de la época. A finales del siglo XIX y
durante todo el siglo XX la importancia de los anuncios publicitarios en medios como la radio
o la prensa en papel.

En esta evolución, otro hito fue la importancia creciente de la televisión. El nacimiento del
vídeo, de los anuncios televisivos, los spot grabados y el crecimiento económico propiciaron
que se viviera una época de gran crecimiento para la publicidad.

Claro que, nada se puede comparar con el crecimiento exponencial de Internet. La publicidad
vive un cambio único y muy importante al entrar en el siglo XXI. Y es que por primera vez,
durante la segunda década del siglo XXI la inversión en publicidad en medios digitales supera
a la inversión publicitaria en medios tradicionales.

¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

La publicidad tiene como objetivo destacar los puntos fuertes del producto para crear una
sensación de necesidad en el consumidor, interés por adquirirlo o simplemente su recuerdo.
Dicho en otra palabras, la función de la publicidad es hacerse notar, generar impacto.

Podemos distinguir dos tipos de publicidad según su objetivo:

 Llamada a la acción: Su objetivo es persuadir para que se compre el producto o

servicio o para que el cliente realice alguna acción que le acerque a esta compra.
 Branding: Es el proceso de creación de una marca. Se refiere a todas las estrategias de
marketing utilizadas para construir la identidad de una empresa.

Para conseguir los objetivos fijados por esta definición, la comunicación debe realizarse
usando los medios de comunicación y otros canales de información cada vez más numerosos
y variados debido al exponencial crecimiento digital que vivimos.

A través de Internet se ha vivido un cambio notable en el modo de realizar campañas

publicitarias, de la mano del tradicional trabajo de agencias o contratos de publicidad. Y en
esta línea, también han evolucionado los medios publicitarios utilizados.
 Características de la publicidad
Las características de la publicidad más importantes son:

 La inversión en publicidad es muy importante para las empresas, pues de ello depende
dar a conocer su producto.
 No se debe confundir con el marketing. La publicidad es de las acciones llevadas a
cabo por el marketing.
 Debe ser planificada. No todas las técnicas y estrategias de publicidad funcionarán
igual de bien para todos los productos y/o empresas.
 Está estrechamente relacionada con el diseño.
 Se trata de una disciplina con un alto componente creativo.
 Su objetivo principal es persuadir o convencer al consumidor.
 No solo tiene una función comercial. Algunas instituciones sin ánimo de lucro, también
utilizan estrategias publicitarias para aumentar el alcance de su misión.
 Puede ser digital o presencial. O dicho de otro modo, online u offline.

Tipos de publicidad
Hasta ahora, hemos visto una introducción, un resumen de la historia de la publicidad y las
principales características. Sin embargo, como habrás podido comprobar no se trata de una
disciplina precisamente pequeña, por lo que dentro de la misma hay muchos tipos.

Los principales tipos de publicidad que podemos destacar son los siguientes:

 Publicidad online.
 Publicidad impresa.
 El boca a boca.
 Publicidad en el medio radiofónico.
 Publicidad en televisión.
 Vallas publicitarias.
 Telemarketing.

Aunque el tipo de publicidad en el que se más invierte es el de publicidad digital u online,

recuerda que debes estudiar bien el caso de cada empresa o negocio. Ya que hay negocios
en los que anunciarse de forma online no genera un impacto en las ventas destacable. Por
otro lado, conviene tener en cuenta que la publicidad no siempre persigue tener un impacto
directo en las ventas. En ocasiones, las marcas, empresas o instituciones utilizan la publicidad
para conseguir transmitir una imagen o unos valores determinados.

Para ver en detalle cada uno de estos tipos, puedes acceder al siguiente artículo:

Tipos de publicidad

Técnicas de la publicidad
 La publicidad engloba múltiples técnicas de estudio y análisis del comportamiento de las
personas, a nivel psicológico o sociológico. Los resultados obtenidos con ellas son útiles a la
hora de hacer estudios de mercado y crear mensajes publicitarios eficaces para cada tipo de
público objetivo.

Obviamente, existen muchos tipos de acciones posibles a la hora de realizar u organizar una
campaña, como el marketing directo, las promociones, la propaganda o los patrocinios de
eventos entre otros mecanismos.

Si quieres saber más sobre las principales técnicas de la publicidad accede al siguiente
enlace:

Técnicas de publicidad
 

 Diccionario económico

 Marketing

¿Quieres referenciar este artículo?

José Francisco López
(18 de junio, 2015).
Publicidad. Economipedia.com
 Técnicas de publicidad
Rosario Peiró
 Lectura: 3 min

Las técnicas de publicidad son los procedimientos para dar a conocer al público los
servicios o productos de una marca con el objetivo de aumentar las ventas. 

La publicidad tiene como fin conseguir vender productos o servicios, y conseguir un

aumento de ventas en cualquier caso. Para ello se emplean una serie de técnicas enfocadas a
la consecución de esos objetivos. Para ponerlas en marcha se hace uso de medios como:
radio, televisión, medios digitales y escritos.

Las técnicas de publicidad empleadas varían dependiendo del soporte que se utilice. Los
mensajes se adaptarán en función de ello.

Técnicas de publicidad destacadas

Estas son las técnicas más destacadas que se utilizan:

 El uso de la repetición. Una de las cosas habituales que se utilizan para fijar en la

mente del público es el nombre de una marca y del producto. De forma reiterativa se
nombra durante un anuncio especialmente en radio y televisión para que el público lo
recuerde en todo momento.
 Aporte de valor. Centrarse en los beneficios del producto, más que en las
características para que la audiencia sepa lo que puede conseguir si compra el producto. Por
ejemplo: si se vende una crema antiarrugas el eje central será mencionar los beneficios para
la piel. Una piel más tersa, más iluminada, más hidratada. Todo ello hará que el cliente
potencial piense en ello y realice la compra en base a este valor que manifiesta el producto.
 Asociación de situaciones. Cuando se elabora un mensaje publicitario se ha de tener
en cuenta el contenido y el aspecto visual. Por ello, es muy importante ver cómo los anuncios
se nutren de imágenes que muestran lo que puede ocurrir si utilizas esos productos
determinados o servicios. Por ejemplo: el uso de bebidas en lugares paradisíacos que dan
sensación de calma y placer dando a entender que es lo que se puede conseguir si se
utilizan.
 Ofertas y promociones. Enfocar el anuncio de tal forma que sea visible el hecho de la
bajada de premio, las ofertas o promociones asociadas que conlleva. Esto genera en el
cliente la imagen de que va a poder disfrutar de un producto a menor precio.
 La opción de contar historias. El denominado storytelling es algo muy común a la
hora de poner en marcha una técnica publicitaria. Esto es debido a que el cerebro humano
se siente identificado con las historias y se puede sumergir y reconocer en ellas. Muchos
productos se introducen en el mercado con este tipo de técnica publicitaria lo que supone
una opción muy eficaz para las empresas.
Este tipo de técnicas comentadas se pueden utilizar en todo tipo de medios de comunicación:
radio, redes sociales, televisión, prensa. Una vez planificadas, se adaptan los mensajes según
el medio que se escoja.

Para saber que técnica publicitaria es la más adecuada es necesario tener un profundo
conocimiento del producto, así como del público al que va dirigido para optar por un tipo de
publicidad determinado que sea coherente en cuanto a medio, mensaje y consecución de
objetivos.
 Campaña publicitaria
Javier Sánchez Galán
Lectura: 2 min

Una campaña publicitaria son un conjunto de proceso formados por grupos de ideas
reunidas y organizadas con la misión de dar a conocer un bien o servicio ofrecido con
intención comercial. Es la puesta en práctica de las herramientas de la publicidad para
cumplir su cometido.

Con la ayuda de las campañas de publicidad, las empresas atraen el interés del público al que
se quieren dirigir, pues lo han definido previamente.

Parte importante de este planteamiento previo es conocer el tema principal de la campaña:

 Qué se va a vender.
 A quién.
 Por qué este público querría hacerse con el producto en cuestión.

El mensaje de la campaña publicitaria

Conociendo estas necesidades, es cuando se realiza el mensaje central a comunicar y los
recursos de marketing que harán falta controlar en la campaña. Será necesario, por lo tanto,
realizar un análisis previo de cara a la organización del marketing mix posterior.

A la hora de desarrollar una campaña de marketing, las empresas suelen realizar análisis
sobre sus potenciales clientes. Para ello, tienen en cuenta criterios tan dispares como los
sentimientos del público, sus intereses, su capacidad económica…

La idea principal al conocer estos detalles es plantear comunicaciones que ayuden a

estimular emociones en las personas como pertenencia, deseo o necesidad de obtener lo
ofertado.

Hay que destacar que en el trabajo con campañas hay elementos básicos para la consecución
del éxito como la originalidad, la imaginación y la creatividad. El resultado de una buena
campaña se traduce en aumentos de ventas o valoración, por lo que las compañías buscan
siempre trabajos de marketing novedosos y que puedan conseguir calar en el público al que
se dirigen.

Es necesario destacar el importante papel que juegan los medios de comunicación como
principal canal y soporte para las campañas de publicidad. Periódicos, televisiones, radios e
Internet, especialmente en los últimos años, cuentan con múltiples espacios dirigidos a
apoyar campañas haciéndolas llegar a los millones de personas que los consumen.

Es decir, gracias a los medios se obtienen difusiones mucho mayores que realizando
comunicación por boca a boca. Esta sería más lenta y menos provechosa, como es lógico.
La publicidad en la actualidad
La publicidad se ha adaptado a la era digital, pero herramientas tradicionales siguen marcando pauta.

La publicidad contribuye enormemente en el conocimiento y posicionamiento de los productos o servicios

en el mercado. La calidad con la que se desarrollen las campañas publicitarias, así como las
herramientas que se utilicen, darán cuenta de los resultados. En la actualidad es imperante la
presencia en la red, pero sin abandonar la publicidad tradicional que sigue siendo de gran
importancia para las empresas, cuyo negocio requiere una sede física.
Publicidad Tradicional
Si bien la era digital ha traído muchos beneficios, con ella han crecido los niveles de
competitividad entre las empresas. La publicidad en la actualidad se centra principalmente en el
uso de los medios digitales, sean sitios web, redes sociales y, por supuesto, Youtube.
Sin embargo, formas tradicionales como los rotulos comerciales siguen manteniendo su
importancia, porque sin duda son el símbolo diferenciador y que llama la atención de los
transeúntes o es la forma de identificación que busca todo usuario cuando está por localizar el
comercio que le interese.
Sea de día o de noche, los rótulos le dan visibilidad a los comercios, facilitando su ubicación, estos
medios de publicidad, son diseñados para captar la atención del público y con unas
características específicas según vayan a ser expuestos en el interior o en el exterior de las
instalaciones comerciales, estudios demuestran que los comercios que hacen uso de este
sistema de publicidad, tienen una facturación superior con respecto a los comercios que no se
aprovechan de sus bondades.
En la actualidad, se pueden escoger entre los rótulos con diseños corporativos, los de Neón, los
luminosos y los de vinilo, los especialistas en su comercialización son los más indicados para
asesorarte al momento de seleccionar el más adecuado para tu comercio o empresa, lo cual
también va a depender del presupuesto disponible para esa importante inversión.
Publicidad digital
En la actualidad es determinante tener presencia en la red, lo contrario es casi igual a no existir.
Son muchas las herramientas de las cuales se pueden valer las empresas y comercios para
hacerse visible y aumentar el número de seguidores. No obstante, contactar especialistas
como adgoclick.com, es una excelente opción cuando de ahorrar tiempo se trata y encontrar los
mejores resultados, su trayectoria ha sido reconocida incluso por google quien le ha otorgado el
certificado de AdWords.
Estos profesionales ofrecen una plataforma de marketing online para pymes, con la finalidad de
incrementar su visibilidad en internet, a través de anuncios personalizados y elaborados partiendo
de tres aspectos: nombre de la empresa o comercio, la dirección del sitio web y la categoría dentro
del sector al cual pertenece. De esta forma, las pequeñas y las medianas empresas, podrán
fortalecer sus campañas publicitarias para hacerlas tan eficaces como las usadas por las grandes
empresas.
El éxito de esas campañas de marketing, depende del uso de estrategias que facilitan que los
sitios web se posicionen en los buscadores, para ello es necesario cuidar desde la calidad y
autenticidad del contenido, el uso de las técnicas SEO y la determinación de las palabras claves
partiendo del análisis de matrices, herramientas que requieren conocimiento y experiencia, lo que
sin duda lleva tiempo adquirir.

Sin embargo, en la actualidad existen muchas empresas que se especializan en el

posicionamiento SEO, es el caso de la empresa seo vigo que ofrece a sus clientes el
posicionamiento para páginas corporativas y comercios online, de una forma natural pero eficaz,
pues incrementa el tráfico de potenciales clientes hacia tu sitio web y con ello las posibilidades
que un mayor número de personas se interesen en tus productos y servicios.
Así mismo, en la actualidad existen novedosas formas de aumentar el tráfico en los sitios web,
además de contratar la publicación de artículos en blogs, revistas y periódicos reconocidos, está la
opción de participar en concursos patrocinados por importantes agencias de marketing digital, que
les sirven a ellos como estrategia para multiplicar su tráfico y al mismo tiempo impulsar otros
negocios digitales, fortaleciendo la marca teniendo como atractivo adicional premios monetarios y,
por supuesto, el gran prestigio que automáticamente obtendrá quien resulte ganador.
Actualmente se encuentra vigente el concurso Dinorank te desplaza y Enlazalia te enlaza, en el
cual ya se cuentan muchos participantes con enlaces muy buenos, con autoridad en la web y una
antigüedad aceptable, que hace que esta competencia tenga un altísimo nivel, y que además, sin
duda alguna, llenará de mucha gloria a quien se quede con el deseado primer lugar,
convirtiéndose en la mejor campaña publicitaria que pueda obtener su negocio.
En definitiva, la publicidad le permite tanto a las empresas, como a sus productos o servicios,
resaltar frente al resto, el boom digital hace necesario valerse de técnicas de posicionamiento
para mejorar la visibilidad en la web, y poder tener campañas eficaces, pero estas deben
combinarse con el uso de la publicidad tradicional, por ejemplo la de los rótulos, para facilitar a los
clientes, la ubicación física de los comercios.
La actual publicidad: los consumidores,
seducidos en la Red
Con el big data, el neuromarketing y otras herramientas adicionales, la publicidad tiene ante sí un
horizonte casi ilimitado.

Hay quien asegura que el acto de anunciarse es, en realidad, una tendencia muy natural: ahí están las
flores, con sus estupendos colores y formas; o los gallos, con su plumaje y sus cantos; y hasta el ser humano,
intentando convencer a los demás, desde los tiempos más primitivamente instintivos, de su fuerza o
su belleza. ¿Y qué es todo esto sino publicidad?

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En una sociedad como la nuestra, basada en el consumo, su importancia resulta evidente; y no solo como
motor económico, sino como forma de vida, ya que en ella se apoyan modas, costumbres e incluso la
cultura. Un anuncio exitoso implica al producto en sí, pero asimismo proyecta los gustos y los sentimientos
que dominan en ese momento.

Así, el eslogan de los anuncios de Nike –Just do it–, además de suponer un gran éxito para la marca,
muestra toda una filosofía de vida. ¿Te gusta conducir?, de la famosa campaña de BMW, son palabras
que evocan placeres viajeros y un sentimiento de libertad. También han quedado grabadas en el recuerdo
colectivo, por toda su implicación en valores sociales –vinculados a temas como la religión, la raza o la
homosexualidad–, las polémicas campañas de United Colors of Benetton. O el buen impacto de evocar el
mundo íntimo del hogar –y más en un país monárquico– que tiene la frase La república independiente de tu
casa, de Ikea.

Una apuesta perfecta en plena Navidad

 

Y si buscamos en un pasado más reciente, ¿quién no recuerda la campaña de la agencia Leo Burnett para el
sorteo de la Lotería de Navidad de 2015? La historia de Justino, el vigilante nocturno de seguridad al que
sus compañeros dejan un décimo de lotería premiado en uno de los maniquíes de la fábrica. Pues bien, según
el último informe Gunn Report –índice mundial de excelencia creativa en publicidad–, publicado el pasado
febrero, el de Justino se ha convertido en el anuncio más galardonado del mundo en 2016, con un total
de 48 premios, entre ellos un Grand Prix en el Cannes Lions 2016, el festival más importante a nivel
internacional.

Menos entrañable aunque igual de efectivo, porque cumple el objetivo de no dejar indiferente a nadie,
resulta el spot cutrelux de Chicfy –aplicación de compraventa de ropa solo para chicas– ideado por la
productora Randm: prueba de que ha calado hondo es lo popular que se ha hecho su frase más emblemática:
“Claro que sí, guapi”. Este anuncio genera tal controversia de sentimientos que bien podría ser considerado
el peor anuncio de 2016…, bien el mejor.

La entidad omnipresente que resulta ser la publicidad es lo que es hoy en día sobre todo a partir de
la Revolución Industrial. La producción masiva, que desde el siglo XIX propagó el oleaje industrial
surgido en la Inglaterra dinamizada por su imperio colonial, precisaba de una propaganda a la medida. Había
muchos más productos para vender y mucha más gente a la que vendérselos –unos consumidores potenciales
que, además, con el incremento de la educación, sabían leer–. La publicidad se vio así abocada a convertirse
también en una industria por sí sola.

Gestionada por empresas publicitarias o agencias, halló su principal vía de expansión a través de los
anuncios de los periódicos y revistas, que en ese tiempo surgieron por doquier gracias precisamente a esa
misma producción masiva. A ellos se sumó, llegados los años 20 del siglo pasado, otro soporte alternativo,
que vino a ampliar y dar sonido a los anuncios: la radio. Así fue como la publicidad comenzó a ser más
invasiva, pues lo que se escucha no precisa de la intención ni del esfuerzo del acto de leer.

Y aún más dominante llegó a ser cuando las imágenes ilustraron el mensaje: la televisión irrumpe en los
50 y, con ella, el camino a recorrer hasta el día de hoy ya estaba más que sembrado. Terreno abonado para
que, en los 90, nadie se espantase de la toma de dominio que para la publicidad supuso la llegada de internet.

Y ya entramos en el tiempo del big data, el neuromarketing y toda la parafernalia sobre la que cabalga la
publicidad de hoy, que da por sentadas premisas como la importancia de la presentación por encima de otros
recursos competitivos, que invade cada vez más el ámbito íntimo del individuo y maneja los trucos
aprendidos y los atajos procurados por la tecnología con la misma holgura cuando hay que vender un
producto o a la hora de aupar a un partido político.

Pero ¿cómo hemos llegado a este estado de cosas? A alguien se le tuvo que ocurrir hacer publicidad como
hoy en día se hace, ¿no? El londinense Thomas James Barratt (1841-1914) es considerado el promotor
del marketing moderno debido a que en su campaña para los jabones Pears, a finales del siglo XIX,
incluyó eslóganes pensados para un público específico junto a imágenes sugerentes, consiguió asociar el
producto a una alta consideración de cultura y calidad y definió como canon la imagen de marca. Algunas de
sus máximas siguen encajando en la actualidad: “Los gustos cambian, las modas cambian y el publicista
tiene que cambiar con ellos”.

Big data y neuromarketing, dos nuevas herramientas

 

Ahí están la maquinaria anunciadora y todos sus recursos persiguiendo al consumidor a través de los
vaivenes que con tanta celeridad hacen y deshacen las redes sociales. Los abundantes datos globales sobre
cualquier individuo o asunto –big data– y el conocimiento del mecanismo cerebral que se activa cuando
se desea algo, puesto de relieve por el neuromarketing, son algunas de sus herramientas avanzadas. En
palabras de Ana Alonso, directora de Planificación Estratégica de la agencia publicitaria Dommo.x, "el big
data y el neuromarketing son una gran oportunidad de aumentar la eficacia a través de la hipersegmentación:
la información es el poder".

Este seguimiento de las tendencias no habría sido posible, y menos en el vértigo actual de modas y soportes
que cambian incesantemente, sin la infraestructura que absorbe, arrastra o reinventa dichos
movimientos: las agencias. Abarcar en una misma empresa todas las acciones que conlleva la publicidad
supuso en su momento todo un revulsivo. Por supuesto, la iniciativa surgió en el país de la Revolución
Industrial por excelencia, Inglaterra, a principios del siglo XIX.

En 1800, un tal James White fue el primero que, además de adquirir espacios publicitarios para las
compañías, redactaba los anuncios. A partir de ahí, tanto en Gran Bretaña como en Estados Unidos, la
idea cuajó y se fue completando a través de grandes agencias que hicieron historia y que irían conformando
la fórmula actual. Si has visto la serie de televisión Mad Men, protagonizada por el actor Jon Hamm, tendrás
una idea bastante aproximada de cómo trabajaban estas agencias en los años 60: de hecho, funciona a ratos
casi como un documental sobre cómo era la publicidad en una época de la que somos herederos directos.

Eso sí, hoy la especialización y diversificación están a la orden del día entre las agencias. Las que
cubren todo el proceso –contratación, creatividad, difusión, seguimiento…– se denominan de servicios
plenos; las de publicidad general son aquellas que no cubren todas las fases y venden creatividad
subcontratando el resto de los servicios; como central de compras se definen las que canalizan hacia los
medios de comunicación la publicidad contratada por anunciantes directos u otras agencias; y en alza están
las digitales, enfocadas a internet.

Distintas ramas de la ciencia, a su servicio

 

Cada modelo de empresa publicitaria, aparte de buscar la receta infalible, da el uso apropiado a los
conceptos y técnicas que han ido definiendo la actividad anunciadora en los últimos tiempos. En el XIX, a
los publicistas ya se les ocurrió recurrir a la psicología, la sociología y la lingüística para afinar
objetivos y tareas. Y en el XX, investigadores como George Gallup y Daniel Starch crearon empresas de
investigación para estudiar a fondo la conducta y la mentalidad de la gente en cuanto a compras y hábitos.

Instintivismo, conductismo, psicoanálisis y motivacionismo son corrientes psicológicas de las que los
anuncios siguen echando mano. Ahí están las aportaciones de psicólogos como John B. Watson y Walter D.
Scott. Una frase de este ha quedado inscrita en el ideario de la publicidad moderna: "El hombre ha sido
llamado animal racional, pero, con gran acierto, podría ser llamado la criatura de la sugestión".

Ahí estaba el quid de la cuestión: había que sugestionar al potencial comprador, y nada mejor que hacerlo de
forma indirecta. Es una de las ideas que convirtieron a Albert Lasker y su actividad en el Chicago de la
primera mitad del siglo pasado en germen del marketing actual. Seducir al consumidor indirectamente a
través de incentivos culturales o sociales es una idea muy asentada, como puede verse en el patrocinio de
todo tipo de actividades que realizan marcas y empresas.

Esta publicidad indirecta ha hallado una mina incesante en el mundo digital, hasta alcanzar el alto nivel
invasivo que ahora choca contra la ética íntima y la hartura del público. Y es que, según enfatiza Alonso,
"no hay que saturar atacando la privacidad del consumidor: todos queremos ofertas personalizadas,
adaptadas a nuestras necesidades, pero lo que no queremos es sentirnos atacados".

En realidad, esta cuestión ya se empezó a plantear cuando la publicidad amplió los medios de expansión. En
1919, las emisoras de radio norteamericanas comenzaron a emitirla en plan retahíla como hoy lo siguen
haciendo en todo el planeta. Después vinieron los programas patrocinados y luego la promoción de
productos que insertaban los propios locutores. El énfasis de la palabra sigue siendo actualmente muy
efectivo, sobre todo en los canales de música, donde los anuncios encajan fácilmente en el oído de los
escuchantes. La inversión en publicidad radiada alcanzó los 458 millones en España en 2016, según la base
de datos publicitarios Infoadex.

En la prensa en papel (diarios, dominicales y revistas), el gasto español en publicidad –siempre según la
misma fuente– fue de 903,4 millones. Lejos quedan esos tiempos en que este medio fue el primero y único
en el desarrollo de los anuncios de masas, al igual que los carteles y otros recursos exteriores, en los que la
inversión en nuestro país en 2016 fue de 343,6 millones. Aquellos anuncios en periódicos y carteles del XIX
y principios del XX fueron el origen de todo: primero, pura información; luego, mensajes con chispa;
después, entrelazados con imágenes… Todo ello base de lo que hoy continúa su despliegue con el afán de
permanencia ante la dura competencia que suponen los nuevos soportes.

La televisión sigue siendo la reina de los medios

 

En la misma lucha se halla la televisión, aunque esta mantiene su claro dominio: 2.121,9 millones de euros
conformaron el gasto español de 2016 en promoción televisiva. Las estadísticas mundiales muestran
que este tipo de marketing sigue siendo el más efectivo al conjugar la fuerza de mensajes y escenas,
seguir ocupando las cotas de máxima audiencia y permitir una publicidad selectiva en consonancia con
el tipo de programa, el público al que va dirigido e incluso las coordenadas geográficas y culturales.

Eso no quita que internet se esté abriendo paso con fuerza, para hacerse con ese primer puesto cada vez en
más sectores de audiencia. Todo comenzó con el primer spam enviado por correo electrónico el 3 de
mayo de 1978 por el publicista Gary Thuerk. Después, en 1993, llegó el primer banner, y, un año después,
una web magacín, HotWired, fue la primera en vender espacios a los anunciantes.

 
En 1996, la innovación vino de DoubleClick, primera empresa que ofrecía y desarrollaba anuncios en
internet. A finales de la década, los pop-ups, anuncios de ventana emergente que la empresa ExitExchange
asegura haber inventado, supusieron la alternativa al banner; aunque este recuperó presencia a partir de 2007
gracias al retargeting –tecnología que, a través de cookies, localiza los gustos del usuario para, en
cualquier instante, mostrarle anuncios que amplían la oferta de los productos buscados–.

Y más posibilidades se abrieron a partir del 2000, sobre todo cuando grandes como Google, Facebook,
YouTube o Twitter convirtieron la publicidad en línea en recurso esencial e inventaron sus propias
fórmulas. Supuso "la democratización de la publicidad", aclara José Arribas León, director general creativo
de la agencia Parnaso, porque "internet y el mundo digital, gracias a sus bajos costes de inversión y
producción, han favorecido la incorporación de nuevos anunciantes y la eclosión de proyectos personales
independientes, alejados de las grandes estructuras y los encorsetamientos de las multinacionales
publicitarias".

Así, el gasto en anuncios online en 2016 alcanzó en nuestro país los 1.407,8 millones (un 12,6 % más que el
año anterior). Pero no todo es positivo. "En España, más de 27 millones de personas usan internet a diario –
un 79 % de la población entre 16 y 74 años–. El potencial como canal publicitario es tremendo, si bien no
hay que caer en la idea errónea de que es un medio ilimitado. Hoy, según la Asociación para la Investigación
de Medios de Comunicación (AIMC), la mayor preocupación de los internautas españoles es la cantidad de
publicidad, por encima de aspectos como velocidad, coste, seguridad o privacidad", apunta Arribas León.