AEdM - U1L6 - El Proceso de La Investigación de Mercados

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Revisor: Eduardo Martínez

Versión: agosto de 2018
El proceso de la investigación de mercados

Por Eduardo Martínez Negrete
Para desarrollar una estrategia eficaz los directores de marketing deben contar con información actual y
exacta sobre los mercados a los que se pretende llegar, los gustos y preferencias de los consumidores, el
macro-ambiente que influye en su industria y determinados factores tales como la competencia. En esta
lectura analizarás de dónde se obtiene esa información y de qué forma utilizarla.
¿Qué es la investigación de mercados?

Una investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la
información que requiere para tomar decisiones acerca de aspectos tales como:
• Su ambiente
• Alguno o varios elementos de su mezcla de mercadotecnia (las 4 P's)
• Sus clientes actuales o potenciales
Importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es muy útil para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la
información que se utilizará en la toma de decisiones de una organización.
La información que se recopila en una investigación de mercados puede ser acerca de los clientes, los
competidores, las tendencias de la industria o los cambios ambientales.
Preguntas planteadas previamente y durante el proceso de investigación de

mercados
Las principales interrogantes que se deben formular antes y durante el proceso de investigación de
mercados son:
• ¿Con qué información se cuenta actualmente para la toma de decisiones involucrada?, ¿es
suficiente?
• ¿Qué finalidad tiene el estudio?
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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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• ¿Qué diseño(s) de investigación es requerido?

• ¿Un estudio exploratorio?
• ¿Un estudio descriptivo?
• ¿Un estudio causal?
• ¿Qué nivel de confianza y qué nivel de error serían deseables?
• ¿Qué recursos (personal, tiempo, dinero, equipo y materiales) se requieren para realizar este
estudio?, ¿Dichos recursos están disponibles?
Proceso de la investigación de mercados

Los pasos que se siguen en una investigación de mercados son los siguientes:

1 Definir el problema de mercadotecnia.
2 Planear y definir el diseño de la investigación.

Seleccionar las fuentes de información: secundarias y
3 primarias.
Preparar formularios (encuesta, cuestionario, entrevista, etc.)
4 para recabar datos primarios.
5 Planear la muestra: selección de la muestra.
6 Recopilación de los datos primarios.
7 Codificación y análisis de datos.
8 Preparación de un informe de la investigación.
Tabla 1. Proceso de la investigación de mercados.
A continuación se describirán con mayor detalle estos pasos:

1) Definición del problema de mercadotecnia

Es importante aclarar que en la terminología de investigación el término «problema» no necesariamente se
refiere al sentido negativo de dicha palabra, sino que se describe cualquier situación de estudio que se
vaya a analizar.

En este paso se define el problema o la situación que amerite realizar una investigación de mercados (de
ello surge el propósito de la investigación).
Ejemplos de situaciones o problemas:
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• Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales.

• Determinar la proporción que una empresa obtiene de las ventas totales de un producto
(participación de mercado).
• Evaluar el efecto que un cambio de precio tendría en la demanda de una marca.
• Buscar la ubicación ideal para instalar un nuevo negocio.
• Monitorear qué opinan los clientes acerca de una empresa y sus productos.

2) Planeación del diseño de la investigación

En este paso se planean las actividades a realizar en la investigación, especificando los siguientes
aspectos:
• El tipo de diseño: exploratorio (sondeo), descriptivo, causal

• Los objetivos
• El cliente (¿quién solicita la investigación?)
• El alcance y el lugar donde se realizará
• El tiempo que durará
• Los recursos necesarios para realizar la investigación
Tipos de diseños de investigación de mercados

Los principales tipos de diseño de investigación de mercados se muestran en la figura 1.
Figura 1. Tipos de diseño de investigación.
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• Diseño exploratorio (sondeo): es una investigación superficial que se hace de un tema. Se usa
para abrir camino a una investigación más profunda, o cuando no se dispone de recursos para
realizar una investigación más formal y detallada.
• Diseño concluyente - descriptivo: investigación profunda que describe ampliamente una

situación.
• Diseño concluyente - causal: se pretende validar la causa-efecto (los porqués) de una situación.

En la tabla 2 se incluyen las características más importantes de cada uno de estos tres tipos de
diseños:

Exploratoria: Concluyente:
Descriptivo Causal
*Sirve para una búsqueda de *Existe una base de *Para demostrar que una
Características
indicios generales del información anterior. variable causa el valor de

problema. otra(s).
*Cubre una gran parte del
*Hay pocos conocimientos trabajo de investigación de *Se usa mucha estadística.
anteriores. mercados.
*Representa el diseño de un
*Es flexible. *Busca ofrecer una fotografía experimento.
exacta de un aspecto del
*No estructurada. ambiente del mercado.
*Cualitativa. *Es estructurado, existe un

orden.
*No tiene apoyo estadístico.
*Se usa apoyo estadístico.
*No se infiere.
*Se infiere.
Tabla 2. Tipos de diseño de investigación
3) Seleccionar las fuentes de información

Existen dos tipos de fuentes de información que se pueden consultar para realizar una investigación de
mercados:
A. Fuentes secundarias: son el primer tipo de fuente de información a la que se recurre en toda
investigación de mercados, debido a que ya se encuentra publicada. Es decir, la información ya está
disponible porque fue recopilada para alguna otra finalidad y se encuentra publicada en:
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• Libros
• Revistas
• Periódicos
• Internet
• Tesis
• Investigaciones anteriores
• Otras publicaciones de instituciones privadas o de gobierno, asociaciones comerciales,
profesionales o industriales, etc.
Sin embargo, permíteme hacerte una advertencia con respecto a las fuentes secundarias:
¡Hay que tener mucho cuidado con las fuentes

secundarias investigadas! Para una indagación seria y
profesional hay que procurar no basarse en revistas de
divulgación popular.
En el caso de que para tu investigación consultes este

tipo de publicaciones, éstas deben ser arbitradas
(ejemplos: Journal of Marketing, Revista de la AMAI,
etc.).
Una de las fuentes de información secundaria más

importante en nuestro país es el INEGI (Instituto
Nacional de Estadística, Geografía e Informática).
Puedes consultar también los estudios elaborados por

agencias de investigación de mercado (algunas de las
más conocidas son: Nielsen, Ipsos México, De la Riva
Group, Consulta Mitofsky, entre otras).
B. Fuentes primarias: son aquellas que se recopilan por primera vez y para un propósito específico del
proyecto en cuestión. Un ejemplo de esto es cuando se aplica una encuesta para indagar la opinión de
los clientes acerca de un nuevo producto que se espera lanzar al mercado.
Los métodos principales para la obtención información primaria son:
• Encuesta: es la forma más utilizada, y puede ser elaborada en forma personal, por teléfono,
correo o Internet.
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• Entrevista: es siempre en persona.
• Observación: se realiza en forma personal o con cámaras de video.
• Experimentación: se presenta a través de experimentos de campo llamados pruebas de

mercado.
• Focus Group (grupo de enfoque): es un grupo de entre ocho y doce personas que
participan en una discusión de grupo conducida por un moderador.

• Panel: consiste en un grupo de personas que son seleccionadas para ser evaluadas
durante un periodo determinado dentro de sus actividades cotidianas.
• Hipnoterapia: se presenta a través de sesiones de hipnosis.
• Basurología: consiste en el análisis de los residuos de la basura generada por los

consumidores, para identificar sus hábitos de consumo.
4) Preparar los formularios para recabar datos primarios

En la etapa de preparación de formularios se deben alistar los siguientes aspectos:
• Diseño del instrumento de medición o cuestionario (número de preguntas; a quién se le va a aplicar;

si la persona podrá llenarlo sola o si requiere ayuda, cómo y cuándo aplicarse; cómo se analizarán
los datos)
• Redacción del cuestionario: formato de las preguntas
• Pruebas preliminares del cuestionario
A continuación se te presenta una información muy importante, referente a los elementos y tipos de
preguntas que generalmente se incluyen en una encuesta.
La encuesta: sus elementos y los tipos de preguntas
La encuesta es el método más utilizado para obtención de información primaria. Los componentes de una
encuesta son:
• Introducción
• Ficha de identificación
• Texto o cuerpo de preguntas (cada pregunta debe llevar sus instrucciones de manera muy clara y
precisa)
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Introducción
El primer elemento de una encuesta es la introducción, la cual, a su vez, consta de tres elementos:
1) Cliente: es quien está haciendo la investigación; puede ser disfrazado o no disfrazado.

2) Objetivo: es el propósito de la investigación. También puede ser disfrazado o no disfrazado.
3) Agradecimiento
Ejemplos de Introducción:
#1
Hola, mi nombre es Miguel y realizo una investigación del restaurante del hotel Villa Azul. Busco conocer
cuál es el grado de satisfacción que usted tuvo durante su estancia y le agradecería que me regale cinco
minutos de su tiempo.

#2
Buenas tardes, el presente cuestionario tiene como finalidad el conocer las intenciones de compra de una
nueva línea de champú para cabello teñido para hombre, nos ayudaría mucho su valiosa cooperación.
#3
Bancomer, en su afán de satisfacer a su público, desea saber a través de este cuestionario su grado de
satisfacción respecto a su cuenta maestra. Le pedimos sea tan gentil de contestarnos lo siguiente:
Ficha de identificación
El segundo elemento de la encuesta es la ficha de Identificación, la cual puede ir al principio o al final de

la encuesta; sirve para clasificar al investigado, de acuerdo a variables específicas. Las variables más
solicitadas en una ficha de identificación son: edad, género, estado civil, ocupación, estilo de vida,
domicilio, rango de ingresos, etc.
Cuerpo de preguntas
El tercer elemento de la encuesta son las preguntas, las cuales se clasifican en tres tipos:
• Abiertas
• Cerradas
• De escala
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A continuación las revisarás con mayor detalle.

Preguntas abiertas: en este tipo de preguntas se obtienen muchos y muy variados tipos de respuesta
para una misma pregunta.
Ejemplos:
¿Qué ventajas considera usted que tiene el Internet?
¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela?
Preguntas cerradas. En esta categoría existen dos tipos de preguntas cerradas: dicotómicas y de opción
múltiple.
A) Dicotómicas. Solo se presentan dos opciones de respuesta.
Ejemplos:
¿Calentó usted la tarta de manzana antes de servirlo?

Sí No
¿Está de acuerdo o en desacuerdo con la construcción del segundo piso al periférico?

De acuerdo En desacuerdo
B) Opción múltiple. Se presentan más de dos opciones de respuesta.
Ejemplo:
¿Con qué acompaña su cereal comúnmente?
a. Leche__ b. Agua__ c. Chocolate__ d. Yogurt solo__
e. Yogurt frutas__ f. Cajeta__ g. Fruta picada (¿cuál?) ________________
h. Fruta en almíbar__ i. Canela__ j. Otro (especifique) _______________
Preguntas de escala. Se caracterizan porque:
ü Buscan medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.

ü Sirven para medir específicamente las actitudes del encuestado (hacia un servicio, producto o
persona), tales como un sentimiento, una satisfacción, un estado de percepción acerca de
una empresa, etc.
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Principales tipos de preguntas de escalas:
• Escala de Likert
• Escala ordinal
• Escala de diferencial semántico
• Escala nominal
Escala de Likert
En este tipo de pregunta se le proporcionan diferentes opciones de respuesta al encuestado, las cuales
reflejan el grado de acuerdo o de desacuerdo acerca de un tema.
Ejemplo:
Ayúdenos a calificar el servicio que usted recibió en cuanto a los siguientes aspectos (para cada uno de
ellos, subraye la opción que mejor corresponda a su opinión):
• Trato: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
• Variedad de platillos: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
• Atención: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
• Mobiliario: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
Escala ordinal
En este tipo de pregunta, además de representarse las diferentes categorías o alternativas de respuesta,
los números u opciones dados implican un rango de orden. Existen d o s tipos de preguntas de
escala ordinal:
De jerarquización
Escala
ordinal
De porcentajes
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Escala ordinal de jerarquización
Ejemplo:

Mencione en orden de importancia (siendo 1 el más importante y 3 el menos importante) los factores que
busca al seleccionar en qué restaurante comerán usted y su familia el fin de semana:
a. Que tenga juegos__

b. Que sea barato__
c. Que atiendan rápido__
d. Que esté cerca de la casa__
e. Que su concepto sea un restaurante para familia__
f. Que tenga buffet__
g. Que tenga entretenimiento en vivo__
h. Otro (cuál)__
Escala ordinal de porcentajes
Ejemplo:
De acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo quincenal, indique el porcentaje que destina a:
Asistir al cine ___

Comidas fuera de casa ___
Lavandería, tintorería ___
Ahorro ___
Salir a bailar, 'antro' ___
Otro (especifique) ___
Escala de diferencial semántico
La escala de diferencial semántico es una escala de clasificación de siete puntos que incluye puntos
extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico.
Ejemplo:
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Para cada uno de los siguientes cuatro atributos, marque con una X el espacio que indique mejor su
opinión, de acuerdo a los adjetivos que se presentan en los extremos:
Sears es una tienda:
• Poderosa __ __ __ __ __ __ __ Débil
• Desacreditada __ __ __ __ __ __ __ Acreditada
• Moderna __ __ __ __ __ __ __ Antigua
• Bien cuidada __ __ __ __ __ __ __ Descuidada
Escala nominal
En este tipo de escala sólo se identifican las diferentes categorías o alternativas de respuesta, sin que
indiquen algún orden u otro significado en las respuestas.
Ejemplo:
Determina (marcando con una X) el rango de precio que estás dispuesto a pagar al mes por una
colegiatura de una carrera profesional:
a) Menos de $1000 ___

b) Entre $1000 y $3000 ___
c) Entre $3000 y $5000 ___
d) Más de $5000 ___
Recomendaciones para la elaboración de las preguntas de una encuesta
• Las preguntas deben ir ordenadas de las generales a las

particulares. Incluso, en muchos casos es recomendable
una primera pregunta filtro. Por ejemplo, si se va a
realizar una encuesta para conocer los hábitos de
consumo de los fumadores, una pregunta filtro sería
'¿usted fuma?'
• Cuando se manejan escalas, el número de opciones de

respuesta debe estar balanceado (es decir, debe tener el
mismo número de opciones de respuestas positivas que
negativas).
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• Hay que evitar el sesgo en la redacción de preguntas. En

este caso, el sesgo es cualquier error que conduzca a
una estimación incorrecta de la información.
• Se deben evitar las preguntas vagas o que incluyan

palabras demasiado ambiguas (por ejemplo '¿vas al cine
frecuentemente?' En este caso, se debe precisar con
detalle lo que significa el término frecuentemente,
porque unas personas pueden pensar que
frecuentemente es diario; otras que es una vez al mes,
etc.).
5) Seleccionar la muestra
Una muestra es una porción de la población de estudio a la cual se le aplicará un determinado instrumento
de medición (por ejemplo, una encuesta).
Para seleccionar adecuadamente la muestra de estudio, se debe poner especial atención en los siguientes
puntos:
• Hay que definir el universo o población de interés, el cual debe incluir a todas las personas
cuyas opiniones, comportamiento, preferencias o actitudes, sean de interés para el investigador.
La muestra elegida debe ser suficiente y representativa del universo o población en cuestión.
• Se debe evitar el sesgo en la elección de la muestra. Como se mencionó anteriormente, el

sesgo se refiere a una desviación que aparece en los resultados de una investigación debido a la
existencia de error(es) en alguna de las siguientes etapas: recolección, análisis, interpretación o
publicación de los datos.
Existen en la actualidad calculadoras en Internet para obtener el tamaño de una muestra por el método de
muestreo aleatorio simple. Una de estas calculadoras se encuentra en el sitio web:
http://www.mey.cl/html/samplesize.html
6) Recopilación de los datos primarios
Una vez que se ha elaborado el instrumento de medición (por ejemplo, la encuesta) y que se ha definido la
muestra a la cual se aplicará, entonces hay que realizar la recopilación de los datos, para lo cual es preciso
definir los días, horarios, lugar(es), formato (si será en persona, por teléfono, vía Internet, etc.), así como la
cantidad de personas que se utilizarán como encuestadores. Es decir, se debe tener muy claramente
definida la logística de aplicación del instrumento de medición.
7) Codificación y análisis de los datos
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Ya que se cuenta con los datos recopilados, el siguiente paso consiste en realizar la codificación, es
decir, los resultados obtenidos de cada pregunta de la encuesta se 'vacían' en algún programa de software.
La codificación de datos se puede realizar en programas de uso generalizado como Excel; u otros
específicos como SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), MiniTab o Dyane, entre otros.
8) Preparación de un informe de la investigación
La etapa final de una investigación de mercados consiste en el análisis de los datos y la presentación
de un informe ante la(s) persona(s) que solicitaron la investigación. Algunos aspectos a tomar en cuenta
para la elaboración de este informe son los siguientes:
• Es muy importante presentar los resultados de la investigación de manera forma gráfica o

estadística, incluyendo una interpretación de los mismos.
• El informe deberá ser claro, objetivo y preciso. Todo lo que se diga en él deberá estar perfectamente
fundamentado con la información obtenida.
• Al final del mismo se deben anexar las encuestas aplicadas.

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Bibliografía
Fischer, L. y Navarro. A. (1996). Introducción a la investigación de mercados (3a.

ed.) México: McGraw-Hill.
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Investigación de la mercadotecnia y sistemas de

información. En Fundamentos de mercadotecnia (2a. ed. en español; G.
Meza, Trad.). (pp. 103-136). México: Pearson Prentice Hall.
Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque práctico (4a. ed. en

español; J. F. J. Dávila y M. E. Treviño, Trads.). México: Pearson
Educación.
Nielsen IBOPE. (s.f.) ¿Qué es el rating? Disponible en:

https://www.nielsenibope.com.mx/preguntas.php
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Investigación e información del mercado.
En Fundamentos de marketing (7a. ed. en español; C. Ascencio, Trad.).
(pp. 80-110). México: McGraw-Hill.
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¿Qué es la investigación de mercados?

Importancia de la investigación de mercados

Preguntas planteadas previamente y durante el proceso de investigación de

• ¿Qué diseño(s) de investigación es requerido?

Proceso de la investigación de mercados

2 Planear y definir el diseño de la investigación.

6 Recopilación de los datos primarios.

7 Codificación y análisis de datos.

8 Preparación de un informe de la investigación.

Tabla 1. Proceso de la investigación de mercados.

A continuación se describirán con mayor detalle estos pasos:

Ejemplos de situaciones o problemas:

• Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales.

2) Planeación del diseño de la investigación

• El tipo de diseño: exploratorio (sondeo), descriptivo, causal

Tipos de diseños de investigación de mercados

Figura 1. Tipos de diseño de investigación.

• Diseño concluyente - descriptivo: investigación profunda que describe ampliamente una

indicios generales del información anterior. variable causa el valor de

*Cualitativa. *Es estructurado, existe un

3) Seleccionar las fuentes de información

¡Hay que tener mucho cuidado con las fuentes

En el caso de que para tu investigación consultes este

Una de las fuentes de información secundaria más

Puedes consultar también los estudios elaborados por

Los métodos principales para la obtención información primaria son:

• Entrevista: es siempre en persona.

• Observación: se realiza en forma personal o con cámaras de video.

• Experimentación: se presenta a través de experimentos de campo llamados pruebas de

• Hipnoterapia: se presenta a través de sesiones de hipnosis.

• Basurología: consiste en el análisis de los residuos de la basura generada por los

4) Preparar los formularios para recabar datos primarios

• Diseño del instrumento de medición o cuestionario (número de preguntas; a quién se le va a aplicar;

La encuesta: sus elementos y los tipos de preguntas

1) Cliente: es quien está haciendo la investigación; puede ser disfrazado o no disfrazado.

El segundo elemento de la encuesta es la ficha de Identificación, la cual puede ir al principio o al final de

A continuación las revisarás con mayor detalle.

¿Qué ventajas considera usted que tiene el Internet?

¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela?

A) Dicotómicas. Solo se presentan dos opciones de respuesta.

¿Calentó usted la tarta de manzana antes de servirlo?

¿Está de acuerdo o en desacuerdo con la construcción del segundo piso al periférico?

B) Opción múltiple. Se presentan más de dos opciones de respuesta.

¿Con qué acompaña su cereal comúnmente?

a. Leche__ b. Agua__ c. Chocolate__ d. Yogurt solo__

e. Yogurt frutas__ f. Cajeta__ g. Fruta picada (¿cuál?) ________________

h. Fruta en almíbar__ i. Canela__ j. Otro (especifique) _______________

Preguntas de escala. Se caracterizan porque:

ü Buscan medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.

Principales tipos de preguntas de escalas:

• Trato: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

• Variedad de platillos: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

• Atención: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

• Mobiliario: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

Escala ordinal de jerarquización

a. Que tenga juegos__

Escala ordinal de porcentajes

Asistir al cine ___

Escala de diferencial semántico

a) Menos de $1000 ___

Cualitativa. Es estructurado, existe un

a. Leche b. Agua c. Chocolate d. Yogurt solo

e. Yogurt frutas f. Cajeta g. Fruta picada (¿cuál?) ________________

h. Fruta en almíbar i. Canela j. Otro (especifique) _______________