REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMÓN RODRÍGUEZ
NUCLEO MARACAY

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

(UNIDAD VII)

Participante: María Hernández

C.I: V-27.864.821

Facilitador: Juan Luis Mejías

Curso: Mercadeo

Sección: “B”

FEBRERO, 2021
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN.........................................................................................................3

SEGMENTACIÓN........................................................................................................4

Niveles de segmentación............................................................................................4

OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN.......................................................................4

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN............................................................................5

Requisitos para la segmentación................................................................................6

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN........................................................................7

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN.....................................................................8

TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN.............................................................................9

EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO...............................................................11

CONCLUSIÓN...........................................................................................................13

BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................14
INTRODUCCIÓN

En un mercado tan grande, como el de ahora, donde hay variedad de productos

que atiendan los numerosos requerimientos de los clientes es necesario conocer a que
público en específico va dirigido el producto que se oferta, a este proceso se le llama
segmentación del mercado. La empresa crea grupos que tengan características en
común se enfoca en ofrecerles lo que requieren, este será el tema principal a tratar
también se mostrara los diferentes niveles de segmentación y se especificara el
proceso de segmentación que se lleva a cabo, junto a las estrategias y técnicas
necesarias para obtener los resultados esperados.

SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que una
empresa divide un amplio mercado en grupos más pequeños para integrantes con
semejanzas o ciertas características en común. [ CITATION Jav15 \l 3082 ]

“…segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos

diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto
a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de
marketing diferentes.” [ CITATION Tirsf \l 3082 ]

Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes

procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de
marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la
empresa.

Niveles de segmentación

La segmentación se puede practicar a diferentes niveles en función del grado de

segmentación aplicado al mercado.

 Marketing de masas (contrasegmentación): la empresa se plantea una

oferta única para todos los clientes.
 Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de
individuos con características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos)
planteando ofertas distintas para cada uno de ellos.
 Marketing individual (hipersegmentación): la empresa plantea ofertas
personalizadas por individuos o lugares.

OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN

La segmentación del mercado permite un enfoque diferenciado hacia cada grupo

objetivo que resulta en un tratamiento eficiente y exitoso del mercado.
 Para lograrlo, es necesario definir el mercado global y determinar los sub-
mercados pertinentes. Si este proceso se realiza con éxito, la segmentación del
mercado ofrece la oportunidad de satisfacer las necesidades de los consumidores de
una manera más específica y, sobre todo, de crear ventajas competitivas. [ CITATION
Qua \l 3082 ]

Además, una estrategia de segmentación de mercado allana el camino para una

previsión bien fundamentada del desarrollo del mercado. Esto facilita la observación
de la competencia y la evaluación del lanzamiento de nuevos productos.

En general, se debe crear una base con la que se puedan aumentar los beneficios y
las ventas mediante el uso metódico de instrumentos de marketing.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

“No existe una forma única para segmentar un mercado. Un mercadólogo debe
probar diferentes variables de segmentación, solas y combinadas, para encontrar la
mejor manera de determinar la estructura del mercado. Las principales variables
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales”. [ CITATION KOT13 \l
3082 ]

 Criterios Geográficos: La segmentación geográfica requiere dividir al

mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones,
estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa puede
decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas las áreas
pero prestar atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.
 Criterios demográficos: La segmentación demográfica divide el mercado en
segmentos con base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida,
género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.
Los factores demográficos son las bases más populares para la
segmentación de grupos de clientes. Una razón es que las necesidades del
consumidor, sus deseos y tasas de utilización a menudo varían estrechamente
 con las variables demográficas. Otra razón es que las variables demográficas
son más fáciles de medir que la mayoría de los demás tipos de variables.
Incluso cuando los mercadólogos primero definen segmentos utilizando otras
bases, como los beneficios que se buscan o el comportamiento, deben saber
las características demográficas de un segmento para evaluar el tamaño del
mercado meta y llegar a él de manera eficaz.
 Criterio de psicográfica: La segmentación psicográfica divide a los
compradores en diferentes segmentos con base en características como la
personalidad, el estilo de vida o la clase social. Las personas del mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas.
 Criterio conductual: La segmentación conductual divide a los compradores
en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto. Muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento
son el mejor punto de partida para la creación de segmentos del mercado.

Requisitos para la segmentación

Para [ CITATION Tirsf \l 3082 ] existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin
embargo, no todas son efectivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a
una segmentación efectiva, deberá exigir que el segmento resultante sea:
• Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se
deben de poder medir (ej: sería difícil identificar al segmento de fumadores
entre 10 y 20 años que fuman como un acto de rebeldía respecto a sus padres).
• Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para
atenderlo (ej: las empresas de automóviles no fabrican coches para personas
con minusvalías porque no les es rentable).
• Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz
(ej: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras
que permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sería difícil llegar a
ellas).
 • Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir
al segmento (ej: una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de
mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para
desarrollar programas específicos de marketing para cada uno de ellos).

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Las compañías saben que no pueden servir de manera rentable a todos los
consumidores de un mercado específico; al menos no a todos de la misma forma. Hay
muchos tipos diferentes de consumidores con demasiados tipos diferentes de
necesidades. La mayoría de las compañías están en posición de atender mejor a
algunos segmentos que a otros. De esta manera, cada compañía debería dividir el
mercado total, elegir los segmentos más promisorios y diseñar estrategias para, de
forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Este proceso incluye la
segmentación del mercado, mercado meta, diferenciación y posicionamiento.
[CITATION KOT12 \l 3082 ]

 Segmentación del mercado: El mercado consta de muchos tipos diferentes

de clientes, productos y necesidades. El mercadólogo tiene que determinar
qué segmentos le ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores
podrían agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores
geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de
dividir un mercado en distintos grupos de compradores, con necesidades,
características o conducta diferentes, y quienes podrían requerir productos o
programas de marketing separados, se denomina segmentación del mercado.
 Mercado meta: Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado,
intentará ingresar en uno o varios de estos segmentos. El mercado meta
implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la
elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía
debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera
rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo.
  Diferenciación y posicionamiento en el mercado: Una vez que la compañía
decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir cómo
diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones
que desea ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un artículo es el
lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
competidores. Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones únicas de
mercado para sus productos. Si se percibe que cierta mercancía es
exactamente igual a las demás en el mercado, los consumidores no tendrían
razones para comprarla.
El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con
los productos competidores. Los mercadólogos planean posiciones que
distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor
ventaja estratégica en sus mercados meta.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Las estrategias de segmentación de mercado son los planes que diseña y ejecuta
una empresa para diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general.

Las estrategias de segmentación son la piedra angular de toda la empresa. Gracias

a estas, una organización puede personalizar sus campañas, sus servicios y sus
productos. Al lograr dicha personalización acorde a sus clientes, las probabilidades de
atraer y fidelizar consumidores aumenta. [ CITATION Enz19 \l 3082 ]

Según [ CITATION Enz19 \l 3082 ] Básicamente, existen cuatro tipos de estrategias de

segmentación:

• Estrategias de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva: La

estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando una
empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no
 enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un
enfoque comercial masivo.
Por ejemplo, una marca de ropa cuyas prendas están dirigidas al público en
general.
• Estrategias de segmentación diferenciada: Una estrategia de segmentación
diferenciada se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más
segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un
producto diferente o una campaña de marketing distinta.
Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los
deportistas y otro producto para niños. En este sentido, también se utiliza esa
segmentación para crear campañas de marketing distintas que aborden a cada
segmento por separado.
• Estrategias de segmentación personalizada: La estrategia de segmentación
personalizada consiste, precisamente, en crear campañas o productos
personalizados según un segmento de mercado.
Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de
marketing. Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los
gustos, las necesidades y los intereses de sus clientes. Con base en ello,
diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de distribución
personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de
interés comercial.
• Estrategias de segmentación concentrada: Las estrategias de segmentación
concentrada es cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide
concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen
adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para
poder abordar varios segmentos potenciales.

TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

Para la autora [ CITATION Mar17 \l 3082 ] son:

• Técnicas descriptivas o de interdependencia. Estas técnicas realizan una
descripción de las características de los diferentes segmentos de mercado
basándose en información del pasado. Podemos distinguir tres métodos
diferentes:
 Análisis de frecuencia. En función de una única variable seleccionada
se analizan reacciones respecto a acciones de comunicación,
programas de incentivo y fidelización.
 Tablas cruzadas (Crosstabs). Las segmentación se realiza por medio
de una tabla de entrada doble, a través de la cual se describe a los
consumidores bajo dos criterios (pueden ser socioculturales,
geográficos, de comportamiento, etc.) y en torno a una variable a
explicar (por ejemplo, si son clientes o no, volúmenes de compra,
etc.).
 Análisis de grupos (Cluster). En esta técnica se seleccionan
determinadas características relevantes y relacionadas con patrones de
consumo, y en base a ellas se crean grupos de personas con
comportamientos muy similares entre sí y al mismo tiempo se intenta
que cada grupo sea lo más diferente posible a los restantes. Permite la
clasificación de un elevado número de consumidores en diferentes
perfiles de comportamiento. Muy utilizado para crear contenidos de
estrategias de comunicación.
• Técnicas semidescriptivas. El método Chaid es una extensión y mejora del
algoritmo AID. A través de este método estadístico, se segmenta el mercado
partiendo de un único grupo y desglosándolo de forma jerárquica en diversos
segmentos en base a distintas características (edad, sexo, ubicación,
ocupación, estilo de vida…) y en torno a una única y determinada variable
(como la compra o no compra de un producto).
El resultado es un diagrama-árbol del que se puede extraer conclusiones
sobre cuáles son las características que más influyen en la decisión y qué
grupo más probablemente compraría tu producto o servicio. Es aquí donde se
 aprecia la importancia de la segmentación de mercado para elegir el público
más idóneo al que dirigir nuestros productos.
• Técnicas predictivas o de dependencia. Estos métodos se utilizan para
definir patrones de comportamiento que puedan ser empleados para predecir
futuras decisiones de los consumidores. Dentro de éstas, podemos identificar
las 3 técnicas para segmentar el mercado:
 Regresión múltiple. Es similar al método CHAID. Ayuda a crear
modelos de decisión con intención de predecir comportamientos
futuros en base a información de comportamientos del pasado.
 RFM (Recencia, Frecuencia y valor Monetario). Técnica basada en el
principio de Pareto (80% de ingresos generados por el 20% de los
clientes), donde se clasifica y valora a los clientes en función de tres
variables: “Recencia”, “Frecuencia” y “Money (Dinero)”, y las tres en
relación al comportamiento de consumo. Puede analizar las reacciones
de los consumidores por categorías, o ante campañas de publicidad,
promociones, etc.
 Redes neuronales o algoritmos genéticos. Tiene como objetivo
reproducir el comportamiento del cerebro ante la toma de decisiones.
Es un método en expansión (aunque parezca tecnología del futuro) y
que está siendo utilizado ya para realizar estudios bursátiles,
financieros y de investigación de mercado por las empresas.

EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO

La elección del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado se

corresponde con la última etapa en su proceso de segmentación de los mercados. En
concreto, el posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su
imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a
otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en
la mente de los clientes. [ CITATION Tirsf \l 3082 ]
 Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrándola
en sus ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posición
sobre la que, de entre todas ellas, resulte más adecuada. En este sentido, llevar a cabo
una estrategia de posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro
fases sucesivas:

 Identificar los atributos principales del producto.

 Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
 Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades
 Posicionamiento basado en las características del producto.
 Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
 Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.
 Posicionamiento basado en la tipología de las personas.
 Posicionamiento frente a la competencia.
 Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.
 Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.
 Comunicar el posicionamiento. una vez escogido el atributo o atributos más
adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de
comunicarlo de manera eficaz a través del resto de elementos del marketing.
CONCLUSIÓN

El proceso de segmentación, representa un proceso muy efectivo para llegar justo

a los consumidores que necesitan de esos productos y servicios. Es un proceso que
sigue diferentes estrategias para la recolección de datos que le faciliten conocer
específicamente los pasos que deben llevar a cabo para diferenciar su mercado meta,
también se deben implementar técnicas para clasificar los datos obtenido. Es un
proceso bastante complejo pero que al realizarlo correctamente dará la satisfacción
deseada por la empresa. El posicionamiento en el mercado de una marca será de
mucha efectividad garantizándole a la empresa que siempre tendrá consumidores a
los cuales ofrecer sus productos o servicios, por lo cual es importante que estos sean
de calidad para que causen bueno impresión y el cliente se sienta conforme.
BIBLIOGRAFÍA
Enzyme Advising Group. (13 de noviembre de 2019). Estrategias de segmentación de
mercado: ejemplos y tipos. Obtenido de
https://blog.enzymeadvisinggroup.com/estrategias-de-segmentacion
Galán, J. S. (2015). Segmentación de mercado. Obtenido de economipedia:
https://economipedia.com/definiciones/segmentacion-de-mercado
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. México: PEARSON EDUCACIÓN.
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos del Marketing
(DECIMOPRIMERA ed.). MEXICO: Pearson Education, Inc.
Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de marketing (1era Edición ed.). Publicacions de
la Universitat Jaume I. Obtenido de www.sapientia.uji.es
Qualtrics. (s.f.). Segmentación de mercado. Obtenido de
https://www.abtasty.com/es/blog/segmentacion-de-mercado-definicion-tipos-y-
estrategia/
Seco, M. (06 de Septiembre de 2017). Técnicas de segmentación de mercado. Obtenido de
Emprende pyme: https://www.emprendepyme.net/tecnicas-de-segmentacion-de-
mercado.html