Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Proyecto de grado
1
Tabla de contenido
INDICE DE GRAFICAS ................................................................................................................... 5
INDICE DE ILUSTRACIONES ....................................................................................................... 5
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................. 7
1. MOTIVACIÓN DEL PROYECTO ............................................................................................. 18
1.1. Introducción ......................................................................................................................... 18
1.2. Descripción del negocio ..................................................................................................... 19
1.2.1. Descripción de la empresa ........................................................................................ 21
1.3. Objetivos .............................................................................................................................. 22
1.3.1. Objetivo General .......................................................................................................... 22
1.3.2. Objetivos Específicos.................................................................................................. 22
2. Análisis del Producto ................................................................................................................. 23
2.1. Productos Sustitutos .......................................................................................................... 23
2.2. Descripción del producto ................................................................................................... 23
2.2.1. Jean térmico o simple reafirmante. .......................................................................... 25
2.2.2. Jeans con Almohadillas de relleno ........................................................................... 25
2.2.3. Shorts de jean reafirmante ......................................................................................... 25
2.2.4 Shorts de jean con almohadillas de relleno .............................................................. 26
2.2.5. Almohadillas de relleno .............................................................................................. 26
2.3. Precio del Portafolio de Productos ................................................................................... 26
2.4. Tendencias del algodón ..................................................................................................... 27
2.5. Certificación del ISO 9001 ................................................................................................. 28
3. CADENA DE SUMINISTRO ..................................................................................................... 29
3.1. Obtención de materia prima .............................................................................................. 30
3.2. Diseño y Confección de Jeans ......................................................................................... 30
3.3. Exportación .......................................................................................................................... 30
3.4. Comercialización ................................................................................................................. 33
3.5. Empaque .............................................................................................................................. 34
4. Estudio de Mercado .................................................................................................................. 35
4.1. Investigación de Mercados................................................................................................ 35
4.2. Sector ................................................................................................................................... 35
4.3. Mercado de los Estados Unidos ....................................................................................... 40
2
4.3.1 Mercado de la Florida. ................................................................................................. 44
4.4. Estimación de la demanda ................................................................................................ 47
4.4.1. Estimación Qo:............................................................................................................. 48
4.5. Canales de distribución...................................................................................................... 50
4.6. Riesgo cambiario ................................................................................................................ 52
4.7. Estrategias y promoción .................................................................................................... 53
4.8. Precio .................................................................................................................................... 55
4.9. Competencia ....................................................................................................................... 56
4.11. Análisis Pestal. .................................................................................................................. 60
5. INGENIERIA BÁSICA ............................................................................................................... 62
5.1. Diagrama de flujo ................................................................................................................ 62
5.2. Diagrama de Proceso ........................................................................................................ 65
5.3. Seguros ................................................................................................................................ 69
5.4. Maquinaria y Equipos ......................................................................................................... 69
5.5. Tamaño Planta y Ubicación .............................................................................................. 70
5.6. Plan Maestro de Ventas y de Producción ....................................................................... 71
5.7. Costos y Gastos .................................................................................................................. 73
5.8. Ingresos ................................................................................................................................ 75
5.9. Capital de Trabajo .............................................................................................................. 76
6. Evaluación Financiera ............................................................................................................... 78
6.1. Estado de Pérdidas Y Ganancias .................................................................................... 78
6.2. Flujo de Caja Libre ............................................................................................................. 79
6.3. Calculo del WACC .............................................................................................................. 81
6.4. Calculo de la TIR ................................................................................................................ 82
6.5 Calculo del VPN ................................................................................................................... 83
6.6. Balance General ................................................................................................................. 83
6.7. Indicadores Financieros..................................................................................................... 85
7. Conclusiones .............................................................................................................................. 89
8. Bibliografía .................................................................................................................................. 91
Anexos ............................................................................................................................................. 94
Anexo 1. Encuestas de preferencias del consumidor y prueba de concepto. .................. 94
Anexo 2. Resultados Encuesta y prueba de concepto ......................................................... 97
3
INDICE DE TABLAS
4
Tabla 38. Parámetros para el Cálculo del WACC ................................................................... 82
Tabla 39. TIR de los diferentes Escenarios de Evaluación ..................................................... 82
Tabla 40. VPN para los diferentes Escenarios .......................................................................... 83
Tabla 41. Balance General Escenario Pesimista ...................................................................... 84
Tabla 42. Balance General Escenario Probable ....................................................................... 84
Tabla 43. Balance General Escenario Optimista ...................................................................... 85
Tabla 44. Razón Corriente Para los diferentes escenarios ..................................................... 85
Tabla 45. ROA Para los diferentes escenarios .......................................................................... 86
Tabla 46. ROE Para los diferentes escenarios .......................................................................... 87
Tabla 47. Prueba Acida Para los diferentes escenarios .......................................................... 88
INDICE DE GRAFICAS
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Nombre de la empresa y marca del producto con el Slogan a usar. .............. 21
Ilustración 2. Esquema de Cadena de Suministro. ................................................................... 29
5
Ilustración 3. Mapa de florida con las ciudades a comercializar. ............................................ 34
Ilustración 4. Temperaturas durante el año en las principales ciudades de Florida (En
grados Fahrenheit). ........................................................................................................................ 45
Ilustración 5. Distribución de la población de Florida. .............................................................. 45
Ilustración 6. Distribución de Ingresos en los residentes de la florida. .................................. 46
Ilustración 7. Medios de comercialización de Live Up Jeans. ................................................. 52
Ilustración 8. Diagrama de Flujo de la empresa Live Up Jeans. ............................................. 63
Ilustración 9. Diagrama de Proceso de Jean ............................................................................. 66
Ilustración 10. Diagrama de proceso para Shorts. .................................................................... 67
Ilustración 11. Secuencia de proceso de Jeans ........................................................................ 68
6
RESUMEN EJECUTIVO
Las principales razones por las cuales se escogió el mercado de los Estados Unidos, son debido a
que es el país con el mayor producto interno bruto y por ser una de las economías más fuertes del
mundo. Además de ser el consumidor número uno de Jeans y ha mantenido una tendencia en
aumento respecto al consumo de esta prenda.
El nombre de la empresa es Live Up Jeans, el cual representa el poder desafiar la gravedad y estar
arriba. A continuación se ilustrará el logo y el slogan de la empresa con los que se piensa lanzar el
producto hacia mercado de los Estados Unidos.
7
Objetivos
Objetivo General
El objetivo general es la creación de una empresa la cual tiene como nombre “Live up jeans”. Esta
se encargará de producir jeans moldeadores de figura para ser exportados a Estados Unidos y ser
comercializados en las principales ciudades del estado de Florida.
Objetivos Específicos
Elaborar un proyecto que se aproxime a la situación real, que sea rentable a corto plazo y que
produzca crecimiento en los próximos años.
Lograr que la empresa pueda responder efectivamente a las necesidades del mercado potencial.
Aplicar los conocimientos adquiridos durante la carrera para realizar un plan de negocios y su
ejecución en el mediano plazo.
El producto pretende mejorar la apariencia física de las mujeres al instante, dado que este Jean
está diseñado para que moldee el cuerpo de la usuaria de tal forma que ella logre aumentar el
tamaño de sus glúteos o solamente levantarlos para que estos luzcan mejor. Este Jean se basa en
la filosofía de que las mujeres buscan siempre verse lo mejor posible para poder atraer miradas
del sexo opuesto y aumentar su confianza sin la necesidad de una cirugía. También estos Jeans
posee en su interior una cobertura de lycra para que aumente la comodidad y ayude a que a
prevenir la celulitis. Además de caracterizarse por ser un producto poco conocido en el mercado
de los Estados Unidos.
Portafolio de Productos
El portafolio de productos que ofrece Live Up Jeans consiste en Jeans y Shorts de tela denim. Los
cuales se encontraran en los siguientes estilos de corte boot cut, low rise, flare, straight, skinny y
perfect fit, de diversos colores y tallas 2 a 14.
8
Producto Precio minimo (USD) Precio Maximo (USD) Precio minimo (COP) Precio Maximo (COP)
Jean Simple Reafirmante 80 150 144000 270000
Jean Termico Reafirmante 110 230 198000 414000
Short Reafirmante 70 120 126000 216000
Jean Simple con relleno 80 150 144000 270000
Jean termico con relleno 130 270 234000 486000
Short con relleno 80 140 144000 252000
Almohadilla con relleno 20 20 36000 36000
Promedio 92 177 165000 318000
Porcentaje de
Producto Participación
Jean Simple Reafirmante 10%
Jean Térmico
Reafirmante 15%
Short Reafirmante 10%
Jean Simple con relleno 20%
Jean térmico con relleno 25%
Short con relleno 15%
Almohadilla con relleno 5%
Cadena de Suministro
Mercado
9
productor de esta prenda. El clima de este estado es ideal para el uso de esta prenda durante todo
el año. El mercado objetivo serán las mujeres en el rango de edades de 18 a 40 años y de clase
media a alta (por encima de la línea de pobreza).
Estimación Demanda
Q = 255,000,000+2,260,000,000-181,000,000
Q= 2,334,000,000 USD.
Para el cálculo de la demanda especifica (q0) se realizo una encuesta y se uso sus resultados para la
estimación de las cantidades a necesarias para obtener un impacto medio en el mercado. Según el
modelo descrito por los Autores Ulrich y Eppinger.
Dada la siguiente estimación el porcentaje de participación del mercado que tendrá Live Up Jeans
es del 0.31 %.
Precio
Los precios se basan en la competencia en especial en las 10 marcas top of mind, las cuales se
usaron como base para calcular el precio del producto. Debido a la exclusividad del producto se
piensa competir con marcas de jeans importados a excepción de China y con marcas Premium
nacionales. Dado que el enfoque del mercado son las clases de ingresos medianos y altos.
10
Plaza
El canal de distribución que se utilizará para estos productos será un almacén de la marca propia
en la ciudad de Miami. Con el propósito de lograr posicionar mejor la marca en ese país y
posteriormente poder abrir más tiendas en un futuro. Además se venderán estos jeans en tiendas
minoristas tales como tiendas departamento para las demás ciudades de los Estados Unidos;
puesto que son el canal de distribución de mayor impacto. También realizarán ventas a través de
una página web.
Promoción
Dado que el producto es nuevo en ese mercado y la empresa también lo es, se necesita hacer una
promoción adecuada para lograr un buen posicionamiento de la marca. Para lograr esto se van a
realizar varias estrategias de mercadeo que permitan al cliente observar y detallar el producto.
Entre estas se encuentra la exhibición del producto en grandes ferias de moda del estado e
internacionales. Las Ferias en las que se piensa exhibir el producto son Material World en la ciudad
de Miami y Colombiamoda en la ciudad de Medellín. También se realizará una publicidad en
medios masivos tales como revistas, televisión e internet en especial en las redes sociales. Para
esta promoción se dispone de un presupuesto de 60 millones de pesos que se dividirá de la
siguiente manera.
Ferias $ 30000
Exhibiciones en centros comerciales $ 20000
Promoción mediante internet y medios
masivos $ 10000
Promocionar Eventos $ 5000
Costo Total $ 60000
*Cifras en miles de pesos colombianos
Competencia
Los principales competidores van a ser jeans importados a excepción de China. Por lo cual se tiene
que los mayores competidores van a ser Italia y Alemania.
11
Pero también se tiene como competidores las marcas Nacionales que poseen una gran
participación en el mercado.
12
Costos y Gastos Laborales
La empresa contará con 17 personas incluyendo personal de mano de obra directa e indirecta en
el área operativa, administrativa y comercial. Se contarán con 8 horas de trabajo durante 5 días a
la semana, donde la jornada comienza desde las 8:00 am y termina a las 6:00 pm, de Lunes a
Viernes.
Para el plan maestro de ventas y de producción se consideraron tres escenarios económicos los
cuales se caracterizan de la siguiente manera.
Pesimista: Donde se establece un nivel de ventas del 60%, se toma un nivel bajo de ventas dado
que pueden existir factores externos que no permiten el desarrollo adecuado de la empresa.
Probable: En este escenario se establece un nivel de ventas del 75% que puede estar aproximado a
la situación real que puede presentar la empresa en su desarrollo.
Optimista: En este escenario se establece un nivel de ventas del 90% que se puede determinar que
las ventas se están realizando en una proporción mejor a la esperada.
Para el plan maestro de producción se manejará un inventario del 10% dado que son productos
que se van a exportar y deben llenar la carga o como stock de seguridad para reducir la
probabilidad de faltantes.
13
Ingresos
Una vez se tiene el plan maestro de ventas se establecen los ingresos de la empresa según el
precio promedio del portafolio el cual es $ 220,000 COP. De lo cual se obtienen los siguientes
ingresos.
Inversión Inicial
La inversión necesaria para que la empresa pueda empezar a operar corresponde a $ 432,636,000
referente a la suma de la maquinaria y equipo, las herramientas necesarias, los equipos de oficina,
el capital de trabajo de tres meses, la adecuación de la planta, el equipo de seguridad, la caja
menor y los aspectos legales.
Esta inversión inicial se dividirá en una parte en patrimonio de la empresa a través del aporte de
los socios el cual corresponde a una suma 200,000,000. Por otro lado se financiaría vía deuda el
monto faltante de $ 228,511,000 con un préstamo del Bancolombia con una tasa de interés del
DTF + 10% a un plazo de cinco años.
14
Evaluación Financiera
WACC 16.91%
Flujo de Caja Libre Escenario Probable
15
Flujo de Caja de los diferentes Escenarios
Calculo de la TIR
TIR
Pesimista 17.96%
Probable 30.15%
Optimista 40.70%
En los tres escenarios se pudo determinar que la TIR es mayor que el WACC por lo tanto el
proyecto es rentable para cualquiera de los tres escenarios.
VPN
Pesimista $ 13,321,000
Probable $ 174,298,000
Optimista $ 331,218,000
EL VPN es positivo en los tres escenarios. Además de ser superior a la deuda de la inversión inicial
en el escenario probable y optimista. Lo cual hace que el proyecto sea rentable en estos dos
escenarios.
16
Conclusiones
-Se pudo realizar un plan de negocios para la producción y comercialización de Jean Moldeador de
Figura para el mercado de Estados Unidos.
- Se aplicó gran parte de los conocimientos vistos durante la carrera de ingeniería industrial en la
Universidad de los Andes y también se implementaron las herramientas necesarias para que el
proyecto se aproxime a una situación real.
- El proyecto es rentable visto en cualquiera de los tres escenarios, ya que se pudo comprobar que
el VPN es positivo en los tres escenarios. Indicando que para los tres escenarios hay un retorno
positivo para los inversionistas.
- Se incursionaría en el mercado más grande del mundo con un producto de carácter diferenciador
a los de su tipo.
- Se espera que la firma en el corto plazo pueda expandirse a diferentes estados de los Estados
Unidos; en especial a California.
- La parte financiera se pudo observar que la TIR es mayor que el WACC y que el VPN es positivo en
el escenario probable, por lo tanto la empresa financieramente puede dar operación y la empresa
tendría capacidad para aumentar la rentabilidad y disminuir las deudas según los indicadores
financieros.
17
1. MOTIVACIÓN DEL PROYECTO
1.1. Introducción
Esta confección que empezó como una prenda funcional para trabajo pesado,
dada su resistencia y durabilidad. A mediados del siglo XX este pantalón era
usado mayoritariamente por obreros. Pero para los años sesenta y setenta esta ya
era usada por un grupo diverso de personas desde pobres a ricos, mujeres y
hombres y personas de todas las razas.
Aunque esta prenda estuvo al borde desaparecer en los años ochenta, dado el
tipo de moda que se seguía en esa época. Gracias a estrategias de mercadeo
este volvió a ser usado por la gente y se embarcó a ser la el pantalón de elección
de la mayoría de la población. Su popularidad creció hasta el punto en el que
grandes políticos y vaqueros no podían dejar de usarlo. 1
1
El Jean, un testigo de la historia.
18
como prendas de alta calidad por su alto contenido de algodón que poseen este
tipo de prendas en contrate a la de otros productores internacionales.2
Actualmente la popularidad del Jean es tan amplia, que se estima que cada
segundo se venden 30 jeans en todo el mundo. Esto representaría unas ventas
diarias de 2 millones 532 mil pantalones, lo que llevaría a decir que en un año esta
cifra es de 946 millones. Además de que esta cifra sigue creciendo a medida que
va creciendo la población mundial.3
La idea del negocio es crear una empresa que produzca y comercialice jeans
moldeadores de figura con lycra térmica en su interior. Los cuales van a ser
comercializados en las principales ciudades del estado de Florida de los Estados
Unidos específicamente para la población femenina y de ingresos medios a altos.
2
LA CADENA DE ALGODÓN EN COLOMBIA UNA MIRADA GLOBAL DE SU ESTRUCTURA Y
DINAMICA.
3
Jeans. La prenda que cambió al mundo.
19
Este proyecto está orientado hacia el mercado Norte Americano dado que es la
economía más fuerte del mundo y a su vez esta se caracteriza por una gran
influencia en consumismo. Además en este mercado el sentido de moda es crucial
para la sociedad. Ya que se posee la filosofía de que, no solo se viste cierto tipo
de ropa para reflejar un estatus social sino para lograr atraer al sexo opuesto y ser
considerado una persona de gusto exclusivo. También el tipo de ropa que se usa
crea juicios entre la gente por lo cual mantener una buena imagen consiste en
usar ropa que distinga a la gente de lo normal pero sin llevarlo a extremos.4
4
History of Fashion in America
5
Population Growth Rates. Population Growth Rates and Doubling Time
20
La imagen de la empresa tendrá que representar la nueva percepción de este tipo
de jeans. (Ver Ilustración 1.)
EL nombre de la Firma “Live Up Jeans”. Indica cómo puede todo subir empezando
por la cola del cliente que los compra y la autoestima de este mismo.
El objetivo de vender estos productos es lograr que los clientes que los usen
desarrollen un gusto y agrado por estos jeans y a su vez la autoestima de estos
individuos crezca. Haciendo que el cliente redefina su experiencia como
consumidor y se sienta identificado con la marca.
21
Tabla 1. Socios Live Up Jeans
1.3. Objetivos
22
2. Análisis del Producto
Cabe destacar que no todas las personas nacen con esta parte del cuerpo
desarrollada y por ende buscan métodos tales como ejercicios específicos para
realzar y aumentar este atributo. También para algunas personas la necesidad de
tener una buena cola es tan extrema que acuden a métodos quirúrgicos con el
propósito de lograr este fin. Lo cual implica altos costos que no son accesibles
para muchas personas. Además de representar un riesgo para la salud tanto en la
cirugía como en el post operatorio.
Los jeans moldeadores son una solución temporal a este problema ya que estos
reafirman y horma los glúteos para que estos tenga un aspecto natural pero a su
vez sean del tamaño indicado para que sea considerada como atractivos.
Logrando así que un mayor número de personas se fijen en esto y aumentar la
probabilidad de atracción hacia el sexo opuesto. Pero además de lograr una
buena apariencia también posee la funcionalidad de relajar las arterias debido al
23
cobertor en lycra (material térmico) que hace que se reduzca la celulitis y se
prevenga el cansancio de las pierna. Ya que las arterias están siendo estimuladas
térmicamente para que no se acumule grasa sobre la parte inferior de la cola.
Los productos que se piensan ofrecer deben cumplir con la normatividad NTC
2260. Par garantizar una calidad adecuada para el cliente.
6
Pantalones de jean, la moda que nunca pasa.
24
2.2.1. Jean térmico o simple reafirmante.
Este tipo de jean se harán con los siguientes cortes boot cut, low rise, flare,
straight, skinny y perfect fit. La idea no solo es implementar los cortes, además de
enfocarse en la ornamentación de la cola para que esta se vea de manera parada
y no presente flacidez. Para el caso de los Jeans Simples estos no se le
agregaran ningún tipo de joyería o piedras sobre el pantalón y constituirán
solamente de la tela con varios diseños. Tales como desgastes o combinación de
colores.
Para el caso de los jeans térmicos tendrán un forro de lycra térmica, el cual puede
removerse en cualquier momento y se puede volver a poner en el pantalón. Pero
se recomienda para mejores beneficios usar el forro.
25
2.2.4 Shorts de jean con almohadillas de relleno
Este producto es similar al pantalón de jean con almohadillas de relleno. Pero con
la diferencia que este estará diseñado para que cubra desde la cintura hasta ¾ de
altura de las rodillas. Este también se enfocara en incrementar el tamaño de la
cola conservando una apariencia natural. Este producto estará disponible en
diferentes diseños y colores.
Este producto consiste en las mismas almohadillas de relleno que poseen los
jeans. Pero estas estarán disponibles en diferentes tamaños para que las
personas puedan aumentar el tamaño de la cola en la proporción que el cliente
considere que sea adecuada. Además que también sirven como repuesto para
aquellos clientes que hayan extraviado las almohadillas originales que venían con
alguno de sus Jeans.
Para poder calcular el precio al cual se van a vender estos productos se toma
como referencia los precios de la competencia. Ya que no se debería producir
artículos con un precio inferior a la de la competencia dado que no sería
financieramente viable y no se adaptaría al mercado de Jeans Premium o
funcionales. Lo cual no sería conveniente para competir en este mercado y para
cubrir los gastos y los costos para producir este de jeans de alta calidad. Pero
tampoco su precio puede ser tan elevado dado que la gente preferirá aquellas
marcas que ya están posicionadas en el mercado.
Para obtener el precio del producto se obtuvieron las marcas del top of mind de
jeans en los Estados Unidos:
26
Tabla 2. Precios de las marcas top of mind de USA (Precios en USD).
Producto Precio minimo (USD) Precio Maximo (USD) Precio minimo (COP) Precio Maximo (COP)
Jean Simple Reafirmante 80 150 149600 280500
Jean Termico Reafirmante 110 230 205700 430100
Short Reafirmante 70 120 130900 224400
Jean Simple con relleno 80 150 149600 280500
Jean termico con relleno 130 270 243100 504900
Short con relleno 80 140 149600 261800
Almohadilla con relleno 20 20 37400 37400
Promedio 92 177 172000 331000
*Para el promedio no se consideró el precio de las almohadillas de relleno. *También se usó una
TRM de 1800 COP por dólar.
Según la FAO, la producción de algodón semilla creció a una tasa anual de 0,25%
en el período 1990 - 2003. En este último año se produjeron en el mundo 56,9
millones de toneladas, de las cuales el 45,1% se concentraron en 6 países: China
(27,4%), Estados Unidos (17,7%).India (11,1%), Pakistán (9,6%) y Uzbekistán
(5%); entre los productores, Colombia ocupa el puesto 34 con una participación de
tan sólo 0,18%.7
7
FAO.
27
importar telas para realizar la confección. Ya que aproximadamente el 50 % del
consumo es de origen extranjero en especial de los Estados Unidos.8
Dado que el algodón en su gran mayoría está siendo importado para este
producto es importante promover el uso de materia primas nacionales. Siempre
garantizando la calidad de la tela para que esta sea del agrado del consumidor
final.
8
LA CADENA DE ALGODÓN EN COLOMBIA UNA MIRADA GLOBAL DE SU ESTRUCTURA Y DINAMICA.
28
3. CADENA DE SUMINISTRO
Distribución
29
3.1. Obtención de materia prima
3.3. Exportación
Para el proceso de exportación se piensa realizar por medio de vía marítima hacia
los puertos de Miami el cual ha presentado un aumento en ingresos aunque ha
presentado una disminución de contenedores.
9
Fabricato.
10
Zona Franca Bogotá
30
Grafica 1. Ingresos del Puerto de Miami Dade.11
Year % Change
2009 5.70%
2008 3.50%
2007 4.50%
2006 3.60%
2005 7.30%
2004 -4.70%
2003 2.38%
2002 5.90%
2001 5%
2000 12%
1999 -5%
11
Port of Miami. Port Statistics.
12
Ibid
31
Grafica 2. Ingresos del Puerto de Miami Dade13.
Year % Change
2009 -3%
2008 -6.00%
2007 -9.40%
2006 -7.40%
2005 4.50%
2004 -3.10%
2003 6.20%
2002 2.60%
2001 10%
2000 12%
1999 -4.00%
13
Ibid.
14
Ibid.
32
como el primer socio comercial de Colombia. El mayor volumen de carga se
manejó vía marítima, ocupando el 98.52% del total entre los dos países.15
Para asegurar que no hayan más demoras hay que tener en cuenta el desempeño
de la logística en los puerto de Miami por lo cual se puede observar que para
Estados Unidos. El LPI (Logistics Perfomance Index) es de 3.86 en el 200916. Lo
cual se puede considerar de muy buen desempeño dado que este índice se
maneja de una escala de 1 a 5. Indicando que no se presentarán mayores
retrasos en el proceso logístico.
3.4. Comercialización
Una vez la mercancía halla arribado a Miami esta se transportara vía terrestre a
las 4 principales ciudades de la Florida donde se pretende usar un intermediario
para que las prendas sean comercializadas en tiendas de departamento (Dillards y
15
Perfil de Logística Desde Colombia Hacia Estados Unidos.
16
World Bank. Logistics Perfomance Index. 2011
33
Macys). Estas ciudades son Miami, Orlando, Tampa y Jacksonville. Teniendo en
cuenta que estas tiendas de departamento efectúan un pago cada 60 días.
3.5. Empaque
Para garantizar que el producto llegue tal como salió de la fábrica y para que este
cumpla con las normas del país destino. Se empacará el producto en películas de
polietileno, además de ser almacenado en cajas de cartón tipo corrugado C.
34
4. Estudio de Mercado
4.2. Sector
Para poder establecer el mercado objetivo, es necesario conocer tener
conocimiento del mercado nacional con el propósito determinar su impacto para la
exportación. El sector de prendas de vestir en Colombia en el último año creció
considerablemente en comparación del año 2008 y 2009. Dado que para el 2010
las exportaciones de prendas de vestir incrementaron en 1.17% significando un
aumento de 2279 millones de dólares.17 Aunque cabe mencionar que este tipo de
productos no han tenido una participación considerable ya que no representan
más del 5% de las exportaciones totales.18 Indicando que hay un potencial de
crecimiento.
17
Base de datos del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas)
18
Ibid
35
Grafica 3. Porcentaje de participación de las exportaciones de prendas de vestir desde el año 2002
- 2010.
36
Grafica 4. Valor de las exportaciones de prendas de vestir en millones de dólares FOB19.
19
Ibid.
20
Proexport. Invierta en Colombia. Industria Textil y Confecciones.
37
Principales Destinos de Exportación
% de participacion.
Estados Unidos
Venezuela
Alemania
42% 42%
Ecuador
Bélgica
Perú
4% Japón
2%
1% 3% 1% México
1% 4%
% de Exportaciones macrosector
2009
MANUFACTURAS E
4% 1% INSUMOS BÁSICOS Y
DERIVADOS
8%
PRENDAS DE VESTIR
21%
66%
SERVICIOS Y
ENTRETENIMIENTO
NO TRADICIONAL
21
Base de datos del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas)
22
Proexport. Exportaciones por macrosectro.
38
% de Exportaciones macrosector
2010
2% MANUFACTURAS E
INSUMOS BÁSICOS Y
5% 7% DERIVADOS
PRENDAS DE VESTIR
23%
63%
SERVICIOS Y
ENTRETENIMIENTO
NO TRADICIONAL
Los Jeans en Colombia han tenido una gran acogida ya que en el 2010 los
colombianos gastaron 1.43 billones de pesos lo cual representa un aumento del
4.08% con respecto al año 2009.24 Estas cifras muestran que el sector textil en
Colombia va invertir más en tecnologías desarrollo de este producto puesto que se
quiere seguir innovando y creando nuevos diseños. A su vez se considera que
este producto posee una larga vida.25 Pero el auge del Jean en Colombia es tan
grande que en Colombiatex se abrió una sección única para el jean.26 Este
producto se ha convertido en la prenda dominante en el mundo de la moda. Lo
cual indica que en este momento el mercado tiene un gran potencial de
crecimiento en Colombia y en el Mundo.
23
Ibid
24
El tiempo. Colombianos Gastaron $1,43 Billones En Jeans En El 2010. Cifras de Raddar.
25
El tiempo. Colombianos Gastaron $1,43 Billones En Jeans En El 2010.
26
Ibid.
39
4.3. Mercado de los Estados Unidos
Estados Unidos está ubicada en el norte del continente americano cuenta con una
población de cercana 310,240,000 personas y una superficie de 9,826,675 km2.27
Además de contar con varios puertos marítimos entre estos el Puerto de Houston,
El puerto de Miami, El puerto de New York, Puerto de Baltimore, entre otros los
cuales manejan millones de dólares diariamente.28
Actualmente Estados Unidos es la Economía más grande del mundo con un PIB
de $14.72 trillones de dólares para el 2010. A su vez en este país el PIB presentó
un crecimiento en el 2010 indicando que se ha ido superando la crisis económica
que se hubo a finales del 2008 y en el 2009. También este país posee uno de los
PIB per cápita más altos del mundo con una cifra de 47,700 dólares en el 2010.
Indicando que los norte americanos tienen un gran poder adquisitivo.29
Para poder comprender algunas de las barreras de entrada al USA se debe ver su
balanza comercial. Ya que esta indica si este país tiene una tendencia a exportar o
importar.
27
CIA World Fact Book.
28
Proexport. Perfil De Logistica Desde Colombia Hacia Estados Unidos
29
CIA World Fact Book.
40
Grafica 8. Balanza comercial de USA desde el año 2006 al 201030.
La balanza comercial de los Estados Unidos en los últimos años ha sido negativa
indicando que las importaciones superan las exportaciones. Tal como se puede
observar de la gráfica el déficit fiscal para el años 2010 es de 497.8 billones de
dólares. Lo cual es un factor positivo a que muestra que este país no maneja
demasiadas políticas proteccionistas para regular la balanza comercial.
30
U.S. Census Bureau
41
Grafica 9. Distribución de gasto de una persona promedio en los Estados Unidos31.
31
Visual Economics
32
Calculo hecho de la multiplicación de la cantidad de habitantes por el consumo promedio.
33
Euromonitor (2009). Clothing and Footwear.
34
Global Information Inc. Jeans US 2006.
42
su closet al menos 7 jeans.35 EU también se caracteriza por ser el país de mayor
consumo de esta prenda y el segundo en producirla.36 A su vez el auge del Jean
es tal que la gente está dispuesta a pagar más de 100 dólares por un Jean que
tenga un buen corte y se adecue al cliente.37 Inclusive la tienda de origen alemán
G-Star lanzo una colección en la cual el precio de sus jeans oscilaba entre los $
1360 USD a $ 5340 USD38. Lo que permite ver que el precio en este mercado es
bastante variable dependiendo del tipo de pantalón se está vendiendo.
Otros datos para destacar acerca el mercado de Jeans en Estados Unidos según
Cotton Inc. en su reporte en el 2008 las importaciones de estas prendas
aumentaron en un 5% en comparación al año 2007. Además según las entrevistas
realizadas en este estudio se reporta que el 66% personas toman como criterio
primario de elección de Jeans es el ajuste que tenga en la persona que se los
mida. Por otro lado el 77% de los consumidores de jeans revelaron que prefieren
comprar un Jean de la marca que ya poseen. Lo que indica que la gran mayoría
de clientes en esta industria son fieles a la marca. Pero este vínculo que se ha
generado no es debido al nombre de la marca si no por el tipo de producto que se
ofrece.40
35
Wholesale Jeans - 6 Interesting Facts to Sacking Your Jeans Online
36
Fibre2Fashion.
37
Revista Times. Fashion: Here Come The Fancy Pants
38
Revista Times. G Major.
39
Market Research World. Global survey reveals consumers' jeans joy and denim blues
40
Denim Jeans in the U.S wardrobe - a report
43
4.3.1 Mercado de la Florida.
Florida es el cuarto estado más rico de los Estados Unidos con un PIB
equivalente737,038 millones de dólares (2009). El cual representa el 5.2%, del PIB
total del país (2009)41. Este posee una población de 18, 537,969.42 Además está
ubicado al sur oriente del país, entre el Golfo el México y el océano atlántico. Lo
cual es una ventaja geográfica para poder exportar hacia región dado que se
encuentra a menos de 8 días de navegación marítima haciendo que sea la
provincia de los Estado Unidos más cercana a Colombia.
41
Eflorida.
42
U.S. Census Bureau
43
Proexport. OPORTUNIDADES COMERCIALES EN ESTADOS UNIDOS.
44
Ilustración 4. Temperaturas durante el año en las principales ciudades de Florida (En grados
Fahrenheit)44.
44
Countrystudies. US Bureau of the Census
45
Ilustración 6. Distribución de Ingresos en los residentes de la florida.
46
De la gráfica se puede observar que para ciertos bienes el consumo varia
bastante. Pero para el caso de las prendas de vestir el consumo de ambos tipos
de individuos es bastante homogéneo. Por lo cual se espera que el
comportamiento de este consumidor sea bastante similar al de un americano
promedio. Indicando que este al menos posee un su closet 7 Jeans y espera
compra uno prontamente.
Si se toma como base que los residentes de la florida poseen la misma tendencia
de consumo que un americano promedio. Entonces se espera un mercado en
crecimiento, como se había dicho anteriormente el usar Jeans para estos
individuos es parte crucial de sus vidas cotidianas y es la prenda de elección.
Q = 255,000,000+2,260,000,000-181,000,000
Q= 2,334,000,000 USD.
Dado que esta es la demanda de todas las prendas de vestir. Se debe calcular la
demanda de Jeans que acorde a Proexport el porcentaje de participación de jeans
en este mercado es del 42%48 lo cual traduce la cifra a
45
Bureau of Economic Analysis
46
Florida ports cousil
47
Trade Stats express
47
Q = 980,280,000 USD.
Una vez estimado el Q del estado de Florida se procede hallar el mercado objetivo
el cual se quiere atacar. Para esto se realizó una segmentación del mercado a un
grupo objetivo. Este grupo posee las siguientes características: Mujeres entre 18 y
40 años de edad y que no vivan en la línea de pobreza. Cabe destacar que la
participación de este grupo en el mercado es bastante amplia y no puede ser
abordado totalmente por una sola empresa.
q0= N * A * P
Donde
P= CdefFdef + CprobFprob.
48
Proexport. OPORTUNIDADES COMERCIALES EN ESTADOS UNIDOS.
49
Product Design and Development Capítulo 8. Karl T. Ulrich y Steven D. Eppinger
2ª edición, Irwin McGraw-Hill, 2000.
48
C: Constantes de calibración, basadas en la experiencia.
Este modelo contempla las compras que los clientes respondieron que
definitivamente realizarían y probablemente realizaría el próximo año. Además se
toma como supuesto que la promoción del producto va ser efectiva haciendo que
los clientes conozcan el producto. Esto conlleva a establecer los siguientes
parámetros de estimación.
A 30%
C Definitivos 25%
C Probables 51%
P 0,11
qo (uniades) 24476
A la hora estimar el q0, hay que tener en cuenta la capacidad de la planta. Para
una empresa mediana la producción de Jeans es de 5000 docenas de unidades al
mes con 138 trabajadores.50 Dado que en Live Up posee diseños exclusivos y una
cantidad inferior de trabajadores (8), la producción que posee la planta es de
20,000 unidades al año lo que corresponde al 2.8% de la producción de jeans de
un planta de confecciones mediana. A continuación se muestran los parámetros
tomados en cuenta para la producción anual de Live Up Jeans.
50
PLANTA DE PRODUCCIÓN DE PANTALONES JEANS.
49
Dado la cifra de producción el porcentaje del mercado que se piensa abarcar es:
Tabla 9. Canales de Distribución usados por las compañías de prendas de vestir en los Estado
Unidos51.
51
Euromonitor.
50
De la tabla anterior se puede observar que el medio más efectivo para realizar la
distribución es mediante el uso de almacenes de ventas por menor con un
porcentaje promedio de 94% en comparación a las grandes superficies que solo
tiene el 6 %. Los medios de comercialización más específicos del canal minorista
se muestran a continuación.
Tal como se observa en la tabla los almacenes por departamento son los que
poseen la mayor participación. Pero en la actualidad marcas de prendas de vestir
buscan más que venderse en una tienda por departamento, si no tener sus
propias instalaciones y a su vez mostrarle al cliente que posee un estilo único en
sus tiendas. Por lo que si se quieren vender prendas de vestir de una marca
52
Proexport. OPORTUNIDADES COMERCIALES EN ESTADOS UNIDOS
51
reconocida o Premium estas no se van a vender en tiendas de grandes volúmenes
si no en tiendas especializadas las cuales le dan más prestigio a la marca.
52
La Moneda oficial de los Estados Unidos es el Dólar, por lo cual a la hora de
realizar algún tipo de transacción en ese país se debe tener en cuenta la TRM
(Tasa Representativa del Mercado) la cual hace referencia al nivel diario de la tasa
cambio oficial en el mercado spot de divisas colombiano. Esta medida se obtiene
por medio de ponderaciones de la compra y venta de dólares en las principales
ciudades del país.
TRM Historico
3500,000
3000,000
2500,000
COP/USD
2000,000
1500,000
1000,000
500,000
-
01/01/1992
01/02/1993
01/03/1994
01/04/1995
01/05/1996
01/06/1997
01/07/1998
01/08/1999
01/09/2000
01/10/2001
01/11/2002
02/01/2004
02/02/2005
02/03/2006
02/04/2007
02/05/2008
02/06/2009
02/07/2010
Fecha
53
Supeintendencia Financiera.
53
Para poder garantizar el éxito del producto cuando se introduzca en el mercado,
van a realizar varias actividades para que los consumidores puedan conocer
claramente de que se trata el producto y se puedan familiarizar con él. Para esto
se va a poner varios puntos de exhibición o pasarela de modas dentro los centros
comerciales con el fin de atraer la atención del público hacia el producto y para
que este lo conozca. Además se hará publicidad por medios virtuales en especial
en las redes sociales y en el sitio web de la marca. Dado que en Estados Unidos
hay un 239,893,600 usuarios de internet lo cual es el 77.3% de la población de
este país.54 También se piensa promocionar el producto a través de diferentes
exposiciones o ferias.
Material World
Colombiamoda
54
United States of America Internet Usage and Broadband Usage Report
55
Material World.
56
Inexmoda Instituto para la Exportación y la Moda. Colombiamoda.
54
Se piensa realizar campañas de publicidad en internet en especial a través de las
redes sociales. Dado que en estas la gran mayoría de la gente poseen una cuenta
e invierten una considerable cantidad de tiempo. También a través de este medio
los costos de promoción no son superiores a 600 dólares en el año.57 Cabe
destacar que la gente considera estas redes como parte de su vida por lo cual es
más fácil que logren ver la publicidad mediante este medio.
Otro medio por el cual se piensa lograr una adecuada promoción es que la gente
crea en el producto para que este pueda promocionarse automáticamente a través
del voz a voz. Lo cual es una forma de promoción tradicional y la cual garantizará
el prestigio de la marca y un futuro puede expandirse a otros mercados.
Ferias $ 30,000,000
Exhibiciones en centros
comerciales $ 20,000,000
Promoción mediante internet y
medios masivos $ 10,000,000
Promocionar Eventos $ 5,000,000
Costo Total $ 60,000,000
4.8. Precio
Dado que el producto que ofrece Live Up es de uso exclusivo y cuenta con
características no comunes en el mercado. No se piensa competir en este
mercado por precio si no por diferenciación y exclusividad. Además como se ha
había ilustrado anteriormente, se piensa competir con marcas de jeans importados
57
Facebook ads.
55
a excepción de China y los que son considerados Premium. Ya que no tendría
sentido competir con jeans elaborados en la China o aquellos que están
enfocados hacia un mercado de ingresos bajos.
4.9. Competencia
58
Morrs Global Finance.
56
como competidor directo. Pero se consideran países competidores a países
pertenecientes a la Unión Europea, dado que estos producen prendas de tipo
Premium o está dirigida a personas de ingresos medios a altos.
En los Estados Unidos hay una gran variedad de tiendas de Jeans, las cuales
también abarcan un gran rango de precios. A continuación se muestran las
principales compañías de prendas de vestir las cuales la gran mayoría poseen una
línea de Jeans.
59
Euromonitor.
57
Tal como se puede ver en la tabla Old Navy, Gap y Jones, son las compañías con
mayor participación en el mercado pero estas no alcanzan a poseer una
participación del mercado mayor del 2.4 %. Indicando que hay una gran diversidad
de compañías en el mercado y estos solos abarcan pequeñas fracciones de este.
Además cabe destacar que las marcas que tiene el mayor porcentaje de
participación están orientadas a un nicho de gente de bajo a medios ingresos. Lo
cual no significa que no es una competencia directa para Live Up.
58
Debilidades
Fortalezas
Oportunidades
Amenazas
Estrategias de Fortalecimiento
59
Dado que Live Up Jeans, son jean funcionales y exclusivos los cuales van a
ser comercializados en el mercado de los Estados Unidos se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos. Estrategias de ampliación del mercado. Una vez
se ha logrado posicionar la marca en el estado de la Florida se deben buscar
nuevos mercados en otros estados con el fin de aumentando la reputación y el
prestigio de la marca a lo largo del país. También llevar la funcionalidad de este
producto a otras áreas donde puede ir desplazando productos que están en la
etapa de maduración de su ciclo de vida.
Político
60
busca lograr acuerdos bilaterales con otros gobiernos. De esta manera las
pequeñas y medianas empresas con ayuda del gobierno pueden lograr crecer.
Económico
La tasa de cambio juega un papel crucial dado que el proyecto que se está
evaluando se hace con referencia al peso colombiano. Pero como se planea
exportar y comercializar en el mercado de Estados Unidos donde su moneda es el
dólar. Se incurre un riesgo cambiario el cual puede generar consecuencias
negativas si continua la devaluación del dólar. Debido a que las utilidades del
proyecto están sujetas a la tasa cambiaria.
Social
En Colombia el desempleo esta disminuyendo en el 2011 con respecto al 2010 así
lo revelaron las cifras del DANE al afirmar que el desempleo disminuyó del 14.6%
(Enero 2010) a 13.5%. Indicando que el número actual de personas desocupas es
de 2,967,000 personas para el 2011, 161,000 menos que en el 2010. Esta
empresa que se piensa constituir pretende ayudar a que estas cifras sigan
disminuyendo aún más de lo que lo ha hecho. En el largo plazo se espera que
esta empresa logre crecer para poder una capacidad de empleados superior a 50.
Tecnológico
Ambiental
61
A medida que la empresa vaya creciendo y cuente con mejores tecnologías de
producción se ira trasladando hacia la producción de material reciclado. En la cual
la materia prima será el algodón si no material reciclado de botellas plástico y otro
insumos renovables. Con el propósito de lograr una producción amigable con el
ambiente y renovable.
5. INGENIERIA BÁSICA
Como se puede observar, el diagrama de flujo está organizado en tres partes que
hacen referencia a las diferentes áreas de trabajo dentro de la empresa de la
siguiente manera: comercial-mercadeo, operativo-productiva y administrativo-
financiero. Cada una de estas áreas están sujetas entre si ya que los procesos
son simultáneos y otros procesos dependen de ellos.
62
A continuación se muestra el diagrama para tener un mejor entendimiento de este:
Dentro de las funciones de esta área se encuentran las visitas a los mejores
clientes y también a las filiales comerciales; esto se hace para comprobar si hay
un cumplimiento de los objetivos programados en las estrategias de
mercadotecnia. La observación continúa con estas estrategias ya que son la parte
más importante de la empresa porque se hacen simultáneamente con las ventas
63
del producto. Por esta razón el avance, la mejoría y la implementación de
estrategias innovadoras son otras de las funciones de esta área comercial y de
mercadeo.
ÁREA OPERACIONAL
64
ganancias, pagos legales (IVA, cámara de comercio y retención en la fuente),
manejo de cuentas financieras y estados de costos.
Gastos Laborales
Extra Porcentaje
Salud 12%
Pension 8.5%
ARP 5.22%
Prima 8.33%
Cesantias 8.33%
Interes Cesantias 1%
Vacaciones 4.17%
Aportes Parafiscales 9%
Total 57%
60
Grencie, Nomina, 2011. Liquidación de la nómina
65
Para poder realizar la producción de los productos ofrecidos por la empresa Live
Jeans se van a tener dos líneas de producción. Una dedicada a la producción de
Jeans y la otra dedicada a la confección de Shorts. Los cuales deben cumplir con
las normas de calidad de la empresa e ISO 9001. Se realizaran varios procesos de
inspección para cumplir con las características del producto.
66
Operación Trasporte Espera Inspecion Almacenamiento
67
A continuación se presenta una secuencia del proceso que se realiza para la
confección de Jeans.
61
PLANTA DE PRODUCCIÓN DE PANTALONES JEANS.
68
5.3. Seguros
Dado que la inversión de la empresa posee un gran valor es necesario que esta
tenga seguros para los siguientes improvistos:
Seguro Costo
Incendios 2000
Terremoto 2000
Robo de Maquinaria y Herramental 2500
Robo de Materia Prima 2500
Rotura de Maquina 2000
Transporte 4000
Responsabilidad Civil y extracontractual 1500
Total 16500
69
Equipos
70
exportada. Se calcula que se necesitará un área de 600 m2 para la operación,
bodega para las materias primas y el producto terminado, y por último un área
administrativa.
Pesimista: Donde se establece un nivel de ventas del 60%, se toma un nivel bajo
de ventas dado que pueden existir factores externos que no permiten el desarrollo
adecuado de la empresa.
Probable: En este escenario se establece un nivel de ventas del 75% que puede
estar aproximado a la situación real que se puede presentar la empresa en su
desarrollo.
71
Tabla 20. Plan Maestro de Ventas.
Escenario Año/factor 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista Q (unidades) 6000 6600 7260 7986 8785
Probable Q (unidades) 7500 9000 10500 12000 13500
Optimista Q (unidades) 9000 10800 12600 14400 16200
Curva de Aprendizaje 50% 60% 70% 80% 90%
12000
10000 Pesimista
8000 Probable
6000
Optimista
4000
2000
0
2012 2013 2014 2015 2016
72
Grafica 14. Tendencia del plan maestro de producción.
Para poder proyectar los costos se debe conocer el costo unitario de cada prenda.
Tabla 22. Costos Unitario de Jean producidos por Live Up Jeans.
73
Tabla 23. Costos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Pesimista ($ COP).
Pesimista
PUC Costo 2012 2013 2014 2015 2016
5205 MOD $ 132,504,000 $ 137,805,000 $ 143,318,000 $ 149,051,000 $ 155,014,000
73 Promoción $ 60,000,000 $ 69,000,000 $ 79,350,000 $ 91,252,500 $ 104,940,375
5160 Depreciación $ 5,670,400 $ 5,670,400 $ 5,670,400 $ 5,670,400 $ 5,670,400
6210 Costo del Producto $ 303,600,000 $ 333,960,000 $ 367,356,000 $ 404,091,600 $ 444,500,760
6220 Otros materiales $ 12,000,000 $ 12,000,000 $ 12,000,000 $ 12,000,000 $ 12,000,000
Carga Fabril $ 130,000,000 $ 135,200,000 $ 140,608,000 $ 146,233,000 $ 152,083,000
Total $ 643,775,000 $ 693,636,000 $ 748,303,000 $ 808,299,000 $ 874,209,000
74
Gastos
Tabla 26. Gastos Anuales de Live Up Jeans en el escenario Pesimista ($ COP).
5.8. Ingresos
75
5.9. Capital de Trabajo
A partir del capital de trabajo podemos estimar los recursos que necesita una
empresa para poder funcionar en el corto plazo. Se calculó un capital de trabajo
para tres meses ya que es el periodo de tiempo que los clientes y que los
proveedores toleran para pagar la materia prima.
Costos Directos
MOD (3 meses) $ 33,126,000
Materia Prima (3 meses) $ 94,875,000
Carga Fabril $ 32,500,000
Total directo $ 128,001,000
76
5.10. Inversión Inicial
DTF 3.79%
Prima prestamo 10%
Tasa 13.79%
77
6. Evaluación Financiera
78
2012 2013 2014 2015 2016
VENTAS $ 1.980.000.000 $ 2.376.000.000 $ 2.772.000.000 $ 3.168.000.000 $ 3.564.000.000
COSTOS DE VENTAS $ 817.700.000 $ 925.998.000 $ 1.036.134.000 $ 1.148.328.000 $ 1.262.835.000
UTILIDAD BRUTA $ 1.162.300.000 $ 1.450.002.000 $ 1.735.866.000 $ 2.019.672.000 $ 2.301.165.000
% COSTOS/VENTAS 41% 39% 37% 36% 35%
GASTOS OPERACIONALES $ 549.172.000 $ 551.403.000 $ 580.828.000 $ 612.646.000 $ 647.070.000
EBITDA $ 613.128.000 $ 898.599.000 $ 1.155.038.000 $ 1.407.026.000 $ 1.654.095.000
DEPRECIACIÓN $ 5.670.400 $ 5.670.400 $ 5.670.400 $ 5.670.400 $ 5.670.400
EBIT $ 607.457.600 $ 892.928.600 $ 1.149.367.600 $ 1.401.355.600 $ 1.648.424.600
% GASTOS/VENTAS 28% 23% 21% 19% 18%
GASTOS FINANCIEROS $ 31.512.000 $ 25.210.000 $ 18.908.000 $ 12.605.000 $ 6.303.000
U ANTES DE IMP $ 575.945.600 $ 867.718.600 $ 1.130.459.600 $ 1.388.750.600 $ 1.642.121.600
IMPUESTO DE RENTA (15%) $ 86.392.000 $ 130.158.000 $ 169.569.000 $ 208.313.000 $ 246.319.000
UTILIDAD NETA $ 489.553.600 $ 737.560.600 $ 960.890.600 $ 1.180.437.600 $ 1.395.802.600
% UTILIDAD/VENTAS 25% 31% 35% 37% 39%
RESERVA LEGA (10%) $ 48.956.000 $ 73.757.000 $ 96.090.000 $ 118.044.000 $ 139.581.000
UTILIDAD EJERCICIO $ 440.597.600 $ 663.803.600 $ 864.800.600 $ 1.062.393.600 $ 1.256.221.600
% UTILIDAD/VENTAS 22% 28% 31% 34% 35%
Se puede observar que para los tres escenarios la relación Costos Sobre Ventas
va disminuyendo. Esto se puede ver reflejado por las estrategias de mercadeo y la
curva de aprendizaje que se encuentra establecido en el PMV y PMP, dando así
una mayor participación en el mercado ya se logró dar a conocer mejor el producto
durante los siguientes años.
79
Tabla 35. Flujo de Caja Libre Escenario Pesimista
Inversión 2012 2013 2014 2015 2016
Utilidad Operacional EBIT $ 134.582.600 $ 215.810.600 $ 278.370.600 $ 347.873.600 $ 424.988.600
+ Depreciaciones $ 5.670.400 $ 5.670.400 $ 5.670.400 $ 5.670.400 $ 5.670.400
(-) Impuestos Operacionales $ 20.187.390 $ 32.371.590 $ 41.755.590 $ 52.181.040 $ 63.748.290
(-) Δ Capital de Trabajo $ 67.150.200 $ 88.603.000 $ 93.045.000 $ 97.932.900 $ 103.308.000
(-) Δ Capex $ - $ - $ - $ -
80
6.3. Calculo del WACC
Teniendo en cuenta la evaluación financiera del proyecto para los tres escenarios
propuestos, es necesario obtener una tasa de descuento apropiada. Para esto
emplearon los bonos del tesoro americano a 10 años, junto con el beta, la prima
por riesgo. La tasa de descuento o también llamado WACC se obtiene como se
muestra a continuación:
Donde:
E: Equity
D: Deuda
Donde:
Rm: Rentabilidad estimada de una cartera representativa del mercado, para este
caso consideramos el retorno esperado de los bonos en el mercado americano.
62
Portafolio Personal, tomado en http://www.portfoliopersonal.com/Tasa_Interes/hTB_TIR.asp
81
Tabla 38. Parámetros para el Cálculo del WACC63 64 65
WACC 16.91%
A partir del flujo de caja libre podemos estimar la tasa interna de retorno para los
tres escenarios. Podemos concluir que la TIR para los tres escenarios es mayor
que el valor obtenido del WACC. En la siguiente tabla se ilustran los valores
obtenidos para cada escenario.
TIR
Pesimista 17.96%
Probable 30.15%
Optimista 40.70%
63
Datos de Prima por riesgo, Costo de Intermediación Riesgo País tomados de Damodaran (2011).
64
Datos de Beta del Sector tomados de Damodaran (2011).
65
Datos de Tasa Libre de riesgo tomado de US Department of Treasury (2011).
82
6.5 Calculo del VPN
VPN
Pesimista $ 13,321,000
Probable $ 174,298,000
Optimista $ 331,218,000
83
Tabla 41. Balance General Escenario Pesimista
84
Tabla 43. Balance General Escenario Optimista
Razón Corriente
85
RAZÓN CORRIENTE 2012 2013 2014 2015 2016
Pesimista 2,36 2,56 2,87 3,27 3,75
Probable 2,87 3,78 4,96 6,30 7,76
Optimista 3,38 4,78 6,44 8,27 10,20
Razon Corriente
12,00
10,00
8,00
Pesimista
6,00
Probable
4,00 Optimista
2,00
0,00
2012 2013 2014 2015 2016
En los tres escenarios se observa que este indicador tiene una tendencia creciente
en el horizonte de valoración. Lo cual indica que la empresa tendrá la capacidad
para pagar la deuda. Indicado que la empresa posee liquidez en todos los
escenarios evaluados.
ROA
Este indicador es el rendimiento sobre los activos, el cual compara la utilidad neta
contra el valor de los activos totales de la empresa. Mostrando la capacidad de
respuesta de los activos frente a la actividad que realiza la empresa.
86
ROA
0,45
0,40
0,35
0,30
0,25 Pesimista
0,20 Probable
0,15 Optimista
0,10
0,05
0,00
2012 2013 2014 2015 2016
ROE
87
ROE
0,80
0,70
0,60
0,50
Pesimista
0,40
Probable
0,30
Optimista
0,20
0,10
0,00
2012 2013 2014 2015 2016
Para este indicador se observa una tendencia decreciente en los tres escenarios.
Esto se debe a que el patrimonio que los inversionistas demandan un mayor
retorno a medida que aumenta el horizonte de valoración.
ROA
88
Prueba Acida
10,00
9,00
8,00
7,00
6,00
Pesimista
5,00
4,00 Probable
3,00 Optimista
2,00
1,00
0,00
2012 2013 2014 2015 2016
Se puede ver que para los tres escenarios este indicador es superior a uno y
posee una tendencia creciente. Lo cual refleja que la empresa posee la liquidez
necesaria para pagar su deuda y reinvertir en los años posteriores.
7. Conclusiones
89
- La firma tiene la capacidad de crecer y fortalecer su posicionamiento a medida
que se obtenga un mejor posicionamiento de la marca a través de la promoción
adecuada.
- La parte financiera se pudo observar que la TIR es mayor que el WACC y que el
VPN es positivo en el escenario probable, por lo tanto la empresa financieramente
puede dar operación y la empresa tendría capacidad para aumentar la rentabilidad
y disminuir las deudas según los indicadores financieros.
- Se pudo hallar que la empresa posee un gran nivel de liquidez según los
indicadores la razón corriente y prueba acida. Debido a que estos para todos los
escenarios son mayores a 1.
90
8. Bibliografía
[5] Population Growth Rates. Population Growth Rates and Doubling Time. Recuperado de
http://geography.about.com/od/populationgeography/a/populationgrow.htm. El día 2 de Marzo.
[14] Base de datos del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas). Recuperado
de http://www.disaster-info.net/desplazados/instituciones/datosinstitucion.php?idinstit=2030. El día
12 de Marzo.
http://www.slideshare.net/inviertaencolombia/sector-textil-y-confecciones-proexport-1187038. El día
12 de Marzo.
91
[16] Base de datos del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas). Recuperado
de http://www.disaster-info.net/desplazados/instituciones/datosinstitucion.php?idinstit=2030. El día
12 de Marzo.
[18] El tiempo. Colombianos Gastaron $1,43 Billones En Jeans En El 2010. Cifras de Raddar.
Recuperado de http://m.eltiempo.com/economia/bienestar/colombianos-gastaron-143-billones-en-
jeans-en-el-2010-/8801999/1. El día 15 de Marzo.
[19] Proexport. Perfil De Logistica Desde Colombia Hacia Estados Unidos. Recuperado de
http://www.proexport.gov.co/vbecontent/NewsDetail.asp?ID=1204&IDCompany=16. El día 17 de
Marzo.
[24] Wholesale Jeans - 6 Interesting Facts to Sacking Your Jeans Online. Recuperado de
http://ezinearticles.com/?Wholesale-Jeans---6-Interesting-Facts-to-Sacking-Your-Jeans-
Online&id=2672403. El día 20 de Marzo.
[26] Revista Times. Fashion: Here Come The Fancy Pants. Recuperado de
http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1002565,00.html. El día 20 de Marzo.
[28] Market Research World. Global survey reveals consumers' jeans joy and denim blues.
Recuperado de
http://www.marketresearchworld.net/index.php?option=com_content&task=view&id=1954&Itemid=7
7. El día 20 de Marzo.
92
[29] Denim Jeans in the U.S wardrobe - a report. Recuperado de
http://www.denimsandjeans.com/brands/denim-brands-international/denim-jeans-in-the-us-
wardrobe-a-report/. El día 20 de Marzo.
[40] United States of America Internet Usage and Broadband Usage Report Recuperado de
http://www.internetworldstats.com/am/us.htm. El día 23 de Marzo.
93
[45] Gerencie, Nomina, 2011. Liquidación de la nómina. Recuperado de
http://www.gerencie.com/liquidacion-de-la-nomina.html. El día 23 de Marzo.
[50] Ulrich Karl T. Eppinger Steven D. Product Design and Development. Irwin McGraw-Hill, 2000.
Segunda Edición.
Anexos
Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una nueva
marca de jeans para damas. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las
siguientes preguntas:
De 1 a 2.
De 3 a 4.
5 o más.
-----SI -----NO.
94
4. Usted por qué usa Jeans? (Seleccione la opción que aplique a su caso)
Comodidad.
La forma en la que se me ven.
Me hacen ver atractiva.
No me gustan los otros tipos de pantalones.
5. Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
La marca
El modelo
La calidad de la tela
El precio
Como luce.
Semanalmente.
Quincenalmente.
Mensualmente.
Cada temporada.
Cada 6 meses.
Mayor a un año.
8. Al momento de ir a una fiesta usted qué tipo de prendas de vestir le gusta usar más.
a) Formales
b) Informales.
9. Al momento de realizar actividades cotidianas que tipo de prendas de vestir le gusta usar
más.
a) Formales
b) Informales.
La empresa Live Up, está interesada en lanzar al mercado un Jean femenino moldeador de figura
que posee las siguientes características:
95
Este producto consta de un Jean, el cual aumenta el tamaño de sus glúteos y los realza sin hacer
que usted se vea más caderona. Haciendo que su aparecía física mejore notablemente.
Este Jean está hecho con materiales colombianos de la más alta calidad. Lo cual le garantiza
durabilidad y comodidad. A Su vez este dispone de materiales internos que mantiene una
temperatura óptima para el cuerpo previniendo de esta manera la formación de celulitis.
El jean es tan cómodo que le permite realizar sus actividades diarias sin ningún problema alguno.
Además de que le permitirá estar sentado durante varias horas sin agotar sus glúteos dado que
estos amortiguan el roce son la silla para que usted sienta que está sentado sobre una almohada
todo el día.
Este jean estará disponible en varios colores y cortes para estar a la vanguardia de la moda.
1. Si el precio del producto se adaptará sus expectativas, ¿hasta qué punto estaría dispuesto
a adquirir el Jean durante el próximo año?
96
a) 60 a 70 USD
b) 70 a 80 USD
c) 80 a 90 USD
d) 90 a 100 USD
e) Más de 100 USD
a) Primaria.
b) Bachillerato.
c) Pregrado.
d) Posgrado.
97
98
99
100