SEMANA 7

UNIDAD No.3
VENTAS

Vender: “se refiere a la acción de transferir la propiedad de un bien o prestar un servicio a otra
persona a cambio de un precio determinado”. Esta acción, que es la parte medular de toda
empresa, tiene mucha importancia, y hoy en día que la competencia se ha vuelto más fuerte,
resulta muy importante una correcta administración de las ventas.

Ventas son las actividades realizadas para incentivar potenciales clientes a realizar una
determinada compra. El concepto de ventas es muy amplio, pero básicamente consiste en el acto
de negociación en el cual una parte es el vendedor y la otra el comprador.

¿Qué es venta?

Las ventas hacen parte de la sociedad hace mucho tiempo y puede considerarse como una de las
profesiones más antiguas del mundo.

Vender es una práctica que existe incluso antes de la moneda. Cuando las personas no podían
comprar algo, negociaban un ítem por otro. Así, mediante lo que se conoce como trueque,
canjeaban un kilo de maíz por un kilo de algodón, por ejemplo.

Hacer una venta es hacer un negocio. Las ventas ocurren tanto en empresas, que deben vender
sus productos o servicios, como entre personas, cuando por ejemplo venden un artículo usado en
los clasificados.

Llevando el concepto al ámbito profesional, el área de ventas (también conocida como área
comercial) es fundamental para el crecimiento de una empresa. Sin la venta, no hay facturación
y, consecuentemente, no hay crecimiento.

Proceso de ventas

Un proceso de ventas es un nada más que un modelo de reglas, acciones y actividades, utilizadas
por todos los involucrados del área comercial y que contenga las siguientes características:

• Educativo: capaz de ser enseñado a los involucrados, pudiendo ser utilizado por cualquiera
del área;

• Medible: tiene condiciones de crecer de forma uniforme, soportando el aumento de

demanda;

• Previsible: posee indicadores claros para el análisis de resultados;

• Previsible: incluye expectativas claras de resultados para ser cumplidos en el período.

Las principales razones para que se desarrolle un proceso claro y definido, en general, es hacer
un rump up de los vendedores de forma más rápida, entrenar el equipo de ventas, ayudar al
vendedor a evolucionar en sus resultados, aumentar la eficiencia comercial y escalar un equipo.

Tipos de Ventas:

1. Venta simple/self-service

Una venta simple se caracteriza muchas veces por ser aquella que puede realizarse en el mismo
momento, sin muchas conversaciones y reuniones entre el Lead (potencial cliente) y el vendedor.
Es el caso del retail y de e-commerce, donde muchas veces la persona ya está decidida a realizar
la compra.

Ejemplos de ventas simples son ropa, electrodomésticos, libros, comestibles.

2. Ventas complejas

El nombre ya lo dice todo. Difícilmente es una venta que ocurra en el primer contacto entre la
empresa y el Lead.

Una venta compleja necesita de varios procesos y no se resume solamente al cierre.

Aquí, el vendedor asume un papel más consultivo, ayudando al Lead a entender su problema y
ofreciendo una solución personalizada para el mismo.

Ejemplos de ventas complejas son consultorías, softwares e inmuebles.

3. Ciclo de ventas

El ciclo de ventas es, de forma resumida, el tiempo que cada c lleva para hacerse cliente de la
empresa.

Es un proceso que engloba varias etapas del embudo de ventas y varía bastante de acuerdo al
segmento, complejidad y modelo de ventas.

Una pregunta que las empresas se hacen todo el tiempo es: “¿cómo podemos reducir nuestro
ciclo de ventas?

No existen fórmulas mágicas, pero sí algunas actitudes que pueden acelerar el ciclo de ventas:

• Prospectar clientes con el perfil deseado por la empresa

• Tener un proceso de ventas establecido
• Resolver el problema del cliente (y no solamente vender el producto)
• Marcar reuniones con decisores
• Comprender el proceso de compra del cliente
• Preocuparse con el negocio del cliente
• Mostrar más que hablar

4. Manejo de objeciones en ventas

En todos los procesos de ventas existen objeciones y el primer paso es enfrentarlos como una
oportunidad de mostrar el valor de tu solución, realzando la necesidad del prospect.

Con el acceso a la información, los consumidores buscan, comparan y entienden mucho sobre los
producto o servicio antes de llegar al momento de la compra, principalmente si estamos hablando
de ventas B2B (Business to Business o Empresa para Empresa).

En la práctica, estas aparecen como una reacción automática y, muchas veces instantánea, por
prospects que aún no consiguieron percibir el valor en utilizar tu producto o servicio o aún no están
en el momento ideal de la compra.

• Qué es Inside Sales

Inside Sales es un tipo de ventas realizada dentro de la empresa. El vendedor aprovecha la

tecnología para realizar reuniones a distancia, reduciendo costos de ventas con desplazamientos
y aumentando la productividad. Es ideal para ventas con un mayor nivel de complejidad.
El modelo de Inside Sales ha ganado fuerza en los últimos años y, antes que te lo preguntes,
Inside Sales no es telemarketing.

La expresión Inside Sales surgió con el objetivo inicial de diferenciar el nuevo modelo de ventas
complejas, hechas de forma remota, del tradicional telemarketing. Usado por empresas
americanas desde inicios de los años 50 y adoptado en Latinoamérica desde los años 90, el
formato hoy no tiene una buena aceptación por parte de los consumidores.

Vale una explicación adicional aquí, ya que esa diferencia es crucial para que entiendas mejor el
concepto que estamos discutiendo. El telemarketing tradicional se enfoca en una única llamada
con un guión previamente definido, en la que el vendedor, en muchas ocasiones con poca
preparación, insiste para que compres un producto casi que de manera mecánica.

El modelo de Inside Sales por su parte, funciona mejor para la venta de productos de mayor
complejidad.

Así, por medio de una serie de reuniones virtuales, el negocio es concluido.

• Inbound vs Outbound Sales

Inbound y Outbound son términos comunes en el vocabulario de Marketing Digital. Con los
recientes cambios en el comportamiento de los consumidores, las áreas de marketing y ventas de
las empresas se han ido adaptando a estas nuevas ideas.

Para entenderlo, podemos pensar en cómo una venta era realizada hace 20 años. Para comprar
un televisor, por ejemplo, era necesario ir hasta una tienda física y conversar con un vendedor,
que conocía en detalle los diferentes modelos.

En la era de la información, ya no es necesario salir de casa para informarse ni para comprar. Una
simple búsqueda en Google y podemos comparar precios de diversos modelos en diferentes
tiendas. Por eso, no es una novedad que la manera como compramos sufrió muchos cambios.

El Inbound Sales (o ventas Inbound) es una metodología de ventas derivada del Inbound
Marketing, que a su vez tiene como objetivo atraer visitantes para el sitio web o blog de la empresa
y generar Leads, contactos que son enviados al equipo de ventas.

La idea es que esas personas cuyas informaciones son enviadas a los vendedores ya conozcan
la empresa y tengan interés en lo que esta ofrece — aunque muchas veces no se hayan dado
cuenta de eso.

El equipo de ventas, recibe Leads con informaciones sobre perfil e interés (con base en los
contenidos consumidos y en las páginas que visitó) y, de esta forma, puede prepararse para un
abordaje más adecuado, ofreciendo atención más direccionada al momento de compra del Lead
y al problema del mismo.

Si el Inbound se enfoca en la atracción de los clientes, el Outbound va detrás de esas personas,

eligiendo a quienes tengan perfiles más adecuados y entrando en contacto con aquellos que no
necesariamente han sido atraídos por la empresa.

Sin embargo, incluso siendo diferente del Inbound, el Outbound trae muchos resultados para
algunas empresas — algunos negocios de tecnología, incluso solo usan esta metodología.
Depende mucho de la empresa que usa, del cliente que esta busca, de la estructura comercial
que tiene, del ticket promedio, del ciclo de ventas, entre otros factores.
En el Outbound, hay más control sobre cuándo será hecho el abordaje, ya que no es necesario
esperar el interés del Lead. Pero las posibilidades de ser inconveniente y de ser rechazado por
esa persona también son mayores, ya que esta no tuvo interacción con el tema anteriormente, de
modo que tu abordaje puede quedar fuera de contexto.

• Embudo de Ventas

El embudo de ventas es una representación de las etapas por las que pasa un potencial cliente,
desde el primer contacto con la empresa hasta la conclusión de la venta.

Normalmente un embudo de ventas (también conocido como funnel de ventas o pipeline) se divide
en 3 etapas:

• Parte alta (ToFu por Top of Funnel),

• Parte media (MoFu por Middle of Funnel) y
• Parte baja (BoFu por Bottom of Funnel).

Estas etapas están directamente relacionadas con las 4 etapas del proceso de compra o Buyer
Journey:

• aprendizaje y descubrimiento,
• reconocimiento del problema,
• consideración de la solución y
• decisión de compra.

Esta sería la conexión:

• Parte superior del embudo para el aprendizaje y descubrimiento

• Parte media del embudo para el reconocimiento del problema y la consideración de la

solución

• Parte baja del embudo para la decisión de compra

El embudo también representa la etapa en que la persona está en relación con la empresa.

Eso puede variar de empresa para empresa, pero de modo básico es: visitantes, Leads,
oportunidades y clientes.

• Visitantes

Es la primera etapa del embudo, se trata de un grupo de personas bien heterogéneo,

compuesto por usuarios que acceden a tu sitio al menos una vez.

Las personas llegan hasta esta fase por diferentes caminos, llamadas fuentes de tráfico en
el Marketing Digital, como links patrocinados, búsqueda orgánica y redes sociales.

Para que los visitantes avancen en el embudo (y se transformen en Leads), es necesario

convertirlo por medio de algún formulario o Landing Page.

• Leads
Un Lead es alguien que registró sus informaciones de contacto (nombre, email, teléfono,
etc.) a cambio de una oferta de valor en tu sitio (contenido, herramienta, evaluación, pedidos
de producto/servicio, etc.).
 De esta forma, un Lead es alguien que ya demostró interés en el tema de tu negocio y que
probablemente le gustaría saber más de tu empresa, tanto en términos de conocimiento,
como sobre ofertas de productos/servicios.

• Oportunidades

Una Oportunidad es un Lead que ya está en una etapa más avanzada en el Proceso de
Compra, que ya tuvo una interacción significativa con tu empresa, ya conoce la solución y
solo le falta hacer el cierre de la venta.

Algunas empresas dejan esa tarea de identificar Oportunidades al equipo de Marketing,

principalmente cuando el volumen es pequeño. Cuando el volumen de Leads es alto, se
recomienda dejarlo al área de preventas, con personas encargadas en llamar a los Leads
más avanzados y hacer el primer contacto antes de enviarlo a un vendedor.

Para saber más, conoce el post Cómo identificar buenas oportunidades de ventas en tu
embudo.

• Clientes

Al realizar la primera venta para la Oportunidad esta se convierte en un cliente. Esta

transición es una señal de que a lo largo del proceso se logró entender los principales
“dolores” del Lead y la solución presentada estaba alineada con sus expectativas.

El enfoque en esta etapa debe ser la retención, estimular la compra de nuevos productos
o la recomendación para nuevos clientes. Este debe ser un trabajo continuo entre las áreas
de ventas, éxito del cliente (customer success) y marketing.

• Otras etapas que podemos agregar al embudo

Dependiendo de tu empresa, es posible agregar nuevas etapas a lo largo del embudo de

ventas para mejorar la calificación y la productividad de los departamentos de marketing y
ventas.

Las etapas pueden cambiar de una empresa a otra, tanto en cantidad como en actividades
ejercidas en cada una. Otras etapas que pueden ser incluidas en el embudo de ventas son:

Vendedor

El vendedor es un profesional fundamental para el área de ventas de una empresa, como su propio
nombre lo sugiere. Es la persona que debe estar al frente, responsable por negociar el producto
o servicio con el potencial cliente y traer directamente, más clientes para la empresa.

Cómo ser un buen vendedor

Muchos creen que para ser un buen vendedor es necesario haber nacido con características
especiales, que existen cualidades específicas para ser un buen vendedor como ser extrovertido,
carismático y capaz de hacer amigos en cualquier lugar al que llegue. ¡E incluso que para
mantener esa excelencia en el trabajo de ventas debe haber nacido en otro planeta!

Nuestra experiencia nos hace saber que las cosas no funcionan así. Ventas es un área en el que
las personas, dominando las técnicas y conociendo los factores que ayudan de hecho a que
avance el proceso de compras, pueden convertirse en grandes concretadores de negocios.

Claro que características como las citadas arriba ayudan a acelerar el proceso, pero no
descalifican a las demás personas que quieren tener éxito en ventas.
A continuación, mostramos 7 prácticas que separan a los vendedores excelentes de vendedores
regulares para que te ayuden a vender más y entregar mejores resultados para tu empresa.

• Buscan aprendizaje continuo

• Hacen búsquedas previas
• Crean rapport (Rapport es una palabra de origen francés (rapporter), que significa «traer de
vuelta» o «crear una relación». El concepto de Rapport proviene de la psicología y es utilizado para
referirse a la técnica de crear una conexión de empatía con otra persona, para que se comunique
con menos resistencia)
• Saben escuchar
• Educan al cliente
• Ayudan a diseñar el futuro
• Entregan valor

3.1 ESTRATEGIA INTEGRADA DE LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA

La Comunicación Integrada de Marketing designa a todos los mensajes planeados que las
compañías y organizaciones crean y diseminan en apoyo de sus objetivos mercadológicos y se
vale, fundamentalmente, de diferentes vías o medios para lograr sus propósitos.

La Comunicación integrada de marketing. Permite a las organizaciones incorporar a

la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos
para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico:
comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor
de marca diferencial.

Actualmente, el concepto de Comunicación Integrada de Marketing emerge progresivamente en

el ámbito de la industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas anunciantes,
las agencias publicitarias y los propios consumidores convirtiéndose en un proceso vital para la
construcción de la Identidad y de la Cultura Organizacional que posteriormente permitirán la
integración de la empresa con el entorno y viceversa.

Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa proyecte una imagen
congruente y unificada ante los diferentes públicos y ello requiere de una generación de mensajes
centralizada, así como la identificación de métodos y medios más apropiados y efectivos de
comunicación.

Implantar una estrategia de Comunicación Integrada de Marketing desde la empresa significa que
todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos de la compañía hasta el
Posicionamiento, Imagen e Identidad se coordinan de tal modo que las actividades de Publicidad,
Relaciones Públicas, Marketing directo o presencia institucional proporcionan un mensaje
unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias lo que se traduce en mensajes
coherentes ante los diferentes públicos.

Beneficios

La Estrategia de Comunicación Integrada tiene beneficios tales como:

• Integridad creativa.
• Mensajes consistentes y diseccionados.
• Recomendaciones de marketing imparciales.
• Más y mejor uso efectivo de los medios.
• Eficiencia operativa (ahorro en costos, servicios más consistentes).
• Relaciones de trabajo más fáciles y agradables (tanto en la empresa como con la agencia
de comunicación).
Características de la Comunicación Integrada de Marketing

• Identifica los objetivos de la comunicación de Marketing con otros objetivos

organizacionales
• Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de marketing se está
realizando sinergia entre departamentos, medios y otras organizaciones
• Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados, accionistas,
consumidores, distribuidores, etc.
• Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales, esfuerzos de
comunicación de marketing corporativos y de producto/marca
• Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o impersonales.

Obstáculos

A pesar de las bondades que ofrece la Comunicación Integrada de Marketing, también existen
algunos obstáculos en el camino, siendo el principal de ellos la comunicación con las empresas
proveedoras de los servicios de comunicación tales como las agencias de publicidad, de
promoción, de relaciones públicas o mercadotecnia directa que tiene que contratar. Esto le resta
efectividad a la estrategia ya que en muchas ocasiones significa repetir una y otra vez, a cada una
de las agencias, los elementos estratégicos que se han planeado desde la empresa para la
campaña integral cuando lo ideal es que el anunciante haga una sola presentación y a partir de
ese momento, el grupo de agencias proveedoras haga el planteamiento de comunicación (lo cual
también se complica al haber conflictos de interés entre las empresas proveedoras de servicios).

La decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a las direcciones de

mercadotecnia y a las de comunicación en las empresas a replantear algunas de sus funciones
llegando, en algunos casos, a unificar sus esfuerzos a través de direcciones de comunicación
comercial; pero también ha ocasionado que las agencias de publicidad replanteen su estructura y
funcionamiento a fin de poder ofrecer más y mejores servicios de Comunicación Integrada a sus
clientes bajo un mismo techo.

Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las agencias de publicidad,
hacen que sus directivos operen como directores encargados de todas las funciones que tributen
a coordinar los diversos servicios de comunicación comercial y organizacional que se están
generando. Tanto empresas como agencias requieren, entonces de un nuevo perfil de
comunicador que sea capaz de comunicar desde la cabeza de la organización y/o agencia hasta
el consumidor final haciendo, además, que el producto, servicio, institución y organización sean
memorables.

Agencias de Comunicación Integrada de Marketing

Las agencias de Comunicación Integrada se constituyen como una herramienta adaptable a cada
necesidad del cliente (Promoción, Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo, Internet y
nuevas tecnologías, etc.). Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo techo a todas las
herramientas de comunicación mercadotécnica no implica forzosamente que la agencia sepa
integrarlas para ofrecer soluciones óptimas a los problemas de sus clientes.

Convertirse en una Agencia de Comunicación Integrada implica los siguientes aspectos:

• Contratar a más especialistas y abrir un área distinta de trabajo.

• Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de
comunicación, creando las suyas propias o fusionándose).
• Adquirir nuevo software y tecnología.
• Modificar su estructura organizacional.
 • Cambiar de mentalidad a través de programas integrales de comunicación interna para
lograr que todos los departamentos y divisiones trabajen en sintonía.
• Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cuáles regiones hay oportunidades
para alcanzar objetivos de penetración y conocimiento de marca.
• Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en términos de retorno sobre
la inversión.

Sea cual sea el tipo de servicios que se ofrezcan dentro de la industria publicitaria lo cierto es que
todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas cada vez más amplias de los
anunciantes que buscan compañías capaces de dar una respuesta personalizada, rápida y
profesional al problema general de la comunicación.

3.1.1. ETAPAS DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

El marketing moderno requiere algo más que el desarrollo de un buen producto, al que se le pone
un precio atractivo y se coloca a disposición del público objetivo. Las empresas también deben
comunicarse con sus clientes reales y potenciales, pero lo que van a comunicar no se puede dejar
al azar. Para la mayoría de las empresas, la cuestión no radica en comunicarse o no con sus
clientes, sino en cuánto gastar y de qué forma hacerlo.

Elementos de la comunicación

Son 9 los elementos que componen la comunicación:

• Emisor: aquel que envía el mensaje.

• Codificación: proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos.
• Mensaje: conjunto de palabras, imágenes y símbolos que transmite el emisor.
• Canal. Es el medio físico a través del que se transmite el mensaje.
• Descodificación: proceso a través del cual el receptor da significado a los símbolos
emitidos por el emisor.
• Receptor: el que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
• Respuesta: conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje.
• Feedback o retroalimentación: aquella parte de la respuesta del receptor que es
comunicada al emisor.
• Situación. Es el contexto en el que el emisor transmite su mensaje y en el que el receptor
lo recibe.
• Ruido: cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación y que
da como resultado que el receptor entienda un mensaje diferente al que le envió el emisor.

Etapas del desarrollo de una comunicación efectiva

El comunicador de marketing debe realizar varias tareas:

a. Identificar al público objetivo

Un comunicador de marketing debe tener en mente una idea clara de su público objetivo. Este
público puede estar formado por clientes potenciales o reales. Asimismo podría estar formado por
individuos, grupos y por el público en general.

b. Definición de los objetivos de comunicación

Una vez que se ha identificado al público objetivo, el comunicador de marketing debe decidir qué
respuesta pretende obtener de él. Para ello debe identificar en cuál de las seis etapas de
disposición de compra siguientes se encuentra el público objetivo.

• Consciencia: En esta etapa se debe identificar en qué medida su público objetivo es

consciente de la existencia de su producto o empresa.
 • Conocimiento: La empresa intenta conocer qué parte de su público objetivo tiene poco,
bastante o mucho conocimiento sobre la línea del producto.

• Agrado: En esta etapa se trata de identificar cómo percibe el público objetivo el producto.

• Preferencia: El comunicador se encarga de favorecer la preferencia, destacando la calidad

del producto, sus aspectos positivos y otras características importantes.

• Convicción: El trabajo del comunicador es favorecer la convicción de que es el mejor

producto para el cliente potencial.

• Compra: El comunicador debe conseguir que los clientes potenciales den el último paso y
lleguen a la última etapa.

c. El diseño del mensaje

La tarea del comunicador consiste en desarrollar un mensaje eficaz, capaz de captar la atención,
desarrollar el interés, provocar el deseo y conseguir la acción. A la hora de transmitir el mensaje,
el comunicador de marketing debe decidir qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo
(estructura y formato del mensaje).

Contenido del mensaje: hay tres tipos de argumentos: racionales, emocionales y morales.

• Reclamos racionales: reclamos del mensaje que hacen referencia al propio interés de la
audiencia y que muestran que el producto logrará los beneficios planteados. Por ejemplo,
reclamos de la calidad del producto, su valor o resultado.

• Reclamos emocionales: reclamos del mensaje que tratan de fomentar las emociones
positivas o negativas que motivan la compra. Por ejemplo reclamos de temor, acusación,
culpabilidad, amor, alegría.

• Reclamos morales: reclamos del mensaje que se dirigen directamente al sentido de la

audiencia sobre lo que es adecuado o correcto.

d. Estructura del mensaje:

El comunicador debe decidir cómo decir lo que pretende transmitir.

• En primer lugar, debe decidir si el anuncio debe plantear explícitamente alguna conclusión
final o si debe dejar que las saque el público.

• En segundo lugar, consiste en decidir si presentar argumentos de un solo lado (solo se

destacan las fortalezas del producto) o argumentos de los dos lados (se destacan tanto
aspectos positivos, como las deficiencias del producto).

• En tercer y último lugar, se considera la alternativa entre presentar los principales

argumentos al principio o al final, para conseguir lograr una mayor atención e interés.

e. Formato del mensaje:

El mensaje se debe elaborar con un formato dotado de fuerza, para ello el anunciante debe
considerar la novedad, el contraste, elaborar cabeceras que llamen la atención, formatos
distintivos, etc.
El mensaje debe:
• Tener un valor práctico para el público objetivo.
• Interesar a la audiencia objetivo.
• Comunicar nueva información sobre el producto o la marca.
• Reforzar o ayudar a justificar las decisiones de compra recientes del individuo.
• Tener una presentación impactante.

f. Selección de la fuente del mensaje:

El atractivo de la fuente del mensaje se tiene que tener en cuenta, ya que el mensaje se ve influido
por cómo el público ve al comunicador. El atractivo está asociado con el prestigio de la fuente, su
similitud con el receptor o con el atractivo físico o personal de la fuente. Es probable que cuanto
más atractivo sea la fuente, más guste al público. Es por ello que muchos anuncios utilizan grandes
estrellas del cine, modelos, cantantes, etc. para promocionar sus productos.

g. Selección de los medios

Se pueden distinguir dos grandes tipos de canales de comunicación, los personales y los no
personales.

• Canales personales de comunicación: canales a través de los cuales dos o más individuos
se comunican directamente, como la conversación cara a cara o cuando un individuo se
dirige a su público utilizando el teléfono o el correo. Algunos canales de comunicación
personal son controlados directamente por el comunicador. En otros casos, como el canal
conocido como influencia boca-oído, no son directamente controlados y pueden llegar a
tener efectos importantes en ciertos productos.

• Canales no personales de comunicación: medios que transmiten un mensaje sin contacto

personal o retroalimentación como los medios, los ambientes y los acontecimientos.

h. La retroalimentación

El comunicador debe investigar sobre los efectos que ha producido en la audiencia objetivo el
mensaje. Qué elementos recuerdan, sus actitudes previas y posteriores al producto, etc.

3.1.2. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO Y LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

A la hora de poner en marcha un proyecto empresarial es imprescindible asignar un presupuesto

para el plan de marketing con el objetivo de planificar un diseño de comunicación de marca hacia
el público y ofrecer a todos los clientes las ventajas de nuestros productos y servicios.

Es por ello que el plan de marketing deber ser claro, conciso, real y muy flexible para posibles
cambios. Además, debe ser un texto con datos y con objetivos numéricos concretos y realistas.

El marketing para empresas es importante para cualquier compañía que quiera competir por un
trozo del mercado, ya sea pequeña, mediana, grande o una multinacional. Sin un presupuesto
adecuado para el desarrollo del plan de marketing no será posible acercarnos a los objetivos de
ventas, con lo que el negocio estará abocado al fracaso en el corto o medio plazo.

Una de las preguntas más habituales a la hora de crear un presupuesto para el plan de marketing
es saber cómo definir el presupuesto necesario, así como los elementos que hay que tener en
cuenta para elaborar un presupuesto para el área de marketing, tal y como lo haría cualquier
consultoría de marketing.
Para diseñar un presupuesto de marketing correcto es necesario tener una visión de lo que hace
nuestra competencia, asignarle un porcentaje sobre las ventas previstas, o conocer el presupuesto
del año anterior en el caso de que no sea un proyecto que inicia su andadura.

Existen dos formas de asignar un presupuesto para el plan de marketing

La primera de ellas está relacionada directamente con las ventas del año pasado, mientras que la
segunda vía es a través del proyectado para ese año. Esta segunda opción se trata de uno de los
métodos del marketing para empresas más utilizado entre las pequeñas y medianas empresas
(PYMES).

En esta misma línea, también es importante para fijar un presupuesto para el plan de marketing
tener en cuenta el porcentaje del margen bruto, es decir, aquello que se designa que forma parte
de los costes de la empresa o de una agencia de marketing. Esto provoca una reducción del
margen de utilidades.

Además, para conocer qué presupuesto es necesario para el desarrollo del plan de marketing se
puede establecer éste como un porcentaje del pronóstico de ventas. Pese a que se trata de un
método muy peligroso y con muchos riesgos es uno de los más seguidos y utilizados.

Finalmente, otro método para definir el presupuesto de una compañía es fijarse en la competencia.
Se trata de decidir entre una estrategia con un presupuesto inferior en el área de marketing en
comparación con los competidores más cercanos y con ello poder competir en precio, o bien una
estrategia de decidir un presupuesto superior a nuestros competidores con el objetivo de conseguir
una mayor notoriedad de nuestra marca.

Cómo distribuir el presupuesto para el plan de marketing

Es muy importante no gastar nada de dinero antes de conocer bien a tu cliente. La primera ley del
marketing para empresas, y para cualquier agencia de marketing, es conocer el comportamiento
de sus clientes, y sus características desde la dirección del domicilio, hasta quién compra en casa,
quién toma las decisiones, qué leen, dónde trabajan…

Cualquier dato es sumamente importante ya que te ayudará a decidir el mejor medio para
transmitir el mensaje del producto. Así mismo, debemos de establecer mecanismos que permitan
la evaluación de los clientes de la empresa a través de una pequeña encuesta.

Otro punto importante para saber cómo distribuir el presupuesto de un plan de marketing es
clasificar los canales que mencionan los clientes e investigar a todos los medios para obtener
datos necesarios y poder tomar decisiones de presupuestos y pagos.

Por último, recuerda que el marketing no es tan sólo publicidad sino una mezcla estratégica entre
diferentes herramientas, que contemplan desde el precio, el producto o la distribución hasta la
promoción, incluida la publicidad y sus canales que nos permiten acceder a nuestro público
objetivo, tal y como podría indicar cualquier agencia de marketing. Por ello es vital incorporar
también un asesoramiento experto en redes sociales y aplicaciones web, en relaciones públicas,
atención al cliente y comunicación.

3.1.3. CAMBIOS EN LA COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es común que las marcas deseen implementar una estrategia de comunicación completa, que
tenga una lista genérica como una campaña única, que desarrolle presencia de marca, genere
ventas, y que cree emociones.

Algunos consejos de los expertos dictan que debe ser clara, innovadora, algo que en las personas
que lo están viendo cobre relevancia; que posea veracidad, basado en la honestidad por lo que
mensajes pretenciosos están descartados y que dé continuidad. El consumidor exige otro tipo de
comportamiento a las marcas. Las marcas van detrás intentando acercar sus beneficios
emocionales para ser compradas por ellos. Los medios se han modificado, ampliado, destruido
(algunos) y nacido (otros). La sociedad se mueve a un ritmo cada vez más rápido, con una especie
de prisa suicida por cambiar de manera permanente. Nos hemos subido, consumidores y marcas,
en un vehículo que nos transporta a alta velocidad en el tiempo y que obliga a estar alerta si
queremos desde la empresa seguir conectando con un consumidor cambiante.

Estamos viviendo la mayor revolución en la historia del marketing, que nunca se había enfrentado
a un cambio tan velozmente modificador como es la tecnología. El cambio de los cambios, que
supone una reconversión en la forma de dirigirnos desde las marcas a un consumidor cambiante.
El momento de modificar patrones de planteamiento, de formas de trabajar, de maneras de pensar,
de gafas con las que mirar al consumidor. Pero, ¿qué ha cambiado exactamente? ¿Cuáles son
las causas de este ritmo de cambio desenfrenado que desde el marketing nos fuerza a
replantearnos la manera en que nos relacionamos con nuestro target?

Cuatro son los agentes o factores que lo cambian todo:

• Comunicación 2.0. El cambio de paradigma de Internet, desde un modelo unidireccional

a uno bidireccional, ha liberado al consumidor de su mordaza respecto a la crítica,
felicitación o proposición de ideas a las marcas en las que deposita su dinero, y también en
la forma de mostrar su pertenencia o pasión por una marca al mundo. El propio consumidor
ha desarrollado un sistema en el que él tiene la voz predominante y en el que las marcas
son ya solo lo que ellos desean que se conviertan. El auge de foros, blogs, plataformas o
redes 2.0 es el resultado de ese deseo por parte del consumidor de mostrar su voz y hacer
imperar su posición de fuerza en la relación comercial: el consumidor es ahora el agente
que domina a la marca.

• Consumidor. La tecnología y esta nueva era de comunicaciones han provocado una

catarsis en la manera en que el consumidor actúa, siente y cree. El consumidor ahora es
más maleable, cambia con mayor facilidad y exige marcas que cambien con él. Sus
necesidades, deseos y problemas se modifican, también de manera más rápida, lo que
implica en el marketing una mayor necesidad de observación de un consumidor cambiante
y su observación a futuro (cercano).

• Marketing + tecnología. El marketing intenta acercarse al consumidor en sus propios

medios, pero también idea formas diferentes de llegar a un target que ha estado habituado
a marcas que le hablaban sin esperar respuesta ni interacción por su parte más allá de su
dinero. El marketing ha encontrado en la tecnología su aliado para dirigirse a este modelo
de consumidor que ahora quiere otro tipo de relaciones con las marcas, de manera que
pueda sorprenderle con publicidad menos invasiva, más llamativa y más participativa y,
sobre todo, aportándole valor auténtico.

• Movimientos macro sociales. Otro de los efectos de la tecnología es la globalización a

ritmos acelerados. El movimiento en el mundo es cada vez más accesible; zonas como
Asia o países BRIC están en expansión y en emigración en grandes cantidades; las
generaciones crecen observándose de manera conectada en cualquier parte del mundo; la
crisis como modificadora de planteamientos en la era de la tecnología… Los movimientos
macro sociales implican nuevas necesidades, nuevos cruces de consumidores que
potencian el cambio y hablan al marketing de la necesidad absoluta de estar observando
movimientos económicos, sociales y demográficos a alto nivel para estar al corriente de lo
que ocurre más allá de su target.

Estos cuatro grandes agentes modifican la forma en la que se comporta el consumidor y hacia
dónde va y, por tanto, nos hablan de los caminos estratégicos a analizar para conectar
permanentemente con nuestro objetivo del futuro.
3.1.4. MERCADOTECNIA SOCIALMENTE RESPONSABLE

El marketing socialmente responsable es una filosofía de marketing según la cual una empresa
debe tener en cuenta la siguiente cuestión: "¿qué es más beneficioso, en el momento actual y a
largo plazo, para la sociedad?"

Los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable,
es la definición que le da al Marketing Social el afamado economista Philip Kotler.

Algunos ejemplos de la definición citada anteriormente contemplan que las sociedades en su

mayoría consideran al consumo de drogas y alcohol, el arrojar basura en las calles como
comportamientos individuales indeseables, entonces el marketing social busca que estos
comportamientos cambien a su versión positiva a los ojos de la sociedad.

Estos cambios son provocados por especialistas de marketing social a través de incentivos,
promociones o facilitación.

Esta rama del marketing puede ser aplicada por empresas, organizaciones y gobierno pues lo que
persigue es la transformación positiva de pensamiento, comportamientos, actitudes y hábitos,
convirtiéndolos en una entidad socialmente responsable.

Ya que muchas de las empresas son indiferentes a las causas de interés público, el Marketing
Social representa una verdadera oportunidad para ellas, en donde deben contemplar los
siguientes aspectos para incorporase a la lista de empresas socialmente responsables:

• Cambiar hábitos de pensamiento: el marketing social representa un cambio en varios

sentidos, cambios que se llevan a cabo como un acto transformando la forma en la que
piensa un grupo específico para así ofrecerles un mayor bienestar en algún aspecto de su
vida. Por lo que las empresas que quieran vender y posicionar una idea de tipo colectiva y
social, debe revisar la forma en la cual la perciben sus consumidores.

• Nuevas actitudes: esta es la etapa en donde la audiencia a la que se impacta puede percibir
y convencerse de que el cambio en esta percepción es una oferta de bienestar, y no sólo
de forma individual, sino que puede beneficiar a la sociedad a la cual pertenece y más allá.
Determinar una causa sustentable a la cual sumar el mensaje de la empresa y su reputación
implica hacerlo por convicción y concientizar al público que impacta que el consumo de su
marca contribuye al medio ambiente y a la población en general.

• Nuevos hábitos de consumo: refiere a la creación de nuevos conceptos como desistir de

pensar en un consumidor y en los costos.

La campaña de marketing social, según lo afirma Kotler, debe utilizar las herramientas y técnicas
que se encuentren disponibles para lograr incrementar la adopción de ideas y causas de alto
consenso, generando con ello un consumo masivo e inobjetable. El ofrecer incentivos y
promociones ayudarán a obtener un posicionamiento más rápido, ya que a la mayoría de los
consumidores les agrada sumarse a las causas y con ello obtendrán algo a cambio