Posicionamiento de marca

La lectura nos muestra y reafirman la importancia de la propuesta de valor que cada

marca debe tener para poder diferenciarse de su competencia. En el caso de las
aguas embotelladas, cada marca intenta apostar por una declaración de superioridad
que encaje con el perfil de su público objetivo.
Ted Levitt aborda el tema del posicionamiento y nos indica que cada consumidor le
atribuye valor a un producto o servicio según su propia percepción del producto para
solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades.
Lo importante no es la intención de la marca, sino la manera en que el consumidor la
clasifica y recuerda.

a) El investigador del consumidor Youngne Moon recomendó a los gerentes que

abandonaran patrones de posicionamiento improductivos y consideraran tres
estrategias de posicionamiento únicas:

1) Posicionamiento inverso
“Estrategia de posicionamiento de un producto o servicio en la que los gerentes
eliminan los atributos que los consumidores esperan de un producto maduro y
añaden nuevos atributos sorprendetes”.
En conclusión, consiste en retirar del producto aquellas funciones consideradas
indispensables por el mercado del producto, para incluir otras con un criterio
específico.
2) Posicionamiento disidente

“Estrategia de posicionamiento de un producto o servicio consistente en distanciarlo

deliveradamente de la categoría de producto a la que pertence y asociarlo a otra
diferente”.

Permite asociar el producto a una categoría de producto totalmente diferente a la

actual. Este posicionamiento proporciona una manera de escaparse saltando a una
nueva categoría.
3) Posicionamiento sigiloso
“Estrategia que consiste en asociar un producto corrupto a una categoría por la que
los consumidores sienten apego para superar su resistencia”.
Gracias a este posicionamiento, se consigue convencer a los consumidores poco
confiables y escépticos sobre el nuevo valor que se añade a un producto, ocultando
el real objetivo para lo que fue creado.
De acuerdo a Moon proponga un ejemplo de aplicación para cada estrategia de
posicionamiento.

Ejemplos:

Posicionamiento Inverso:

Un ejemplo de colocación inversa es la tienda Miniso. Es una tienda de marca

japonesa que te ofrece una compra en modo autoservicio, brindado una variedad de
productos, colores y estilos.
Gracias a esta estrategia, Miniso, ha logrado un crecimiento exponencial con la
apertura de diferentes tiendas en todo el país.

Posicionamiento Disidente:

Para esta estrategia de posicionamiento, podemos tomar como ejemplo la marca

Laive (conocida por sus productos lácteos), quien a mediados del año 2019 lanzó al
mercado un nuevo producto que está dirigido a los niños de 3 a 12 años. Era
simplemente agua embotellada, pero con diseño de personajes de Disney. El
principal objetivo con este posicionamiento era llegar a un nicho poco tocado por las
marcas de agua embotellada.
Gracias a esta estrategia, Laive logró abrirse paso a una categoría totalmente distinta
a la que venía enfocándose.

Posicionamiento Sigiloso:
Uno de los ejemplos relevantes que se me vienen a la mente respecto a este
posicionamiento, es el enfoque de la estrategia que tomó la marca Xiaomi; la cual se
define como un producto de calidad a un precio justo.
Muchos consumidores que no conocían la marca (me incluyo) no tenían muchas
esperanzas en esta nueva marca, ya que era “Made in China” siendo un punto, en
algunos públicos, perjudicial para la percepción del nuevo usuario.
La gran mayoría de clientes se sintieron satisfechos con lo que podría ofrecer un
celular de bajo costo y llegar a ser comparado con los Iphone, ganando un perfil de
“Iphone a precio justo”. Y es que estos nuevos celulares no te prometían
absolutamente nada, solo definian adecuadamente sus características potentes
englobado a un diseño amigable y moderno.
Reposición de Marca
El mundo cambia, los consumidores cambian. Cuando se habla de reposicionamiento
de marca nos referimos al cambio estratégico de un producto o servicio para poder
revitalizarlo y lograr que se mantenga en el mercado.
Saber en qué momento transformar la identidad de una marca es la clave para no
desaparecer en el mercado. Y sí, el momento y la manera son importantísimas a la
hora de buscar una reposición de la marca. Con el ejemplo que nos muestran de
Porsche, nos damos cuenta de los riesgos que se llegan a tomar, llegángose a sentir
(los clientes fieles de la marca) decepcionados por la forma en la que se dirigen a ese
nuevo nicho en el mercado.
Un producto no tiene que ser nuevo en el mercado para poder beneficiarse de un
posicionamiento innovador. Siempre se pueden romper las reglas del ciclo de vida
del producto desafiando las nociones que los consumidores tienen sobre su
identidad y naturaleza.

Si se busca un reposicionamiento de marca, antes que todo debemos preguntarnos

qué esperan los consumidores de nuestros productos y servicios; y luego pensar en
cómo romper esas expectativas de manera positiva.